Tài liệu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty tnhh lạc việt

Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------0o0-------- ại Đ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ho ̣c k NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN in QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG h CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH TẠI ́ uê ́H tê CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT TRẦN THỊ MAI KHÓA HỌC 2014 - 2018 Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------0o0-------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ại Đ ho Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ̣c k QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG in CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH h TẠI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT Giáo viên hướng dẫn: ́ uê Trần Thị Mai ́H tê Sinh viên thực hiện: Th.S Trương Thị Hương Xuân Lớp: K48B QTKD Niên khóa: 2014 - 2018 Huế, tháng 5 năm 2018 Đại học Kinh tế Huế Lời cảm ơn Để hoàn thành khóa luận này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy, cô trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế, những người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt kiến thức bổ ích, đó cũng chính là nền tảng cơ bản, những hành trang vô cùng quý giá giúp tôi vững bước trong tương lai. Đặc biệt tôi xin gử lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đên Th.S Trương Thị Hương Xuân – người đã tận tình góp ý, hướng dẫn tôi trong quá trình hoàn thành khóa luận này. Tiếp theo, tôi xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi của ban Đ giám đốc, tất cả anh/chị nhân viên trong công ty TNHH Lạc Việt. Đặc biệt, tôi xin cảm ại ơn chân thành và sâu sắc đến phòng Kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi, góp ý để tôi ho hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành khóa luận này. Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân – những người luôn ủng hộ, ̣c k động viên và tạo điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt in nhất có thể. h Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình trong việc thực hiện khóa luận này, tê bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp ́H ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó. ́ uê Huế, tháng 4 năm 2018 Sinh viên thực hiện Trần Thị Mai. Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG ........................................................................................................... i DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ .................................................................................iii DANH MỤC SƠ ĐỒ.........................................................................................................iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................................ iv PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................ 2 2.1. Mục tiêu chung ............................................................................................................. 2 Đ 2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................................. 2 ại 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................................... 2 ho 3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................... 2 3.2. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................... 3 ̣c k 4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................. 3 4.1. Phương pháp thu thập số liệu ....................................................................................... 3 in 4.1.1. Số liệu thứ cấp .......................................................................................................... 3 h 4.1.2. Số liệu sơ cấp............................................................................................................. 3 tê 4.2. Phương pháp chọn mẫu ................................................................................................ 4 ́H 4.3. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu ....................................................................... 5 ́ uê 5. Kết cấu đề tài ................................................................................................................... 6 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................. 7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................... 7 1.1. Cơ sở lí luận và các vấn đề cần nghiên cứu ................................................................. 7 1.1.1. Tổng quan về thị trường và khách hàng.................................................................... 7 1.1.1.1. Định nghĩa thị trường ............................................................................................. 7 1.1.1.2. Định nghĩa khách hàng........................................................................................... 8 1.1.2. Tổng quan về hành vi khách hàng............................................................................ 8 1.1.2.1. Hành vi khách hàng là gì? ...................................................................................... 8 1.1.2.2. Một số mô hình nghiên cứu về quyết định mua ..................................................... 9 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân a. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ..................................... 9 b. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)............................................. 