Tài liệu Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing nhóm sản phẩm gốm sứ của công ty tnhh long phương

  • Số trang: 115 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 317 |
  • Lượt tải: 0
hoangtuavartar

Tham gia: 05/08/2015

Mô tả:

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Hồng Ngọc ii LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo và các bạn đồng nghiệp. Trước tiên, Tôi xin tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới Tiến sĩ: Nguyễn Đức Nhuận, người đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ, truyền thụ kiến thức giúp tôi hoàn thành luận văn này. Xin được gửi lời cảm ơn đến các thầy, các cô và khoa Sau đại học - trường Đại học Thương Mại đã tận tình giảng dạy, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập tại Nhà trường và cho đến khi nghiên cứu hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Bên cạnh đó là sự quan tâm giúp đỡ của Ban lãnh đạo, các phòng ban nghiệp vụ và cán bộ, công nhân viên Công ty TNHH Long Phương đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Xin trân trọng cảm ơn tập thể lớp Cao học 19B.KDTM - Trường Đại Học Thương Mại đã giúp đỡ tôi trong việc cung cấp các tài liệu, số liệu phục vụ cho quá trình thực hiện luận văn này. Xin trân trọng cảm ơn! Hà nội, ngày tháng năm 2015 Nguyễn Thị Hồng Ngọc iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii MỤC LỤC ................................................................................................................ iii DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT ..................................................................vi DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH ............................................................................ viii MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................1 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ...........................................................................2 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài ...............................................................3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................4 5. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................5 6. Kết cấu luận văn ....................................................................................................6 Chƣơng 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP .................................................7 1.1 Một số khái niệm, đặc điểm và lý luận cơ bản ...................................................7 1.1.1 Một số khái niệm cơ bản ................................................................................7 1.1.2 Một số lý thuyết có liên quan ......................................................................12 1.2 Phân định nội dung cơ bản của năng lực cạnh tranh marketing nhóm sản phẩm của doanh nghiệp ....................................................................................................22 1.2.1 Khái niệm, thực chất năng lực cạnh tranh marketing của nhóm sản phẩm ..................................................................................................................... 22 1.2.2 Nội dung quá trình nghiên cứu và triển khai năng lực cạnh tranh marketing của nhóm sản phẩm...................................................................... 26 1.3 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm gốm sứ ................33 1.3.1 Thị phần doanh nghiệp ................................................................................33 1.3.2 Tốc độ tăng trưởng thị phần và lợi nhuận....................................................34 1.3.3 Nguồn lực tài chính cho hoạt động marketing.............................................34 1.3.4 Chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, sự đa dạng và giá của sản phẩm ..............34 1.3.5 Hình ảnh và danh tiếng thương hiệu ............................................................35 iv 1.3.6 Mạng lưới phân phối ....................................................................................35 1.3.7 Hiệu suất xúc tiến, truyền thông kinh doanh ...............................................36 1.4 Các nhân tố ảnh hướng đến năng lực cạnh tranh marketing nhóm sản phẩm .................................................................................................................................36 1.4.