Tài liệu Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng tmcp công thương - chi nhánh bắc hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ---------------- AN THỊ THUỲ LINH NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HµNG TMCP CÔNG THƯƠNG – CHI NHÁNH BẮC HÀ NỘI CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG Người hướng dẫn khoa học: TS. HOÀNG VIỆT TRUNG HÀ NỘI – 2011 LỜI CẢM ƠN Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, các thầy cô trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội, các tổ chức cá nhân đã truyền đạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết cùng với những câu trả lời giỳp tụi hoàn thành bài luận văn này. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn đến TS Hũang Việt Trung – Phó giám đốc NH NN TP Hà Nội Và tôi cũng xin cảm ơn tất cả các khách hàng, gia đình và bạn bè đã giúp đỡ tôi trong thời gian qua. Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi mong nhận được những ý kiến đóng góp xây dựng của Quý thầy cô và các bạn. Trân trọng An Thị Thùy Linh Lớp Cao học 18D Khoa Sau Đại học ĐH KTQD Hà Nội MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU ĐỒ TÓM TẮT LUẬN VĂN LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 4 1.1 NHTM và sản phẩm dịch vụ ngân hàng 4 1.1.1 Khái niệm NHTM 4 1.1.2 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng 6 1.1.2.3 Các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của ngân hàng thương mại8 1.2 Marketing dịch vụ ngân hàng thương mại15 1.2.1 Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng 15 1.2.2. Đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng thương mại 16 1.2.3. Nội dung marketing dịch vụ ngân hàng thương mại 17 1.3 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định 21 1.3.1 Khái niệm 21 1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 22 1.3.3 Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 24 1.4 Các chỉ tiêu phản ánh sự hài lòng của khách hàng 30 1.4.1 Các chỉ tiêu định lượng 30 1.4.2 Chỉ tiêu định tính 32 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH BẮC HÀ NỘI 37 2.1 Vài nét về Vietinbank CN Bắc Hà Nội 37 2.2 Hoạt động kinh doanh của Vietinbank Chi Nhánh Bắc Hà Nội trong những năm gần đây40 2.3.Phân tích các chỉ tiêu phản ánh sự hài lòng của khách hàng 42 2.3.1. Các chỉ tiêu định lượng 42 2.3.2 Các chỉ tiêu định tính 47 2.3.2 Hạn chế của bảng hỏi 48 2.3.3 Phân tích mô tả kết quả thống kê bảng hỏi 49 2.3.4 Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng tại Vietinbank CN Bắc HN 59 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH BẮC HÀ NỘI 65 3.1 Định hướng nâng cao sự hài lòng của KH tại Vietinbank CN Bắc Hà Nội 65 3.1.1. Mục tiêu đến 2015 65 3.1.2. Định hướng hoạt động marketing nâng cao sự hài lòng của KH đến năm 2015 65 3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng 66 3.2.1 Đảm bảo sự phù hợp về giá với nhu cầu của khách hàng 67 3.2.2 Thực hiện Marketing hỗn hợp hướng tới sự hài lòng cao nhất của khách hàng 68 3.2.