Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số mobitv của mobifone tại thành phố huế

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin và kết quả nghiên cứu trong luận văn là do tôi tự tìm hiểu, đúc kết và phân tích một cách trung thực, phù hợp với tình hình thực tế. Sinh viên thực hiện Bạch Công Thắng i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ tận tình và quý báu từ Giáo viên hướng dẫn, toàn thể Cán bộ, công nhân viên công ty Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế, nhân viên tổ MobiTV thuộc phòng Kế hoạch bán hàng & Marketing công ty Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế, đội ngũ cộng tác viên cùng bạn bè và người thân. Đầu tiên tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, Phòng Đào tạo Sau đại học, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, cùng với toàn thể các thầy cô giáo trường Đại học kinh tế Huế đã truyền đạt những kiến thức vô cùng quý báu và có ý nghĩa trong suốt thời gian 2 năm học vừa qua cho tôi. Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến thầy giáo PGS. TS Trần Văn Hòa người hướng dẫn khoa học - đã dành nhiều thời gian quý báu để chỉ dẫn về đề tài và định hướng phương pháp nghiên cứu trong thời gian tôi tiến hành thực hiện luận văn này. Ngoài ra, tôi xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, Cán bộ, công nhân viên công ty Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện về thời gian và giúp đỡ tôi trong việc khảo sát khách hàng, nhà chuyên môn. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, hỗ trợ, giúp đỡ và khuyến khích tinh thần lẫn vật chất cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Xin gửi lời chúc sức khỏe và chân thành cảm ơn! Huế, ngày 20 tháng 9 năm 2017 Sinh viên thực hiện Bạch Công Thắng ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN Họ và tên học viên: BẠCH CÔNG THẮNG Ngành học: Quản trị kinh doanh; Niên khóa: 2015 – 2017 Giáo viên hướng dẫn khoa học: PGS.TS. TRẦN VĂN HÒA Tên đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH KỸ THUẬT SỐ MOBITV CỦA MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 1. Tính cấp thiết của đề tài Một doanh nghiệp muốn giữ vững thị phần, cũng như chiếm lĩnh phần còn trống trong thị trường thành phố Huế thì trước hết cần phải thấu hiểu khách hàng, phân tích các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình của khách hàng từ đó có những chiến lược kinh doanh phù hợp. Vì vậy, để giúp công ty Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế đi đúng hướng trong việc tác động vào hành vi mua, chúng ta nên nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng truyền hình MobiTV của khách hàng tại thành phố Huế. Xuất phát từ đó, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV của Mobifone tại thành phố Huế”. 2. Phương pháp nghiên cứu. Luận văn sử dụng các phương pháp sau: Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp, sơ cấp, phương pháp tổng hợp, xử lý số liệu được tiến hành trên phần mềm SPSS và AMOS để phân tích, kiểm định thang đo và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính. 3. Kết quả nghiên cứu. Luận văn đi sâu phân tích cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu, đánh giá thực trạng của truyền hình MobiTV tại thành phố Huế, trong đó đi sâu vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng truyền hình kỹ thuật số MobiTV, từ đó rút ra được những ưu điểm và tồn tại cần khắc phục để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Trên cơ sở đó, luận văn đã kiến nghị, đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hơn nữa công tác phát triển truyền hình MobiTV của công ty Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế. iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT AMOS :Analysis Of Moment Structures AVG :Thương hiệu của truyền hình An Viên nay là MobiTV CFA :Confirmatory factor analysis CFI :Comparative Fit Index. DTT :Digital Terrestrial Television (Truyền hình kỹ thuật số mặt đất) DTH :Direct to Home (Truyền hình kỹ thuật số vệ tinh) EFA :Exploratory Factor Analysis GFI :Goodness-of-fit index KMO :Kaiser-Meyer-Olkin MobiTV :Thương hiệu của truyền hình kỹ thuật số MobiTV. Mobifone :Thương hiệu Công ty Thông tin di động Việt Nam MBF :Công ty Dịch vụ Mobifone khu vực/tỉnh/thành phố/quận/huyện ML :Maximum Likelihood (Phương pháp ước lượng) RMSEA :Root Mean Square Error Approximation SEM :Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc tuyến tính) SPSS :Statistical Package for the Social Sciences TT-TT :Thông tin và truyền thông TLI :Tucker & Lewis Index VNPT :Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VMS :Vietnam Mobile Telecom Servies Company: :Công ty thông tin di động VMS Mobifone iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................................i LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................................ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN ................................................................................................ iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .........................................................................................iv MỤC LỤC ............................................................................................................................v DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ ............................................................................iix PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ......................................................................................................1 1. Lý do nghiên cứu..............................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................3 5. Kết cấu luận văn ...............................................................................................................9 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG..........................................................10 1.1 Hành vi người tiêu dùng......................................................................................10 1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng..................................................................10 1.1.2 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng ...................................................11 1.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua................................................................11 1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ...............................................12 1.2 Mô hình lý thuyết liên quan đến quyết định của khách hàng .............................16 1.2.1 Thuyết hành động hợp lý .................................................................................17 1.2.2 Thuyết hành vi dự định – TPB .........................................................................18 1.2.3 Mô hình về lý thuyết tín hiệu ...........................................................................19 1.2.4 Mô hình về xu hướng tiêu dùng .......................................................................19 1.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM .............................................................20 1.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu.......................................................................21 1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................21 1.3.2 Giả thiết nghiên cứu .........................................................................................24 v 1.3.3 Xây dựng thang đo ...........................................................................................29 1.4 Tổng quan về dịch vụ truyền hình trả tiền ..........................................................32 1.4.1 Tổng quan về thị trường truyền hình trả tiền ...................................................32 1.4.2 Dịch vụ truyền hình trả tiền .............................................................................35 1.4.3 Truyền hình kỹ thuật số MobiTV ....................................................................36 CHƯƠNG 2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG TRUYỀN HÌNH MOBITV CỦA MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ............................................................................38 2.1 Công ty Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế.............................................................38 2.1.1 Sự thành lập của Công ty Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế..............................38 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong Công ty Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế .................................................................................................................38 2.1.3 Tình hình nguồn nhân lực .............................................................................42 2.1.4 Cơ sở vật chất...................................................................................................43 2.1.5 Chất lượng kỹ thuật..........................................................................................44 2.1.6 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .......................................................45 2.1.7 Chính sách sản phẩm, giá, chi phí....................................................................46 2.1.8 Chính sách truyền thông, quảng bá và khuyến mãi .........................................47 2.2 Tình hình phát triển thuê bao Truyền hình MobiTV ..........................................49 2.3 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.........................................................................50 2.3.1 Về giới tính.......................................................................................................50 2.3.2 Về nghề nghiệp ................................................................................................50 2.3.3 Về thu nhập gia đình ........................................................................................51 2.3.4 Về tình trạng hôn nhân.....................................................................................51 2.3.5 Về thời lượng xem truyền hình trong ngày......................................................52 2.