Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hãng hàng không vietjet air của hành khách

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN NHƢ THỦY NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR CỦA HÀNH KHÁCH LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN NHƢ THỦY NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET AIR CỦA HÀNH KHÁCH LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Quyết định giao đề tài: 356/QĐ-ĐHNT ngày 04/05/2016 Quyết định thành lập HĐ: 1163/QĐ-ĐHNT ngày 29/12/2016 Ngày bảo vệ: Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. HÀ VIỆT HÙNG Chủ tịch Hội đồng: Khoa sau đại học: KHÁNH HÒA - 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hãng hàng không VietJet Air của hành khách” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chƣa từng đƣợc công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này. Khánh Hòa, ngày 3 tháng 10 năm 2016 Tác giả luận văn Nguyễn Nhƣ Thủy iii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi xin trân trọng bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến thầy Hà Việt Hùng, giảng viên Trƣờng Đại học Nha Trang, đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Xin chân thành cảm ơn đến quý thầy giáo và cô giáo của Khoa Kinh tế đã tận tình giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trƣờng. Và cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến các bạn đồng nghiệp, cùng bạn bè và ngƣời thân đã động viên, hỗ trợ, tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Khánh Hòa, ngày 3 tháng 10 năm 2016 Tác giả luận văn Nguyễn Nhƣ Thủy iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ iv MỤC LỤC .......................................................................................................................v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................... viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................... ix DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... xi TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ........................................................................................... xii PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................1 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ......................................................4 NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ..............................................................................................4 1.1. Các khái niệm và cơ sở lý thuyết..............................................................................4 1.1.1. Lý thuyết về hành vi của ngƣời tiêu dùng .............................................................4 1.1.1.1. Khái niệm hành vi của ngƣời tiêu dùng .............................................................4 1.1.1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng ....................................4 1.1.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng ................................5 1.1.1.4. Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng ......................................................5 1.1.2. Lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ vận chuyển hàng không .........................................8 1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ ..............................................................................................8 1.1.2.2. Chất lƣợng dịch vụ .............................................................................................8 1.1.2.3. Dịch vụ vận chuyển hàng không ........................................................................9 1.1.2.4. Chất lƣợng dịch vụ vận chuyển hàng không ....................................................10 1.1.3. Chất lƣợng dịch vụ khai thác bay ........................................................................12 1.1.4. Giá dịch vụ vận chuyển hàng không ...................................................................13 1.1.5. Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ...........................................14 1.1.6. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ..............14 1.2. Các mô hình nghiên cứu tham khảo .......................................................................15 1.3. Giả thuyết đề xuất và mô hình nghiên cứu .............................................................19 1.3.1. Giả thuyết nghiên cứu đề xuất .............................................................................19 1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................22 v T m tắt Chƣơng 1 ..........................................................................................................23 CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................24 2.