i
MỤC LỤC
MỤC LỤC .......................................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ..........................................................................................iv
DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ .....................................................................v
LỜI CẢM ƠN .....................................................................................................1
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................2
CHƯƠNG I:TỔNG QUAN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH
NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG..............................................4
1.1. Tổng quan về cạnh tranh của doanh nghiệp...............................................4
1.1.1. Khái niệm cạnh tranh..........................................................................4
1.1.2. Phân loại cạnh tranh ...........................................................................5
1.1.3. Các công cụ cạnh tranh.......................................................................6
1.1.4.Vai trò của cạnh tranh........................................................................11
1.2. Tổng quan về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp...............................13
1.2.1. Khái niệm về năng lực cạnh tranh.....................................................13
1.2.2. Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.............18
1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
trong nền kinh tế thị trường ........................................................................22
1.2.3.1. Các nhân tố môi trường vĩ mô ....................................................22
1.2.3.2. Các nhân tố thuộc môi trường vi mô ..........................................25
1.2.3.3. Các nhân tố thuộc môi trường nội bộ doanh nghiệp....................28
1.2.4. Vai trò của việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ......30
CHƯƠNG II THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG ...............................................................31
2.1. Giới thiệu về Công ty ..............................................................................31
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.....................................................31
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp ........................................33
2.1. 2.1. Chức năng của doanh nghiệp.....................................................33
ii
2.1.2.2. Nhiệm vụ của doanh nghiệp .......................................................34
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty ......................................35
2.1.4. Cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty và quy trình công nghệ.............38
2.1.4.1. Cơ cấu tổ chức sản xuất..............................................................38
2.1.4.2. Quy trình công nghệ...................................................................39
2.1.5. Kết quả kinh doanh của công ty trong thời gian qua..........................39
2.1.5.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua năm 2007- 2009......39
2.1.5.2. Phân tích tình hình tài chính của Công ty từ năm 2007- 2009 .....41
2.1.5.3. Phân tích các chỉ số tài chính......................................................46
2.2. Thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần cà phê Mê Trang
tại thị trường Nha Trang.................................................................................48
2.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh có ảnh hưởng tới năng lực cạnh
tranh của Công ty .......................................................................................48
2.2.1.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ............................................49
2.2.1.2. Môi trường vi mô .......................................................................53
2.2.1.3. Môi trường nội bộ doanh nghiệp ................................................60
2.2.2. Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần cà
phê Mê Trang. ............................................................................................68
2.2.2.1. Lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận, doanh thu......................................68
2.2.2.2. Thị phần.....................................................................................72
2.2.2.3. Trình độ công nghệ ....................................................................73
2.2.2.4. Trình độ quản lý và nguồn nhân lực ...........................................73
2.2.2.5. Thương hiệu doanh nghiệp.........................................................75
2.2.2.6. Giá cả của sản phẩm...................................................................77
2.2.2.7. Chất lượng sản phẩm..................................................................79
2.2.2.8. Sự đa dạng hóa sản phẩm ...........................................................81
2.2.2.9. Chính sách phân phối của Công ty .............................................84
2.2.3. Đánh giá về năng lực cạnh tranh của Công ty ...................................84
2.2.3.1. Những thành tựu ........................................................................84
iii
2.2.3.2. Những hạn chế ...........................................................................85
CHƯƠNG III MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC
CẠNH TRANH TẠI THỊ TRƯỜNG NHA TRANG .........................................87
3.1. Dự báo về nhu cầu tiêu thụ sản phẩm cà phê tại thị trường Nha Trang
nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung ...................................................87
