Lời nói đầu
Ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp
không những có nhiệm vụ sản xuất ra sản phẩm mà còn có nhiệm vụ tổ chức tiêu thụ
các sản phẩm đó. Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất
kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Nhận thức được vai trò to lớn của tiêu thụ sản phẩm và tầm quan trọng của
việc thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm đối với các doanh nghiệp nói chung và
Công ty Thương mại và Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội nói riêng nên trong thời gian thực
tập, tôi đã chọn đề tài "Nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty Thương
mại và Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội" làm đề tạo cho luận văn tốt nghiệp của mình. Qua
luận văn, tôi mong muốn vận dụng vốn kiến thức của mình vào việc phân tích, đánh
giá nghiên cứu thị trường, đặc biệt là thị trường tiêu thụ sản phẩm, để từ đó có
phương hướng và biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm một trong những yêu cầu hàng đầu của quản lý doanh nghiệp.
Khi nghiên cứu không thể tách rời việc xem xét các vấn đề liên quan đến môi
trường của doanh nghiệp, qua đó phải biết vận dụng những quan điểm, đường lối đổi
mới về kinh tế xã hội của Đảng và Nhà nước trong chiến lược phát triển.
Kết cấu của luận văn gồm ba phần:
Phần thứ nhất: Lý luận chung về thị trường và tiêu thụ sản phẩm.
Phần thứ hai: Thực trạng hoạt động tiêu sản phẩm của Công ty Thương mại
và Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội.
Phần thứ ba: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của
Công ty Thương mại và Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội.
Luận văn được thực hiện với sự hướng dẫn tận tình chu đáo của thầy giáo Đỗ
Quốc Bình - Khoa Quản lý Doanh nghiệp và sự giúp đỡ tạo điều kiện của các cô chú
trong Công ty Thương mại và Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội là cơ quan thực tập của tôi.
Do vốn kiến thức và thời gian có hạn nên luận văn không tránh khỏi khiếm
khuyết, tôi mong được sự đóng góp của các thầy cô giáo, các cô chú CBCNV trong
Công ty.
1
Phần thứ nhất
Lý luận chung về thị trường và tiêu thụ sản phẩm
I. Các quan điểm cơ bản về thị trường
1. Khái niệm thị trường
Theo Các Mác, hàng hóa là sản phẩm được sản xuất ra không phải để cho
người sản xuất tiêu dùng mà sản xuất ra để bán. Hàng hóa được bán ở thị trường.
Có nhiều quan điểm khác nhau về thị trường:
1.1. Theo định nghĩa của kinh tế học: Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của
quá trình mà thông qua đó các quyết định của các công ty về sản xuất ra cái gì, sản
xuất như thế nào và các quyết định của người công nhân về việc làm bao lâu, cho ai đều
được dung hòa bằng sự điều chỉnh giá cả.
1.2. Theo quan điểm của Marketing: Thị trường là tổng số nhu cầu (hoặc tập
hợp nhu cầu) về một loại hàng hóa nào đó, là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng
hóa bằng tiền tệ. Theo khái niệm này, thị trường chứa tổng số cung, tổng số cầu và cơ
cấu của tổng cung và cầu về một loại hàng, nhóm hàng nào đó. Thị trường bao gồm
cả yếu tố không gian và thời gian. Trên thị trường luôn diễn ra các hoạt động mua
bán và các quan hệ hàng hóa tiền tệ.
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường
Thị trường là một lĩnh vực kinh tế phức tạp, do đó các yếu tố ảnh hưởng tới thị
trường cũng rất phong phú và phức tạp. Để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thị
trường, cần phân loại các nhân tố đó.
2.1. Căn cứ vào sự tác động của các lĩnh vực thị trường
Người ta chia ra các nhân tố thuộc về kinh tế - chính trị - xã hội, tâm sinh lý.
Các nhân tố về kinh tế có vai trò quyết định, bởi vì nó có tác động trực tiếp
đến cung cầu, giá cả, tiền tệ, quan hệ cung cầu... Các nhân tố thuộc về kinh tế
rất phong phú.
Các nhân tố thuộc về chính trị - xã hội cũng ảnh hưởng to lớn đến thị trường.
Các nhân tố này thường được thể hiện qua chính sách tiêu dùng, dân tộc, quan
hệ quốc tế, chiến tranh và hoà bình... Nhân tố chính trị - xã hội tác động trực
tiếp tới kinh tế và do đó cũng tác động trực tiếp đến thị trường.
Các nhân tố tâm, sinh lý tác động mạnh mẽ tới người tiêu dùng và do đó tác
động mạnh mẽ tới nhu cầu và mong muốn trên thị trường.
2
Cũng như các nhân tố thuộc về tâm, sinh lý, nhân tố thời tiết, khí hậu cũng ảnh
hưởng trực tiếp to lớn đến người tiêu dùng, tới nhu cầu và mong muốn. Tuy
nhiên, thời tiết, khí hậu cũng ảnh hưởng mạnh mẽ tới sản xuất, tới cung của thị
trường.
2.2. Theo tính chất quản lý, cấp quản lý
Người ta chia ra các nhân tố quản lý vĩ mô và các nhân tố thuộc quản lý vi
mô.
Các nhân tố thuộc quản lý vĩ mô là các chủ trương, chính sách, biện pháp của
Nhà nước, các cấp tác động vào thị trường. Thực chất những nhân tố này thể
hiện sự quản lý của Nhà nước với thị trường, sự điều tiết của Nhà nước đối với
thị trường.
Tùy theo điều kiện cụ thể của từng nước, từng thị trường, từng thời kỳ mà các
chủ trương, chính sách và biện pháp của Nhà nước tác động vào thị trường
mạnh mẽ khác nhau.
