Tài liệu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền trên địa bàn thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG HÀ THỊ NGỌC HOÀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM MÌ ĂN LIỀN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA – 2016 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG HÀ THỊ NGỌC HOÀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM MÌ ĂN LIỀN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Quyết định giao đề tài: Số 704/QĐ-ĐHNT: 07/8/2015 Quyết định thành lập hội đồng: Ngày bảo vệ: 13/01/2017 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Văn Ngọc Th.S Đặng Hoàng Xuân Huy Chủ tịch hội đồng: PGS.TS Nguyễn Thị Kim Anh Khoa sau đại học: KHÁNH HÒA- 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan mọi kết quả cuả đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền trên địa bàn thành phố Nha Trang” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chƣa từng đƣợc công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này. Khánh Hòa, ngày 12 tháng 12 năm 2016. Tác giả luận văn Hà Thị Ngọc Hòa iii LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ của quý phòng ban trƣờng Đại học Nha Trang đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi đƣợc hoàn thành đề tài. Đặc biệt là sự hƣớng dẫn tận tình của TS. Nguyễn Văn Ngọc và ThS Đặng Hoàng Xuân Huy đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này. Xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy/Cô của Khoa Kinh tế đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập và thực hiện đề tài. Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và tất cả các bạn bè đã giúp đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Tôi xin chân thành cảm ơn. Khánh Hòa, ngày 12 tháng 12 năm 2016 Tác giả luận văn Hà Thị Ngọc Hòa iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ iii LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................iv MỤC LỤC ..................................................................................................................... v ......................................................................... vii DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. viii DANH MỤC HÌNH....................................................................................................... x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ...........................................................................................xi MỞ ĐẦU ....................................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 5 1.1 Tổng quan về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu ................................................ 5 1.1.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng và quá trình quyết định mua............................................................5 1.1.2 Mô hình tiến trình ra quyết định mua và các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua ..... 11 1.1.3 Quyết định mua mì ăn liền ..................................................................................................... 17 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................................ 18 1.2.1 Các nghiên cứu trong nƣớc .................................................................................................... 18 1.2.2 Các nghiên cứu nƣớc ngoài .................................................................................................... 21 1.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết của đề tài ......................................................... 25 1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................................... 25 1.3.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất................................................................................................ 26 CHƢƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG MÌ ĂN LIỀN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................... 28 2.1. Tổng quan về thị trƣờng mì ăn liền trên địa bàn Thành phố Nha Trang ............... 28 2.1.1 Tổng quan về Thành phố Nha Trang .................................................................. 28 2.1.2 Tổng quan về mì ăn liền ..................................................................................... 30 2.1.2.1 Nguồn gốc........................................................................................................ 30 2.1.2.2 Vấn đề sức khỏe............................................................................................... 30 2.1.2.3 Mì ăn liền trên thế giới..................................................................................... 31 2.1.2.4 Các loại sản phẩm mì ăn liền ở Việt Nam ........................................................ 32 2.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................... 33 v 2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ..................................................................................................................... 33 2.2.2 Nghiên cứu chính thức ............................................................................................................ 34 2.2.