3.2. Cơ hội và thách thức đối với năng lực cạnh tranh của Công ty. ...............88
3.3. Mục tiêu của Công ty ..............................................................................88
3.4. Các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần
cà phê Mê Trang. ...........................................................................................89
3.4.1 Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường .......................................89
3.4.2. Tuyển chọn, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực ............................92
3.4.3. Đẩy mạnh chuyển giao công nghệ và đầu tư máy móc trang thiết
bị hiện đại ..................................................................................................95
3.4.4. Tăng cường việc huy động vốn.........................................................96
3.4.5. Đảm bảo nguồn cung nguyên liệu ổn định ........................................98
3.4.6. Không ngừng cao chất lượng sản phẩm ............................................99
3.4.7 . Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại, và phát triển thương
hiệu của Công ty ......................................................................................100
2.4.8. Một số kiến nghị.............................................................................103
KẾT LUẬN.....................................................................................................105
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................106
iv
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh 2007-2009..........................................40
Bảng 2.2: Tình hình tài sản của Công ty 2007-2009 ..........................................42
Bảng 2.3: Tình hình nguồn vốn của Công ty 2007-2009 .................................45
Bảng 2.4: Chỉ số về tỷ suất lợi nhuận.................................................................47
Bảng 2.5: Khả năng thanh toán hiện hành của Công ty từ năm 2007- 2009........47
Bảng 2.6: Chỉ số khả năng thanh toán nhanh của Công ty năm 2007- 2009 .......48
Bảng 2.7: Cơ cấu lao động qua các năm ............................................................61
Bảng 2.8: Cơ cấu trình độ lao động theo qua các năm........................................62
Bảng 2.9: Cơ cấu vốn của công ty .....................................................................64
Bảng 2.10: Tình hình máy móc thiết bị của công ty đến ngày 31/12/2009 .........66
Bảng 2. 11: Doanh thu sản phẩm theo thị trường ...............................................69
Bảng 2.12: Tỷ suất lợi nhuận.............................................................................70
Bảng 2.13: So sánh doanh thu của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh tại thị
trường Nha Trang năm 2009..............................................................................71
Bảng 2.14: Bảng báo giá của các loại cà phê của Công ty..................................78
v
DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
Hình1.1: Khung 7-S theo Mc. Kinsey................................................................14
Hình 1.2: Mô hình chuỗi giá trị..........................................................................15
Hình 1.3: Mô hình Kim cương của M. Porter ....................................................16
Hình 1.4: Mô hình 5 lực lượng ..........................................................................26
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty ........................................35
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức sản xuất của Công ty. ...............................................38
Biểu đồ 2.1: Trình độ lao động của Công ty ......................................................62
Biểu đồ 2.2: Thị phần của các hãng cà phê tại thị trường Nha Trang .................72
Biểu đồ 2.3: Tương quan giá cả giữa một số hãng cà phê ở Nha Trang..............77
1
LỜI CẢM ƠN
Sau gần hơn 3 tháng thực hiện đề tài tốt nghiệp với sự cố gắng của mình
cùng sự giúp đỡ nhiệt tình của quí thầy cô và mọi người xung quanh.Cuối cùng
tôi đã hoàn thành xong đề tài thực tập của mình.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô giáo Mai Thị Linh đã tận tình giúp
đỡ tôi trong quá trình làm đề tài, ban giám hiệu trường Đại học Nha Trang, các
thầy cô khoa Kinh Tế, đặc biệt các thầy cô trong Bộ môn Kinh Tế Thương Mại,
các bạn sinh viên khóa 48, đặc biệt lớp 48KTTM cùng toàn thể các Anh/Chị
trong Công ty cổ phần cà phê Mê Trang, đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi có
thể hoàn thành tốt đề tài của mình.
Mặc dù được sự giúp đỡ tận tình của thầy cô, Anh/Chị và bạn bè nhưng do
hạn chế về trình độ chuyên môn, kinh nghiệm thực tế và tài liệu tham khảo nên
nội dung đề tài còn nhiều vấn đề thiếu sót. Rất mong sự góp ý kiến của các thầy
cô, Anh/Chị và bạn bề để nội dung đề tài được hoàn thiện hơn. Tôi xin chân
thành cảm ơn.
Nha Trang, ngày…., tháng……,năm ……
Sinh viên thực hiện
Phạm Thị Duyên
2
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài:
Cạnh tranh là quy luật tất yếu của nền kinh tế thị trường, trong một thị
trường càng có nhiều doanh nghiệp hoạt động thì vấn đề cạnh tranh càng trở lên
khốc liệt và phức tạp hơn. Song cạnh tranh hiện đại không nhằm “tiêu diệt lẫn
nhau”, “cá lớn nuốt cá bé”, mà thực tế trong nền kinh tế thị trường hiện đại cho
thấy, các doanh nghiệp với đủ mọi loại hình, quy mô, từ lớn đến vừa và nhỏ vẫn
cùng nhau tồn tại và phát triển. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp nhỏ đã vươn lên
thành doanh nghiệp lớn. Song muốn tồn tại và phát triển như vậy chính bản thân
doanh nghiệp đó phải khẳng định được năng lực cạnh tranh của mình trên thị
trường. Vì vậy, nâng cao năng lực cạnh tranh là vấn đề được khá nhiều doanh
nghiệp quan tâm và thực hiện.
