Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu ngân hàng tmcp quân đội – chi nhánh huế (mb huế)

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÃN CÆÏU CAÏC YÃÚU TÄÚ AÍNH HÆÅÍNG ÂÃÚN MÆÏC ÂÄÜ NHÁÛN BIÃÚT CUÍA KHAÏCH HAÌNG VÃÖ THÆÅNG HIÃÛU NGÁN HAÌNG THÆÅNG MAÛI CÄØ PHÁÖN QUÁN ÂÄÜI CHI NHAÏNH HUÃÚ (MB HUÃÚ) Sinh viên thực hiện: Võ Thị Lụa Lớp: K43 Marketing Niên khóa: 2009 - 2013 Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Như Phương Anh Huế, Tháng 05/2013 Khóa luận tốt nghiệp ii GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Lời Cảm Ơn Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa Quản Trị Kinh Doanh cùng toàn thể thầy cô giáo trường Đại Học Kinh Tế Huế. Những kiến thức chuyên môn cùng các kinh nghiệm mà thầy cô truyền đạt bốn năm qua có ý nghĩa vô cùng to lớn đối với tôi trong việc hoàn thành tốt luận văn cuối khóa này. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô giáo – Thạc sỹ Nguyễn Như Phương Anh, là người trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt thành và tâm huyết, chính sự hướng dẫn tận tâm của Cô là điều kiện vô cùng quan trọng để tôi hoàn thành tốt luận văn này. Lời cảm ơn tiếp theo tôi xin được gửi đến Ban Giám Đốc, các anh chị phòng Giao Dịch của Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Huế, là nơi tôi đã thực tập bốn tháng qua. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Phó Giám Đốc Nguyễn Hoàng Lê Bách và Trưởng phòng Giao Dịch Nguyễn Hoàng Nam đã tạo điều kiện và nhiệt tình giúp đỡ tôi về thời gian, công việc, giúp tôi có cơ hội tìm hiểu, tiếp cận thực tế và thực hiện tốt luận văn này. Cuối cùng, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình, người thân và bạn bè đã luôn ủng hộ, chia sẻ, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian qua. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian cũng như kiến thức, kinh nghiệm trong công tác nghiên cứu nên khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong Quý Thầy Cô giáo và những người quan tâm đóng góp để đề tài được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn. Huế, tháng 5 năm 2013 Sinh viên thực hiện Võ Thị Lụa SVTH: Võ Thị Lụa – K43 Marketing Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Võ Thị Lụa – K43 Marketing iii GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp iv GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh MỤC LỤC Lời cảm ơn........................................................................................................................ii Mục lục............................................................................................................................iii Danh mục các bảng biểu ................................................................................................vii Danh mục các sơ đồ.......................................................................................................viii DANH MỤC CHỮ VIẾẾT TẮẾT............................................................................................................................ IX PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung:..............................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể:..............................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:........................................................................2 3.1. Đối tượng nghiên cứu:....................................................................................2 3.2. Phạm vi nghiên cứu:.......................................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu:......................................................................................3 4.1. Phương pháp chung........................................................................................3 4.2. Phương pháp thu thập số liệu.........................................................................3 4.3. Phương pháp xử lý thông tin và số liệu:........................................................5 5. Bố cục đề tài..........................................................................................................7 6. Thiết kế nghiên cứu...............................................................................................8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU......................9 1.1 Cơ sở lý luận....................................................................................................9 1.1.1 Lý luận về hương hiệu..............................................................................9 1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu..................................................................9 1.1.1.2 Đặc điểm thương