Tài liệu Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại thành phố hồ chí minh đối với mạng điện thoại di động mobifone

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------------- LƯU HOÀNG LAN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG MOBIFONE LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------------LƯU HOÀNG LAN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG MOBIFONE Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN SƠN Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. LƯU HOÀNG LAN MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ....................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài: ................................................................................................. 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu:............................................................................................ 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ....................................................................... 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu:..................................................................................... 2 1.5. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài..................................................... 3 1.5.1. “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại VN” của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006). ................. 3 1.5.2. “The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services” (Các ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng trong các dịch vụ viễn thông di động của Hàn Quốc) của các tác giả MoonKoo Kim, Myeong-Cheol Park, Dong-Heon Jeong (2004). ........................................... 4 1.5.3. “Forecasting customer switching intention in mobile service: An exploratory study of predictive factors in mobile number portability”(Dự đoán ý định thay đổi của khách hàng trong dịch vụ viễn thông: Nghiên cứu các nhân tố dự đoán đối với tính linh động của số điện thoại) của các tác giả Dong-Hee Shin và Won-Yong Kim (2007). ............................................................................................. 4 1.6. Tính mới của đề tài ............................................................................................... 5 1.7. Kết cấu đề tài: ....................................................................................................... 6 Chương 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI ............................................................. 7 2.1. Cơ sở lý thuyết của đề tài ..................................................................................... 7 2.1.1. Lòng trung thành của khách hàng .................................................................... 7 2.1.2. Sự thỏa mãn khách hàng .................................................................................. 8 2.1.3. Rào cản chuyển đổi .......................................................................................... 9 2.1.4. Quan hệ khách hàng ....................................................................................... 11 2.2. Thực trạng về quan hệ khách hàng của MobiFone ............................................ 12 2.3. Mô hình nghiên cứu lý thuyết của đề tài ............................................................ 15 2.3.1. Cơ sở lựa chọn mô hình ................................................................................. 15 2.3.2. Cơ sở hiệu chỉnh mô hình: ............................................................................. 16 2.3.3. Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................... 17 Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 19 3.1. Quy trình nghiên cứu.......................................................................................... 19 3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 20 3.2.1. Xây dựng thang đo nháp ................................................................................ 20 3.2.2. Thảo luận với chuyên gia ............................................................................... 25 3.2.3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ......................................................................... 31 3.3. Thiết kế nghiên cứu chính thức .......................................................................... 34 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ............................................................................... 34 3.3.2. Phương pháp chọn mẫu và điều tra thu thập thông tin .................................. 35 3.3.3. Phân tích và kiểm định kết quả nghiên cứu ................................................... 35 Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 38 4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát ............................................................................ 