Tài liệu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình mytv của khách hàng cá nhân trên địa bàn huyện đakrông, tỉnh quảng trị

ÑAÏI HOÏC HUEÁ TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ KHOA QUAÛN TRÒ KINH DOANH tế H uế -----  ----- ại họ cK in h KHOÙA LUAÄN TOÁT NGHIEÄP NGHIEÂN CÖÙU CAÙC NHAÂN TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN VIEÄC LÖÏA CHOÏN DÒCH VUÏ TRUYEÀN HÌNH MYTV CUÛA KHAÙCH HAØNG CAÙ NHAÂN Đ TREÂN ÑÒA BAØN HUYEÄN ÑAKROÂNG TÆNH QUAÛNG TRÒ Sinh vieân thöïc hieän: Giaûng vieân höôùng daãn: Phan Thò Dieäu Thuùy Th.S Nguyeãn Höõu Thuûy Lôùp: K44B QTKDTM Nieân khoùa: 2010 - 2014 Huế 05/2014 Lời Cảm Ơn Trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự động viên, giúp đỡ quý báu của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau. Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy Cô của Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã tạo những điều kiện và hỗ trợ tốt nhất để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. tế H uế Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của trung tâm viễn thông Đakrông đã giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại Trung tâm. ại họ cK in h Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến Th.S Nguyễn Hữu Thủy, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tận tình để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Cuối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu. Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành luận văn tốt nghiệp Đ này trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô giảng viên. Sinh viên thực hiện Phan Thị Diệu Thúy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy MỤC LỤC MỤC LỤC ....................................................................................................................... i DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..............................................................................v DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ......................................................................... vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU................................................................................. vii PHẤN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2 tế H uế 3.1. Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................2 3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu. ............................................................................................3 4.1. Phương pháp thu thập tài liệu ...................................................................................3 ại họ cK in h 4.1.1. Phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp ...................................................................3 4.1.2. Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp.....................................................................3 4.2. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................4 4.3. Phương pháp phân tích số liệu .................................................................................6 5. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................7 Phần I: Đặt vấn đề ...........................................................................................................7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................8 Đ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...........................................8 1.1. Cơ sở lý luận .............................................................................................................8 1.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ .............................................................................8 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ..............................................................................................8 1.1.1.2. Các đặc tính cơ bản của dịch vụ .........................................................................8 1.1.2. Thị hiếu ..................................................................................................................9 1.1.3. Dịch vụ viễn thông ..............................................................................................10 1.1.4. Giới thiệu về công nghệ IPTV .............................................................................11 1.1.5. Những vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng .........................12 1.1.5.1.Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng ....................................................12 SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy 1.1.5.2.Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ........................................................12 1.1.5.3. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn sản phẩm ............13 1.2. Những công trình nghiên cứu liên quan đến dịch vụ truyền hình trả tiền.....................16 1.3. Mô hình nghiên cứu................................................................................................18 1.3.