Công Ty cổ phần cà phê Mê Trang là một trong những công ty sản xuất
hàng tiêu dùng sớm nhận ra được tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực
cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường. Từ nhận thức này, qua quá trình thực tập
tại Công ty cổ phần cà phê Mê Trang kết hợp với những kiến thức tiếp thu được
trong quá trình học tập tại trường em đã lựa chọn cho mình đề tài : “ Nâng cao
năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần cà phê Mê Trang tại Thành Phố
Nha Trang ” làm đề tài nghiên cứu cho khoá luận của mình.
2. Mục đích nghiên cứu: Phân tích và đánh giá năng lực cạnh tranh và đề
xuất một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công ty cổ phần cà phê
Mê Trang.
3. Đối tượng nghiên cứu: Năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần cà
phê Mê Trang.
4. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu năng lực cạnh
tranh của công ty đối với sản phẩm chủ lực là cà phê tại thị trường Nha Trang
trong những năm gần đây.
3
5. Phương pháp nghiên cứu: Trong đề tài tác giả vận dụng nhiều phương
pháp nghiên cứu trong đó có các phương pháp sau: phương pháp phân tích thống
kê, phương pháp so sánh, phân tích logic, phương pháp phân tích tổng hợp, kết
hợp giữa lý luận và thực tiễn để phân tích và lý giải…
6. Kết cấu đề tài: Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham
khảo, đề tài gồm ba chương.
Chương 1: Tổng quan về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong nền
kinh tế thị trường.
Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần cà phê
Mê Trang.
Chương 3: Một số biện pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của
Công ty cổ phần cà phê Mê Trang.
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn chỉ bảo tận tình của giảng viên
Mai Thị Linh, cùng sự giúp đỡ nhiệt tình của các cô chú, anh chị cán bộ công
nhân viên trong Công ty cổ phần cà phê Mê Trang đã giúp đỡ em trong quá trình
thực hiện đề tài này.
4
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA
DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1.1. Tổng quan về cạnh tranh của doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm cạnh tranh
Cạnh tranh nói chung, cạnh tranh trong nền kinh tế nói riêng là một khái
niệm có nhiều cách hiểu khác nhau. Khái niệm này được sử dụng cho cả phạm vi
doanh nghiệp, phạm vi ngành, phạm vi quốc gia hoặc phạm vi khu vực liên quốc
gia… Ở đây, khái niệm cạnh tranh trong kinh tế chỉ xem xét trong phạm vi giữa
các doanh nghiệp. Với mỗi góc độ tiếp cận khác nhau thì khái niệm cạnh tranh
của doanh nghiệp cũng khác nhau.
- Theo C. Mác: “Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các
nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ
hàng hóa để thu được lợi nhuận siêu ngạch”.
- Theo Từ điển Kinh doanh (xuất bản năm 1992 ở Anh) thì cạnh tranh là:
“Sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh nhằm tranh giành tài nguyên
sản xuất cùng một loại hàng hóa về phía mình”.
- Theo Từ điển Bách Khoa Việt Nam: “Cạnh tranh là hoạt động tranh đua
giữa những người sản xuất hàng hóa, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh
trong nền kinh tế thị trường, chi phối bởi quan hệ cung - cầu, nhằm giành các
điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất”.
- Theo hai nhà kinh tế học Mỹ P.A. Samuelson và W.D. Nordhaus: “Cạnh
tranh là sự kình địch giữa các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để giành khách
hàng hoặc thị trường”.
Từ những định nghĩa và những cách hiểu không giống nhau trên có thể rút
ra các điểm hội tụ chung sau đây:
Cạnh tranh là cố gắng nhằm giành lấy phần hơn, phần thắng về mình
trong môi trường cạnh tranh.
5
1.1.2. Phân loại cạnh tranh
Dựa vào các tiêu thức khác nhau, cạnh tranh được phân ra làm nhiều loại:
Căn cứ vào chủ thể tham gia thị trường
Cạnh tranh được chia làm 3 loại:
- Cạnh tranh giữa người mua và người bán: người bán muốn bán hàng hóa
của mình với giá cao nhất, còn người mua muốn mua hàng hóa với giá rẻ nhất.
Giá cả cuối cùng được hình thành sau quá trình thương lượng giữa hai bên.
