Tài liệu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG HÀ DUY LINH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ ĐỐI VỚI THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÕA, NĂM 2017 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG HÀ DUY LINH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG VÀ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ ĐỐI VỚI THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 55CH253 Quyết định giao đề tài: 447/QĐ-ĐHNT (10/05/2017) Quyết định thành lập HĐ: Ngày bảo vệ: 06/12/2017 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Võ Văn Cần Chủ tịch Hội đồng: TS. Hồ Huy Tựu Phòng Đào tạo Sau đại học: KHÁNH HÕA, NĂM 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với thành phố Nha Trang” là kết quả công trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu trong đề tài nghiên cứu và kết quả trình bày trong đề tài là trung thực và khách quan. Tôi xin chịu trách nhiệm về nội dung đề tài nghiên cứu của mình. Học viên Hà Duy Linh iii LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban Giám hiệu, Quý thầy cô trƣờng Đại học Nha Trang đã nhiệt tình, tận tụy truyền đạt, dạy bảo những kiến thức quý giá, hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian theo học khóa học. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến TS. Võ Văn Cần, Thầy đã tận tình hƣớng dẫn cho tôi thực hiện và hoàn thành luận văn cao học của mình. Luận văn là kết quả quá trình nghiên cứu của bản thân nên còn nhiều thiếu sót, vì vậy tôi rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn ! Học viên Hà Duy Linh iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................iv MỤC LỤC .......................................................................................................................v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................................ix DANH MỤC CÁC BẢNG ..............................................................................................x DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................ xii TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .......................................................................................... xiii CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU .............................................................................................1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .........................................................................1 1.2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan và điểm khác biệt của đề tài ..........................2 1.2.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan ...................................................2 1.2.2. Điểm mới và khác biệt so với các nghiên cứu trƣớc: ............................................4 1.3. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................5 1.4. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................5 1.5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................5 1.7. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu ...............................................................................7 1.8. Kết cấu của luận văn.................................................................................................7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................8 2.1. Du lịch, khách du lịch, điểm đến du lịch và hình ảnh điểm đến ..............................8 2.1.1. Khái niệm về du lịch..............................................................................................8 2.1.2. Khái niệm về khách du lịch ...................................................................................9 2.1.3. Điểm đến du lịch. ................................................................................................ 10 2.1.4. Hình ảnh điểm đến...............................................................................................11 2.2. Động cơ đi du lịch ..................................................................................................13 2.3. Đặc điểm chuyến đi ................................................................................................ 14 2.4. Sự hài lòng của du khách ........................................................................................14 2.5. Truyền miệng trong du lịch và tác dụng của truyền miệng tích cực ......................15 2.5.1. Khái niệm về hoạt động truyền miệng ................................................................ 