Những nhân tố thuộc quản lý vi mô là những chiến lược, chính sách và biện
pháp của các cơ sở kinh doanh sử dụng trong kinh doanh. Những nhân tố này
rất phong phú và phức tạp. Những nhân tố này thường là các chính sách làm
sản phẩm thích ứng với thị trường như phân phối hàng hóa, giá cả, quảng cáo,
các bí quyết cạnh tranh... Đó cũng là những chiến lược, chính sách, biện pháp
để các cơ sở kinh doanh tiếp cận và thích ứng với thị trường... Các cơ sở kinh
doanh quản lý được các nhân tố này.
Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường về mặt lượng và mặt chất.
Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứu thị trường là tìm ra những khoảng trống của thị
trường, tìm chiến lược thị trường (vô khúc, đa khúc đa đoạn, một khúc trung tâm) để từ
đó xác định được chiến lược Marketing thích ứng cho khúc hay đoạn thị trường đó.
Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khả năng thâm
nhập thị trường và mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Hiện nay, người ta thường tiến
hành hai loại nghiên cứu thị trường và tương ứng với chúng là các phương pháp nghiên
cứu khái quát thị trường và nghiên cứu chi tiết thị trường.
II. Các quan điểm cơ bản về tiêu thụ
1. Khái niệm về tiêu thụ
Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ (bán hàng) là quá trình chuyển giao hàng hóa cho khách
hàng và nhận tiền từ họ. Theo đó, người có nhu cầu tìm người có cung hàng hóa tương
ứng, hoặc người có cung hàng hóa tìm người có cầu hàng hóa, hai bên thương lượng và
3
thỏa thuận về nội dung và điều kiện mua bán. Khi hai bên thống nhất, người bán trao
hàng và người mua trả tiền.
Trong điều kiện kinh tế thị trường, hoạt động bán hàng (tiêu thụ sản phẩm) của
doanh nghiệp thường được hiểu theo nghĩa rộng: Đó là một quá trình từ tìm hiểu nhu cầu
của khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với một
loạt hoạt động hỗ trợ, tới thực hiện những dịch vụ sau bán hàng.
Đứng trên giác độ luân chuyển tiền vốn thì tiêu thụ sản phẩm là một quá trình
chuyển hóa hình thái giá trị của vốn từ hình thái sản phẩm hàng hóa sang hình thái tiền
tệ. Sản phẩm hàng hóa chỉ được coi là tiêu thụ khi doanh nghiệp đã nhận tiền bán hàng
(hoặc người mua chấp nhận trả tiền).
2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa. Qua tiêu
thụ, hàng hóa chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn
của đơn vị được hoàn thành.
Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình hết sức quan trọng đối với bản thân doanh
nghiệp và đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Chỉ qua tiêu thụ, tính chất hữu ích của
sản phẩm hay hàng hóa mới được xác định một cách hoàn toàn. Có tiêu thụ được, thu
được tiền về mới thực hiện được tái sản xuất, tăng nhanh quá trình tiêu thụ và tăng
nhanh vòng quay vốn lưu động, tiết kiệm vốn.
Đối với doanh nghiệp, lợi nhuận tiêu thụ là một trong những chỉ tiêu quan trọng
nhất của toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Lợi nhuận là nguồn bổ sung
vốn lưu động tự có và là nguồn hình thành các loại quỹ của doanh nghiệp dùng để kích
thích vật chất tập thể, doanh nghiệp nhằm động viên công nhân viên chức vừa quan tâm
đến lợi ích doanh nghiệp và bản thân, đồng thời khai thác mọi năng lực tiềm tàng của
đơn vị.
Chỉ qua tiêu thụ sản phẩm thì người lao động trong doanh nghiệp mới có điều
kiện nâng cao thu nhập và từng bước cải thiện đời sống của mình.
3. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm ở các đơn vị sản xuất
kinh doanh. Tuy nhiên, có thể quy về ba loại nguyên nhân sau:
3.1. Những nguyên nhân thuộc về bản thân doanh nghiệp
Hàng hóa tiêu thụ trong kỳ chịu ảnh hưởng của nhiều nguyên nhân như số lượng,
chất lượng, giá bán và việc tổ chức công tác tiêu thụ.
4
a) Số lượng sản phẩm, hàng hóa
Doanh nghiệp muốn đạt được khối lượng tiêu thụ cao thì trước hết phải có đủ sản
phẩm, hàng hóa cung cấp cho tiêu thụ. Điều đó thể hiện qua công thức:
Số SP, H2 tồn
Khối lượng SP
H2 bán ra
=
đầu kỳ
+
Số H2 mua vào
hoặc SX trong kỳ
-
Số xuất khác &
tồn kho cuối kỳ
b) Chất lượng sản phẩm, hàng hóa
Chất lượng sản phẩm là tổng hợp các tính chất của hàng hóa mà do đó hàng hóa
có công dụng tiêu dùng nhất định. Chất lượng sản phẩm là điều kiện sống còn của doanh
nghiệp. Để có thể đứng vững và vươn lên trong cạnh tranh, doanh nghiệp phải không
ngừng tìm mọi biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm. Việc nâng cao chất lượng sản
phẩm và uy tín của doanh nghiệp là công việc rất quan trọng của các nhà kinh doanh và
ảnh hưởng to lớn đến khối lượng tiêu thụ. Khi mà sản phẩm của doanh nghiệp đạt chất
lượng tốt thì sản phẩm sẽ có uy tín trên thị trường, khối lượng tiêu thụ tăng nhanh và kết
thúc nhanh vòng chu chuyển vốn.