11 c. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler ...................................................... 12 1.1.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .................................................. 15 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ........................................ 16 1.1.4.1. Yếu tố văn hoá...................................................................................................... 18 1.1.4.2. Yếu tố xã hội......................................................................................................... 19 1.1.4.3. Yếu tố cá nhân ...................................................................................................... 20 1.1.4.4. Yếu tố tâm lý ........................................................................................................ 22 Đ 1.1.5. Đánh giá các nghiên cứu liên quan ........................................................................ 23 ại 1.1.6. Đề xuất quy trình và mô hình nghiên cứu .............................................................. 28 ho 1.1.6.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................ 28 a . Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................................... 28 ̣c k b. Nghiên cứu chính thức ................................................................................................. 30 1.1.6.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................ 31 in 1.2. Cơ sở thực tiễn............................................................................................................ 37 h 1.2.1. Khái quát tình hình thị trường máy tính ở Việt Nam hiện nay ............................... 39 tê 1.2.2. Một số thông tin về thị trường máy tính trên địa bàn thành phố Huế hiện nay ...... 41 ́H Chương 2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA ́ uê CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH TAI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT................................................................................ 42 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Lạc Việt ...................................................................... 42 2.1.1. Lịch sử hình thành của công ty TNHH Lạc Việt .................................................... 42 2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của công ty TNHH Lạc Việt....................... 42 2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Lạc Việt ....................................................... 42 2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban ................................................................... 43 2.1.2.3. Danh mục sản phẩm và dịch vụ............................................................................ 45 2.1.3. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Lạc Việt qua 3 năm 2015-2017 .......................................................................................................................... 46 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân 2.1.3.1. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty TNHH Lạc Việt.............................. 46 2.1.3.2. Tình hình sử dụng lao động của công ty TNHH Lạc Việt giai đoạn 2015-2017....... 47 2.1.3.3. Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Lạc Việt giai đoạn 2015-2017.............. 48 2.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH TẠI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT ................................................ 50 2.2.1. Mô tả mẫu ................................................................................................................ 51 2.2.1.1. Cơ cấu khách hàng theo giới tính........................................................................ 51 2.2.1.2. Cơ cấu khách hàng theo độ tuổi .......................................................................... 51 Đ 2.2.1.3. Cơ cấu khách hàng theo trình độ học vấn ........................................................... 52 ại 2.2.1.4. Cơ cấu khách hàng theo nghề nghiệp.................................................................. 53 ho 2.2.1.5. Cơ cấu khách hàng theo thu nhập ....................................................................... 53 2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy...................................................................... 54 ̣c k 2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................ 57 2.2.3.1. Phân tích nhân tố đối với biến độc lập ................................................................. 58 in 2.2.3.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc ............................................................. 62 h 2.2.4. Kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu .................................................................. 63 tê 2.2.5. Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 63 ́H 2.2.5.1. Mô hình hồi quy tổng quát ................................................................................... 63 ́ uê 2.2.5.2. Kiểm định hệ số tương quan ................................................................................ 64 2.2.5.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình........................................................................ 66 2.2.5.4. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ............................................................. 67 2.2.5.5. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ................................................................... 68 2.2.5.6. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ........................................................................ 68 2.2.6. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ quyết định mua sản phẩm máy tính của công ty ............................................................................................................................... 69 2.2.6.1. Đối với từng yếu tố............................................................................................... 70 2.2.6.2. Đối với từng quyết định mua máy tính của khách hàng ...................................... 70 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân 2.2.7. Kiểm định sự khác biệt về mức độ quyết định mua máy tính đối với các thuộc tính cá nhân của khách hàng.............................................................................................. 71 2.2.7.1. Theo giới tính ....................................................................................................... 71 2.2.7.2. Theo độ tuổi.......................................................................................................... 72 2.2.7.3. Theo trình độ học vấn........................................................................................... 73 2.2.7.4. Theo trình nghề nghiệp......................................................................................... 73 2.2.7.5. Theo thu nhập ....................................................................................................... 74 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY Đ TÍNH TẠI CÔNG TY TNHH LẠC VIỆT..................................................................... 75 ại 3.1. Phân tích ma trận SWOT và đưa ra chiến lược chung cho công ty TNHH Lạc Việt ho ........................................................................................................................................... 75 3.2. Một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn mua của khách ̣c k hàng đối với sản phẩm máy tính của Công ty TNHH Lạc Việt ........................................ 77 3.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm .................................................................................. 78 in 3.2.3. Nhóm giải pháp về truyền thông kết hợp các chương trình khuyễn mãi ................ 79 h 3.2.4. Nhóm giải pháp tác động đến nhóm tham khảo ...................................................... 80 tê 3.2.5. Đẩy mạnh hoạt động phát triển thị trường, khai thác khách hàng tiềm năng……..81 ́H PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ....................................................... 82 ́ uê 1. Kết luận.......................................................................................................................... 82 2.Kiến nghị………………………………………………………………………………83 3. Hạn chế của đề tài.......................................................................................................... 84 PHỤ LỤC .......................................................................................................................... 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 106 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty qua 3 năm 2015-2017. Bảng 2.2: Tình hình sử dụng lao động của công ty TNHH Lạc Việt giai đoạn 2015-2017. Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Lạc Việt giai đoạn 2015-2017. Bảng 2.4: Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy. Bảng 2.5: Kiểm định điều kiện phân tích EFA cho biến độc lập. Bảng 2.6: Ma trận xoay nhân tố. Bảng 2.7: Nhân tố mới tác động đến quyêt định lựa chọn mua máy tính. Bảng 2.8: Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc. Đ Bảng 2.9: Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu. ại Bảng 2.10: Ma trận tương quan giữa các biến. ho Bảng 2.11: Mô hình hồi quy tóm tắt. ̣c k Bảng 2.12: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy. Bảng 2.13: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến. in Bảng 2.14: Kết quả phân tích hồi quy đa biến. h Bảng 2.15: Kết quả kiểm định One – Sample T-test đối với từng yếu tố. ́H hàng. tê Bảng 2.16: Kết quả kiểm định One – Sample T-test đối với quyết định mua của khách Bảng 3.17: Kết quả Independent Sample T-test so sánh quyết định mua máy tính của ́ uê công ty theo giới tính. Bảng 2.18: Kết quả kiểm định Leneve’s test về sự đồng nhất phương sai theo độ tuổi. Bảng 2.19: Kết quả kiểm định ANOVA so sánh mức độ quyết định mua theo độ tuổi. Bảng 2.20: Kết quả kiểm định Leneve’s test về sự đồng nhất phương sai theo trình độ học vấn. Bảng 2.21: Kết quả kiểm định Krustal – Wallis so sánh quyết định mua máy tính của khách hàng đối với trình độ học vấn. Bảng 2.22: Kết quả kiểm định Leneve’s test về sự đồng nhất phương sai theo nghề nghiệp. Bảng 2.23: Kết quả kiểm định ANOVA so sánh mức độ quyết định mua theo nghề nghiệp i Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Bảng 2.24: Kết quả kiểm định Leneve’s test về sự đồng nhất phương sai theo thu nhập. Bảng 2.25: Kết quả kiểm định Krustal – Wallis so sánh quyết định mua máy tính của khách hàng theo thu nhập. ại Đ h in ̣c k ho ́ uê ́H tê ii Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu khách hàng theo giới tính. Biểu đồ 2.2: Cơ cấu khách hàng theo độ tuổi. Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn. Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp. Biểu đồ 2.5: Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập. Biểu đồ 2.6: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư. Hình 1.1: Doanh số bán lẻ máy tính tại Việt Nam. ại Đ DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA). ho Sơ đồ 1.2: Thuyết hành vi dự định. Sơ đồ 1.3: Mô hình hành vi của người mua của Philip Kotler. ̣c k Sơ đồ 1.4: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. in Sơ đồ 1.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. h Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu luận văn “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tê laptop của sinh viên khóa 9 khoa Kinh tế-Xã hội trường Đại học Tiền Giang”. khoa Nông nghiệp trường ĐH An Giang”. ́ uê ́H Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu luận văn “Các tiêu chí lựa chọn laptop của sinh viên Sơ đồ 1.8: Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn máy tính. Sơ đồ 1.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua máy tính của khách hàng cá nhân. Sơ đồ 2.1: Mô hình điều chỉnh những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mau máy tính. iii Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BH Bảo hành và chăm sóc khách hàng CH Cấu hình, tính năng máy tính GC Giá cả KM Khuyến mãi NTK Nhóm tham khảo N Tổng thể nghiên cứu N Mẫu nghiên cứu PR Public Relation RAM Quyết định chung Quản trị kinh doanh ho QTKD ại Đ QDC Quan hệ công chúng Random Access Memory ̣c k Bộ nhớ khả biến Trách nhiệm hữu hạn TRA Theory of Reasoned Action h in TNHH Thuyết hành động hợp lý tê TPB Theory of Planned Behavior ́ uê ́H Thuyết hành vi dự định iv Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế với thế giới, trong đó công nghệ thông tin được xác định là ngành mũi nhọn, không thể thiếu. Từ một đất nước lạc hậu về công nghệ, giờ đây Việt Nam đã trở thành một điểm sáng với tốc độ phát triển nhanh thuộc tốp cao của thế giới. Trong bộn bề những công việc cần phải làm: gia công phần mềm, xuất khẩu phần mềm, lắp ráp phần cứng, phát triển nguồn nhân lực hay xúc tiến tiếp thị bán hàng…công việc nào cũng cần được tăng tốc, đòi hỏi đầu tư, để có thể nhanh chóng thúc đẩy ngành công nghệ thông tin của Việt Nam phát triển. Đ Bối cảnh hội nhập kinh tế ấy, Việt Nam đã mở rộng đón nhận nhiều nhà đầu tư, ại tập đoàn và công ty lớn trên thế giới. Những sản phẩm, công nghệ, kinh nghiệm mà ho họ mang tới và chuyển giao lại cho Việt Nam là rất đáng kể. Phó Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Intel Châu Á - Thái Bình Dương đã có câu phát biểu: “Việt Nam có rất nhiều ̣c k tiềm năng thu hút đầu tư nước ngoài và sẽ trở thành một thị trường máy tính lớn nhất in Đông Nam Á”. Ngày nay, sự gia tăng của các tiện ích mạng, cộng với tính đa dạng của h các sản phẩm máy tính khiến cho sự lựa chọn của người tiêu dùng trở nên phức tạp. Bên cạnh đó vô số những chiến dịch quảng cáo, khuyến mại khiến cho khó ai có thể tê mô tả được hết những cân nhắc thiệt hơn trong đầu người tiêu dùng khi họ lựa chọn ́H sản phẩm mình cần. Điều đó dường như gợi ý rằng, việc phân tích và dự đoán hành vi ́ uê người tiêu dùng trở nên một nhiệm vụ vô cùng quan trọng. Với việc nhiều công ty, cửa hàng về máy tính xuất hiện thì việc để lựa chọn một công ty nào đáp ứng tốt các nhu cầu của bản thân trở nên một vấn đề cần phải được cân nhắc và lựa chọn đúng đắn. Trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị, một điều rất quan trọng là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo khách hàng, điều mà các doanh nghiệp sẽ đạt được thị trường mục tiêu. Một vài đặc điểm này là: những khách hàng này nghĩ như thế nào? Họ cần cái gì? Nếu bị tác động tới môi trường sống của họ, những động cơ của họ mà hành vi mua các sản phẩm khác nhau. Toàn bộ các diện mạo và đặc tính này chính là hành vi tiêu dùng của khách hàng. SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 1 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Khi hiểu được những thông điệp này sẽ giúp các doanh nghiệp nói chung cũng như công ty TNHH Lạc Việt nói riêng thực hiện các chiến lược phát triển phù hợp. Một trong những vấn đề mà công ty quan tâm là khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm máy tính của công ty nào? Tại sao họ quyết định mua ở đó? Hay là những yếu tố nào tác động tới quyết định mua máy tính của khách hàng. Vấn đề xem xét những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và tập trung nghiên cứu trong nhiều năm qua. Tuy nhiên, đối với lĩnh vực về máy tính còn ít nghiên cứu. Qua một thời gian thực tập tốt nghiệp tại công ty TNHH Lạc Việt, nắm bắt tình hình thực tiễn sản phẩm máy tính trên địa bàn thành phố Huế, kết hợp với Đ những kiến thức lý thuyết đã được trang bị khi đang trên ghế nhà trường, tôi đến tiến ại hành nghiên cứu đề tài: ho “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt”. 2.1. Mục tiêu chung in ̣c k 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cá h nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt để từ đó đề xuất các giải tê pháp tác động nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. ́H 2.2. Mục tiêu cụ thể quyết định mua sản phẩm máy tính. ́ uê + Hệ thống hóa lý luận, thực tiễn về hành vi khách hàng trước khi mua đến khi ra + Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Máy tính Lạc Việt. + Giải pháp tác động vào các nhân tố nhằm thúc đẩy người tiêu dùng đi đến quyết định mua sản phẩm máy tính của công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt”. SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 2 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân - Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân trong địa bàn thành phố Huế đến công ty TNHH Lạc Việt để tham khảo và lựa chọn mua máy tính. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Không gian: thành phố Huế - Thời gian: Từ 5/1/2018 – 24/4/2018 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1. Số liệu thứ cấp + Các báo cáo tài chính của công ty: Thu thập các thông tin từ bảng cân đối kế Đ toán, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình lao động và phương ại hướng nhiệm vụ hoạt động của công ty TNHH Máy tính Lạc Việt trong 3 năm 2015- ho 2017 đã qua và trong năm 2018 này. + Giáo trình, tạp chí khoa học…tìm hiểu lý luận về hành vi, các nhân tố ảnh ̣c k hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm máy tính của công ty. 4.1.2. Số liệu sơ cấp in Việc thu thập số liệu được tiến hành dựa trên cơ sở khảo sát thực tế, điều tra bảng h hỏi để lấy ý kiến khách hàng. Bao gồm 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu ́H tê chính thức. Nghiên cứu sơ bộ: bằng cách tham khảo các công trình nghiên cứu sẵn có và hàng tại công ty TNHH Lạc Việt.  ́ uê phương pháp phỏng vấn trực tiếp 10 đối tượng gồm 7 khách hàng và 3 nhân viên bán Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu Thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên sâu khách hàng và nhân viên kinh doanh công ty: Nhân viên kinh doanh: Phỏng vấn 3 người là đối tượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, có điều kiện hiểu lí do khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty và họ luôn quan tâm đến việc làm thế nào để công ty có nhiều khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Khách hàng mua sản phẩm của công ty: Phỏng vấn 7 người nhằm đưa ra những SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 3 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân yếu tố quan trọng hơn để đưa ra kết quả chính xác cho đề tài. - Nghiên cứu chính thức Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, lượng hóa các khái niệm, thiết kế bảng câu hỏi định lượng sau đó phỏng vấn khách hàng qua bảng hỏi. - Mục đích: Kiểm định lại mô hình đo lường, mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. - Thang đo được kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi được xử lý sử dụng phân tích hồi quy và phân tích tương quan để đưa ra mối quan hệ các yếu tố và mức độ ảnh hưởng. Tiếp theo là kiểm định One Sample T- Đ Test đối với các đánh giá của khách hàng với giả thiết kiểm định bằng 4. Cuối cùng ại kiểm định sự khác biệt về quyết định mua với các thuộc tính cá nhân của khách hàng. Xác định cỡ mẫu ̣c k ho 4.2. Phương pháp chọn mẫu Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tôi sử dụng công thức tính cỡ mẫu chuẩn như sau: Trong đó: ́ uê n: Là cỡ mẫu ́H e2 tê Dùng công thức: n = h in p(1-p)xZ2 z: Sai số chuẩn gắn với độ tin cậy được chọn. Độ tin cậy 95% nên z=1,96 p: Tỉ lệ phần trăm ước lượng của tổng thể (q=1-p) e: Sai số mẫu có thể chấp nhận được. (Chọn e=8%) Với tổng thể là N rất lớn. Có thể chọn p=50% nhằm làm cho cỡ mẫu được chọn mang tính đại diện cao cho tổng thể. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất. Ta có n = 1.962(0.5 X 0.5)/0.082=150 Kết quả tính toán ta được 150 mẫu. SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 4 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Tuy nhiên theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để có kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy với số lượng 30 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo ít nhất từ 120 đến 150 quan sát trong mẫu điều tra. Do đó, 150 bảng hỏi là đủ đảm bảo cỡ mẫu cho phân tích nhân tố. Chọn mẫu thuận tiện. Do điều kiện khách quan, đối tượng điều tra là khách hàng đến lựa chọn máy tính tại cửa hàng của công ty nên không thể có danh sách tổng thể. Vì thế nghiên cứu chọn ngẫu nhiên những khách hàng đến cửa hàng của công ty để lựa chọn, tham khảo tìm Đ hiểu và mua máy tính. Những khách hàng này đã có nhu cầu và muốn mua máy tính ại dùng cho mục đích cá nhân. - Xử lý số liệu ̣c k ho 4.3. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. in Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để phân tích. Sử tê - h dụng phần mềm thống kê SPSS, Excel. Phân tích ́H  Sau khi thu thập dữ liệu, bước đầu tiên là kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy ́ uê Cronbach’s Alpha để loại các biến rác trước. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correction) <0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo Cronbach’s Alpha >=0,6 (Nunnally,1978; Peterson,1994; Slate,1995) 0,8=< Cronbach’s Alpha =<1 Thang đo lường tốt 0,7=< Cronbach’s Alpha =<0,8 Thang đo có thể sử dụng được 0,6=< Cronbach’s Alpha =<0,7 Có thể sử dụng được khái niệm thang đo lường là mới  Tiếp đến, kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA để lọc các yếu tố có mức ảnh hưởng cao tiếp tục đo lường. Các biến có trọng số =<0,45 sẽ bị loại. SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 5 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân  Sau khi thang đo đã được xử lý thì phân tích hồi quy và tương quan để thấy được mối quan hệ giữa các yếu tố và mức ảnh hưởng các yếu tố đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm của công ty.  Kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của tổng thể (One SampleT-Test) dùng để so sánh giá trị trung bình của một tổng thể với một giá trị cụ thể  Kiểm định sự khác biệt giữa quyết định mua với các thuộc tính cá nhân của khách hàng.  