Tài liệu Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm pocari sweat của công ty tnhh dinh dưỡng otsuka thăng tại thành phố hồ chí minh

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM POCARI SWEAT CỦA CÔNG TY TNHH DINH DƯỠNG OTSUKA THĂNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn : TS LÊ QUANG HÙNG Sinh viên thực hiện : LÊ THỊ HẢI MSSV: 1154011010 Lớp: 11DQM04 TP. Hồ Chí Minh, 2015 ii LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan đây là bài khóa luận của em. Các số liệu và kết quả nêu trong bài khóa luận là trung thực và xuất phát từ tình hình thực tế của đơn vị thực tập. Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về nội dung bài khóa luận tốt nghiệp của mình. Sinh viên thực hiện Lê Thị Hải iii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, cho phép em gửi lời cảm ơn đến toàn thể quý Thầy, Cô đang công tác và giảng dạy tại Khoa Quản trị Kinh Doanh – Trường đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, cảm ơn những kiến thức, kinh nghiệm quý báu mà các Thầy Cô đã tận tình truyền đạt cho em trong suốt 4 năm học vừa qua, cũng như những tình cảm mà Thầy, Cô đã dành cho em. Đó chắc chắn là hành trang sẽ giúp ích cho em rất nhiều trong cuộc sống tự lập sau khi rời khỏi ghế nhà trường. Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Giáo viên hướng dẫn: TS. Lê Quang Hùng – Giảng viên Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã hết lòng quan tâm, hướng dẫn, hỗ trợ nhiều kiến thức cho em trong suốt thời gian thực hiện. Em xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo Công Ty TNHH Dinh Dưỡng OTSUKAR Thăng cùng các anh chị công tác tại phòng kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi cho em tìm hiểu thực tế tình hình sản xuất kinh doanh tại đơn vị. Những kinh nghiệm thực tế bổ ích ấy là những tư liệu cần thiết và hữu ích giúp em hoàn thành tốt bài Khóa luận tốt nghiệp. TpHCM, ngày 31 tháng 08 năm 2015 Sinh viên thực hiện: Lê Thị Hải iv NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN  …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………….…………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN THẦY CÔ !.! TpHCM, Ngày ….. tháng …… năm 2015 v CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------- NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : LÊ THỊ HẢI MSSV : 1154011010 Khoá : 2011-2015 1. Thời gian thực tập ……………………………………………………………………………… 2. Bộ phận thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 4. Kết quả thực tập theo đề tài ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 5. Nhận xét chung ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Đơn vị thực tập vi Mục lục: DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................ viii DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH ................................................................................................ ix PHẦN MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... 10 Chương 1: Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh...................................................................... 13 1.1 Năng lực cạnh tranh ....................................................................................................... 13 1.1.1 Khái quát về năng lực cạnh tranh ........................................................................... 13 1.1.2 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh ............................................................. 15 1.1.3 Các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh ....................................................... 18 1.2 Môi trường cạnh tranh................................................................................................... 20 1.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH PHÂN TÍCH NĂNG LỰC CẠNH TRANH .............................. 21 1.3.1. Ma trận SWOT ....................................................................................................... 22 1.3.2. Mô hình kim cương của Michael Porter ............................................................... 22 1.3.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh .................................................................................... 23 1.3.4. Mô hình đánh giá các yếu tố nội bộ ....................................................................... 