Tài liệu Nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (crm) tại ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn

LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Nguyễn Thị Diệu Hằng, xin cam đoan: Luận văn “Nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín Chi nhánh Thừa Thiên Huế” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, thông tin được sử dụng trong Luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, trung thực và chưa từng được công bố tại bất kỳ công trình nào khác. Huế, ngày 11 tháng 11 năm 2011 Người cam đoan Nguyễn Thị Diệu Hằng i LỜI CẢM ƠN Luận văn là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu ở nhà trường, kết hợp với kinh nghiệm trong quá trình công tác thực tiễn, với sự nỗ lực cố gắng của bản thân. Đạt được kết quả này, trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn, người đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu nhà trường, phòng Khoa học Công nghệ - Hợp tác quốc tế - Đào tạo Sau đại học, các khoa và Bộ môn trường Đại học Kinh tế, quý Thầy Cô giáo đã quan tâm, nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu tại trường. Tôi cũng xin bày tỏ sự biết ơn đến Ban Giám Đốc cùng toàn thể cán bộ nhân viên Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín- nơi tôi đang công tác đã tạo điều kiện, hỗ trợ và chia sẻ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Cuối cùng, tôi xin được gửi những tình cảm yêu mến nhất đến gia đình, những người thân và bạn bè đã tạo điều kiện, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này. Mặc dù bản thân đã rất cố gắng nhưng luận văn không tránh khỏi những khiếm khuyết, tôi mong nhận được sự góp ý chân thành của quý Thầy Cô giáo; đồng chí và đồng nghiệp để luận văn được hoàn thiện hơn. Xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 11 tháng 11 năm 2011 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Diệu Hằng ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Diệu Hằng Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; Niên khóa: 2009 - 2011 Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS Nguyễn Khắc Hoàn Tên đề tài: Nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Thừa Thiên Huế 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Một trong những hoạt động nhằm tạo dựng và duy trì các mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và ngân hàng đó chính là quản trị quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, hiện nay hoạt động này vẫn chưa được các ngân hàng thực hiện một cách hữu hiệu. 2. Phương pháp nghiên cứu: Để thực hiện đề tài này, luận văn đã sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu trong đó có 2 phương pháp chính: Phương pháp thu thập số liệu và phương pháp phân tích và xử lý số liệu. 3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn: Luận văn đã nghiên cứu những lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng. Kết quả nghiên cứu, luận văn đã chỉ ra được tác động của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với ngân hàng và những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động này. Thông qua khảo sát thực tế, tác giả đã đánh giá được thực tiễn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Sacombank Chi nhánh Huế. Từ đây, luận văn đã đề xuất những giải pháp khắc phục những tồn tại và nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Sacombank. Về mặt thực tiễn, luận văn đã xây dựng được mô hình CRM phù hợp với Sacombank CN Huế, làm cơ sở cho ngân hàng nghiên cứu và ứng dụng trong quá trình phát triển kinh doanh của mình. 3 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ACB : Ngân hàng TMCP Á Châu. ATM : Automatic Teller Machines – Máy rút tiền tự động CMND : Chứng minh nhân dân CN : Cá nhân CN : Chi nhánh CRM : Quản trị quan hệ khách hàng CSDL : Cơ sở dữ liệu DN : Doanh nghiệp ĐKKD : Đăng ký kinh doanh ĐVT : Đơn vị tính EAB : Ngân hàng TMCP Đông Á. HC : Hành chánh KT : Kế toán L/C : Tín dụng thư NH : Ngân hàng NHNN : Ngân hàng nhà nước. NHTM : Ngân hàng thương mại. PGD : Phòng giao dịch. Sacombank : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín STB : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín TD : Tín dụng TCTD : Tổ chức tín dụng. Techcombank : Ngân hàng TMCP Kỹ thương. TMCP : Thương mại cổ phần TTQT : Thanh toán quốc tế VCB : Ngân hàng TMCP Ngoại Thương. WTO : Tổ chức Thương mại thế giới. 4 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng..................................6 Sơ đồ 1.2 Bản chất của CRM....................................................................................8 Sơ đồ 1.3: Phân tích và hành động (8) ......................................................................15 Sơ đồ 1.4:Quá trình cá biệt hóa sản phẩm...............................................................20 Sơ đồ 3.1: Hệ thông CRM.......................................................................................80 Sơ đồ 3.2: Quy trình chăm sóc khách hàng.............................................................92 