c) Giá bán sản phẩm
Giá bán là một nhân tố có ảnh hưởng không ít đến khối lượng sản phẩm hàng hóa
tiêu thụ (xét cả về mặt giá trị và hiện vật), ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường thì giá bán sản phẩm hàng hóa là do từng đơn vị sản
xuất kinh doanh định đoạt. Nhìn chung, giá bán của đơn vị hàng hóa cao thì khối lượng
tiêu thụ giảm và ngược lại. Trong điều kiện bình thường, giá cả và lượng hàng tiêu thụ
có quan hệ ngược chiều với nhau.
d) Tổ chức công tác tiêu thụ
Bao gồm hàng loạt khâu công việc khác nhau từ việc quảng cáo, chào hàng, giới
thiệu sản phẩm đến việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ, ký kết hợp đồng tiêu thụ, hợp đồng
vận chuyển, điều tra, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng... Cuối cùng là việc khẩn
trương thu hồi tiền bán hàng ra. Đây là những biện pháp chủ quan của doanh nghiệp
nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ được nhanh chóng.
3.2. Những nguyên nhân thuộc về người mua
Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng được coi là “thượng đế”. Nhu cầu (tự
nhiên hay mong muốn), mức tiêu thụ, thói quen, tập tính sinh hoạt, phong tục... của
người tiêu dùng là những nhân tố tác động trực tiếp đến chất lượng hàng tiêu thụ. Trong
đó, mức thu nhập của khách hàng có tính chất quyết định lượng hàng mua. Thông
5
thường, khi có thu nhập tăng thì nhu cầu mua sắm, tiêu dùng của khách hàng cũng tăng
lên.
3.3. Các nguyên nhân thuộc về Nhà nước
Thuế khóa, chính sách tiêu thụ, chính sách bảo trợ... của Nhà nước đối với sản
xuất kinh doanh và tiêu dùng là một trong những nguyên nhân tác động mạnh mẽ đến
mức sản xuất, mức tiêu thụ. Nhà nước sử dụng các chính sách tài chính (thuế khóa, lãi
suất...) để khuyến khích hay hạn chế việc sản xuất kinh doanh, tiêu dùng sản phẩm, hàng
hóa.
4. Nội dung cơ bản của công tác tiêu thụ
4.1. Hoạch định bán hàng (tiêu thụ)
a) Nội dung hoạch định
Phải xác định được mục tiêu và nhiệm vụ bán hàng bằng những con số cụ thể:
Sản lượng? Doanh thu? Chi phí? Lãi?...
Phải lập được tiến độ bán hàng một cách chi tiết, cụ thể và phải tuân thủ một
cách nghiêm ngặt: Tháng 1? Quý I?...
Phải xác định rõ những điều kiện liên quan đến bán hàng như địa điểm giao
hàng, phương thức vận chuyển, phương thức thanh toán, mức chiết khấu...
Xác định lượng dự trữ cho bán hàng (đặc tính của sản phẩm, lượng tồn kho
đầu kỳ, chu kỳ sản xuất...).
Phải dự kiến được những biến động trong quá trình bán.
b) Căn cứ để hoạch định
Để xác định đúng một chương trình bán hàng, doanh nghiệp cần dựa vào những
căn cứ chủ yếu sau:
Nhu cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp đã được xác định bao gồm:
sản phẩm, chất lượng, số lượng và cơ cấu, giá cả, thời gian đáp ứng.
Phương án kinh doanh mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
Chiến lược và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp.
Các đơn vị đặt hàng, hợp đồng tiêu thụ đã được ký kết.
Sự thay đổi của mạng lưới bán hàng, khả năng thu hút khách hàng.
Chính sách vĩ mô của Nhà nước.
e) Các bước tiến hành trong quá trình hoạch định
Chương trình bán hàng là một loại kế hoạch hành động của doanh nghiệp.
6
Chương trình bán hàng không chỉ đề ra các mục tiêu bán hàng cần đạt được mà
còn xác định trình tự, tổ chức và các điều kiện để thực hiện mục tiêu, nhiệm vụ. Bởi vậy,
muốn lập chương trình bán hàng có hiệu quả, cần thực hiện những bước sau:
* Bước 1: Thu nhập thông tin về: Mục tiêu bán hàng; các đơn vị đặt hàng đã ký
kết được; những dự báo nhu cầu thị trường trong tương lai.
* Bước 2: Xây dựng các phương án về mục tiêu và nhiệm vụ bán hàng.
* Bước 3: Lập tiến độ bán hàng, các công việc cần thực hiện.
* Bước 4: Phân công người chịu trách nhiệm đối với mỗi phần công việc.
* Bước 5: Lựa chọn và quyết định cách thức hoạt động.
4.2. Tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp
Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp là tập hợp các kênh nối liền giữa doanh
nghiệp (người sản xuất) và người tiêu dùng sản phẩm. Nói cách khác, đó là tập hợp các
kênh đưa sản phẩm hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng sản phẩm ấy.
Mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp được cấu thành bởi các nhân tố cơ bản sau:
a) Người sản xuất (doanh nghiệp): được coi là người bán hàng thứ nhất, họ bán
chính những cái mà họ sản xuất ra.
b) Người tiêu dùng: là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thỏa mãn nhu
cầu của họ.
c) Người bán buôn: là người trực tiếp mua sản phẩm của doanh nghiệp bán lại
cho người bán lẻ. Họ có vai trò rất quan trọng trên thị trường và các kênh phân
phối, có khả năng đẩy nhanh việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
d) Người bán lẻ: là người trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng
nên họ có điều kiện tiếp xúc thường xuyên và trực tiếp với khách hàng, do đó
họ là người hiểu biết và nắm vững nhu cầu của thị trường.
e) Người đại lý: người đại lý có thể thực hiện việc bán buôn, cũng có thể thực
hiện việc bán lẻ. Họ có thể trực tiếp làm đại lý cho doanh nghiệp hoặc cho
người bán buôn, thậm chí người bán lẻ.