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ 73 3.2.4 Thực hiện công tác duy trì khách hàng trong quá trình trước trong và sau bán hàng 75 3.2.5 Phát triển nguồn nhân lực 76 3.2.6 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp 78 3.3 Kiến nghị đối với Vietinbank Hội sở 78 3.3.1 Xây dựng chiến lược PR và chăm sóc KH thống nhất trên toàn hệ thống Vietinbank 78 3.3.2 Phát triển hợp tác và nâng cao vị thế cạnh tranh 79 3.3.3 Phát triển mạnh dịch vụ và khai thác các sản phẩm dịch vụ khác biệt có lợi thế80 3.3.4 Công nghệ thông tin và các ứng dụng công nghệ vào các sản phẩm dịch vụ 81 3.3.5 Ban hành quy trình giao dịch đơn giản hóa thủ tục giảm phiền hà cho khách hàng 81 3.3.6 Phát triển mạng lưới 82 3.3.7 Nguồn nhân lực 82 3.3.8 Công tác quản trị điều hành KẾT LUẬN 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 86 85 83 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATM : (Automatic Teller Machine): Máy rút tiền tự động NHBV : Nhõn viên bán hàng NHTM : Ngân Hàng Thương Mại KH : Khách hàng POS : (Point of sale terminal, Veriphone): Máy cấp phép tự động WTO : (The World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới SPDV : Sản phẩm dịch vụ TDQT : Tín dụng quốc tế TMCP : Thương mại cổ phần Vietinbank : (Vietnam Joint Stock Commercial Bank for Industry and Trade) DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 : Mô hình nghiên cứu các yếu tố định tính của dịch vụ phản ánh đến sự hài lòng KH................................................................................................................... 35 Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy của NHTMCP Công thương Việt Nam- Chi nhánh Bắc Hà Nội.............................................................................................................. 38 HèNH Hình 1.1 : Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 27 BẢNG Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh Vietinbank CN Bắc Hà Nội (2008-2010)................40 Bảng 2.2.: Huy động vốn tại Vietinbank CN Bắc Hà Nội (2008-2010)...................42 Bảng 2.3: Hoạt động tín dụng tại Vietinbank CN Bắc Hà Nội (2008-2010)............44 Bảng 2.4: Bảng Phí dịch vụ thanh toán chuyển tiền quốc tế Vietinbank CN Bắc HN (2008-2010).............................................................................................................46 Bảng 2.5: Bảng Dịch vụ thẻ tại Vietinbank chi nhánh Bắc Hà Nội (2008-2010)....47 Bảng 2.6: Tổng hợp kết quả các câu trả lời bảng hỏi...............................................48 Bảng 2.7: Tổng hợp câu trả lời bảng hỏi đối với yếu tố giá (câu hỏi 4)...................52 Bảng 2.8: Tổng hợp câu trả lời bảng hỏi đối với yếu tố hình ảnh doanh nghiệp (câu hỏi 4).......................................................................................................................53 Bảng 2.9: Tổng hợp câu trả lời bảng hỏi đối với yếu tố sự tín nhiệm (câu hỏi 4)....54 Bảng 2.10: Tổng hợp câu trả lời bảng hỏi đối với yếu tố sự thuận tiện (câu hỏi 4). 55 Bảng 2.11: Tổng hợp câu trả lời bảng hỏi đối với yếu tố phong cách phục vụ........56 và tiếp xúc với KH (câu hỏi 4)...............................................................................56 Bảng 2.12: Tổng hợp câu trả lời bảng hỏi đối với yếu tố sự hữu hình (câu hỏi 4)..57 Bảng 2.13: Tổng hợp câu trả lời bảng hỏi đối với câu hỏi 5....................................58 BIỂU Biểu đồ 2.1. Cơ cấu nguồn vốn huy động theo đối tượng khách hàng VietinBank CN Bắc Hà Nội (2008-2010) 43 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu dư nợ VietinBank CN Bắc Hà Nội (2008-2010) 45 Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại Vietinbank CN Bắc HN 49 Biểu đồ 2.4: Biểu đồ số lượng NH mà khách hàng giao dịch 50 Biểu đồ 2.5: Biểu đồ thống kế tiêu chí KH mong đợi nhất khi giao dịch 50 Biểu đồ 2.6: Biểu đồ thống kế mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ NH (Câu hỏi 6) 58 i LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài: Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85%. Điều này cũng hoàn toàn đúng với ngành dịch vụ ngân hàng ở nước ta. . Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ. Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương - Chi Nhánh Bắc Hà Nội” được thực hiện không ngoài mục đích trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn. 2. Mục đích nghiên cứu: Xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ ngân hàng. Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: + Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng của Vietinbank CN Bắc Hà Nội + Phạm vi nghiên cứu: khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Vietinbank Chi Nhánh Bắc Hà Nội giai đoạn 2008-2010 4. Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu. ii CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Ngân hàng thương mại Khái niệm NHTM : NHTM là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất-đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế. Sản phẩm dịch vụ ngõn hàng: là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngõn hàng tạo ra nhằm thoả mãn những nhu cầu, mong muốn nhất định nào đó của khách hàng trên thị trường tài chính. Marketing ngân hàng: là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng. Như vậy mục đích của marketing ngân hàng chính là nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Yếu tố xuyên suốt nội dung marketing ngân hàng chính là vấn đề khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. 1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định Khái niệm: Theo Philip Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng .Sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau: Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ; Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ; Kết quả thực hiện dịch vụ; Các giá trị do dịch vụ mang lại; Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ Các yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng: Chất lượng dịch vụ; Giá cả dịch vụ;Việc duy trì khách hàng Các chỉ tiêu phản ánh sự hài lòng của khách hàng  Các chỉ tiêu định lượng: Sự gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng; Sự gia tăng số lượng dịch vụ ngân hàng; Sự tăng trưởng doanh số hoạt động dịch vụ như: Huy động vốn, tín dụng; Dịch vụ thanh toán: Số lượng và giá trị iii cỏc mún thanh toán trong nước và quốc tế. Số lượng và giá trị chuyển tiền đi và đến qua cỏc kờnh thanh toán đã thực hiện; Dịch vụ thẻ: Số lượng thẻ phát hành trong năm, số lượng thẻ trong trạng thái hoạt động, doanh số thanh toán qua thẻ; Các dịch vụ khác như ngân quỹ, ngoại hối, ngân hàng điện tử…cũng được lượng hóa bằng số món và giá trị thực hiện trong kỳ; Sự tăng trưởng của lợi nhuận_đõy là con số thể hiện hiệu quả hoạt động của ngân hàng và là chỉ tiêu đánh giá sự tăng trưởng phát triển của ngân hàng qua các thời kỳ.  Chỉ tiêu định tính: Sự thuận tiện; Sự hữu hình; Phong cách tiếp xúc và phục vụ của nhân viên; Tính cạnh tranh về giá; Sự tín nhiệm; Hình ảnh doanh nghiệp CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH BẮC HÀ NỘI 2.1 Khái quát về hoạt động kinh doanh của Vietinbank CN Bắc Hà Nội Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Bắc Hà Nội là 1 chi nhánh cấp I, nằm trên địa bàn quận Long Biên – được thành lập tháng 4 năm 2003, tính đến thời điểm 31/12/2010 quy mô hoạt động của Vietinbank chi nhánh Bắc Hà Nội đã lớn mạnh tăng trưởng gấp nhiều lần ban đầu. Huy động vốn đến 31/12/2010 đạt 4.247 tỷ, tăng gấp 20 lần so với năm 2003, tăng 35% so với năm 2009, cao hơn mức tăng trưởng bình quân của toàn