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1. Số lượng nhân viên của Sacombank qua các năm 2008-2010.............43 Biểu đồ 2.2. Cơ cấu mẫu về độ tuổi.........................................................................46 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu giới tính của mẫu điều tra........................................................51 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu độ tuổi của mẫu điều tra..........................................................52 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu trình độ học vấn của mẫu điều tra...........................................53 Biểu đô 2.6: Cơ cấu thu nhập của mẫu điều tra.......................................................53 Biểu đồ 2.7: Cơ cấu thời gian giao dịch của mẫu điều tra.......................................54 5 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Khả năng trao đổi thông tin của các kênh truyền thông khác nhau......18 Bảng 1.2 : Đánh giá về khía cạnh ngoại vi của các ngân hàng hướng tới khách hàng tại các ngân hàng thương mại cổ phần........................................29 Bảng 1.3: Kết quả phân loại ngân hàng thương mại của Việt Nam theo khía cạnh ngoại vị hướng tới khách hàng.............................................................30 Bảng 2.1. Tình hình huy động vốn của Sacombank chi nhánh Huế qua ba năm 2008-2010....................................................................................40 Bảng 2.2. Tình hình kinh doanh của Sacombank chi nhánh Huế qua ba năm 2008-2010...............................................................................42 Bảng 2.3: Kiểm định độ tin cậy đối với các biến điều tra.....................................56 Bảng 2.4 : Phân tích nhân tố đối với các biến điều tra...........................................58 Bảng 2.5: Kiểm định tính thuần nhất của phương sai của các biến theo từng đối tượng khách hàng.................................................................................61 Bảng 2.6: Đánh giá của các nhóm khách hàng về các biến điều tra.....................63 Bảng 2.7. Ý kiến đánh giá của khách hàng về mức độ tin cậy.............................66 Bảng 2.8. Ý kiến đánh giá của khách hàng về mức độ thỏa mãn..........................67 Bảng 2.9. Ý kiến đánh giá của khách hàng về mức độ đáp ứng...........................69 Bảng 2.10 Ý kiến đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ..........................70 Bảng 2.11. Ý kiến đánh giá của khách hàng về mức phí dịch vụ, lãi suất..............71 Bảng 2.12: Bảng phân tích hồi quy........................................................................73 Bảng 3.1. Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình quân...........86 Bảng 3.2. Điểm tính giá trị khách hàng qua thời gian gửi tiền.............................86 Bảng 3.3. Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian quanhệ với ngân hàng.............................................................................................86 Bảng 3.4. Bảng tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu...................................................86 Bảng 3.5. Phân đoạn khách hàng..........................................................................87 Bảng 3.6. Phân loại khách hàng theo đặc điểm mục tiêu......................................87 Bảng 3.7. Chiến lược cho từng nhóm khách hàng................................................88 Bảng 3.8. Chính sách cá biệt hóa khách hàng......................................................90 MỤC LỤC Lời cam đoan.............................................................................................................. i Lời cảm ơn................................................................................................................ii Danh mục các sơ đồ.................................................................................................. v Danh mục các biểu đồ............................................................................................... v Danh mục các bảng.................................................................................................. vi Mục lục................................................................................................................... vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.......................................................................................... xi 1. Tính cấp thiết......................................................................................................... 1 2. Mục tiêu của đề tài................................................................................................ 1 3. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................ 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................... 2 5. