Tài liệu Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Quảng cáo và Thương mại Dương Phong

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ĐOÀN NGỌC VĨNH HƯNG NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN QUẢNG CÁO VÀ THƯƠNG MẠI DƯƠNG PHUONG LUẬN VĂN THẠC SĨ Khánh Hòa - 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG ĐOÀN NGỌC VĨNH HƯNG NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN QUẢNG CÁO VÀ THƯƠNG MẠI DƯƠNG PHONG LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. TRẦN ĐÌNH CHẤT CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG KHOA SAU ĐẠI HỌC TS.QUÁCH THỊ KHÁNH NGỌC Khánh Hòa - 2015 iii LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH quảng cáo và thương mại Dương Phong” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS.Trần Đình Chất. Các thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực. Các kết quả được trình bày trong luận văn chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác. Các số liệu trích dẫn trong quá trình nghiên cứu đều được ghi chú rõ ràng về nguồn gốc. Người thực hiện Đoàn Ngọc Vĩnh Hưng iv LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện luận văn này tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ của các thầy, cô, các tổ chức cũng như gia đình và bạn bè. Xin trân trọng cảm ơn TS.Trần Đình Chất, người hướng dẫn khoa học chính của luận văn này đã tận tình giúp đỡ tôi rất nhiều về mọi mặt nhằm thực hiện thành công đề tài. Xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô khoa Kinh tế, phòng Đào tạo Đại học và Sau đại học, Trường Đại học Nha Trang đã hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong quá trình hoàn thành đề tài. Xin trân trọng cảm ơn lãnh đạo và tập thể Công ty TNHH quảng cáo và thương mại Dương Phong đã cung cấp nhiều thông tin và các tài liệu tham khảo giúp tôi thực hiện thành công đề tài. Cuối cùng xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô trong hội đồng bảo vệ luận văn đã góp ý về những thiếu sót không thể tránh khỏi trong đề tài này. Học viên Đoàn Ngọc Vĩnh Hưng v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .........................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................iv MỤC LỤC...................................................................................................................v DANH MỤC BẢNG ................................................................................................viii DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ ......................................................................ix PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1 Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ QUẢNG CÁO CỦA DOANH NGHIỆP ......................................................................................................................6 1.1. Cơ sở lý luận về cạnh tranh ...............................................................................6 1.1.1. Khái niệm về cạnh tranh .............................................................................6 1.1.2. Khái niệm lợi thế cạnh tranh .......................................................................7 1.1.3. Cách thức để tạo ra lợi thế cạnh tranh .........................................................8 1.1.4 Khái niệm năng lực cạnh tranh...................................................................11 1.1.5 Các yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp..........................12 1.1.6. Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh .................................................14 1.1.7. Tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh.............................15 1.2. Những yếu tố tác động tới năng lực cạnh tranh...............................................15 1.2.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ...........................................................15 1.2.1.1. Môi trường vĩ mô ...............................................................................15 1.2.1.2. Môi trường vi mô (môi trường ngành)...............................................17 1.2.