15 2.5.2. Truyền miệng trong du lịch .................................................................................15 2.5.3. Tác dụng của truyền miệng tích cực....................................................................16 v 2.6. Mối quan hệ của sự hài lòng và truyền miệng tích cực ..........................................17 2.7. Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và truyền miệng tích cực ............................18 2.8. Các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách: ..........19 2.9. Xây dựng mô hình nghiên cứu ...............................................................................22 2.9.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................22 2.9.2. Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................23 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ................................................................................................ 26 CHƢƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ ĐẾN THÀNH PHỐ NHA TRANG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................27 3.1. Tổng quan thị trƣờng khách du lịch quốc tế đến thành phố Nha Trang. ................27 3.1.1. Kết quả về doanh thu du lịch ở Nha Trang trong thời gian qua (2012 – 2016)..........27 3.1.2. Thống kê thị trƣờng khách du lịch quốc tế đến thành phố Nha Trang trong thời gian qua (2012 – 2016). .................................................................................................28 3.2. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 31 3.2.1. Quy trình nghiên cứu: ..........................................................................................31 3.2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu .....................................................................................32 3.2.3. Phƣơng pháp chọn mẫu và thu thập số liệu .........................................................32 3.3. Xây dựng các thang đo ...........................................................................................33 3.3.1. Các khía cạnh/ thuộc tính của hình ảnh điểm đến ...............................................33 3.3.2. Động cơ đi du lịch ...............................................................................................35 3.3.3. Đặc điểm chuyến đi .............................................................................................36 3.3.4. Sự hài lòng ...........................................................................................................36 3.3.5. Sự truyền miệng tích cực: ....................................................................................37 3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ...............................................................................37 3.4.1. Thống kê mô tả và thống kê suy luận ..................................................................38 3.4.2. Phân tích độ tin cậy và độ giá trị của thang đo....................................................38 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .....................................................................39 3.4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA .....................................................................39 3.4.5. Mô hình hóa phƣơng trình cấu trúc tuyến tính (SEM) ........................................40 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ................................................................................................ 41 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................42 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu . ..........................................................................................42 vi 4.1.1. Thu thập dữ liệu ...................................................................................................42 4.1.2. Đặc điểm của đối tƣợng nghiên cứu ....................................................................42 4.2. Thống kê mô tả .......................................................................................................45 4.2.1. Thống kê mô tả các biến quan sát của thang đo động cơ đi du lịch, thang đo đặc điểm chuyến đi và các thang đo thuộc nhóm hình ảnh điểm đến. .................................45 4.2.2. Thống kê mô tả các biến quan sát của hai thang đo sự hài lòng và truyền miệng tích cực .........................................................................................................................48 4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha ...........................49 4.3.1. Thang đo phong cảnh du lịch ..............................................................................50 4.3.2. Thang đo cơ sở hạ tầng giao thông và viễn thông ...............................................53 