23 1.4. THIẾT KẾ MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH DINH DƯỠNG OTSUKA THĂNG ..................................................................... 25 1.4.1. Khung phân tích ..................................................................................................... 25 1.4.2. Lựa chọn phương pháp đánh giá năng lực cạnh tranh.......................................... 25 1.4.3. Phương pháp xác định tầm quan trọng của các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của ngành nước giải khát ........................................................................................... 27 1.4.3.1. Lựa chọn các yếu tố quan trọng đối với năng lực cạnh tranh của ngành nước giải khát 27 1.4.3.2 Tiến hành phỏng vấn chuyên gia ................................................................ 28 1.4.3.3. Phương pháp tính trọng số .......................................................................... 28 1.4.4. Phương pháp đo lường năng lực cạnh tranh của công ty TNHH Dinh Dưỡng Otsuka Thăng ....................................................................................................................... 28 1.4.4.1.......... Xây dựng thang đo năng lực cạnh tranh của công ty TNHH Dinh Dưỡng Otsuka Thăng ....................................................................................................................... 28 1.4.4.2. Triển khai khảo sát ........................................................................................ 30 1.4.4.3. Xử lý dữ liệu khảo sát ................................................................................... 30 CHƯƠNG 2:PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ............................................................................. 32 2.1 TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP. ................................................................... 32 2.1.1 Lịch sử hình thành của Công ty TNHH Dinh Dưỡng Otsuka Thăng................. 32 2.1.2 Cơ cấu tổ chức.................................................................................................... 33 2.1.2.1 Sơ đồ tổ chức............................................................................................... 33 2.1.2.2 Cơ cấu lao động .......................................................................................... 34 2.1.2.3 Công tác nhân sự tại công ty ...................................................................... 36 2.1.3 Ngành nghề kinh doanh .................................................................................... 38 2.1.4 Tổng quan tình hình kinh doanh của doanh nghiệp giai đoạn 2012-2014 ......... 40 2.2 PHÂN TÍCH NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM ............................................................................................................................ 43 2.2.1 Tầm quan trọng của các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh đối với ngành kinh doanh nước giải khát .................................................................................................... 43 2.2.1.2. Tầm quan trọng của năng lực quản trị điều hành ......................................... 44 2.2.1.3. Tầm quan trọng của năng lực sản phẩm....................................................... 46 2.2.1.4. Tầm quan trọng của năng lực marketing...................................................... 47 vii 2.2.1.5. Tầm quan trọng của năng lực nguồn nhân lực .............................................. 48 2.2.1.6. Tầm quan trọng của năng lực đáp ứng chất lượng dịch vụ ........................... 49 2.2.1.7. Tầm quan trọng của năng lực cạnh tranh giá cả............................................ 50 2.2.1.8. Tầm quan trọng của năng lực uy tín thương hiệu ......................................... 51 2.2.1.9. Tầm quan trọng của năng lực công nghệ ...................................................... 52 2.2.1.10. Tầm quan trọng của năng lực phát triển mạng lưới phân phố .................... 53 2.2.1.11. Trọng số của các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh đối với ngành nước giải khát ............................................................................................................................ 55 2.2.2. Phân tích các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của công ty ......................... 