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ...........................................................20 1.3. Các công cụ để xây dựng và lựa chọn giải pháp...............................................23 1.3.1 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) ...........................................................23 1.3.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh.......................................................................24 1.3.3 Ma trận yếu tố bên trong (IFE)...................................................................25 1.4. Cơ sở lý luận về quảng cáo..............................................................................26 1.4.1 Khái niệm quảng cáo .................................................................................26 vi 1.4.2. Phương tiện quảng cáo..............................................................................27 Chương 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO VÀ THƯƠNG MẠI .....................30 DƯƠNG PHONG......................................................................................................30 21...........................................................................................................................30 . Tổng quan về ngành quảng cáo Việt Nam............................................................30 2.2. Tổng quan về công ty TNHH quảng cáo và thương mại Dương Phong ...........32 2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển ..............................................................32 2.2.3. Sứ mệnh và tầm nhìn của công ty TNHH quảng cáo và thương mại Dương Phong .................................................................................................................34 2.2.4. Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty ...................................................................35 2.2.5. Hoạt động kinh doanh của công ty ............................................................37 2.2.6 Cơ cấu sản phẩm của công ty:....................................................................39 2.3. Sự tác động của môi trường đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ..........42 2.3.1. Phân tích môi trường bên trong.................................................................42 2. 3.1.1 Máy móc thiết bị ................................................................................42 2.3.1.2. Nguồn nhân lực ..................................................................................44 2.3.1.3. Năng lực tài chính ..............................................................................46 2.3.1.4. Nguyên vật liệu ..................................................................................47 2.3.1.5. Chi phí sản xuất kinh doanh ...............................................................47 2.3.1.6. Thương hiệu “Dương Phong” .............................................................48 2.3.1.7 Hoạt động Marketing...........................................................................49 2.3.8. Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)............................................................51 2.3.2. Phân tích môi trường bên ngoài ................................................................53 2.3.2.1. Môi trường vi mô ...............................................................................53 2.3.2.2. Môi trường vĩ mô ...............................................................................56 2.3.2.3. Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) ...................................................61 2.3.2.4. Ma trận hình ảnh cạnh tranh ...............................................................63 Chương 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNHTRANH CỦA CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO VÀ THƯƠNG MẠI DƯƠNG PHONG ......67 vii 3.1..........................................................................................................................67 Định hướng phát triển công ty tnhh quảng cáo và thương mại Dương Phong.............67 3.2 Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Dương Phong .......67 3.2.