hệ thống Vietinbank (20%). Dư nợ tín dụng đến 31/12/2010 đạt 3.895 tỷ đồng tăng gấp 18 lần so với năm 2003, tăng trưởng bình quân giai đoan 2008-2010 là 44%, chiếm 15% thị phần dư nợ tín dụng của các chi nhánh Vietinbank trên địa bàn Hà Nội. Thu phí dịch vụ năm 2010 đạt 40.74 tỷ đồng, tăng gấp 95 lần so với năm 2003. Trong giai đoạn 3 năm (2008-2010) thu phí dịch vụ luụn có sự tăng trưởng bình quân hàng năm 27% Lợi nhuận sau khi trích lập dự phòng rủi ro tính đến 31/12/2010 đạt 133.43 iv tỷ đồng, tăng 40.88% so với năm 2009, tăng gấp 15 lần so với thời gian thành lập (năm 2003). Chỉ trong vòng 7 năm hoạt động Vietinbank chi nhánh Bắc Hà Nội đã lọt vào topten các chi nhánh có lợi nhuận trên 100 tỷ đồng trong hệ thống Vietinbank. Thu nhập bình quân đầu người của chi nhánh trong 3 năm 2008-2010 đạt kết quả cao, là một trong 10 chi nhánh có thu nhập bình quân đầu người cao nhất hệ thống. Năm 2008, con số này là 315 triệu đồng, năm 2009 là 478 triệu đồng, năm 2010 là 510 triệu đồng. 2.2.Phõn tớch cỏc chỉ tiêu phản ánh sự hài lòng của khách hàng 2.2.1. Các chỉ tiêu định lượng  Hoạt động huy động vốn Trong những năm qua, Vietinbank chi nhánh Bắc Hà Nội có những bước phát triển tăng nhanh về số lượng vốn huy động.Nguồn vốn đến 31/12/2010 của chi nhánh đạt 4.247 tỷ đồng, đứng đầu so với các ngân hàng thương mại khác trên cùng địa bàn quận Long Biên như: BIDV Thành Đô (4.100tỷ đồng), ngân hàng MB Long Biên (3.156tỷ đồng).  Hoạt động tín dụng Tín dụng là thế mạnh trong đường lối kinh doanh của Vietinbank CN Bắc Hà nội trong những năm qua. Tốc độ tăng trưởng tín dụng năm 2008 là 28% năm 2009 là 37% và năm 2010 là 69%. Tổng dư nợ của chi nhánh vào thời điểm 31/12/2010 là 3.895 tỷ đồng trong đó cho vay ngắn hạn là 1.607 tỷ chiếm tỷ trọng 41% cho vay trung-dài hạn 2.288 tỷ đồng chiếm tỷ trọng 59%. Các dự án cho vay trung-dài hạn chủ yếu là các dự án trọng điểm quốc gia của các Tập đoàn, tổng công ty nhà nước.Trong hoạt động tín dụng, sản phẩm cho vay doanh nghiệp nhà nước (không có tài sản đảm bảo) chiếm tỷ trọng lớn (khoảng 35% tính đến 31/12/2010) so với tổng dư nợ của toàn chi nhánh.  Hoạt động dịch vụ thanh toán: Tăng trưởng mạnnh mẽ cả về số lượng giao dịch và hiệu quả thu phí dịch vụ đem lại, đóng góp quan trọng trong việc nâng cao tỷ lệ thu nhập từ hoạt động phi tín dụng  Hoạt động dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử: Chi nhánh đã có nhiều biện phát tích cực đẩy mạnh hoạt động của tổ thẻ, giao chỉ tiêu phát hành thẻ tới từng cán v bộ, tăng cường quảng bá tiếp thị. Kết quả công tác hoạt động thẻ có sự tăng lớn mạnh đã phát hành được 13.284 thẻ tính đến 31/12/2010 2.2.3 Các chỉ tiêu định tính Để đo lường sự hài lòng của khách hàng tại Vietinbank CN Bắc HN, tác giả đã tiến hành làm bản điều tra gửi tới khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cung cấp. Dựa vào bảng tổng kết kết quả bảng hỏi thu được như sau Một là,tính cạnh tranh về giá có sự hài lòng khách hàng cao nhất (85% KH hài lòng). Vì vậy chúng ta có thể khẳng định tính cạnh tranh về giá của Vietinbank CN Bắc HN trong cảm nhận của khách hàng là hoàn toàn chấp nhận được. Hai là, hình ảnh doanh nghiệp có kết quả thống kê về sự hài lòng cao thứ hai (77% KH hài lòng), yếu tố này cũng tác động rất nhiều đến sự hài lòng khách hàng trên cơ sở ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về NH và chất lượng dịch vụ do NH cung cấp. Ba là, sự tín nhiệm có sự hài lòng cao thứ ba (69% KH hài lòng) chứng tỏ trong lĩnh vực NH, Vietinbank đã tạo dựng được lòng tin với