57 2.2.2.1. Năng lực phát phẩm của công ty TNHH Dinh Dưỡng Otsuka Thăng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh. ...................................................................................... 57 2.2.2.2. Năng lực công nghệ của công ty TNHH Dinh Dưỡng Otsuka thăng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh ............................................................................................... 58 2.2.2.3. Năng lực quản trị điều hành .......................................................................... 59 2.2.2.4. Nguồn nhân lực của công ty.......................................................................... 59 2.2.2.5. Năng lực uy tín, thương hiệu của công ty ..................................................... 60 2.2.2.6. Năng lực cạnh tranh giá cả của công ty ........................................................ 61 2.2.2.7. Năng lực cạnh tranh chất lượng dịch vụ của công ty .................................... 61 2.2.2.8. Năng lực marketing của công ty ................................................................... 62 2.2.2.9. Năng lực phát triển mạng lưới phân phối ..................................................... 63 2.2.2.10. Năng lực tài chính của công ty .................................................................... 63 2.2.3. Đánh giá tổng hợp năng lực cạnh tranh của công ty TNHH Dinh Dưỡng Otsuka Thăng. ............................................................................................................................ 64 2.2.4 Phân tích điểm mạnh- điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp............. 65 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................... 68 3.1 Định hướng phát triển chung ...................................................................................... 68 3.1.1 Mục tiêu ................................................................................................................... 68 3.1.2 Định hướng để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp .......................... 68 3.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH DINH DƯỠNG OTSUKA THĂNG ................................................................................. 69 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện tổ chức và phương thức quản trị điều hành ........................ 69 3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ................................................... 69 3.2.3 Giải pháp nâng cao năng lực marketing................................................................ 72 3.2.4 Giải pháp nâng cao uy tín thương hiệu.................................................................. 73 3.2.5 Giải pháp nâng cao năng lực phát triển sản phẩm và chất lượng dịch vụ ............ 75 3.3 Một số kiến nghị tới chính quyền địa phương ............................................................... 75 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................................. 76 PHẦN KẾT LUẬN ................................................................................................................... 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................ 79 PHỤ LỤC ............................................................................................................................ 80 viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TP HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh WTO: Tổ chức thương mại thế giới TNHH: Trách nhiệm hữu hạn GDP: Tổng sản phẩm quốc nội PR: Quan hệ công chúng ĐVT: Đơn vị tính VNĐ: Việt Nam đồng USD: Dollar Mỹ ix DANH MỤC BẢNG – HÌNH – BIỂU ĐỒ Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty ............................................................................................... 33 Bảng 2.4 Cơ cấu lao động theo giới tính ............................................................................ 34 Bảng 2.5 Cơ cấu lao động theo độ tuổi ..................................................................................... 35 Bảng 2.6 Cơ cấu nhân sự theo trình độ học vấn ....................................................................... 36 Bảng 2.1 Tình hình phát triển doanh thu theo các năm ............................................................ 40 Biểu đồ 2.1 : Biểu đồ doanh thu của công ty từ năm 2012-2014 ......................................... 40 Bảng 2.2 Tình hình thực hiện kế hoạch doanh thu .................................................................. 