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô .......................................................................36 1.4.2 Các yếu tố môi trường ngành.......................................................................37 1.4.3 Các yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp ..........................................38 Chƣơng 2. THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING SẢN PHẨM GỐM SỨ CỦA CÔNG TY TNHH LONG PHƢƠNG .......................................................... 40 2.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Long Phương ...................................................................................................................40 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty............................................40 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Long Phương .......................................41 2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty .................................................42 2.1.4 Đặc điểm và phân loại sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Long Phương ..................................................................................................................43 2.2 Thực trạng năng lực cạnh tranh marketing nhóm sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Long Lương ..................................................................................44 2.2.1 Thực trạng phân tích tình thế và nhận dạng đối thủ cạnh tranh ..................44 2.2.2 Thực trạng xác lập tầm nhìn và mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh marketing ..............................................................................................................46 2.2.3 Thực trạng hoạch định và triển khai hoạt động marketing mix ...................48 2.2.4 Thực trạng thực thi và kiểm soát hoạt động marketing ............................... 60 2.2.5 Thực trạng các nguồn lực hỗ trợ hoạt động marketing................................ 62 2.3 Đánh giá chung .................................................................................................67 2.3.1 Những thành tựu mà công ty đã đạt được trong thời gian qua ....................67 2.3.2 Những hạn chế về năng lực cạnh tranh marketing nhóm sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Long Phương và nguyên nhân ..............................................69 Chƣơng 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING NHÓM SẢN PHẨM GỐM SỨ CỦA CÔNG TY TNHH LONG PHƢƠNG .........73 3.1 Một số dự báo thay đổi kỳ vọng về môi trường kinh doanh nhóm sản phẩm gốm sứ và định hướng kinh doanh nhóm sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Long Phương đến năm 2020, tầm nhìn 2025 ..........................................................73 v 3.1.1 Những thay đổi trong môi trường vĩ mô......................................................73 3.1.2 Những thay đổi trong môi trường ngành kinh doanh sản phẩm gốm sứ ................................................................................................................. 75 3.1.3 Những thay đổi trong xu thế tiêu dùng sản phẩm gốm sứ ...........................78 3.1.4 Phân tích TOWS và định hướng chiến lược của công ty TNHH Long Phương .................................................................................................................79 3.2 Quan điểm, mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh marketing nhóm sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Long Phương đến năm 2020, tầm nhìn 2025 .................................................................................................................................82 3.2.1 Quan điểm ....................................................................................................82 3.2.2 Mục tiêu .......................................................................................................83 3.3 Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing nhóm sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Long Phương ........................................................................84 3.3.1 Nâng cao năng lực phân tích tình thế và nhận dạng đối thủ cạnh tranh................. 84 3.3.2 Nâng cao năng lực xác lập tầm nhìn và mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh Marketing.....................................................................................................85 3.3.3 Nâng cao năng lực hoạch định và triển khai chiến lược marketing ..................... 