khách hàng, đây là tài sản đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với sự phát triển của NH. Khách hàng chỉ giao dịch với NH khi họ cảm thấy an toàn và tin tưởng Bốn là, Sự thuận tiện (67%KH hài lòng) Các thang đo để đo lường sự thuận tiện dựa trên 5 khía cạnh là mạng lưới đại lý, thủ tục giao dịch, địa điểm giao dịch, các loại hình dịch vụ cung cấp, và khả năng đáp ứng nhanh chóng các dịch vụ mới của NH. Theo đánh giá của khách hàng, giao dịch với NH tương đối thuận tiện nhưng mức độ hài lòng không cao lắm (mức từ hài lòng trở lên là 58%). Theo đó, khách hàng hài lòng nhất là NH có mạng lưới đại lý trải rộng trên toàn quốc để có thể thực hiện các giao dịch nhanh chóng và thuận lợi, tiếp theo là địa điểm giao dịch và thủ tục giao dịch chỉ có 50% khách hàng là hài lòng; danh mục dịch vụ cung cấp có 39% khách hàng hài lòng và thấp nhất là tiên phong cung cấp các dịch vụ chỉ có 26% khách hàng hài lòng. Năm là, Phong cách phục vụ (53% KH hài lòng). Phong cách phục vụ là yếu tố thể hiện rõ rệt nhất tính chất “cung cấp dịch vụ như thế nào” .Có 66% khách hàng hài lòng về phong các lịch thiệp của nhân viên ngân hàng, 58% khách vi hàng hài lòng về đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 và có 54% hài lòng về lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng. Sáu là, Sự hữu hình (40% KH hài lòng). Sự hữu hình là những gỡ khách hàng có thể cảm nhận về NH qua các giác quan của mình như tài liệu NH, chứng từ giao dịch, đồng phục nhân viên, cơ sở vật chất…Sự hữu hình là thành phần của chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và do đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Chỉ có 52% khách hàng hài lòng về trang thiết bị máy móc và 50% khách hàng hài lòng về các ấn phẩm dưới thiệu dịch vụ ngân hàng 2.3. Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng tại Vietinbank CN Bắc HN 2.3.1 Những mặt thành công Một là, Vietinbank CN Bắc Hà Nội đã duy trì được một tỷ lệ cao khách hàng truyền thống (có 60% số khách hàng trả lời là giao dịch với ngân hàng trên 3 năm) số khách hàng này phần lớn là các doanh nghiệp, các tổng công ty nhà nước và các doanh nghiệp tư nhân vừa và nhỏ đúng trờn địa bàn quận Long Biên. hàng tiềm năng. Hai là, Chính sách giá hấp dẫn làm hài lòng nhiều đối tượng khách hàng. bàn nhờ lợi thế về quy mô. Ba là, Khách hàng cũng hài lòng về kênh phân phối của chi nhánh với mạng lưới cỏc phũng giao dịch trải rộng từ địa bàn quận Long Biên tới địa bàn quận Hoàn Kiếm, Ba Đình, Hai Bà Trưng. Bốn là, Chi nhỏnh đã gây dựng được sự tín nhiệm đối với khách hàng về sự an toàn và bảo mật cao Năm là, Quy trình giao dịch một cửa tạo sự hài lòng cho khách hàng do rút ngắn được thời gian giao dịch Sáu là, Khách hàng bước đầu có sự hài lòng về danh mục sản phẩm dịch vụ. Vietinbank CN Bắc Hà Nội đề cao công tác đa dạng hoá sản phẩm, hàng tháng Vietinbank hội sở đều ban hành sản phẩm mới, chi nhánh nhanh chóng triển khai các sản phẩm mới kịp theo nhu cầu của thị trường Bảy là, Vietinbank CN Bắc Hà Nội đã bước đầu đặt nền móng cho việc xây dựng mô hình tổ chức hướng tới khách hàng. Mô hình tạo dựng kênh phân phối phù hợp với nhu cầu riêng của từng nhóm khách hàng cũng như mô hình áp dụng nhiều vii sản phẩm đối với một khách hàng. Do vậy vừa nâng cao tính chuyên môn hoá của đội ngũ cán bộ ngân hàng vừa cho phép ứng dụng công nghệ và kỹ thuật quản lý hiện đại theo chuẩn mực quốc tế. 2.3.2 Những mặt hạn chế Một là, Vietinbank CN Bắc Hà nội cú chớnh giá cạnh tranh nhờ lợi thế quy mô của Vietinbank nhưng chưa