41 Bảng 2.3 Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của công ty (ĐVT: VNĐ) ................................ 42 Bảng 2.4: Kết quả khảo sát tầm quan trọng của yếu tố năng lực tài chính ......................... 43 Biểu đồ 2.2: Tần suất đánh giá tầm quan trọng của yếu tố năng lực tài chính ................... 44 Bảng 2.5: Kết quả khảo sát tầm quan trọng của yếu tố quản trị điều hành ........................ 45 Biểu đồ 2.3: Tần suất đánh giá tầm quan trọng của yếu tố quản trị điều hành .................. 45 Bảng 2.6: Kết quả khảo sát tầm quan trọng của yếu tố sản phẩm ...................................... 46 Biểu đồ 2.4: Tần suất đánh giá tầm quan trọng của yếu tố sản phẩm ................................ 46 Bảng 2.7: Kết quả khảo sát tầm quan trọng của yếu tố marketing...................................... 47 Biểu đồ 2.5: Tần suất đánh giá tầm quan trọng của yếu tố marketing ................................. 47 Bảng 2.8: Kết quả khảo sát tầm quan trọng của yếu tố nhân lực ........................................ 48 Biểu đồ 2.7: Tần suất đánh giá tầm quan trọng của yếu tố nhân lực .................................. 49 Bảng 2.9: Kết quả khảo sát tầm quan trọng của yếu tố chất lượng dịch vụ ........................ 49 Biểu đồ 2.7: Tần suất đánh giá tầm quan trọng của yếu tố chất lượng dịch vụ .................. 50 Bảng 2.12: Kết quả khảo sát tầm quan trọng của yếu tố giá cả .......................................... 50 Biểu đồ 2.9: Tần suất đánh giá tầm quan trọng của yếu tố Giá cả ..................................... 51 Bảng 2.11: Kết quả khảo sát tầm quan trọng của yếu tố uy tín, thương hiệu...................... 51 Biểu đồ 2.9: Tần suất đánh giá tầm quan trọng của yếu tố uy tín thương hiệu ................... 52 Bảng 2.12: Kết quả khảo sát tầm quan trọng của yếu tố công nghệ ................................... 52 Biểu đồ 2.10: Tần suất đánh giá tầm quan trọng của yếu tố công nghệ ............................. 53 Bảng 2.13: Kết quả khảo sát tầm quan trọng của yếu tố phát triển mạng lưới ................... 53 Biểu đồ 2.11: Tần suất đánh giá tầm quan trọng của yếu tố phát triển mạng lưới ............. 54 Bảng 2.14: Kết quả khảo sát tầm quan trọng của các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh đối với ngành nước giải khát ............................................................................................... 55 Bảng 2.15. Trọng số của các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh đối với ngành nước uống giải khát....................................................................................................................... 56 Bảng 2.16: Kết quả khảo sát năng lực sản phẩm ................................................................ 58 Bảng 2.17: Kết quả khảo sát năng lực công nghệ của công ty ............................................ 58 Bảng 2.18: Kết quả khảo sát năng lực quản trị của công ty ................................................ 59 Bảng 2.19: Kết quả khảo sát nguồn nhân lực của công ty .................................................. 60 Bảng 2.20: Kết quả khảo sát năng lực uy tín, thương hiệu.................................................. 60 Bảng 2.21: Kết quả khảo sát năng lực cạnh tranh về giá cả của công ty............................ 61 Bảng 2.22: Kết quả khảo sát năng lực cạnh tranh dịch vụ .................................................. 62 Bảng 2.23: Kết quả khảo sát năng lực marketing của công ty ............................................ 62 Bảng 2.24: Kết quả khảo sát năng lực phát triển mạng lưới ............................................... 63 Bảng 2.25: Kết quả khảo sát năng lực tài chính .................................................................. 63 Bảng 2.31: Ma trận năng lực cạnh tranh của công ty ......................................................... 