Tài liệu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm ajinomoto của công ty tnhh tmth tuấn việt – chi nhánh huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH h tê ́H uê ́ ---------- ̣c K in KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ ho HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM AJINOMOTO TẠI CÔNG TY Đ ại TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP LÊ THỊ THU TUYỀN Tr ươ ̀ng TUẤN VIỆT – CHI NHÁNH HUẾ KHÓA HỌC: 2016 – 2020 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH h tê ́H uê ́ ---------- ̣c K in KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ ho HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM AJINOMOTO TẠI CÔNG TY Đ ại TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP ̀ng TUẤN VIỆT – CHI NHÁNH HUẾ Giáo viên hướng dẫn: Lê Thị Thu Tuyền ThS. Lê Thị Phương Thảo ươ Sinh viên thực hiện: Tr Lớp: K50A - QTKD Khóa học: 2016 - 2020 Huế, tháng 12 năm 2020 Lời Cảm Ơn Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối các sản uê ́ phẩm Ajinomoto tại công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt – chi nhánh Huế”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của tất cả mọi tê ́H người. Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi in h xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Lê Thị Phương Thảo – người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này. ̣c K Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất cả các anh chị nhân viên tại công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt – chi nhánh Huế. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng kinh hoàn thành luận văn này. ho doanh của công ty đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và Đ ại Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể. ̀ng Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện luận văn này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. ươ Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn! Tr Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó. Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện Lê Thị Thu Tuyền Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu ..........................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 uê ́ 2.1. Mục tiêu tổng quát....................................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2 tê ́H 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2 3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2 3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2 h 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 in 4.1. Phương pháp thu thập thông tin ...............................................................................3 4.2. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................3 ̣c K 4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...................................................................4 4.4. Quy trình nghiên cứu................................................................................................8 ho 5. Bố cục đề tài: ...............................................................................................................8 PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................9 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU ...............9 Đ ại 1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................9 1.1.1. Thị trường tổ chức và hành vi mua hàng của tổ chức ...........................................9 1.1.1.1. Thị trường tổ chức ..............................................................................................9 ̀ng 1.1.1.2. Hành vi mua hàng của tổ chức .........................................................................10 1.1.2. Hệ thống lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ phân phối........................12 ươ 1.1.2.1. Khái niệm của dịch vụ ......................................................................................12 1.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ .......................................................................................13 Tr 1.1.2.3. Dịch vụ phân phối sản phẩm và các thành viên tham gia các kênh trong hệ thống phân phối sản phẩm .............................................................................................13 1.1.2.3.1. Kênh phân phối và dịch vụ phân phối sản phẩm...........................................13 1.1.2.3.2. Mục đích và yêu cầu của chính sách phân phối ............................................15 1.1.2.3.3. Cấu trúc kênh phân phối................................................................................17 1.1.2.3.4. Các thành viên tham gia các kênh trong hệ thống phân phối sản phẩm .......19 SVTH: Lê Thị Thu Tuyền i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo 1.1.2.3.5. Chức năng của các thành viên tham gia các kênh trong hệ thống dịch vụ phân phối sản phẩm .......................................................................................................19 1.1.2.4. Chất lượng dịch vụ ...........................................................................................20 1.1.2.5. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERQUAL (Parasuraman).........................20 uê ́ 1.1.2.6. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF................................................25 1.1.3. Sự hài lòng của khách hàng.................................................................................27 tê ́H 1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ................28 1.1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................29 1.1.5.1. Mô hình nghiên cứu Servqual (Parasuraman & ctg, 1988) ..............................29 1.1.5.2. Mô hình Gronroos ............................................................................................31 in h 1.1.5.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu đề tài :.................................................................32 1.1.5.3. Hình thành thang đo .........................................................................................34 ̣c K CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM AJINOMOTO CỦA CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT – CHI NHÁNH HUẾ...............................................................................................................................36 ho 2.1. Tổng quan về công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế .......................36 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................36 Đ ại 2.1.2. Mục tiêu, giá trị cốt lõi của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việt .......................................................................................................................37 2.1.3. Các đối tác và thị trường phân phối ....................................................................38 ̀ng 2.1.4. Đặc điểm về hàng hóa kinh doanh của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt ngành hàng Ajinomoto .............................................................................................................38 ươ 2.1.5. Tình hình tổ chức phân phối của Nhà phân phối Tuấn Việt trong toàn tỉnh và trên địa bàn thành phố Huế............................................................................................39 Tr 2.1.6. Cơ cấu bộ máy tổ chức ........................................................................................40 2.1.7. Tình hình nguồn nhân lực của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018............................................................................................43 2.1.8. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018................................................................................45 SVTH: Lê Thị Thu Tuyền ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo 2.1.9. Kết quả hoạt động kinh doanh ngành hàng Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế giai đoạn 2016-2018 .............................................46 2.2. Nghiên cứu đánh giá của nhà bán lẻ đối với chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế ..................47 uê ́ 2.2.1. Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................47 2.2.1.1. Cơ cấu mẫu theo mô hình kinh doanh..............................................................47 tê ́H 2.2.1.2. Cơ cấu mẫu theo số công ty phân phối mà các nhà bán lẻ đã và đang sử dụng dịch vụ ...........................................................................................................................48 2.2.1.3. Cơ cấu mẫu theo thông tin nhà bán lẻ biết đến thương hiệu phân phối Tuấn Việt ................................................................................................................................49 in h 2.2.1.4. Cơ cấu mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của nhà bán lẻ..............................................................................................49 ̣c K 2.2.2. Kiểm định thang đo .............................................................................................50 2.2.2.1. Kiểm định Cronbach Alpha..............................................................................50 2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................................52 ho 2.2.2.3. Phân tích hồi quy ..............................................................................................54 2.2.3. Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ ......................................................................60 Đ ại 2.2.3.1. Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về độ tin cậy .............................................60 2.2.3.2. Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về giá cả....................................................63 2.2.3.3. Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về phong cách phục vụ .............................65 ̀ng 2.2.3.4. Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về sự thuận tiện.........................................68 2.2.3.5. Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về sự hữu hình ..........................................70 ươ 2.3. Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto từ công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế...............................73 Tr 2.3.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc (sự hài lòng)................................73 2.3.2. Thống kê và đánh giá mức độ hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế.................................................................................................................................73 SVTH: Lê Thị Thu Tuyền iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM AJINOMOTO CỦA CÔNG TY TNHH TMTH TUẤN VIỆT – CHI NHÁNH HUẾ ...........................................76 uê ́ 3.1. Khái quát kết quả đánh giá của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - Chi nhánh Huế ...................76 tê ́H 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - Chi nhánh Huế .............................76 3.2.1. Giải pháp chung...................................................................................................76 3.2.2. Giải pháp cụ thể đối với công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế....78 in h 3.2.2.1. Về độ tin cậy.....................................................................................................78 3.2.2.2. Về giá cả ...........................................................................................................79 ̣c K 3.2.2.3. Về năng lực phục vụ.........................................................................................80 3.2.2.4. Sự thuận tiện .....................................................................................................81 3.2.2.5. Sự hữu hình ......................................................................................................83 ho PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................85 1. Kết luận......................................................................................................................85 Đ ại 2. Kiến nghị ...................................................................................................................87 2.1. Kiến nghị đối với cấp chính quyền.........................................................................87 2.2. Kiến nghị đối với Tuấn Việt...................................................................................87 ̀ng TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................89 Tr ươ PHỤ LỤC SVTH: Lê Thị Thu Tuyền iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo Công ty trách nhiệm hữu hạn TMTH Thương mại tổng hợp KH Khách hàng WTO Tổ chức Thương mại thế giới CLDV Chất lượng dịch vụ TC Độ tin cậy GC Giá cả PV Năng lực phục vụ TT Sự thuận tiện HH Sự hữu hình HL Sự hài lòng EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser-Meyer-Olkin Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H TNHH uê ́ DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT SVTH: Lê Thị Thu Tuyền v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (Servqual) và mô hình đã được hiệu chỉnh (Servperf).......................................................................................................................25 Bảng 2: Danh mục sản phẩm kinh doanh tại công ty Tuấn Việt chi nhánh Huế ..........38 uê ́ Bảng 3: Tình hình nguồn nhân lực của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018............................................................................................43 tê ́H Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – chi nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018.................................................................................45 Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh ngành hàng Ajinomoto công ty Tuấn Việt – chi h nhánh Huế giai đoạn 2016-2018....................................................................................46 in Bảng 6: Cơ cấu mẫu theo mô hình kinh doanh .............................................................47 Bảng 7: Cơ cấu mẫu theo số nhà bán lẻ đang sử dụng dịch vụ phân phối. ...................48 ̣c K Bảng 8: Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin ....................................................................49 Bảng 9: Cơ cấu mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ ....................................................49 ho Bảng 10: Kết quả kiểm định thang đo các thành phần của mô hình nghiên cứu ..........50 Bảng 11: Kiểm định KMO về tính phù hợp của số liệu với phân tích nhân tố (KMO and Bartlett’s Test) ........................................................................................................52 Đ ại Bảng 12: Kết quả phân tích nhân tố đánh giá của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của công ty Tuấn Việt..........................................53 Bảng 13: Kết quả kiểm định Pearson’s về mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các ̀ng biến độc lập trong mô hình nghiên cứu .........................................................................55 Bảng 14: Độ phù hợp của mô hình hồi quy của mô hình (5 biến) ................................55 ươ Bảng 15: Kiểm định ANOVA độ phù hợp của mô hình ...............................................56 Bảng 16: Kết quả phân tích hồi quy đa biến của mô hình.............................................57 Tr Bảng 17: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo độ tin cậy ........................61 Bảng 18: Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về nhóm độ tin cậy.................................61 Bảng 19: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo giá cả...............................63 Bảng 20: Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về nhóm giá cả .......................................64 Bảng 21: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo phong cách phục vụ ........66 Bảng 22: Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về nhóm phong cách phục vụ ................66 SVTH: Lê Thị Thu Tuyền vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo Bảng 23: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo sự thuận tiện ...................68 Bảng 24: Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về nhóm sự thuận tiện ............................69 Bảng 25: Thống kê mức độ cảm nhận thành phần thang đo sự hữu hình .....................71 Bảng 26: Đánh giá cảm nhận của nhà bán lẻ về nhóm sự hữu hình .............................71 uê ́ Bảng 27: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng của nhà bán lẻ...............73 Bảng 28: Thống kê và đánh giá mức độ hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H phân phối các sản phẩm Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt .................74 SVTH: Lê Thị Thu Tuyền vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 1: Quy trình nghiên cứu..........................................................................................8 Hình 2: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân .......................................................18 uê ́ Hình 3: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL ..........................24 Hình 4: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ....................28 tê ́H Hình 5: Mô hình nghiên cứu Servqual (Parasuraman & ctg, 1988)..............................29 Hình 6: Mô hình chất lượng Nordic của Gronroos .......................................................31 Hình 7: Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................32 Hình 8: Cơ cấu tổ chức của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn in h Việt ................................................................................................................................40 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K Hình 9: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu ............................................................60 SVTH: Lê Thị Thu Tuyền viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu Những năm trở lại đây tình hình nền kinh tế Việt Nam có sự phát triển và tăng uê ́ trưởng vượt bậc với những nỗ lực không ngừng trong việc hội nhập vào nền kinh tế tê ́H chung của thế giới. Đặc biệt việc nước ta gia nhập thành công tổ chức thương mại thế giới (WTO) đem lại nhiều cơ hội cho sự phát triển nền kinh tế của nước nhà nhưng đồng thời cũng đặt ra nhiều thách thức đối với toàn bộ nền kinh tế nói chung và ngành phân phối sản phẩm nói riêng. Có thể nói ngành phân phối sản phẩm hiện nay ở Việt h Nam đang phát triển mạnh mẽ với tốc độ chóng mặt, từ các doanh nghiệp thương mại in phân phối sản phẩm có thương hiệu và tên tuổi lớn được thành lập trước đó thì hiện ̣c K nay hàng loạt các công ty, doanh nghiệp tư nhân vừa và nhỏ hoạt động về lĩnh vực trung gian thương mại cung cấp các sản phẩm - dịch vụ đến tay người tiêu dùng đang ngày một lớn mạnh. Thật vậy, với sự cạnh tranh khốc liệt đó thì làm thế nào công ty có ho thể tồn tại và phát triển bền vững được. Vấn đề then chốt chính là khách hàng, đó là tài sản vô cùng quan trọng cần phải được giữ gìn của bất cứ doanh nghiệp