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha .................52 2.5 Khám phá cấu trúc dữ liệu phân tích các nhân tố khám phá EFA......................54 2.6 Kiểm định thang đo: Phân tích nhân tố khẳng định CFA ......................................56 2.7 Kiểm định độ thích hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết...............59 2.7.1 Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM .....................................................59 2.7.2 Mối quan hệ tương quan giữa các nhân tố .......................................................60 vi 2.7.3 Kiểm định ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap .........................61 2.7.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết.....................................................................62 2.7.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng truyền hình kỹ thuật số MobiTV tại thành phố Huế .......................................................................................65 2.8 Thảo luận kết quả .........................................................................................................66 2.8.1 Về khách hàng...........................................................................................................66 2.8.2 Về tình hình nguồn nhân lực ....................................................................................66 2.8.3 Về hệ thống kênh phân phối.....................................................................................67 2.8.4 Về giá lắp đặt thiết bị ................................................................................................68 2.9 Phân tích ma trận SWOT của truyền hình kỹ thuật số MobiTV...............................68 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG TRUYỀN HÌNH KỸ THUẬT SỐ MOBITV CỦA MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ...........................................................................................................71 3.1 Giải pháp phát triển khách hàng sử dụng truyền hình kỹ thuật số MobiTV thông qua chính sách giá cả..........................................................................................................71 3.2 Giải pháp phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV thông qua yếu tố nhận thức dễ sử dụng.............................................................................72 3.3 Giải pháp phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ...........................................................................73 3.4 Giải pháp phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV thông qua nhóm tham khảo................................................................................................74 3.5 Giải pháp phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV thông qua cảm nhận sự hữu ích .........................................................................................74 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................76 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................80 PHỤ LỤC ...........................................................................................................................84 QUYẾT ĐỊNH CỦA HỘI ĐỒNG NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1 + 2 BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG BẢN GIẢI TRÌNH XÁC NHẬN HOÀN THIỆN vii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 : Giả thiết nghiên cứu .................................................................................29 Bảng 1.2 : Các thang đo trong mô hình nghiên cứu .................................................30 Bảng 2.1 : Thống kê số lượng lao động của công ty qua 3 năm 2014 - 2016 ........42 Bảng 2.2 : Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối MobiTV .....................43 Bảng 2.3 : Chính sách giá cước và chương trình khuyến mãi của truyền hình An Viên.....................................................................................................46 Bảng 2.4 : Chính sách giá cước và chương trình khuyến mãi của truyền hình MobiTV.....................................................................................................46 Bảng 2.5 : Tình hình phát triển thuê bao truyền hình MobiTV tại tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2012-2016.........................................................................49 Bảng 2.6 : Tình hình phát triển thuê bao truyền hình MobiT tại thành phố Huế giai đoạn 2012-2016 ........................................................................................49 Bảng 2.7 : Thống kê mô tả về nghề nghiệp...............................................................51 Bảng 2.8 : Thống kê mô tả về thu nhập gia đình......................................................51 Bảng 2.9 : Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbachs Alpha .....52 Bảng 2.10 : Kiểm định KMO and Bartlett’s Test.......................................................54 Bảng 2.11 : Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA .........................................55 Bảng 2.12 : Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường.....56 Bảng 2.13 : Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ...............................................58 Bảng 2.14 : Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM ............................................60 Bảng 2.15 : ối quan hệ tương quan giữa các nhân tố..................................................60 Bảng 2.16 : Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích Bootstrap .......................................61 Bảng 2.17 : Kết quả kiểm định các giả thuyết..................................................................64 viii DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng ..........11 Hình 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ..13 Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý – TRA ......................................................17 Hình 1.4: Thuyết hành vi dự định – TPB..........................................................18 Hình 1.5: Mô hình lý thuyết tín hiệu.................................................................19 Hình 1.6: Mô hình xu hướng tiêu dùng.............................................................20 Hình 1.7: Mô hình TAM ...................................................................................20 Hình 1.8 : Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................23 Hình 2.1 : Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA.....................................57 Hình 2.2 : Mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính SEM .....................................59 Hình 2.3 : Đồ thị 1.1 : Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ...................65 Kế hoạch số hóa truyền dẫn, phát sóng truyền hình mặt đất đến năm 2020 ...........................................................................................................33 Đồ thị 1.2 : Thị phần (thuê bao) dịch vụ truyền hình năm 2017 ...............................35 Sơ đồ 2.1 : Sơ đồ tổ chức hoạt động của Chi nhánh Thông tin Di động Thừa Thiên Huế ............................................................................................................41 ix PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do nghiên cứu Thế giới đang bắt đầu bước vào cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, một cuộc cách mạng sản xuất mới gắn liền với những đột phá chưa từng có về công nghệ, liên quan đến kết nối Internet, điện toán đám mây, in 3D, công nghệ cảm biến, thực tế ảo... Cuộc cách mạng sản xuất mới này được dự đoán sẽ tác động mạnh mẽ đến mọi quốc gia, chính phủ, doanh nghiệp và người dân khắp toàn cầu, cũng như làm thay đổi căn bản cách chúng ta sống, làm việc và sản xuất. Bản chất của cách mạng công nghiệp lần thứ tư là dựa trên nền tảng công nghệ số và tích hợp tất cả các công nghệ thông minh để tối ưu hóa quy trình, phương thức sản xuất. Kỷ nguyên mới của đầu tư, năng suất và mức sống gia tăng tất cả là nhờ vào sự sáng tạo của con người và sẽ tác động sâu sắc đối với các hệ thống chính trị, xã hội, kinh tế của thế giới. Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 hứa hẹn sẽ tạo ra các lợi ích hết sức to lớn và tác động mạnh mẽ tới kinh tế thế giới cũng như tới kinh tế Việt Nam. Trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới với việc hoàn tất nhiều hiệp định thương mại tự do quy mô lớn như TPP, FTA với EU, Liên minh kinh tế Á - Âu..., việc tiếp cận thành tựu cách mạng sản xuất mới sẽ tạo ra công cụ đắc lực giúp Việt Nam tham gia hiệu quả chuỗi giá trị toàn cầu và đẩy nhanh quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Những cải cách công nghệ mang tính đột phá có thể dẫn đến những điều kỳ diệu trong sản xuất và năng suất. Truyền hình trả tiền có thể xem là một trong những hình thức kinh doanh phát triển mạnh trong những năm gần đây trên thị trường Việt Nam. Với sự hấp dẫn của phân khúc thị trường này, rất nhiều doanh nghiệp đã tham gia cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền tạo nên một thị trường cạnh tranh sôi động. Tuy nhiên, trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ và nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, dịch vụ truyền hình nói chung và dịch vụ truyền hình MobiTV của Mobifone nói riêng cũng chịu nhiều thách thức đáng kể về lợi nhuận cũng như hiện tượng thuê bao “chuyển đổi mạng” sử dụng. 1 Hiện nay, do mới chuyển đổi cách quản lý và khai thác nên MobiTV có số khách hàng hạn chế và chỉ tiêu phát triển cao, kinh doanh trong lĩnh vực truyền hình là một bước đổi mới bất ngờ cho toàn thể hệ thống kinh doanh và đội ngũ nhân viên của Mobifone Thừa Thiên Huế. Một thị trường khó tính như thành phố Huế, đặc biệt khi khách hàng đứng trước hàng loạt sự lựa chọn dịch vụ truyền hình trả tiền như hiện nay, dẫn đến việc so sánh giữa các loại truyền hình là điều hiển nhiên. Một doanh nghiệp muốn giữ vững thị phần, cũng như chiếm lĩnh phần còn trống trong thị trường thành phố Huế thì trước hết cần phải thấu hiểu khách hàng, phân tích các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình của khách hàng từ đó có những chiến lược kinh doanh phù hợp. Do vậy, để có cơ sở xây dưng chương trình marketing phù hợp nhằm khai thác khách hàng hiệu quả và duy trì được lượng thuê bao sử dụng dịch vụ lâu dài cho dịch vụ truyền hình MobiTV của Mobifone, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV là rất cần thiết. Xuất phát từ đó, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV của Mobifone tại thành phố Huế”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng truyền hình, nghiên cứu này hướng đến đề xuất các giải pháp góp phần giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV tại thành phố Huế trong thời gian tới. Mục tiêu cụ thể  Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ truyền hình trả tiền và hành vi của khách hàng đối với quyết định lựa chọn dịch vụ.  Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV của khách hàng tại thành phố Huế. 2  Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần thu hút khách hàng sử dụng truyền hình MobiTV của khách hàng tại thành phố Huế trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng truyền hình MobiTV của khách hàng tại thành phố Huế. Đối tượng điều tra: Khách hàng đã sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV tại thành phố Huế trong vòng sáu tháng trở lại đây. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu: Tại thành phố Huế Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10/2016 đến tháng 3/2017. 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ định tính Nghiên cứu sơ bộ định tính để xây dựng khung khái niệm cho mô hình. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp bảng hỏi phỏng vấn 10 người am hiểu về mô hình nghiên cứu cũng như về sản phẩm. Thực hiện phương pháp phỏng vấn qua bảng câu hỏi được thiết kế trên google drive và gửi qua Internet (thông qua mạng xã hội, email) với 10 bảng. Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các thuật ngữ trong bảng câu hỏi sơ bộ để điều chỉnh một số thuật ngữ cho thích hợp để xác định, điều chỉnh các thang đo đã được xây dựng dựa trên nghiên cứu thứ cấp từ những nguồn tài liệu, nghiên cứu trước đây có liên quan. Bảng thang đo sơ bộ dùng cho nghiên cứu này được trình bày ở phần phụ lục. Thông qua kết quả của nghiên cứu sơ bộ, đề tài đã xác định được các thang đo phù hợp cho bảng câu hỏi định lượng chính thức, loại bỏ những thang đo không cần thiết, có nội dung khó hiểu, dễ gây hiểu lầm cho khách thể trong quá trình khảo sát bảng hỏi, trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu chính thức định lượng Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi điều tra (bảng khảo sát) với 300 mẫu hợp lệ. Nghiên cứu chính 3 thức được thực hiện tại thành phố Huế vào tháng 02 và tháng 03 năm 2017. Nghiên cứu định lượng này nhằm kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 kiểm định thang đo bằng chỉ số Cronbach Anpha. Phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA được dùng trong nghiên cứu này để kiểm định thang đo và phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định độ thích ứng của mô hình lý thuyết. Phương pháp lấy mẫu Tổng thể nghiên cứu: là những người có khả năng quyết định trong việc chọn loại hình truyền hình nào cho gia đình, đã từng và đang sử dụng truyền hình MobiTV trong vòng 6 tháng kể từ thời điểm nghiên cứu tại thị trường thành phố Huế. Nghề nghiệp chủ yếu là nội trợ, nhân viên văn phòng, kinh doanh/bán hàng, lao động tự do và nghỉ hưu, không phân biệt nam và nữ. Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng, yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tượng thăm dò. Kích thước mẫu: Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều đồng ý là phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman 1995). Quy định về số mẫu theo Bollen (trích trong Châu Ngô Anh Nhân, 2011, tr. 20) là tỷ lệ mẫu trên biến quan sát phải đảm bảo tối thiểu là 5:1. Theo quy định của Bollen, trong mô hình dự kiến có 36 biến, vậy ít nhất phải có 180 mẫu. Tuy nhiên, để đảm bảo tối thiểu khách quan, kích cỡ mẫu được lựa chọn cho nghiên cứu là 300 mẫu. Cách lấy mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Khảo sát định lượng thực hiện tại thành phố Huế. Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp phát bảng câu hỏi trực tiếp đến 300 người, được thực hiện tại thành phố Huế thông qua tệp khách hàng MobiTV từ công ty Mobifone cung cấp. 4 Cách tiến hành điều tra Để tiến hành điều tra tác giả đã lọc từ hệ thống khách hàng MobiTV những khách hàng có địa chỉ rõ ràng, có số điện thoại liên hệ được đăng ký trên hệ thống. Quá trình điều tra được tiến hành với 4 cộng tác viên MobiTV và 8 nhân viên thị trường Mobifone thành phố Huế, thành lập 4 nhóm điều tra, mỗi nhóm 75 phiếu luân phiên với 1 nhân viên thị trường và 1 cộng tác viên MobiTV, các nhóm điều tra sẽ liên lạc trước với khách hàng 1 ngày, sau đó đến phỏng vấn khách hàng thông qua phiếu điều tra. Cùng với việc điều tra là chăm sóc khách hàng về gia hạn các gói cước, sửa lỗi tín hiệu, và giới thiệu khách hàng chính sách mới của công ty. Việc điều tra cũng được thực hiện trong các chương trình bán hàng trực tiếp sản phẩm MobiTV tại thành phố Huế. Việc thu nhập số liệu gặp nhiều rủi ro trong quá trình tiếp cận khách hàng, nên số mẫu khảo sát phải sàn lọc để lấy được mẫu chính xác. Trong quá trình khảo sát hoàn thành được 300 mẫu điều tra hợp lệ. Tất cả các mẫu khảo sát trên được đưa vào phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0. Toàn bộ mẫu hợp lệ sẽ được tiến hành phân tích xử lý dữ liệu, phân tích dữ liệu và kiểm tra độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Phương pháp phân tích dữ liệu Đề tài sử dụng hai phần mềm phân tích thống kê SPSS và AMOS để phân tích dữ liệu. Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo thông qua kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích thống kê mô tả mẫu. Phần mềm AMOS 20.0 được sử dụng để phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình và giả thuyết bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ sàng lọc những dữ liệu không phù hợp. Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau: - Bước 1: Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông tin, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0. - Bước 2: Tiến hành nghiên cứu thống kê mô tả dữ liệu thu thập được. - Bước 3: Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha. 5 - Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. - Bước 5: Kiểm định thang đo: bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA. - Bước 6: Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM: kiểm định độ thích hợp mô hình. - Bước 7: Phân tích Bootstrap Thống kê mô tả: Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Thống kê mô tả và thống kê suy luận cùng cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi: 0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt. 0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thể sử dụng được. 0,6 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích nhân tố khám phá EFA và đánh giá độ tin cậy thang đo để tiến hành loại biến không phù hợp. Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô hình phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) và sự hỗ trợ của phần mềm SPSS và phần mềm AMOS (Analysis Of Moment Structures). Với kỹ thuật phân tích này sẽ bỏ qua đa cộng tuyến trong mô hình và sự tin cậy của dữ liệu thị trường cũng được xem xét thông qua các sai số đo lường. (trích trong Lê Thị Phương Thảo, 2016, tr. 73) Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): phương pháp này được sử dụng để rút gọn tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu. Trong nghiên cứu sau khi phân tích EFA, kết quả sẽ được sử dụng tiếp tục cho phân tích nhân tố khẳng định CFA và SEM nên ta sử dụng phương pháp trích Maximum Likelihood. Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi đạt các tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn 6 nhất của mỗi hệ thang đo > 0,5, tổng phương sai trích > 50% (Gerbing & Anderson, 1988), hệ số KMO > 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê. Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. (trích trong Lê Thị Phương Thảo, 2016, tr. 73) Kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để kiểm tra các mô hình đo lường có đạt yêu cầu không, các thang đo có đạt yêu cầu của một thang đo tốt hay không. Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker & Lewis TLI, chỉ số RMSEA. Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có P-value < 0,05. Nếu một mô hình nhận được các giá trị TLI, CFI > 0,9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df < 2 hoặc có thể < 3 (Carmines & McIver, 1981); RMSEA < 0,08 (Steiger, 1990) được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường. Ngoài ra khi phân tích CFA còn thực hiện các đánh giá khác như đánh giá độ tin cậy thang đo, tính đơn nguyên, đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo. Độ tin cậy tổng hợp: Trong phân tích nhân tố khẳng định CFA, độ tin cậy của thang đo được gọi là độ tin cậy tổng hợp (composite reliability). Đây là chỉ số đánh giá tốt hơn Cronbach alpha bởi vì nó không phạm sai lầm giả định độ tin cậy của các biến là bằng nhau (Gerbing & Anderson, 1988). Theo Hair & đtg (1998) thang đo đảm bảo tin cậy khi độ tin cậy tổng hợp > 0,6. Tính đơn hướng: Kiểm tra các thang đo về tính đơn hướng là quan trọng trước khi kiểm tra độ tin cậy vì độ tin cậy không đảm bảo tính đơn hướng mà chỉ là giả định tính đơn hướng đã tồn tại (Hair & đtg, 1998). Trong CFA, độ phù hợp của mô hình với dữ liệu là điều kiện cần và đủ để xác định một tập các biến có đạt tính đơn hướng hay không (Steenkamp & Van Trrijp, 1991). 7 Phương sai trích: Thang đo có giá trị nếu phương sai trích phải lớn hơn 0,5, nếu nhỏ hơn có nghĩa là phương sai do sai số đo lường lớn hơn phương sai được giải thích bởi khái niệm cần đo, do đó thang đo không đạt giá trị. Giá trị hội tụ: được đánh giá dựa vào hệ số hồi quy nhân tố của từng biến của khái niệm tiềm ẩn nếu nó là đơn hướng. Nếu khái niệm tiềm ẩn là đa hướng thì giá trị hội tụ của khái niệm tiềm ẩn sẽ đạt yêu cầu khi giá trị hội tụ cho từng thành phần đều đạt. Giá trị phân biệt: Giá trị phân biệt nhờ phân tích CFA sẽ đạt yêu cầu nếu thỏa mãn các tiêu chí sau: tương quan giữa hai thành phần của một khái niệm hay giữa hai khái niệm nhỏ hơn 1 một cách có ý nghĩa; mô hình thỏa mãn độ phù hợp với dữ liệu. (trích trong Lê Thị Phương Thảo, 2016, tr. 74) Kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc SEM: để tìm ra mức độ của các yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV của Mobifone tại thành phố Huế. Phương pháp kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng công cụ SEM ngoài việc có ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến do tính được sai số đo lường, còn