64 10 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, với chính sách mở cửa hội nhập, nền kinh tế nước ta thật sự trở nên năng động hơn. Các doanh nghiệp trong nước phải chịu sức ép lớn khi hoạt động trong môi trường kinh doanh khốc liệt. Nước uống giải khát rất đa dạng từ nước uống đóng chai, nước ngọt có ga, cà phê hay trà pha sẵn, nước ép trái cây,… không kể các loại nước có cồn với rất nhiều nhãn hàng khác nhau. Do xu hướng sử dụng sản phẩm tốt cho sức khỏe ngày càng được người tiêu dùng quan tâm nên các nhãn hiệu nước giải khát tốt cho sức khỏe có cơ hội phát triển cao bởi sự khác biệt so với những sản phẩm khác. Tuy nhiên, đây cũng là một thách thức không nhỏ đối với một doanh nghiệp non trẻ như Công ty Otsuka Thăng, khi họ là những người đầu tiên mang đến thị trường Việt Nam thức uống tốt cho sức khỏe do công ty dược phẩm Nhật Bản nghiên cứu, sản xuất, và được kiểm nghiệm lâm sàng. Năng lực cạnh tranh quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp, Chính vì vậy mà doanh nghiệp luôn tìm cách để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình nhằm vươn tới vị thế mà tại đó doanh nghiệp có khả năng chống chọi và tác động đến các lực lượng cạnh tranh một cách hiệu quả. Sau một thời gian thực tập tại doanh nghiệp, thấy được năng lực kinh doanh và thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty cùng với sự giúp đỡ của TS. Lê Quang Hùng em đã thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm POCARI SWEAT của công ty TNHH DINH DƯỠNG OTSUKA THĂNG tại Thành phố Hồ Chí Minh". 11 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu cơ sở lý luận về cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh nhằm định hướng cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm Pocari Sweat. Phân tích đánh giá môi trường hoạt động của Công ty TNHH Dinh Dưỡng OTSUKA Thăng, qua đó đánh giá về năng lực cạnh tranh của sản phẩm Pocari Sweat. Đề xuất và đưa ra giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm Pocari Sweat tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Phạm vi thời gian: nguồn số liệu thu thập từ năm 2012 đến năm 2014 Phạm vi không gian: Công ty TNHH Dinh Dưỡng OTSUKA Thăng, thị trường nước giải khát tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng nghiên cứu của đề tài tập trung vào năng lực cạnh tranh của công ty TNHH Dinh Dưỡng Otsuka Thăng giai đoạn 2012-2015 4. Phương pháp nghiên cứu Bài khóa luận sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu khác nhau như phương pháp thu thập, tổng hợp và phân tích dữ liệu do Công ty cung cấp và thông qua đó quan sát thực tế thị trường; phương pháp thống kê; khái quát hoá; hệ thống hoá; phương pháp so sánh và dự báo trong nghiên cứu. Bài khóa luận được thực hiện với mong muốn phát hiện đặc điểm, đánh giá thực trạng tổ chức, chỉ ra những tồn tại, nguyên nhân cần khắc phục; đề xuất những quan điểm nguyên tắc và giải pháp đồng bộ có cơ sở khoa học và tính khả thi nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm Pocari Sweat tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. 12 5. Bố cục bài khóa luận tốt nghiệp Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, báo cáo bao gồm 3 chương: Chương 1: Lý luận về năng lực cạnh tranh. Chương 2: Phân tích thực trạng Chương 3: Giải pháp-kiến nghị. 13 Chương 1: Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh 1.1 Năng lực cạnh tranh 1.1.1 Khái quát về năng lực cạnh tranh  Khái niệm về cạnh tranh Cạnh tranh là một trong những quy luật cơ bản và là động lực phát triển của nền kinh tế thị trường. Cạnh tranh là sự ganh đua giữa các doanh nghiệp trong việc giành một số nhân tố sản xuất hoặc khách hàng nhằm nâng cao vị thế của mình trên thị trường, để nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh cụ thể. Một cách chung nhất, cạnh tranh là quan hệ kinh tế giữa các chủ thể kinh tế của nền kinh tế thị trường, cùng theo đuổi mục mục đích tối đa hóa lợi nhuận.  Vai trò của cạnh tranh Cạnh tranh có vai trò quan trọng trong nển sản xuất hàng hóa nói riêng và trong lĩnh vực kinh tế nói chung, là động lực thúc đẩy sản xuất phát triển, góp phần vào sự phát triển kinh tế. Cạnh tranh mang lại nhiều lợi ích, đặc biệt là cho người tiêu dùng. - Đối với chủ thể kinh doanh: Cạnh tranh làm cho người sản xuất năng động hơn, nhạy bén hơn, nắm bắt tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, thường xuyên cải tiến kỹ thuật, áp dụng những tiến bộ các nghiên cứu mới nhất vào trong quá trình sản xuất để nâng cao năng suất, chất lượng và hiệu quả kinh tế. - Đối với xã hội: Cạnh tranh là động lực để huy động nguồn lực của xã hội vào sản xuất kinh doanh hàng hóa dịch vụ còn thiếu, nâng cao năng lực sản xuất của toàn xã hội. Cạnh tranh đảm bào quyền tự do lựa chọn của người tiêu dùng, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp càng mạnh thì lợi ích của người tiêu dùng càng tăng vì khi đó họ sẽ được hưởng những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý.  