- Cạnh tranh giữa những người mua với nhau: mức độ cạnh tranh phụ
thuộc vào quan hệ cung- cầu trên thị trường. Khi cung nhỏ hơn cầu thì cuộc cạnh
tranh trở nên gay gắt, giá cả hàng hóa và dịch vụ sẽ tăng lên, người mua phải
chấp nhận giá cao để mua được hàng hóa mà họ cần.
- Cạnh tranh giữa những người bán với nhau: là cuộc cạnh tranh nhằm
giành giật khách hàng và thị trường, kết quả là giá cả giảm xuống và có lợi cho
người mua. Trong cuộc cạnh tranh này, doanh nghiệp nào tỏ ra đuối sức, không
chịu được sức ép sẽ phải rút lui khỏi thị trường, nhường thị phần của mình cho
các đối thủ mạnh hơn.
Căn cứ vào phạm vi ngành kinh tế
- Cạnh tranh trong nội bộ ngành: là cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
trong cùng một ngành, cùng sản xuất ra một loại hàng hóa hoặc dịch vụ. Kết quả
của cuộc cạnh tranh này làm cho kỹ thuật phát triển.
- Cạnh tranh giữa các ngành: là cuộc cạnh tranh cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp trong các ngành kinh tế với nhau nhằm thu được lợi nhuận cao nhất.
Trong quá trình này có sự phân bố vốn đầu tư một cách tự nhiên giữa các ngành,
kết quả là hình thành tỷ suất lợi nhuận bình quân.
Căn cứ vào tính chất cạnh tranh
Cạnh tranh được phân làm 3 loại:
- Cạnh tranh hoàn hảo ( Perfect Competition): là hình thức cạnh tranh giữa
nhiều người bán trên thị trường trong đó không người nào có đủ ưu thế để khống
6
chế giá cả trên thị trường. Các sản phẩm bán ra đều được người mua xem là đồng
nhất, tức là không khác nhau về quy cách, phẩm chất và mẫu mã.
- Cạnh tranh không hoàn hảo ( Imperfect competition): là hình thức cạnh
tranh giữa những người bán có các sản phẩm không đồng nhất với nhau. Mỗi sản
phẩm đều mang hình ảnh hay uy tín khác nhau. Đây là loại hình cạnh tranh phổ
biến trong giai đoạn hiện nay.
- Cạnh tranh độc quyền ( Monopolistic Competition): trên thị trường chỉ
có một số hoặc một số ít người bán một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, giá cả của
sản phẩm hay dịch vụ đó trên thị trường sẽ do họ quyết định không phụ thuộc
vào quan hệ cung cầu.
Căn cứ vào thủ đoạn sử dụng trong cạnh tranh
Cạnh tranh được chia làm 2 loại:
- Cạnh tranh lành mạnh : công bằng, bình đẳng theo đúng quy luật kinh tế
thị trường và các quy định của Nhà nước.
- Cạnh tranh không lành mạnh: trái với cạnh tranh lành mạnh.
1.1.3. Các công cụ cạnh tranh
Trong nền kinh tế thị trường, một doanh nghiệp phải chịu rất nhiều sức ép
từ các đối thủ cạnh tranh. Để tồn tại và phát triển được trong điều kiện như vậy,
mỗi doanh nghiệp đều có những công cụ riêng của mình để tạo ra lợi thế cạnh
tranh so với các đối thủ khác trên thị trường. Các công cụ thường được sử dụng
là: giá cả, sản phẩm, hệ thống phân phối, các hoạt động xúc tiến...
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là một công cụ cạnh tranh quan trọng của các doanh
nghiệp. Chất lượng sản phẩm càng cao tức là mức độ thỏa mãn nhu cầu càng cao,
dẫn tới việc đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ, làm tăng khả năng thắng thế trong cạnh
tranh của doanh nghiệp. Trong điều kiện hiện nay, mức sống của người dân ngày
càng được nâng cao, tức là có nhu cầu có khả năng thanh toán của người tiêu
dùng tăng lên thì sự cạnh tranh bằng giá cả đã và sẽ có xu hướng nhường vị trí
cho sự cạnh tranh bằng chất lượng.