cho phép kết hợp các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng với mô hình lý thuyết cùng một lúc. Phương pháp Bootstrap sẽ được sử dụng để ước lượng lại các tham số mô hình để kiểm tra độ tin cậy của các ước lượng. Kết quả ước lượng ML sẽ được sử dụng để kiểm định lại các giả thuyết. Để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng, trong các phương pháp nghiên cứu định lượng bằng phương pháp lấy mẫu, thông thường chúng ta phải chia mẫu ra làm hai mẫu con. Một nữa dùng để ước lượng các tham số mô hình và một nữa dùng để đánh giá lại. Cách khác là lặp lại nghiên cứu bằng một mẫu khác. Hai cách trên đây thường không thực tế vì phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính thường đòi hỏi mẫu lớn nên việc làm này tốn kém nhiều thời gian và chi phí (Anderson & Gerbing, 1988). Trong những trường hợp như vậy thì bootstrap là phương pháp phù hợp để thay thế (Schumacker & Lomax, 1996). Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò là đám đông (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). 8 Kiểm định Bootstrap này dùng để kiểm tra mức độ tin cậy của các hệ số ước lượng trong mô hình. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootstrap với số lượng mẫu lặp lại là B=300. Giả thuyết H0 : Bias = 0, H1: Bias ≠ 0. Để kết luận về tính bền vững của mô hình lý thuyết, nghiên cứu so sánh giá trị C.R với 1,96 (do 1,96 là giá trị của phân phối chuẩn ở mức 0,975, nghĩa là 2,5% một phía, 2 phía sẽ là 5%). Nếu giá trị C.R này > 1,96 thì suy ra p-value < 5%, chấp nhập H1, kết luận độ lệch khác 0 có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95% và ngược lại. 5. Kết cấu luận văn Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ truyền hình trả tiền và hành vi người tiêu dùng Chương 2. Kết quả phân tích số liệu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng truyền hình MobiTV của Mobifone tại thành phố Huế Chương 3. Một số giải pháp góp phần thu hút khách hàng sử dụng truyền hình kỹ thuật số MobiTV của Mobifone tại thành phố Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị 9 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Hành vi người tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi của khách hàng được định nghĩa là những hoạt động trí óc và những hoạt động vật chất của người tiêu dùng và khách hàng tổ chức nhằm đưa ra các quyết định và thực hiện việc mua, thanh toán và sử dụng hàng hoá và dịch vụ. Đây là định nghĩa được đưa ra trong cuốn “Hành vi của khách hàng và các vấn đề liên quan” của các tác giả Jagdish N. Sheth, Banwari Mittal và Bruce I. Newman. Hoạt động trí óc trong định nghĩa này là việc xác định mức độ phù hợp của chủng loại sản phẩm hay dịch vụ, suy luận về chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ từ các thông tin quảng cáo, và đánh giá những trải nghiệm thực sự về sản phẩm hay dịch vụ. Các hoạt động vật chất trong hành vi tiêu dùng của khách hàng bao gồm việc ghé vào xem hàng tại các cửa hàng, đọc các bản báo cáo khách hàng, trao đổi với nhân viên bán hàng, và đặt hàng. Hiệp hội Marketing Mỹ cũng đưa ra định nghĩa về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Đó là sự phối hợp năng động của xúc cảm và tri thức, hành vi và môi trường nhờ đó con người điều khiển sự trao đổi giữa các mặt trong đời sống của mình. Định nghĩa này chỉ ra hành vi tiêu dùng của khách hàng đó là sự phối hợp của những suy nghĩ, cảm xúc, hành động và môi trường xung quanh con người. Nắm bắt được sự phối hợp này, doanh nghiệp sẽ hiểu được sản phẩm hay nhãn hiệu nào mà khách hàng yêu cầu, khách hàng sẽ mua, sử dụng, đồng thời hiểu được những yếu tố nào tác động tới việc lựa chọn, mua và tiêu dùng hàng hoá. Từ “năng động” trong định nghĩa này giải thích những suy nghĩ, cảm xúc, hành động của các cá nhân, những nhóm người và xã hội là luôn thay đổi. Những định nghĩa trên đều có cách nhìn nhận riêng về hành vi tiêu dùng của khách hàng, nhưng tựu chung lại, cả hai định nghĩa này đều chỉ ra hành vi tiêu dùng 10 của khách hàng trước tiên là những hành động trí óc và vật chất của khách hàng. Thứ đến, những hành động đó nhằm thực hiện việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, mua, sử dụng nó rồi đánh giá và xử lý thải bỏ nó sau khi sử dụng. 1.1.2 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức...) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiêm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể. 1.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua Để có một giao dịch, người mua phải trả qua một tiến trình gồm năm giao đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết Hành vi sau nhu cầu thông tin phương án lựa định mua khi mua chọn (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo) Hình 1.1: Mô hình quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng - Nhận thức nhu cầu: Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong muốn, người mua nhận thức và mong muốn thõa mãn nhu cầu của mình. Nhu cầu có thể được tạo ra bởi các tác nhân tố kích thích nội tại bên ngoài. - Tìm kiếm thông tin: Là hoạt động có động lực nhằm khảo sát hiểu biết, nhận thức trong bộ nhớ trí não hoặc quá trình thu thập, tìm kiếm thông tin từ môi trường bên ngoài về sản phẩm, dịch vụ mong muốn. 11