Khái niệm năng lực cạnh tranh Từ trước đến nay, khái niệm năng lực cạnh tranh được nhắc đến nhiều nhưng đến nay khái niệm này vẫn chưa được hiểu một cách thống nhất. Bởi lẽ năng lực cạnh tranh cần phải đặt vào điều kiện, bối cảnh phát triển của đất nước trong từng thời kỳ. Đồng thời, 14 năng lực cạnh tranh cũng cần thể hiện khả năng đua tranh giữa các doanh nghiệp và cần được thể hiện ra bằng phương thức cạnh tranh phù hợp.  Khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng doanh nghiệp tạo ra được lợi thế cạnh tranh, có khả năng tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bền vững. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn.  Năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ Năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ có thể hiểu là sự vượt trội về chất lượng cũng như giá cả với điều kiện các sản phẩm tham gia cạnh tranh đều đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng. Việc đánh giá sức cạnh tranh của sản phẩm là hết sức cần thiết, giúp doanh nghiệp hiểu rõ sản phẩm của họ đang đứng ở đâu, sức cạnh tranh như thế nào so với đối thủ. Từ đó có chiến lược phát triển phù hợp, đầu tư vào các sản phẩm dịch vụ có khả năng cạnh tranh thì mới đảm bảo thị phần bền vững của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.  Tầm quan trọng của năng lực cạnh tranh Trong nền kinh tế thị trường, năng lực cạnh tranh là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển, là yếu tố quyết định đến doanh nghiệp có thể vươn đến một vị thế mà tại đó doanh nghiệp có khả năng tác động đến các lực lượng cạnh tranh một cách hiệu quả. Đây là quy luật cơ bản, là nét đặc trưng của nền kinh tế thị trường, tạo động lực cho thị trường phát triển.  Tạo lợi thế cạnh tranh Nếu chỉ xem một doanh nghiệp dưới cái nhìn tổng thể thì sẽ không thể hiểu rõ về lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh xuất phát từ nhiều hoạt động riêng biệt của doanh nghiệp trong thiết kế, sản xuất, marketing, phân phối và hỗ trợ sản phẩm. 15 Có hai loại lợi thế cạnh tranh cơ bản: chi phí tối ưu và khác biệt hóa. - Lợi thế về chi phí: Chi phí là vấn đề quan trọng có tính sống còn trong các chiến lược khác biệt hóa, vì những đơn vị khác biệt hóa vẫn phải duy trì chi phí của họ ở mức xấp xỉ so với các đối thủ cạnh tranh. Nếu không đạt được giá bán ở mức cao vượt hơn chi phí cho khác biệt hóa, doanh nghiệp thực hiện chiến lược này sẽ không đạt kết quả kinh doanh tốt. Giá trị chiến lược của lợi thế chi phí xoay quanh tính bền vững của nó. - Khác biệt hóa: Khác biệt hóa cho phép doanh nghiệp yêu cầu mức giá vượt trội, bán nhiều sản phẩm hơn ở mức giá cho trước, hoặc đạt được lợi ích tương đương như: Người mua trung thành hơn trong suốt chu kỳ sản phẩm hoặc trong mùa bán hàng không chạy. Khác biệt hóa đem đến hiệu quả hoạt động tốt nếu mức giá vượt trội đạt được đã vượt qua các chi phí phát sinh thêm để có sự độc nhất 1.1.2 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh Các tiêu chí đo lường năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp phải thể hiện được mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong việc chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ sản phẩm đầu ra và thu hút yếu tố đầu vào. Các tiêu chí đánh giá bao gồm:  Khả năng duy trì và mở rộng thị phần của doanh nghiệp Chỉ tiêu này phản ánh năng lực cạnh tranh theo kết quả đầu ra của doanh nghiệp. Tiêu chí này gồm hai thành phần là: Thị phần và tốc độ tăng thị phần. Thị phần: Là tiêu chí thể hiện vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp tại một thời điểm nào đó. Doanh nghiệp có thị phần lớn hơn các doanh nghiệp khác thì có nghĩa là năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó lớn hơn. Chỉ tiêu này chỉ mang tính chất tĩnh, phản ánh năng lực cạnh tranh tại một thời điểm trong quá khứ. Tốc độ tăng thị phần: Để thấy sự biến chuyển của năng lực cạnh tranh theo thời gian, người ta thường xem xét sự biến đổi chỉ số thị phần của doanh nghiệp trong một số năm, thường là 3-5 năm. 16  Tốc độ tăng trưởng doanh thu Chỉ tiêu này phản ánh sự thay đổi đầu ra của doanh nghiệp theo thời gian. Chỉ tiêu này có thể tính toán cho từng doanh nghiệp tại mọi thời điểm và có thể so sánh mức độ biến đổi đầu ra giữa các doanh nghiệp, tuy nhiên nó không phản ánh được vị thế của từng doanh nghiệp trong tổng thể.  Năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ Chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ dựa trên các yếu tố cơ bản như: chất lượng sản phẩm cao, giá cả hợp lý, mẫu mã hợp thời, đáp ứng nhu cầu khách hàng. - Chất lượng sản phẩm dịch vụ Là chỉ tiêu tổng hợp gồm các nhóm chỉ tiêu thành phần: Các chỉ tiêu kinh tế (chi phí sản xuất, chi phí đảm bảo chất lượng, chi phí sử dụng, chi phí môi trường), các chỉ tiêu kỹ thuật (công dụng, thẩm mỹ, an toàn vệ sinh, tiện dụng) - Giá cả sản phẩm dịch vụ Cho đến nay đây vẫn là yếu tố rất quan trọng trong cấu thành năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Nếu có cùng chất lượng như nhau thì hàng hóa có giá cả thấp hơn sẽ có lợi để cạnh tranh hơn. - Mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng Là chỉ tiêu thể hiện việc cung cấp cho khách hàng đúng hàng hóa, đúng thời điểm với giá cả hợp lý. - Dịch vụ đi kèm Bao gồm việc hướng dẫn sử dụng, theo dõi sử dụng, bảo trì, bảo hành. Dịch vụ sau bán hàng là một yếu tố quan trọng tạo niềm tin cho khách hàng, củng cố và phát triển mối quan hệ với khách hàng, nhờ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của hàng hóa.  Năng lực duy trì và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp: Thể hiện qua một số chỉ tiêu như: Tỷ suất lợi nhuận, chi phí trên đơn vị sản phẩm, chỉ số hiệu quả kỹ thuật. 17 - Tỷ suất lợi nhuận của doanh nghiệp Là một chỉ tiêu tổng hợp, được tính bằng trị số tuyệt đối hoặc tương đối. Đối với doanh nghiệp lợi nhuận không chỉ là mục tiêu chủ yếu mà còn là tiền đề cho sự tồn tại và phát triển. - Chi phí đơn vị sản phẩm Chỉ tiêu này phản ánh lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Chi phí đơn vị sản phẩm thấp hơn phản ánh năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cao hơn. - Chỉ số hiệu quả kỹ thuật Là chỉ số đo mức độ sử dụng, khai thác các yếu tố sản xuất của doanh nghiệp. Chỉ tiêu này được đo bằng tỷ lệ sản lượng thực tế của doanh nghiệp so với sản lượng tiềm năng hay sản lượng tối đa khi doanh nghiệp sử dụng hết các yếu tố đầu vào.  Năng suất các yếu tố sản xuất Năng suất phản ánh lượng sản phẩm đầu ra so với đơn vị yếu tố đầu vào, là chỉ tiêu phản ánh năng lực khai thác, sử dụng các yếu tố sản xuất của doanh nghiệp. Năng suất các yếu tố được thể hiện bằng các chỉ tiêu sau: Năng suất lao động, hiệu suất sử dụng vốn, năng suất sử dụng toàn bộ tài sản, năng suất yếu tố tổng hợp.  Khả năng thích ứng và đổi mới của doanh nghiệp Đây là một chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh “động” của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải thích ứng với sự thay đổi của thị trường trong nước và quốc tế (sở thích, nhu cầu, giá cả, chất lượng, mẫu mã,…) và sự thay đổi trong môi trường kinh doanh như chính sách của nhà nước, sự thay đổi của đối tác kinh doanh, đối thủ cạnh tranh,…  Khả năng liên kết và hợp tác doanh nghiệp Cạnh tranh trong điều kiện hiện nay không hoàn toàn đồng nghĩa với việc tiêu diệt lẫn nhau mà đặt trong sự liên kết và hợp tác để cạnh tranh cao hơn. Do vậy, khả năng liên kết và hợp tác được coi là tiền đề cho hoạt động kinh doanh hiệu quả, đồng thời đây cũng là tiêu chí định tính của năng lực cạnh tranh doanh nghiệp. 18 1.1.3 Các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh (nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài)  Các nhân tố bên trong doanh nghiệp - Trình độ và năng lực tổ chức, quản lý doanh nghiệp Năng lực tổ chức, quản lý doanh nghiệp được coi là một trong những nhân tố quan trọng nhất có ảnh hưởng quyết định đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Thể hiện trên các mặt: Trình độ của đội ngũ cán bộ quản lý Trình độ, năng lực của cán bộ quản lý ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, qua đó ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu đội ngũ cán bộ quản lý có trình độ, kinh nghiệm, khả năng đánh giá, năng động, có mối quan hệ tốt với bên ngoài thì họ sẽ đem lại cho doanh nghiệp không những lợi ích trước mắt như tăng doanh thu, lợi nhuận mà còn đem lại uy tín và lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp. Trình độ tổ chức, quản lý doanh nghiệp Thể hiện ở việc sắp xếp, bố trí cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và phân định rõ ràng chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận. Tổ chức bộ máy gọn nhẹ, chế độ trách nhiệm và phân quyền rõ ràng sẽ tạo sự chủ động cho người thừa hành