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan ......................................................................18 1.3.1.1. Mô hình TRA ...................................................................................................18 1.3.1.2. Thuyết hành vi dự định TPB ..............................................................................19 1.3.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .............................................................20 1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................21 tế H uế 1.3.3. Thiết kế thang đo. ................................................................................................22 1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác .....................23 1.4.1. Cảm nhận tính dễ sử dụng ...................................................................................23 1.4.2. Cảm nhận sự hữu ích ...........................................................................................24 ại họ cK in h 1.4.3. Chuẩn chủ quan ...................................................................................................24 1.4.4. Nhận thức kiểm soát hành vi ...............................................................................25 1.4.5. Chất lượng dịch vụ ..............................................................................................25 1.4.6. Giá cả hàng hóa ...................................................................................................26 1.4.7. Thái độ chiêu thị ..................................................................................................26 1.4.8. Dịch vụ chăm sóc khách hàng .............................................................................27 1.4.9. Thông tin về truyền hình tương tác .....................................................................27 Đ CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................28 2.1. Tổng quan về VNPT huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị ...........................................28 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của VNPT huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị .28 2.1.2. Mô hình tổ chức, chức năng nhiệm vụ của VNPT huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị ..................................................................................................................................28 2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................28 2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban ..........................................................29 2.1.2.3. Tình hình nguồn nhân lực của VNPT Đakrông................................................30 2.1.3. Hoạt động sản xuất kinh doanh của VNPT huyện Đakrông. ..............................30 2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh một số năm gần đây .............................31 SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy 2.2. Giới thiệu về dịch vụ MyTV của VNPT ................................................................32 2.2.1. Bản chất của dịch vụ MyTV ................................................................................32 2.2.2. Điều kiện sử dụng dịch vụ MyTV .......................................................................32 2.2.3. Giá cước MyTV ...................................................................................................32 2.2.3.1. Các gói cước thuê bao tháng ............................................................................32 2.2.3.2. Mức cước dịch vụ theo yêu cầu (PayTV).........................................................34 2.2.3.3. Mức cước dịch vụ theo yêu cầu áp dụng cho tất cả các gói cước ....................34 2.3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị....................................35 tế H uế 2.3.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ...................................................................35 2.3.2. Đánh giá mức độ quan tâm đối với các tiêu chí khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền....................................................................................................39 2.3.3. Mô tả đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ MyTV ...................................40 ại họ cK in h 2.3.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân ...................41 2.3.5. Xác định các thành phần tác động đến việc lựa chọn dịch vụ MyTV trên địa bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị.....................................................................................44 2.3.5.1. Phân tích nhân tố EFA ......................................................................................44 2.3.5.2. Kiểm tra độ tin cậy các nhóm nhân tố mới. .....................................................50 2.3.5.3. Tóm tắt phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................53 Đ 2.3.6. Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích đến sự lựa chọn dịch vụ MyTV trên địa bàn huyện Đakrông. .................................................................................................53 2.3.6.1. Xem xét mối tương quan giữa các biến ............................................................53 2.3.6.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ......................................................53 2.3.6.3. Dò tìm các sai phạm .........................................................................................57 2.3.6.3.1.Giả định liên hệ tuyến tính .............................................................................57 2.3.6.3.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ....................................................57 2.3.6.3.3. Giả định về tự tương quan .............................................................................57 2.3.6.3.4. Giả định về đa cộng tuyến .............................................................................58 SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy 2.3.7. Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với sự lựa chọn dịch vụ MyTV của khách hàng .............................................................................................58 2.3.7.1. Ảnh hưởng của giới tính đến sự lựa chọn dịch vụ MyTV của khách hàng ..........58 2.3.7.2. Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến sự lựa chọn dịch vụ MyTV của khách hàng.......59 2.3.7.3. Ảnh hưởng của độ tuổi đến sự lựa chọn dịch vụ MyTV của khách hàng ........60 2.3.7.4. Ảnh hưởng của thu nhập đến sự lựa chọn dịch vụ MyTV của khách hàng ............61 2.3.7.5. Tóm tắt kết quả kiểm định phương sai ANOVA .............................................62 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA VNPT .................................................... 64 tế H uế 3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển .........................................................................64 3.1.1. Mục tiêu ...............................................................................................................64 3.1.2. Định hướng chung về phát triển dịch vụ MyTV .................................................64 3.1.2.1. Định hướng của Bộ Thông Tin Truyền Thông ................................................64 ại họ cK in h 3.1.2.2. Định hướng của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam ...........................65 3.2. Giải pháp.................................................................................................................65 3.2.1. Giải pháp cho nhóm nhân tố Niềm tin vào các lợi ích của dịch vụ.....................65 3.2.2. Giải pháp cho nhóm nhân tố CSKH và niềm tin vào những người ảnh hưởng ..............66 3.2.3. Giải pháp đối với nhóm nhân tố Tác động từ nhà cung cấp................................67 3.2.4. Giải pháp cho nhóm nhân tố Sự thúc đẩy làm theo.............................................68 3.2.5. Giải pháp cho nhóm nhân tố Thông tin và chi phí ..............................................68 Đ PHẦN III. ......................................................................................................................69 KẾT LUẬN ...................................................................................................................69 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................70 PHỤ LỤC .......................................................................................................................... SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy DANH MỤC VIẾT TẮT VNPT : Vietnam Posts and Telecommunications Group (Tập đoàn Bưu Chính Việt Nam) : Internet Protocol Tivi (truyền hình Internet) LANs : Local Area Network VoD : Video on Demand VoIP : Voice over Internet Protocol IP : Internet Protocol SD : Standard Definition (Độ nét tiêu chuẩn) HD : High Definition (Độ nét cao) Sig. : Significance (mức ý nghĩa) VT : Viễn thông STB : Bộ giải mã Set-top-box ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line (đường dây thuê bao số bất đối xứng) KHKT : khoa học kỹ thuật SEM :Structural Equation Modeling ĐTCĐ : điện thoại cố định Đ ại họ cK in h tế H uế IPTV SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................7 Sơ đồ 2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .....................................................13 Sơ đồ 3: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ..............................................14 Sơ đồ 4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua..........................................................15 Sơ đồ 5 : Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA .........................................................18 Sơ đồ 6: Thuyết hành vi dự định (TPB) ........................................................................19 Sơ đồ 7: Mô hình chấp nhận công nghệ ........................................................................21 Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................21 tế H uế Sơ đồ 9: Sơ đồ tổ chức của VNPT huyện Đakrông.......................................................29 Biểu đồ 1: Mẫu điều tra theo giới tính...........................................................................35 Biểu đồ 2: Mẫu điều tra theo độ tuổi .............................................................................36 Biểu đồ 3: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp ....................................................................36 ại họ cK in h Biểu đồ 4: Mẫu điều tra theo thu nhập hàng tháng .......................................................37 Biểu đồ 5: Thời gian sử dụng dịch vụ MyTV ...............................................................37 Biểu đồ 6 : Nguồn thông tin biết đến dịch vụ MyTV....................................................38 Biểu đồ 7: Kênh thông tin tham khảo khi quyết định sử dụng dv MyTV .....................38 Biểu đồ 8: Mức độ quan tâm các tiêu chí khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền ....................................................................................................................39 Biểu đồ 9: Mức độ hài lòng chung của khách hàng về dịch vụ MyTV.........................40 Đ Biểu đồ 10: Trong tương lai có tiếp tục sử dụng dịch vụ MyTV. .................................40 Biểu đồ 11: Sẵn sàng giới thiệu dịch vụ MyTV cho người khác ..................................41 SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng .........................................17 Bảng 2: Diễn đạt thang đo .............................................................................................22 Bảng 3 : Cơ cấu lao động của VNPT huyện Đakrông. .................................................30 Bảng 4 : Kết quả thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2012 .......31 Bảng 5 : Kết quả thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2013 .......31 Bảng 6: Các gói cước của dịch vụ MyTV .....................................................................33 Bảng 7: Mức cước dịch vụ theo yêu cầu áp dụng cho tất cả các gói cước....................34 Bảng 8: Mức cước dịch vụ theo yêu cầu áp dụng cho tất cả các gói cước....................34 tế H uế Bảng 9: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................42 Bảng 10: Kết quả kiểm định KMO lần 2 .......................................................................46 Bảng 11: Tổng biến động được giải thích cho lần xoay 2.............................................47 Bảng 12: Ma trận xoay nhân tố lần 2 ............................................................................48 ại họ cK in h Bảng 13: Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo sau khi rút trích nhân tố ......................51 Bảng 14: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn huyện Đakrông ..........................................................55 Bảng 15: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình. .................................................55 Bảng 16: Hệ số tương quan ...........................................................................................56 Bảng 17: Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự lựa chọn dịch vụ MyTV theo giới tính ..........................................................................................................................59 Đ Bảng 18 : Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự lựa chọn dịch vụ MyTV theo nhóm nghề nghiệp .........................................................................................................60 Bảng 19 : Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự lựa chọn dịch vụ MyTV theo nhóm độ tuổi ..................................................................................................................61 Bảng 20 : Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự lựa chọn dịch vụ MyTV theo nhóm thu nhập ...............................................................................................................62 SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy PHẤN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của mạng Internet toàn cầu, IPTV – Internet Protocol Televion đã ra đời. Đây là công nghệ cho phép truyền tải các chương trình truyền hình thông qua mạng viễn thông băng thông rộng. Thay vì nhận tín hiệu truyền hình theo kiểu truyền thống, qua cáp hoặc tín hiệu vệ tinh, IPTV cho phép khách hàng kết nối tivi trực tiếp vào đường mạng Internet của mình để thu tín hiệu. Vì vậy, khác với hệ thống truyền hình cáp hiện nay, IPTV có khả năng tương tác hai chiều tạo thuận lợi tế H uế cho người sử dụng. Ngoài việc đề cao tính cá nhân, khách hàng sử dụng dịch vụ còn có thể yêu cầu trực tiếp các thông tin trong quá trình xem chương trình. Tận dụng cơ sở vật chất và hệ thống dịch vụ có sẵn, MyTV đã nhanh chóng có mặt khắp mọi miền Tổ quốc. MyTV mang đến những tính năng nổi trội, không chỉ ở ại họ cK in h kho nội dung theo yêu cầu hấp dẫn, phong phú và luôn được cập nhật mới mà còn cung cấp hơn 100 kênh truyền hình đặc sắc trong nước và quốc tế chuẩn SD và HD với khả năng tương tác giữa khách hàng với dịch vụ, tạo nên nhiều điểm đặc biệt và hấp dẫn. Ra đời khá muộn nên MyTV phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh như Truyền hình cáp HTC, dịch vụ truyền hình của Viettel (Net TV), truyền hình An Viên (AVG), dịch vụ truyền hình One TV (của FPT) khiến thị phần của MyTV ở hầu hết Đ các vùng trên khắp đất nước nhìn chung còn thấp. Trên địa bàn huyện Đakrông, thị phần của dịch vụ MyTV khoảng 70%, 15% sử dụng các dịch vụ truyền hình trả tiền khác (truyền hình cáp HTC, Net TV, AVG…) và 15% còn lại không sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền. Tuy đã chiếm một thị phần khá lớn nhưng vẫn còn một khoảng trống thị trường để VNPT mở rộng thị phần dịch vụ MyTV của mình. Vì vậy, một nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hướng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT sẽ có ý nghĩa lớn đối với việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ và chăm sóc khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ nói chung và VNPT nói riêng. SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy Xuất phát từ những vấn đề đặt ra như trên, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chính là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn huyện Đakrông tỉnh Quảng trị. - Những mục tiêu cụ thể: • Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về dịch vụ và chất lượng dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân. tế H uế • Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình • Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân. MyTV. ại họ cK in h • Đề xuất các giải pháp nâng cao khả năng lựa chọn dịch vụ truyền hình 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu của đề tài chính là các đặc điểm, yếu tố, thuộc tính của dịch vụ truyền hình MyTV hay nói cách khác đó là sự lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của các khách hàng cá nhân trên địa bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị. Đ - Đối tượng điều tra: khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ MyTV trên địa bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị.; Địa điểm điều tra dữ liệu sơ cấp bao gồm các hộ gia đình ở huyện Đakrông - Về Thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2012 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 2 tháng 10 ngày (từ 10/2/2014 đến tháng 20/4/2014). SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy 4. Phương pháp nghiên cứu. 4.1. Phương pháp thu thập tài liệu 4.1.1. Phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp - Nghiên cứu các tài liệu như: Các giáo trình “Marketing căn bản”(Philip Koler) và “Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng” (Lê Thế Giới và cộng sự_2006) của Nhà xuất bản Thống kê để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Tập trung đi sâu tìm hiểu về các mô hình lý thuyết nhu cầu của Maslow, các lý thuyết hành vi, mô hình hành vi như thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận TPB, mô hình chấp nhận công nghệ TAM… và một số bài báo cũng như các tạp tế H uế chí chuyên ngành có liên quan khác đến lĩnh vực mà tôi nghiên cứu. - Phân tích, tổng hợp từ các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh do bộ phân kinh doanh của trung tâm viễn thông huyện Đakrông cung cấp. - Tham khảo các nghiên cứu liên quan. ại họ cK in h - Các phương tiện truyền thông như báo chí, internet,… - Các khóa luận tại thư viện trường. 4.1.2. Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp  Đề tài trải qua hai giai đoạn  Nghiên cứu sơ bộ: giai đoạn này tác giả tiến hành nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát chung. Trên cơ sở những tài liệu định tính thu thập được để tiến hành thiết kế và hoàn thiện phiếu phỏng vấn. Đ Hình thức thực hiện: - Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn DELPHI để phỏng vấn các chuyên gia là giảng viên hướng dẫn đề tài, các chuyên gia trong lĩnh vực viễn thông như giám đốc, trưởng phó phòng Trung Tâm Viễn Thông huyện Đakrông để tham khảo các ý kiến, điều chỉnh và bổ sung các biết quan sát được đầy đủ hơn trong quá trính điều tra khách hàng. - Phỏng vấn 30 khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc: là phương pháp phỏng vấn nhằm tìm hiểu sâu một vấn đề cụ thể dựa theo danh mục các câu hỏi hoặc chủ đề cần đề cập. Tuy nhiên thứ tự và cách đặt câu hỏi có thể tùy thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng phỏng vấn. SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy - Xác định được những lợi ích mà khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV cảm nhận được khi họ trải nghiệm dich vụ hoặc có ý định sử dụng dịch vụ. - Biết được vì sao các khách hàng cá nhân lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT mà không phải là truyền hình cáp HTC, Net TV của Viettel hay One TV của FPT,…  Nghiên cứu chính thức: giai đoạn này tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua việc khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ MyTV của VNPT trên địa bàn huyện Đakrông bằng phiếu phỏng vấn. Kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng để kiểm định lại mô hình nghiên cứu lý thuyết. tế H uế Các bước thực hiện: - Thiết kế phiếu phỏng vấn và tiến hành điều tra