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................24 2.1.1. Qui trình nghiên cứu ............................................................................................24 2.1.2. Nghiên cứu định tính ...........................................................................................25 2.1.3. Nghiên cứu định lƣợng ........................................................................................25 2.2. Nghiên cứu chính thức ...........................................................................................25 2.2.1. Mẫu nghiên cứu ...................................................................................................25 2.2.2. Thang đo ..............................................................................................................25 2.2.3. Phƣơng pháp phân tích ........................................................................................30 T m tắt Chƣơng 2 ..........................................................................................................31 CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................32 3.1. Thống kê mô tả mẫu ...............................................................................................32 3.2. Phân tích và đánh giá thang đo ...............................................................................34 3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................34 3.2.2. Đánh giá giá trị thang đo .....................................................................................41 3.2.2.1. Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập ..........................................................41 3.2.2.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ...................................................................46 3.3. Thống kê mô tả các thang đo ..................................................................................48 3.3.1. Thang đo Sự tin cậy .............................................................................................48 3.3.2. Thang đo Khả năng đáp ứng ...............................................................................48 3.3.3. Thang đo Khả năng phục vụ ................................................................................49 3.3.4. Thang đo giá cả ...................................................................................................49 3.3.5. Thang đo Sự thân thiện........................................................................................50 3.3.6. Thang đo Tiện nghi hữu hình ..............................................................................50 3.3.7. Thang đo Sự lựa chọn của khách hàng ................................................................51 3.4. Phân tích tƣơng quan ..............................................................................................51 3.5. Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp mô hình .............................................52 3.5.1. Phân tích hồi quy và kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến ....................................52 3.5.2. Kiểm định giả thuyết của mô hình ......................................................................55 3.6. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính đến các thang đo...........................56 3.6.1. Giới tính ...............................................................................................................56 vi 3.6.2. Độ tuổi .................................................................................................................57 3.6.3. Thu nhập ..............................................................................................................57 3.6.4. Công việc .............................................................................................................57 3.6.5. Mục đích chuyến bay...........................................................................................57 T m tắt Chƣơng 3 ..........................................................................................................58 CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................59 4.1. T m tắt kết quả nghiên cứu ....................................................................................59 4.2. Ý nghĩa của nghiên cứu ..........................................................................................59 4.3. Các hàm ý chính sách .............................................................................................60 4.4. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .................................................62 4.5. Kết luận...................................................................................................................63 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................64 PHỤ LỤC vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ADSL : Công nghệ truyền internet với tốc độ băng thông bất đối xứng (Asymmetric Digital Subscriber Line) ASEAN : Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á AFTA : Khu vực Thƣơng mại Tự do ASEAN B.I.D : Tổ chức hƣớng dẫn, hỗ trợ sáng kiến kinh doanh Thụy S (Business Initiative Directions) EFA : Phân tích nhân tố khám phá ISO : Tổ chức tiêu chuẩn h a quốc tế OTP : Chỉ số đúng giờ TCVN : Tiêu chuẩn Việt Nam WTO : Tổ chức Thƣơng mại thế giới (World Trade Organization) Skytrax : Tổ chức đánh giá và xếp hạng hàng không Anh SPSS : Là một phần mềm máy tính phục vụ công tác phân tích thống kê số liệu (Statistical Package for the Social Sciences) viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Thang đo Sự tin cậy ......................................................................................26 ảng 2.2: Thang đo khả năng đáp ứng ..........................................................................27 ảng 2.3: Thang đo khả năng phục vụ ..........................................................................27 ảng 2.4: Thang đo giá cả .............................................................................................28 ảng 2.5: Thang đo sự thân thiện ..................................................................................28 ảng 2.6: Thang đo tiện nghi hữu hình .........................................................................29 ảng 2.7: Thang đo sự lựa chọn của khách hàng ..........................................................29 ảng 3.1: Thống kê mô tả mẫu theo Giới tính ..............................................................32 ảng 3.2: Thống kê mô tả mẫu theo Độ tuổi ................................................................32 ảng 3.3: Thống kê mô tả mẫu theo Thu nhập hàng tháng...........................................33 ảng 3.4: Thống kê mô tả mẫu theo Công việc hiện tại ...............................................33 ảng 3.5: Thống kê mô tả mẫu theo Mục đích chuyến bay ..........................................33 ảng 3.6: Cronbach s alpha của thang đo Sự tin cậy ....................................................34 ảng 3.7: Cronbach s alpha của thang đo Khả năng đáp ứng ......................................34 ảng 3.8: Cronbach s alpha của thang đo Khả năng phục vụ .......................................35 ảng 3.9: Cronbach s alpha của thang đo Giá cả..........................................................36 ảng 3.10: Cronbach s alpha của thang đo Sự thân thiện .............................................38 ảng 3.11: Cronbach s alpha của thang đo Tiện nghi hữu hình ...................................40 ảng 3.12: Cronbach s alpha của thang đo Sự lựa chọn ...............................................41 ảng 3.13: Kết quả kiểm định KMO và artlett của biến độc lập................................44 ảng 3.14: Kết quả tổng phƣơng sai trích của biến độc lập..........................................44 ảng 3.15: Kết quả ma trận nhân tố của biến độc lập ...................................................45 Bảng 3.16: Kết quả kiểm định KMO và artlett của biến phụ thuộc ...........................47 ảng 3.17: Kết quả tổng phƣơng sai trích của biến phụ thuộc .....................................47 ảng 3.18: Ma trận nhân tố tải của biến phụ thuộc .......................................................47 Bảng 3.19: Thống kê mô tả thang đo Sự tin cậy ...........................................................48 ảng 3.20: Thống kê mô tả thang đo Khả năng đáp ứng ..............................................48 ảng 3.21: Thống kê mô tả thang đo Khả năng phục vụ ..............................................49 ảng 3.22: Thống kê mô tả thang đo Giá cả .................................................................50 Bảng 3.23: Thống kê mô tả thang đo Sự thân thiện ......................................................50 ảng 3.24: Thống kê mô tả thang đo Tiện nghi hữu hình.............................................51 ix ảng 3.25: Thống kê mô tả thang đo Sự lựa chọn ........................................................51 ảng 3.26: Ma trận tƣơng quan .....................................................................................52 ảng 3.27: Kết quả hệ số hồi quy..................................................................................53 ảng 3.28: Kiểm định Independent Sample T-Test sự khác biệt trong quyết định chọn hãng hàng không theo giới tính .....................................................................................57 x DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng (Philip Kotler, 2005) .................5 Hình 1.2. Các thành phần cấu tạo nên chất lƣợng dịch vụ ..............................................9 