Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại huế của du khách

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phan Thị Thanh Thủy MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài.......................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................2 2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung....................................................................................2 2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể....................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................3 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp....................................................................................................3 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp......................................................................................................3 4.2. Quy trình nghiên cứu..............................................................................................4 4.3. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu.................................................................. 4 4.3.1. Nghiên cứu định tính...........................................................................................4 4.3.2. Nghiên cứu định lượng........................................................................................5 4.3.2.1. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu............................5 4.3.2.2. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu..............................................................5 5. Kết cấu của đề tài...................................................................................................... 6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..............................7 1.1. Cơ sở lý luận về dự định quay trở lại điểm đến của khách du lịch....................... 7 1.1.1. Các khái niệm cơ bản về du lịch......................................................................... 7 1.1.2. Dự định quay trở lại điểm đến của khách du lịch............................................... 9 1.1.2.1. Khái niệm dự định quay trở lại điểm đến của khách du lịch...........................9 1.1.2.2. Tầm quan trọng của việc quay trở lại của du khách đối với điểm đến..........10 1.1.3. Một số nghiên cứu liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại điểm đến của khách du lịch..............................................................................11 1.1.4. Mô hình nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu.......................................15 1.2. Cơ sở thực tiễn..................................................................................................... 18 1.2.1. Khái quát chung tình hình và xu thế phát triển khách du lịch ở Việt Nam......18 1.2.2. Tình hình phát triển du lịch hiện nay Thừa Thiên Huế.................................... 19 SVTH: Nguyễn Phương Hoài Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phan Thị Thanh Thủy CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI HUẾ CỦA DU KHÁCH CÔNG TY TNHH DU LỊCH VÀ THƯƠNG MẠI Á ĐÔNG VIDOTOUR - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ.......................................22 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Á Đông Vidotour-Chi nhánh Thừa Thiên Huế................................................................................................22 2.1.1. Giới thiệu về Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Du Lịch và Thương Mại Á Đông - VIDOTOUR....................................................................................................22 2.1.2. Giới thiệu về công ty lữ hành Vidotour chi nhánh Huế....................................24 2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển.................................................................24 2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của chi nhánh...........................................24 2.1.2.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức công ty TNHH du lịch và thương mại Vidotour Chi nhánh Thừa Thiên Huế.........................................................................................25 2.1.2.4. Đặc điểm lao động công ty TNHH du lịch và thương mại Vidotour-Chi nhánh Thừa Thiên Huế................................................................................................28 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh...................................................30 2.1.4. Tình hình lượng khách đến chi nhánh giai đoạn 2012 – 2014.........................31 2.1.5. Hệ thống sản phẩm của Vidotour chi nhánh Huế.............................................33 2.2. Kết quả nghiên cứu và thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại Huế của du khách thuộc Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Á Đông Vidotour_Chi nhánh Thừa Thiên Huế.........................................................................33 2.2.1. Khái quát về mẫu nghiên cứu............................................................................33 2.2.1.