87 3.3.4 Nâng cao năng lực thực thi và kiểm soát hoạt động marketing ...................88 3.3.5 Phát triển các nguồn lực hỗ trợ hoạt động Marketing .................................91 3.3.6 Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing khác biệt .................... 93 3.4 Đề xuất kiến nghị .............................................................................................. 97 3.4.1 Đối với cơ quan quản lý nhà nước ............................................................... 97 3.4.2 Đối với tỉnh Bắc Ninh ..................................................................................97 3.4.3 Đối với Công ty ...........................................................................................98 KẾT LUẬN ..............................................................................................................99 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................101 vi DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT Chữ viết đầy đủ STT Ký hiệu, viết tắt 1 Chuan Kuo Việt Nam CK 2 Diễn đàn cạnh tranh thế giới WEF 3 Doanh nghiệp DN 4 Đối thủ cạnh canh ĐTCT 5 Đơn vị kinh doanh chiến lược SBU 6 giá trị gia tăng GTGT 7 Hội đồng thành viên HĐTV 8 Khách hàng KH 9 Nghiên cứu và phát triển R&D 10 Quan hệ công chúng PR 11 Quảng cáo trên truyền hình Quảng cáo TVC 12 Sản xuất kinh doanh SXKD 13 Thành phố TP 14 Tổ chức Thương mại thế giới WTO 15 Trách nhiệm hữu hạn TNHH 16 Ủy ban Quốc gia về Hợp tác Kinh tế Quốc tế CIEM vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ......................42 Bảng 2.2. Thống kê sản lượng bán hàng các mặt hàng sứ Long Phương năm 2014 ......................................................................................................................49 Bảng 2.3. Đánh giá của khách hàng về chủng loại sản phẩm sứ Long Phương ..............50 Bảng 2.4. Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm ...................................51 Bảng 2.5. Đánh giá của khách hàng về chính sách giá .............................................52 Bảng 2.6. Thống kê phát triển số lượng đại lý từ năm 2010 - 2014 .........................55 Bảng 2.7. Đánh giá của khách hàng về hệ thống phân phối .....................................56 Bảng 2.8. Chi phí truyền thông và chính sách bán hàng ...........................................57 Bảng 2.9. Đánh giá về công tác xúc tiến, khuyến mãi ..............................................59 Bảng 2.10. Đánh giá về hoạt động thực thi và kiểm tra các hoạt động marketing của công ty Long Phương............................................................................................62 Bảng 2.11. Kết quả thăm dò mức độ biết đến thương hiệu sứ Long Phương ...........68 viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Hệ thống đại lý giai đoạn 2010 - 2014 ..................................................55 Biểu đồ 2.2. Chi phí truyền thông và chính sách bán hàng.......................................58 Biều đồ 2.3. Doanh thu và lợi nhuận trước thuế của công ty TNHH Long Phương giai đoạn 2011 - 2014 .........................................................................................67 HÌNH Hình 1.1. Chuỗi cung ứng giá trị của doanh nghiệp .................................................14 Hình 1.2. Các yếu tố quyết định giá trị cung ứng cho khách hàng ...........................16 Hình 1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm ........................................................................18 Hình 1.4. Doanh nghiệp đạt hiệu suất cao ................................................................ 20 Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của công ty TNHH Long Phương ......................................41 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Gốm là một trong những phát minh quan trọng, đồ gốm đã gắn bó mật thiết với cuộc sống của loài người. Gốm cổ truyền Việt Nam đã có cách đây sáu, bảy nghìn năm. Gốm xuất hiện trong những di chỉ thuộc văn hoá Hoà Bình, văn hoá Bắc Sơn, văn hoá Hạ Long… Rồi ta thấy trong di chỉ thuộc hậu kỳ đồ đá mới Phùng Nguyên, giai đoạn Đồng Đậu, giai đoạn Gò Mun… Đồ gốm cổ truyền nước ta đã có những bước phát triển cao và hết sức phong phú. Thực chất hàng gốm, sứ ra đời nhờ đôi bàn tay khéo léo và đầu óc sáng tạo của người thợ thủ công. Nghề gốm phát triển ở nhiều tỉnh trong cả nước. Những trung tâm sản xuất kinh doanh (SXKD) gốm sứ ở nước ta, xuất hiện từ thời Lý - Trần mà đến nay vẫn còn hưng thịnh nghề nghiệp, đó là Bát Tràng (Hà Nội), Thổ Hà, Phù Lãng (Bắc Ninh), Hương Canh (Vĩnh Phúc), Quế Quyển (Hà Nam Ninh), Chum Thanh (Thanh Hoá)… Mỗi vùng quê gốm lại giữ kỹ nghệ riêng biệt. Và mỗi nơi lại có mặt hàng gốm đặc trưng của riêng mình, tạo thêm cái đa dạng và phong phú của công nghệ gốm Việt Nam. Nếu nói trung tâm gốm ở nước ta, phải nói tới Bát Tràng - Thổ Hà - Hương Canh. Một đặc điểm riêng biệt và rõ nét nhất của nghề gốm là đều phát triển dọc sát các triền sông. Bởi lẽ nó tiện đường chuyên chở, và đất sét dọc các triền sông là thứ nguyên liệu quý để sản xuất gốm, sứ. Hiện nay, mặc dù khoa học công nghệ đã phát triển, những các sản phẩm gốm sứ với đặc thù của nó đã trở thành một trong những sản phẩm có vai trò quan trọng trong cuộc sống của con người. Xu thế hội nhập kinh tế quốc tế đã tạo ra cho các doanh nghiệp (DN) Việt Nam nói chung và các DN kinh doanh sản phẩm gốm sứ nói riêng nhiều những cơ hội kinh doanh mới, DN có điều kiện tiếp cận với những thành tựu khoa học công nghệ mới, các cách thức quản lý và tổ chức SXKD mới. Tuy nhiên, hội nhập kinh tế quốc tế cũng tạo ra nhiều thách thức cho các DN gốm sứ trong nước, bởi lúc này, các DN sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn, công bằng hơn với các đối thủ cạnh tranh (ĐTCT) không chỉ là các DN trong nước mà còn có các DN nước ngoài, các DN 2 này có ưu thế hơn về trình độ công nghệ, tài chính… Trong bối cảnh đó, các DN gốm sứ trong nước trong đó có công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Long Phương muốn giữ vững và tăng trưởng thị phần, nâng cao được giá trị gia tăng và phát triển hoạt động SXKD, đòi hỏi DN phải thường xuyên cập nhật những thông tin về thị trường, nắm bắt được những thay đổi về nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm gốm sứ ở các vùng, miền để kịp thời có những điều chỉnh trong các khâu của hoạt động SXKD nhằm tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao đáp ứng tốt các nhu cầu của thị trường. Mặt khác, cần củng cố và nâng cao năng lực cạnh tranh (NLCT) của DN nói chung mà trong đó, nâng cao NLCT marketing có vị thế quan trọng, là bước khởi đầu đảm bảo cho DN nắm bắt được nhu cầu, nắm bắt được các tình thế của thị trường để từ đó có những thay đổi phù hợp trong toàn bộ hoạt động SXKD, góp phần mang lại hiệu quả kinh doanh cho DN. Những tác động to lớn bởi cuộc khủng khoảng tài chính và suy thoái kinh tế càng làm cho yêu cầu nâng cao NLCT marketing của các DN kinh doanh sản phẩm gốm sứ trở nên cấp thiết khi mà các DN trong những năm qua phải đối diện với khủng hoảng và suy thoái kinh tế, sức mua giảm. Đòi hỏi công ty TNHH Long Phương phải có các biện pháp để có thể nhận thức, nắm bắt được và có những đầu tư trong hoạt động SXKD của mình để thích nghi với môi trường, thị trường ở các vùng miền và có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng sản phẩm gốm sứ trên thị trường, đảm bảo mang lại hiệu quả kinh doanh cho DN. Từ những lý do trên, em xin lựa chọn chủ đề “Nâng cao năng lực cạnh tranh marketing nhóm sản phẩm gốm sứ của Công ty TNHH Long Phương” làm đề tài luận văn thạc sỹ kinh tế. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu Trong những năm gần đây, đã có nhiều công trình nghiên cứu và tài liệu xuất bản có liên quan đến quản trị chiến lược, nâng cao NLCT nói chung (Viện Quản lý kinh tế trung ương, Viện Nghiên cứu thương mại, Trường Đại học Thương Mại, Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Trường Đại học Ngoại Thương…), có thể nếu một số công trình điển hình: 3 Nguyễn Bách Khoa (2003), Phan Thị Thu Hoài, Marketing thương mại quốc tế. Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long (2005), Marketing thương mại. Dương Ngọc Dũng (2006), Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết Michael E. Porter Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân. Nguyễn Bách Khoa, “Mô hình năng lực cạnh tranh của DN Việt Nam”, Tạp chí Khoa học Thương mại, số tháng 9/2006. Nguyễn Hữu Thắng, “Năng lực cạnh tranh của các DN Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay”, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2009. Nguyễn Hoàng Việt: “Năng lực kinh doanh của DN - Mô hình và tiêu chí đánh giá”, Tạp chí Khoa học Thương mại, số tháng 8/2012 Phùng Thị Thủy: “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của các Ngân hàng thương mại trên thị trường bán lẻ nội thành Hà Nội”, Luận án Tiến sĩ kinh tế, Hà Nội, năm 2012. Norton Paley, “The Manager’s Guide to Competitive Marketing Strategies”, Stylus Publishing, 2006. John O’Shaughnessy, “Competitive Marketing: A Strategic Approach”, Routledge, 1995. Các công trình đã góp phần hệ thống hóa về lý luận và đưa ra một cái nhìn tổng quát về NLCT nói chung và NLCT marketing nói riêng. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào đề cập đến NLCT marketing trong lĩnh vực gốm sứ và đối với công ty TNHH Long Phương. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài * Về mục tiêu nghiên cứu: Từ việc nghiên cứu những lý thuyết và những đặc thù trong kinh doanh sản phẩm gốm sứ, trên cơ sở nghiên cứu và đánh giá thực trạng NLCT marketing sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Long Phương để từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao NLCT marketing của công ty TNHH Long Phương phù hợp với những thay đổi trong môi trường kinh doanh, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho DN. 4 * Về nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể - Hệ thống hoá một số cơ sở lý thuyết về NLCT và NLCT marketing của DN, từ đó làm nền tảng lý thuyết cho việc nghiên cứu thực tiễn NLCT marketing sản phẩm gốm sứ của các DN. - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động SXKD và NLCT marketing của công ty TNHH Long Phương trong những năm gần đây (từ năm 2010 đến hết 6 tháng đầu nằm 2014), để từ đó đánh giá những ưu điểm và hạn chế về NLCT marketing của DN. - Đề xuất các quan điểm và giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao NLCT marketing sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Long Phương, nhằm đáp ứng tốt các yêu cầu của môi trường kinh doanh thường xuyên biến đổi, góp phần mang lại hiệu quả tối ưu cho DN. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn năng lực cạnh tranh marketing nhóm sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Long Phương trên thị trường nội địa. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Về thời gian: Các tài liệu thu thập phân tích thực trạng được tổng hợp trong khoảng thời gian từ năm 2010 đến hết 6 tháng đầu năm 2014. Về không gian: Đề tài được nghiên cứu tại thị trường nội địa Về nội dung: Đề tài nghiên cứu những cơ sở lý luận về NLCT marketing sản phẩm của DN, những nhân tố vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến NLCT và NLCT marketing của DN, các yếu tố cơ bản cấu thành NLCT marketing của DN từ đó làm cơ sở để phân tích thực trạng NLCT marketing sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Long phương trong thời gian qua, thông qua đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao NLCT marketing nhóm sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Long Phương tại thị trường nội địa định hướng đến năm 2020, tầm nhìn đến 2025. 5 5. Phƣơng pháp nghiên cứu  Thu thập dữ liệu từ các nguồn dữ liệu như: - Thu thập tài liệu, số liệu từ các phòng ban chuyên môn của công ty. - Các thông tin từ mạng internet, website của công ty. - Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh định kỳ của công ty. - Nghiên cứu chọn mẫu điều tra tại một số địa bàn bằng cách phát bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp.  Điều tra xã hội học: - Mục đích của điều tra: Ngoài việc thu thập các dữ liệu từ các nguồn khác nhau, tác giả còn tiến hành điều tra xã hội học nhằm tìm hiểu thực trạng hoạt động SXKD và tình hình thực trạng NLCT marketing, những yếu tố cấu thành NLCT marketing cũng như những nhân tố tác động đến quá trình nâng cao NLCT marketing của các sản phẩm của DN. Từ đó có những nhận xét và kiến nghị góp phần nâng cao NLCT của sản phẩm, góp phần để DN đổi mới và nâng cao hiệu quả SXKD của mình. Đề tài sẽ tiến hành điều tra ngẫu nhiên 100 khách hàng (KH) về chính sách Marketing của 3 Công ty là Long Phương, CK, và Minh Long I và 30 cán bộ nhân viên của Công ty. - Thiết kế điều tra, phỏng vấn: + Phiếu điều tra được phát đến KH đến xem hàng tại hệ thống các showroom, đại lý phân phối… của công ty và các hộ gia đình trên địa bàn. + Phương pháp điều tra được thực hiện là sự kết hợp, bổ trợ cho nhau giữa “nghiên cứu tài liệu” và “Điều tra thực địa”. Nghiên cứu tài liệu nhằm thu thập và nghiên cứu các thông tin liên quan đến nội dung nâng cao NLCT marketing sản phẩm của công ty. Điều tra thực địa nhằm tìm hiểu các thông tin cụ thể của DN theo nội dung điều tra ở trên. Việc nghiên cứu tài liệu và điều tra thực tế không thực hiện riêng rẽ mà được kết hợp chặt chẽ với nhau trong quá trình thực hiện khảo sát. + Quá