Hình 1.3. Mô hình mối quan hệ giữa chất lƣợng và sự thỏa mãn .................................14 Hình 1.4. Mô hình Servqual ..........................................................................................15 Hình 1.5. Mô hình hài lòng khách hàng ........................................................................16 Hình 1.6. Thang đo chất lƣợng dịch vụ sân bay Tân Sơn Nhất năm 2005 ...................16 Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố c ảnh hƣởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải tại Kolkata” .....................................................................17 Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet tốc độ cao-ADSL tại Nha Trang” ...........................17 Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu “ Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của Jetstar Pacific Airlines” ...............................19 Hình 1.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................22 Hình 2.1. Qui trình nghiên cứu ......................................................................................24 xi TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Hàng không dân dụng bao giờ cũng là ngành kinh tế - k thuật đặc thù. Hoạt động hàng không dân dụng không chỉ mang tính chất kinh tế đơn thuần mà còn liên quan chặt chẽ đến hình ảnh đất nƣớc, an ninh, quốc phòng và những ngành kinh tế c liên quan khác nhƣ du lịch. Một ngành hàng không mà chỉ b hẹp trong phạm vi Quốc gia thì không thể phát triển nhanh và vững chắc đƣợc. Ngành hàng không Việt Nam hiện đang đi đúng hƣớng, tốc độ tăng trƣởng ngành hàng không Việt Nam những năm qua đứng thứ 7 thế giới và đứng thứ 3 trong khu vực về tốc độ tăng trƣởng. Sản lƣợng vận tải hàng không Việt Nam năm 2015 đạt 62 triệu hành khách, tăng gần 24,2% so với năm 2014 (Theo website mt.gov.com, 20/01/2016). Những năm qua đã c nhiều hãng hàng không đƣợc thành lập và đi vào hoạt động tại Việt Nam, tuy nhiên không dễ để một hãng hàng không c thể tạo dựng, duy trì khả năng cạnh tranh cũng nhƣ thị phần trên thị trƣờng và đã c một số hãng phải ngừng hoạt động nhƣ Air Vietnam (1951-1975), Indochina Airlines (2009) và Air Mekong (2010-2013). Vì sao lại nhƣ vậy ? VietJet Air Là hãng hàng không tƣ nhân đầu tiên của Việt Nam đƣợc cấp phép bay trong nƣớc và quốc tế, hoạt động theo mô hình hàng không giá rẻ (Low Cost Carrier) với tiêu chí cung cấp sản phẩm cốt lõi là sản phẩm vận chuyển ở các mức giá vé thấp và cạnh tranh hơn các hãng hàng không truyền thống. Là một ngƣời hoạt động trong lĩnh vực hàng không, tôi nhận thấy việc đi sâu tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến đến sự lựa chọn của hành khách đối với hãng hàng không VietJet Air là rất quan trọng, vì vậy tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hãng hàng không VietJet Air của hành khách” Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đặt ra nhƣ sau: - Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn hãng hàng không VietJet Air của hành khách. - Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố đến sự lựa chọn hãng hàng không VietJet Air của hành khách. - Đƣa ra một số đề xuất, kiến nghị nhằm cải thiện dịch vụ vận chuyển qua đ nâng cao sự lựa chọn hãng hàng không VietJet Air của hành khách. Nghiên cứu thực hiện trên cơ sở kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng: xii - Nghiên cứu định tính Phƣơng pháp chuyên gia, phƣơng pháp phỏng vấn nh m chuyên đề nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn hãng hàng không VietJet Air của hành khách, điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các thành phần của thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra. - Nghiên cứu định lƣợng Sử dụng k thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 Kết quả nghiên cứu sau khi thu thập và lựa chọn với 248 mẫu cùng với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0, phân tích hồi qui cho thấy c 5 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ vận chuyển của hành khách đ là Giá cả, Khả năng phục vụ, Khả năng đáp ứng, Sự thân thiện và Sự tin cậy. Trong đ , Giá cả c tác động mạnh nhất đến quyết định chọn của hành khách (với Beta = 0,544). Mô hình nghiên cứu giải thích đƣợc 76% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Việc xác định các nhân tố c ảnh hƣởng đến sự lựa chọn hãng hàng không VietJet Air của hành khách là điều rất cần thiết, n làm cơ sở cho các hãng hàng không c thể dựa vào các nhân tố này để xây dựng các chiến lƣợc marketing tác động hiệu quả đến hành vi lựa chọn của hành khách nhằm thu hút lƣợng khách hàng tiềm năng, chăm s c tốt những khách hàng hiện hữu, xây dựng các chính sách cải thiện nguồn nhân lực, nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm đáp ứng tốt các nhu cầu của khách hàng và qua đ tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Từ khóa: “vận chuyển hàng không”, “dịch vụ”, “sự lựa chọn”. xiii PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Vận tải hàng không là ngành kinh tế k thuật cao, chịu ảnh hƣởng không chỉ chính sách của nhà nƣớc và còn phụ thuộc vào tình hình khu vực và quốc tế. Sự biến động của tình hình kinh tế chính trị của quốc tế và khu vực sẽ trực tiếp hoặc gián tiếp tác động lên hoạt động khai thác hàng không. Hội nhập kinh tế toàn cầu đang diễn ra một cách mạnh mẽ, Việt Nam đã tham gia tổ chức ASEAN, AFTA và là thành viên chính thức của WTO, điều này mang lại cho Việt Nam n i chung và ngành hàng không trong nƣớc n i riêng không ít những cơ hội và thách thức. Đồng thời, xu hƣớng “mở cửa bầu trời” cũng dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trƣờng vận tải hàng không Việt Nam. Trƣớc những cơ hội và thách thức đ , các hãng hàng không Việt Nam phải không ngừng đổi mới và nâng cao chất lƣợng của các loại hình dịch vụ, trong đ c dịch vụ vận chuyển hàng không nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trƣờng hàng không trong nƣớc và thế giới, gia tăng sức cạnh tranh với các hãng hàng không ngoài nƣớc. Những năm qua, đã c nhiều hãng hàng không đƣợc thành lập và đi vào hoạt động tại Việt Nam, tuy nhiên không dễ để một hãng hàng không c thể tạo dựng, duy trì khả năng cạnh tranh cũng nhƣ thị phần trên thị trƣờng và đã c một số hãng phải ngừng hoạt động nhƣ Air Vietnam, Indochina Airlines và Air Mekong. VietJet Air là hãng hàng không tƣ nhân đầu tiên của Việt Nam đƣợc cấp phép bay trong nƣớc và quốc tế, với đội ngũ nhân viên năng động, trẻ trung đƣợc nhiều khách hàng tin dùng và trở thành một hãng hàng không giá rẻ đƣợc yêu thích trong nƣớc và khu vực. VietJet Air đã đƣợc vinh danh qua các giải thƣởng lớn trong nƣớc và quốc tế và đƣợc khách hàng yêu thích và chọn lựa. Các đƣờng bay của hãng Vietjet Air đƣợc công nhận nằm trong “Top 5 đƣờng bay mới khai trƣơng thành công hàng đầu trên thế giới hiện nay” năm 2012, giải thƣởng “ Sao vàng chất lƣợng dịch vụ tốt nhất” do Tổ chức B.I.D Thụy S trao tặng. Không chỉ c thế mà Vietjet Air còn đƣợc nhiều bằng khen trong nƣớc với nhiều danh hiệu hãng vé giá rẻ và đƣợc thời báo kinh tế Việt Nam cho là “Hãng hàng không c Dịch vụ vận chuyển an toàn và c các chƣơng trình khuyến mại tốt nhất Việt Nam” năm 2012. Vì sao lại nhƣ vậy? Để hiểu đƣợc những nhân tố ảnh hƣởng đến sự thành công của hãng hàng không VietJet Air, 1 và vì sao ngày càng nhiều khách hàng quyết định lựa chọn dịch vụ vận chuyển của VietJet Air là một điều cần thiết cho bản thân VietJet Air các hãng hàng không khác. Vấn đề đặt ra là: trong giai đoạn hiện nay, xuất phát từ đặc điểm tình hình kể trên, với sự đa dạng trong cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng không thì ngƣời sử dụng quan tâm đến các yếu tố nào khi quyết định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ vận chuyển? Trong đ , yếu tố nào là yếu tố then chốt? Yếu tố nào giúp họ thành công trong việc thu hút khách hàng chọn lựa mình để sử dụng dịch vụ. Qua đ , cũng để giúp cho nhà quản trị c đƣợc cách nhìn tổng thể và rút ra bài học kinh nghiệm trong việc kinh doanh của đơn vị mình ngày một phát triển. Là một ngƣời hoạt động trong lĩnh vực hàng không, tôi nhận thấy việc đi sâu tìm hiểu các vấn đề đ là rất cần thiết, vì vậy tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu là: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn hãng hàng không VietJet Air của hành khách”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Mục tiêu chung của đề tài là xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố chính ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của hành khách đối với việc sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không của VietJet Air. Trên cơ sở đ đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách thu hút khách hàng, chăm s c tốt khách hàng hiện hữu, cải tiến nâng cao chất lƣợng vận chuyển cũng nhƣ chất lƣợng phục vụ của hãng hàng không VietJet Air. Mục tiêu cụ thể: - Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của hành khách đối với việc sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không của VietJet Air. - Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự lựa chọn của hành khách đối với việc sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không của Vietjet Air. - Đƣa ra một số đề xuất, kiến nghị nhằm cải thiện dịch vụ vận chuyển qua đ nâng cao sự lựa chọn của hành khách khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không của VietJet Air. 3. Phạm vi nghiên cứu - Lý thuyết nghiên cứu: Dựa trên mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler. - Không gian: Khu vực thành phố Nha Trang. Tuy nhiên sẽ chú trọng đến việc chọn mẫu để c thể bao quát nhiều tầng lớp trong xã hội. 2 - Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu đƣợc tiến hành từ tháng 2/2016 đến hết tháng 10/2016. - Số lƣợng mẫu: 248 mẫu. - Đối tƣợng lấy mẫu: Những ngƣời trên địa bàn thành phố Nha Trang, đã sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không của VietJet Air. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu định tính Phƣơng pháp chuyên gia, phƣơng pháp phỏng vấn nh m chuyên đề nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn hãng hàng không VietJet Air của hành khách, điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các thành phần của thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra. Nghiên cứu định lượng Sử dụng k thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, tiến hành kiểm định thông qua hai bƣớc: - ƣớc một, đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lƣờng bằng hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). - ƣớc hai, thông qua mô hình hồi qui kiểm định giả thiết sự phù hợp của các yếu tố để tìm ra yếu tố nào là yếu tố gây ảnh hƣởng lên biến phụ thuộc. Phương pháp thu thập dữ liệu Phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp. 5. Kết cấu đề tài Ngoài danh mục lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng, danh mục hình, phần mở đầu thì nội dung chính của đề tài gồm 4 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu. Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị. 3 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 1.1. Các khái niệm và cơ sở lý thuyết 1.1.1. Lý thuyết về hành vi của ngƣời tiêu dùng 1.1.1.1. Khái niệm hành vi của ngƣời tiêu dùng Hành vi ngƣời tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dƣới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng h a, dịch vụ (Philip Kotler, 2001, Quản trị Marketing, t.198) 1.1.1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng Theo Philip Kotler (2005), hành vi của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố chủ yếu sau: các yếu tố văn h a, xã hội, cá nhân, tâm lý. - Các yếu tố văn hóa “Các yếu tố văn h a c tác động rộng rãi nhất và sâu xa nhất đến hành vi của ngƣời tiêu dùng, bao gồm c : văn h a, tiểu văn h a và tầng lớp xã hội đối với ngƣời tiêu dùng” (Philip Kotler, 2000, những nguyên lý tiếp thị, tập 1, P227). Văn h a là yếu tố quyết định cơ bản nhất của hành vi và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng, n bao gồm những giá trị, nhận thức, thị hiếu, cách ứng xử cơ bản, mà ngƣời ta học đƣợc từ gia đình và những định chế quan yếu khác. Các tiểu văn h a là “văn h a c trong văn h a” – nh m quốc tịch, nh m tôn giáo và nh m địa lý, đều c những giá trị và phong cách sống khác nhau. Những ngƣời thuộc về những văn h a, tiểu văn h a, đặc trƣng tầng lớp xã hội khác nhau thì c những sở thích khác nhau về sản phẩm và hiệu hàng. - Các yếu tố xã hội Các yếu tố xã hội cũng ảnh hƣởng đến hành vi của một ngƣời mua. Những nh m tham khảo của một ngƣời – gia đình, bạn hữu, các tổ chức xã hội, các tổ chức nghề nghiệp – c tác động mạnh mẽ đến những sự lựa chọn sản phẩm và hiệu hàng. Ngƣời mua chọn những sản phẩm và hiệu hàng phản ánh vai trò và địa vị của họ. - Các yếu tố cá nhân Tuổi tác, đoạn đƣờng đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và những đặc tính riêng tƣ khác của ngƣời mua, đều c những ảnh hƣởng đến các quyết định mua của ngƣời ấy. Giới ngƣời tiêu thụ trẻ c những nhu cầu và ƣớc muốn khác với giới lớn tuổi; nhu cầu của những cặp vợ chồng trẻ mới cƣới thì khác với 4 những cặp vợ chồng già; ngƣời tiêu thụ c lợi tức cao sẽ mua khác với những ngƣời phải chi tiêu tằn tiện. Phong cách sống của ngƣời tiêu thụ – kết cấu tổng thể của sự tác động và tác động trở lại trong cuộc sống – cũng là một ảnh hƣởng quan trọng đến sự lựa chọn của ngƣời mua. - Các yếu tố tâm lý Cuối cùng, hành vi của ngƣời mua còn chịu sự tác động của bốn yếu tố tâm lý quan trọng – động lực, nhận thức, hiểu biết và quan điểm. Mỗi một yếu tố tâm lý này đều cung cấp một triển vọng để hiểu đƣợc những điều đang diễn ra trong hộp đen của ngƣời mua. Nhƣ vậy, hành vi của một ngƣời mua là kết quả của những tác động qua lại của tất cả các yếu tố thuộc về văn h a, xã hội, cá nhân và yếu tố tâm lý này. 1.1.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng c ảnh hƣởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lƣợc tiếp thị của các doanh nghiệp. Việc tìm hiểu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lƣợc marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu ngƣời mua sắm thông qua các giai đoạn nhƣ thế nào, ngƣời tiếp thị c thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng ngƣời tiêu dùng. Từ đ , doanh nghiệp c thể hoạch định các chƣơng trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp. 1.1.1.4. Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng Quá trình thông qua quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng c thể đƣợc mô hình h a thành năm giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Nhƣ vậy, tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng đã bắt đầu trƣớc khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua. Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua Hình 1.1 Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng (Philip Kotler, 2005) 5 Mô hình về quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một ngƣời tiêu dùng cần lựa chọn dịch vụ hoặc mua sắm sản phẩm hàng h a nào đ , nhất là đối với dịch vụ hay sản phẩm mới đƣợc tung ra thị trƣờng thì cần phải quan tâm nhiều. - Nhận biết nhu cầu: Ngƣời tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình c thể xuất phát từ chính bản thân họ hoặc cũng c thể đƣợc gợi mở từ những tác động bên ngoài. Khi c ý định mua sản phẩm dịch vụ nào đ là lúc ngƣời tiêu dùng cảm thấy thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đ . Ý thức nhu cầu của mỗi ngƣời tiêu dùng là khác nhau bởi n phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố nhƣ khả năng tài chính quyết định nhu cầu của ngƣời đ chỉ dừng lại ở những sản phẩm nhƣ thế nào. Ví dụ muốn mua sắm xe máy cho bản thân ai mà không muốn c một chiếc xe thời trang lại c chất lƣợng tốt nhƣng thu nhập của ngƣời tiêu dùng thì đâu phải ai cũng nhƣ ai. Hay các yếu tố về gia đình, văn h a … mỗi hoàn cảnh sẽ c cách nhận thức nhu cầu khác nhau. - Tìm kiếm thông tin: Khi khách hàng nhận biết đƣợc nhu cầu của mình, thông thƣờng họ sẽ tiếp tục thực hiện bƣớc tiếp theo là tìm kiếm thông tin. Ngƣời tiêu dùng c thể tìm kiếm thông tin trong trí nhớ của mình, dựa vào kinh nghiệm và những thông tin quan trọng mà cá nhân họ biết c thể sử dụng cho việc ra quyết định mua sắm sản phẩm dịch vụ. Vì vậy mà những ngƣời làm marketing luôn cố gắng cung cấp thông tin về sản phẩm và nhãn hiệu của mình để khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua hàng lặp lại. Ngƣời tiêu dùng cũng c thể tìm kiếm thông tin từ bên ngoài. Những thông tin thu thập đƣợc từ bên ngoài c thể bao gồm nhiều thông tin mới và thú vị về các lựa chọn khác nhau nhằm giúp ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Mục đích tìm kiếm thông tin của ngƣời tiêu dùng là nhằm thu thập đƣợc nhiều thông tin về sản phẩm để sử dụng cho việc mua hàng trong tƣơng lai. Ví dụ nhƣ việc mua một chiếc xe máy phục vụ cho việc đi lại ngƣời tiêu dùng cần tìm hiểu một số hãng xe để biết đƣợc hãng nào phù hợp với mình nhất. Thông qua việc tìm kiếm thông tin, khách hàng tìm hiểu về các nhãn hiệu khác nhau và dặc tính của n . Để từ đ c thể sàng lọc những nhãn hiệu mình ƣng ý nhất. 6 - Đánh giá các lựa chọn: Khi ngƣời tiêu dùng thu thập đủ thông tin từ các nguồn bên trong và bên ngoài, bƣớc tiếp theo họ sẽ đánh giá các lựa chọn theo một số tiêu chuẩn khách quan và chủ quan. Các tiêu chuẩn khách quan bao gồm các đặc điểm của sản phẩm nhƣ: giá, các đặc điểm thiết kế, bảo hành…. Các tiêu chuẩn chủ quan tập trung vào các phƣơng diện mang tính biểu trƣng của sản phẩm, kiểu dáng và lợi ích cảm nhận đƣợc. - Quyết định mua: Sau khi thu thập đầy đủ thông tin và đánh giá giữa các lựa chọn, ngƣời tiêu dùng sẽ chuẩn bị để quyết định mua hàng. C hai yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng. Thứ nhất là thái độ của ngƣời khác. Thái độ của ngƣời xung quanh c thể làm giảm lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Thứ hai là các tình huông bất ngờ xảy ra c thể làm thay đổi ý định mua của ngƣời tiêu dùng. Quyết định thay đổi, hoãn lại hay không mua của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng bởi yếu tố rủi ro mà họ nhận đƣợc. Mức độ cảm nhận rủi ro càng cao càng khiến ngƣời tiêu dùng trì hoãn quyết định mua và ngƣợc lại. - Hành vi sau mua: Công việc của nhà làm thị trƣờng không phải là kết thúc sau khi sản phẩm đã đƣợc bán cho khách hàng. Sau khi mua, trong quá trình tiêu dùng hay sử dụng dịch vụ, ngƣời tiêu dùng sẽ c những nhận xét, đánh giá cũng nhƣ những phản ứng đáp lại của họ với trạng thái hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm mà họ đã mua hoặc dịch vụ họ sử dụng để c những điều chỉnh kịp thời. Đây chính là điều mà ngƣời làm tiếp thị cần phải quan tâm. Sự hài lòng hay không hài lòng vể sản phẩm xuất phát từ mối quan hệ giữa các kỳ vọng về sản phẩm của ngƣời tiêu dùng và công năng cảm thấy của sản phẩm. Nếu sản phẩm không đáp ứng đƣợc tất cả các kỳ vọng thì ngƣời tiêu dùng sẽ thất vọng; nếu sản phẩm đáp ứng đủ tất cả các kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ hài lòng còn nếu sản phẩm đáp ứng vƣợt hơn ca những kỳ vọng của khách hàng thì ngƣời tiêu dùng sẽ cảm thấy vui sƣớng. Từ sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm, ngƣời tiêu dùng sẽ c hành vi sau khi mua. Nếu ngƣời tiêu dùng cảm thấy hài lòng về sản phẩm thì họ sẽ tiếp tục 7