Tài liệu Nghiên cứu chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng tổ chức tại ngân hàng tmcp công thương – chi nhánh đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ TUYẾT NGÂN NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA NGÂN HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 01 02 Đà Nẵng - Năm 2019 Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Lê Thị Minh Hằng Phản biện 1: TS. Nguyễn Quốc Tuấn Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Thành Hiếu Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quàn trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 8 năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày nay, mất một khách hàng là rất tốn kém. Các ngành dịch vụ, đặc biệt là các ngân hàng, đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt mà giữ chân khách hàng là một phần trong chiến lược cốt lõi của họ để đạt được lợi thế cạnh tranh. Giá trị của mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng tổ chức trở nên vô cùng quan trọng trong những hệ thống tài chính lấy ngân hàng làm trung tâm và được nghiên cứu nhiều ở các nước châu Âu và Hoa Kỳ. Bài nghiên cứu “Nghiên cứu chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng tổ chức tại Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Đà Nẵng” sẽ bổ sung thêm những hiểu biết về mối quan hệ giữa ngân hàng và tổ chức tại Việt Nam và từ đó giúp các ngân hàng xây dựng các biện pháp nhằm kéo dài mối quan hệ và làm tăng giá trị của mối quan hệ này. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp cơ sở lý luận về chất lượng mối quan hệ giữa một tổ chức với khách hàng. - Đo lường chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Đà Nẵng với khách hàng tổ chức. - Đưa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến ngân hàng những định hướng hữu ích trong việc phát triển mối quan hệ với khách hàng tổ chức. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Theo mục tiêu nghiên cứu đã trình bày trên đây, đối tượng nghiên cứu trong luận văn này là chất lượng quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng tổ chức. Phạm vi về mặt không gian, nghiên cứu chỉ khảo sát các doanh nghiệp tổ chức sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Đà Nẵng. 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước: (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng. 4.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai giai đoạn bằng phương pháp phỏng vấn sâu với đối tượng là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại ngân hàng Vietinbank Đà Nẵng. 4.2. Nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với 148 khách hàng tổ chức đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Vietinbank Đà Nẵng. 5. Bố cục đề tài Luận văn được trình bày theo trình tự và nội dung chính như sau: - Chương 1: Một số vấn đề lý luận về chất lượng mối quan hệ - Chương 2: Đo lường chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Đà Nẵng với khách hàng tổ chức - Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng tổ chức tại Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Đà Nẵng 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Khái niệm marketing mối quan hệ bắt nguồn từ lý thuyết trao đổi xã hội. Kingshott (2006) phát hiện ra rằng các mối quan hệ là giữa các cá nhân và được xây dựng dựa trên sự phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa vụ đạo đức và có đi có lại. Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng mối quan hệ giữa khách hàng và tổ chức được mở rộng thậm chí vượt ra ngoài việc kết thúc bán hàng (O’Malley & Tynan, 2000; O’Malley và cộng sự, 2008). Khách hàng sẵn sàng gia hạn mối quan hệ của họ với tổ chức nếu họ cảm thấy tích cực về 3 các giao dịch của họ với tổ chức. Duy trì mối quan hệ lành mạnh với khách hàng rất cần thiết cho sự bền vững và tồn tại của bất kỳ tổ chức nào. Chất lượng mối quan hệ cũng có thể được định nghĩa là một cấu trúc đa chiều giải thích bản chất của mối quan hệ giữa các công ty và người tiêu dùng (Henning-Thurau và cộng sự, 2000). Từ những nghiên cứu trước đây, rõ ràng sự tin tưởng, cam kết và sự hài lòng là các khối xây dựng của chất lượng mối quan hệ. Mặc dù những nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ và marketing mối quan hệ ở Việt Nam còn chưa nhiều, nhưng các nghiên cứu trước đã cho thấy những điểm đặc thù, khác biệt của mô hình chất lượng mối quan hệ, cũng như marketing mối quan hệ. Để tìm hiểu sâu hơn về bản chất của chất lượng mối quan hệ, những nhân tố tác động lên nó và kết quả mà các phía đối tác thu nhận được từ mối quan hệ có chất lượng, những nghiên cứu trong các lĩnh vực ngành nghề khác nhau là cần thiết để có thể khái quát hóa khái niệm này. Đây là những lý do chính đáng để thực hiện nghiên cứu trong luận văn này. CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ 1.1. TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA NGÂN HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 1.1.1. Khái niệm về khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức: là tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp. Cũng như khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức cũng chịu sự tác động của các yếu tố đến nhu cầu của mình như: quy mô của tổ chức, phạm vi thị trường hoạt động, đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh là yếu tố lớn tác động đến nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng. 1.1.2. Chất lƣợng mối quan hệ 4 Chất lượng mối quan hệ thường được định nghĩa như một cấu trúc hỗn hợp hoặc đa chiều nắm bắt khía cạnh khác nhau nhưng có liên quan của mối quan hệ (Lages và cộng sự, 2005; Palmatier và cộng sự, 2006). Nó được hình thành trong nghiên cứu này như một cấu trúc bậc cao hơn có ba điểm khác biệt của các thành phần liên quan: niềm tin, sự hài lòng và sự cam kết. Ba thành phần này đã được đề cập rộng rãi trong nghiên cứu chất lượng mối quan hệ (Vieira và cộng sự, 2008; Hsieh & Li, 2008; Roberts và cộng sự, 2003; Walter và cộng sự, 2003; Ivens, 2004; Ulaga & Eggert, 2006; Ivens & Pardo, 2007; Kempen, 1995; Crosby và cộng sự, 1990). Những phương diện cấu thành khái niệm chất lượng mối quan hệ: (1) sự tin tưởng, (2) sự cam kết và (3) sự hài lòng là hết sức quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ để tạo nên mối quan hệ lâu dài và bền vững. Dưới đây sẽ lần lượt tìm hiểu bản chất các nhân tố cấu thành của khái niệm chất lượng mối quan hệ nói trên, làm cơ sở cho việc thiết lập mô hình nghiên cứu của đề tài. - Sự tin tƣởng Sự tin tưởng là khái niệm được nghiên cứu và chấp nhận rộng rãi trong marketing mối quan hệ (Crosby và cộng sự, 1990). Sự tin tưởng được thể hiện là các bên trong mối quan hệ sẽ có lối cư xử tốt đẹp với nhau, tin tưởng lẫn nhau và hành động vì lợi ích chung của mối quan hệ (Walter và cộng sự, 2003). Các nhà nghiên cứu marketing cũng cho rằng sự tin tưởng là quan trọng trong quản lý mối quan hệ trong kinh doanh, nó rất cần thiết để tạo nên mối quan hệ tích cực, gắn kết chặt chẽ trong mối quan hệ giữa các tổ chức (Svensson, 2004). Sulivan và Peterson (1982, trích từ Dwyer và cộng sự, 1987) đã khẳng định vai trò của lòng tin như sau: một khi các phía đối tác có được lòng tin 5 vào nhau, thì họ sẽ tìm được những cách giải quyết những vướng mắc, những mâu thuẫn căng thẳng trong quan hệ và nâng cao được tính hiệu quả. Đối với mục đích của nghiên cứu này, đo lường lòng tin được xác định như sự sẵn lòng của khách hàng dựa vào dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp để thực hiện giao dịch với nhiều dịch vụ khác của ngân hàng. - Sự cam kết Sự cam kết trong mối quan hệ là nói đến sự mong muốn, khao khát liên tục để duy trì giá trị mối quan hệ (Moorman và cộng sự, 1992). Sự cam kết có được từ hai phía (nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng) là nhân tố có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành (Bojei & Alwie, 2010). Nhân tố này được đo lường dựa trên phương diện cảm xúc và phương diện kinh nghiệm thể hiện sự ràng buộc về mặt tình cảm và mặt lợi ích giữa ngân hàng và khách hàng là tổ chức của họ. Đối với mục đích của nghiên cứu này, đo lường sự cam kết được định nghĩa là ý định trở lại trong tương lai của khách hàng chỉ ra rằng mối quan hệ tồn tại theo thời gian để dự đoán tính liên tục của mối quan hệ giữa khách hàng tổ chức với ngân hàng. - Sự hài lòng Crosby và cộng sự (1990) đã định nghĩa sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng qua đánh giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng để dự đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai. Đối với mục đích của nghiên cứu này, đo lường sự hài lòng được định nghĩa là trạng thái cảm xúc tích cực của khách hàng tổ chức khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng của Vietinbank Đà Nẵng. 6 MÔ HÌNH VÀ THANG ĐO NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƢỢNG 1.2. MỐI QUAN HỆ Về cơ bản các nhà nghiên cứu tập trung thể hiện chất lượng mối quan hệ như là một khái niệm đa hướng với ba phương diện chính là: (1) sự tin tưởng (trust), (2) sự cam kết (commitment) và (3) sự hài lòng (satisfaction). Điều này ngụ ý rằng, để mối quan hệ giữa các bên đối tác được xem là có chất lượng thì nó cần được cấu thành bởi ba bộ phận kể trên qua cảm nhận của họ. Trong nghiên cứu này, tác giả chọn chất lượng mối quan hệ được đo lường bằng những nhân tố là: (1) sự tin tưởng, (2) sự cam kết, (3) sự hài lòng. Thang đo này gồm các biến đo lường như sau: Thang đo sự tin tƣởng - Ngân hàng này luôn đáp ứng tốt những tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ đã cam kết - Ngân hàng này luôn giữ đúng lời hứa với công ty chúng tôi - Ngân hàng này có tính liêm chính cao - Nếu có vấn đề gì xảy ra, ngân hàng này luôn trung thực với chúng tôi về vấn đề đó Thang đo sự cam kết - Mối quan hệ với ngân hàng này là rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của chúng tôi - Mối quan hệ với ngân hàng này là điều chúng tôi thực sự quan tâm - Chúng tôi sẽ không chuyển qua ngân hàng khác - Mối quan hệ giữa công ty chúng tôi và ngân hàng này là điều chúng tôi dự định duy trì vô thời hạn Thang đo sự hài lòng - Ngân hàng này đã đáp ứng được những kỳ vọng của chúng tôi 7 - Lựa chọn sử dụng ngân hàng này là sự lựa chọn sáng suốt của chúng tôi - Đây gần như là một ngân hàng lý tưởng - Về tổng thể, chúng tôi hài lòng với ngân hàng này Từ thang đo nền tảng mô hình chất lượng