Đại lý được chia thành: Đại lý ủy thác; đại lý hoa hồng; đại lý độc quyền.
f) Người môi giới: là người chắp nối các quan hệ mua bán trên thị trường.
Công việc của người môi giới thường là:
Giúp người bán tìm người mua hoặc ngược lại;
7
Giúp cách mua, cách bán, thậm chí thay mặt hai bên mua bán để ra
các điều kiện;
Thực hiện việc mua, bán theo quan hệ ủy thác từng chuyến hàng, lô
hàng và được hưởng thù lao của cả hai bên.
Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có thể thực hiện bằng nhiều cách khác
nhau. Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng,
người ta chia ra hai cách tiêu thụ:
Tiêu thụ trực tiếp: là hình thức người sản xuất bán thẳng sản phẩm của
mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua các trung gian.
Tiêu thụ gián tiếp: là hình thức người sản xuất bán sản phẩm của mình cho
người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian bao gồm: người bán
buôn, người bán lẻ, các đại lý.
Cả hai cách trên có thể thực hiện thông qua người môi giới.
Có thể mô hình hóa hai cách tiêu thụ sản phẩm trên bằng sơ đồ mạng sau:
8
Sơ đ ồ 1: Mạ ng tiêu thụ trực
tiế p
Nhà sả n xuấ t
Người
môi
Người tiêu
dùng cuố i cùng
giới
Sơ đ ồ 2: Mạ ng tiêu thụ gián
tiế p
Nhà sả n xuấ t
Người bán buôn
Ngườ
i môi
giới
Người bán buôn
Ngườ
i môi
giới
Người tiêu dùng
cuố i cùng
Căn cứ vào các yếu tố xây dựng mạng và vai trò của các trung gian, tùy theo tính chất,
đặc điểm của sản phẩm cũng như điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà có thể sử dụng một
trong các kênh tiêu thụ sản phẩm cơ bản sau:
9
Nhà sản xuất
Kênh trực tiế p ngắ n
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
cuối cùng
Người tiêu dùng
cuối cùng
Người đại lý
Kênh trực tiế p dà i
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
cuối cùng
Người bán lẻ
Kênh gián tiế p
Nhà sản xuất
Bán buôn
Môi
giới
Bán
lẻ
Người tiêu dùng
cuối cùng
4.3. Tổ chức hoạt động hỗ trợ bán hàng
Để thúc đẩy quá trình bán hàng, doanh nghiệp cần phải tiến hành một loạt các
hoạt động xúc tiến bán hàng, hoạt động giao tiếp, hoạt động quảng cáo.
+ Hoạt động xúc tiến bán hàng: xảy ra tại địa điểm bán hàng để thu hút sự chú
ý của khách hàng: văn hóa, văn nghệ, tặng quà...
+ Hoạt động quảng cáo: dùng thông tin và hình ảnh để thu hút sự chú ý của
khách hàng.
+ Hoạt động giao tiếp: tăng cường công tác bán hàng bằng cách tài trợ, tặng
quà...
Phải có cửa hàng giới thiệu sản phẩm;
Phải tham gia vào các hiệp hội kinh doanh;
Phải sử dụng một số kỹ thuật yểm trợ như:
+ Tạo cảm giác thiếu hàng hoặc tràn ngập hàng hóa;
+ Bán hàng đối chứng;
+ Dùng các thủ thuật: tặng phẩm, đặt giá cao, giảm giá hàng bán, bán
hàng hạ giá, bán hàng cả lô, bán kèm, bán hàng tận nhà, bán hàng trả góp,
trả dần...
10
4.4. Chính sách giá bán sản phẩm của doanh nghiệp
a) Những yêu cầu và ràng buộc của chính sách giá bán.
* Yêu cầu:
Về phía doanh nghiệp: Giá bán phải đảm bảo tăng khối lượng bán, bảo đảm
bù đắp chi phí và có lãi.
Về phía người mua: Phải thỏa mãn được khả năng thanh toán của người
mua.
Về phía xã hội: Mức giá bán của mặt hàng nào đó phải tạo nên yếu tố thúc
đẩy sự tăng trưởng và tạo nguồn thu cho ngân sách Nhà nước.
* Những ràng buộc về chính sách giá cả:
Về phía Nhà nước: Nhà nước có thể can thiệp trực tiếp vào việc định giá
hoặc là thông qua hệ thống thuế để ràng buộc việc định giá sản phẩm tùy
thuộc vào từng loại sản phẩm trên thị trường.
Về phía doanh nghiệp: định giá bán sản phẩm phải đảm bảo bù đắp được
chi phí và tạo ra mức lợi nhuận hợp lý.
Về phía thị trường: giá bán sản phẩm phải phụ thuộc vào quan hệ cung cầu,
tình hình cạnh tranh, mức giá thống trị, thị hiếu người tiêu dùng, đối thủ
cạnh tranh trên thị trường, khả năng thanh toán của doanh nghiệp.
b) Các chính sách giá bán sản phẩm
Chính sách đặt giá bán ngang với mức giá thống trị trên thị trường: doanh
nghiệp căn cứ vào mức giá thống trị trên thị trường với những sản phẩm
cùng loại để định giá bán sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Chính sách định giá bán hàng thọc sâu vào thị trường: doanh nghiệp đặt giá
thấp hơn mức giá thống trị trên thị trường của những mặt hàng cùng loại
nhằm nhanh chóng mở rộng khu vực thị trường.