linh hoạt đối với mọi đối tượng khách hàng, chỉ có 51% khách hàng hài lòng về chính sách giá linh hoạt Hai là, Vietinbank Bắc Hà Nội đến nay chưa có chiến lược marketing cụ thể trong hoạt động ngân hàng bán lẻ. Các kế hoạch marketing phần lớn do phát sinh tính thời vụ và tình huống, chưa xây dựng được kế họach hành động. Đó cũng là nguyên nhân khi được hỏi về yếu tố hình ảnh doanh nghiệp thì nội dung các hoạt động marketing và chiến lược phát triển bền vững chỉ có 50% khách hàng hài lòng. Ba là, Các hoạt động chăm sóc khách hàng mang tính đơn lẻ không thường xuyên, thực hiện theo sự chỉ đạo của ban lãnh đạo hoặc mang tính tự phát của từng nhân viên. Các định hướng quan tâm đến khách hàng chiến lược được đặt ra nhưng thực hiện không nhất quán triệt để. Bốn là, công tác phân đoạn thị trường, phân biệt khách hàng để tìm hiểu các nhu cầu dịch vụ một cách toàn diện chưa thường xuyên và triệt để, hoạt động phân đoạn và định vị có thể xem là tốt đối với những khách hàng đặc biệt, được Ban lãnh đạo ngân hàng đặt trọng tâm, còn đối với đối tượng bán lẻ thiếu những giải pháp cụ thể, hiệu quả. Công tác phát triển khách mới chưa tốt khi số liệu thống kế khách hàng đến giao dịch có thời gian dưới 1 năm chiếm tỷ lệ rất thấp (7%) Năm là, chưa xây dựng được kênh truyền thông hiệu quả, khách hàng nhận biết về các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng còn hạn chế, tỷ lệ khách hàng cá nhân tiếp cận và sử dụng dịch vụ vẫn còn ở mức khiêm tốn, hạn chế khả năng khai thác dịch vụ của ngân hàng Sáu là, Còn tồn tại một số bộ phận giao dịch trình độ năng lực làm việc còn hạn chế dẫn đến những sai sót nghiệp vụ làm chậm quá trình giao dịch gây phiền hà cho khách hàng. Trong kết quả bảng hỏi thu được chỉ có 60%khách hàng hài lòng với tiêu chí thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu. Bẩy là, Sản phẩm dịch vụ còn mang tính truyền thống, nghèo nàn về chủng viii loại, chất lượng dịch vụ thấp, tính tiện ích chưa cao, chưa nhanh nhậy phát triển các sản phẩm mới hiện đại thỏa mãn nhu cầu của những khách hàng năng động ưa thích công nghệ mới Tám là, quy trình thủ tục giao dịch của một số loại dịch vụ vẫn còn rườm rà, khách hàng phải viết nhiều chứng từ, mất nhiều thời gian giao dịch. (50% khách hàng hài lòng ở chỉ tiêu thủ tục giao dịch) Thêm vào đó, phong cách đội ngũ nhân viên giao dịch vần cũn đụi chỗ chưa biết đặt lợi ích của khách hàng lên trên, tác phong thái độ của một sô người bán sản phẩm dịch vụ chưa chuyên nghiệp. Chưa chú trọng đến công tác sau bán hàng. Ngoài ra, phương thức giao dịch và cung cấp các dịch vụ chủ yếu vẫn là giao dịch trực tiếp tại quầy, các hình thức giao dịch từ xa dựa trên công nghệ thông tin chưa phổ biến. Dịch vụ ngân hàng điện tử chưa được triển khai rộng rãi. 2.3.3Nguyờn nhân Một là, Chi nhánh chưa có bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng độc lập và chuyên nghiệp có thể đề ra các chiến lược và kế họach hành động. Công tác chăm sóc khách hàng hiện nay vẫn do bộ phận giao dịch viên thực hiện là chủ yếu nên không có điều kiện chuyờn sõu Hai là, Sự chồng chéo trùng lắp trong hoạt động marketing giữa hội sở với chi nhánh, giữa các chi nhánh với nhau. Chính sự chồng chéo này đối khi không những làm giảm đáng kể các hoạt động marketing ngân hàng mà cũn cú sự phản tác dụng không mong muốn. Ba là, bộ phận phát triển kinh doanh chưa chú trọng phát triển tìm kiếm khách hàng mới, chưa nghiên cứu các mức giá linh hoạt làm sao hoạt động hiệu quả nhưng vẫn đảm bảo tuân thủ theo sự chỉ đạo điều hành của Công