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu.......................................................................34 2.2.1.2. Số lần đến Huế du lịch...................................................................................38 2.2.1.3. Thời gian lưu lại Huế.....................................................................................38 2.2.1.3. Hình thức tổ chức chuyến du lịch..................................................................39 2.2.1.3. Phương tiện đến Huế du lịch..........................................................................40 2.2.1.3. Mục đích chuyến đi của du khách..................................................................40 2.2.1.3. Khách hàng biết đến công ty thông qua.........................................................41 2.2.2. Thang đo trong mô hình nghiên cứu.................................................................42 2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo.......................................................................42 2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................45 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phan Thị Thanh Thủy 2.2.2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo của các nhân tố rút trích............................49 2.2.3. Phân tích hồi quy các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại Huế của du khách thuộc Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Á Đông Vidotour_Chi nhánh Thừa Thiên Huế................................................................................................51 2.2.3.1. Phân tích hồi quy các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch Huế............................................................................51 2.2.3.2. Phân tích hồi quy Sự hài lòng của du khách ảnh hưởng đến Dự định quay lại Huế du lịch..................................................................................................................57 2.2.3.3. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất 59 2.2.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại Huế của du khách Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Á Đông Vidotour_Chi nhánh Thừa Thiên Huế................................................................................................59 2.2.4.1. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình..............................................................................................................................59 2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Khả năng đáp ứng của các dịch vụ ... 61 2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Nhân viên.......................................62 2.2.4.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Giá cả..............................................64 2.2.4.5. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Sự đồng cảm...................................65 2.2.4.6. Sự hài lòng của du khách thuộc công ty Vidotour chi nhánh Huế đối với điểm đến du lịch Huế...................................................................................................66 2.2.4.7. Dự định quay trở lại của du khách thuộc công ty Vidotour với điểm đến du lịch Huế........................................................................................................................67 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT DU KHÁCH QUAY TRỞ LẠI VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ.......................................................................69 3.1. Nhóm giải pháp về cơ sở vật chất và phương tiện hữu hình...............................69 3.2. Nhóm giải pháp về khả năng đáp ứng của các dịch vụ........................................70 3.3. Nhóm giải pháp về nhân viên...............................................................................71 3.4. Nhóm giải pháp về giá cả.....................................................................................72 3.5. Nhóm giải pháp về sự đồng cảm của du khách....................................................72 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................74 3.1. Kết luận................................................................................................................74 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phan Thị Thanh Thủy 3.2. Kiến nghị..............................................................................................................75 