Chính sách định giá lướt qua thị trường: doanh nghiệp định giá bán cao hơn
hẳn giá bán của đối thủ cạnh tranh.
Chính sách định giá hướng vào doanh nghiệp: theo chính sách này, doanh
nghiệp đặt giá sản phẩm bằng chi phí biến đổi cộng với một phần chi phí cố
định để lợi nhuận bằng không.
Chính sách định giá phân biệt: cùng một sản phẩm nhưng ở các thời gian
bán khác nhau khối lượng bán hàng, phương thức thanh toán, điều kiện
phục vụ, tầng lớp xã hội khác nhau thì giá bán khác nhau...
11
Chính sách bán phá giá: áp dụng trong trường hợp giải quyết hàng tồn kho
ứ đọng, nhằm tiêu diệt đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, để tiêu thụ được hàng hóa không chỉ phụ thuộc vào việc hoạch định
chương trình bán hàng, mà còn phụ thuộc vào việc định giá bán sản phẩm.
III. Mối quan hệ giữa thị trường và tiêu thụ
Nói đến sản xuất hàng hóa thì phải nói đến thị trường và tiêu thụ sản phẩm bởi
vì giữa thị trường và tiêu thụ có mối quan hệ hữu cơ với nhau, gắn bó mật thiết và tác
động qua lại với nhau.
Thị trường được hình thành trên cơ sở của 3 yếu tố, đó là:
- Phải có khách hàng (người mua hàng);
- Khách hàng có nhu cầu chưa được thỏa mãn: nhu cầu và động lực thúc đẩy
họ mua hàng hóa, dịch vụ;
- Khách hàng phải có khả năng thanh toán.
Do vậy, thị trường là nơi diễn ra quá trình điều tra và phát hiện những đối
tượng có khả năng thanh toán và nhu cầu đối với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh
nghiệp muốn cung cấp. Mọi hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng gắn liền với
môi trường và thị trường. Doanh nghiệp phải căn cứ vào thị trường để giải quyết
những vấn đề then chốt: Sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Sản xuất cho ai?
Muốn vậy, doanh nghiệp phải luôn bám sát nhu cầu thị trường trên cơ sở điều
tra, nghiên cứu thị trường. Doanh nghiệp chỉ có thể thành công nếu như họ sản xuất
ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường, được thị trường chấp nhận.
Sản phẩm của doanh nghiệp chỉ có thể được coi là tiêu thụ khi nó được thị trường
thừa nhận, nghĩa là hành vi bán (tiêu thụ) sản phẩm được diễn ra trên thị trường. Nếu
như không có thị trường, sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra sẽ đi đến đâu? Tiêu thụ
là yếu tố cơ bản để hình thành thị trường. Thị trường của doanh nghiệp lớn hay nhỏ
tùy thuộc vào khối lượng sản phẩm hàng hóa được tiêu thụ trên thị trường nhiều
hay ít.
Thị trường là một thực thể tồn tại khách quan, còn kế hoạch sản xuất, tiêu thụ
sản phẩm thuộc về chủ quan của con người, bởi vậy thị trường phải được nghiên cứu
trước khi đề ra kế hoạch. Thị trường là đối tượng, là cơ sở của kế hoạch tiêu thụ và là
nơi kiểm tra tính đúng đắn của kế hoạch đó. Thị trường vừa là đối tượng cần nghiên
cứu, vừa là điểm định hướng của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh trong cơ chế
kinh tế hiện nay của chúng ta.
12
IV. Những phương hướng và biện pháp cơ bản nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của các doanh nghiệp
1. Nâng cao chất lượng sản phẩm
Trong kinh doanh, không có bảo đảm chắc chắn rằng một sản phẩm đã được
giới thiệu với thị trường và được tiếp nhận là sản phẩm sẽ tiếp tục thành công, trừ khi
chất lượng của nó luôn được cải tiến nâng cao và các bước tiến hành tổng kết đánh
giá kịp thời. Do vậy, các nhà kinh doanh muốn giữ vững uy tín của sản phẩm và
muốn chiếm vị trí độc quyền trong việc sản xuất một loại sản phẩm nào đó không còn
con đường nào khác là phải luôn nâng cao chất lượng sản phẩm của mình. Muốn làm
được điều đó, việc phân tích chất lượng sản phẩm phải được tiến hành thường xuyên.
Nâng cao chất lượng sản phẩm làm tăng thêm giá trị sử dụng, kéo dài thời gian
sử dụng của sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm, tăng nhanh
tốc độ chuyển vốn và nâng cao doanh lợi cho doanh nghiệp, đảm bảo sự tồn tại lâu
dài của doanh nghiệp, đảm bảo giành thắng lợi trong cạnh tranh và thu hút thêm ngày
càng nhiều khách hàng, góp phần phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
2. Chính sách giá bán
Chính sách giá có tác động to lớn và là nhân tố ảnh hưởng quan trọng, kích
thích lượng cầu từng loại hàng hóa phát triển.
Chính sách giá đúng đắn còn ảnh hưởng trực tiếp đến vòng đời và các giai
đoạn khác nhau của vòng đời từng loại sản phẩm, ảnh hưởng đến uy tín của doanh
nghiệp trên thị trường.
Chính sách giá còn được sử dụng như một thứ vũ khí sắc bén giúp doanh
nghiệp chiến thắng trong cạnh tranh, giữ vững được thị trường, đặc biệt là trong
những vùng thị trường có khả năng thanh toán thấp.
3. Tổ chức kênh tiêu thụ
Từ sản xuất đến tiêu dùng, hàng hóa có thể được mua bán qua các kênh phân
phối khác nhau, tùy thuộc vào những yếu tố như đặc điểm, tính chất và các điều kiện
vận chuyển, bảo quản, sử dụng...
Kênh tiêu thụ là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với những người trung
gian để tổ chức vận động hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu các
khách hàng cuối cùng.
Việc tổ chức được các kênh tiêu thụ hợp lý là một trong những nội dung quan
trọng của công tác bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao khối lượng tiêu thụ sản
phẩm. Do đó, khi doanh nghiệp tổ chức kênh tiêu thụ và lựa chọn nó, doanh nghiệp
cần phải căn cứ vào:
13
Tính chất vật lý của hàng hóa và vị trí của hàng hóa trong nền kinh tế;
Chiến lược kinh doanh của các nhà sản xuất và người trung gian (đặc biệt là
mục tiêu lợi nhuận và thế lực);
Phạm vi hoạt động của các nhà kinh doanh;
Về quan hệ giữa các nhà kinh doanh với nhau.
Dựa vào những căn cứ trên, doanh nghiệp có thể xây dựng và xác định xem
mình nên chọn kênh phân phối nào: kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp? Kênh ngắn
hay dài? Để từ đó giúp cho quá trình vận động của hàng hóa nhanh, tiết kiệm chi phí
và thu được lợi nhuận tối đa.
4. Công tác bảo hành
Trong những năm gần đây, hoạt động bảo hành mang tính chất phổ biến và là
hoạt động bắt buộc đối với các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường.
Điều đó không chỉ là trách nhiệm của doanh nghiệp đối với sản phẩm của mình
mà còn góp phần tạo nên một tâm lý tin cậy và yên tâm cho khách hàng khi mua sản
phẩm của doanh nghiệp.
Tùy theo đặc điểm về giá trị và thời gian sử dụng cũng như khả năng của
doanh nghiệp mà có những quy định khác nhau về thời gian bảo hành từng loại sản
phẩm. Tuy nhiên, cần phải nhấn mạnh đến tính thiết thực và hiệu quả của hoạt động
bảo hành, tránh tình trạng hình thức và gây khó khăn cho khách hàng.
5. Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm
Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường, việc quảng cáo bán
hàng có ý nghĩa to lớn. Quảng cáo là một trong những vũ khí lợi hại nhất để thu hút
khách hàng. ở một số nước kinh tế thị trường phát triển, quảng cáo đã trở thành một
ngành công nghiệp lớn và số vốn đầu tư cho quảng cáo bán hàng đã chiếm một tỷ
trọng cao trong tổng số vốn sản xuất kinh doanh.
Quảng cáo là sự trình bày để giới thiệu về hàng hóa cho mọi người biết nhằm
tranh thủ được nhiều khách hàng.
Nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, doanh
nghiệp bán được nhanh và nhiều hàng hơn.
6. Kích thích vật chất, tổ chức khuyến mại
Trong nền kinh tế thị trường, để sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra được
tiêu thụ nhanh chóng, ngày càng mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp, cần sử
dụng các đòn bẩy kinh tế như kích thích vật chất. Vì lợi ích vật chất giữ vai trò chủ
14
đạo, hạt nhân trong động lực thúc đẩy kinh doanh ngày càng có hiệu quả và là nhân
tố có ảnh hưởng quyết định đến việc nâng cao kết quả và hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp.
Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, công tác tổ chức khuyến mại là một nghệ
thuật của các nhà kinh doanh. Khuyến mại là một hình thức kích thích người mua, tạo
cho họ cảm giác khi mua sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được thêm phần nào đó mà
không phải trả tiền. Doanh nghiệp có thể khuyến mại theo nhiều cách khác nhau để
nâng cao khối lượng tiêu thụ: Bán có kèm tặng phẩm; bán chịu trả góp; bớt giá nếu
mua nhiều; cho xem, cho chọn, cho thử sản phẩm, thậm chí trả lại.
15
Phần thứ hai
Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Thương mại và Dịch
vụ Tổng hợp Hà Nội (SERVICO HANOI) trong những năm qua
I. Đặc điểm tình hình kinh doanh của Công ty SERVICO HANOI trong những năm vừa qua
1. Khái quát chung về Công ty
- Công ty Thương mại và Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội (SERVICO HANOI) là
một trong các thành viên của Liên hiệp Công ty Xuất nhập khẩu và Đầu tư Hà Nội
(UNIMEX HANOI ) trực thuộc UBND Thành phố Hà Nội từ năm 1979.
- SERVICO HANOI có một mạng lưới cửa hàng bán buôn, bán lẻ và dịch vụ
tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh thành trong cả nước.
- SERVICO HANOI có một đội ngũ cán bộ quản lý và nhân viên điều hành có
nhiều kinh nghiệm trong các lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu, đầu tư và dịch vụ.
- Mọi hoạt động của SERVICO HANOI được quản lý bằng hệ thống máy điện
toán để kiểm soát tình hình tài chính và kinh doanh.
- Doanh số, lợi nhuận và quy mô hoạt động của SERVICO HANOI liên tục
phát triển và giành được sự tín nhiệm của khách hàng trong và ngoài nước.
Quá trình hình thành và phát triển của Công ty
Cùng với sự phát triển của ngoại thương Việt Nam cũng như các hoạt động
kinh tế đối ngoại khác, các tổ chức ngoại giao và các tổ chức kinh tế khác nhau đặt
quan hệ làm ăn, buôn bán với nước ta ngày càng tăng. Để thực hiện đường lối của
Đảng là tăng nhanh xuất khẩu và phát triển kinh tế đất nước, ngày 23/3/1979, UBND
Thành phố Hà Nội ban hành quyết định số 1197/QĐ-CQ-UB cho phép thành lập Cửa
hàng Quốc tế Giảng Võ (gọi tắt là Giảng Võ Intershop) để bán hàng phục vụ khách
quốc tế và khách trong nước.