có thể ứng phó linh hoạt với diễn biến công việc, từ đó ra quyết định chính xác hơn. - Nguồn nhân lực Con người là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Trình độ tay nghề, chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên và lòng hăng say làm việc là một yếu tố tác động rất mạnh mẽ đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể tạo được ưu thế cạnh tranh có một đội ngũ nhân sự năng động, khả năng đáp ứng nhạy bén, trình độ chuyên nghiệp cao và thích hợp. - Năng lực tài chính của doanh nghiệp Năng lực tài chính là yếu tố rất quan trọng để xem xét tiềm lực của doanh nghiệp mạnh yếu thế nào. Trong tiêu chí này có các nội dung cần xem xét là: Khả năng nguồn vốn 19 hiện có so với yêu cầu thực hiện các kế hoạch, chiến lược của doanh nghiệp, khả năng huy động vốn, việc kiểm soát các chi phí, các quan hệ tài chính nội bộ với các đơn vị khác. - Năng lực marketing của doanh nghiệp Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo thị trưởng, biết lấy thị trường-nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Năng lực marketing của doanh nghiệp tác động trực tiếp đến sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, góp phần làm tăng doanh thu, tăng thị phần tiêu thụ sản phẩm, nâng cao vị thế của doanh nghiệp. - Năng lực nghiên cứu phát triển của doanh nghiệp Các nhà quản trị cho rằng tương lai của doanh nghiệp phần lớn phụ thuộc vào yếu tố nghiên cứu và phát triển (R&D), chính yếu tố này làm cho doanh nghiệp giữ được thị phần, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. R&D giúp nâng cao chất lượng và năng suất lao động, tạo ra các sản phẩm mới, đáp ứng tốt hơn yêu cầu của khách hàng, qua đó làm tăng hiệu quả kinh doanh và tạo được vị trí vững chắc trên thị trường. - Văn hóa doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp được thừa nhận là một công cụ cạnh tranh tiềm ẩn nhưng rất ít các doanh nghiệp có thể khai thác lợi thế cạnh tranh này. Văn hóa doanh nghiệp được biểu hiện qua quá trình hoạt động của doanh nghiệp.  Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp Theo logic truyền thống, các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được phân chia thành các nhóm: Thị trường, thể chế-chính sách, kết cấu hạ tầng, các ngành hỗ trợ, trình độ nguồn nhân lực của quốc gia. - Thị trường Thị trường là môi trường kinh doanh rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Thị trường vừa là nơi tiêu thụ sản phẩm, tìm kiếm đầu vào thông qua hoạt động mua-bán hàng hóa dịch vụ. Thị trường đồng thời còn là công cụ định hướng, hướng dẫn hoạt động của 20 doanh nghiệp, thông qua mức cầu, giá cả, lợi nhuận,…để định hướng chiến lược, kế hoạch kinh doanh. - Chính trị - luật pháp – chính phủ Bao gồm các hệ thống quan điểm, đường lối chính sách của chính phủ, hệ thống luật pháp hiện hành, các xu hướng chính trị ngoại giao của chính phủ và những diễn biến chính trị trong nước, trong khu vực và trên toàn thế giới. - Kết cấu hạ tầng Kết cấu hạ tầng là toàn bộ cơ sở vật chất – kỹ thuật nền tảng đảm bảo cho sự phát triển kinh tế, xã hội và bảo vệ môi trường. Đây là tiền đề quan trọng, tác động mạnh đến hoạt động của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến giá cả và chất lượng của sản phẩm. - Các ngành công nghiệp, dịch vụ hỗ trợ Trong nền sản xuất hiện đại, cùng với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì sự liên kết hợp tác cùng phát triển mạnh mẽ. Thực tế chỉ ra rằng, khi trình độ sản xuất càng hiện đại thì sự phụ thuộc lẫn nhau càng lớn. Các ngành công nghiệp hỗ trợ không những có tác động đến thời gian sản xuất, năng suất, chất lượng mà còn ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm của nhiều doanh nghiệp. - Trình độ nguồn nhân lực của quốc gia: Nói chung có vai trò rất quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Trong nền sản xuất hiện đại, đặc biệt là trong xu hướng chuyển sang nền kinh tế tri thức thì chất lượng nguồn nhân lực là yếu tố được quan tâm nhất khi các doanh nghiệp lựa chọn đầu tư. 1.2 Môi trường cạnh tranh Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới hiện nay đã cung cấp một khung lý thuyết để phân tích. Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản xuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực cạnh tranh sau: (1) Các doanh nghiệp cạnh tranh trong nội bộ ngành; (2) Đối thủ tiềm năng; (3) Sản phẩm thay thế; (4) Khách hàng; (5) Nhà cung ứng