nào trên cả nước và đặc biệt quan trọng đối với lĩnh vực phân phối hàng hóa. Trong môi trường Đ ại cạnh tranh ngày càng khốc liệt, mỗi doanh nghiệp đều cần phải cố gắng phát huy và duy trì lợi thế cạnh tranh để thành công trên thị trường, một trong những yếu tố then chốt để doanh nghiệp có thể đứng vững trên thị trường đó là lòng trung thành của ̀ng khách hàng. Lòng trung thành được tạo nên từ nhiều yếu tố khác nhau những một trong yếu tố quan trọng nhất để giữ chân họ đó chính là sự hài lòng. Nghiên cứu sự hài ươ lòng của khách hàng giúp cho doanh nghiệp duy trì và phát triển khách hàng tạo dựng Tr được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Ngày nay, khi nền kinh tế đang ngày càng phát triển, đời sống vật chất con người ngày càng sung túc và đầy đủ thì nhu cầu đòi hỏi về đáp ứng dịch vụ của khách hàng ngày một tăng lên cùng với đó là sự ra đời hàng loạt các doanh nghiệp cung ứng, phân phối sản phẩm vừa và nhỏ làm khách hàng càng có nhiều cơ hội lựa chọn cho mình một nhà phân phối phù hợp để nhập hàng bán ra lại thị trường cho người tiêu dùng. Trước tình hình đó, muốn giành và giữ chân được khách hàng thì công ty TNHH SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo TMTH Tuấn Việt - Chi nhánh Huế cần phải nỗ lực hơn nữa trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm mình đang kinh doanh nói chung và các sản phẩm thuộc ngành hàng Ajinomoto nói riêng để có thể làm cho khách hàng của mình hài lòng. uê ́ Xuất phát từ những lý luận thực tiễn trên, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân tê ́H phối các sản phẩm Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát h - Đánh giá thực trạng hoạt động phân phối các sản phẩm Ajinomoto từ công ty in TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế trong những năm gần đây nhằm đưa ra một số giải pháp hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối sản phẩm của công ty. ̣c K 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ. ho - Đánh giá của các nhà bán lẻ hàng hóa tổng hợp trên địa bàn thành phố Huế về các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của Đ ại Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm Ajinomoto của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ̀ng 3.1. Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ hàng hóa tổng hợp đối với dịch vụ phân ươ phối các sản phẩm Ajinomoto của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế Tr 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian + Đề tài được thực hiện dưới sự cho phép của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế tọa lạc tại số 03 Nguyễn Văn Linh, Phường An Hòa, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế. + Thu thập các nguồn số liệu thông qua phỏng vấn điều tra trực tiếp từ các nhà bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế cụ thể như các quầy tạp hóa, cửa hàng bán lẻ, siêu SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo thị mini, tiểu thương, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng chuyên doanh… đã và đang sử dụng các sản phẩm Ajinomoto được phân phối bởi công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế để bán ra thị trường cho người tiêu dùng. - Phạm vi thời gian: Các nguồn số liệu được thu thập qua phỏng vấn điều tra trực uê ́ tiếp tiếp từ các nhà bán lẻ thực phẩm trên địa bàn thành phố Huế trong 3 tháng từ 20/09 – 20/12 năm 2019. tê ́H 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập thông tin - Dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp thông tin từ các số liệu, các báo cáo thống kê, các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của 3 năm gần nhất do Công ty TNHH TMTH h Tuấn Việt – Chi nhánh Huế cung cấp. Ngoài ra, các số liệu thứ cập còn được thu thập in thông qua các đề tài nghiên cứu trước đây, các website, sách, các bài báo,…có liên ̣c K quan đến vấn đề nghiên cứu. - Dữ liệu sơ cấp: Lập bảng hỏi đề điều tra, trực tiếp phỏng vấn để thu thập các thông tin từ các nhà bán lẻ tổng hợp trên địa bàn thành phố Huế đã và đang sử dụng ho các sản phẩm Ajinomoto được phân phối bởi công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế để bán ra thị trường cho người tiêu dùng. Cụ thể, điều tra qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra qua hình thức phát phiếu khảo sát về chất lượng dịch Đ ại vụ phân phối các sản phẩm của công ty đến các nhà bán lẻ. + Nghiên cứu định tính: Mục đích của nghiên cứu định tính là xác định các yếu tố có khả năng tác động đến chất lượng dịch vụ phân phối của công ty nhằm thiết lập ̀ng bảng hỏi. Dữ liệu phương pháp nghiên cứu định tính được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp từ các chuyên gia, lãnh đạo và các nhân viên thuộc các phòng ban ươ đang công tác tại Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – Chi nhánh Huế có kinh nghiệm về lĩnh vực phân phối hàng hóa. Mục đích của phương pháp này là cơ sở để thu thập Tr các thông tin cụ thể liên quan đến chủ đề nghiên cứu và tiến hành lập bảng hỏi sơ bộ. + Nghiên cứu định lượng: Mục đích của nghiên cứu định lượng là đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của thang đo đã thiết kế và tiến hành điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ để xây dựng bảng hỏi chính thức. 4.2. Phương pháp chọn mẫu - Phương pháp xác định kích cỡ mẫu SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo ( n= ) Trong đó: n: kích thước mẫu. z: giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn, chọn z = 1.96 tương ứng độ tin cậy 95%. uê ́ p: tỷ lệ mẫu dự kiến được chọn, chọn p = 0.5 vì nghiên cứu chỉ được tiến hành e: sai số cho phép, chọn e = 0.09. n= . . . . = 118.57 tê ́H trong thời gian ngắn nên tỷ lệ mẫu bị hạn chế. Do tính chất p + q = 1, do đó p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0.5 nên p.q = 0.25. Ta h tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 9%. Lúc đó mẫu ta in cần chọn sẽ có kích cỡ lớn nhất. Tuy nhiên, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số ̣c K lượng 23 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cẩn phải đảm bảo có ít nhất 115 quan sát trong mẫu điều tra. Cỡ mẫu tính toán này cũng gần tương đương với kết quả tính ho theo công thức của Cochran. Như vậy, để đảm bảo số lượng và chất lượng của bảng hỏi cũng như loại trừ các bảng hỏi thiếu thông tin hoặc kém chất lượng thì số lượng bảng hỏi thực tế được điều tra là 150 bảng. Đ ại - Phương pháp chọn mẫu Vì các khách hàng (nhà bán lẻ) của công ty bao gồm rất nhiều thành phần khác nhau về quy mô, thâm niên, doanh thu …Và tác giả điều tra nhiều địa điểm bán lẻ ̀ng khác nhau trên địa bàn tỉnh chứ không chỉ điều tra tại một địa điểm cố định nên chọn phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phi thuận tiện. ươ Tiến hành điều tra 150 các nhà bán lẻ , cụ thể là các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi,siêu thị , siêu thị mini trên địa bàn thành phố Huế đã và đang sử dụng các sản Tr phẩm Ajinomoto được phân phối bởi công ty TNHH TMTH Tuất Việt-Chi nhánh Huế. 4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Số liệu thu thập từ phiếu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. - Phương pháp thống kê mô tả SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo Tiến hành kiểm tra giá trị trung bình của các biến, kiểm tra độ biến thiên của giá trị. Phương pháp này sẽ cho thấy mức độ yêu cầu của các khách hàng (nhà bán lẻ) đối với từng yếu tố, thể hiện qua số điểm trung bình của từng yếu tố. - Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha uê ́ -Kiểm định Cronbach’s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo. Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng tê ́H đo lường cho một khái niệm cần đo hay không. Sau đó, tiến hành loại các biến có hệ số tương quan biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu. -Đối với đề tài nghiên cứu ,các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-totalcorrection) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo phải có độ tin cậy in h Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên. Trong nghiên cứu này thì hệ số Cronbach’s Alpha phải lớn hơn 0.6 mới được giữ lại. ̣c K - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA -Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một trong những phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn nhiều biến quan sát với nhau ho thành một tập hợp các biến để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu. Các biến trong cùng một nhân tố sẽ được tính giá trị Đ ại trung bình đại diện cho nhân tố đó để thực hiện các phân tích như phân tích tương quan, hồi quy. Điều kiện phân tích nhân tố khám phá phải thỏa mãn các yêu cầu sau: + Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5. ̀ng + 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Kaiser-Meyer-Olkin): là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. ươ + Phần trăm phương sai toàn bộ > 50%. + Kiểm định Bartlett có nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) Tr -Đối với đề tài nghiên để đáp ứng điều kiện phân tích nhân tố khám phá EFA.Các biến độc lập ( độ tin cậy , giá cả, phong cách phục vụ , sự thuận tiện ,sự hữu hình) và biến phụ thuộc ( sự hài lòng của nhà bán lẻ về chất lượng dịch vụ phân phối các phẩm Ajinomoto) có hệ số phải thỏa mãn các yếu tố sau: + Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5. SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo + 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Kaiser-Meyer-Olkin): là chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. + Phần trăm phương sai toàn bộ > 50%. uê ́ + Kiểm định Bartlett có nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) - Phân tích hồi quy tê ́H -Xem xét