7
Nâng cao chất lượng sản phẩm có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với việc
tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, thể hiện trên các góc độ:
- Chất lượng sản phẩm tăng lên sẽ thu hút được khách hàng, tăng được
khối lượng hàng hóa tiêu thụ, tăng uy tín của sản phẩm, mở rộng được thị trường,
từ đó tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, đảm bảo hoàn thành các mục tiêu mà doanh
nghiệp đề ra.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm có nghĩa là nâng cao hiệu quả sản xuất
kinh doanh.
Giá bán sản phẩm
Giá cả được sử dụng làm công cụ cạnh tranh thông qua các chính sách
định giá bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Một doanh nghiệp có
thể có các chính sách định giá sau:
- Chính sách định giá thấp.
Đây là cách định giá bán thấp hơn mức giá thị trường. Chính sách định giá
thấp có thể hướng vào các mục tiêu khác nhau, tùy theo tình hình sản xuất và thị
trường và được chia ra các cách khác nhau:
+ Định giá thấp so với thị trường nhưng cao hơn giá trị sản phẩm; doanh
nghiệp chấp nhận mức lãi thấp. Nó được ứng dụng trong trường hợp sản phẩm
mới thâm nhập thị trường, cần bán hàng nhanh với khối lượng lớn, hoặc dùng giá
để cạnh tranh với đối thủ.
+ Định giá bán thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm:
doanh nghiệp bị lỗ. Cách này được áp dụng trong trường hợp bán hàng trong thời
kỳ khai trương hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn ( tương tự bán phá giá).
- Chính sách định giá cao.
Định giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn giá trị
sản phẩm. Được áp dụng trong các trường hợp sau:
+ Sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết rõ chất lượng
của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá, áp dụng giá bán cao sau đó giảm dần.
8
+ Doanh nghiệp hoạt động trong thị tr ường độc quyền, áp dụn g
giá cao ( giá độc quyền).
+ Sản phẩm thuộc loại cao cấp, hoặc sản phẩm có chất lượng đặc biệt tốt
phù hợp với người tiêu dùng thuộc tầng lớp thượng lưu.
+ Sản phẩm thuộc loại không khuyến khích người tiêu dùng mua, áp dụng
giá bán cao để thúc đẩy họ tìm sản phẩm thay thế.
- Chính sách ổn định giá bán.
Ổn định giá bán là giữ nguyên giá bán theo thời kỳ và địa điểm. Chính
sách này giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường.
- Chính sách định giá theo thị trường.
Đây là cách định giá phổ biến của các doanh nghiệp hiện nay tức là định
giá bán sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. Ở đây, do
không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích người tiêu dùng nên để tiêu thụ
được sản phẩm, doanh nghiệp tăng cường công tác tiếp thị, thực hiện nghiêm
ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh.
- Chính sách giá phân biệt.
Với cùng môt loại sản phẩm nhưng doanh nghiệp định ra nhiều mức giá
khác nhau dựa theo nhiều tiêu thức khác nhau:
+ Phân biệt theo lượng mua: Mua khối lượng nhiều hoặc giảm giá hoặc
chiết khấu.
+ Phân biệt theo chất lượng: Các loại chất lượng ( 1,2,3) có mức giá khác
nhau phụ thuộc vào các nhóm đối tượng khác nhau.
+ Phân biệt theo phương thức thanh toán: Thanh toán ngay hay trả chậm,
thanh toán bằng tiền mặt hay chuyển khoản.
+ Phân biệt theo thời gian: Tại các thời điểm khác nhau thì giá bán khác nhau.
- Chính sách bán phá giá.
Định mức giá bán thấp hơn hẳn giá thị trường và thấp cả giá thành sản
xuất. Mục tiêu của bán phá giá là tối thiểu hóa rủi ro hay thua lỗ hoặc để tiêu diệt
đối thủ cạnh tranh. Muốn đạt được mục tiêu này đòi hỏi doanh nghiệp phải có
9
tiềm lực tài chính, về khoa học công nghệ, sản phẩm đã có uy tín trên thị trường.
Bán phá giá chỉ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều, bị cạnh tranh
gay gắt, sản phẩm lạc hậu không phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, sản phẩm
mang tính thời vụ, dễ hư hỏng, càng để lâu càng lỗ lớn.
Ngày nay cùng với sự phát triển của nền sản xuất xã hội, mức sống của
người dân không ngừng được nâng cao, giá cả không còn là công cụ quan trọng
nhất của doanh nghiệp nữa nhưng doanh nghiệp biết kết hợp công cụ giá với các
công cụ khác thì kết quả thu lại rất to lớn.