mối quan hệ được đề xuất như Hình 1.1. SỰ TIN TƯỞNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ SỰ CAM KẾT SỰ HÀI LÒNG Hình 1.1. Mô hình lý thuyết chất lượng mối quan hệ CHƢƠNG 2 ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1.1. Vài nét về Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Ngân hàng Công Thương Việt Nam chính thức bước vào hoạt động từ ngày 8/7/1988. Từ đó ngày này trở thành Ngày truyền thống của Ngân hàng TMCP Công Thương cùng với tên thương hiệu ngắn gọn nhưng rất đỗi thân quen trên thị trường cả trong nước và quốc tế là VietinBank. 8 2.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Công Thƣơng – Chi nhánh Đà Nẵng a. Quá trình hình thành và phát triển của Chi nhánh Năm 1990, sau hơn hai năm triển khai thực hiện đổi mới mô hình tổ chức hệ thống Ngân hàng, sự hình thành hệ thống Ngân hàng hai cấp và Chi nhánh Ngân hàng Công thương tỉnh Quảng Nam – Đà Nẵng đã được thành lập theo quyết định số 605/QĐ/NH5 ngày 22/12/1990 của Thống Đốc NHNN VN. Là một chi nhánh ngân hàng thương mại lớn trên địa bàn, với 10 phòng giao dịch (trong đó có 02 PGD Hỗn Hợp, 08 PGD Đa Năng ), với 27 điểm dịch vụ Ngân hàng tự động (ATM). b. Tình hình nhân sự của Chi nhánh Đà Nẵng - Theo giới tính Qua các năm tỷ lệ lao động nữ luôn chiếm nhiều hơn so với nam giới. Cụ thể lao động nữ năm 2016 có 61 người (chiếm 56,5%), năm 2017 có 59 người (chiếm 54,1%), năm 2018 có 62 người (chiếm 53,9%). - Theo trình độ Lao động tại Chi nhánh được chia thành 3 cấp bậc theo trình độ: đại học – trên đại học, cao đẳng – trung cấp và lao động phổ thông. Năm 2016 tại Chi nhánh có 70 cán bộ có trình độ đại học và trên đại học (chiếm 64,8%) và liên tục tăng trong 2 năm tiếp theo: với năm 2017 có 78 người (chiếm 71,6%) và năm 2018 có 84 người (chiếm 73%). - Theo độ tuổi Năm 2016, nhóm tuổi 30-40 chiếm tỷ trọng cao nhất là 43,5%. Nhưng những năm về sau, khi ngân hàng chú trọng việc tuyển dụng nhân viên trẻ thì cơ cấu nhóm tuổi có sự thay đổi. Và do đó, năm 2017 nhóm tuổi dưới 30 chiếm tỷ trọng cao nhất là 42,6%, đây được xem là đội ngũ có tính năng động cao phù hợp với xu thế phát triển của ngân hàng trong giai đoạn mới. 9 c. Tình hình hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Đà Nẵng - Công tác tín dụng: Dư nợ tín dụng đến 31/12/2018: 13.237 tỷ đồng, chiếm 8,74% thị phần, đứng thứ 2 trên địa bàn Đà Nẵng. - Công tác huy động vốn: Nguồn vốn cuối kỳ đến 31/12/2018 là 8.357 tỷ đồng, chiếm 6,58% thị phần, đứng thứ 3 trên địa bàn Đà Nẵng, so với đầu năm tăng 1.311 tỷ đồng, tốc độ tăng 18,60%. - Dịch vụ phi tín dụng: Năm 2018, tổng thu dịch vụ đạt 67,12 tỷ đồng, tăng 10,31 tỷ đồng so với năm trước, tốc độ tăng 18%, chiếm 21% trên tổng lợi nhuận cả năm. - Thu nợ xử lý rủi ro: Trong năm, chi nhánh đã rà soát và tận thu nợ ngoại bảng đối với những trường hợp người vay đã chết, mất tích, đơn vị vay giải thể, phá sản và thu được 880 triệu đồng. - Lợi nhuận: Từ kết quả tăng trưởng nguồn vốn, dư nợ, thu dịch vụ, thu nợ xử lý rủi ro đã góp phần đưa lợi nhuận của Chi nhánh năm 2018 là 319,5 tỷ đồng, là một trong những chi nhánh có kết quả lợi nhuận cao trong toàn hệ thống. d. Tình hình khách hàng tổ chức tại Chi nhánh Đà Nẵng Tại Vietinbank Đà Nẵng chia thành 3 hình thái khách hàng tổ chức gồm: khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (KHDN VVN), khách hàng doanh nghiệp lớn (KHDN Lớn) và khách hàng doanh nghiệp FDI (KHDN FDI). 2.2. ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG VÀ KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 2.2.1. Tiến trình nghiên cứu 10 Quy trình nghiên cứu cũng được thiết kế theo quy trình của Kothari (2004) được trình bày bên dưới. Các bước Xác định vấn đề nghiên cứu, Tổng quan tài liệu nghiên cứu và Xác định mô hình nghiên cứu đã được trình bày ở phần Mở đầu và Chương 1. Ở Chương 2 này, tác giả thực hiện Thiết kế nghiên cứu và đưa ra phương pháp nghiên cứu. Bước Thu thập dữ liệu được thực hiện sau khi hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát. Phân tích dữ liệu và kết quả sẽ được trình bày ở Chương 3. Kết luận và báo cáo kết quả là bước cuối cùng của tiến trình nghiên cứu. 2.2.2. Mô hình đề xuất áp dụng cho Vietinbank Đà Nẵng Kết hợp kết quả nghiên cứu sơ bộ với tổng quan tài liệu nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ ở trên, nghiên cứu trong luận văn này kỳ vọng rằng chất lượng mối quan hệ trong quan hệ B2B là một khái niệm đa hướng bao gồm ba thành phần cơ bản là: (1) sự tin tưởng, (2) sự cam kết và (3) sự hài lòng. Cơ cấu này thể hiện những thành phần cơ bản và thường gặp nhất trong các mô hình chất lượng mối quan hệ. 2.2.3. Xây dựng thang đo Dựa trên nền tảng lý luận về chất lượng mối quan hệ và dựa vào thang đo lường chất lượng mối quan hệ từ những nghiên cứu trước đây (Dorch và cộng sự, 1998; Walter và cộng sự, 2003; Liu và cộng sự, 2011; Ulaga và Eggert, 2004), chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng tổ chức được đo lường bằng những biến quan sát sau đây: Bảng 2.4. Thang đo các thành phần của mô hình nghiên cứu Biến quan Mô tả sát Nguồn Ngân hàng này luôn đáp ứng tốt những Sharma và Sự tin tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ đã cam Patterson tưởng kết (1999); Liu và Ngân hàng này luôn giữ đúng lời hứa cộng sự (2011); 11 với công ty chúng tôi Ulaga và Eggert Ngân hàng này có tính liêm chính cao (2004); Morgan Nếu có vấn đề gì xảy ra, ngân hàng này và Hunt (1994); luôn trung thực với chúng tôi về vấn đề Wong và Sohal đó (2002) Mối quan hệ với ngân hàng này là rất quan trọng đối với các hoạt động kinh doanh của chúng tôi Mối quan hệ với ngân hàng này là điều Sự cam chúng tôi thực sự quan tâm kết Chúng tôi sẽ không chuyển qua ngân hàng khác Mối quan hệ giữa công ty chúng tôi với ngân hàng này là điều chúng tôi dự định Ulaga và Eggert (2004); Morgan và Hunt; Hennig-Thurau và cộng sự (2002); Wong và Sohal (2002) duy trì vô thời hạn Ngân hàng này đã đáp ứng được những Sự hài lòng kỳ vọng của chúng tôi Lin và Ding Lựa chọn sử dụng ngân hàng này là sự (2005); Liu và lựa chọn sáng suốt của chúng tôi cộng sự (2011); Đây gần như là một ngân hàng lý tưởng Zeithaml và Về tổng thể, chúng tôi hài lòng với Bitner (2000) ngân hàng này Nguồn: Holmlund, 2008, trang 36-38 Trên đây đã trình bày các thành phần của chất lượng mối quan hệ phổ biến nhất gồm: sự tin tưởng, sự cam kết và sự hài lòng. Dựa trên cơ sở thang đo trong các nghiên cứu trước về chất lượng mối quan hệ để tiến hành nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp. 12 2.2.4. Mẫu nghiên cứu Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, một phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Với phương pháp chọn mẫu này người điều tra sẽ tiến hành lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ưu điểm của phương pháp này đó là việc tối ưu thời gian và chi phí trong nghiên cứu. Theo đó, một số vị trí sau đây trong các tổ chức là đối tượng điều tra được lựa chọn là người