thử để thử nghiệm và điều chỉnh bảng hỏi cho phù hợp nhằm thu được kết quả chính xác nhất có thể - Tiến hành điều tra chính thức thông qua phiếu phỏng vấn đã điều chỉnh bằng ại họ cK in h cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ hoặc có ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV. 4.2. Phương pháp chọn mẫu Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 15 khách hàng, chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu có mục đích với mức độ đa dạng tối đa. Nghĩa là chọn một cách có chủ định một khoảng thay đổi rộng với khách hàng các đặc điểm mà ta quan tâm. Nghiên cứu định lượng: Đ Xác định kích thước mẫu theo ba cách: - Sử dụng công thức sau: Do tính chất p + q = 1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p= q= 0,5 nên p.q = 0, 25 . Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 10%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: Làm tròn cỡ mẫu, ta có số lượng mẫu là 100 khách hàng cá nhân. SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy (Trong đó: p_Tỷ lệ khách hàng nữ; q_Tỷ lệ khách hàng nam). Tuy nhiên, do tôi còn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn thêm các điều kiện dưới đây: - Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng _Chu Nguyễn Mộng Ngọc: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát. nmin = số biến quan sát*5 = 27*5 =135 - Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của Nguyễn Đình Thọ: số nmin = 8p+50 = 8*5+50 = 90 tế H uế mẫu cần thiết để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau: Trong đó: p là số biến độc lập (trong đề tài thì p=5) Từ các cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 135. Tuy nhiên, ại họ cK in h đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình điều tra tôi chọn kích thước mẫu là 150. • Phương pháp chọn mẫu Do không thể xác định được tổng thể nghiên cứu của đề tài nên tôi tiến hành nghiên cứu mẫu rồi suy rộng kết quả cho tổng thể. Số lượng khách hàng đến giao dịch tại trung tâm rất ít, chủ yếu yêu cầu dịch vụ thông qua điện thoại hoặc thông qua người thân hay người quen làm việc tại trung tâm, do đó tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu Đ ngẫu nhiên thuận tiện. Bên cạnh đó kết hợp chọn mẫu phát triển mầm. Nghĩa là tôi sẽ phỏng vấn bất cứ khách hàng nào sử dụng dịch vụ MyTV mà tôi biết (bạn bè, người thân hoặc hàng xóm) sau đó nhờ họ giới thiệu thêm những người sử dụng khác mà họ biết. Đồng thời tôi sẽ đến những nơi tập trung đông người như chợ, trường học hay nhà văn hóa của huyện và hỏi bất cứ người nào, nếu đang sử dụng dịch vụ MyTV thì tôi sẽ tiến hành phỏng vấn. Theo số liệu phòng kinh doanh của trung tâm, tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV của trung tâm gồm 65% là khách hàng sống ở thị trấn Krông Klang, 20% ở xã Triệu Nguyên, 6% thuộc xã Hướng Hiệp, 4% xã Đakrông và 3% xã Mò Ó và 2% xã Ba Lòng. Do đó, tôi phân chia tỷ lệ phiếu điều tra cho các xã như sau: SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM 5 Khóa luận tốt nghiệp Xã(Thị trấn) Số phiếu GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy TT Krông Klang Khóm Khóm I II 55 55 Triệu Hướng Nguyên Hiệp 40 12 Đakrông 8 Mò Ba Ó Lòng 6 4 4.3. Phương pháp phân tích số liệu Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích số liệu sau: - Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 16.0 tra (sử dụng cho các biến định danh). tế H uế - Phân tích thống kê mô tả (Frequencies) để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều - Đánh giá các thang đo nhiều chỉ báo thông qua hệ số Cronbach’s alpha (sau khi điều tra thử 30 bảng hỏi để hiệu chỉnh thang đo, sau đó tiếp tục dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo sau khi điều tra chính thức và phân tích nhân tố khám phá). ại họ cK in h - Thống kê ý kiến của khách hàng đối với các biến quan sát thông qua các đại lượng như tần số, tần suất… - Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến quan sát trong thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV - Tiến hành hồi quy bội các nhân tố đã rút trích được sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA với sự lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân. - Kiểm định ANOVA để xem xét sự khác biệt của từng nhóm khách hàng đối Đ với sự lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân. Quy trình nghiên cứu quyết định lựa chọn dịch vụ MyTV SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM 6 Khóa luận tốt nghiệp Thiết kế nghiên GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy Xác định vấn đề nghiên cứu Thiết kế bảng hỏi Ngiên cứu sơ bộ Dữ liệu thứ cấp Kiểm tra bảng hỏi Nghiên cứu định Chỉnh sửa bảng hỏi và chuẩn bị cho điều tra chính thức tế H uế Tiến hành điều tra, thu thập thông tin Mã hóa, nhập và làm sạch dữ Nghiên cứu chính thức ại họ cK in h Xử lý dữ liệu Phân tích dữ liệu Kết quả nghiên cứu Đ Báo cáo kết quả nghiên cứu Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 5. Kết cấu đề tài Phần I: Đặt vấn đề Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn huyện Đakrông tỉnh Quảng Trị Chương 3: Định hướng và một số giải pháp thu hút khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ Trong cuộc sống hằng ngày chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ. Có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình bản như sau: tế H uế dung về dịch vụ trong chuyên đề này, tác giả tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256]. ại họ cK in h Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Đ Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. 