Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùn...

Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố đồng hới, tỉnh quảng bình

.PDF
26
314
95

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG --------------- NGUYỄN THỊ THỦY TIÊN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI, TỈNH QUẢNG BÌNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2016 Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: TS. Võ Quang Trí Phản biện 2: TS. Nguyễn Đình Huỳnh Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 10 tháng 01 năm 2016 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Trung tâm Học liệu, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thời gian gần đây, sự phát triển không ngừng của các thiết bị di động và nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng đã khiến các nhà cung cấp không ngừng cải tiến để tạo ra những sản phẩm đa chức năng, cùng một lúc đáp ứng nhiều nhu cầu của người sử dụng. Và hiện nay, một trong những dòng điện thoại được ưa chuộng là điện thoại thông minh (smartphone). Thị trường smartphone ở Việt Nam nói chung và thị trường thành phố Đồng Hới nói riêng hiện nay đang cạnh tranh rất quyết liệt với sự tham gia của nhiều hãng sản xuất điện thoại danh tiếng trên thế giới như Apple, Samsung, Nokia, LG, HTC,... Với một số lượng khổng lồ smartphone tung ra thị trường lớn như vậy thì việc lựa chọn sản phẩm cũng khó khăn hơn đối với khách hàng. Bên cạnh đó, mặc dù Đồng Hới không phải là một thành phố lớn nhưng diễn biến thị trường công nghệ, đặc biệt là smartphone ở đây khá sôi động, không kém các thành phố lớn khác. Thành phố Đồng Hới có lượng người tiêu dùng smartphone khá lớn với nhiều chọn lựa khác nhau. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trước đây về đề tài này nhưng lại ở các thị trường lớn nên không thể áp dụng kết quả nghiên cứu cho việc phát triển thị trường smartphone ở thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình. Vì vậy, nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp thấy được nhân tố nào tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại thành phố Đồng Hới và đưa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng. Xuất phát từ thực tế đó mà tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên 2 cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp cơ sở lý luận liên quan đến quyết định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu, xem xét và sử dụng mô hình thích hợp cho đề tài. - Dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua smartphone của người tiêu dùng. - Kết luận những nhân tố tác động chính đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng. Thông qua đó, các nhà quản lý có thể áp dụng một số thông tin này nhằm duy trì và phát triển thị trường tiêu thụ smartphone của công ty. 3. Đối tƣợng hay phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone. Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Nghiên cứu những người tiêu dùng đã từng hoặc đang sử dụng smartphone trên địa bàn thành phố Đồng Hới. - Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng 4 năm 2015 đến tháng 11 năm 2015. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp định tính với việc trao đổi trực tiếp với 4 chuyên gia và phỏng vấn trực tiếp với 15 đáp viên được chọn nhằm chọn lọc những nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm smartphone và loại những biến không cần thiết ra khỏi bảng câu hỏi, từ đó hoàn chỉnh trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo. 3 Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng bằng việc phỏng vấn trực tiếp với 240 đáp viên nhằm thu thập thông tin từ phía khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Thông tin thu thập được xử lý bằng SPSS với các phương pháp phân tích dữ liệu để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. 5. Bố cục nghiên cứu Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo thì luận văn gồm có 4 chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua của người tiêu dùng. - Chương 2: Thiết kế nghiên cứu - Chương 3: Kết quả nghiên cứu - Chương 4: Hàm ý chính sách 6. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài  Ý nghĩa khoa học: Xác định sự tác động của các nhân tố đến quyết định mua smartphone qua các biến số đặc điểm sản phẩm, thương hiệu, giá, các yếu tố xã hội.  Ý nghĩa thực tiễn: + Giúp các doanh nghiệp phân phối smartphone nắm bắt được những nhân tố quan trọng tác động đến quyết định mua sản phẩm smartphone của khách hàng, từ đó có hướng phát triển các chiến lược nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, nâng cao thị phần, cạnh tranh với các công ty khác. + Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cho các nghiên cứu sau. 7. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1. VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1.1. Khái niệm Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là “những mẫu hành vi của người tiêu dùng, đi trước, xác định và đi theo quá trình ra quyết định cho việc mua lại sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ cần được đáp ứng” (Du Plessis et al., 1991, p.11). 1.1.2. Tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây: Nhận Tìm Đánh Quyết Hành biết kiếm giá các định vi sau nhu thông lựa mua khi cầu tin chọn hàng mua Hình 1.1. Quá trình quyết định mua (Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, 2001, p..220 – 229) a. Nhận biết nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ. Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong (như đói, khát, yêu,..) và kích thích bên ngoài (như môi trường, văn hóa, giới tham khảo, kích thích marketing). b. Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy họ tìm kiếm thông tin để hiểu biết sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “ở bên ngoài”. Tìm 5 kiếm bên trong bao gồm tìm kiếm trong trí nhớ của người tiêu dùng. Tìm kiếm thông tin bên ngoài là tìm kiếm từ các nguồn cá nhân, xã hội, marketing và những nguồn khác. c. Đánh giá các phương án lựa chọn Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá các lựa chọn khác nhau theo một số tiêu chuẩn quan trọng. d. Quyết định mua hàng Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, thường có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm. Đó là thái độ của những người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ. e. Hành vi sau mua Sau khi mua, nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của người tiêu dùng thì họ sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu hoặc giới thiệu cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác. 1.1.3. Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng Hành vi mua của người tiêu dùng hay việc ra quyết định mua của người tiêu dùng cũng nằm trong hành vi tiêu dùng của khách hàng nên nó cũng chịu sự tác động tương tự của các nhân tố trong mô hình hành vi người tiêu dùng. Theo mô hình, quyết định mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố có thể phân thành năm nhóm: các yếu tố văn 6 hóa, các yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, các yếu tố tâm lý và marketing hỗn hợp. Những yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội quyết định cơ bản tới hành vi của một người. Những yếu tố xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Những yếu tố cá nhân bao gồm tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế là nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng. Những yếu tố tâm lý gồm nhu cầu và động cơ, nhận thức, tri thức ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua sắm của một người. Còn những yếu tố marketing mix thì bao gồm sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối. 1.2. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SMARTPHONE 1.2.1. Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012) Kết quả cho thấy Hiệu suất sản phẩm, Thương hiệu, Thiết kế sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều và Giá có ảnh hưởng ngược chiều đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở Đài Loan. 1.2.2. Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013) Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố xã hội và thương hiệu có tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman, các yếu tố đặc điểm sản phẩm, bạn bè và gia đình thì không có tác động đáng kể. 7 1.2.3. Nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr. Manminder Singh Saluja và Avijeet Singh Thakur (2013) Kết quả nghiên cứu phát hiện ra giá không ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở Indore, trong khi đó các yếu tố tên thương hiệu, các yếu tố xã hội và đặc điểm sản phẩm lại có tác động đáng kể. 1.2.4. Nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012) Nghiên cứu này đã chỉ ra bốn nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng là đặc điểm sản phẩm, tên thương hiệu, giá và các yếu tố xã hội. TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Chương 1 của luận văn đã khái quát cơ sở lý luận về quyết định mua của người tiêu dùng. Ngoài ra, trong chương này tác giả cũng đã trình bày các mô hình nghiên cứu của nước ngoài về quyết định mua sản phẩm smartphone. Các nội dung trong chương này là cơ sở cần thiết để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua. 8 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Tìm ra các nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới. - Tìm ra mức độ tác động của từng nhân tố đó đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới. 2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý luận Mô hình đề nghị (1) Bảng câu hỏi Mô hình và thang đo (2) Nghiên cứu định tính: - Thảo luận nhóm - Tham khảo ý kiến chuyên gia Điều chỉnh mô