Các số liệu sau khi phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Đ Dựa vào các kết quả thu được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các ại kết luận về các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định lựa chọn mua 5. Kết cấu đề tài ̣c k ho sản phẩm máy tính của công ty. Trên cơ sở những mục tiêu giải quyết, nội dung của luận văn gồm: Phần I. Đặt vấn đề. in Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu. h Chương 1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu. tê Chương 2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng ́H cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt. ́ uê Chương 3. Định hướng và một số giải pháp thúc đẩy quyết định mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm máy tính tại công ty TNHH Lạc Việt. Phần III. Kết luận và kiến nghị. SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 6 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lí luận và các vấn đề cần nghiên cứu 1.1.1. Tổng quan về thị trường và khách hàng 1.1.1.1. Định nghĩa thị trường Theo quan niệm cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi mua bán hàng hóa. Khái niệm này gắn thị trường với một địa điểm xác định cụ thể. Tuy nhiên sự phát triển nhanh chóng của các quan hệ sản xuất, các hình thức trao đổi hàng hóa, các quan hệ kinh tế xã hội, khái niệm thị trường cổ điển giờ đây không còn phù Đ hợp, nó cần được mở rộng để có thể phản ánh đầy đủ các tính chất năng động, đa dạng ại và hiện đại của thị trường ngày nay. ho Theo quan niệm hiện tại thị trường có thể được hiểu là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hóa và lưu thông tiền tệ, tổng thể các mối quan hệ, các giao dịch mua ̣c k bán và các dịch vụ. thị trường có thể được giới hạn theo các tiêu chí về khu vực địa lý, đặc điểm đối tượng khách hàng, loại hình sản phẩm, dịch vụ… in Từ khái niệm trên ta thấy, thị trường máy tính là tổng thể các mối quan hệ liên quan h đến hoạt động máy tính như mối quan hệ cạnh tranh và hợp tác giữa các công ty máy tính tê với nhau, hay mối quan hệ mua bán giữa công ty máy tính với người tiêu dùng. Thị trường ́H bao gồm các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm người tập thể mua sắm hàng hóa dịch vụ  Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng ́ uê nhằm mục đích tiêu dùng - Có quy mô lớn và thường xuyên, khách hàng khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa. - Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Các quyết định mua của họ mang tính chất cá nhân, họ tiêu dùng vì mục đích thường xuyên hàng ngày và như một sự thể hiện. Mọi nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh nhất. SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 7 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân - Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể được xem là những rủi ro và thách đố các nỗ lực trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp. 1.1.1.2. Định nghĩa khách hàng Một doanh nghiệp ra đời với mong muốn gặt hái được nhiều thanh công và thu về nhiều lợi nhuận. Để làm được như vậy trước hết doanh nghiệp phải tồn tại và duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Như vậy doanh nghiệp phải có khách hàng để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của mình. Có càng nhiều khách hàng doanh nghiệp càng bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ và càng phát triển hoạt động kinh doanh. Việc tìm Đ kiếm và thu hút khách hàng luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu của mọi doanh ại nghiệp. Vậy khách hàng được khái niệm như thế nào? ho Khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009). Tuy nhiên khách hàng ̣c k không chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân mua hàng mà định nghĩa khách hàng có thể được mở rộng ra cho bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hoạt động của họ có ảnh in hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Hơn nữa không chỉ h là những khách hàng hiện hữu, khách hàng đang có dự định mua hàng mà còn có cả tê những khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàng trong tương lai. Doanh nghiệp cần ́H nắm rõ khái niệm và nhận diện đúng khách hàng cá nhân mới có thể xây dựng, triển ́ uê khai và phát triển tốt hoạt động kinh doanh Khách hàng cá nhân của công ty là những người đến cửa hàng của công ty để lựa chọn và tìm mua máy tính nhằm mục đích cá nhân. 1.1.2. Tổng quan về hành vi khách hàng 1.1.2.1. Hành vi khách hàng là gì? Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ tác động trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dung khác, quảng cáo, SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 8 Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm….có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hàng vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc tiêu dùng và mua sắm sản phẩm, dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Là những hành vi của người tiêu dùng liên quan đến nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân. Đ 1.1.2.2. Một số mô hình nghiên cứu về quyết định mua ại a. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ho Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). ̣c k Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai in yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. h Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính tê của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần ́H thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có ́ uê thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định SVTH: Trần Thị Mai – K48B QTKD 9