hiệu......................................................................10 1.1.1.3 Cấu tạo của thương hiệu..................................................................10 1.1.1.4 Chức năng của thương hiệu.............................................................10 SVTH: Võ Thị Lụa – K43 Marketing Khóa luận tốt nghiệp v GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 1.1.1.5 Vai trò của thương iệu.....................................................................12 1.1.1.6 Tài sản thương hiệu..........................................................................15 1.1.2 Lý luận về dịch vụ và ngân hàng............................................................16 1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ............................................................................16 1.1.2.2 Khái niệm ngân hàng thương mại....................................................17 1.1.2.3 Phân loại ngân hàng.........................................................................17 1.1.2.4 Đặc điểm ngân hàng thương mại.....................................................17 1.1.2.5 Chức năng của ngân hàng thương mại............................................18 1.1.2.6 Vai trò của ngân hàng thương mại...................................................18 1.1.3 Lý luận về thương hiệu ngân hàng.........................................................19 1.1.3.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng...................................................19 1.1.3.2 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng.....................................19 1.1.4 Lý luận về nhận biết thương hiệu...........................................................20 1.1.4.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu...................................................20 1.2 Cơ sở thực tiễn...............................................................................................22 1.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng một thương hiệu mạnh đối với các doanh nghiệp Việt Nam..............................................................................................22 1.2.2 Ngành ngân hàng Việt Nam trước bối cảnh hội nhập............................23 1.2.2.1 Những thành tựu của ngành ngân hàng Việt Nam trong thời gian qua. 23 1.2.2.2. Những vấn đề đang đặt ra đối với các ngân hàng Việt Nam trong bối cảnh hiện nay ........................................................................................24 1.2.3 Những vấn đề đang đặt ra đối với các ngân hàng tại TT Huế trong bối cảnh hiện nay...................................................................................................25 1.3. Mô hình nghiên cứu......................................................................................27 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU MB CHI NHÁNH HUẾ (MB HUẾ)........................................................................................................29 2.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đô i (TMCP Quân Đội)....29 ô 2.1.1 Quá trình phát triển và các hoạt động chính của MB - Chi nhánh Huế 29 2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ.................................................31 SVTH: Võ Thị Lụa – K43 Marketing Khóa luận tốt nghiệp vi GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 2.1.3 Đă ôc điểm về vốn.....................................................................................34 2.1.4 Đă ôc điểm về nhân lực.............................................................................37 2.2 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu MB và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu MB.................................39 2.2.1 Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu MB– Chi nhánh Huế.....39 2.2.1.1 Nhận thức của MB Chi nhánh Huế trong xây dựng thương hiệu ngân hàng.....................................................................................................39 2.2.1.2 Các hoạt động xây dựng và quản lý thương hiệu MB - Chi nhánh Huế ......................................................................................................................39 2.2.1.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng MB............................43 2.2.2 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu MB – Chi nhánh Huế.................................................................................................46 2.2.2.1 Đánh giá theo các chỉ tiêu định lượng.............................................46 2.2.2.2 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về mặt định tính........49 2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu MB - Chi nhánh Huế ..........................................................................................................................58 2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy của các biến phân tích với hệ số Cronbach’s Alpha............................................................................................................58 2.2.3.