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu.............................................................................................. 35 2.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi .............................................................................................................. 37 2.3 Nguồn thông tin phục vụ nghiên cứu ..................................................................... 37 2.4 Phƣơng pháp chọn mẫu và kích thƣớc mẫu ........................................................... 37 2.5 Xây dựng thang đo................................................................................................. 38 2.6 Phƣơng pháp phân tích .......................................................................................... 43 CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................... 47 3.1 Thống kê mô tả mẫu .............................................................................................. 47 3.2 Phân tích và đánh giá thang đo .............................................................................. 50 3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo .................................................................................................. 50 3.3.2 Đánh giá giá trị thang đo ......................................................................................................... 55 3.3 Phân tích tƣơng quan ............................................................................................. 58 3.4 Phân tích hồi qui và kiểm định sự phù hợp mô hình .............................................. 60 3.4.1 Kiểm định các giả định của mô hình hồi qui tuyến tính....................................................... 61 3.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình....................................................................................... 64 3.4.3 Giải thích kết quả phân tích hồi qui........................................................................................ 64 3.4.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình .................................................................................. 64 3.5 Phân tích phƣơng sai một nhân tố (One- way ANNOVA) ..................................... 65 CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH.............................................. 73 4.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................... 73 4.2 So sánh với các nghiên cứu trƣớc .......................................................................... 73 4.3 Ý nghĩa của nghiên cứu ......................................................................................... 74 4.4 Các hàm ý chính sách ............................................................................................ 74 KẾT LUẬN ................................................................................................................. 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 81 PHỤ LỤC vi ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phƣơng sai) DN : Doanh nghiệp EFA : Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) EU : Liên minh Châu Âu G KMO : Kaise Meyer Olkin (Hệ số KMO) NT : Niềm tin TT : Thuận tiện QĐ : Quyết định TTSP : Thƣởng thức sản phẩm TRA SERVQUAL SP : Sản phẩm SPSS : Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm thống kê cho ngành xã hội học) VN : Việt Nam WTO : World Trade Organization (Tổ chức Thƣơng mại thế giới). vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Các bƣớc của nghiên cứu ............................................................................ 33 Bảng 2.2: Thang đo khái niệm Sản phẩm .................................................................... 39 Bảng 2.3: Thang đo khái niệm Niềm tin ...................................................................... 39 Bảng 2.4: Thang đo khái niệm Thƣởng thức sản phẩm ............................................... 40 Bảng 2.5: Thang đo khái niệm Giá .............................................................................. 41 Bảng 2.6: Thang đo khái niệm Sự thuận tiện ............................................................... 41 Bảng 2.7: Thang đo khái niệm Ảnh hƣởng của ngƣời liên quan .................................. 42 Bảng 2.8: Thang đo khái niệm Quyết định .................................................................. 42 Bảng 3.1: Phân bố mẫu theo giới tính .......................................................................... 47 Bảng 3.2: phân bố mẫu độ tuổi .................................................................................... 48 Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân ........................................................ 48 Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo Số con ............................................................................ 48 Bảng 3.5: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn ............................................................. 49 Bảng 3.6: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp ................................................................... 49 Bảng 3.7: Phân bố mẫu theo thu nhập ......................................................................... 50 Bảng 3.8: Phân bố mẫu theo nơi sống.......................................................................... 50 Bảng 3.