4.3.3. Thang đo di sản và văn hóa .................................................................................52 4.3.4. Thang đo dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua sắm ...................................52 4.3.5. Thang đo phƣơng thức thanh toán, giao dịch, chuyển tiền .................................53 4.3.6. Thang đo cơ sở lƣu trú .........................................................................................54 4.3.7. Thang đo nhân viên ngành du lịch ......................................................................57 4.3.8. Thang đo sự an toàn.............................................................................................56 4.3.9. Thang đo động cơ đi du lịch ................................................................................56 4.3.10. Thang đo đặc điểm chuyến đi ............................................................................57 4.3.11. Thang đo sự hài lòng .........................................................................................58 4.3.12. Thang đo sự truyền miệng tích cực (dự định giới thiệu đến ngƣời khác). ........59 4.4. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................59 4.5. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và các giả thuyết. .................................................63 4.5.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh. ..........................................................................63 4.5.2. Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh. ...........................................66 4.6. Phân tích nhân tố khẳng định CFA.........................................................................67 4.6.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ....................................................................67 4.6.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo ...............................................................................67 4.6.3. Kiểm định giá trị hội tụ .......................................................................................68 4.6.4. Đánh giá tính đơn nguyên ...................................................................................69 4.6.5. Đánh giá về giá trị phân biệt................................................................................70 4.7. Đánh giá sự phù hợp của mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM...........74 vii 4.7.1. Mối quan hệ giữa các biến ngoại sinh đến sự hài lòng và truyền miệng tích cực trong MH nghiên cứu ....................................................................................................74 4.7.2. Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và truyền miệng tích cực. ........................76 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ...............................................................................................79 CHƢƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ....80 5.1. Bàn luận kết quả nghiên cứu: .................................................................................80 5.2. Đề xuất các gợi ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng và dự định giới thiệu đến ngƣời khác của du khách quốc tế đối với thành phố Nha Trang. ..................................82 5.2.1. Đầu tƣ, nâng cấp cơ sở vật chất ...........................................................................82 5.2.2. Gìn giữ và phát huy các thế mạnh về phong cảnh du lịch...................................83 5.2.3. Đào tạo, phát triển, nâng cao chất lƣợng nhân viên ngành du lịch .....................84 5.2.4. Quảng bá ẩm thực và đầu tƣ vào các hoạt động, khu vui chơi giải trí, tham quan, mua sắm .........................................................................................................................87 5.2.5. Bảo tồn, gìn giữ, phát triển các di sản và văn hóa ...............................................87 5.2.6. Một số đề xuất gợi ý liên quan đến động cơ đi du lịch .......................................88 5.2.7. Một số đề xuất gợi ý liên quan đến đặc điểm chuyến đi .....................................90 TÓM TẮT CHƢƠNG 5 ................................................................................................ 