38 4.2. Kiểm định mô hình đo lường ............................................................................. 39 4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết ....................... 39 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................ 42 4.2.2.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần Chất lượng dịch vụ................................................................................................................. 43 4.2.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo Thỏa mãn của khách hàng ................................................................................................................... 46 4.2.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần: Chi phí chuyển đổi và Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế ............................................................ 47 4.2.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo Rào cản chuyển đổi mạng ................................................................................................................... 49 4.2.2.5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần: Thỏa mãn của khách hàng và Rào cản chuyển đổi ................................................................ 50 4.2.2.6. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo Mức độ trung thành ................................................................................................................... 51 4.2.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội ......................... 53 4.2.3.1. Mô hình 1: Mô hình nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng ......... 53 4.2.3.2. Mô hình 2: Mô hình nghiên cứu rào cản chuyển đổi ................................ 56 4.2.3.3. Mô hình 3: Mô hình nghiên cứu mức độ trung thành của khách hàng ..... 59 4.2.4. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học hoặc các yếu tố khác đến các thành phần trong mô hình ................................................................................ 61 4.2.4.1. Giới tính ..................................................................................................... 61 4.2.4.2. Loại hình thuê bao ..................................................................................... 62 4.2.4.3. Thời gian sử dụng ...................................................................................... 62 4.2.4.4. Độ tuổi ....................................................................................................... 64 4.2.4.5. Mức cước sử dụng ..................................................................................... 69 Chương 5: HÀM Ý ĐỐI VỚI CÁC NHÀ QUẢN LÝ ................................................. 74 5.1. Những hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu ........................................................ 74 5.2. Hàm ý đối với các nhà quản lý ........................................................................... 75 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: ........................................... 80 5.3.1. Hạn chế của đề tài: ......................................................................................... 80 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo: ......................................................................... 80 Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT - Thành phố Hồ Chí Minh : Tp. HCM - Việt Nam : VN - Giám đốc : GĐ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 17 Bảng 3.1: Bảng tổng hợp các biến độc lập, biến trung gian, biến phụ thuộc và các biến quan sát (thang đo nháp 1) .................................................................................... 20 Bảng 3.2: Bảng tổng hợp các biến độc lập, biến trung gian, biến phụ thuộc và các biến quan sát (thang đo nháp 2) .................................................................................... 27 Bảng 3.3: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha (Giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ định lượng) ...................................................................................... 32 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát ....................................................................... 38 Bảng 4.2: Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha .......................... 41 Bảng 4.3: Kết quả EFA thành phần Chất lượng dịch vụ .............................................. 44 Bảng 4.4: Kết quả EFA thang đo Thỏa mãn của khách hàng ....................................... 47 Bảng 4.5: Kết quả EFA các thành phần: Chi phí chuyển đổi và Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế ............................................................................................................. 48 Bảng 4.6: Kết quả EFA thang đo Rào cản chuyển đổi mạng ....................................... 