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Sản phẩm............................ 51 Bảng 3.10: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Thƣởng thức sản phẩm ..... 51 Bảng 3.11: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Niềm tin ............................ 52 Bảng 3.12: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Giá .................................... 52 Bảng 3.13: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Sự thuận tiện ..................... 53 Bảng 3.14: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Ảnh hƣởng của ngƣời liên quan ........................................................................................................... 54 Bảng 3.15: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Quyết định mua ................ 54 Bảng 3.16 Hệ số KMO của EFA cho biến độc lập....................................................... 55 Bảng 3.17: Tổng phƣơng sai trích cho EFA biến độc lập ............................................ 55 Bảng 3.18: Kết quả xoay nhân tố các biến độc lập ...................................................... 56 Bảng 3.19: Hệ số KMO cho biến phụ thuộc ................................................................ 57 Bảng 3.20: Tổng phƣơng sai trích cho EFA biến phụ thuộc ........................................ 57 Bảng 3.21: Kết quả xoay nhân tố các biến phụ thuộc .................................................. 58 viii Bảng 3.22: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến .................................................... 59 Bảng 3.23: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................ 60 Bảng 3.24: Kết quả hệ số hồi qui ................................................................................. 60 Bảng 3.25: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo giới tính ...................... 66 Bảng 3.26: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo nhóm tuổi ................... 66 Bảng 3.27: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo tình trạng hôn nhân ..... 67 Bảng 3.28: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo số con ......................... 67 Bảng 3.29: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo học vấn ....................... 68 Bảng 3.30: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo nghề nghiệp ................ 68 Bảng 3.31: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo thu nhập ...................... 70 Bảng 3.32: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo nơi sống ...................... 71 ix DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời mua. ............................................. 6 Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow. ............................................................................ 9 Hình 1.3: Quá trình ra quyết định mua hàng. .............................................................. 11 Hình 1.4: Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định mua hàng. .................................................................................................... 14 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua trong thị trƣờng nƣớc giải khác tại Tp.HCM ............................................................. 19 Hình 1.6: Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến nhu cầu thực phẩm ............................ 21 Hình 1.7: Mô hình những lý do, động cơ chính về nhu cầu thực phẩm ....................... 22 Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 25 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 36 Hình 3.1: Biểu đồ Scatterplot ...................................................................................... 62 Hình 3.2: Biểu đồ phân phối phần dƣ.......................................................................... 63 Hình 3.3: Biểu đồ P-P Plot .......................................................................................... 63 x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN - Tính cấp thiết của đề tài: Cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội, thu nhập của ngƣời dân dần đƣợc cải thiện, đời sống ngày đƣợc nâng lên thì thời gian của ngƣời dân cũng hẹp lại. Họ tốn quá nhiều thời gian cho công việc cũng nhƣng mọi chuyện xung quanh. Chẳng có gì khiêm tốn và hữu hiệu hơn hết với một cái “dạ dày rỗng” hơn một gói mì ăn liền. Mì gói có thể trở thành một bữa sáng ngon lành, trở thành món lót dạ bữa trƣa hay thậm chí là một bữa tối bất đắc dĩ khi không còn lựa chọn lƣơng thực nào khác. Có một số nghiên cứu về thực phẩm nói chung, cụ thể là mì ăn liền nói riêng. Tuy nhiên, hiện tại, tại thành phố Nha Trang chƣa có nghiên cứu nào. Trên cơ sở đó, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền trên địa bàn thành phố Nha Trang” với mong muốn tìm hiểu về hành vi, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ khám phá ra những vấn đề mà ngƣời tiêu dùng quan tâm, ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm của họ. - Mục tiêu nghiên cứu: xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng tiềm năng, chăm sóc tốt khách hàng hiện hữu, cải thiện chất lƣợng sản phẩm mì ăn liền, giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh của đơn vị. - Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng. - Phƣơng pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lƣờng khái niệm nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua bản câu hỏi khảo sát thông tin khách hàng và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện các phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, EFA và ANOVA để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, từ đó trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu đặt ra. Dựa vào lý thuyết và thực tiễn của các nghiên cứu trƣớc ở trong nƣớc và ở ngoài nƣớc, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết xi định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang với 35 biến quan sát dùng để làm thang đo đo lƣờng quyết định mua sản phẩm mì ăn liền. - Kết quả nghiên cứu: Phân tích cronbach’s alpha, kết quả đạt yêu cầu. Phân tích EFA cho các biến độc lập có Hệ số KMO là 0,848 (>0,5) và Sig = 0,000 < 0,05. Các giá trị Eigenvalues đều lớn hơn 1, tổng phƣơng sai trích là 70,676% và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến quan sát đều (>0,5) Phân tích EFA cho biến phụ thuộc có Eigenvalue = 3,6 và phƣơng sai trích là 59,992% với chỉ số KMO là 0,846 và Sig = 0,000. Dựa vào kết quả phân tích hồi qui cho thấy, giá trị kiểm định t của các biến độc lập có giá trị Sig < 0,05, các biến độc lập có ý nghĩa thống kê. Cả 6 biến độc lập này tƣơng quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc Quyết định mua (QD) với độ tin cậy trên 53,9%. So sánh các giá trị (độ lớn) của các Beta chuẩn hóa ta thấy: Nhân tố NT (Niềm tin) tác động mạnh nhất đến quyết định mua mì (BetaTC = 0,427). Tiếp theo là lần lƣợt TTSP (Thƣởng thức sản phẩm) có BetaGC = 0,421, G (Giá) có BetaTH = 0,340, SP (Sản phẩm) có BetaCS = 0,192, LQ (Ảnh hƣởng của ngƣời liên quan) có BetaCS = 0,143 và cuối cùng là nhân tố TT (Thuận tiện) có BetaLQ = 0,121. Đề tài đã đƣa ra một số giải pháp góp phần hoàn thiện chính sách chăm sóc, thu hút khách hàng đối với mì ăn liền trên địa bàn Thành phố Nha Trang Từ khóa: Mì ăn liền, khách hàng, quyết định mua. xii MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thực phẩm là bất kỳ vật phẩm nào, bao gồm chủ yếu các chất: chất bột (cacbohydrat), chất béo (lipit), chất đạm (protein), hoặc nƣớc, mà con ngƣời hay động vật có thể ăn hay uống đƣợc, với mục đích cơ bản là thu nạp các chất dinh dƣỡng nhằm nuôi dƣỡng cơ thể hay vì sở thích. Các thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật, động vật, vi sinh vật hay các sản phẩm chế biến từ phƣơng pháp lên men nhƣ rƣợu, bia. Mì ăn liền là một loại thực phẩm tuy nhiên điều khiến mì ăn liền trở nên khác biệt so với những thực phẩm sản xuất hàng loạt khác là hầu hết tất cả mọi ngƣời trên thế giới đều ăn chúng. Ngƣời sáng chế ra món ăn vô cùng tiện lợi mì ăn liền chính là ông Momofuku Ando còn đƣợc gọi là "Vua mỳ ăn liền" hoặc "Cha đẻ của mỳ ăn liền" (Noodles papa). Momofuku Ando là ngƣời Nhật gốc Trung Quốc. Ngày 25/8/1958, Ando sản xuất thành công lô mỳ ăn liền vị thịt gà đầu tiên mang nhãn hiệu Ramen, thƣờng gọi là Chikin (nói nhái tiếng Anh chicken) Ramen (Bộ Công thƣơng, 2016). Cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội, thu nhập của ngƣời dân dần đƣợc cải thiện, đời sống ngày đƣợc nâng lên thì thời gian của ngƣời dân cũng hẹp lại. Họ tốn quá nhiều thời gian cho công việc cũng nhƣng mọi chuyện xung quanh. Chẳng có gì khiêm tốn và cũng hữu hiệu hơn hết với một cái “dạ dày rỗng” hơn một gói mì ăn liền. Mì gói có thể trở thành một bữa sáng ngon lành, trở thành món lót dạ bữa trƣa hay thậm chí là một bữa tối bất đắc dĩ khi không còn lựa chọn lƣơng thực nào khác. Thống kê của Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới có trụ sở tại thành phố Osaka của Nhật cho biết, số lƣợng mì ăn liền tiêu thụ trên toàn thế giới đã vƣợt qua cột mốc 100 tỷ gói mỗi năm, theo AFP. Ba nƣớc xếp hàng đầu thế giới về tiêu thụ mì ăn liền lần lƣợt là Trung Quốc, Indonesia và Nhật. Trong số 101,4 tỷ gói mì đƣợc bán ra trên toàn thế giới 2013, Trung Quốc, tính cả Hong Kong, tiêu thụ 44 tỷ gói, theo sau là Indonesia với 14,1 tỷ gói và Nhật với 5,4 tỷ gói, kế tiếp là Việt Nam với 5,1 tỷ gói (Bộ Công thƣơng, 2016). Có một số nghiên cứu về thực phẩm nói chung, tuy nhiên, hiện tại, tại thành phố Nha Trang chƣa có nghiên cứu nào về Quyết định mua sản phảm mì ăn liền. Việc nghiên cứu quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng trên địa bàn tại thành 1 phố Nha Trang là hết sức cần thiết không chỉ đối với các nhà sản xuất, phân phối, mà còn đối với ngƣời dùng dùng sản phẩm quen thuộc này. Trên cơ sở đó, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền trên địa bàn thành phố Nha Trang” làm luận văn thạc sĩ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền trên địa bàn thành phố Nha Trang. Trên cơ sở đó gợi ý một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách thu hút khách hàng, chăm sóc tốt khách hàng hiện hữu. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua mì ăn liền của khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang. - Xem xét tác động của từng nhân tố đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang. - ệ ết định mua mì ăn liền của khách hàng theo các biến số nhân khẩu học. -Gợi ý một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách chăm sóc, thu hút khách hàng. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Những nhân tố nào ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng? - Các nhân tố tác động nhƣ thế nào đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng? 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền và các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng đã và đang sử dụng. Phạm vi nghiên cứu 2 - Đề tài nghiên cứu trên địa bàn thành phố Nha Trang. - Thời gian khảo sát thu mẫu đƣợc tiến hành từ tháng 3- 5/2016. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng đồng thời các phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng: Các phƣơng pháp nghiên cứu định tính: phƣơng pháp chuyên gia, phƣơng pháp phỏng vấn nhóm chuyên đề nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua mì ăn liền của khách hàng tại địa bàn thành phố Nha Trang, điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các thành phần của thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, tiến hành kiểm định thông qua hai bƣớc: Bƣớc một, đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lƣờng bằng hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Bƣớc hai, thông qua mô hình hồi qui kiểm định giả thiết sự phù hợp của các yếu tố để tìm ra yếu tố nào là yếu tố gây ảnh hƣởng lên biến phụ thuộc. 6. Ý nghĩa của đề tài Về mặt lý luận Đề tài góp phần củng cố và hoàn thiện hơn thang đo quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng. Kết quả nghiên cứu xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng. Về mặt thực tiễn Trên cơ sở những lý thuyết về quyết định mua sản phẩm mì ăn liền, ngƣời nghiên cứu xác định đƣợc mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền trên địa bàn thành phố Nha Trang, từ đó giúp cho các nhà quản lý có cái nhìn toàn diện hơn về tầm quan trọng của chất lƣợng mì ăn liền và có những giải pháp nhằm thu hút khách hàng tiềm năng, cải thiện chất lƣợng mì ăn liền. 7. Kết cấu của đề tài 3 Ngoài các phần nhƣ: Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, Phụ lục,... Nội dung chính của đề tài gồm 4 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trong chƣơng này sẽ trình bày tổng quan lý thuyết về mì ăn liền và đặc điểm của mì ăn liền; lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng và tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng trên cơ sở tóm lƣợc các nghiên cứu trong nƣớc và nƣớc ngoài có liên quan của các tác giả về các yếu tố có tác động đến việc quyết định mua sản phẩm mì ăn liền để đề xuất ra mô hình nghiên cứu. Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng này sẽ trình bày các bƣớc tiến hành nghiên cứu, phƣơng pháp chọn mẫu, xây dựng các thang đo trong mô hình, thiết kế bảng hỏi và phƣơng pháp dùng để phân tích dữ liệu. Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu. Chƣơng này sẽ trình bày những kết quả chính của đề tài, bao gồm các phần: thống kê mô tả mẫu, kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả phân tích hồi qui và kết quả phân tích ANOVA. Chƣơng 4: Thảo luận kết quả và hàm ý chính sách. Dựa trên kết quả nghiên cứu ở chƣơng 3, chƣơng 4 thảo luận những kết quả phân tích đƣợc và đề xuất một số chính sách cho các nhà quản trị trong việc thu hút khách hàng, cải thiện chất lƣợng sản phẩm mì ăn liền, nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đem đến cho khách hàng Quyết định mua sản phẩm mì ăn liền. 4 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu 1.1.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng và quá trình quyết định mua 1.1.1.1 Khái niệm ngƣời tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng là một khái niệm khá quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vẫn chƣa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa của khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực mà các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đƣa ra các quan điểm khác nhau về ngƣời tiêu dùng. - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2010), “Ngƣời tiêu dùng là ngƣời cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tƣởng, dịch vụ nào đó. Ngƣời tiêu dùng cũng đƣợc hiểu là ngƣời mua hoặc ra quyết định nhƣ là ngƣời tiêu dùng cuối cùng”. - Theo Liên minh châu Âu (EU, 2012), “Ngƣời tiêu dùng là bất kỳ cá nhân nào mua hàng theo hợp đồng mà mục tiêu của hợp đồng không liên quan đến thƣơng mại, kinh doanh hay nghề nghiệp”. - Theo Luật Bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng (2010), “Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Qua các khái niệm trên, ta thấy có hai hành vi nổi bật của ngƣời tiêu dùng là: hành vi mua và hành vi sử dụng. Thứ nhất, với tƣ cách là ngƣời sử dụng sản phẩm, ngƣời tiêu dùng quan tâm đến các đặc tính, chất lƣợng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ƣu. Thứ hai, với tƣ cách là ngƣời mua hàng, họ quan tâm nhiều đến phƣơng thức mua hàng, giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa khác nhau. 1.1.1.2 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Hành vi ngƣời tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của ngƣời tiêu dùng dƣới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ (Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và cộng sự, 2010). 5 1.1.