1.1.1.2. Các đặc tính cơ bản của dịch vụ Dịch vụ có năm đặc tính cơ bản: Tính vô hình; Tính không chia cắt được; Tính không ổn định; Tính không lưu trữ được và Tính mau hỏng - Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng. SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy - Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. - Tính không ổn định, không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất; Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. - Tính không lưu trữ được (Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian tế H uế và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày. - Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian. Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm ại họ cK in h vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường. 1.1.2. Thị hiếu Đ Thị hiếu là khuynh hướng của đông đảo quần chúng ưa thích một thứ gì đó, thường chỉ trong một thời gian không dài. Thông thường thị hiếu của những nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau sẽ không giống nhau. Nhìn chung, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau: - Văn hóa truyền thống: là tập hợp các giá trị cơ bản, các phong tục, tập quán, những mong muốn hành vi được tích lũy từ gia đình và các thể chế trong xã hội như trường học, nhà thờ, chính phủ … - Tầng lớp xã hội: là những phân cấp trong xã hội, trong đó các thành viên chia sẻ nhau những giá trị, mối quan tâm, và những hành vi tương tự nhau. SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy - Môi trường sống: trải qua nhiều thời đại, ở những hoàn cảnh sống khác nhau, con người sẽ có những suy nghĩ rất khác nhau, theo đó, nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng cũng trở nên khác biệt, không nhất thiết lúc nào một người cũng chọn cùng một loại sản phẩm để thỏa mãn cho một nhu cầu nào đó của mình, đặc biệt là khi xuất hiện ngày càng nhiều sản phẩm, dịch vụ mới. Các đặc điểm cá nhân như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, khả năng tài chính, phong cách sống hay cá tính cũng ảnh hưởng không nhỏ đến thị hiếu tiêu dùng của con người. Các nhà kinh doanh khi xây dựng chiến lược phát triển thường dựa vào thị hiếu của khách hàng mục tiêu để sản xuất sản phẩm, dịch vụ phù hợp với sở thích, kỳ vọng tế H uế họ mong đợi nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Nghiên cứu thị hiếu lựa chọn dịch vụ truyền hình là tìm hiểu xem khách hàng nhận định như thế nào về giá trị dịch vụ, họ có những ưa thích, kỳ vọng gì nơi nhà cung cấp, họ chọn lựa sử dụng loại hình dịch vụ truyền hình dựa trên những đặc điểm, khách hàng. ại họ cK in h yếu tố nào và mức độ quan trọng của từng yếu tố hay nhóm yếu tố trong suy nghĩ của 1.1.3. Dịch vụ viễn thông Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp có nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả một cách tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (ví dụ như thư). Theo Đ nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác. Các dịch vụ viễn thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh... Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do đó, thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm). - Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Nói một cách cụ thể hơn viễn thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu cuối. - Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ. Dịch vụ viễn thông có các đặc điểm cơ bản sau : - Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản tế H uế phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ. - Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ ại họ cK in h viễn thông. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong quá trình sản xuất. - Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện không đồng đều về không gian và thời gian. - Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học,..), còn trong sản xuất viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian. Đ - Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và người nhận thông tin. 1.1.4. Giới thiệu về công nghệ IPTV IPTV (viết tắt của Internet Protocol Television, có nghĩa: Truyền hình giao thức Internet) là một hệ thống dịch vụ truyền hình kỹ thuật số được phát đi nhờ vào giao thức Internet thông qua một hạ tầng mạng, mà hạ tầng mạng này có thể bao gồm việc truyền thông qua một kết nối băng thông rộng. Một định nghĩa chung của IPTV là truyền hình, nhưng thay vì qua hình thức phát hình vô tuyến hay truyền hình cáp thì lại được truyền phát hình đến người xem thông qua các công nghệ sử dụng cho các mạng máy tính. SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM 11