cung cấp thông tin: - Giám đốc công ty - Kế toán trưởng công ty - Nhân viên kế toán ngân hàng của công ty Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Vietinbank Đà Nẵng. Số lượng bảng khảo sát hợp lệ nhận được là 148 bảng. 2.2.5. Phƣơng pháp nghiên cứu Chương trình nghiên cứu được diễn giải tổng quát như sau: - Mối quan hệ giữa Vietinbank Đà Nẵng và khách hàng tổ chức được lựa chọn để kiểm định giả thuyết nghiên cứu. - Đơn vị nghiên cứu là những tổ chức đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại Vietinbank Đà Nẵng. - Quá trình nghiên cứu được thiết lập theo hai bước chính gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 2.2.6. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát Người được điều tra ước tính có thể hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát trong vòng từ 3 - 5 phút. Trong bảng câu hỏi khảo sát, các câu hỏi được chia thành ba phần chính như sau: 13 Phần I: Phần này nhằm mục đích biết được loại dịch vụ mà người được khảo sát đang sử dụng Phần II: Phần này được thiết kế để đáp viên đánh giá chất lượng mối quan hệ dựa trên các thành phần của mô hình nghiên cứu đề xuất, theo mức đánh giá từ 1 đến 5 (1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Không ý kiến, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý) Phần III: Phần này đặt ra nhằm tìm hiểu thêm về tổ chức mà người được khảo sát đang công tác. 2.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 kết quả thu được từ phần mềm SPSS được trình bày ở phụ lục 5, kết quả tổng hợp phân tích kết quả SPSS được trình bày cụ thể ở phụ lục 6. Tóm tắt kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha và đánh giá giá trị thang đo EFA như sau: Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo trong Bảng 2.6 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha nằm [0,7 – 0,8], vì vậy thang đo có độ tin cậy. Bảng 2.6. Tổng hợp độ tin cậy của thang đo Thang đo STT Cronbach’s Alpha 1 Sự tin tưởng 0,722 2 Sự cam kết 0,744 3 Sự hài lòng 0,784 Đánh giá giá trị thang đo (EFA) Tiến hành kiểm định EFA các thành phần của chất lượng mối quan hệ gồm: sự tin tưởng, sự cam kết, sự hài lòng khách hàng tổ chức đối với Vietinbank Đà Nẵng thu được kết quả như sau: KMO của thang đo 0,626 và sig = 0,00 < 0,05, nên các biến quan sát này tương quan nhau và phù hợp để phân tích EFA. Tổng phương sai trích 57,062% > 50%, có nghĩa các nhân 14 tố trích có thể giải thích được 57,062% biến thiên của các biến quan sát. Hệ số tải nhân tố > 0,5. Từ kết quả hệ số Cronbach’s Alpha và kiểm định EFA cho thấy rằng thang đo đạt độ tin cậy và có giá trị. Điều này chứng tỏ kết quả thu được từ khảo sát đạt độ tin cậy và có giá trị để tiến hành phân tích thực trạng về chất lượng mối quan hệ cũng như các yếu tố tạo nên chất lượng mối quan hệ. a. Thực trạng sự tin tưởng của khách hàng tổ chức với Vietinbank Đà Nẵng Trung bình từ năm 2016-2018 có khoảng 12% trên tổng số hồ sơ yêu cầu vay của khách hàng không thực hiện được do thắc mắc về lãi suất, cụ thể như Bảng 2.8. chứng tỏ khách hàng chưa tin tưởng vào Vietinbank Đà Nẵng. Việc xử lý hồ sơ không đúng tiến độ làm ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng đối với Vietinbank Đà Nẵng. Trung bình năm khoảng 10% khách hàng phàn nàn về sự thiếu chuyên nghiệp này, cụ thể Bảng 2.10. Sự không chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng làm giảm sự tin tưởng của khách hàng tổ chức đối với Vietinbank Đà Nẵng. b. Thực trạng sự cam kết của khách hàng tổ chức với Vietinbank Đà Nẵng Vietinbank Đà Nẵng chưa có các chính sách bán hàng hấp dẫn để thu hút, giữ chân khách hàng và chưa có chính sách chăm sóc khách hàng để gia tăng sự cam kết về mặt tình cảm của khách hàng. Nhân viên ngân hàng có quá ít thông tin về khách hàng do đó vẫn chưa có sự quan tâm, thấu hiểu khách hàng để tư vấn hỗ trợ cho khách hàng một cách tốt nhất, nên việc cam kết của khách hàng tổ chức với Vietinbank Đà Nẵng chưa cao. c. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng tổ chức với Vietinbank Đà Nẵng 15 Khách hàng chưa thực sự hài lòng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của Vietinbank Đà Nẵng, có thể là do yếu tố lãi suất cho vay, phí… Tỷ lệ hồ sơ bị khách hàng khiếu nại về lãi suất, phí không cạnh tranh so với ngân hàng khác từ năm 2016-2018 tăng từ 2,83% lên 8,97%, cụ thể như Bảng 2.14. Thủ tục giao dịch ở Vietinbank Đà Nẵng về cơ bản khá chặt chẽ, đảm bảo được mức độ rủi ro thấp cho ngân hàng. Tuy nhiên ngân hàng còn mang tính quy trình, thủ tục nên có những nhu cầu của khách hàng được xử lý khá chậm, khiến khách hàng không hài lòng. Khách hàng tổ chức đánh giá rất thấp sự hài lòng với người đại diện của ngân hàng. Trung bình hằng năm có khoảng 10% khách hàng tổ chức không hài lòng về thái độ của nhân viên ngân hàng hoặc ban lãnh đạo ngân hàng trong khi tiến hành giao dịch, cách ứng xử của nhân viên/ban lãnh đạo ngân hàng khi khách hàng phàn nàn về lãi suất, phí.. Điều này làm ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với Vietinbank Đà Nẵng. Tóm lại, còn tồn tại nhiều hạn chế trong việc tạo được sự tin tưởng, sự cam kết và sự hài lòng của khách hàng tổ chức với Vietinbank Đà Nẵng. Những hạn chế này dẫn đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng tổ chức của Vietinbank Đà Nẵng chưa cao. Vietinbank Đà Nẵng cần nỗ lực nhiều hơn nữa để nâng cao sự hài lòng, duy trì và nâng cao sự tin tưởng, sự cam kết của khách hàng với Vietinbank Đà Nẵng, từ đó nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng. 16 CHƢƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA NGÂN HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.1. CƠ SỞ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP 3.1.1. Kế hoạch phát triển ngành ngân hàng nƣớc ta đến 2025 và định hƣớng đến năm 2030 NHNN đặt ra mục tiêu tổng quát hiện đại hóa NHNN Việt Nam,chủ trương giảm dần tỷ lệ tín dụng ngoại tệ/tổng tín dụng, phấn đấu tỷ lệ tiền gửi ngoại tệ/tổng phương tiện thanh toán đạt mức dưới 7,5% vào năm 2020 và mức 5% vào năm 2030; tiến tới ngừng cho vay ngoại tệ để chậm nhất đến năm 2030 cơ bản khắc phục tình trạng đô la hóa trong nền kinh tế. Bên cạnh đó, NHNN tập trung tăng cường năng lực thể chế, hiệu lực, hiệu quả thanh tra, giám sát ngân hàng của Ngân hàng Nhà nước; mở rộng phạm vi thanh tra, giám sát đến các tập đoàn tài chính dưới hình thức công ty mẹ - con, trong đó công ty mẹ là tổ chức tín dụng; đến cuối năm 2025, thanh tra, giám sát ngân hàng tuân thủ phần lớn các nguyên tắc giám sát ngân hàng hiệu quả theo Basel. Đối với hệ thống các TCTD, chiến lược đề ra mục tiêu phát triển hệ thống các TCTD hoạt động minh bạch, cạnh tranh, an toàn, tiến tới tài chính toàn diện vào năm 2030, đảm bảo mọi người dân và doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận đầy đủ, thuận tiện với các dịch vụ tài chính, ngân hàng có chất lượng, đóng góp tích cực cho phát triển bền vững. Giai đoạn 2018 – 2020 tiếp tục