hình (nếu có) Nghiên cứu Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ chính thức cấp bằng phỏng vấn bảng câu hỏi Kiểm định thang đo Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Điều chỉnh mô hình Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kiểm định mô hình Kiểm tra sự phù hợp của mô hình bằng lý thuyết hồi quy bội Hình 2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu 9 2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.3.1. Nghiên cứu định tính 2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị Tác giả dựa vào mô hình nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012) để đề xuất cho mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua smartphone của khách hàng. Đặc điểm sản phẩm Thương hiệu H1 H2 H3 Quyết định mua Giá H4 Các yếu tố xã hội Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị 2.4.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu H1: Nhân tố đặc điểm sản phẩm có quan hệ thuận chiều với quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới. H2: Nhân tố thương hiệu có quan hệ thuận chiều với quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới. H3: Nhân tố giá có quan hệ ngược chiều với quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới. H4: Nhân tố các yếu tố xã hội có quan hệ thuận chiều với quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới. 10 2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO 2.5.1. Thang đo Đặc điểm sản phẩm Căn cứ vào nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012) và nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013), và kết quả thảo luận nhóm, tác giả đưa ra 5 biến quan sát cho thang đo Đặc điểm sản phẩm ký hiệu từ PF1 đến PF5. 2.5.2. Thang đo Thƣơng hiệu Căn cứ vào nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013), tác giả đưa ra 5 biến quan sát cho thang đo Thương hiệu, ký hiệu từ BN1 đến BN5. 2.5.3. Thang đo Giá Giữ nguyên từ thang đo giá trong mô hình của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012), ký hiệu là PR và được đo lường bằng 3 biến quan sát ký hiệu từ PR1 đến PR3. 2.5.4. Thang đo Các yếu tố xã hội Giữ nguyên từ thang đo giá trong mô hình của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013), ký hiệu là SI và được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ SI1 đến SI5. 2.5.5. Thang đo Quyết định mua Thang đo trong các nghiên cứu trước không đề cập tới biến phụ thuộc Quyết định mua nên sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia, các thang đo về quyết định mua ở các nghiên cứu tương tự, cụ thể là “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm xe gắn máy của người tiêu dùng – trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố Huế” (2014) của tác giả Đinh Nhật Thảo Châu, 11 trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng, tác giả đưa ra 3 biến quan sát để đo lường cho thang đo quyết định mua, ký hiệu từ PD1 đến PD3. 2.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.6.1. Mẫu điều tra  Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Đồng Hới đã từng hoặc đang sử dụng các sản phẩm smartphone.  Khung chọn mẫu Khung chọn mẫu là danh sách liệt kê người tiêu dùng Việt Nam được phân theo các nhóm tuổi (từ 16 – 30 tuổi, từ 31 – 45 tuổi, trên 45 tuổi), các sản phẩm smartphone được chọn để nghiên cứu bao gồm: Apple, Samsung, Nokia, HTC, LG và Sony.  Phƣơng pháp lựa chọn mẫu Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Đây là phương pháp chọn mẫu mà nhà nghiên cứu lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng, ở những nơi mà nhà nghiên cứu có khả năng gặp được đối tượng để xin phỏng vấn.  Kích thƣớc mẫu Kích thước mẫu dự kiến trong bài nghiên cứu là 240 mẫu. 2.6.2. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát  Cấu trúc bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi thiết kế gồm 2 phần: Phần 1: Thông tin cá nhân của đáp viên bao gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập. Phần 2: Câu hỏi khảo sát. Phần này gồm 23 câu hỏi, trong đó 21 câu hỏi tương ứng với 21 biến quan sát. Thang đo Likert với 5 mức độ được vận dụng để đo lường mức độ đồng ý của người tiêu 12 dùng (1 – Hoàn toàn không đồng ý, 2 – không đồng ý, 3 – không có ý kiến, 4 – đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý).  Bảng câu hỏi 2.6.