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Theo Philip Kotler (2005), hành vi của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố chủ yếu sau: các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Văn hóa Xã hội Văn hóa Nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị Hành vi Ngƣời tiêu dùng Cá nhân Giới tính Tuổi tác Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Nhân cách và tự ý thức Phong cách sống Tâm lý Động cơ Nhận thức Niềm tin và quan điểm Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời mua (Philip Kotler, 2005) * Các yếu tố văn hóa - Văn hóa: Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đƣợc hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa đƣợc hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trƣờng học và trong xã hội. Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con ngƣời nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con ngƣời có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. - Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù riêng, những nhóm ngƣời cùng chia sẻ những hệ thống giá trị 6 dựa vào các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung. Có thể phân biệt các nhánh văn hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng tộc, tôn giáo, thành thị, nông thôn. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trƣờng quan trọng, và những ngƣời làm marketing thƣờng thiết kế các sản phẩm và chƣơng trình marketing theo các nhu cầu của nhánh văn hóa (Ngô Thái Hƣng, 2013). - Tầng lớp xã hội: Trong xã hội loài ngƣời đều có sự phân tầng xã hội, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội. Tầng lớp xã hội là những giai tầng tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, và các thành viên ở mỗi tầng lớp đó cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích, mối quan tâm và cách ứng xử tƣơng tự nhau. Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trƣơng nhƣ quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phƣơng châm “Bán những thứ mà khách hàng cần” (Nguyễn Thƣợng Thái, 2009). * Các yếu tố xã hội - Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một ngƣời bao gồm những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của ngƣời đó. Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến một ngƣời nào đó đƣợc gọi là nhóm thành viên, tức là trong nhóm ngƣời đó có tác động qua lại với các thành viên khác. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (những thành viên trong nhóm này có quan hệ mật thiết và có sự tác động qua lại thƣờng xuyên nhƣ gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp) và những nhóm thứ cấp (các thành viên ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, nhƣ các tổ chức xã hội, các hiệp hội, các ngành nghề) (Reimar v. Alvensleben, 1997) - Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hƣởng lớn nhất. Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của ngƣời mua. Gia đình định hƣớng gồm bố mẹ của ngƣời đó, do từ bố mẹ mà một ngƣời có đƣợc định hƣớng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, lòng tự trọng và tình yêu. Một ảnh hƣởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của ngƣời đó, các ý kiến của vợ, chồng hay con cái trong gia đình cũng đều có ảnh hƣởng đến việc mua sắm sản phẩm (Đỗ Mạnh Hoàng, 2014). 7 - Vai trò và địa vị: Một ngƣời có thể ở trong nhiều nhóm khác nhau, trong mỗi nhóm họ giữ một vai trò và vị trí khác nhau. Mỗi vai trò đều ảnh hƣởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị phản ảnh sự tôn trọng nói chung của xã hội, do đó ngƣời mua thƣờng lựa chọn các sản phẩm gắn liền với vai trò và địa vị của họ (Nguyễn Thƣợng Thái, 2009). * Các yếu tố cá nhân - Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hƣởng tiên quyết đến quyết định tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, đàn ông và phụ nữ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau (Reimar v. Alvensleben, 1997) - Tuổi tác: Hành vi của ngƣời mua thƣờng thay đổi qua các giai đoạn theo tuổi tác. Các thị hiếu về quần áo, thực phẩm, các ngành dịch vụ và các hoạt động giải trí đều có liên quan đến vấn đề tuổi tác (Đỗ Mạnh Hoàng, 2014). - Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một ngƣời có ảnh hƣởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau nhƣ: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị... (Ngô Thái Hƣng, 2013) - Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một ngƣời có ảnh hƣởng rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm mua của ngƣời đó. Hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân bao gồm thu nhập có thể đem tiêu dùng đƣợc, tài sản hoặc khả năng vay mƣợn, tiền tiết kiệm,... (Lingling Wang, 2003) - Phong cách sống: Phong cách sống của một ngƣời mô tả nhƣ sự tƣơng tác qua lại của ngƣời đó với môi trƣờng sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trƣng về cá tính và đặc điểm tâm lý nổi bật của riêng ngƣời đó. Phong cách sống của mỗi ngƣời khác nhau sẽ có thói quen tiêu dùng và mua sắm hàng hóa cũng khác nhau (Ngô Thái Hƣng, 2013) - Nhân cách và tự ý thức: Mỗi ngƣời đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời đó. Nhân cách sẽ ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những ngƣời cẩn thận, bảo thủ thƣờng không đi tiên phong trong việc sử 8