thương VN Bốn là, Công tác đào tạo huấn luyện tác phong tinh thần thái độ khi thực hiện giao dịch chưa được chú trọng. Đối với nhân viên giao dịch thì mới chỉ được đào tạo về nghiệp vụ chuyên môn mà chưa có các khóa huấn luyện các kỹ năng mềm như kỹ năng bán hàng, bỏn chộo sản phẩm, kỹ năng thuyết phục giải quyết khiếu nại của khách hàng… Năm là, Ứng dụng các công nghệ hiện đại chưa nhanh nhậy với thị trường nờn đó ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhanh chóng các sản phẩm mới ngân hàng ix hiện đại. Ví dụ dịch vụ chuyển tiền trên internet trong khi ngân hàng ACB, hay Techcombank cho phép thực hiện chuyển ra ngũai hệ thống thì Vietinbank mới chỉ triển khai được chuyển tiền được giữa các tài khoản của hệ thống Công thương. Sáu là, Quy trình giao dịch còn nhiều bước nhiều khâu, mỗi khâu gián đoạn một chút sẽ gây ra sự chậm trễ tổng thể của một giao dịch. CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH BẮ HÀ NỘI 3.1 Định hướng nâng cao sự hài lòng của KH tại Vietinbank CN Bắc Hà Nội Mọi hoạt động đều hướng tới khách hàng, không ngừng đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao và hoàn toàn phù hợp cho sự phát triển bền vững của ngân hàng. “Tất cả vì sự hài lòng của khách hàng” làm “kim chỉ nam” cho mọi động phục vụ khách hàng và giúp khách hàng gắn bó với ngân hàng nhiều hơn. 3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng  Đảm bảo sự phù hợp về giá với nhu cầu của mọi khách hàng: Tiến hành khảo sát về giá dịch vụ và lãi suất ở một số ngân hàng cùng địa bàn để xem xét lại chính sách giá cả và lãi suất của ngân hàng mình. Phát huy tính linh hoạt của chính sách  Thực hiện Marketing hỗn hợp hướng tới sự hài lòng cao nhất của khách hàng: Đa dạng hóa cỏc kờnh phân phối và thực hiện phân phối có hiệu quả; Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ; Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp  Nâng cao chất lượng dịch vụ : Đẩy mạnh các dịch vụ ngân hàng điện tử. Phát triển các giá trị tăng thêm của dịch vụ như bỏn chộo sản phẩm tài chính và phục vụ trọn gói; Đơn giản hóa thủ tục, tự động hóa thao tác thực hiện để giảm thiểu thời gian giao dịch của khách hàng. Trang bị đầy đủ các cơ sở vật chất cần thiết, bố trí các quầy giao dịch hợp lý, mở rộng bãi đỗ xe để khách hàng cảm thấy thoải mái, thuận tiện khi đến giao dịch với ngân hàng;  Thực hiện công tác duy trì khách hàng trong quá trình trước trong và sau bán hàng x  Phát triển và đào tạo nguồn nhân lực Thực hiện huấn luyện nhân viên bán hàng (NVBH) có mục tiêu: NVBH cần biết và đồng nhất mình với ngân hàng; NVBH cần biết những sản phẩm của ngân hàng; Cần biết những đặc điểm của khách hàng và đối thủ cạnh tranh; Cần biết cách giới thiệu sản phẩm có hiệu quả; Đặc biệt người dẫn đầu bán hàng cần hiểu những cung cách trong công việc và trách nhiệm của mình..  Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp Xây dựng văn hóa làm việc "Hiệu quả kinh doanh của khách hàng là mục tiêu hoạt động của ngân hàng". Thay đổi nhận thức, quan điểm bán hàng vì mục tiêu "hoàn thành kết quả kinh doanh và đạt lợi nhuận cao" sang mục tiêu "thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng” 3.2 Kiến nghị đối với Vietinbank Hội sở : Xõy dựng chiến lược PR và chăm sóc KH thống nhất trên toàn hệ thống Vietinbank; Phát triển hợp tác và nâng cao vị thế cạnh tranh; Phát triển mạnh dịch vụ và khai thác các sản phẩm dịch vụ khác biệt có lợi thế ; Ứng dụng công nghệ thông tin vào các sản phẩm dịch vụ; Ban hành quy trình giao dịch đơn giản hóa thủ tục