trình điều tra thực địa được thực hiện trải qua các bước sau: 1) Lập danh sách các showroom, đại lý phân phối… của DN trên địa bàn. 6 2) Liên hệ qua điện thoại với các showroom, đại lý… nhằm xác định thời gian thích hợp để khảo sát 3) Tiến hành phỏng vấn, điều tra 4) Thu thập phiếu điều tra 6. Kết cấu luận văn Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục, luận văn được kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing của DN Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh marketing sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Long Phương Chương 3: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing nhóm sản phẩm gốm sứ của công ty TNHH Long Phương 7 Chƣơng 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm, đặc điểm và lý luận cơ bản 1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1.1.1 Năng lực cạnh tranh và phân biệt với sức cạnh tranh, khả năng cạnh tranh Cạnh tranh là một khái niệm có nhiều cách hiểu khác nhau, luôn hiện hữu trong mọi lĩnh vực, từ kinh doanh đến xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế, khái niệm này được sử dụng cho cả phạm vi DN, ngành, quốc gia… Khái niệm NLCT đến nay vẫn chưa được hiểu một cách thống nhất. Dưới đây là một số cách tiếp cận cụ thể về NLCT của DN đáng chú ý: Một là, NLCT của DN là khả năng duy trì và mở rộng thị phần, thu lợi nhuận của DN. Đây là cách quan niệm khá phổ biến hiện nay, theo đó, NLCT là khả năng tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ so với đối thủ và khả năng thu lợi của các DN. Cách quan niệm này có thể gặp trong các công trình nghiên cứu của Mehra (1998), Ramasamy (1995), Buckley (1991), Schealbach (1989) hay ở trong nước như của Ủy ban Quốc gia về Hợp tác Kinh tế Quốc tế (CIEM). Hạn chế trong cách quan niệm này là chưa bao hàm các phương thức, chưa phản ánh một cách bao quát năng lực kinh doanh của DN. Hai là, NLCT của DN là khả năng chống chịu trước sự tấn công của DN khác. Chẳng hạn, Hội đồng Chính sách năng lực của Mỹ đưa ra định nghĩa: NLCT là năng lực kinh tế về hàng hoá và dịch vụ trên thị trường thế giới. CIEM cho rằng NLCT là năng lực của một DN “không bị DN khác đánh bại về năng lực kinh tế”. Quan niệm về NLCT như vậy mang tính chất định tính, khó có thể định lượng. Ba là, NLCT đồng nghĩa với năng suất lao động. Theo Tổ chức Hợp tác và Phát triển kinh tế (OECD), NLCT của DN là sức sản xuất ra thu nhập tương đối cao trên cơ sở sử dụng các yếu tố sản xuất có hiệu quả làm cho các DN phát triển bền vững trong điều kiện cạnh tranh quốc tế. Theo M. Porter (1990), năng suất lao động 8 là thước đo duy nhất về NLCT. Tuy nhiên, các quan niệm này chưa gắn với việc thực hiện các mục tiêu và nhiệm vụ của DN. Bốn là, NLCT đồng nghĩa với duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh. Chẳng hạn, tác giả Vũ Trọng Lâm cho rằng: NLCT của DN là khả năng tạo dựng, duy trì, sử dụng và sáng tạo mới các lợi thế cạnh tranh của DN; tác giả Trần Sửu cũng có ý kiến tương tự: NLCT của DN là khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh, có khả năng tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn ĐTCT, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bền vững. Ngoài ra, không ít ý kiến đồng nhất NLCT của DN với năng lực kinh doanh. Để có thể đưa ra quan niệm NLCT của DN phù hợp, cần lưu ý một số vấn đề sau: Một là, quan niệm NLCT cần phù hợp với điều kiện, bối cảnh và trình độ phát triển trong từng thời kỳ. Chẳng hạn, trong nền kinh tế thị trường tự do trước đây, cạnh tranh chủ yếu trong lĩnh vực bán hàng và NLCT đồng nghĩa với việc bán được nhiều hàng hoá hơn ĐTCT; trong điều kiện thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh trên cơ sở tối đa hoá số lượng hàng hoá nên NLCT thể hiện ở thị phần; còn trong điều kiện kinh tế tri thức hiện nay, cạnh tranh đồng nghĩa với mở rộng “không gian sinh tồn”, DN phải cạnh tranh không gian, cạnh tranh thị trường, cạnh tranh tư bản và do vậy, quan niệm về NLCT cũng phải phù hợp với điều kiện mới. Hai là, NLCT cần thể hiện khả năng tranh đua, tranh giành không chỉ về năng lực thu hút và sử dụng các yếu tố sản xuất, khả năng tiêu thụ hàng hoá mà cả khả năng mở rộng không gian sinh tồn của sản phẩm, khả năng sáng tạo sản phẩm mới. Ba là, NLCT của DN cần thể hiện được phương thức cạnh tranh phù hợp, bao gồm cả những phương thức truyền thống và cả những phương thức hiện đại không chỉ dựa trên lợi thế so sánh mà dựa vào lợi thế cạnh tranh, dựa vào quy chế. Cho đến nay, quan niệm về NLCT của