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện sản phẩm........................................................67 3.2.2. Nhóm giải pháp phát triển nguồn nhân lực theo hướng nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ...................................................................................................68 3.2.3. Đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ mới..................................69 3.2.4. Đầu tư trang thiết bị và đầu tư mở rộng các vị trí quảng cáo ngoài trời .....70 3.2.5. Tăng cường hợp tác với các đối tác nước ngoài.........................................71 3.2.6. Chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu với phương châm “hiệu quả tối đa với chi phí tối thiểu”. .....................................................................................71 3.2.7. Cắt giảm chi phí của nhóm sản phẩm quảng cáo ngoài trời và in ấn thiết kế ...........................................................................................................................72 3.3. Kiến nghị.........................................................................................................72 3.3.1. Về phía ngành quảng cáo. .........................................................................72 3.3.1. Về phía nhà nước......................................................................................72 KẾT LUẬN ...............................................................................................................75 TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................76 PHỤ LỤC .................................................................................................................78 viii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.2. Mô tả ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của doanh nghiệp..................26 Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Dương Phong giai đoạn 20112013...........................................................................................................................38 Bảng 2.3. Doanh thu từng loại sản phẩm, dịch vụ qua các năm 2011 - 2013 ..............42 Bảng 2.4. Tổng hợp nguồn nhân lực của Công ty Dương Phong ................................44 giai đoạn 2011-2013 ..................................................................................................44 Bảng 2.5. Một số chỉ tiêu tài chính của Công ty TNHH Quảng cáo và Thương mại Dương Phong.............................................................................................................46 Bảng 2.6. Chi phí sản xuất kinh doanh của Công ty Dương Phong.............................47 giai đoạn 2011-2013 ..................................................................................................47 Bảng 2.7. Ma trận các yếu tố bên trong......................................................................52 Bảng 2.8. Bảng tóm tắt kết quả hoạt động kinh doanh các doanh nghiệp ngành quảng cáo.............................................................................................................................53 Bảng 2.9. Tăng trưởng kinh tế chia theo khu vực giai đoạn 2011-2013 ......................59 Bảng 2.10. Ma trận các yếu tố bên ngoài ...................................................................62 Bảng 2.11. Bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh các công ty quảng cáo ..................................................................................................................63 Bảng 2.12. Bảng kết quả ma trận hình ảnh cạnh tranh................................................64 ix DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Hình 1.1. Các lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh của Michael E. Porter .........8 Hình 1.2. Xây dựng các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh........................................9 Bảng 1.1. Mô tả Ma trận hình ảnh cạnh tranh.............................................................25 Hình 2.1. Sơ đồ bộ máy Công ty TNHH Quảng cáo và Thương mại Dương Phong ...35 Hình 2.2. Các sản phẩm in ấn và sản xuất bao bì trên giấy .........................................40 Hình 2.3. Phân bổ biển bản quảng cáo ngoài trời Công ty Dương Phong. ..................41 Hình 2.4. Các sản phẩm quảng cáo ngoài trời của Công ty Dương Phong ..................41 Hình 2.5. Máy móc thiết bị tại phân xưởng thành