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 3 6. Kết quả nghiên cứu dự kiến và những đóng góp mới của luận văn.......................3 PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................4 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU......................................4 A. CƠ SỞ LÝ LUẬN................................................................................................ 4 1. KHÁCH HÀNG.................................................................................................... 4 1.1. KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG........................................................................... 4 1.2 VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SỰ TỒN TẠI CỦA NGÂN HÀNG5 1.3 GIÁ TRỊ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG....................................... 6 1.3.1 Giá trị của khách hàng...................................................................................... 6 1.3.2. Sự thỏa mãn của khách hàng........................................................................... 7 2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.............................................................. 7 2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng.............................................................. 7 2.2. Bản chất của CRM.............................................................................................. 8 2.3 NỘI DUNG CỦA CRM...................................................................................... 9 2.4. CÁC YÊU CẦU CỦA HỆ THỐNG CRM......................................................... 9 2.4.1 CRM hoạt động................................................................................................ 9 vii 2.4.2 CRM phân tích...............................................................................................10 2.4.3 CRM cộng tác.................................................................................................10 2.5. MỤC ĐÍCH CỦA CRM...................................................................................11 3. GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG......................................................................................................12 3.1. KHÁI NIỆM VỀ GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG...........................................12 3.2. GIÁ TRỊ CỦA VIÊC GIỮ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG..................................12 3.2.1. Lợi ích khi ngân hàng có những khách hàng trung thành..............................13 3.2.2. KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG CỦA NGÂN HÀNG...................................14 3.3. NỘI DUNG CRM TẠI SACOMBANK HUẾ.................................................15 3.3.1. Nhận diện khách hàng...................................................................................16 2.3.2. Phân biệt khách hàng.....................................................................................16 3.3.3. Tương tác nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền có giá trị lớn nhất...................17 3.3.4. Cá biệt hóa theo khách hàng..........................................................................18 4. CÁC TIÊU THỨC ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG......................................................................21 4.1. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CRM..........................................................21 4.1.1. Công nghệ......................................................................................................21 4.1.2. Con người......................................................................................................22 4.1.3. Văn hoá doanh nghiệp...................................................................................23 4.1.4. Ngân sách......................................................................................................23 5. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG.....................23 5.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG.........................................................................................................23 5.2. NHỮNG ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA CRM TRONG NGÂN HÀNG.........24 5.3. NHỮNG QUAN ĐIỂM VỀ HOẠT ĐỘNG CRM CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.......................................................................................................25 B. CƠ SỞ THỰC TIỄN...........................................................................................26 1. THỰC TIỄN ỨNG DỤNG CRM TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM:. . .26 8 2. THỰC TIỄN ỨNG DỤNG CRM TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM.............................................................................................................27 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG...............32 TẠI SACOMBANK CN THỪA THIÊN HUẾ.......................................................32 2.1. GIỚI THIỆU VỀ SACOMBANK....................................................................32 