49 Bảng 4.7: Kết quả EFA các thành phần: Thỏa mãn của khách hàng và Rào cản chuyển đổi ..................................................................................................................... 50 Bảng 4.8: Kết quả EFA thang đo Mức độ trung thành của khách hàng ....................... 52 Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các thành phần Chất lượng dịch vụ và Mức độ thỏa mãn của khách hàng ......................................................................................... 54 Bảng 4.10: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình .......................... 55 Bảng 4.11: Ma trận tương quan giữa các biến .............................................................. 57 Bảng 4.12: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình .......................... 58 Bảng 4.13: Ma trận tương quan giữa các biến .............................................................. 59 Bảng 4.14: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình .......................... 60 Bảng 4.15: Kết quả T-test đối với giới tính .................................................................. 62 Bảng 4.16: Kết quả kiểm định ANOVA của Thời gian sử dụng và Mức độ thỏa mãn của khách hàng ...................................................................................................... 63 Bảng 4.17: Kết quả kiểm định ANOVA của Độ tuổi và Hỗ trợ khách hàng, Chất lượng cuộc gọi, Chi phí – Giá cước, Mức độ thỏa mãn, Rào cản chuyển đổi .............. 65 Bảng 4.18: Kết quả kiểm định ANOVA của Độ tuổi và Chi phí chuyển đổi ............... 68 Bảng 4.19: Kết quả kiểm định ANOVA của Mức cước sử dụng và Mức độ hợp lý của chi phí – giá cước, Mức độ thỏa mãn của khách hàng, Rào cản chuyển đổi ......... 70 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của Phạm Đức kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006) .................................................................. 15 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của MobiFone .................................................................................. 17 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 19 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức .................................................................... 53 Hình 5.1: Mức độ tác động giữa từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu.................... 74 1 Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài: Xã hội càng phát triển, bên cạnh các nhu cầu cơ bản như ăn, mặc, ở,… nhu cầu liên lạc của con người ngày càng tăng cao. Những năm gần đây, VN được xếp vào nhóm nước có tốc độ phát triển số lượng thuê bao di động khá cao trên thế giới. Cụ thể, theo số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê (Bộ Kế hoạch và Đầu tư), tính đến cuối tháng 12 năm 2012, số thuê bao điện thoại của cả nước ước tính đạt 136,6 triệu thuê bao (tăng 2,7% so với cùng thời điểm năm trước). Trong đó, bao gồm 14,9 triệu thuê bao cố định (giảm 2,9%) và thuê bao di động tăng 3,5% tương đương 121,7 triệu. Con số trên bao gồm cả thuê bao đăng ký và đang hoạt động. Đây được xem là tốc độ phát triển khá nhanh của ngành Viễn thông VN. Người tiêu dùng ngày càng có thêm nhiều sự lựa chọn khi có nhiều mạng di động ra đời. Tính đến thời điểm hiện tại, cả nước có 5 mạng điện thoại di động đang hoạt động: Gmobile, MobiFone, Vietnamobile, Viettel, VinaPhone. Với thế mạnh là mạng di động ra đời sớm nhất (năm 1993), MobiFone đã sớm khẳng định vị trí của mình trong lòng người tiêu dùng. Nhưng trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt giữa các mạng di động, có được khách hàng đã khó, giữ chân được khách hàng càng khó hơn. Theo sách Trắng năm 2011 do Bộ Thông tin Truyền thông công bố, trên thị trường thông tin di động VN năm 2010, MobiFone chiếm 29,11%. Thế nhưng, theo sách Trắng Công nghệ Thông tin 2012, thị phần thông tin di động năm 2011 lại xảy ra biến động mạnh: trong khi thị phần của Viettel và Vinaphone gia tăng, thị phần MobiFone lại bị tụt thảm hại xuống 17,9%. Như vậy, so với năm trước đó, thị phần MobiFone giảm 11,21%. Để giữ vững thị phần và giành lại thị phần đã mất, bên cạnh việc thu hút các khách hàng mới, MobiFone cần có những biện pháp để giữ chân khách hàng hiện tại. Vì vậy, việc nghiên cứu, xác định các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ vững thị phần, khẳng định lại vị thế, thương hiệu của MobiFone trong lòng khách hàng. Đó là lý 2 do tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Tp. HCM đối với mạng điện thoại di động MobiFone”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Tp. HCM đối với mạng điện thoại di động MobiFone. - Đánh giá mức tác động của các nhân tố ảnh hưởng đó đến lòng trung thành của khách hàng tại Tp. HCM đối với mạng điện thoại di động MobiFone. - Kiểm định sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng giữa các yếu tố nhân khẩu học (như giới tính, độ tuổi) hoặc các yếu tố khác (như hình thức thuê bao, thời gian sử dụng, mức cước sử dụng) với các nhân tố thành phần (bao gồm các thành phần chất lượng dịch vụ, các thành phần rào cản, nhân tố thỏa mãn và nhân tố trung thành) trong mô hình nghiên cứu nhằm cung cấp thông tin đề ra giải pháp thiết thực cho các nhà quản trị mạng MobiFone. - Đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng đối với mạng điện thoại di động MobiFone. - Đối tượng khảo sát: Các khách hàng sử dụng mạng điện thoại di động MobiFone tại Tp. HCM. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Tp. HCM trong khoảng thời gian cuối năm 2012 – giữa năm 2013. 1.4. Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp luận: Áp dụng phương pháp suy diễn hay nghiên cứu định lượng. 3 - Phương pháp thu thập thông tin: Áp dụng phương pháp điều tra thực tế và phỏng vấn chuyên gia để thu thập thông tin sơ cấp; kết hợp áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp và tư liệu để nghiên cứu lý thuyết qua các nguồn sách, tài liệu chuyên khảo, truy cập internet,… và cơ sở dữ liệu nội bộ của MobiFone. - Công cụ xử lý thông tin: Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 để phân tích các thông tin thu thập được từ bảng câu hỏi nghiên cứu. 1.5. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài Đã có một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với lĩnh vực thông tin di động. Cụ thể, một số bài nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước như sau: 1.5.1. “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại VN” của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2006). Bài nghiên cứu đã phân tích các mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động của một số nước trên thế giới và đề xuất mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu tại thị trường thông tin di động VN. Công trình nghiên cứu này trình bày kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại thị trường Tp. HCM từ tháng 01/2006 đến tháng 05/2006 nhằm kiểm nghiệm mô hình lý thuyết đề xuất và cung cấp một thang đo sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại VN. Về mặt thực tiễn kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin giúp cho việc hoạch định chính sách sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên viễn thông, đồng thời giúp các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động xây dựng chiến lược tiếp thị phòng thủ hiệu quả theo định hướng khách hàng. Đóng góp của nghiên cứu này là xây dựng mô hình lý thuyết, kiểm định các giả thuyết và cung cấp một thang đo mới trong lĩnh vực thông tin di động tại VN, lượng hóa cường độ tác động của các yếu tố thành phần. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Để tăng cường sự trung thành của khách hàng thì tăng sự thỏa mãn của họ đối với chất lượng dịch vụ là chưa đủ mà còn phải tăng rào cản chuyển mạng để giữ khách hàng 4 bằng cách tăng rào cản nội sinh (chi phí thích nghi) và giảm ảnh hưởng của thành phần ngoại sinh (sự hấp dẫn của mạng khác). 1.5.2. “The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services” (Các ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng trong các dịch vụ viễn thông di động của Hàn Quốc) của các tác giả Moon-Koo Kim, Myeong-Cheol Park, Dong-Heon Jeong (2004). Ngành công nghiệp các dịch vụ viễn thông di động của Hàn Quốc đang bước vào một giai đoạn chuyển tiếp mới, do sự trưởng thành của thị trường viễn thông di động, sự ra đời của dịch vụ IMT-2000 và chương trình giới thiệu tính linh động của số di động mang lại. Chính vì vậy, ngành công nghiệp tập trung vào các chiến lược nhằm giữ chân khách hàng hiện tại thông qua việc thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng. Công trình nghiên cứu này khảo sát sự hài lòng của khách hàng và rào cản chuyển đổi ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng. Các ảnh hưởng điều chỉnh của rào cản chuyển đổi đối với sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng cũng được phân tích. Mục đích chính của nghiên cứu này là điều tra các chiến lược của các doanh nghiệp đối với các dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc để tăng lòng trung thành của khách hàng. 1.5.3. “Forecasting customer switching intention in mobile service: An exploratory study of predictive factors in mobile number portability” (Dự đoán ý định thay đổi của khách hàng trong dịch vụ viễn thông: Nghiên cứu các nhân tố dự đoán đối với tính linh động của số điện thoại) của các tác giả Dong-Hee Shin và Won-Yong Kim (2007). Tính linh động của số điện thoại chính là yêu cầu các nhà cung cấp dịch vụ cho phép các khách hàng được giữ số điện thoại của mình kể cả khi thay đổi mạng di động. Tính linh động của số điện thoại được áp dụng ở Mỹ từ năm 2004, tạo ra sự cạnh tranh 5 hơn giữa các nhà cung cấp mạng di động bởi nghiên cứu về chi phí biến đổi đã chỉ ra rằng khách hàng không muốn thay đổi mạng di động nếu bắt buộc họ phải thay đổi số di động, vì điều này rất