Để tập trung cho sự chỉ đạo của cấp trên và mở rộng quy mô hoạt động kinh
doanh, ngày 18/12/1982, UBND Thành phố Hà Nội ban hành quyết định số
4815/QĐ-UB-TC thành lập Công ty Dịch vụ Ngoại thương thay thế Cửa hàng Quốc
tế Giảng Võ.
Từ năm 1992 đến nay, trước sự cạnh tranh gay gắt và quyết liệt của các doanh
nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế trên thị trường, thêm vào đó là sự biến động của
thị trường trong và ngoài nước, Công ty đã nhanh chóng chuyển hướng kinh doanh
và tổ chức thực hiện những hoạt động mới.
Theo cơ chế mới, nhiệm vụ mới, Công ty Dịch vụ Ngoại thương đã được đổi
tên thành Công ty Thương mại và Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội, có tên đối ngoại là The
16
Hanoi Trading and Service Corporation (SERVICO HANOI) thuộc Sở Thương mại
Hà Nội theo quyết định số 3302/QĐUB ngày 19/12/1992 của UBND Thành phố Hà
Nội.
2. Chức năng và nhiệm vụ
Kinh doanh xuất và nhập: Lương thực, thực phẩm, vải sợi may mặc, trang
thiết bị máy móc, phương tiện đi lại, vật liệu xây dựng, điện máy điện tử, tạp phẩm,
mỹ phẩm, rượu bia, đồ uống, thiết bị văn phòng, hóa chất, hàng tiêu dùng.
Kinh doanh khách sạn và nhà cho thuê, các dịch vụ du lịch, nhà hàng, hàng
miễn thuế, dịch vụ kiều hối, đại lý môi giới thương mại, giao trả, vận chuyển hàng
hóa, may đo quần áo, lắp ráp xe máy và phương tiện đi lại, thực hiện dịch vụ xuất
nhập khẩu ủy thác, liên doanh, liên kết, tư vấn.
3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự
Công ty Thương mại và Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội là đơn vị có tư cách pháp
nhân, hoạt động theo chế độ hạch toán độc lập. Bộ máy quản lý của Công ty được đặt
dưới sự chỉ đạo của Ban giám đốc, ngoài ra có 7 đơn vị trực thuộc Ban giám đốc.
3.1. Sơ đồ tổ chức
ban giám đ ố c
Phòng
Tổ
chức
Hà nh
chính
Trong đó:
Phòng
Kinh
doanh
I
Phòng
Kinh
doanh
II
Phòng
Kinh
doanh
III
Phòng
Kế
toán
Tà i
vụ
Phòng
Kế
hoạ ch
- Đầ u
tư
Phòng
Bả o
vệ
Thanh
tra
Quan hệ chỉ đạo
Quan hệ nghiệp vụ
3.2. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban
Giám đốc là người đứng đầu bộ máy lãnh đạo của Công ty, là người đại diện
17
cho quyền lợi và nghĩa vụ của toàn Công ty trước cơ quan cấp trên, trước pháp luật
và trước các đơn vị kinh tế khác, chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động sản xuất kinh
doanh của Công ty theo quyền hạn và nghĩa vụ được giao. Giúp việc cho Giám đốc
có hai Phó Giám đốc và một Kế toán trưởng theo quyền hạn của mình và sự ủy
nhiệm, ủy quyền của Giám đốc.
Phòng Kế hoạch Đầu tư có nhiệm vụ xây dựng kế hoạch dài hạn, hàng năm,
chương trình hoạt động và các phương án bảo vệ kinh doanh, các dự án đầu tư mới và
đầu tư chiều sâu, phương án liên doanh liên kết.
Phòng Kế toán Tài vụ: quản lý toàn bộ tình hình tài chính của Công ty, giúp
cho ban giám đốc trong công tác quản lý kinh doanh, đề xướng những kế hoạch sản
xuất kinh doanh trong tương lai, tổ chức và thực hiện chế độ hạch toán kinh doanh
theo quy định của Nhà nước và của Công ty.
Các phòng nghiệp vụ (Phòng Kinh doanh I, II, III) giúp Giám đốc trong lĩnh
vực sản xuất kinh doanh của Công ty, xây dựng phương hướng, chiến lược phát triển
nguồn hàng, bạn hàng và thị trường tiêu thụ.
Phòng Tổ chức Hành chính có nhiệm vụ tổ chức cơ cấu bộ máy của Công ty,
quản lý tình hình nhân sự toàn Công ty và là bộ phận tham mưu cho Ban Giám đốc
trong việc phân công tổ chức đồng đều các cán bộ có năng lực vào các phòng ban, vị
trí thích hợp, tuyển dụng và chăm lo đời sống cho cán bộ công nhân viên theo quy
định của Nhà nước và của Công ty.
Phòng Bảo vệ Thanh tra: giám sát tình hình thực hiện kế hoạch của Công ty do
Sở Thương mại, Liên hiệp Công ty Xuất nhập khẩu và Đầu tư Hà Nội giao cho cũng
như kế hoạch mà Công ty đề ra, giữ gìn an ninh và bảo vệ tài sản thuộc quyền sở hữu
và sử dụng của Công ty.
3.3. Cơ cấu nhân sự của Công ty
Tổng số CBCNV chính thức hiện nay của Công ty là 240 người, sự phân công
lao động như sau:
18
Biểu 1: Phân công lao động ở Công ty SERVICO HANOI
Bộ phận công tác
Số người lao động Trưởng phòng Phó phòng
1.
Phòng KH- Đtư
9
1
2
2.