2.1.1. Giới thiệu về Hội sở chính.............................................................................32 2.1.2 Giới thiệu về Sacombank chi nhánh Thừa Thiên Huế....................................35 2.1.2.1. Lịch sử hình thành......................................................................................35 2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ các phòng ban.................................................37 2.1.2.3. Tình hình huy động vốn của Sacombank chi nhánh Huế qua ba năm 2008-2010...................................................................................................39 2.1.2.4. Tình hình kinh doanh của Sacombank chi nhánh Huế qua ba năm 20082010..40 2.1.2.5. Tình hình nguồn nhân lực............................................................42 2.2 PHÂN TÍCH CÁC ĐIỀU KIỆN ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SACOMBANK HUẾ...........................................................43 2.2.1. Đặc điểm khách hàng tại Sacombank Huế.....................................................43 2.2.2. Ứng dụng công nghệ thông tin......................................................................44 2.2.3. Các giải pháp hỗ trợ.......................................................................................45 2.2.3.1. Cơ chế và thủ tục........................................................................................45 2.2.3.2. Con người trong cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng............................45 2.2.3.3. Phát triển công nghệ thông tin và hiện đại hóa ngân hàng..........................46 2.2.3.4. Vị thế của ngân hàng..................................................................................46 2.2.3.5. Nền văn hóa Sacombank.............................................................................46 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SACOMBANK HUẾ..............................................................................................48 2.3.1. Mục tiêu của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Sacombank Huế.........48 2.3.2 Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Sacombank Huế..........................49 2.3.2.1. Về nhận thức...............................................................................................49 2.3.2.2. Về tổ chức hoạt động..................................................................................49 9 2.3.3. Hoạt động tương tác khách hàng...................................................................50 2.4. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SACOMBANK CHI NHÁNH HUẾ.......................................................................51 2.4.1 Đặc điểm mẫu điều tra....................................................................................51 2.4.1 Kiểm tra độ tin cậy của các biến số phân tích với hệ số Cronbach’s Alpha....54 2.4.2 Phân tích nhân tố...........................................................................................57 2.4.3. Kiểm định đánh giá của các đối tượng khách hàng đối với Sacombank Huế. . .60 2.4.4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Sacombank chi nhánh Huế..........................................................................................................65 2.4.4.1 Ý kiến đánh giá của khách hàng về mức độ tin cậy.....................................65 2.4.4.2 Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với Sacombank Huế........................66 2.4.4.3........................................Ý kiến đánh giá của khách hàng về mức độ đáp ứng 68 2.4.4.4 Ý kiến đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ.................................70 2.4.4.5.......................Ý kiến đánh giá của khách hàng về mức phí dịch vụ và lãi suất 2.5. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CRM TẠI SACOMBANK CHI NHÁNH HUẾ...75 2.5.1. Thành công của CRM...................................................................75 2.5.2. Những tồn tại.................................................................................................76 2.5.3. Nguyên nhân tồn tại.......................................................................................76 CHƯƠNG III: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SACOMBANK CHI NHÁNH HUẾ...................................................78 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.........................................................................78 3.1.1. Sự cần thiết phải hoàn thiện hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng tại Sacombank Huế.......................................................................................................78 3.2 HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM...................................................................80 3.2.1 Hoàn thiện mô hình CRM tại Sacombank CN Huế........................................81 3.2.1.1. Cơ sở dữ liệu (CSDL) khách hàng tại Sacombank Huế..............................81 3.2.1.2. Phân loại khách hàng..................................................................................85 3.2.1.3. Chiến lược cho từng nhóm khách hàng......................................................86 3.2.2. Tăng cường hoạt động tương tác khách hàng................................................88 10 71 3.2.3. Phát huy cá nhân hóa khách hàng.................................................................89 3.2.4. Xây dựng các chương trình tạo giá trị cho nhóm loại khách hàng.................89 3.2.4.1. Xây dựng các chương trình tạo giá trị khác biệt cho từng loại khách hàng.....89 3.2.4.2. Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng................................................92 3.2.4.3. Giải pháp theo dõi và định lượng sự thỏa mãn của khách hàng..................93 3.2.4.4. Giải pháp phục hồi mối quan hệ với khách hàng sau khi có sai sót............96 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................97 1. Kết luận...............................................................................................................97 2. Kiến nghị.............................................................................................................97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................98 PHỤ LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết Trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam nói chung và các ngân hàng TMCP nói riêng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt về phát triển sản phẩm, dịch vụ. Vấn đề này đang là áp lực buộc các ngân hàng TMCP Việt Nam ngày càng hoàn thiện và phát triển nhanh chóng các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng với giá cả hợp lý và đẩy mạnh các hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm thích ứng với nhu cầu thị trường. Một trong các hoạt động mà các ngân hàng hướng đến đó là quan hệ khách hàng, Trong những năm vừa qua, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Chi nhánh Huế đã ý thức được sự tồn tại và phát triển của ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng; có thoả mãn được họ không; và có duy trì được lòng trung thành của họ không? Vấn đề là làm như thế nào để có thể sử dụng công nghệ, nhân lực và các phương pháp quản lý một cách hợp lý để nắm bắt được bản chất những lợi ích, hành vi, những giá trị của khách hàng qua đó tạo ra những dịch vụ, chương trình tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Đã từ lâu, trên thế giới, Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) được nhắc đến như là một cách thức hữu hiệu giúp các nhà quản trị giải quyết những vấn đề trên. Tuy nhiên, đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung và Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Huế nói riêng, CRM chưa được ngân hàng biết đến và áp dụng nhiều. Xuất phát từ lý do đó, tôi chọn đề tài : “Nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại Ngân hàng thương mại cổ phần Chi nhánh Huế” 2. Mục tiêu của đề tài 2.1. Mục tiêu chung - Đề tài đi sâu nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ở Sacombank CN Huế, từ đó giúp Sacombank Huế đưa ra những pháp cụ thể nhằm nâng cao năng lực phục vụ khách hàng. 1 2.2 Mục tiêu cụ thể - Nghiên cứu những lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng. Trong đó, nghiên cứu sâu các vấn đề liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng và tác động của nó đối với ngân hàng. - Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Sacombank CN Huế. - Nghiên cứu những bài học kinh nghiệm trong hoạt động quản trị khách hàng của các ngân hàng trên thế giới, các ngân hàng bạn trên địa bàn và một số doanh nghiệp… - Đề xuất một số giải pháp nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với Sacombank CN Huế. 3. Câu hỏi nghiên cứu - Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng? - Ngân hàng đã triển khai những hoạt động quản trị quan hệ khách hàng như thế nào? - Hiệu quả của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đem lại cho Sacombank CN Huế như thế nào? - Thuận lợi và khó khăn của Ngân hàng trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng là gì? - Ngân hàng cần làm gì để nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu - Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Sacombank Huế từ 2008 – 2010 4.2. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu trong phạm vi Sacombank Huế tại 126 Nguyễn Huệ, TP Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế. - Về thời gian: * Số liệu thứ cấp từ Ngân hàng qua 3 năm 2008- 2010 * Số liệu sơ cấp thu thập thông qua điều tra chọn mẫu từ tháng 01/2011- 04/2011. 5. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện đề tài này, luận văn đã sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu trong đó có 2 phương pháp chính: 5.1. Phương pháp thu thập số liệu: + Thu thập số liệu thứ cấp từ Ngân hàng qua 3 năm 2007-2009. + Phương pháp điều tra chọn mẫu: thu thập số liệu sơ cấp thông qua khảo sát khách hàng về một số hoạt động Quan hệ khách hàng của Sacombank CN Huế. + Phương pháp chuyên gia: Tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng và các ngành dịch vụ liên quan. 5.