3.2.1. Đối với sở Văn hóa Thể Thao và Du Lịch Tỉnh Thừa Thiên Huế cùng các ban ngành có liên quan.......................................................................................................75 3.2.2. Đối với Công ty TNHH Thương Mại& Du Lịch Á Đông - Vidotour chi nhánh Thừa Thiên Huế...........................................................................................................76 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................77 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu......................................................................................4 Sơ đồ 2: Mối quan hệ giữa Tổng quan hình ảnh điểm đến và Dự định quay trở lại của du khách................................................................................................................11 Sơ đồ 3: Mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Dự định quay trở lại của du khách.........14 Sơ đồ 4: Mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Dự định quay trở lại của du khách.........16 Sơ đồ 2.1: Mô hình tổ chức bộ máy của Vidotour Huế..............................................27 Sơ đồ 2.2: Mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại Huế của du khách.......................................................................................................................59 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu theo giới tính..............................................................................35 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu theo độ tuổi................................................................................35 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu theo nghề nghiệp.......................................................................36 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu theo quốc tịch............................................................................37 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu theo chi phí cho chuyến đi........................................................37 Biểu đồ 2.7: Thời gian lưu lại Huế.............................................................................38 Biểu đồ 2.8: Hình thức tổ chức chuyến du lịch..........................................................39 Biểu đồ 2.9: Phương tiện đến Huế du lịch.................................................................40 Biểu đồ 2.10: Mục đích chuyến đi của du khách.......................................................41 Biểu đồ 2.11: Khách hàng biết đến công ty thông qua...............................................42 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Cơ cấu lao động của Chi nhánh Vidotour Huế.................................29 Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh giai đoạn 2012 – 2014 ..30 Bảng 2.3. Tình hình khách đến chi nhánh theo các tháng trong năm 2012 – 2014.....31 Bảng 2.4. Phân bố thị trường khách của công ty.....................................................32 Bảng 2.5. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu.................................................................34 Bảng 2.6. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo.............................................43 Bảng 2.7.KMO and Bartlett's Test...........................................................................45 Bảng 2.8: Phân nhóm sau khi xoay EFA.................................................................46 Bảng 2.9: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến quan sát...............................49 Bảng 2.10: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter........................................52 Bảng 2.11: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy....................................53 Bảng 2.12: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.....................................................53 Bảng 2.13: Ma trận hệ số tương quan......................................................................54 Bảng 2.14: Kết quả phân tích hồi quy đa biến.........................................................55 Bảng 2.15: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter........................................57 Bảng 2.16: Phân tích ANOVA.................................................................................58 Bảng 2.17: Ma trận hệ số tương quan......................................................................58 Bảng 2.18: Kết quả kiểm định One Sample T-Test.................................................60 Bảng 2.19: Kết quả kiểm định One Sample T-Test.................................................61 Bảng 2.20: Kết quả kiểm định One Sample T-Test.................................................63 