DN vẫn chưa thống nhất. Để có thể đưa ra quan niệm về NLCT của DN phù hợp, cần lưu ý thêm một số vấn đề. Quan niệm về NLCT phù hợp với điều kiện, bối cảnh và trình độ phát triển từng thời kỳ. Như trước đây, NLCT thường đồng nghĩa với việc bán được nhiều hàng hóa hơn đối thủ, hay như NLCT được thể hiện ở thị phần chiếm giữ của DN về một loại sản 9 phẩm nào đó. Ngày nay, hoạt động kinh doanh đã được mở rộng không chỉ ở các lĩnh vực hoạt động thương mại hàng hóa/ dịch vụ mà còn trên các lĩnh vực thương mại các hoạt động đầu tư và sở hữu trí tuệ. Bởi vậy, quan niệm NLCT của DN phải phù hợp với điều kiện hiện tại. GS.TS Nguyễn Bách Khoa cho rằng: “Năng lực cạnh tranh của DN được hiểu là tích hợp các khả năng và nguồn nội lực để duy trì phát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế cạnh tranh của DN trong mối quan hệ với ĐTCT trực tiếp và tiềm tàng trên một thị trường mục tiêu xác định”. 1.1.1.2 Năng lực cạnh tranh doanh nghiệp NLCT DN là toàn bộ những khả năng, năng lực mà DN đó có thể duy trì vị trí của nó trên thị trường cạnh tranh một cách lâu dài. Các DN tồn tại trong thị trường cạnh tranh phải có những vị trí nhất định, chiếm lĩnh những phần thị trường nhất định. Để tồn tại, DN phải luôn vận động, thích nghi và vượt trội hơn đối thủ. Chỉ những DN có khả năng cạnh tranh mới tồn tại lâu dài trên thị trường. Vì vậy, trong môi trường cạnh tranh DN phải tìm cách nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. NLCT của DN thể hiện thực lực và lợi thế của DN so với ĐTCT trong việc thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của KH để thu lợi ngày càng cao hơn. Như vậy, NLCT của DN trước hết phải được tạo ra từ thực lực của DN. Đây là yếu tố nội tại của mỗi DN, không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức, quản trị DN… một cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh với các ĐTCT trong hoạt động trên cùng một lĩnh vực, cùng một thị trường. Theo lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, “NLCT marketing được hiểu là tập hợp các tác nhân, lực lượng marketing quan trọng nhất bao gồm tổ chức marketing, hệ thông tin marketing, hoạch định chiến lược marketing, các chương trình marketing hỗn hợp, kiểm tra marketing và hiệu suất hoạt động marketing ảnh hưởng tới khả năng duy trì và nâng cao lợi thế cạnh tranh trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định”. Năng lực thực thi marketing là khả năng của DN trong tổ chức thực hiện hoạt động marketing, là tiến trình chuyển các chiến lược và chương trình marketing 10 thành những hoạt động marketing trên thực tế nhằm thành đạt các mục tiêu marketing đã đề ra một cách có hiệu quả. Trong khi việc phân tích và hoạch định chiến lược marketing là xác định một cách rõ ràng cái gì và tại sao của những hoạt động marketing. Năng lực tổ chức gồm năng lực tổ chức hoạt động và năng lực xây dựng cơ cấu tổ chức marketing. Năng lực tổ chức hoạt động là khả năng phân công, khuyến khích và chỉ đạo các bộ phận khác nhau để đảm bảo các cá nhân bộ phận khác nhau sẽ thực hiện theo kế hoạch đã đề ra để đạt được mục tiêu. Năng lực này chính là phân công bộ phận và cá nhân thực hiện, xác định thời điểm và giai đoạn thực hiện, thực hiện các công việc này ở đâu, như thế nào, phối hợp giữa các bộ phận như thế nào, báo cáo kết quả cho ai. Nghĩa là, để thực hiện hoạt động marketing của DN đòi hỏi phải xây dựng được một chiến lược marketing hữu hiệu và thực hiện tốt trên thực tế. Để đảm bảo được điều đó đòi hỏi các nhà làm marketing cần có các kỹ năng phân bổ, theo dõi, tổ chức và tác động qua lại ở các cấp độ chức năng marketing. Đó là yếu tố thể hiện năng lực tổ chức hoạt động marketing của DN. Ngoài ra, năng lực tổ chức marketing còn phải tính đến năng lực xây dựng cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing trong quá trình thực hiện kế hoạch đã đề ra. Trong các DN có định hướng thị trường, marketing không chỉ là trách nhiệm riêng biệt của bộ phận marketing. Marketing là một quá trình bao gồm con người ở tất cả các bậc quản trị trong DN. Trước hết, việc nghiên cứu NLCT marketing là xác định phạm vi ra quyết định và thực hiện marketing được thực tiễn hoá thông qua tổ chức của nó ra sao? Tiếp theo là đánh giá kết cấu tổ chức marketing có đảm bảo một sự tập trung tối ưu vào việc sáng tạo giá trị cho KH và đối phó với ĐTCT? Thứ ba, tất cả các nhân sự của tổ chức marketing có được thông tin đầy đủ về hoạt động marketing của các đơn vị kinh doanh hay không? Điều đó cũng có nghĩa là