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu : + Phương pháp thống kê mô tả + Phương pháp so sánh phân tích + Sử dụng phần mềm thống kê (SPSS, Kinh tế Lượng…) để đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng ở Sacombank Huế. 6. Kết quả nghiên cứu dự kiến và những đóng góp mới của luận văn 6.1. Kết quả nghiên cứu dự kiến - Bộ thông tin cần thiết về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng và đánh giá đúng thực trạng, những tồn tại, nguyên nhân của những tồn tại góp phần tạo ra những giải pháp khắc phục những tồn tại và nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với Sacombank Huế. - Thông qua việc xử lý và phân tích số liệu thu được, đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng. - Đề xuất một số giải pháp nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng. 6.2. Những đóng góp mới của luận văn - Hệ thống hóa lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng. - Góp phần nâng cao nhận thức của ngân hàng về Quản trị quan hệ khách hàng. - Xây dựng mô hình CRM phù hợp với Sacombank CN Huế.  Nghiên cứu những lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng. Trong đó, nghiên cứu sâu các vấn đề liên quan đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng và tác động của nó đối với ngân hàng. PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU A. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. KHÁCH HÀNG 1.1. KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG Trước đây, khách hàng thường được hiểu là những người mua hàng và chỉ những doanh nghiệp hoạt động kinh doanh mới thực sự có khách hàng. Tuy nhiên theo quan điểm hiện nay thì khái niệm khách hàng cần được hiểu một cách đầy đủ. Khách hàng có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp. Các tổ chức phi lợi nhuận cũng có khách hàng dù họ không thực sự bán sản phẩm hay dịch vụ nào. Như vậy, có thể khái quát khái niệm khách hàng như sau: Khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Khách hàng được chia thành 2 nhóm: Khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà chúng ta có thể giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm hay dịch vụ của chúng ta. Họ là những người khách hàng theo quan niệm truyền thống. Khách hàng nội bộ: Việc mở rộng quan niệm về khách hàng bao gồm cả những nhân viên trong công ty sẽ tạo ra một bước tiến quan trọng tới một cấp độ dịch vụ khách hàng đầy đủ và hoàn hảo hơn. Trong phạm vi nội bộ ngân hàng, đôi khi chúng ta là khách hàng, đôi khi chúng ta lại là nhà cung cấp dịch vụ. Mối quan hệ giữa khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài là những gì tạo nên dây chuyền khách hàng. Mọi giao tiếp với khách hàng nội bộ đều là mối liên kết quan trọng trong dây chuyền các sự kiện khác nhau để cùng kết thúc tại một điểm thỏa mãn các khách hàng bên ngoài. Đối với một ngân hàng, khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng. 1.2 VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SỰ TỒN TẠI CỦA NGÂN HÀNG. Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là “thượng đế”. Khách hàng là người quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. “Không có khách hàng thì không có bất cứ công ty nào tồn tại”. Nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Chính vì vậy các doanh nghiệp luôn nhận định rằng: “khách hàng là người trả lương cho chúng ta”. Điều này quả không sai, vì khách hàng chính là người quyết định “số mạng” của doanh nghiệp nói chung và từng nhân viên nói riêng. Khách hàng chính là “ông chủ” duy nhất có thể sa thải toàn bộ nhân viên, ban giám đốc và giải thể công ty bằng cách tiêu tiền của mình vào công ty khác. Khách hàng được tôn vinh làm “Thượng đế” cũng chính lẽ đó. Khách hàng vừa là mục tiêu cạnh tranh vừa là yếu tố cạnh tranh của ngân hàng. Các ngân hàng cạnh tranh với nhau để giành lấy khách hàng, ngân hàng nào thu hút được nhiều khách hàng đến với mình thì ngân hàng đó sẽ có lợi thế. Mặc khác, nếu ngân hàng biết khai thác và sử dụng khách hàng thì họ sẽ trở thành một trong những yếu tố quảng bá, khuếch trương sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Đây chính là những công cụ hữu hiệu nhất, tiết kiệm chi phí mà hiệu quả mang lại rất cao. Trong cuộc đua nước rút để chinh phục khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình, không ít ông chủ tự hỏi: “Làm thế nào để thượng đế hài lòng?” Thật ra, ngay cả những ngân hàng lớn, có thương hiệu cũng không đảm bảo được họ đã chăm sóc khách hàng chu đáo, bởi vì nhu cầu và mong muốn của khách hàng thường xuyên thay đổi. Những gì được xem xét tốt ngày hôm nay có thể sẽ không còn tốt theo tiêu chuẩn của ngày mai. Do đó, các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng phải luôn lắng nghe khách hàng, thấu hiểu khách hàng và đón đầu tâm lý để có thể mang lại sự hài lòng tốt nhất cho khách hàng. 1.3 GIÁ TRỊ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1 Giá trị của khách hàng GIÁ TRỊ SẢN PHẨM GIÁ TRỊ DỊCH VỤ TỔNG GIÁ TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG GIÁ TRỊ VỀ NHÂN SỰ GIÁ TRỊ VỀ HÌNH ẢNH GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀN GIÁ TIỀN PHÍ TỐN THỜI GIAN TỔNG CHI PHÍ CỦA KHÁCH HÀNG PHÍ TỔN CÔNG SỨC PHÍ TỔN TINH THẦN Sơ đồ 1.1. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng Giá trị của khách hàng: Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của khách và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Đánh giá về giá trị dành cho khách hàng, người mua xem xét xem tổng chi phí của khách hàng so với tổng giá trị của khách hàng chứ không chỉ đơn thuần đánh giá về tổng giá trị của khách hàng mà thôi. 1.3.2. Sự thỏa mãn của khách hàng Khái niệm giá trị của khách hàng có liên quan chặt chẽ đến sự thỏa mãn khách hàng. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa rồi căn cứ vào đó mà hành động. Và sự thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Từ đó có thể đưa ra định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như sau: Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. 2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng (V. Kumar J. Reinartz, 2008). Quản trị quan hệ khách hàng CRM( Customer Relationship Management) ““CRM là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác với các khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng”. Việc xây dựng, phát triển hệ thống CRM hiện nay đều dựa trên triết lý về ba lĩnh vực này: - Marketing: Trong CRM chiến lược Marketing trực tiếp với khách hàng được sử dụng như một đặc trưng nỗi bật. Đó là chuỗi các hoạt động kinh doanh được cá nhân hóa tác động đến khách hàng,  Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong lĩnh vực kinh doanh, giảm sự canh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa trở nên hiệu quả hoen. Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động.  Dịch vụ: là các cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của Doanh nghiệp tới khách hàng. Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và lợi ích của dịch vụ khách hàng là:Hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại... Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết những vấn đề của khách hàng cũng như những phản hồi từ khách hàng. 2.2. Bản chất của CRM Trong quan hệ khách hàng, năng lực của doanh nghiệp hỗ trợ quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng. Theo cách nhìn của CRM, doanh nghiệp và khách hàng tạo ra giá trị. Như vậy, trọng tâm của quan hệ khách hàng liên quan đến một sự chuyển đổi từ quá trình phân phối giá trị sang quá trình tạo lập giá trị. Để đạt được những điều đó, ngân hàng cần xác định đã có những năng lực cốt lõi nào, sực mạnh của ngân hàng thể hiện như thế nào và khả năng doanh nghiệp có thể chuyển những năng lực cốt lõi đó vào điều mà chiến lược CRM hướng đến. Sơ đồ 1.2 Bản chất của CRM CRM do vậy biểu thị một sự chuyển dịch hai chiều: một chiều là chuyển dịch từ suy nghĩ “chỉ để giao dịch” sang suy nghĩ “để quan hệ”, và chiều kia là suy nghĩ dựa trên sản phẩm sang “năng lực”. Hai chiều này được kết nối để mô tả bản chất của CRM. 2.3 NỘI DUNG CỦA CRM Trong xu thế hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, yếu tố quyết định khiến các doanh nghiệp dành lấy thị trường chính là khả năng nhanh chóng tạo ra những sản phẩm, dịch vụ thực sự đặc biệt với khách hàng và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Xuất phát từ lý do đó, CRM là một công cụ hữu hiệu giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu. Các nội dung cơ bản của CRM là: Nhận diện khách hàng: Ngân hàng nhận dạng khách hàng theo nhiều kênh, các hoạt động và những giao dịch từng thời kỳ cho từng hạng khách hàng để cung cấp dịch vụ, sản phẩm họ cần. Mục đích là nhằm giữ thu hút và tạo sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Phân biệt khách hàng: Mỗi khách hàng có những nhu cầu và yêu cầu riêng. Vì vậy, ngân hàng cần hiểu đặc điểm của từng loại khách hàng để có cách ứng xử khác nhau. Sự trao đổi, tương tác với khách hàng: Mục tiêu của CRM hương đến là tạo sự gắn kết lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng. Cá nhân hóa khách hàng: Mục tiêu của CRM là phục vụ riêng của từng đối tượng khách hàng theo cách phù hợp nhất. Thông qua quá trình cá nhân hóa khách hàng nhằm tăng thêm sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. 2.4. CÁC YÊU CẦU CỦA HỆ THỐNG CRM 2.4.1 CRM hoạt động Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận Marketing, bán hàng và dịch vụ bán hàng. Trong quá trình hoạt động, những bộ phận này được tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất. Qua đây, hệ thống dữ liệu thông tin về khách hàng thường xuyên được cập nhật và khai thác. Ngoài ra, trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, bộ phận trực tiếp sẽ tiếp tục được cập nhật, bổ sung những thông tin mới để làm giàu thêm hệ thống cơ sở dữ liệu. CRM có thể mang lại những lợi ích cho ngân hàng: