Tài liệu Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị gia lạc – huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, mỗi doanh nghiệp đều cố gắng Ế phát huy và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Việt Nam gia nhập WTO khiến U cho áp lực cạnh tranh ngày càng tăng vì sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp nước H ngoài mạnh về tài chính và có nhiều kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh. Áp lực TẾ này đòi hỏi các doanh nghiệp trong nước phải tìm mọi cách giữ vững thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận để có thể đứng vững trên thị trường. Trong đó, ngành bán lẻ đang tỏ ra là một ngành có mức độ hấp dẫn cao. Năm 2015 này, khi thị trường bán lẻ H được mở cửa hoàn toàn, việc các tập đoàn bán lẻ lớn trên thế giới sẽ ào ạt vào Việt IN Nam là không tránh khỏi. Thực tế này đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp bán K lẻ nội địa. C Cùng với tốc độ phát triển kinh tế của thị trường thế giới nói chung và thị trường Ọ Việt Nam nói riêng thì vấn đề quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện IH nay là phải bán được hàng và làm sao để thỏa mãn một cách tối đa nhu cầu của khách hàng. Điều này đặt ra yêu cầu cho doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp thương mại: Ạ làm sao để đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng, nhằm duy trì và gia Đ tăng lợi nhuận, giữ vững sự ổn định về tăng trưởng và đảm bảo sự tồn tại lâu dài. Hiện nay hoạt động bán hàng không chỉ là một chức năng, mà còn là một nhiệm G vụ rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Đó là một nhân tố để mang lại lợi nhuận N cho doanh nghiệp. Để thực hiện lưu thông hàng hoá thì hoạt động bán hàng chiếm một Ờ vị trí khá quan trọng mang tính quyết định đến nền sản xuất hàng hoá. Nếu mỗi doanh Ư nghiệp thực hiện tốt quá trình bán hàng thì không chỉ mang lại lợi nhuận cao cho TR doanh nghiệp mà còn thúc đẩy nền sản suất hàng hoá phát triển. Ngày nay đời sống của người dân được nâng cao, nhu cầu của họ cũng đang ngày càng thay đổi. Để đáp ứng với sự mong mỏi của khách hàng về một thị trường bán lẻ với danh mục hàng hóa đa dạng, sản phẩm phong phú, ngày càng nhiều các siêu thị, cửa hàng tiện ích được mở ra nhằm phục vụ cho thị hiếu và nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của đông đảo dân cư. SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Siêu thị Gia Lạc là một trong các siêu thị xuất hiện khá sớm và chiếm thị phần nhất định trên thị trường bán lẻ thành phố Huế. Tuy nhiên, cạnh tranh trong thị trường bán lẻ ngày càng tăng do sự xuất hiện của những siêu thị mới trên địa bàn. Sự phát triển của hệ thống siêu thị đã làm thay đổi phong cách mua sắm của người dân, góp Ế phần làm cho hoạt động thương mại thêm đa dạng, phong phú hơn. Trong bối cảnh đó U đặt ra nhiều vấn đề đối với sự phát triển của siêu thị Gia Lạc trong thời gian sắp tới, H trong đó vấn đề quan tâm nhất là những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán TẾ hàng của siêu thị. Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động bán hàng đối với doanh nghiệp, trong quá trình thực tập tại siêu thị Gia Lạc, tôi quyết định chọn đề tài: “Nâng cao IN H hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị Gia Lạc – Huế” làm đề tài tốt nghiệp của Mục tiêu nghiên cứu Ọ 2.1. C 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu K mình.  Mục tiêu cụ thể: IH  Mục tiêu tổng quát: Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị Gia Lạc. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hoạt động bán hàng và các vấn đề liên quan. - Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Gia Lạc thông qua kết quả Đ Ạ - G hoạt động kinh doanh và các chỉ tiêu thống kê. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hiệu quả hoạt động bán hàng Ờ - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng của siêu thị. N - Ư của siêu thị. TR - Dựa vào kết quả khảo sát, nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị. 2.2. Câu hỏi nghiên cứu  Các yếu tố nào tác động đến hiệu quả hoạt động bán hàng của siêu thị Gia Lạc?  Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến hiệu quả hoạt động bán hàng của siêu thị Gia Lạc? SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh  Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của siêu thị Gia Lạc? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Ế 3.1. Đối tượng nghiên cứu: hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị Gia Lạc. - Đối tượng điều tra: khách hàng có sử dụng sản phẩm, dịch vụ của siêu thị Gia H U - - Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: IN + Nghiên cứu được tiến hành tại siêu thị Gia Lạc. H 3.2. TẾ Lạc. Phạm vi thời gian: C - K + Điều tra các khách hàng mua hàng trực tiếp tại siêu thị Gia Lạc. Ọ + Thực trạng tình hình kinh doanh của siêu thị trong thời gian ba năm 2012-2014. IH + Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ ngày 19/1/2015 đến 19/5/2015. - Phạm vi nội dung: nghiên cứu lý thuyết liên quan đến công tác bán hàng và đi Ạ sâu tìm hiểu công tác bán hàng của siêu thị, đồng thời đề ra một số giải pháp nhằm Đ thúc đẩy hoạt động bán hàng của siêu thị. N G 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập dữ liệu Ư Ờ 4.1. TR 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập bao gồm: - Thu thập thông tin cần thiết tại siêu thị về tình hình kinh doanh qua các năm như doanh thu, chi phí, lợi nhuận, … - Tiến hành thu thập tài liệu, tìm kiếm các thông tin về các vấn đề liên quan tới hiệu quả hoạt động bán hàng thông qua sách báo, tạp chí chuyên ngành, Internet, ... SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại 3 Khóa luận tốt nghiệp - GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Các nghiên cứu có liên quan về hoạt động bán hàng từ các khóa luận tốt nghiệp đại học tại trường Đại học Kinh tế Huế, báo chí, các bài viết có giá trị trên Internet. 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Ế  Nghiên cứu sơ bộ U Giai đoạn này được thực hiện nhằm tìm hiểu về các yếu tố có ảnh hưởng đến H hiệu quả hoạt động bán hàng của siêu thị. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật TẾ phỏng vấn các chuyên gia để xác định các yếu tố liên quan đến hiệu quả hoạt động bán hàng. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Các khách hàng dự H định được phỏng vấn bao gồm: những khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị, IN các nhân viên bán hàng tại siêu thị. Kết quả thu thập và tổng hợp được sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và bảng hỏi. Trên cơ sở đó, người nghiên cứu K đưa ra bảng hỏi hoàn chỉnh cũng như lưu giữ thông tin cho điều tra chính thức sau này. Ọ  Nghiên cứu chính thức C Đây là nghiên cứu làm tiền đề và cơ sở cho nghiên cứu chính thức. IH Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến công tác bán hàng của siêu thị thông qua bảng hỏi điều tra khách hàng đến mua hàng trực tiếp tại siêu thị. Dữ liệu thu Ạ thập được tiến hành phân tích thông qua sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0, Đ Microsoft Office Excel… được sử dụng trong quá trình phân tích số liệu. N G  Thiết kế bảng hỏi Ờ Bảng hỏi là công cụ chính của nghiên cứu để thu thập dữ liệu sơ cấp, được thiết kế dựa trên cơ sở tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan và cuộc nghiên TR Ư cứu thăm dò người dân trên địa bàn được thực hiện trước đó. Bảng hỏi có ba phần: Phần 1: Mã số phiếu và lời giới thiệu Phần 2: Đây là phần chính của bảng câu hỏi. Nội dung bao gồm các câu hỏi về hiệu quả hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Đánh giá của khách hàng về mức độ SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Để đánh giá, sử dụng thang đo dạng Likert năm mức độ từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý). Phần 3: Thông tin người trả lời (tên, địa chỉ, số điện thoại,…) Sau khi thiết kế xong bảng hỏi, điều tra thử với 30 người tiêu dùng để kiểm tra U Ế tính dễ trả lời, độ tin cậy của câu hỏi, sau đó điều chỉnh, loại bỏ hay bổ sung thêm câu Phương pháp chọn mẫu TẾ 4.2. H hỏi. Bảng hỏi chính thức được sử dụng để điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp. 4.2.1. Xác định kích thước mẫu K IN H Kích thước mẫu được xác định theo công thức: Ọ C Trong đó: IH n: kích thước mẫu cần tiến hành điều tra. Z: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-α); với độ tin cậy 95%, mức ý nghĩa Ạ α=0.05, ta có Z = 1.96. Đ P: xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử đang nghiên cứu. Để có kích thước mẫu lớn G nhất và đảm bảo tính đại diện cao nhất ta chọn p=q=0.5 (Theo Phạm Văn Quyết và N Nguyễn Quý Thanh, 2001). Ư Ờ ε: sai số chọn mẫu cho phép, với nghiên cứu này sai số được chọn là ε = 0.08 TR Với những dữ liệu trên, tính được kích thước mẫu là 150. Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu, tác giả quyết định tăng kích thước mẫu lên 180. 4.2.2. Xác định phương pháp chọn mẫu Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, tiến hành điều tra bất kì khách hàng nào đã đến mua sản phẩm của siêu thị, nếu khách hàng từng mua hay đã từng sử dụng SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh sản phẩm của siêu thị thì tiếp tục phỏng vấn, nếu không sử dụng thì dừng phỏng vấn và chuyển sang đối tượng khác). Để đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu thực hiện phát triển phương pháp Ế chọn mẫu thuận tiện thêm ba bước: U Bước 1: Ước lượng tổng thể Xác định bước nhảy K: IN Với thời gian điều tra dự kiến là t ngày, khi đó: H - TẾ Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra H Thống kê số lượng khách hàng đến siêu thị mua hàng hóa bình quân mỗi ngày. K K= t x số khách hàng trung bình một ngày / Số mẫu điều tra - Điều tra viên sẽ đứng tại quầy thanh toán của siêu thị Gia Lạc, khi khách hàng C rời khỏi sẽ chọn khách hàng theo số K thứ tự. Tức là cứ cách K khách hàng đi ra ta Ọ chọn một khách hàng để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không IH đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến Đ Ạ hành thu thập thông tin dữ liệu. Theo kết quả tìm hiểu thu được tổng số khách hàng trung bình một ngày của siêu G thị trong thời điểm nghiên cứu là 330 người. Với mẫu điều tra là 180 và thời gian thực Ờ N hiện là 10 ngày thì bước nhảy K bằng: Ư K = (10 x 330)/180 = 18 TR Như vậy cứ cách 18 người thanh toán sẽ lựa chọn ra một người để phỏng vấn. Bước 3: Tiến hành điều tra Được tiến hành với hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và Giai đoạn điều tra chính thức. SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại 6 Khóa luận tốt nghiệp 4.3. GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Phương pháp phân tích và xử lý số liệu  Đối với dữ liệu thứ cấp - Phân tích sự biến động của số liệu thứ cấp qua ba năm (2012 – 2014) của siêu Ế thị và đưa ra các đánh giá chủ quan dựa trên cơ sở tình hình thực tiễn và kiến thức U chuyên môn. Trên cơ sở tài liệu thu thập được từ các nguồn khác nhau, tiến hành phân tích, H - TẾ tổng hợp, đánh giá. Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển để thấy những kết quả đạt được về tình hình kinh doanh, H tài chính của siêu thị. Phương pháp so sánh: so sánh số liệu giữa các năm, các chỉ tiêu,... để đánh giá IN - K tốc độ phát triển của siêu thị. C  Đối với dữ liệu sơ cấp Ọ Dữ liệu sơ cấp thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và sự hỗ IH trợ của công cụ tính toán Microsoft Office Excel. Một số phương pháp được sử dụng: Ạ  Phương pháp thống kê mô tả Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần số, tần suất để đánh giá những Đ đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê như: G sử dụng các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu... N  Kiểm định độ tin cậy của thang đo Ờ Nghiên cứu sử dụng thang đo likert 5 mức độ từ 1 là rất không đồng ý đến 5 là rất Ư đồng ý. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua các hệ số Cronbach’s TR Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại bỏ các biến không phù hợp. Theo nhiều nhà nghiên cứu thì: - Từ 0,8 - 1 : Thang đo lường tốt - Từ 0,7 - 0,8: Thang đo lường có thể dùng được SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại 7 Khóa luận tốt nghiệp - GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Từ 0,6 - 0,7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng Ế nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo (Nunnally & Bernsteun, U 1994). H  Phân tích nhân tố khám phá EFA TẾ Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có được H một bộ biến có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập IN biến ban đầu (Hair & Ctg, 1988). Đồng thời, kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo. Dữ liệu sẽ được sử dụng để phân tích khám phá nếu thõa mãn các K điều kiện: C Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0,5 với mức ý Ọ nghĩa của kiểm định Bartllett nhỏ hơn mức ý nghĩa được chọn trong nghiên cứu. IH Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố nào nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại (Tabachnick & Fidell, 1989). Ạ Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% và giá Đ trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1988). Thứ tư, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn G 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. N  Phân tích hồi quy tuyến tính bội Ờ Phân tích hồi quy được thực hiện với phần mềm SPSS 16.0. Mô hình hồi quy Ư tuyến tính bội được xây dựng để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hiệu TR quả bán hàng của siêu thị Gia Lạc. Mô hình hồi quy tổng quát được viết như sau: Y = B0 + B1*X1+ B2*X2 +… + Bi*Xi Trong đó: Y: Hiệu quả hoạt động bán hàng B0: hằng số Bi: các hệ số hồi quy (i>0)  Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ Ế Giả thuyết: U thuộc H H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc TẾ Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig. < 0,05: bác bỏ giả thuyết H0 H Nếu Sig. > 0,05: chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 IN Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị d của Durbin – Watson. Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF. K Hệ số VIF > 10 được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến. C  Kiểm định One Sample T-Test: kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá Ọ của khách hàng về các yếu tố. Với mức ý nghĩa α = 5% ta có các giả thuyết sau: IH H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Ạ Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Đ Nếu Sig. < 0,05: bác bỏ giả thiết Ho G Nếu Sig. > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho N 5. Quy trình thực hiện nghiên cứu Ờ Nghiên cứu tài liệu Bảng hỏi nháp TR Ư Nghiên cứu thăm dò Điều tra thử: 30 mẫu Nghiên cứu chính thức: Chọn mẫu và cỡ mẫu điều tra Bảng hỏi chính thức Điều chỉnh Hình thức điều tra: phỏng vấn trực tiếp Thu thập, xử Định hướng lý và phân SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương GiảiMại pháp tích số liệu Hoàn thành nghiên cứu 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Các công trình nghiên cứu liên quan U TẾ 6.1. H 6. Các công trình nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu Ế Sơ đồ 1. Tiến trình nghiên cứu Hiệu quả hoạt động bán hàng là một trong những vấn đề hàng đầu mà các doanh H nghiệp (DN) quan tâm. Việc phân tích và đánh giá hoạt động này luôn đóng vai trò IN quan trọng để định hướng phát triển cho công ty. Nhiều tác giả cũng đã nghiên cứu về mảng hoạt động bán hàng và đưa ra những giải pháp thiết thực để doanh nghiệp sản K xuất và kinh doanh có hiệu quả hơn nhờ vào việc thực hiện tốt công tác bán hàng. C Trong quá trình thực hiện đề tài này, tác giả đã tham khảo các khóa luận tốt Ọ nghiệp, luận văn thạc sĩ đã được thực hiện trước đó để rút ra những kinh nghiệm, phục IH vụ cho việc nghiên cứu được tiến hành thuận lợi. Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế của tác giả Đặng Văn Vĩnh, hoàn thiện năm 2011, trường ĐH Kinh tế Huế về “Tăng Ạ cường khả năng tiêu thụ sản phẩm gạch Tuynel của công ty TNHH Coxano – Trường Đ Sơn”. Theo nghĩa hẹp thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng chính là hoạt động bán G hàng là việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa của doanh nghiệp cho khách hàng (KH) N đồng thời thu tiền về [15]. Vì vậy, luận văn này có các phương pháp nghiên cứu phù Ờ hợp để tác giả có thể phân tích và đánh giá hoạt động bán hàng của Gia Lạc dựa trên Ư một số yếu tố mà tác giả đưa ra. Luận văn đã đưa ra được mô hình các nhân tố ảnh TR hưởng đến khả năng tiêu thụ sản phẩm gạch Tuynel của công ty TNHH Coxano – Trường Sơn. Bao gồm: yếu tố chất lượng sản phẩm, giá và chiết khấu, nhân viên bán hàng, hoạt động phân phối, xúc tiến hỗn hợp. Tác giả đã kiểm định và đánh giá ý kiến của KH đối với từng yếu tố đó, đánh giá được sự tác động của từng nhân tố đến hiệu quả hoạt động bán hàng. Từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cho công ty TNHH Coxano – Trường Sơn. SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế của tác giả Lê Đức Lâm, hoàn thiện năm 2013, trường ĐH Kinh tế Huế về “Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm gạch Tuynel của công ty TNHH vật liệu xây dựng Đông Vinh – Đông Sơn – Thanh Hóa”. Luận văn đã đưa ra các các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ sản phẩm. Trong đó, nhân tố Ế bên trong bao gồm: nguồn nhân lực của DN, quy mô của DN, giá cả hàng hóa, chính U sách sản phẩm và địa điểm bán hàng, nhân viên bán hàng (NVBH) và các trung gian H tiêu thụ, các biện pháp quãng cáo, hệ thống kênh phân phối và dịch vụ sau bán hàng, TẾ chính sách khuyến mãi. Nhân tố bên ngoài bao gồm: nhân tố kinh tế, chính trị, môi trường văn hóa xã hội, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thu nhập của dân cư, yếu tố H mùa vụ. Đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty thông qua các chỉ tiêu IN thống kê. Đồng thời, luận văn đã đưa ra đánh giá của KH về hoạt động bán hàng dựa vào các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, giá và chiết khấu, nhân viên bán hàng, hoạt K động phân phối và xúc tiến hỗn hợp. C Luận văn thạc sĩ kinh tế của tác giả Nguyễn Hinh, hoàn thiện 2007, Trường ĐH Ọ Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh với đề tài “Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt IH động bán hàng qua nhân viên tại Chi nhánh Ngân hàng đầu tư và phát triển thành phố Hồ Chí Minh”. Luận văn đã đánh giá được công tác quản trị lực lượng bán hàng tại chi Ạ nhánh; đo lường được mức độ hài lòng của KH trong quan hệ với chi nhánh thông qua Đ các yếu tố sản phẩm, giá cả, mạng lưới và phương tiện giao dịch, đưa ra đánh giá của G KH về hoạt động bán hàng qua nhân viên; trình bày một số nguyên nhân dẫn đến sự N hạn chế trong hoạt động bán hàng qua nhân viên. Từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao Ờ hiệu quả hoạt động bán hàng tại chi nhánh. Tuy nhiên, đề tài này chủ yếu dừng lại sự Ư ảnh hưởng của yếu tố NVBH mà vẫn chưa đề cập đến các yếu tố khác cũng ảnh hưởng TR không nhỏ đến hoạt động bán hàng. Đề tài khóa luận tốt nghiệp đại học Trường ĐH Kinh tế Huế của Lê Văn Thanh, niên khóa 2010 – 2014, với đề tài “Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế”. Đề tài đã nêu được các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng bao gồm: sản phẩm, giá, chất lượng sản phẩm, hoạt