DN có làm marketing nội bộ và marketing quan hệ không? Năng lực tổ chức marketing còn phụ thuộc vào năng lực của bản thân trong nội bộ của bộ phận và quan hệ giữa bộ phận marketing có làm việc hài hoà và phối hợp hỗ trợ nhau trong thực hiện công việc không. Khi theo đuổi mục đích làm hài 11 lòng KH hoặc nâng cao hiệu quả marketing thì bộ phận marketing thường hay mâu thuẫn với các phòng ban chức năng khác. Những mâu thuẫn này sẽ giảm đi khi các nhà lãnh đạo thực sự nắm rõ được vai trò quan trọng của hoạt động marketing và xu hướng marketing hiện đại càng cần sự hỗ trợ tích cực từ mọi phía của DN. Các DN cũng đang cố gắng chứng minh sự ảnh hưởng của hoạt động marketing lên toàn bộ công việc kinh doanh, điều cho phép họ có thể bắt đầu công việc của mình nhờ vào những thay đổi trong cách tư duy của họ. Bắt đầu với sự nhận thức rõ ràng rằng, sức mạnh của thương hiệu và công việc kinh doanh được gia tăng bằng nhiều hoạt động khác nhau hơn là chỉ dựa vào quảng cáo. Một ngân sách marketing lạc quan đòi hỏi sự định hướng cho bức tranh toàn cảnh lớn hơn - và DN tập trung tất cả vào 4P (Product, Price, Place, Promotion) một cách độc lập và nơi nào mà nó tác động với nhau. Tất cả sự đầu tư này, cho dù nó có nằm trong phạm vi phòng marketing hay không thì vẫn cần năng lực nhận biết và kiểm soát các hoạt động này. Từ đó, các nhà marketing phải sử dụng sự am hiểu của mình về tính linh hoạt của hoạt động đầu tư vào marketing trong toàn bộ các bộ phận khác nhau liên quan đến marketing để làm giảm nhẹ ảnh hưởng của việc cắt giảm chi phí lên hoạt động kinh doanh. Tuỳ theo nền tảng của mỗi DN, DN cần có khả năng hình thành được các phương pháp kiểm tra - và - học, cho phép đánh giá các khoản đầu tư một cách lạc quan hơn. Ngoài ra phương pháp đánh giá cần được DN hình thành khả năng thực hiện trên thực tế với sức mua của KH để đảm bảo những gì đang được thử nghiệm phù hợp với những mong muốn của họ và có thể thúc đẩy sự tăng trưởng của hoạt động kinh doanh. Có quá nhiều nhà marketing làm những điều mà họ thường xuyên làm để chứng minh sự tồn tại của mình. Họ thiết kế chiến dịch và đợi đến khi nó kết thúc để sửa chữa những gì cần loại bỏ trong thiết kế của họ. Phương pháp kiểm tra - và học hỏi thúc đẩy năng lực thích nghi và tính linh hoạt để DN có thể quản lý hiệu quả trong khi sự khám phá của chiến lược, công cụ và phương pháp được thực hiện - đây là công dành chiến thắng của các DN thành công trong thời điểm khó khăn. 12 Dữ liệu, cách phân tích, các quy trình và tiềm năng của hệ thống cần được nuôi dưỡng và phát triển, tư duy của các nhà làm marketing cần được thay đổi. Với việc thử nghiệm phương pháp kiểm tra và học hỏi để đẩy nhanh tốc độ các quy trình, các nhà làm marketing sẽ nâng cao được hiệu quả và tính khả thi của các chương trình, trong khi đó vẫn đạt được hiệu quả trong hoạt động marketing tổng thể và điều hành DN. Từ đây, có thể rút ra ý nghĩa của việc nâng cao NLCT marketing: nâng cao NLCT marketing là bộ phận cấu thành trọng yếu NLCT của DN nên việc nghiên cứu góp phần nâng cao NLCT của DN trong điều kiện thị trường cạnh tranh thực sự gay gắt để từ đó khẳng định sự tồn tại và vị thế của DN. 1.1.2 Một số lý thuyết có liên quan 1.1.2.1 Các bậc cạnh tranh và vị trí năng lực cạnh tranh của sản phẩm - Năng lực cạnh tranh quốc gia: Trong báo cáo tổng thể về cạnh tranh của diễn đàn cạnh tranh thế giới (WEF) đã chỉ ra rằng “NLCT của một quốc gia là NLCT của nền kinh tế quốc dân nhằm đạt được và duy trì ở mức tăng trưởng cao trên cơ sở các thể chế và chính sách bền vững tương đối và các đặc trưng kinh tế khác”. Như vậy, NLCT cấp quốc gia có thể hiểu rằng là việc xây dựng một môi trường cạnh tranh kinh tế chung, đảm bảo phân bổ có hiệu quả các nguồn lực và duy trì mức tăng trưởng cao, bền vững. Nói tới khả năng cạnh tranh của một nền kinh tế của một quốc gia phải xem xét trên 3 mặt: khả năng cạnh tranh của từng ngành, từng mặt hàng và loại hình dịch vụ; khả năng cạnh tranh của các DN; khả năng cạnh tranh của cả quốc gia. Ba mặt trên gắn bó mật thiết với nhau, tác động qua lại lẫn nhau, không thể thiếu mặt nào. - Năng lực cạnh tranh DN NLCT DN là khả năng DN tạo ra được lợi thế cạnh tranh, có khả năng tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn ĐTCT chiếm lĩnh thị phần lớn hơn tạo ra thu nhập cao và thị phần bền vững. NLCT của DN được phản ánh không chỉ bằng NLCT của các sản phẩm, dịch vụ do nó cung ứng mà còn bằng năng lực tài chính, năng lực quản lý, vị thế và uy
- Xem thêm -