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................93 PHỤ LỤC viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AMOS (Analysis of MOment Structures): Phần mềm để xây dựng các mô hình cấu trúc (SEM), có khả năng phân tích các mô hình với độ chính xác hơn các kỹ thuật thống kê đa biến tiêu chuẩn. AT: Sự an toàn CFA (Confirmatory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định CSHT: Cơ sở hạ tầng giao thông và viễn thông. DCDL: Động cơ đu du lịch. DDCD: Đặc điểm chuyến đi DSVH: Di sản và văn hóa. DV: Dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua sắm. EFA (Exploration Factor Analysis): phân tích nhân tố khám phá. KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Là chỉ số đƣợc dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. NV: Nhân viên ngành du lịch. PCDL: Phong cảnh du lịch PTTT: Phƣơng thức thanh toán, giao dịch, chuyển tiền. SEM (Structural Equation Analysis): Mô hình phƣơng trình cấu trúc tuyến tính SHL: Sự hài lòng SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội. TMTC: Dự định giới thiệu đến ngƣời khác WOM (word of mouth): Truyền miệng ix DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Kết quả về doanh thu du lịch của Khánh Hòa (2012 – 2016)....................... 28 Bảng 3.2: Thống kê thị trƣờng khách du lịch quốc tế đến Khánh Hòa (2012 – 2016) . 29 Bảng 3.3: Thang đo các khía cạnh/ thuộc tính của hình ảnh điểm đến ......................... 34 Bảng 3.4: Thang đo các khía cạnh/ thuộc tính của động cơ đi du lịch.......................... 36 Bảng 3.5: Thang đo các khía cạnh/ thuộc tính của đặc điểm chuyến đi ....................... 36 Bảng 3.6: Thang đo các khía cạnh/ thuộc tính của sự hài lòng ..................................... 37 Bảng 3.7: Thang đo các thuộc tính của truyền miệng tích cực ..................................... 37 Bảng 4.1: Phân bổ mẫu theo từng dặc điểm của đối tƣợng nghiên cứu ........................ 42 Bảng 4.2: Thống kê mô tả của các biến quan sát .......................................................... 45 Bảng 4.3: Thống kê mô tả các biến quan sát của hai thang đo sự hài lòng và truyền miệng tích cực ............................................................................................................... 48 Bảng 4.4: Cronbach‟s Alpha của thang đo phong cảnh du lịch .................................... 50 Bảng 4.5: Cronbach‟s Alpha của thang đo phong cảnh du lịch sau khi hiệu chỉnh ...... 50 Bảng 4.6: Cronbach‟s Alpha của thang đo cơ sở hạ tầng giao thông và viễn thông ............ 51 Bảng 4.7: Cronbach‟s Alpha của thang đo cơ sở hạ tầng giao thông và viễn thông sau khi hiệu chỉnh ................................................................................................................ 51 Bảng 4.8: Cronbach‟s Alpha của thang đo di sản và văn hóa ....................................... 52 Bảng 4.9: Cronbach‟s Alpha của thang đo dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua sắm ................................................................................................................................. 52 Bảng 4.10: Cronbach‟s Alpha của thang đo dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua sắm sau khi hiệu chỉnh .................................................................................................. 53 Bảng 4.11: Cronbach‟s Alpha của thang đo thanh toán, giao dịch, chuyển tiền........... 53 Bảng 4.12: Cronbach‟s Alpha của thang đo thanh toán, giao dịch, chuyển tiền........... 54 Bảng 4.13: Cronbach‟s Alpha của thang đo thanh toán, giao dịch, chuyển tiền sau khi hiệu chỉnh ...................................................................................................................... 54 Bảng 4.14: Cronbach‟s Alpha của thang đo thanh toán, giao dịch, chuyển tiền........... 55 Bảng 4.15: Cronbach‟s Alpha của thang đo thanh toán, giao dịch, chuyển tiền sau khi hiệu chỉnh ...................................................................................................................... 55 Bảng 4.16: Cronbach‟s Alpha của thang đo thanh toán, giao dịch, chuyển tiền sau khi hiệu chỉnh ...................................................................................................................... 56 x Bảng 4.17: Cronbach‟s Alpha của thang đo động cơ đi du lịch .................................... 56 Bảng 4.18: Cronbach‟s Alpha của thang đo động cơ đi du lịch sau khi hiệu chỉnh ..... 57 Bảng 4.19: Cronbach‟s Alpha của thang đo đặc điểm chuyến đi.................................. 57 Bảng 4.20: Cronbach‟s Alpha của thang đo ĐĐ chuyến đi sau khi hiệu chỉnh ............ 58 Bảng 4.21: Cronbach‟s Alpha của thang đo sự hài lòng ............................................... 58 Bảng 4.22: Cronbach‟s Alpha của thang đo sự hài lòng ............................................... 59 Bảng 4.23 : Kiểm định KMO ........................................................................................ 60 Bảng 4.24: Kết quả phân tích EFA cho thang đo các nhân tố ....................................... 61 Bảng 4.25: Các nhân tố đƣợc trích rút sau khi phân tích EFA ...................................... 