các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin- Watson. Nếu các giả định trên không bị vi phạm thì mô hình hồi quy được xây dựng. in nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. h Hệ số R bình phương cho thấy các biến độc lập dựa vào mô hình giải thích được bao Trong đó: Y là biến phụ thuộc βₒ là hệ số chặn (hằng số) ho βi là hệ số hồi quy riêng phần ̣c K Mô hình hồi quy có dạng: Y = βₒ + β₁X₁ + β₂X₂ +…+ βiXi + ei Xi là các biến độc lập trong mô hình Đ ại ei là biến độc lập ngẫu nhiên Dựa vào hệ số Beta chuẩn với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc trong mô hình và ảnh hưởng với mức độ ̀ng ra sao. - Đối với đề tài nghiên cứu, phương trình hồi quy có dạng: ươ HL = βₒ + β₁TC + β₂GC + β₃PV + β₄TT + β₅HH + e Trong đó: Tr + HL: Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ phân phối các sản phẩm bột ngọt từ Ajinomoto của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt - Chi nhánh Huế + TC: Độ tin cậy + GC: Giá cả + PV: Phong cách phục vụ + TT: Sự thuận tiện SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo + HH: Sự hữu hình + βo: Hệ số hồi quy riêng từng phần tương ứng với các biến độc lập trên + e: Sai số của mô hình - Phương pháp kiểm định One – Samples T-test uê ́ -Phương pháp kiểm định này được sử dụng để kiểm định giả thiết về giá trị trung bình của một tổng thể. tê ́H Kiểm định giả thiết: + Hₒ: µ = Giá trị kiểm định (Test Value) + H₁: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test Value) + Với mức ý nghĩa α = 0.05 Sig > 0.05: Chấp nhận giả thiết Hₒ in h + Nếu Sig ≤ 0.05: Bác bỏ giả thiết Hₒ, chấp nhận giả thiết H₁ ̣c K -Đối với đề tài nghiên cứu , ta kiểm định giả thiết: + Hₒ: µ = 4 (Mức giá đồng ý của nhà bán lẻ) ho + H₁: µ ≠ 4 (Mức giá đồng ý của nhà bán lẻ) + Với mức ý nghĩa α = 0.05 + Nếu Sig( 2-tailed) ≤ 0.05( Bác bỏ giả thiết Hₒ, chấp nhận giả thiết H₁) có Đ ại nghĩa đánh giá sẽ dựa vào giá trị trung bình ( Mean) để đưa ra kết luận. Sig( 2-tailed) > 0.05 (Bác bỏ giả thiết H₁, chấp nhận giả thiết Hₒ) có nghĩa đánh giá sẽ không dựa vào giá trị trung bình ( Mean) để đưa ra kết luận hay nói Tr ươ ̀ng cách khác các nhà bán lẻ đã thật sự hài lòng và hoàn toàn đồng ý với nhận định. SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo 4.4. Quy trình nghiên cứu - Tổng hợp lại các bước đã nêu trên, chúng ta có thể tóm tắt quy trình nghiên cứu của đề tài như sau: Nghiên cứu định lượng tê ́H Lựa chọn mô hình và thang đo nghiên cứu uê ́ Mục tiêu nghiên cứu h Xác định mô hình và thang đo chính thức in Thu thập dữ liệu cần thiết ̣c K Kiểm định thang đo và phân tích dữ liệu ho Kết quả và kiến nghị Hình 1: Quy trình nghiên cứu 5. Bố cục đề tài: Đ ại PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề cần nghiên cứu ̀ng Chương 2: Đánh giá hoạt động phân phối các sản phẩm Ajinomoto của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – CN Huế. ươ Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ phân phối Tr các sản phẩm Ajinomoto của Công ty TNHH TMTH Tuấn Việt – CN Huế. PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 1.1. Cơ sở lý luận tê ́H 1.1.1. Thị trường tổ chức và hành vi mua hàng của tổ chức uê ́ CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU 1.1.1.1. Thị trường tổ chức Thị trường tổ chức gồm 3 loại: - Thị trường doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất (gồm những người mua hàng h hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc in cung cấp cho những người khác) ̣c K - Thị trường doanh nghiệp mua để bán lại (gồm những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời) - Thị trường chính quyền (gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa của chính quyền). Đặc điểm: ho phương mua hoặc thuê hàng hóa và dịch vụ để thực hiện những chức năng hoạt động Đ ại - Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu cầu: số lượng người mua ít nhưng khối lượng mua lớn tập trung về mặt địa lý, nhu cầu có tính phát sinh kém co dãn và có tính biến động mạnh. ̀ng - Bản chất của khách hàng tổ chức: có tính chuyên nghiệp, quyết định mua của họ phức tạp, có nhiều người tham gia, người mua và người bán thường phụ thuộc ươ nhiều vào nhau có xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian. - Các doanh nghiệp thường mua trong 3 tình huống sau: mua lại không có thay Tr đổi, mua lại có thay đổi và mua mới được thực hiện theo tiến trình gồm các giai đoạn nhận thức vấn đề, phác họa tổng quát nhu cầu, xác định quy cách của sản phẩm, tìm kiếm nhà cung cấp, yêu cầu chào hàng, lựa chọn nhà cung cấp và làm thủ tục nhập hàng. - Các doanh nghiệp chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khi đưa ra các quyết định mua như yếu tố kinh tế (giá chào hàng thấp, sản phẩm tốt hoặc những dịch vụ hoàn hảo), yếu tố cá nhân (thiện chí của người mua, sự chu đáo và an toàn trong khi mua). SVTH: Lê Thị Thu Tuyền 9