phẩm.............................................43 Hình 2.6. Máy móc thiết bị tại phân xưởng in offset ..................................................43 Biểu đồ 2.1. Tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận giai đoạn 2011-2013......................38 Biểu đồ 2.2. Doanh thu các loại sản phẩm và dịch vụ qua các....................................42 năm 2011 – 2013 .......................................................................................................42 Biểu đồ 2.3. Tình hình lạm phát và lãi suất giai đoạn 2011-2013 ..............................60 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Trong nền kinh tế thị trường, các hoạt động kinh doanh được tự do đổi mới, sự cạnh tranh về các sản phẩm dịch vụ nhằm thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị phần của các công ty rất khốc liệt. Và quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các doanh nghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và khách hàng mục tiêu. Trong năm 2014, với hơn 500.000 doanh nghiệp đang hoạt động trong tổng số 830.000 doanh nghiệp đã đăng kí thành lập tại Việt Nam (Tổng cục Thống kê, 2014), thì nhu cầu quảng cáo hiện nay là rất lớn. Do đó, đã có rất nhiều công ty quảng cáo được thành lập, theo thống kê của Hiệp hội quảng cáo Việt Nam, hiện nay cả nước có khoảng 5.000 doanh nghiệp quảng cáo, riêng thành phố Hồ Chí Minh có hơn 2.500 doanh nghiệp. Tuy nhiên, “doanh thu từ thị trường quảng cáo thì có tới 80% là thuộc về doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam” (Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, 2013) và các công ty quảng cáo trong nước tranh giành 20% còn lại. Có thể thấy các công ty quảng cáo trong nước phải cạnh tranh gay gắt với các công ty nước ngoài giàu kinh nghiệm đang thâu tóm thị trường quảng cáo Việt Nam, bên cạnh đó phải cạnh tranh quyết liệt với nhau để giành giật thị phần nhỏ bé còn lại. Như vậy cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo hiện nay bên cạnh những cơ hội cũng có nhiều thách thức rất lớn. Để có thể tồn tại và phát triển các công ty quảng cáo cần có những hoạch định, giải pháp phù hợp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh. Công ty TNHH quảng cáo và thương mại Dương Phong là một trong những doanh nghiệp quảng cáo lớn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, tuy nhiên so với những doanh nghiệp quảng cáo trên cùng địa bàn thì công ty quảng cáo Dương Phong vẫn còn nhiều mặt hạn chế, hiệu quả hoạt động chưa tương xứng với các lợi thế mà Công ty đang có. Bên cạnh đó, công ty đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của các công ty quảng cáo lớn, nhỏ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để giành giật thị phần nhỏ bé của các doanh nghiệp quảng cáo trong nước. Hơn thế nữa, tình hình kinh tế của Việt Nam hiện nay đang gặp nhiều khó khăn, đã có nhiều doanh nghiệp quảng cáo phá sản hoặc sát nhập giải thể, có thể nói Dương Phong đang gặp phải những thách thức rất lớn cần phải vượt qua để tồn tại và phát triển. 2 Xu hướng hiện tại và trong thời gian tiếp theo việc ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ kể cả trong và ngoài nước sẽ lại là thách thức lớn cho công ty. Chính vì vậy, công ty cần đầu tư hơn nữa để có thể cạnh tranh được với các đối thủ trên thị trường. Với những lý do trên, đề tài: “Nâng cao năng lực canh tranh của Công ty TNHH quảng cáo và thương mại Dương Phong” được hình thành. 2. Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến năng lực cạnh tranh. Phân tích đánh giá môi trường bên ngoài để xác định cơ hội và nguy cơ đối với Công ty. Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty để từ đó nhận biết những điểm mạnh, điểm yếu; khả năng cạnh tranh của Công ty trong lĩnh vực quảng cáo. Đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công ty trong lĩnh vực quảng cáo. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là: năng lực cạnh tranh của công ty TNHH quảng cáo và thương mại Dương Phong. Phạm vi nghiên cứu: các hoạt động kinh doanh dịch vụ quảng cáo của công ty trong 3 năm 2011-2013, kết hợp với các số liệu của ngành quảng cáo trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Cơ sở lý thuyết: - Dựa trên lý thuyết về cạnh tranh. - Lý thuyết ma trận hình ảnh cạnh tranh. - Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter 4.2 Phương pháp thu thập số liệu: a. Đối với số liệu sơ cấp Sử dụng phương pháp chuyên gia: Phỏng vấn các chuyên gia là Giám đốc, phó giám đốc, trưởng phòng, trưởng các chi nhánh của công ty và những người có chuyên 3 môn và kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh quảng cáo, số lượng người tham gia phỏng vấn là 8 chuyên gia. b. Đối với số liệu thứ cấp - Số liệu được thu thập nội bộ trong công ty từ các phòng kinh doanh, tài chính, nhân sự từ năm 2011 – 2013. - Số liệu thu thập được từ Website của Công ty. - Thu thập thông tin trên các chuyên đề, báo đài, các Website 4.3 Phương pháp thực hiện: Nghiên cứu định tính: thông qua nghiên cứu lý thuyết về cạnh tranh và nghiên cứu mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter nhằm đưa ra các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty quảng cáo. Đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty quảng cáo Dương Phong bằng ma trận hình ảnh cạnh tranh so sánh với các đối thủ. Sử dụng bảng câu hỏi lấy ý kiến các chuyên gia về tầm quan trọng của các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh và đánh giá năng lực cạnh tranh so với các đối thủ. 5. Tổng quan nghiên cứu: Trong những năm qua đã có nhiều công trình nghiên cứu về năng lực cạnh tranh của một số hàng hóa và dịch vụ khác nhau có thể kể đến như sau: TS. Hà Thanh Hải, Nâng cao năng lực cạnh tranh của các khách sạn Việt Nam trong thời gian tới, 2008. Cụ thể là thực trạng năng lực cạnh tranh của các khách sạn Việt Nam, đề xuất phương hướng và giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các khách sạn Việt Nam. TS. Nguyễn Hữu Hải, Cây chè Việt Nam: Năng lực cạnh tranh xuất khẩu và phát triển, 2005. Tác giả giới thiệu nguồn gốc và quá trình phát triển cây chè ở Việt Nam; Đưa ra nhận xét tổng quan về thị trường chè thế giới để rút ra bài học, kinh nghiệm; Đưa ra dự báo quan trọng về cung, cầu, giá cả đối với mặt hàng chè cho những năm đầu thế kỷ 21; Xây dựng những giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của mặt hàng chè xuất khẩu Việt Nam. 4 Nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia (Viện nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ương, 2010) Báo cáo đã chỉ ra, năng lực cạnh tranh của Việt Nam những năm qua chủ yếu dựa trên những lợi thế tự nhiên được thừa hưởng, đặc biệt là vị trí địa lý và đặc điểm dân cư. Đã đến lúc, Việt Nam phải tạo dựng được các lợi thế cạnh tranh mới, đặc trưng. Và một số đề xuất cụ thể cho một vài năm tới: Việt Nam cần tiếp tục đẩy mạnh cải cách thể chế, cần phát triển các cụm ngành, lấy cụm ngành làm trung tâm của vấn đề cải cách. ThS. Nguyễn Quang Minh, Định hướng chiến lược phát triển cho các công ty quảng cáo đến năm 2010, 2000. Nghiên cứu đã đánh giá được thực trạng của ngành quảng cáo tại thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn từ năm 2000 trở về trước, xây dựng định hướng phát triển cho các doanh nghiệp quảng cáo tại thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian tới. ThS. Nguyễn Thị Nguyệt Hà, “Một số giải pháp nâng cao khả năng thu hút quảng cáo của trung tâm truyền hình Việt Nam tại TP.HCM (VTV9), 2012. Tác giả đã phân tích được thực trạng quảng cáo qua truyền hình tại thành phố Hồ Chí Minh, nhận diện được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định quảng cáo trên truyền hình của các doanh nghiệp. Việc nghiên cứu năng lực cạnh tranh của các ngành khác nhau đã được thực hiện khá đa dạng và chuyên sâu, tuy nhiên riêng ngành quảng cáo còn khá non trẻ, do đó có rất ít nghiên cứu về ngành quảng cáo và năng lực cạnh tranh của ngành này. Cần có thêm nhiều nghiên cứu về ngành quảng cáo nội địa để góp phần giúp các công ty quảng cáo trong nước tồn tại và phát triển trước sự cạnh tranh gay gắt của các công ty quảng cáo nước ngoài. 6 Những đóng góp của luận văn: 6.1 Ý nghĩa khoa học: Hệ thống hóa các lý thuyết, quan điểm về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh. 6.2 Ý nghĩa thực tiễn: Đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty quảng cáo Dương Phong so với các công ty quảng cáo khác trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh là tài liệu cơ bản giúp 5 Công ty có thể có một chiến lược kinh doanh thích hợp và là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo. 7. Kết cấu đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết luận thì đề tài gồm ba chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về cạnh tranh và quảng cáo của doanh nghiệp. Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động và năng lực cạnh tranh của công ty tnhh quảng cáo và thương mại Dương Phong. Chương 3: Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty tnhh quảng cáo và thương mại Dương Phong. 6 Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH VÀ QUẢNG CÁO CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Cơ sở lý luận về cạnh tranh 1.1.1. Khái niệm về cạnh tranh Cạnh tranh là những hoạt động của một cá nhân hay tổ chức với mục tiêu giành được những lợi thế tốt nhất có thể được so với các cá nhân, tổ chức khác trong một môi trường nhất định. Cạnh tranh, hiểu theo cấp độ doanh nghiệp, là việc đấu tranh hoặc giành giật từ một số đối thủ về khách hàng, thị phần hay các nguồn lực. Cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp phát huy hết khả năng của mình bằng cách khuyến khích họ luôn phấn đấu đạt tiêu chuẩn cao về chất lượng, dịch vụ và giá cả. Với nhiều cách tiếp cận thì khái niệm cạnh tranh có nhiều quan niệm khác nhau, trong nghiên cứu này được khái quát theo hai quan niệm truyền thống và hiện đại.  Quan điểm cạnh tranh cổ điển: Xuất hiện từ giữa thế kỉ 17 cho đến những thập niên cuối cùng thế kỉ 20 gắn liền với tên tuổi các nhà kinh tế học nổi tiếng đại diện cho các trường phái cạnh trạnh cổ điển tiêu biểu như Adam Smith, David Ricardo, John Stuart Mill, trường phái cạnh tranh tân cổ điển như W.S.Jesons, A.Marshal, L.Walras, trường phái cạnh tranh dựa vào lý luận tổ chức ngành của E Chamberlin và J.Robinson. Dưới những góc độ tiếp cận khác nhau, hình thức biểu đạt của những trường phái này có sự khác nhau nhất định. Tuy nhiên quan điểm nổi bật trong giai đoạn này là cạnh tranh thường nhắm đến mục đích tiêu diệt đối thủ để độc quyền và đạt được siêu lợi nhuận. Điều này cản trở sự phát triển của xã hội.  Quan điểm cạnh tranh hiện đại: Quá trình hội nhập kinh tế và thị trường ngày càng mở rộng thì các nhà sản xuất ngày càng xích lại gần nhau hơn. Cạnh tranh phải hướng đến mục đích sử dụng các nguồn lực chung một cách hiệu quả để phân phối lợi ích, cùng hợp tác để tạo ra lợi nhuận. Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), Cạnh tranh trong thương trường không phải là diệt trừ đối thủ của mình mà chính là phải mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn và mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn mình chứ không lựa chọn các đối thủ cạnh tranh của mình. Trên cơ cở đó, ông cho rằng: Trên thị trường doanh nghiệp muốn phát triển bền vững thì không phải cứ khư khư nghĩ đến cạnh tranh mà còn phải nghĩ đến việc liên kết, trong đó cạnh tranh là để mang lại cho thị trường và khách hàng giá trị tăng cao hơn so với doanh nghiệp khác và liên kết với các doanh 7 nghiệp khác là để cùng nhau có giá trị gia tăng cao hơn so với giá trị gia tăng doanh nghiệp đạt được nếu doanh nghiệp hoạt động riêng lẻ. Nghĩa là trên nguyên tắc “WinWin” hai bên cùng thắng và “thương trường là chiến trường” không phải bao giờ cùng phù hợp với điều kiện kinh doanh hiện nay. Cùng quan điểm với Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Bernard Baruch (2007) người được coi là một trong những nhà đầu cơ vĩ đại nhất nửa đầu thế kỉ 20 cho rằng: không cần thổi tắt ngọn nến của người khác để mình toả sáng. Kinh doanh như một cuộc chơi nhưng không giống chơi thể thao, chơi bài hay chơi cờ, khi mà phải luôn có kẻ thắng người thua; trong kinh doanh thành công của doanh nghiệp không nhất thiết đòi hỏi phải có người thua cuộc. Trong điều kiện cạnh tranh hiện nay với những thay đổi trong môi trường kinh doanh, mặc dù không phủ nhận các quan điểm truyền thống, nhưng quan điểm cạnh tranh là đối đầu cần được điều chỉnh gắn liền với hợp tác và liên kết là cần thiết để các doanh nghiệp tồn tại và phát triển, tạo nên sự phân hoá một cách tích cực. Tác động phân hóa của cạnh tranh sẽ dẫn đến lọai bỏ sự yếu kém, trì trệ, thúc đẩy sự năng động trong sản xuất kinh doanh và tích cực khai thác các nguồn lực và do đó tạo động lực để xã hội phát triển. 