Bảng 2.21: Kết quả kiểm định One Sample T-Test.................................................64 Bảng 2.22: Kết quả kiểm định One Sample T-Test.................................................65 Bảng 2.23: Kết quả kiểm định One Sample T-Test.................................................66 Bảng 2.24: Kết quả kiểm định One Sample T-Test.................................................67 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong lịch sử nhân loại, du lịch được ghi nhận như là một sở thích, một hoạt động nghỉ ngơi tích cực của con người. Ngày nay, du lịch đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống văn hóa,dixã Ngành Du lịch ưng của Việt Nam. Phát huy lợi thế thành phố của những sảnhội và ởlễcác hội nước. - nguồn tài nguyên quý giá của du lịch, ngành kinh hưởng đối với khách du lịch. những khách du lịch mới, bởi vì có rất nhiều du khách đã “một đi không trở lại” sau khi đặt chân lên chốn Thần Kinh này. không phải là ngoại lệ. Từ những nhận định trên cho thấy việc cải thiện các hoạt động du lịch tại Huế là vô cùng cấp thiết và quan trọng. Xác định được đâu là yếu tố ảnh hưởng đến sự quay trở lại của du khách sẽ là cơ sở cho các SVTH: Nguyễn Phương Hoài 1 công ty lữ hành đưa ra những biện pháp cải thiện nhằm thu hút khách du lại đến và quay trở lại Huế. SVTH: Nguyễn Phương Hoài 2 Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại Huế của du khách thuộc Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Á Đông Vidotour - Chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm đề tài nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến dự định quay trở lại điểm đến du lịch Huế của du khách thuộc Công ty Vidotour - Chi nhánh Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thu hút du khách quay trở lại. 2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kinh doanh du lịch, dịch vụ lữ hành, điểm đến du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại điểm đến du lịch của du khách. - Phân tích và đánh giá thực trạng kinh doanh dịch vụ lữ hành của Vidotour Huế. - Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại Huế của du khách ở Vidotour. - Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến dự định quay trở lại Huế của du khách hiện đang là khách hàng của Vidotour. - Định hướng và đưa ra giải pháp nhằm thu hút du khách đến Huế và quay trở lại Huế du lịch. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Dự định quay trở lại điểm đến du lịch Huế của du khách và sự ảnh hưởng của các yếu tố đến dự định quay trở lại điểm đến. - Đối tượng điều tra: Du khách đã sử dụng dịch vụ lữ hành của Vidotour khi đi du lịch ở Huế. - Phạm vi nghiên cứu: + Không gian: Chỉ điều tra khách du lịch viếng thăm Huế đã mua dịch vụ lữ hành của công ty Vidotour chi nhánh Huế + Thời gian: Số liệu thứ cấp: Thu thập trong những năm gần đây nhất (ít nhất 3 năm từ 2012- 2014) Số liệu sơ cấp: Thu thập từ tháng 1/2015 – 5/2015. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Dữ liệu cần thu thập và nguồn dữ liệu 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp - Thông tin cần thu thập + Cơ cấu tổ chức của bộ máy nhân sự của Vidotour_chi nhánh Huế. + Kết quả hoạt động kinh doanh của Vidotour_chi nhánh Huế từ 2011-2014. + Lượng khách quốc tế đến với Việt Nam và Huế của Vidotour từ 2011-2014. + Lý thuyết và các mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại điểm đến của du khách. - Nguồn thu thập + Công Ty TNHH Du Lịch Thương Mại Á Đông Vidotour - Chi Nhánh Thừa Thiên Huế. + Báo du lịch: Du lịch_ Báo Thừa Thiên Huế, Du lịch Việt Nam. + Các luận văn nghiên cứu về lĩnh vực du lịch. 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp Thu thập thông tin qua điều tra, phỏng vấn bảng hỏi đối với khách du lịch của công ty sau khi du lịch tại Huế. Các thông tin cần thu thập: + Thông tin về cá nhân khách hàng: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, quốc tịch, chi phí cho chuyến du lịch. + Số lần đến Huế du lịch. + Thời gian lưu lại Huế. + Người đi du lịch cùng. + Phương tiện du khách đến Huế. + Kênh thông tin mà du khách biết đến Huế. + Mục đích đi du lịch của du khách. + Những yếu tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại Huế của du khách. + Sự góp ý của du khách để cải thiện Huế trở thành một điểm đến hấp dẫn đối với du khách quốc tế. 4.2. Quy trình nghiên cứu - Nghiên cứu tài liệu - Nghiên cứu thăm dò Bảng hỏi nháp Nghiên cứu chính thức: - Chọn mẫu điều tra - Cỡ mẫu: 200 mẫu - Hình thức điều tra: phỏng vấn trực tiếp Điều tra thử: 30 mẫu Bảng hỏi Điều chỉnh chính thức Thu thập và xử lí dữ liệu: - Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Hoàn - Xử lí dữ liệu điều tra với phần mềm SPSS 16 thành nghiên + Thống kê mô tả cứu + Phân tích nhân tố + Đánh giá độ tin cậy + Phân tích hồi quy + Kiểm định One Sample T-Test Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 4.3. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 4.3.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=10). Đối tượng phỏng vấn: 10 khách hàng của Công ty Vidotour du lịch tại Huế. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại Huế của du khách Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Á Đông Vidotour_Chi nhánh Thừa Thiên Huế. 4.3.1.1. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu  Về kích thước mẫu: Dùng phương pháp tính cỡ mẫu dựa trên kinh nghiệm của Hachter năm 1994: Cỡ mẫu (N) = 5 x Số biến quan sát. Số biến quan sát trong nghiên cứu của tôi là 33 biến bao gồm: 31 biến độc lập thuộc 5 nhóm biến ảnh hưởng đến dự định quay trở lại Huế du lịch của du khách và 2 biến phụ thuộc nên cỡ mẫu tính ra là: N = 5 x 33 = 165. Để đảm bảo độ chính xác cũng như loại trừ các bảng hỏi sau khi điều tra không đảm bảo chất lượng và tăng tính đại diện của mẫu nghiên cứu nên tiến hành điều tra 200 bảng hỏi là khách hàng đã sử dụng tour du lịch do công ty Vidotour – chi nhánh Thừa Thiên Huế thực hiện. Theo thông tin do công ty Vidotour Huế cung cấp, vào khoảng tháng 1, 2, 3, 4 là các tháng cao điểm nên số lượng đặt tour của khách hàng là nhiều nhất, bình quân 1 tháng có khoảng hơn 1100 khách hàng tham gia tour nên tính trong vòng 2 tuần sẽ có khoảng 550 khách du lịch. Với việc mong muốn phỏng vấn 200 khách hàng trong 2 tuần, nghiên cứu tính được bước nhảy k = 550/200 = 2.8. Do đó, bình quân cứ 2 đến 3 khách du lịch tham gia tour thì phỏng vấn 1 người bằng cách phát bảng hỏi và nhờ hướng dẫn viên thu về sau khi kết thúc tour tại Huế. 4.3.1.2. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu Dữ liệu thu thập được xửlý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16. Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây: 1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS. 2. Nhập dữ liệu đã điều tra. 3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu. Sau khi thu thập số liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi tiến hành xử lý và phân tích số liệu. Tiến trình này được thực hiện thông qua các bước: Bước 1: Tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Bước 2: Dữ liệu đã mã hóa được xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân tham gia khảo sát như giới tính, độ tuổi…). Bước 3: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA, xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và dự định quay trở lại điểm đến Huế của du khách. Bước 5: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho từng nhóm nhân tố đã được rút trích. Bước 6: Phân tích tương quan, hồi quy bội nhằm kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định được rõ ràng mức đô ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng và dự định quay trở lại điểm đến Huế của du khách. Bước 7: Kiểm định giả thuyết thống kê: Kiểm định tham số trung bình mẫu (One Sample T-test) cho các nhóm biến. 5. Kết cấu của đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung Và Kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa họcvề vấn đề nghiên cứu Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại Huế của du khách Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Á Đông Vidotour - Chi nhánh Thừa Thiên Huế. Chương 3: Giải pháp Phần III: Kết luận và kiến nghị PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận về dự định quay trở lại điểm đến của khách du lịch 1.1.1. Các khái niệm cơ bản về du lịch Theo Pháp lệnh Du lịch Việt Nam, du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người nơi cư trú thường xuyên của mình, nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một thời gian nhất định. Điểm đến du lịch: là một định nghĩa rất rộng trong hoạt động kinh doanh du lịch, là nơi có sức thu hút và hấp dẫn khách du lịch. Theo định nghĩa của WTO năm 1999 và 2007, một điểm đến du lịch là nơi quan trọng được viếng thăm bởi du khách, đại diện cho những thành phần cơ bản khi phân tích về du lịch. Ba yếu tố có thể được nhận ra đó là những yếu tố thuộc về địa lý (một khu vực có ranh giới địa lý hay hành chính có thể nhận ra rõ ràng, mà khách du lịch có thể tham quan và ở lại trong chuyến đi của họ), kinh tế (nơi mà du khách có thể ở lại lâu nhất và chi tiêu một lượng tiền cho việc du lịch của mình và nơi mà doanh thu từ du lịch là đáng kể, hoặc có tiềm năng đáng kể cho nền kinh tế), và những yếu tố thuộc về tinh thần (một trong những yếu tố cấu thành lý do chính cho chuyến đi). Hơn thế nữa, điểm đến được cung cấp bởi cả khu vực công cộng và tư nhân và có thể được thực hiện bởi cả một quốc gia, một khu vực, một thành phố, một trung tâm độc lập hoặc một điểm hấp dẫn. Khách du lịch: là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. Khách