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu  Thống kê mô tả  Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha  Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory factor analysis)  Phân tích hồi quy đa biến TÓM TẮT CHƢƠNG 2 Chương này trình bày các vấn đề liên quan đến việc thiết kế một nghiên cứu chính thức, đi từ mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu này (từ nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lượng), sau đó đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức, hệ thống giả thuyết cho mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát để phục vụ cho việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức. Sau đó giới thiệu về các phương pháp xử lý dữ liệu trong nghiên cứu chính thức này. Trên cơ sở lý thuyết ở chương 1, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone. Mô hình đề xuất dựa trên mô hình nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012), bao gồm 4 nhân tố: Đặc điểm sản phẩm, Thương hiệu, Giá và Các yếu tố xã hội. 13 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. MÔ TẢ MẪU 3.1.1. Thu thập dữ liệu 3.1.2. Mô tả mẫu khảo sát - Mô tả về giới tính Mô tả về độ tuổi Mô tả về nghề nghiệp Mô tả về thu nhập Mô tả về smartphone 3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)  Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo các nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone. Kết quả phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone được đánh giá qua 18 biến quan sát với phương sai trích là 65.916% và hệ số KMO = 0.727 (>0.5) và mức ý nghĩa Sig=.000 < 5%, nên việc phân tích nhân tố khám phá này là hoàn toàn phù hợp và mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu khảo sát. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì các thang đo ban đầu đều đạt yêu cầu và được giữ nguyên với 18 biến quan sát được chia thành 4 nhân tố như sau: - Nhân tố đặc điểm sản phẩm (PF), bao gồm 5 biến quan sát PF1, PF2, PF3, PF4, PF5. - Nhân tố thương hiệu (BN), bao gồm 5 biến quan sát BN1, BN2, BN3, BN4, BN5. - Nhân tố giá (PR), bao gồm 3 biến quan sát PR1, PR2, PR3. Nhân tố các yếu tố xã hội (SI), bao gồm 5 biến quan sát 14 SI1, SI2, SI3, SI4, SI5.  Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo quyết định mua. Dựa vào kết quả, ta thấy KMO = 0.641 (>0.5) và mức ý nghĩa sig=.000 của kiểm định Barllett’s nhỏ hơn rất nhiều so với α = 5%, nên việc phân tích nhân tố khám phá này là hoàn toàn phù hợp. Với phương pháp rút trích Principal Components, sử dụng phép quay Varimax đã trích được 1 nhân tố ở Eignvalue 2.389, và tổng phương sai trích được là 79.633 %. 3.2.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha  Kiểm định thang đo nhân tố đặc điểm sản phẩm Nhân tố “Đặc điểm sản phẩm” bao gồm 5 biến quan sát (PF1, PF2, PF3, PF4), có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.840 (lớn hơn 0.6). Và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0.3). Cho nên thang đo nhân tố đặc điểm sản phẩm đạt yêu cầu.  Kiểm định thang đo nhân tố thƣơng hiệu Nhân tố “Thương hiệu” bao gồm 5 biến quan sát (BN1, BN2, BN3, BN4, BN5), có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.840 (lớn hơn 0.6). Và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0.3). Cho nên thang đo nhân tố thương hiệu đạt yêu cầu.  Kiểm định thang đo nhân tố giá Nhân tố “Giá” bao gồm 3 biến quan sát (PR1, PR2, PR3), có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.921 (lớn hơn 0.6). Và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0.3). Cho nên thang đo nhân tố giá đạt yêu cầu. 15  Kiểm định thang đo nhân tố các yếu tố xã hội Nhân tố “Các yếu tố xã hội” bao gồm 5 biến quan sát (SI1, SI2, SI3, SI4, SI5), có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.837(lớn hơn 0.6). Và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0.3). Cho nên thang đo nhân tố các yếu tố xã hội đạt yêu cầu.  Kiểm định thang đo nhân tố quyết định mua Nhân tố “Quyết định mua” bao gồm 3 biến quan sát (PD1, PD2, PD3), có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.855 (lớn hơn 0.6). Và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0.3). Cho nên thang đo nhân tố quyết định mua đạt yêu cầu. 3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.3.1. Kiểm định sự tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Qua kết quả phân tích mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc trong mô hình, ta thấy các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu có quan hệ tương quan khá chặt chẽ và đa số là ở mức độ trung bình, 3 biến độc lập có mối quan hệ cùng hướng với biến phụ thuộc (hệ số tương quan nhỏ nhất là 0.3 ) và chỉ có biến giá có mối quan hệ tương quan ngược hướng với biến phụ thuộc (hệ số tương quan là – 0.356). Sư tương quan khá chặt chẽ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc nên ta có thể kết luận sơ bộ rằng các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình hồi quy bội để giải thích cho biến phụ thuộc (Quyết định mua). 3.3.2. Phân tích hồi quy bội tuyến tính Mô hình nghiên cứu có biến phụ thuộc là “Quyết định mua” và 4 biến độc lập là “đặc điểm sản phẩm”, “thương hiệu”, “giá” và “các 16 yếu tố xã hội”.  Kết quả phân tích hồi quy Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, hệ số xác định R2 (R square) được sử dụng. Hệ số R2 = 0.701 và 0.5 - Xem thêm -

Tài liệu liên quan