bất tiện cũng như mất thêm nhiều chi phí. Mục tiêu của bài nghiên cứu là (1) nhận diện các biến ảnh hưởng đến sự thay đổi của khách hàng; (2) tiến hành phân tích tác động của tính linh động đối với số điện thoại tới sự thay đổi của khách hàng, từ đó dự đoán ý định thay đổi bị tác động tùy theo mức độ cảm nhận về chi phí thay đổi và xem các chi phí thay đổi có phải là nhân tố thứ ba giữa sự thỏa mãn và duy trì khách hàng – theo như các nghiên cứu có trước; (3) điều tra ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định thay đổi. Bài nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng, các rào cản thay đổi nhà cung cấp, và các đặc điểm nhân khẩu đều tác động đến ý định thay đổi mạng di động của khách hàng. Trong đó nhân tố quyết định nhất chính là rào cản thay đổi. Kết quả nghiên cứu còn chỉ ra rằng nếu sự cảm nhận về rào cản thay đổi là cao, sẽ khiến khách hàng ngại thay đổi mạng di động. 1.6. Tính mới của đề tài Đề tài này thuộc dạng nghiên cứu hàn lâm lặp lại. Vì vậy, tính mới của đề tài được tập trung vào hai điểm sau: - Về mặt lý luận: Tác giả sửa đổi, bổ sung những yếu tố sao cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu lòng trung thành khách hàng của thị trường dịch vụ viễn thông di động tại Tp. HCM, như yếu tố Các dịch vụ giá trị gia tăng, yếu tố Chi phí chuyển đổi mạng (bao gồm Tổn thất chuyển đổi, Chi phí thích nghi mới và Chi phí gia nhập mới) nhằm tạo sự khác biệt và đảm bảo không trùng lắp với những đề tài đã được liệt kê trong phần tổng quan nêu trên. - Về mặt thực tiễn: Đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng MobiFone tại Tp. HCM. Kết quả nghiên cứu sẽ xác định những yếu tố nào tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng MobiFone tại Tp. HCM và yếu tố nào quan trọng hơn. Từ đó, 6 giúp các nhà quản trị của MobiFone đề xuất những chương trình hoặc giải pháp thích hợp nâng cao các yếu tố đó nhằm tăng mức độ trung thành của khách hàng, giúp MobiFone ngày càng phát triển. 1.7. Kết cấu đề tài: - Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài. - Chương 2: Cơ sở khoa học của đề tài. - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. - Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. - Chương 5: Hàm ý đối với các nhà quản lý. 7 Chương 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI 2.1. Cơ sở lý thuyết của đề tài 2.1.1. Lòng trung thành của khách hàng - Khái niệm lòng trung thành của khách hàng: Aaker (1991) xác định lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu. Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai. Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng thường được tiếp cận theo ba hướng là “Hành vi”, “Thái độ” hoặc “Nhận thức”, vốn là ba thuộc tính dùng làm tiêu chuẩn đánh giá sự trung thành của khách hàng, trong đó tiếp cận “Hành vi” phân tích biểu lộ bên ngoài của khách hàng như: hành vi mua liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua. Tiếp cận “Thái độ” đề cập đến các biểu hiện nội tâm của khách hàng như: tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của khách hàng tín nhiệm đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó (Oh, 1995). Khái niệm khách hàng trung thành trong dịch vụ di động được hiểu như là sự kết hợp giữa thái độ ưa thích và hành vi của khách hàng như: hợp đồng thuê bao dài hạn, mức độ chi trả hàng tháng, sử dụng nhiều và liên tục các dịch vụ của nhà cung cấp (Moon-Koo Kim, Myeong-Cheol Park, Dong-Heon Jeong, 2004). - Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành: Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trước đó thường đặt trọng tâm vào sự thỏa mãn của khách hàng và rào cản chuyển đổi (ví dụ như Dick và Basu, 1994; Lee và Cunningham, 2001). Theo Moon-Koo Kim và cộng sự (2004), các khách hàng có độ thỏa mãn cao thường vẫn duy trì nhà cung cấp hiện tại và thuê bao của họ. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu: “Mức độ thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến mức độ trung thành khách hàng càng cao.” 8 Tuy nhiên, theo một vài nghiên cứu, mặc dù sự thỏa mãn của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng, nhưng đó thường không phải là một điều kiện đủ, và trong một vài trường hợp, nó không tạo ra kết quả như mong muốn. Do đó, các nhà nghiên cứu này cho rằng cần phải phân tích các yếu tố khác có khả năng ảnh hưởng. Trong phạm vi vấn đề này, khái niệm rào cản chuyển đổi đã được đề xuất (Jones, Mothersbaugh và Betty, 2002). Hơn nữa, đã có chứng minh rằng rào cản chuyển đổi đóng vai trò của một biến điều chỉnh trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng. Nói cách khác, khi mức độ thỏa mãn khách hàng giống nhau, mức độ của lòng trung thành khách hàng có thể khác nhau tùy thuộc vào tầm quan trọng của rào cản chuyển đổi (ví dụ như Colgate và Lang, 2001; Jones, Mothersbaugh và Betty, 2002; Lee và Cunningham, 2001 trích trong Moon-Koo Kim và cộng sự, 2004). Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu: “Mức độ rào cản chuyển đổi càng cao thì mức độ trung thành của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ càng cao.” 2.1.2. Sự thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức và kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của khách hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng, thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không thỏa mãn (Philip Kotler, 2003). Yếu tố chính quyết định sự thỏa mãn khách hàng là sự cảm nhận của chính khách hàng về chất lượng dịch vụ (Zeithamal và Bitner, 1996). Chất lượng dịch vụ được xác định như là sự thỏa mãn hoặc không thỏa mãn được hình thành dựa trên kinh nghiệm mua và sử dụng dịch vụ của khách hàng (Parasuraman, Zeithamal và Berry, 1988). Khách hàng sẽ thấy thỏa mãn với dịch vụ khi họ sử dụng dịch vụ đó và cảm nhận chất lượng dịch vụ cao và ngược lại. Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây về các dịch vụ viễn thông di động đã chứng minh được rằng, chất lượng dịch vụ được đo lường bằng 9 chất lượng cuộc gọi, cơ cấu giá, các dịch vụ giá trị gia tăng, sự thuận tiện trong thủ tục và hỗ trợ khách hàng (ví dụ như Gerpott et al., 2001; Lee, Lee và Freick, 2001 trích trong Moon-Koo Kim và cộng sự, 2004). Để hiểu rõ hơn về các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ này, Moon-Koo Kim và cộng sự (2004) đã đưa ra các định nghĩa sử dụng đối với từng thành phần: - Chất lượng cuộc gọi: Là chất lượng cuộc gọi theo nhận thức của khách hàng. - Cấu trúc giá: Bao gồm giá cước và các loại giá cước. - Các dịch vụ giá trị gia tăng: Là các loại dịch vụ giá trị gia tăng và sự thuận tiện của các dịch vụ giá trị gia tăng này. - Sự thuận tiện trong thủ tục: Bao gồm thủ tục hòa mạng và quy trình thay đổi dịch vụ. - Hỗ trợ khách hàng: Bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình giải quyết khiếu nại của khách hàng. Từ đó, tác giả đã đề nghị những giả thuyết nghiên cứu sau: - “Gia tăng chất lượng cuộc gọi sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.” - “Gia tăng chất lượng các dịch vụ gia tăng sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.” - “Chi phí giá cước càng hợp lý theo nhận thức càng gia tăng mức độ thỏa mãn.” - “Dịch vụ càng thuận tiện cho khách hàng càng gia tăng mức độ thỏa mãn.” - “Dịch vụ hỗ trợ khách hàng càng tốt càng tăng mức độ thỏa mãn.” 2.1.3. Rào cản chuyển đổi Rào cản chuyển đổi đề cập đến khó khăn trong việc chuyển đổi sang nhà cung cấp khác mà một khách hàng gặp phải khi không hài lòng với dịch vụ hiện có, hoặc là gánh nặng tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng cảm thấy khi chuyển đổi sang một hãng mới (Fornell, 1992). Vì vậy, rào cản chuyển đổi càng cao, khách hàng càng bị buộc phải ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại của mình. 10 Claes-Robert Julander (2003) đã phân loại các biến đo rào cản trước đây thành 02 loại như sau: - Rào cản tiêu cực: Các nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế và thị trường đề cập đến “Chi phí chuyển đổi” (Switching Cost) như là rào cản chuyển đổi quan trọng. Rào cản chuyển đổi liên quan nhiều loại chi phí gặp phải khi thay đổi nhà cung cấp. Chi phí chuyển đổi càng cao, càng có xu hướng “cột chặt” khách hàng với nhà cung cấp, và được xếp vào loại rào cản tiêu cực, đặc biệt khi mà mức độ độc quyền của thị trường và tiềm lực nhà cung cấp càng cao. Hơn nữa, mức độ đầu tư của khách hàng vào nhà cung cấp (đầu tư thời gian, tiền bạc, trang thiết bị, công sức vào mối quan hệ,...) dưới dạng vật chất, tinh thần, cũng được xếp vào rào cản tiêu cực. - Rào cản tích cực: Yếu tố “Nhiều chọn lựa hấp dẫn” (Attractiveness of Other Alternatives) (Ví dụ: sản phẩm đa dạng, hấp dẫn, nhiều nhà cung cấp khác nhau) được xếp vào loại rào cản tích cực. Nếu nhà cung cấp hiện tại cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tốt hơn các nhà cung cấp tiềm năng sẵn có khác. Rào cản tích cực giữ khách hàng ở lại hay “cột chặt” khách hàng vào nhà cung cấp. Gọi là rào cản tích cực vì khách hàng tự nhận thức được nhà cung cấp hiện tại phục vụ tốt hơn các nhà cung cấp khác. Động cơ của khách hàng trong trường hợp này là tích cực. Yếu tố “Quan hệ cá nhân tích cực” (Positive Interpersonal Relationship) cũng được xem là rào cản tích cực, rất phổ biến trong lĩnh vực sản xuất, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ. Để củng cố rào cản tích cực này các nhà cung cấp dịch vụ kỳ vọng khách hàng gắn bó với họ qua các chương trình chăm sóc khách hàng như: Chiết khấu giảm giá cho khách hàng trung thành, khách hàng sử dụng nhiều và khách hàng thân thiết (thăm hỏi tặng quà, chúc mừng sinh nhật, ngày kỷ niệm,...) (Fornell, 1992). Tore Nilssen (1992) còn phân loại rào cản chuyển đổi thành 02 khái niệm chi phí chuyển đổi nội sinh và ngoại sinh, trong đó nhấn mạnh nguồn gốc xuất phát của nó: - Chi phí nội sinh (chi phí liên quan đến việc chuyển đổi) có tác động giữ khách hàng ở lại.