Phòng Kế toán Tài vụ
13
1
2
3.
Phòng Tổ chức-HC
18
1
2
4.
Phòng Bảo vệ-T.tra
16
1
1
5.
Các phòng KD
14
6.
Đội xe
23
7.
Các cửa hàng-T.tâm
76
8.
Các bộ phận khác
71
II.
Nội
Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Thương mại và Dịch vụ Tổng hợp Hà
1. Các đơn vị kinh doanh của Công ty
- Bộ phận kinh doanh hàng nhập khẩu: chuyên nhập khẩu hàng hóa phục vụ cho
các cửa hàng và các đơn vị khác chưa được phép nhập khẩu trực tiếp để thu phí dịch
vụ ủy thác từ 1% đến 2% và trực tiếp nhập khẩu những mặt hàng do Nhà nước cấp
hạn ngạch có hệ số lãi cao như xe máy, hàng điện tử, điện máy.
- Bộ phận kinh doanh xuất nhập khẩu: có nhiệm vụ tìm và tổ chức gom, thu mua
hàng hóa từ các nguồn trong và ngoài nước phục vụ cho xuất khẩu và tiêu thụ nội địa.
Các mặt hàng xuất khẩu gồm có thủy hải sản, hàng dệt may, hàng thủ công mỹ nghệ.
Doanh thu từ hoạt động xuất khẩu khoảng 1 triệu USD/ năm.
- Bộ phận kinh doanh các dịch vụ phục vụ nhu cầu thị trường
Các hàng hóa kinh doanh chủ yếu là hóa chất, thiết bị dây chuyền, phục vụ theo
nhu cầu, dịch vụ cho thuê nhà, dịch vụ du lịch, kiều hối mang lại doanh thu đáng kể
cho Công ty.
- Xí nghiệp giặt là.
- Cửa hàng bảo hành, lắp ráp và bán xe máy Honda mới đi vào hoạt động từ năm
1998. Trước đây là bộ phận bán xe máy dạng CKD là mặt hàng chủ yếu của Công ty,
nhưng năm 1997 Nhà nước cấm nhập xe máy nguyên chiếc nên cửa hàng này đã
chuyển sang hình thức kinh doanh bán và bảo dưỡng xe máy Honda Việt Nam. Hiện
19
nay doanh thu tại cửa hàng này về bán xe máy không cao do xe máy Honda Việt Nam
chưa thực sự hấp dẫn người tiêu dùng và lại phải cạnh tranh với các cửa hàng bán xe
máy khác, mặt khác doanh thu từ hoạt động dịch vụ, sửa chữa, bảo dưỡng xe máy
hiện nay không đủ bù đắp chi phí bỏ ra nhưng trong tương lai lĩnh vực kinh doanh
này sẽ có triển vọng.
- Cửa hàng miễn thuế được thành lập và đi vào hoạt động từ năm 1993 nhằm
phục vụ các đoàn ngoại giao, các tổ chức quốc tế, khách du lịch, xuất nhập cảnh.
Doanh thu của cửa hàng này chiếm tỷ trọng không nhỏ trong tổng doanh thu của
Công ty và ngày một gia tăng thể hiện khả năng nắm bắt nhanh nhạy phục vụ nhu cầu
thị trường của Công ty.
2. Môi trường kinh doanh của Công ty SERVICO HANOI
Công ty SERVICO HANOI có trụ sở chính tại C4 Giảng Võ, Hà Nội. Đối
tượng phục vụ, khách hàng của Công ty rất đa dạng và phong phú thuộc mọi thành
phần kinh tế, lứa tuổi, giới tính khác nhau. Trong những năm qua, nhịp độ phát triển
kinh tế ở thủ đô Hà Nội đã phát triển mạnh mẽ, thu nhập của mọi tầng lớp nhân dân
tăng lên đáng kể, do đó lượng hàng hóa bán ra của Công ty cũng tăng lên để đáp ứng
cho nhu cầu ngày càng tăng về mặt số lượng và chất lượng. Điều đó đã ảnh hưởng
tích cực đến kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty. Mặt khác, trong những năm
gần đây, cùng với sự phát triển năng động của nền kinh tế là sự ra đời của rất nhiều
các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế, Công ty phải đối đầu với sự cạnh
tranh gay gắt từ nhiều phía. Các đối thủ cạnh tranh của Công ty SERVICO HANOI
có rất nhiều bao gồm tất cả các công ty có giấy phép kinh doanh xuất nhập khẩu như
Công ty Xuất nhập khẩu Tổng hợp 1, Công ty Xuất nhập khẩu Phú Yên, Công ty
TNHH Hoàng Long và các công ty hoạt động trong lĩnh vực thương mại dịch vụ như
Công ty Du lịch và Khách sạn Vĩnh Phúc, Công ty Thương mại Sản xuất Hàng Tiêu
dùng Tràng An.
Ngoài những bạn hàng, nhà cung cấp trong nước, Công ty còn có mối quan hệ
làm ăn, buôn bán với các tổ chức, đơn vị, công ty nước ngoài từ Nga, Italia, Pháp,
ASEAN, Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, Công ty đã và đang ra sức củng cố mối
quan hệ với các ngân hàng trong và ngoài nước.
3. Kênh phân phối
Công ty Thương mại và Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội có một mạng lưới các cửa
hàng bán buôn, bán lẻ và dịch vụ tại một số tỉnh, thành trong cả nước, các cửa hàng
này được đặt gần trục đường phố lớn, trung tâm thương mại, dân cư, thuận tiện cho
việc bán hàng, vận chuyển, nhập kho hàng hóa, trên cơ sở đó nâng cao được khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp.
20
- Xem thêm -