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA..................................59 2.2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu MB – Chi nhánh Huế...............................................................65 2.2.3.4 Mô hình hồi quy...............................................................................75 2.2.3.5 Các yếu tố làm khách hàng không nhận biết đến thương hiệu MB – Chi nhánh Huế..............................................................................................79 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU MB CỦA KHÁCH HÀNG.........................................................80 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng cá nhân về thương hiệu ngân hàng TMCP Quân Đội Chi nhánh Huế.............80 3.1.1. Môi trường hoạt động của Ngân hàng Quân Đội Chi nhánh Huế........81 SVTH: Võ Thị Lụa – K43 Marketing Khóa luận tốt nghiệp vii GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu.........................................................................................................83 3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu MB Huế......83 3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao, duy trì liên tưởng qua thương hiệu............84 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................85 1. Kết luận................................................................................................................85 2. Kiến nghị.............................................................................................................86 2.1 Đối với Nhà nước và chính quyền địa phương tỉnh Thừa Thiên Huế..........86 2.2 Đối với Ngân hàng TMCP Quân Đội............................................................86 2.3 Đối với Ngân hàng TMCP Quân Đội Chi nhánh Huế.................................87 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SVTH: Võ Thị Lụa – K43 Marketing Khóa luận tốt nghiệp viii GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng Bảng 2.1: Tình hình tài sản và nguồn vốn của MB – CN Huế qua 3 năm 2010-2012..35 Bảng 2.2: Tình hình nhân lực của MB – Chi nhánh Huế qua 3 năm 2010-2012..........38 Bảng 2.3: Đồng phục nhân viên MB..............................................................................46 Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh tại ngân hàng MB – Chi nhánh Huế.............................48 Bảng 2. 5: Đặc điểm nhân khẩu học khách hàng...........................................................49 Bảng 2.6: Các mức độ nhận biết không cần trợ giúp.....................................................52 Bảng 2.7: Các mức độ nhận biết MB có trợ giúp...........................................................53 Bảng 2.8: Các nguồn thông tin chủ yếu của khách hàng về lĩnh vực ngân hàng..........54 Bảng 2.9: Các nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến MB Huế..............................55 Bảng 2.10: Các yếu tố thương hiệu MB khách hàng nhận biết được............................56 Bảng2.11: yếu tố ấn tượng của MB Huế........................................................................57 Bảng2.12: Kiểm định độ tin cậy đối với các biến điều tra.............................................58 Bảng 2.13: Kiểm định KMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test....................60 Bảng2.14 : Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu..........62 Bảng 2.15: Kiểm định độ tin cậy đối với các biến điều tra khi đã xoay nhân tố...........63 Bảng 2.16: Bảng kiểm định phân phối chuẩn................................................................65 Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “ Thương hiệu "................................65 Bảng 2.18: Kiểm định kết quả đánh giá theo nhóm khách hàng về nhân tố “Thương hiệu”...67 Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về nhân tố "Thủ tục"..........................................68 Bảng 2.20: Kiểm định kết quả đánh giá theo nhóm khách hàng về nhân tố "Thủ tục"........70 Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về nhân tố "Nhân viên"......................................71 Bảng 2.22: Kiểm định kết quả đánh giá theo nhóm khách hàng về nhân tố “ Nhân viên "..72 Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng về nhân tố "Không gian"....................................73 Bảng 2.24: Kiểm định kết quả