cơ cấu lại hệ thống các tổ chức tín dụng gắn với trọng tâm là xử lý căn bản, triệt để nợ xấu và các tổ chức tín dụng yếu kém. 17 Đến năm 2020: Phấn đấu đến năm 2020 các NHTM cơ bản có mức vốn tự có theo chuẩn mực Basel II; có ít nhất từ 1 – 2 NHTM nằm trong nhóm 100 ngân hàng lớn nhất về tổng tài sản trong khu vực Châu Á. Giai đoạn 2021 – 2025: Nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh, tăng sự minh bạch và tuân thủ các chuẩn mực, thông lệ quốc tế tốt trong quản trị và trong hoạt động của các tổ chức tín dụng. Phần đấu đến cuối năm 2025 có ít nhất từ 2-3 ngân hàng thương mại nằm trong tốp 100 ngân hàng lớn nhất (về tổng tài sản) trong khu vực châu Á. 3.1.2. Định hƣớng phát triển của Vietinbank Với những kết quả tích cực đã đạt được tại chiến lược Kế hoạch Kinh doanh trung hạn giai đoạn 2015 - 2017, Vietinbank tiếp tục triển khai Kế hoạch Kinh doanh trung hạn giai đoạn 2018 - 2020 hướng tới tầm nhìn đưa Vietinbank “trở thành một Tập đoàn Tài chính dẫn đầu Việt Nam, ngang tầm khu vực, hiện đại, đa năng, theo chuẩn quốc tế”. Theo đó, Vietinbank định hướng tăng trưởng quy mô bền vững gắn chặt với hiệu quả kinh doanh; chuyển dịch cơ cấu thu nhập, tăng tỷ trọng thu ngoài lãi đặc biệt là thu dịch vụ thông qua đẩy mạnh toàn diện chất lượng sản phẩm, dịch vụ; phát triển hoạt động NH thanh toán, đón đầu xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt và cách mạng công nghiệp 4.0; nâng cao năng lực tài chính để phát triển ổn định, an toàn và nâng cao năng suất lao động toàn hàng - quản trị chi phí hiệu quả. 3.1.3. Mục tiêu phát triển của Vietinbank Đà Nẵng Không nằm ngoài mục tiêu phát triển chung của cả hệ thống Vietinbank, Vietinbank Đà Nẵng cũng cố gắng hoàn thành nhiệm vụ, đạt được kế hoạch mà hệ thống Vietinbank giao hàng năm. Để đạt được mục tiêu đó Vietinbank Đà Nẵng cần phải tiếp tục cải tiến, tìm giải pháp khắc phục các tồn tại trong hoạt động cung cấp sản phẩm, dịch vụ, nâng cao hiệu quả hoạt động của Vietinbank Đà Nẵng nhằm phát triển chi nhánh trong các 18 năm tới 2019-2025, và tăng cường quản lý, theo dõi hoạt động của chi nhánh thông qua chế độ cung cấp thông tin của ban điều hành để có các giải pháp hỗ trợ kịp thời, thường xuyên soát xét quy chế quản trị nội bộ và nâng cao hiệu quả thực hiện quản trị ngân hàng theo quy định pháp luật hiện hành. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG MỐI 3.2. QUAN HỆ GIỮA NGÂN HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.2.1. Nâng cao sự tin tƣởng của khách hàng tổ chức đối với Vietinbank Đà Nẵng Để nâng cao khả năng phục vụ, trình độ của nhân viên ngân hàng thì ngân hàng có thể áp dụng một số biện pháp sau đây: - Cải thiện kỹ năng ứng xử, giao tiếp của nhân viên. - Cần có chính sách đối xử với nhân viên tương xứng với những gì chính ngân hàng mong muốn đón nhận từ họ. - Thường xuyên tổ chức các buổi sinh hoạt nghiệp vụ theo định kỳ, thảo luận các vướng mắc trong công tác hằng ngày. - Thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo và huấn luyện chuyên môn về công tác nghiệp vụ để nâng cao trình độ của nhân viên. - Đồng thời tiến hành kiểm tra, đặc biệt là kiểm tra chéo cũng như chia sẻ kinh nghiệp với các ngân hàng bạn về công tác nghiệp vụ. - Bên cạnh đó, nên thường xuyên tổ chức các hoạt động ngoại khóa cho nhân viên. Hoàn thiện công tác truyền đạt chính sách chất lƣợng cho nhân viên mới Hoàn thiện quy trình đánh giá nội bộ theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008