63 Bảng 4.26: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của MH với dữ liệu nghiên cứu ............... 67 Bảng 4.27: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phƣơng sai rút trích các nhân tố .................... 67 Bảng 4.28: Các hệ số chƣa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa ................................................ 68 Bảng 4.29: Đánh giá giá trị phân biệt từng cặp khái niệm ............................................ 70 Bảng 4.30: Tổng phƣơng sai rút trích (AVE) của các nhân tố ..................................... 72 Bảng 4.31: Ma trận tƣơng quan giữa các khái niệm ..................................................... 72 Bảng 4.32: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ......................... 76 Bảng 4.33: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM giữa hình ảnh điểm đến và TMTC................................................................................................................. 77 xi DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 22 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài .................................................................... 31 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA ................................ 66 Hình 4.2: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................. 73 Hình 4.3: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ........................... 75 Hình 4.4: Mô hình SEM giữa hình ảnh điểm đến và TMTC ........................................ 77 xii TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Để du lịch Nha Trang phát triển sâu rộng và bền vững, chúng ta cần không ngừng phát huy và nâng cao các điểm mạnh, hạn chế các điểm yếu; quan trọng là hƣớng đến sự hài lòng tốt nhất và để lại ấn tƣợng tốt đẹp, sâu sắc trong lòng mỗi du khách. Từ đây, thƣơng hiệu du lịch Nha Trang thông qua đó cũng đƣợc quảng bá một cách rộng rãi, tốt đẹp đến khắp mọi nơi trên thế giới. Xuất phát từ thực tế nói trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với thành phố Nha Trang”.  Mục đích nghiên cứu: Bằng cách kiểm định các ảnh hƣởng gián tiếp thông qua sự hài lòng của du khách, Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng và xác định ảnh hƣởng của mức độ hài lòng của du khách quốc tế đến hoạt động truyền miệng tích cực đối với thành phố Nha Trang. Trên cơ sở đó đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng, ý định quay lại và giới thiệu đến mọi ngƣời của du khách đối với thành phố Nha Trang.  Phƣơng pháp nghiên cứu: - Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: Đây là bƣớc nghiên cứu sơ bộ dùng kỹ thuật thảo luận nhóm. Mục đích nhằm điều chỉnh và bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng và dự định giới thiệu đến mọi ngƣời của du khách quốc tế. - Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: Đây là bƣớc nghiên cứu chính thức thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm để thu thập thông tin từ du khách quốc tế đang đi du lịch ở thành phố Nha Trang. - Xử lý số liệu nghiên cứu: Dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 và Amos 22.0 để xử lý và phân tích dữ liệu.  Kết quả nghiên cứu: Tác giả đã xây dựng đƣợc mô hình nghiên cứu đề xuất và trình bày cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, động cơ đi du lịch và đặc điểm chuyến đi với sự hài lòng và hoạt động truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với thành phố Nha Trang. Sau khi phân tích, tác giả đã hiệu chỉnh đƣợc mô hình nghiên cứu ban đầu và rút trích ra các nhân tố mới tác động đến sự hài lòng và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với thành phố Nha Trang. Kết quả phân tích với mô hình hiệu chỉnh, cho thấy mô hình nghiên cứu là phù hợp; và các yếu tố tác động đến xiii sự hài lòng và truyền miệng tích cực bao gồm: Phong cảnh du lịch; cơ sở vật chất; di sản và văn hóa; dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua sắm; nhân viên ngành du lịch; động cơ đi du lịch và đặc điểm chuyến đi. Đồng thời, qua kết quả phân tích cũng cho chúng ta biết những yếu tố nào tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của du khách quốc tế, từ đó tác giả đƣa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và dự định giới thiệu đến ngƣời khác của du khách.  