du lịch quốc tế: là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài đến Việt Nam không quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm người thân, bạn bè, tìm hiểu cơ hội đầu tư, kinh doanh,… Tài nguyên du lịch: là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử văn hoá, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch. Sản phẩm du lịch: là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác hợp lý các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó. Chuyến du lịch (tour du lịch): là chuyến đi được chuẩn bị trước, bao gồm tham quan một hay nhiều điểm du lịch và quay trở về nơi khởi hành. Chuyến du lịch thông thường có các dịch vụvềvận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan và các dịch vụ khác. Loại hình đu lịch: là tập hợp các sản phẩm du lịch có đặc điểm giống nhau, hoặc vì chúng thỏa mãn những nhu cầu, động cơ du lịch tương tự, hoặc được bán cùng một nhóm khách hàng, hoặc vì chúng có cùng một cách phân phối, một cách tổ chức như nhau, hoặc được xếp chung một mức giá bán nào đó. Một số loại hình tiêu biểu như: - Du lịch quốc tế: là hình thức du lịch mà ở đó điểm xuất phát và điểm đến của khách nằm ở các quốc gia khác nhau. - Du lịch nội địa: là hình thức du lịch mà ở đó điểm xuất phát và điểm đến của khách cùng nằm trong lãnh thổ của một quốc gia. - Du lịch chữa bệnh: khách đi du lịch nhằm điều trị bệnh tật. - Du lịch nghỉ ngơi, giải trí: nhu cầu chính làm nảy sinh hình thức du lịch này là sự cần thiết của việc nghỉ ngơi để phục hồi thể lực và tinh thần cho con người. - Du lịch thể thao: gồm du lịch thể thao chủ động và du lịch thể thao thụ động. - Du lịch văn hóa: nhằm nâng cao hiểu biết cho cá nhân về mọi lĩnh vực như: lịch sử, kiến trúc, phong tục tập quán… - Du lịch công vụ: nhằm thực hiện nhiệm vụ công tác hoặc nghề nghiệp nào đó. - Du lịch thương gia: đi tìm hiểu thị trường, ký kết hợp đồng, nghiên cứu dự án đầu tư… Sự hài lòng: theo Phillip Kotler, sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiều dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của người đó, nếu kết quả thực tế nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kì vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái họ cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng (Kurt và Clow, 1998), nói cách khác sự hài lòng được đo lường bằng khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng. Sự hài lòng cũng được hiểu là cảm giác so sánh giữa kết quả thu được với kỳ vọng của con người (Kotler, 2001). Sự thỏa mãn được đo bằng khả năng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ (Oliver, 1997). Như vậy có thể thấy rằng, tuy có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng nhưng tóm lại thì đó là mức chênh lệch giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa dịch vụ. 1.1.2. Dự định quay trở lại điểm đến của khách du lịch 1.1.2.1. Khái niệm dự định quay trở lại điểm đến của khách du lịch Hành vi du lịch là một thuật ngữ tổng hợp, bao gồm việc ra quyết định trước chuyến đi, thực sự trải nghiệm, đánh giá trải nghiệm, những dự định sau chuyến thăm quan và hành vi thực sự. Trong đó, dự định sau chuyến đi bao gồm dự định quay trở lại và sẵn sàng giới thiệu cho người khác. Dự định thực hiện hành vi và thực sự thực hiện hành vi là hai khái niệm không giống nhau. Dự định thực hiện hành vi thường có trước khi hành vi thực sự xảy ra. Và chúng bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố. Mô hình TPB (Theoryof Planned Behavior) – Lý thuyết về hành vi có kế hoạch – được phát triển bởi ông Icek Ajzen (2006) đã đưa ra những định nghĩa và nhữngảnh hưởng cụ thể đối với dự định thực hiện hành vi và hành vi thực sự. Theo ông Icek Ajzen, hành vi là các biểu hiện, phảnứng có thể thấy được của một người trong một tình huống nhất định, đối với một mục tiêu nhất định.Trong mô hình TPB,hành vi là một chức năng của sự tương thích về dự định và những sự kiểm soát hành vi về nhận thức.Về mặt khái niệm, kiểm soát hành vi về mặt nhận thức được dự kiến sẽ làm giảm sự ảnh hưởng của dự định đối với hành vi. Chẳng hạn một dự định có triển vọng sản sinh ra hành vi chỉ khi kiểm soát hành vi nhận thức mạnh. Trong thực tế, dự định và kiểm soát hành vi về mặt nhận thức thường được tìm thấy có tác động chính tới hành vi, nhưng không có tương tác đáng kể. Còn dự định là một dấu hiệu sẵn sàng của một người để thực hiện một hành vi nhất định và nó được xem như là tiền đề trực tiếp của hành vi. Dự định thực hiện hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi, những chỉ tiêu chủ quan, sự kiểm soát hành vi về nhận thức, với mức độ quan trọng của từng yếu tố có liên hệ với hành vi thực sự và mức độ quan tâm nhiều hay ít. Trong đó, những chỉ tiêu chủ quan có thể được giải thích rằng nếu một cá nhân tin là