giảm phiền hà cho khách hàng; Phát triển công tác mở rộng mạng lưới giao dịch hoạt động hiệu quả. KẾT LUẬN Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các ngân hàng hiện nay đang đeo đuổi, nếu ngân hàng đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao thì khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ, ủng hộ các sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng, giới thiệu ngân hàng cho các đối tác khác, trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng. Từ đó, góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của ngân hàng trên thị trường. Đó là mục tiêu mà bất cứ ngân hàng nào cũng mong muốn đạt được. Với đề tài “Nõng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương VN - Chi Nhánh Bắc Hà Nội”, luận văn nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng. Luận văn được trình bày thông qua việc khảo sát lấy ý kiến khách hàng một cách khách quan. Dữ liệu được xử lý từ các phân tích thống kê mô tả, cùng với việc xem xét các xi định hướng, chiến lược phát triển của ngân hàng, luận văn đưa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài: Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85%. Điều này cũng hoàn toàn đúng với ngành dịch vụ ngân hàng ở nước ta. Mặc dù hầu hết các ngân hàng đã ý thức được nhu cầu phải thay đổi để hỗ trợ các hoạt động tăng trưởng, nhưng để thực sự thực hiện điều đó, họ cần phải xây dựng được một cái nhìn toàn cảnh về khách hàng để có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, nâng cao chất lượng trải nghiệm của họ và quản lý rủi ro một cách hiệu quả hơn. Nếu các ngân hàng có thể thành công trong việc tùy biến các sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu của từng cá nhân khách hàng, thì khách hàng sẵn sàng trả thêm 10% chi phí cho các dịch vụ, theo nghiên cứu của IBM. Hơn 60% số ngân hàng được khảo sát tin rằng những đổi mới, sáng tạo về mặt giá sẽ giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận trong môi trường mới. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ. Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương - Chi Nhánh Bắc Hà Nội” được thực hiện không ngoài mục đích trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn. 2 2. Mục đích nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu hệ thống hóa lý luận về dịch vụ ngân hàng thương mại và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng, xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ ngân hàng. Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng. Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm và dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: + Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng của Vietinbank CN Bắc Hà Nội + Phạm vi nghiên cứu: khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Vietinbank Chi Nhánh Bắc Hà Nội giai đoạn 2008 - 2010 4. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp khảo sát thực tế: qua quá trình hơn sáu năm công tác tại Vietinbank CN Bắc Hà Nội ở bộ phận giao dịch với khách hàng, tác giả đã tiếp xúc và cung cấp sản phẩm dịch vụ của Vietinbank CN Bắc Hà Nội đến khách hàng. Từ đó, tác giả nắm bắt được thực trạng hệ thống dịch vụ Vietinbank CN Bắc Hà Nội đang cung cấp cho khách hàng cũng như tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và xu hướng phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới để từng bước nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa. Phương pháp điều tra: luận văn sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.