Xúc tiến bán hàng
Theo quan niệm của marketing, đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu
của marketing - mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường
mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Xúc tiến bán
hàng được hiểu là: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các
doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ.
Nội dung của xúc tiến bán hàng được xác định bao gồm các nội dung chủ yếu:
quảng cáo bán hàng, khuyến mại, tham gia hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp
và quan hệ công chúng.
Xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và
tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.
Thông qua xúc tiến, các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng của
mình, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch
vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách
hàng của đối thủ cạnh tranh. Hoạt động xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh
nghiệp trước con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ
thế mà không ngừng tăng lên.
Thêm vào đó, xúc tiến bán hàng còn kích thích người tiêu dùng mua sản
phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn, thu hút được các khách hàng tiềm năng từ đó
làm tăng khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp ngày càng được
10
khách hàng ưa chuộng hơn. Vì vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh, một vấn đề
quan trọng ảnh hưởng tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp là phải tổ
chức tốt xúc tiến bán hàng.
Cạnh tranh bằng nghệ thuật phân phối, tiêu thụ sản phẩm
Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như
là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị
trường. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như
thế nào đến người tiêu dùng. Vì vậy, doanh nghiệp nào có cách thức tổ chức hệ
thống phân phối sản phẩm, dịch vụ của mình tốt, tạo ra sự thuận tiện nhanh
chóng cho người tiêu dùng thì việc đó sẽ góp phần làm tăng khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp trên thị trường lên khá nhiều. Các doanh nghiệp tổ chức và
quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối.
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được
những khác biệt về thời gian địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với
người tiêu dùng các hàng hoá, dịch vụ. Các kênh phân phối phải thực hiện các
chức năng chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường, thu thập các thông tin cần thiết
- Xúc tiến khuyếch trương: cho những sản phẩm họ bán. Soạn thảo và
truyền bá những thông tin về hàng hoá.
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những
người mua tiềm năng.
Hiện nay, các doanh nghiệp sử dụng nhiều hình thức khác nhau để phân
phối hàng hoá tới người tiêu dùng nhưng về lý thuyết có hai loại kênh phân phối
cơ bản đó là:
Kênh trực tiếp: là loại kênh phân phối trong đó hàng hoá được chuyển
đưa thẳng từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
11
Kênh gián tiếp: là loại kênh trong đó có sự tham gia của các trung gian
phân phối.
Căn cứ vào ưu nhược điểm của từng loại kênh phân phối, tình hình thị
trường và đặc điểm hàng hoá của mình mà doanh nghiệp ra quyết lựa chọn loại
kênh nào hoặc là sử dụng kết hợp với nhau.
Việc tổ chức mạng lưới cửa hàng để đưa hàng hoá đến người tiêu dùng
trong các kênh phân phối cũng ảnh hưởng lớn tới khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp. Mạng lưới cửa hàng rộng rãi trên nhiều khu vực, có vị trí ở những nơi
giao thông thuận tiện sẽ tạo ra sự tiện lợi khi mua sắm của khách hàng. Các cửa
hàng có không gian rộng, nội thất trang trí đẹp, hàng hoá bày biện nhiều, đa
dạng, đẹp mắt sẽ thu hút được khách hàng vào mua. Nhờ đó, nó góp phần làm
tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp lên.
Các dịch vụ kèm theo
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh mang tính cạnh tranh cao như hiện
nay, vai trò của các dịch vụ kèm theo hàng hoá ngày càng quan trọng. Nó bao
gồm các hoạt động trong và sau bán hàng như vận chuyển, bao gói, lắp đặt, bảo
dưỡng, bảo hành, tư vấn... Cải tiến dịch vụ cũng chính là nâng cao chất lượng
hàng hoá của doanh nghiệp. Do đó phát triển hoạt động dịch vụ là rất cần thiết,
nó đáp ứng mục tiêu phục vụ khách hàng tốt hơn, tạo ra sự tín nhiệm, sự gắn bó
của khách hàng đối với doanh nghiệp đồng thời giữ gìn uy tín của doanh nghiệp.
Từ đó doanh nghiệp có thể thu hút được khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh
hàng hoá của mình trên thị trường.
1.1.4. Vai trò của cạnh tranh
Cạnh tranh có vai trò quan trọng trong nền sản xuất hàng hóa nói riêng và
trong lĩnh vực kinh tế nói chung.
Đối với người sản xuất
Cạnh tranh buộc người sản xuất phải năng động nhạy bén hơn, thường
xuyên cải tiến sản phẩm, áp dụng tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất, nâng
12
cao tay nghề lao động, hoàn thiện tổ chức quản lý để nâng cao năng suất, chất
lượng và hiệu quả. Đồng thời hướng mọi thành viên trong doanh nghiệp vào mục
tiêu chung, phát huy mọi ý tưởng sáng tạo, tìm ra cái mới nhằm nâng cao chất
lượng, chủng loại sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu phong phú đa dạng của
người tiêu dùng.
Đối với người tiêu dùng
Nhà sản xuất nào cũng nhận thấy vai trò vô cùng quan trọng của khách
hàng đối với doanh nghiệp mình. Vì vậy, họ luôn cố gắng để thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng thông qua việc cải tiến chất lượng, chủng loại sản phẩm cũng
như dịch vụ đi kèm. Điều đó làm cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn phù hợp
với điều kiện từng người. Các doanh nghiệp cạnh tranh càng khốc liệt, người tiêu
dùng càng được lợi nhiều hơn.
Đối với xã hội
Cạnh tranh làm cho xã hội ngày càng phát triển, những hoạt động PR của
các doanh nghiệp làm cho xã hội ngày càng văn minh, hiện đại, làm phong phú
thêm đời sống vật chất và tinh thần của con người.
Để cạnh tranh lành mạnh và giúp doanh nghiệp phát triển bền vững đòi
hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm nhiều hơn đến vấn đề bảo vệ môi trường, tạo
mọi điều kiện thuận lợi để cá nhân ngày càng phát triển toàn diện, xây dựng tác
phong làm việc công nghiệp, nâng cao mức sống của cá nhân và xã hội.
Bên cạnh những mặt tích cực đó thì cạnh tranh cũng có những mặt trái
làm cho môi trường kinh doanh ít an toàn và tình hình xã hội ngày càng phức tạp.
Trong thực tế, để chiếm đoạt được mục đích của mình một số doanh nghiệp đã
dùng nhiều thủ đoạn cạnh tranh không lành mạnh vi phạm đạo đức, pháp luật
nhằm thu được nhiều lợi ích cho mình hoặc làm hàng giả, buôn lậu, trốn thuế, ăn
cắp bản quyền, tung tin giả phá hoại đối thủ cạnh tranh, đồng thời đó là tác nhân
làm phân hóa giàu nghèo ngày càng sâu sắc, phá hủy môi trường.
13
1.2. Tổng quan về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm về năng lực cạnh tranh
Thuật ngữ năng lực cạnh tranh được sử dụng rộng rãi trong phạm vi toàn
cầu nhưng cho tới nay vẫn chưa có sự nhất trí cao giữa các học giả, các nhà
chuyên môn về khái niệm cũng như cách đo lường, phân tích năng lực cạnh tranh
ở cấp độ quốc gia, cấp ngành và cấp doanh nghiệp.
Theo từ điển thuật ngữ chính sách thương mại, năng lực cạnh tranh là
năng lực của một doanh nghiệp hoặc một ngành, thậm chí một quốc gia không bị
doanh nghiệp khác, ngành khác hoặc nước khác đánh bại về năng lực kinh tế.
Tổ chức UNCTAD thuộc Liên hiệp quốc cho rằng năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp trong việc giữ vững hoặc tăng thị phần của mình một cách vững chắc
hay năng lực hạ giá thành hoặc cung cấp sản phẩm bền, đẹp, rẻ của doanh nghiệp.
Theo dự án VIA 01/025, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được đo
bằng khả năng duy trì và mở rộng thị phần, thu lợi nhuận của doanh nghiệp trong
môi trường cạnh tranh trong nước và ngoài nước.
Từ những định nghĩa trên có thể đưa ra định nghĩa và năng lực cạnh tranh
như sau: “ Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng mà doanh nghiệp
có thể tự duy trì vị trí của mình một cách lâu dài và bền vững trên thị trường
cạnh tranh bằng cách tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hợp lý,
cách bán thuận tiện và thu được mức lãi mong muốn.