người khác khuyến khích những hành vi của mình, người đó sẽ có nhiều khả năng thực hiện hành vi. Hơn nữa, lý thuyết TPB cho rằng nếu một cá nhân nhận thấy rằng bản thân có thể kiểm soát hành vi, thì chắc chắn người đó sẽ thực hiện hành vi. Những tin tưởng kiểm soát hành vi về nhận thức là những cơ hội và/hoặc những trở ngại mà một người có thể phải đối mặt khi quyết định hành xử theo một cách nào đó. Do đó, thái độ đối với hành vi, những chỉ tiêu chủ quan và tin tưởng kiểm soát hành vi về nhận thức làn hững thành phần của lý thuyết TPB, ảnh hưởng đến dự định thực hiện hành vi và hành vi thực sự. 1.1.2.2. Tầm quan trọng của việc quay trở lại của du khách đối với điểm đến Hành vi du lịch là một thuật ngữ tổng hợp, bao gồm việc ra quyết định trước chuyến đi, thực sự trải nghiệm, đánh giá trải nghiệm, những dự định sau chuyến thăm quan và hành vi thực sự. Trong đó, dự định sau chuyến đi bao gồm dự định quay trở lại và sẵn sàng giới thiệu cho người khác. Theo hai tác giả Shoemaket và Lewis (1999), marketing hiện đại cho rằng việc mua lặp lại là mộ thành vi quan trọng của người tiêu dùng bởi những lợi ích mà nó mang lại; tạo ra sự truyền miệng tích cực, sử dụng chi phí hiệu quả hơn bởi những khách hàng mua lặp lại và tăng lợi nhuận kinh tế. Cũng như thế, việc viếng thăm trở lại trong du lịch cũng quan trọng như việc thu hút một khách hàng mới. Vai trò quan trọng hơn nữa của việc quay trở lại du lịch có thể tạo ra một dòng chảy du lịch quốc tế; lý giải cho vai trò tiềm năng này là chuyến viếng thăm hiện tại tạo động lực tích cực cho du khách sẽ thực hiện việc quay trở lại điểm đến trong tương lai. Hơn thế nữa, nhiều điểm hấp dẫn và các điểm đến có xu hướng dựa nhiều vào việc viếng thăm trở lại của du khách vì chi phí để duy trì những nhóm khách này được xem là ít tốn kém hơn so với việc thu hút những đối tượng khác. Vì vậy, trong hai yếu tố thể hiện hành vi tương lai của du khách, sự quay trở lại và sự sẵn lòng giới thiệu điểm đến cho người khác, sự quay trở lại du lịch được lựa chọn tập trung nghiên cứu bởi những lợi ích mà nó mang lại. 1.1.3. Một số nghiên cứu liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại điểm đến của khách du lịch  Theo các tác giả Hailin Qu, LisaHyunjungKim, HollyHyunjungIm (2011) Trong nghiên cứu của mình, tác giả đã kiểm định được rằng hình ảnh thuộc về cảm xúc, hình ảnh thuộc về nhận thức và hình ảnh riêng biệt đều có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về tổng quan hình ảnh điểm đến của du khách. Theo đó, tổng quan hình ảnh điểm đến sẽ có tác động đến dự định quay trở lại du lịch của du khách và hai thành tố chính hình thành nên tổng quan hình ảnh điểm đến thường được nhắc đến là những hình ảnh thuộc về nhận thứcvà những hình ảnh thuộc về cảm xúc. Mô hình dưới đây thể hiện được mối quan hệ đó. Sơ đồ 2: Mối quan hệ giữa Tổng quan hình ảnh điểm đến và Dự định quay trở lại của du khách Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của Hailin Qu, Lisa Hyunjung Kim, Holly Hyunjung Im (2011)  Theo nghiên cứu của Asunción Beerli, Josefa D. Martín (2004) Nghiên cứu của Beerliđã cho ra một hệ thống các yếu tố cấu thành được xem là tổng quát để tạo nên hình ảnh của một điểm đến. Những yếu tố đó, được phân thành 9 khía cạnh: tài nguyên thiên nhiên; cơ sở hạ tầng chung; cơ sở hạ tầng du lịch; vui chơi giải trí du lịch; văn hóa, lịch sử và nghệ thuật; những yếu tố chính trị và kinh tế; môi trường tự nhiên; môi trường xã hội; bầu không khí của địa điểm, bao gồm các yếu tố nhỏ được thể hiện trong bảng dưới đây. Bảng 1: Những khía cạnh và thuộc tính tác động đến hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách Tài nguyên thiên nhiên - Khí hậu Cơ sở hạ tầng chung - Sự phát triển và chất Cơ sở hạ tầng du lịch - Khách sạn và những nơi Nhiệt độ lượng hệ thống đường lưu trú tự phục vụ ăn uống Lượng mưa giao thông, sân bay và Số lượng giường Độ ẩm cảng. Những danh mục Giờ nhiệt - Chất lượng - tải tư nhân và công cộng - Chất lượng nước biển - Số lượng Cát hoặc đá trên những bãi vụ chăm sóc sức khoẻ Danh mục biển - - Bar, vũ trường, club Chiều dài của những bãi thông - Sự dễ dàng trong việc biển - tiếp cận những điểm đến Tình trạng quá tải của những kết cấu hạ tầng - Những trung tâm du lịch những bãi biển thương mại - Mạng thông tin du lịch - - Những bãi biển Sự phong phú của phong cảnh Các phương tiện vận Sự phát triển các dịch Sự phát triển của viễn Sự phát triển của Nhà hàng Mức độ phát triển xây dựng Bảo vệ, bảo tồn thiên nhiên Hồ, núi, sa mạc - Sự đa dạng và độc đáo của hệ động vật và thực vật Vui chơi, giải trí du lịch Văn hoá, lịch sử và nghệ Những yếu tố chính trị và thuật văn hoá - Công viên giải trí - Bảo tàng, những công - Sự ổn định chính trị - Giải trí và các hoạt trình lịch sử, di tích… - Những khuynh hướng động thể thao