1.1.2. Khái niệm lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh được định nghĩa là những nguồn lực, lợi thế của ngành, quốc gia mà nhờ có chúng các doanh nghiệp kinh doanh trên thương trường tạo ra một số ưu thế vượt trội hơn, ưu việt hơn so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Lợi thế cạnh tranh giúp cho nhiều doanh nghiệp có được “Quyền lực thị trường” để thành công trong kinh doanh và trong cạnh tranh. Như vậy, lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp chính là những thế mạnh mà doanh nghiệp có được trong khi đối thủ cạnh tranh không có hoặc doanh nghiệp khai thác tốt hơn, làm tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Việc duy trì và tạo dựng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ sẽ quyết định rất lớn đến sự thành công của một tổ chức. Lợi thế cạnh tranh là một khái niệm vừa có tính vi mô (cho doanh nghiệp), vừa có tính vĩ mô (ở cấp quốc gia). Theo phạm vi nghiên cứu của đề tài này, chỉ đề cập đến lợi thế cạnh tranh ở mức độ doanh nghiệp. 8 1.1.3. Cách thức để tạo ra lợi thế cạnh tranh Theo quan điểm của Michael Porter, trong hai cuốn sách nổi tiếng khắp thế giới, Chiến lược cạnh tranh (2009) và Lợi thế cạnh tranh (2009), nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào hai mục tiêu tăng trưởng và đa dạng hóa sản phẩm, chiến lược đó không đảm bảo sự thành công lâu dài cho doanh nghiệp. Điều quan trọng đối với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào là xây dựng cho mình một lợi thế cạnh tranh bền vững. Theo Michael Porter, lợi thế cạnh tranh bền vững có nghĩa là doanh nghiệp phải liên tục cung cấp cho thị trường một giá trị đặc biệt mà không có đối thủ cạnh tranh nào có thể cung cấp được. Do vậy, lợi thế cạnh tranh bền vững là những lợi thế đủ lớn để tạo sự khác biệt, đủ lâu dài trước những biến đổi của môi trường kinh doanh và phản ứng của đối thủ, trội hơn đối thủ trong những thuộc tính kinh doanh hữu hình có ảnh hưởng đến khách hàng. Theo phân tích của Michael Porter, lợi thế cạnh tranh bền vững chỉ có thể đạt được thông qua chi phí thấp hoặc sự khác biệt hóa trong phối thức thị trường. LỢI THẾ CẠNH TRANH Chí phí thấp Mục tiêu PHẠM VI rộng 1. DẪN ĐẦU CHI PHÍ Khác biệt hóa 2. KHÁC BIỆT HÓA CẠNH TRANH Mục tiêu hẹp 3A. TẬP TRUNG VÀO 3B. TẬP TRUNG VÀO CHI PHÍ SỰ KHÁC BIỆT HÓA Nguồn: Michael E. Porter (2009), Lợi thế cạnh tranh Hình 1.1. Các lợi thế cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh của Michael E. Porter Từ đó, ở hầu hết mức độ cơ bản, doanh nghiệp có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững bằng cách nhận biết và thực hiện những hành động sau đây: nâng cao hiệu quả các hoạt động, nâng cao chất lượng, đổi mới và nâng cao sự thỏa mãn khách hàng. Nâng cao hiệu quả các hoạt động là tạo ra hiệu suất lớn hơn với chi phí thấp hơn dựa vào hiệu suất lao động và vốn. Nâng cao chất lượng là tạo ra những sản phẩm hay 9 dịch vụ tin cậy, an toàn và khác biệt nhằm đem lại những giá trị cao hơn trong nhận thức của khách hàng. Đổi mới là khám phá những phương thức mới và tốt hơn để cạnh tranh trong ngành và thâm nhập vào thị trường. Còn nâng cao sự thỏa mãn khách hàng là làm tốt hơn đối thủ trong việc nhận biết và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Vậy khối tổng thể được xây dựng như sau: Nâng cao chất lượng Nâng cao hiệu quả LỢI THẾ CẠNH TRANH: các hoạt động Nâng cao sự thõa mãn khách hàng Chi phí thấp Sự khác biệt Đổi mới Nguồn: Michael E. Porter (2009), Lợi thế cạnh tranh Hình 1.2. Xây dựng các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh Để duy trì lợi thế cạnh tranh, theo Michael E. Porter, cần có ba điều kiện. Thứ nhất, hệ thống cấp bậc của nguồn gốc (tính bền vững và tính bắt chước), những lợi thế cấp thấp hơn như chi phí lao động thấp thì dễ dàng bị bắt chước trong khi những lợi thế cấp cao hơn như độc quyền về công nghệ, danh tiếng thương hiệu, hay đầu tư tích lũy và duy trì các mối quan hệ với khách hàng thì khó có thể bắt chước được. Thứ hai, số lượng của những nguồn gốc khác biệt, càng nhiều thì càng khó bắt chước. Thứ ba, không ngừng cải tiến và nâng cấp, luôn tạo ra những lợi thế canh tranh mới ít nhất là nhanh hơn đối thủ để thay thế những cái cũ. Theo quan điểm của Philip Kotler (2001), sẽ không có ý