đánh giá theo nhóm khách hàng về nhân tố "Không gian"....74 Bảng 2.25: Hệ số tương quan Pearson...........................................................................75 Bảng 2.26: Model Summaryb.........................................................................................76 Bảng 27: ANOVAb.........................................................................................................76 Bảng 2.28 :Kết quả hồi quy mở rộng.............................................................................77 Bảng 2.29: Các yếu tố làm khách hàng không nhận biết được MB – Chi nhánh Huế......79 Biểu đồ Biểu đồ 1: Các mức nhận biết thương hiệu MB.............................................................51 Biểu đồ 2: Tổng độ nhận biết thương hiệu MB tại Thừa Thiên Huế năm 2012............52 SVTH: Võ Thị Lụa – K43 Marketing Khóa luận tốt nghiệp ix GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu.............................................................3 Sơ đồ 2: Thiết kế nghiên cứu...........................................................................................8 Sơ đồ 3: Mô hình về tài sản thương hiệu.......................................................................15 Sơ đồ 4: Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu......................................................21 Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu.........................................................................................28 Sơ đồ 6: Sơ đồ bộ máy tại Ngân hàng Quân Đội...........................................................32 SVTH: Võ Thị Lụa – K43 Marketing Khóa luận tốt nghiệp x GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TMCP : Thương mại cổ phần MB : Ngân hàng TMCP Quân Đội NHTM : Ngân hàng thương mại NHNN : Ngân hàng Nhà nước NH : Ngân hàng KH : Khách hàng WTO : Tổ chức kinh tế thế giới IMF : Quỹ tiền tệ thế giới WB : Ngân hàng thế giới ADB : Ngân hàng phát triển châu Á CAR : Tỉ lệ an toàn vốn tối thiểu ROA : Tỉ suất thu nhập trên tài sản ROE : Tỉ suất thu nhập trên vốn chủ sở hữu GAET : Công ty vật tư công nghiệp Bộ Quốc Phòng TSC : Công ty cổ phần chứng khoán Thăng Long HFM : Công ty quản lý quỹ đầu tư Chứng khoán Hà Nội AMC : Công ty quản lý nợ và khai thác tài sản MB Land : Công ty cổ phần Địa ốc Ngân hàng Thương mại cổ phần Quân Đội ATM : Automated teller machine (Máy rút tiền tự động) HTNDTH : Hệ thống nhận diện thương hiệu TCTD : Tổ chức tín dụng PFC : Personal Finance Consultant (Đội ngũ tư vấn khách hàng cá nhân) Sig : Observed significance Level IMC : Integrated marketing communication (Phương tiện truyền thông tích hợp) SVTH: Võ Thị Lụa – K43 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm của khách hàng và là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh một thương hiệu trên thị trường. Một thương hiệu mạnh, có uy tín trên thị trường thường được khách hàng chú ý đến và chọn lựa. Ngày nay, với sự xuất hiện ồ ạt các thương hiệu trên thị trường càng trở nên gay gắt, khách hàng có sự lựa chọn, so sánh nhiều hơn. Thương hiệu nào có độ nhận diện lớn, thương hiệu ấy đủ sức tồn tại trước cơn bão cạnh tranh đang diễn ra ngày càng khốc liệt. Một thương hiệu mạnh là làm cho thị trường nhớ đến và tin dùng. Nhận biết sự quan trọng đó, việc nắm bắt các đặc điểm, nhận thức của khách hàng là một điều vô cùng quan trọng để xây dựng, quảng bá thương hiệu thích hợp để đưa khách hàng đến với bậc cao nhất của tháp nhận biết thương hiệu – sự trung thành thương hiệu. Lĩnh vực ngân hàng Thừa Thiên Huế chưa bao giờ chứng kiến sự đông đảo của các ngân hàng như hiện nay. Có nhiều nơi chỉ trên một trục đường giao thông chưa đầy một cây số ta có thể bắt gặp rất nhiều ngân hàng khác nhau như đường Hùng Vương, đường Hà Nội, đường Trần Hưng Đạo… và người ta có thể kể ra hàng loạt những cái tên khác nhau từ Ngân hàng Quân Đội, Ngân hàng Ngoại Thương, Ngân hàng Công Thương… Ra đời từ năm 1994, trải qua gần 20 năm tồn tại và phát triển. Ngân hàng Quân Đội Việt Nam (MB) đã khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường tài chính thế giới, trong khu vực cũng như trong nước. MB được đánh giá là ngân hàng có uy tín, thương hiệu và được khách hàng yêu quý và tin tưởng sử dụng. Là chi nhánh của ngân hàng, được thừa kế thương hiệu và có nhiều lợi thế, song phải đối mặt với áp lực cạnh tranh với các ngân hàng khác trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế thì việc kế thừa phát triển thương hiệu và thu hút thêm khách hàng trên địa bàn ngân hàng hoạt động là công việc cấp thiết và không thể xem thường. Tuy nhiên, vị trí thương hiệu SVTH: Võ Thị Lụa – K43 Marketing 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh MB trong nhận biết của khách hàng đang ở vị trí nào, khách hàng nhận thức ra sao về MB, tất cả những vấn đề đó vẫn chưa có một nghiên cứu nào thực hiện trước đây để đo lường, đánh giá. Từ những lý do đó, tôi đã quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Huế (MB Huế)” nhằm góp phần nâng cao nhận biết của khách hàng về thương hiệu của ngân hàng MB, giúp khách hàng tìm được địa chỉ tin cậy của mình khi giao dịch. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố và đề xuất các giải pháp góp phần nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Ngân hàng Quân Đội – Chi nhánh Huế (MB Huế). 2.2. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và thương hiệu ngân hàng. - Đo lường cảm nhận của khách hàng về thương hiệu MB Huế, xác định mức độ nhận biết thương hiệu MB của khách hàng cá nhân và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu MB . - Trên cơ sở lý luận và thực tiễn cũng như các kết quả đã nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu MB Huế 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1. Đối tượng nghiên cứu: - Ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Huế. - Khách hàng cá nhân hiện tại và tiềm năng của ngân hàng TMCP Quân Đội – Chi nhánh Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi nội dung: đo lường và đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu MB Huế trên đối tượng khách hàng cá nhân thành phố Huế. - Phạm vi không gian: địa bàn thành phố Huế. SVTH: Võ Thị Lụa – K43 Marketing 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh - Phạm vi thời gian: - Các thông tin sơ cấp: phát bảng hỏi và phỏng vấn khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2013. - Thông tin thứ cấp: các thông tin liên quan đến quá trình hình thành và hoạt động của ngân hàng Quân Đội – Chi nhánh Huế từ khi thành lập đến nay. 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1. Phương pháp chung Dựa trên quan điểm chủ nghĩa duy vật biện chứng, duy vật lịch sử để xem xét, đánh giá các đối tượng nghiên cứu một cách logic, khách quan. Đây là phương pháp chung nhất chi phối toàn bộ hoạt động nghiên cứu của đề tài. 4.2. Phương pháp thu thập số liệu Thông tin thứ cấp: Các số liệu về tình hình hoạt động của ngân hàng giai đoạn 2010-2012 do các phòng ban trong ngân hàng cung cấp. Ngoài ra, các tài liệu đã được công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng (sách báo, tạp chí, website…), giáo trình, bài giảng liên quan đến đề tài nghiên cứu được thu thập, phân loại, tổng hợp và tham khảo. Thông tin sơ cấp: Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu Bước 1: Xác định tổng thể nghiên cứu để chọn mẫu Bước 2: Thiết lập khung chọn mẫu Bước 3: Lựa chọn phương pháp chọn mẫu Bước 4: Xác định quy mô mẫu Bước 5: Hướng dẫn nhận dạng và chọn các phần tử thật mẫummẫumẫu Sơ đồ 1: Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu SVTH: Võ Thị Lụa – K43 Marketing 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Tiến hành điều tra trên đối tượng đã xác định, đó là khách hàng cá nhân hiện tại và tiềm năng của MB tại thành phố Huế, hiện đang sử dụng hoặc có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng. Quá trình điều tra nhằm tập trung tìm hiểu khả năng nhận biết, mức độ nhận biết và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết đối với hoạt động truyền thông thương hiệu MB - Chi nhánh Huế. Cư sở lấy mẫu: Dự định mẫu nghiên cứu là 150, vì vậy tôi tiến hành điều tra thử 10% (15 người ) để xác định tỉ lệ khách hàng nhận biết thương hiệu MB. Kết quả điều tra mẫu cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu MB đạt 80%(12/15) Áp dụng công thức tính cỡ mẫu: p(1- p) n= Z21-α/2 ε2 [8] Trong đó: P: Tỷ lệ khách hàng nhận biết được MB ( p = 80% ) ε: Sai số cho phép = 5% α = 5% khoảng tin cậy cho phép Z1-α/2 = 1,96 : giá trị tới hạn tương ứng với khoảng tin cậy cho phép 0,8 (1- 0,8) n = 1.962 0,052 = 246 Vậy kích thước mẫu cần có là 246 khách hàng. Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu chỉ thực hiện điều tra trên 150 khách hàng. Quy mô mẫu: 150 khách hàng Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện kết hợp sử dụng phương pháp quan sát gần một số trục đường có nhiều trụ sở các ngân hàng như Hùng Vương, Nguyễn Huệ để xem xét khả năng nhận biết và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu MB. SVTH: Võ Thị Lụa – K43 Marketing 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh  Quy trình xây dựng bảng hỏi - Xác định các thông tin cần thu thập, có điều tra định tính 20 khách hàng để lấy thêm thông tin làm cơ sở xây dựng bảng hỏi. - Xác định phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi. - Quyết định dạng câu hỏi và câu trả lời: dùng câu hỏi đóng và mở. - Xác định từ ngữ dùng trong bảng hỏi. - Kiểm tra và hoàn thiện bảng hỏi.  