Giải pháp đề xuất: Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng và dự định giới thiệu đến ngƣời khác của du khách quốc tế đối với thành phố Nha Trang nhƣ: - Đầu tƣ, nâng cấp cơ sở vật chất - Gìn giữ và phát huy các thế mạnh về phong cảnh du lịch - Đào tạo, phát triển, nâng cao chất lƣợng nhân viên ngành du lịch - Quảng bá ẩm thực và đầu tƣ vào các hoạt động, khu vui chơi giải trí, tham quan, mua sắm - Bảo tồn, gìn giữ, phát triển các di sản và văn hóa - Giải pháp liên quan đến động cơ đi du lịch - Giải pháp liên quan đến đặc điểm chuyến đi  Khuyến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo: - Cần đa dạng hơn nữa các thành phần của thang đo, bổ sung thêm các thang đo mới ảnh hƣởng đến sự hài lòng và truyền miệng tích cực của du khách. - Cần tiến hành nghiên cứu với quy mô mẫu lớn hơn và mức độ khảo sát cần đa dạng hơn, điều này không chỉ để đáp ứng tiêu chuẩn kỹ thuật phân tích mà còn phản ánh sự đa dạng về quốc tịch của các du khách quốc tế khác nhau đến thành phố Nha Trang trong thực tế (trung bình > 100 ngàn lƣợt khách quốc tế/tháng). - Đối với các biến về nhân khẩu học (thu nhập trung bình/tháng, quốc tịch, nghề nghiệp,…) cần nghiên cứu chính xác hơn nữa về đặc điểm cá nhân của từng du khách quốc tế (tuổi, mặt bằng thu nhập,…)  Từ khóa: Sự hài lòng; Truyền miệng tích cực; Thang đo; Du khách nƣớc ngoài; Hình ảnh điểm đến; Nhân tố. xiv CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Trong lịch sử nhân loại, du lịch đã đƣợc ghi nhận nhƣ là một sở thích, một hoạt động nghỉ ngơi tích cực của con ngƣời. Ngày nay, du lịch đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu đƣợc trong đời sống văn hóa, xã hội ở các nƣớc. Về mặt kinh tế, du lịch đã trở thành một trong những ngành kinh tế quan trọng của nhiều nƣớc công nghiệp phát triển. Bên cạnh đó, việc phát triển du lịch sẽ kéo theo sự phát triển của các ngành kinh tế, vì sản phẩm du lịch mang tính liên ngành có quan hệ đến nhiều lĩnh vực khác trong nền kinh tế. Thành phố Nha Trang là một trung tâm du lịch lớn của cả nƣớc với nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng; đồng thời, nơi đây cũng là đầu mối giao thông đƣờng bộ, đƣờng sắt, đƣờng hàng không, đƣờng biển trong nƣớc và quốc tế. Nha Trang không những đƣợc điều kiện thiên nhiên ƣu đãi về vị trí, cảnh quan, khí hậu; mà nơi đây còn có nền tảng về lịch sử, nhân văn khá phong phú. Với sản phẩm du lịch đa dạng, du lịch Nha Trang tổng hợp đầy đủ các loại hình nhƣ: du lịch nghỉ dƣỡng / khám phá cảnh quan thiên nhiên, biển, đảo, sinh thái biển, tàu biển; tham quan di tích văn hóa - lịch sử; văn hóa ẩm thực; làm đẹp; các lễ hội truyền thống, tâm linh,… Tháng 06/2003, vịnh Nha Trang đã đƣợc công nhận là thành viên Câu lạc bộ các Vịnh đẹp nhất thế giới (xếp hạng thứ 29), đây là điểm nhấn có ý nghĩa vô cùng quan trọng với Nha Trang nói riêng và cả nƣớc nói chung; bởi từ đây Nha Trang đã đƣợc đông đảo những ngƣời yêu du lịch trên thế giới biết đến. Theo số liệu thống kê của Sở Du lịch tỉnh Khánh Hòa, lƣợng khách quốc tế đến Nha Trang trong tháng 12/2016 ƣớc đạt 276.655 lƣợt khách, tăng 0,45% so với cùng kỳ năm 2015; tính chung cả năm 2016 ƣớc đạt 4.532.360 lƣợt khách, tăng 11,33% so với năm 2015. Đồng thời, theo dự báo từ năm 2015 – 2030: Tổng số lƣợt khách quốc tế đến Khánh Hòa sẽ tăng từ 1 - 1,2 triệu lƣợt; số ngày lƣu trú trung bình tăng từ 2,4 - 3,0 ngày; tổng số ngày khách tăng từ 2,4 - 6,3 triệu lƣợt; Nhu cầu về buồng khách sạn đối với khách quốc tế tăng từ 6.000 - 10.600; nhu cầu về lao động trực tiếp trong ngành du lịch tăng từ 18.200 - 37.900 ngƣời; lao động gián tiếp ngoài xã hội phục vụ hoạt động du lịch tăng từ 36.400 - 75.800 ngƣời; ƣớc tính tổng thu từ khách quốc tế tăng từ 286 - 972 triệu USD. 1 Tuy thành phố Nha Trang có nhiều lợi thế để phát triển du lịch, nhƣng muốn phát triển sâu rộng và bền vững, chúng ta cần không ngừng phát huy và nâng cao các điểm mạnh, hạn chế các điểm yếu; quan trọng là hƣớng đến sự hài lòng tốt nhất và để lại ấn tƣợng tốt đẹp, sâu sắc trong lòng mỗi du khách. Từ đây, thƣơng hiệu du lịch Nha Trang thông qua đó cũng đƣợc quảng bá một cách rộng rãi, tốt đẹp đến khắp mọi nơi trên thế giới. Xuất phát từ thực tế nói trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với thành phố Nha Trang”, qua đó đóng góp một phần nhỏ của mình để làm rõ thêm vấn đề này. 1.2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan và điểm khác biệt của đề tài 1.2.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan  Trong nƣớc: Nghiên cứu: “Ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với Nha Trang” (Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm, 2012), đăng trong tạp chí Phát triển kinh tế. Nghiên cứu đã tiến hành kiểm định các ảnh hƣởng gián tiếp thông qua sự hài lòng đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đến Nha Trang của các nhân tố: môi trƣờng, văn hóa và xã hội, ẩm thực, vui chơi giải trí, cơ sở vật chất và xu hƣớng tìm kiếm sự khác biệt của du khách. Dựa vào 201 mẫu điều tra du khách quốc tế, phƣơng pháp phân tích CFA, SEM để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo; kết quả chỉ ra rằng, ngoại trừ hai nhân tố vui chơi giải trí và cơ sở vật chất tác động không có ý nghĩa đến sự hài lòng, các nhân tố còn lại đều có ảnh hƣởng dƣơng gián tiếp đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực thông qua sự hài lòng Luận văn: “Explaining tourists satisfaction and intention to revisit Nha Trang, Viet Nam” (Trần Thị Ái Cẩm, 2011). Luận văn đã sử dụng các khía cạnh của nhân tố hình ảnh điểm đến, nhân tố sự tìm kiếm khác biệt và cấu trúc về nhân khẩu học để đánh giá mức độ ảnh hƣởng đến sự hài lòng và lòng trung thành, từ đó tác động đến ý định quay lại và giới thiệu đến ngƣời khác của du khách quốc tế khi đến Nha Trang. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả Trần Thị Ái Cẩm đã đƣa ra một số chiến lƣợc để thúc đẩy và nâng cao sự hài lòng cũng nhƣ lòng trung thành của du khách quốc tế khi đến Nha Trang. Tuy nhiên, trong nghiên cứu tác giả chỉ tập trung vào những đối tƣợng 2 khách du lịch nói tiếng Anh, vẫn chƣa thực hiện khảo sát, nghiên cứu với các du khách nói tiếng Nga, Trung,… Luận văn: “Nghiên cứu sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Nga đối với thành phố Nha Trang” (Hồ Thanh Thảo, 2014). Luận văn tập trung vào việc xác định các thuộc tính của hình ảnh điểm đến, tìm kiếm sự khác biệt và khoảng cách địa lý ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến sự hài lòng và ý định quay lại của du khách; đồng thời, dựa vào kết quả phân tích tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và ý định quay lại của du khách Nga đối với thành phố Nha Trang. Luận văn: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng” (Trần Thị Lƣơng, 2011). Luận văn này xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa và xác định mức độ hài lòng theo mô hình thực nghiệm, đồng thời đƣa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng. Tác giả Trần Thị Lƣơng đã đƣa ra các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách dựa trên đặc điểm của Đà Nẵng là: Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, môi trƣờng, các dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí – mua sắm, chỗ ở, chuyển tiền, di sản và văn hóa. Đồng thời tác giả Trần Thị Lƣơng đã ứng dụng mô hình HOLSAT để đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa sau khi đã đến Đà Nẵng.  Quốc tế: Luận văn “Tourist Satisfaction and Destination Loyalty intention: A Structural and Categorical Analysic” (Valle et al., 2006). Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa sự hài lòng của du khách và ý định lòng trung thành đối với các điểm đến du lịch. Nghiên cứu đƣợc tiến hành với 486 du khách đến Arade, một địa điểm du lịch ở Bồ Đào Nha. Dựa trên kết quả nghiên cứu, các tác giả đã đƣa ra một số chiến lƣợc hữu ích cho ngành du lịch của Bồ Đào Nha. Trong nghiên cứu này, tác giả đã thừa kế một số thang đo từ nghiên cứu của bốn tác giả trên. Nghiên cứu “Impact of Tourist Perceptions, Destination Image and Tourist Satisfaction on Destination Loyalty: A Conceptual Model” (Rajesh, 2013), đƣợc đăng trên ấn phẩm đặc biệt của PASOS. Mục tiêu nghiên cứu của R. Rajesh là phát triển một mô hình lý thuyết về lòng trung thành bằng các yếu tố nhƣ: sự cảm nhận của du khách, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng. Trong nghiên cứu này, tác giả đã thừa kế một số cơ sở lý thuyết cũng nhƣ thang đo của Rajesh, đồng thời tác giả đã lựa chọn sự 3 truyền miệng tích cực của du khách là một trong những yếu tố của sự hài lòng để áp dụng cho nghiên cứu của mình Nghiên cứu “Investigating the Relationships of Destination Reflect, Tourist Satisfaction and Destination Loyalty” (Fakhraddin & Samira, 2012), đƣợc đăng trên ấn phẩm World Applied Sciences Journal. Mục đích của nghiên cứu là đánh giá sự tác động của hình ảnh điểm đến đối với sự hài lòng và lòng trung thành của du khách; nghiên cứu đƣợc tiến hành tại các điểm du lịch ở phía Tây của Iran. Tác giả đã sử dụng thêm một biến ngoại sinh là chất lượng dịch vụ để đánh giá tác động đến sự hài lòng. Với 345 mẫu khảo sát đƣợc thu về và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để phân tích; nghiên cứu đã chứng mình đƣợc sự phù hợp của cấu trúc mô hình nghiên cứu và đo lƣờng đƣợc tác động của hình ảnh điểm đến đối sự hài lòng và lòng trung thành của du khách. 