Để cung cấp ngày càng nhiều sản phẩm với chất lượng cao, giá thành hạ,
thu hút thêm nhiều khách hàng và đồng thời cũng tạo điều kiện cho người dân ở
các quốc gia khác nhau có thêm nhiều cơ hội lựa chọn hàng hóa, thỏa mãn nhu
cầu với mức chi phí hợp lý hơn, các quốc gia và các công ty cần phải thực sự đạt
được lợi thế cạnh tranh. Khi nhắc tới khái niệm năng lực cạnh tranh thì khái niệm
“ lợi thế cạnh tranh” cũng thường được nhắc tới, lợi thế cạnh tranh được xem như
là những ưu thế vượt trội riêng có nhằm giúp cho quốc gia và các công ty vượt
qua các đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu nhất định của mình.
14
Theo C.K. Prahalad và Gary Hamel (1990), thì năng lực cơ bản là những
kỹ năng và khả năng chủ yếu tạo ra giá trị đặc biệt, được dùng trong quá trình sản
xuất hoặc kinh doanh mà các đối thủ cạnh tranh khó có thể bắt chước giúp khách
hàng phân biệt công ty với các đối thủ cạnh tranh khác.
Một cách nhìn khác theo Mc. Kinsey, thì để đạt năng lực cạnh tranh, hệ thống
tổng thể thống nhất trong công ty gồm phần cứng (chiến lược, cấu trúc và hệ thống)
và phần mềm (phong cách quản lý, nhân viên, tay nghề, những giá trị được chia sẻ)
cần được vận hành và có cách thức ứng xử cạnh tranh hợp thức để có khả năng định
vị trong các đoạn thị trường mục tiêu nhất định (Xem Hình 1.1).
Hình1.1: Khung 7-S theo Mc. Kinsey
Chiến lược
(Strategy)
Cấu trúc
(Structure)
Hệ thống
(System)
Những giá trị
được chia sẻ
(Shared value)
Phong cách
quản lý
(Style)
Kỹ năng/ tay
nghề
(Skills)
Bộ máy/ nhân
viên
(Staffs)
Nguồn: The 7-S-Model, www.themanager.org
Một ý tưởng khác nhìn nhận năng lực cơ bản theo lý thuyết của chuỗi giá
trị (Xem Hình 1.2), trong đó chỉ rõ giá trị gia tăng mà mỗi tổ chức/ công ty cung
ứng cho khách hàng của mình là sự hợp nhất đầy đủ nỗ lực của các bộ phận chức
năng cơ sở và chức năng hỗ trợ.
15
Hình 1.2: Mô hình chuỗi giá trị
Hạ tầng cơ sở của công ty
Quản trị nguồn nhân lực
Phát triển công nghệ
Tổ chức nguồn cung ứng
Hậu
cần
nội
bộ
Tổ chức
sản xuất
kinh
doanh
Hậu Marketing
cần
và bán
bên
hàng
ngoài
Giá
Dịch
vụ
Khách
hàng
Trị
Nguồn:Michael E. Porter, Lợi thế cạnh tranh quốc gia, NXB Trẻ 2008
Micheal Porter đưa ra mô hình Kim cương ( Xem hình 1.3) để phân tích
năng lực cạnh tranh của một ngành/ doanh nghiệp hay một quốc gia như sau:
- Thứ nhất, các yếu tố sản xuất: bao gồm nhóm các yếu tố cơ bản (nguồn
tài nguyên thiên nhiên, khí hậu, vị trí địa lý, nguồn lao động chưa qua đào tạo
hoặc đào tạo giản đơn, nguồn vốn) và nhóm các yếu tố tiên tiến (các yếu tố
chuyên sâu, bao gồm: cơ sở hạ tầng, thông tin liên lạc, kỹ thuật số hiện đại,
nguồn nhân lực chất lượng cao). Trong hai nhóm yếu tố đó, mô hình chú trọng và
đề cao nhóm yếu tố thứ hai và coi đây là nhóm yếu tố cốt lõi quyết định đến khả
năng cạnh tranh của quốc gia cũng như của các doanh nghiệp.
- Thứ hai, điều kiện về cầu: điều kiện về cầu được thể hiện trực tiếp ở tiềm
năng của thị trường. Thị trường trong nước và thị trường quốc tế ngày càng có
những đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và đang có xu hướng quốc tế
hóa, tiêu chuẩn hóa quốc tế về chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Do đó, các doanh
nghiệp muốn thành công thì phải tìm cách nâng cao năng lực cạnh tranh của
mình thông qua nâng cao chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế, nhằm thỏa mãn tối
đa nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước.
- Xem thêm -