Phương pháp điều tra Phỏng vấn trực tiếp khách hàng với phiếu điều tra được chuẩn bị sẵn. Trước khi điều tra chính thức, tôi đã thực hiện điều tra thử 15 khách hàng, nhằm phát hiện những vấn đề chưa phù hợp để điều chỉnh bảng hỏi. Sau khi điều chỉnh lại bảng hỏi, chúng tôi thực hiện điều tra chính thức 150 khách hàng trong thời gian từ tháng 3/2013 đến tháng 4/2013 4.3. Phương pháp xử lý thông tin và số liệu: - Số liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu và so sánh phân tích thống kê mô tả. - Số liệu sơ cấp: nhập và mã hóa dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0, sử dụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu… - Thống kê tần số (frequencies), thống kê mô tả (Descriptives), bảng kết hợp các biến số nhằm mô tả mối quan hệ giữa các biến (Crosstabulation). - Các kiểm định:  Kiểm định KOLMOGOROV – SMIRNOV một mẫu Kolmogorov – Smirnov được sử dụng để kiểm định giả thuyết phân phối của dữ liệu có phù hợp với phân phối lí thuyết. Cặp giả thuyết thống kê Ho: dữ liệu tuân theo luật phân phối chuẩn H1: dữ liệu không thoả mãn luật phân phối chuẩn Với mức ý nghĩa α Nguyên tắc bác bỏ Ho Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho  Kiểm định Mann – Whitney SVTH: Võ Thị Lụa – K43 Marketing 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Kiểm định này dùng để kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của trung bình 2 mẫu độc lập khi các điều kiện về phân phối chuẩn được không thoả mãn. Cặp giả thuyết thống kê Ho: Trung bình hai mẫu bằng nhau H1: Trung bình hai mẫu khác nhau Với mức ý nghĩa α Nguyên tắc bác bỏ Ho Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho  Kiểm định Kruskal – Wallis Nó là phương pháp kiểm định giả thuyết trị trung bình của nhiều nhóm tổng thể bằng nhau hay chính là phương pháp phân tích phương sai một yếu tố mà không đòi hỏi bất kì một giả định nào về phân phối chuẩn của tổng thể. Cặp giả thuyết thống kê Ho: Không có sự khác biệt về trị trung bình giữa các tổng thể H1: Trị trung bình của các tổng thể không bằng nhau. Với mức ý nghĩa α Nguyên tắc bác bỏ Ho Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho  Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoản 0,5 – 1 thì phân tích nhân tố là phù hợp nhất. SVTH: Võ Thị Lụa – K43 Marketing 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh  Phân tích hồi quy - Mô hình hồi quy là mối quan hệ giữa 1 biến phụ thuộc với ít nhất 2 biến phụ độc lập là hàm tương quan. + Mô hình Mô hình hồi qui tổng quát: Y = α + β1X1i + β2X2i + β3X3i +…..+ βkXki + εi Trong đó: Y là biến phụ thuộc Xki là biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát thứ i βk là hệ số hồi quy riêng phần εi là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ2 d. Phương pháp phân tích:  Sử dụng tháp nhận biết thương hiệu của khách hàng để phân tích.  Phân tích chi tiết, tổng hợp, so sánh trong mối liên hệ của các yếu tố theo quá trình và theo hệ thống các dữ liệu về MB, khách hàng và thị trường. 5. Bố cục đề tài Với những mục tiêu trên, khóa luận gồm có các nội dung sau: Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu MB - Chi nhánh Huế (MB Huế). Chương 3: Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu MB của khách hàng Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Võ Thị Lụa – K43 Marketing 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh 6. Thiết kế nghiên cứu Xác định kế hoạch chọn mẫu (chọn mẫu thuận tiện) Sơ đồ 2: Thiết kế nghiên cứu SVTH: Võ Thị Lụa – K43 Marketing 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý luận về hương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu Philip Kotker, một chuyên gia Marketing hiện đại viết trong cuốn “Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z” về thương hiệu như sau: “Mọi thứ đều có tên: Coca-Cola, FedEx, Porches, Thành phố New York, nước Mỹ, Madonna, và cả bạn nữa-đúng vậy, chính bạn! Thương hiệu là bất kỳ nhãn hiệu nào mang theo ý nghĩa và sự liên tưởng” [7]. Vậy thương hiệu là gì? Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng,…hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác” [8]. Các khái niệm liên quan đến thương hiệu còn có: Tên thương hiệu (Brand name): là một bộ phận của thương hiệu mà nó có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và con số [8], ví dụ như: 7up hay Trung Nguyên. Nhãn mác (Brand mark): là một phần của thương hiệu có thể nhận biết nhưng không phát được thành lời như: hình vẽ, biểu tượng, màu sắc đặc trưng [7][8]. Nhãn thương hiệu (trademark): là thương hiệu hay một phần của thương hiệu được pháp luật bảo hộ. Nhãn thương hiệu bảo vệ quyền pháp lý của người bán trong việc sử dụng nhãn mác hay tên thương hiệu [10]. SVTH: Võ Thị Lụa – K43 Marketing 9