1.2.2. Điểm mới và khác biệt so với các nghiên cứu trƣớc: Ngoài các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến, tác giả còn sử dụng thêm hai nhân tố khác là: “Động cơ đi du lịch” và “đặc điểm chuyến đi” để đánh giá sự ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách quốc tế tại điểm đến du lịch thành phố Nha Trang. Nghiên cứu tập trung vào sự ảnh hƣởng của các biến ngoại sinh đến sự hài lòng tổng thể và truyền miệng tích cực theo nhƣ mô hình nghiên cứu đề xuất; đồng thời, đánh giá tác động của nhân tố hình ảnh điểm đến đối với sự truyền miệng tích cực của du khách. Khoảng thời gian tác giả thực hiện nghiên cứu đề tài là năm 2017. Vì vậy nghiên cứu sẽ sát với thực tế, phản ánh đúng thực trạng tình hình thị trƣờng khách du lịch quốc tế đến Nha Trang trong thời gian gần đây, cũng nhƣ chính xác trong việc chọn mẫu, thống kê mô tả, thực hiện kiểm định, hồi quy,… Ngoài thực hiện khảo sát đối với những du khách nói tiếng Anh khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang, nghiên cứu còn thực hiện phỏng vấn đối với những du khách nói tiếng Nga và tiếng Trung (bảng câu hỏi thực hiện khảo sát sẽ đƣợc dịch ra 03 ngoại ngữ Anh, Nga, Trung). Đây là 03 ngoại ngữ thông dụng nhất trong thời điểm hiện tại ở thành phố Nha Trang, phản ảnh đúng thực trạng thị trƣờng khách du lịch tại Nha Trang trong những năm gần đây. Điều này thể hiện đƣợc tính đa dạng trong việc thu thập, chọn mẫu và mang đến kết quả nghiên cứu chân thực, chính xác. 4 1.3. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung: Mục tiêu tổng quát của đề tài là nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng và hoạt động truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với thành phố Nha Trang. Trên cơ sở đó đƣa ra những hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng, ý định quay lại và giới thiệu đến mọi ngƣời của du khách đối với thành phố Nha Trang.  Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu; xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với điểm đến du lịch Nha Trang. - Kiểm định các nhân tố tác động đến sự hài lòng và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với điểm đến du lịch Nha Trang. - Kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng đến hoạt động truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với thành phố Nha Trang. - Từ những kết quả trên, tác giả đƣa ra những hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng và ý định giới thiệu đến mọi ngƣời của du khách quốc tế đối với thành phố Nha Trang. 1.4. Câu hỏi nghiên cứu (1) Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng du khách quốc tế khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang, và mức độ tác động của các nhân tố ra sao? (2) Mối quan hệ giữa sự hài lòng đến hoạt động truyền miệng của du khách quốc tế là nhƣ thế nào? (3) Những giải pháp nào có thể thực hiện để nâng cao sự hài lòng, truyền miệng tích cực đến ngƣời khác của du khách quốc tế đối với Thành phố Nha Trang ? 1.5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tƣợng nghiên cứu và khảo sát - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng và hoạt động truyền miệng tích cực của khách quốc tế đối với thành phố Nha Trang. - Đối tượng khảo sát: Du khách quốc tế đã và đang tham quan du lịch tại thành phố Nha Trang. 5  Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu đối tƣợng du khách quốc tế đến tham quan, du lịch và lƣu trú tại thành phố Nha trang.  Không gian nghiên cứu: Trên địa bàn thành phố Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa, tập trung phỏng vấn tại các điểm du lịch nhƣ: Khu du lịch Hòn Chồng, Bảo Đại, Viện Hải Dƣơng Học, Chợ Đầm, Vinpearl Land, Bảo tàng Yersin, Chùa Long Sơn, bãi biển Nha Trang,…  Thời gian khảo sát: Từ 04/2017 đến tháng 07/2017. 1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn chính:  Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ: Đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính. Bƣớc nghiên cứu này nhằm khám phá và bổ sung các biến quan sát ngoài những yếu tố đã đƣợc đƣa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhƣ sau: + Ban đầu bảng câu hỏi phỏng vấn định tính đƣợc tác giả xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu. + Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm các khách hàng đã thực hiện chuyến đi tham quan du lịch tại thành phố Nha Trang để khám phá và bổ sung các biến quan sát. Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn lần 1. Sau quá trình phỏng vấn thử 100 khách hàng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.  Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định lƣợng thông qua bảng câu hỏi khảo sát bằng việc phát trực tiếp bảng câu hỏi cho du khách quốc tế đang du lịch ở Nha Trang. Nghiên cứu đƣợc tiến hành từ tháng 04/2017 đến tháng 07/2017. 1.6.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu Trƣớc tiên, đề tài nghiên cứu muốn khẳng định các thang đo lƣờng đảm bảo về độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và phân biệt; thứ hai, là kiểm định các quan hệ cấu trúc giữa các khái niệm đó. Đề tài sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA để gom nhóm các yếu tố hình ảnh điểm đến, động cơ đi du lịch và đặc điểm chuyến đi; 6