nghĩa tạo ra lợi thế cạnh tranh, nếu doanh nghiệp không làm cho sản phẩm, dịch vụ của mình trội hơn về bất kỳ một mặt nào khác so với đối thủ, ngoài việc giá bán rẻ hơn. Điều đó cho thấy, Philip Kotler đề cao vai trò của khác biệt hóa trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh 10 nghiệp và theo ông, một công ty có thể khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty. Trong đó: - Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới; - Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác; - Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên; - Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng. Hơn nữa, cũng theo Philip Kotler (2006), một công ty có thể tạo ra giá trị, nhờ đó có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách cung ứng những sản phẩm, dịch vụ hoặc những thứ khác “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”. Nghĩa là, sự khác biệt về bốn yếu tố cơ bản vừa nêu trên chỉ có ý nghĩa tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp khi chúng thực sự “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn” so với đối thủ . Trong đó: - Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với sản phẩm, dịch vụ hiện có; - Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó; - Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ; - Rẻ hơn có nghĩa là chi phí để tạo ra sự khác biệt phải nhỏ hơn giá trị tăng thêm mà sự khác biệt đó mang lại. Như vậy, mặc dù có cùng điểm xuất phát với cách tiếp cận của Porter, đó là doanh nghiệp được coi là có lợi thế khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với đối thủ. Song với cách tiếp cận truy xuất từ kết quả, Philip Kotler xác định các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh là những yếu tố cấu thành giá trị cho khách hàng và phí tổn mà họ phải bỏ ra. Trong đó, khác biệt hóa các yếu tố sản phẩm, dịch 11 vụ, nhân sự và hình ảnh của doanh nghiệp theo phương thức “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn” so với đối thủ là những yếu tố cơ bản và phương pháp tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. 1.1.4 Khái niệm năng lực cạnh tranh Năng lực cạnh tranh (hay còn gọi là sức cạnh tranh) là khả năng của doanh nghiệp, ngành hay quốc gia có thể hiện thực hóa các tiềm năng thành các lợi thế cạnh tranh. Nói cách khác, năng lực cạnh tranh là khả năng của doanh nghiệp, ngành hay quốc gia có thể phát huy các điểm mạnh để tận dụng các cơ hội, giảm thiểu các điểm yếu và đối phó có hiệu quả với những thách thức, để tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững. Năng lực cạnh tranh có thể được phân biệt ở 4 cấp độ như năng lực cạnh tranh quốc gia, năng lực cạnh tranh ngành, năng lực cạnh tranh doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ: Năng lực cạnh tranh quốc gia: là năng lực của nền kinh tế quốc dân nhằm đạt được và duy trì mức tăng trưởng cao trên cơ sở các chính sách, thể chế bền vững tương đối và các đặc trưng kinh tế khác. Như vậy, năng lực cạnh tranh quốc gia có thể hiểu là việc xây dựng một môi trường cạnh tranh kinh tế chung, đảm bảo có hiệu quả phân bố nguồn lực, để đạt và duy trì mức tăng trưởng cao, bền vững. Năng lực cạnh tranh ngành: là khả năng ngành phát huy được những lợi thế cạnh tranh và có năng suất so sánh giữa các ngành cùng loại. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp: là khả năng doanh nghiệp tạo ra được lợi thế cạnh tranh, tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bền vững. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm: là khả năng sản phẩm đó tiêu thụ được nhanh và nhiều so với những sản phẩm cùng loại trên thị trường. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm phụ thuộc vào chất lượng, giá cả, tốc độ cung cấp, dịch vụ đi kèm, uy tín của người bán, thương hiệu, quảng cáo, điều kiện mua hàng… Năng lực cạnh tranh quốc gia có thể mở đường cho doanh nghiệp khai thác điểm mạnh của mình, nâng cao năng lực cạnh tranh doanh nghiệp. Ngược lại, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được nâng cao sẽ góp phần quan trọng vào việc bảo đảm tính bền vững của năng lực cạnh tranh quốc gia. Một nền kinh tế có năng lực cạnh tranh quốc gia cao đòi hỏi phải có nhiều doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao. Tương