động truyền thông, các phương tiện hỗ trợ hoạt động bán hàng và nhân viên bán hàng. Đồng SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh thời, đề tài cũng đã phân tích và đánh giá được sự tác động của các yếu tố đó đến hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty FPT. Từ đó đưa ra các giải pháp thúc đẩy bán hàng hiệu quả. Đề tài khóa luận tốt nghiệp đại học Trường ĐH Kinh tế Huế của tác giả Chế Thị Cẩm Thúy, niên khóa 2010 - 2014, đề tài “Đánh giá hiệu quả hoạt động bán Ế hàng của công ty TNHH TM Phước Phú trên địa bàn Thừa Thiên Huế trong giai đoạn U 2011 – 2013”. Đề tài đã phân tích được kết quả hoạt động bán hàng thông qua các chỉ H tiêu cơ bản; đánh giá được ý kiến của khách hàng về chính sách bán hàng của công ty, TẾ bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người và cơ sở vật chất. Tuy nhiên, đề tài chỉ nêu ra các yếu tố ảnh hưởng mà chưa đánh giá được mức độ ảnh H hưởng như thế nào của các yếu tố này đến hiệu quả hoạt động bán hàng của doanh IN nghiệp nên khó khăn trong việc xác định chiều hướng mức độ ảnh hưởng để đưa ra các kết luận và giải pháp rõ ràng. K Dựa trên những yếu tố đã đưa ra của các nghiên cứu trước, xem xét mức độ ảnh C hưởng của các nhân tố đó đến hiệu quả hoạt động bán hàng, đề tài của tác giả tập trung Ọ nghiên cứu hiệu quả hoạt động bán hàng phù hợp với thực tiễn của siêu thị Gia Lạc. Mô hình nghiên cứu đề xuất Ạ 6.2. IH Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất dưới đây. Đ Bán hàng là hoạt động vừa liên quan đến người sản xuất – người bán vừa liên G quan đến người tiêu dùng – người mua. Vì vậy nó thúc đẩy tính chủ động sáng tạo của N các doanh nghiệp. Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp có thể thu hút được đầy đủ, Ờ chính xác các thông tin về cung, cầu, giá cả, thị hiếu... của người tiêu dùng. Từ đó DN Ư có thể tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh những mặt hàng phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn. Đề tài “Nâng cao hiệu TR quả hoạt động bán hàng” không phải là vấn đề mới mẻ đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên, vẫn chưa có một mô hình chuẩn hay chính thống nào nghiên cứu về vấn đề này. Hầu hết các tác giả khi nghiên cứu đều dựa trên thực tế tại mỗi DN cũng như kết quả điều tra định tính, hỏi ý kiến chuyên gia để đưa ra mô hình phù hợp. SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, thu thập tài liệu, tiếp thu những thành tựu của các nghiên cứu trước đó và kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính về những nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng, đồng thời áp dụng vào thực tiễn nơi thực tập cùng lĩnh vực nghiên cứu của mình, tác giả đã đề xuất mô hình dự kiến TẾ H U Ế như sau: H Sản phẩm IN Giá sản phẩm K Hình ảnh, uy tín thương hiệu IH Chất lượng dịch vụ bán hàng Ọ C Nhân viên bán hàng Hiệu quả hoạt động bán hàng Đ Ạ Cách trưng bày hàng hóa Sơ đồ 2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng G Trong đó: Ờ N  Yếu tố sản phẩm bao gồm các biến quan sát sau: TR Ư - Hàng hóa tại siêu thị đa dạng và phong phú - Siêu thị thường xuyên cung cấp hàng hóa mới - Hàng hóa có chất lượng tốt - Thường xuyên có hàng bình ổn giá - Sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng  Yếu tố giá cả sản phẩm bao gồm các biến quan sát sau: SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Giá cả của các mặt hàng tại siêu thị ổn định - Giá cả phù hợp với chất lượng của nó - Bán đúng giá niêm yết trên kệ hàng - Giá cả các mặt hàng ở siêu thị Gia Lạc phù hợp hơn ở các siêu thị khác trong Ế - U thành phố H  Yếu tố hình ảnh, uy tín thương hiệu bao gồm các biến quan sát sau: Siêu thị nằm ở vị trí thuận tiện cho việc mua sắm - Quý khách cảm thấy an toàn khi mua sắm tại siêu thị Gia Lạc - Việc tính tiền của nhân viên siêu thị chính xác, đáng tin cậy - Đồng phục của nhân viên dễ nhận biết - Siêu thị thực hiện đúng với những gì đã cam kết với KH C K IN H TẾ - IH Ọ  Yếu tố nhân viên bán hàng bao gồm các biến quan sát sau: Nhân viên luôn lịch sự, thân thiện với KH - Thái độ nhân viên ân cần, niềm nở - Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm - Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự Đ G N Nhân viên luôn hiểu rõ nhu cầu và quan tâm đến KH Ờ - Ạ - TR Ư - Nhân viên giải đáp mọi thắc mắc của KH  Yếu tố chất lượng dịch vụ bán hàng bao gồm các biến quan sát sau: - Khuyến mãi thường xuyên - Dịch vụ gói quà tiện lợi - Dịch vụ giao hàng tận nhà tốt SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh - Siêu thị có chương trình thẻ ưu đãi chhấp dẫn - Nhanh chóng giải quyết các tình huống khi có vấn đề xảy ra - Tốc độ phục vụ tại quầy thu ngân nhanh Ế  Yếu tố cách trưng bày hàng hóa bao gồm các biến quan sát sau: Các nhóm hàng hóa được phân chia theo từng khu vực rõ ràng - Hàng hóa được sắp xếp gọn gàng, cẩn thận - Lối đi giữa các kệ hàng thỏa mái - Cách bố trí gian hàng phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi và an toàn cho KH H TẾ H U - IN 7. Kết cấu nghiên cứu K Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia làm 3 chương: Ọ C Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu IH Chương 2: Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị Gia Lạc TR Ư Ờ N G Đ Ạ Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại 15 GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Ế Khóa luận tốt nghiệp Cơ sở lý luận TẾ 1.1. H U CHƯƠNG 1 – CƠ SƠ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.1. Siêu thị H Khái niệm về siêu thị IN 1.1.1.1.  Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt K Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: C Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ Ọ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, các loại hàng hóa này có thể không liên IH quan đến nhau (siêu thị tổng hợp) hoặc là các loại hàng hóa này cùng là một mặt hàng hóa nhất định (siêu thị chuyên doanh). Các chủng loại hàng hóa này được đảm bảo Ạ chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn cụ thể. Siêu thị phải đảm bảo về diện tích kinh Đ doanh, trang bị kỷ thuật và tổ chức quản lí, tổ chức kinh doanh, có các phương thức G phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thõa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng. N  Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau: Ờ Theo Philip Kotler, siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí Ư thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa TR mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là “cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm”. SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại 16 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh  Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”. U Ế  Phân biệt siêu thị với chợ và trung tâm thương mại H Quy mô của siêu thị thì lớn hơn các cửa hàng tạp phẩm (hoặc chợ) và tương đối TẾ nhỏ hơn các trung tâm thương mại. Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại có quy mô lớn hơn, không chỉ bao H gồm các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ mà còn bao gồm cả hội trường, IN phòng họp, văn phòng cho thuê… được bố chí tập trung, liên hoàn. Siêu thị có thể kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh nhưng không bao gồm K các cơ sở hoạt động dịch vụ như hội trường, phòng họp, văn phòng… C Phân loại siêu thị Ọ 1.1.1.2. IH Siêu thị được phân loại dựa theo quy chế về siêu thị, trung tâm thương mại ban hành theo quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ thương mại. Ạ Ngoài các tiêu chuẩn chung về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, N G Đ khu vệ sinh, khu giải trí, thì các siêu thị được phân loại như sau: Loại siêu thị Siêu thị tổng hợp Siêu thị chuyên doanh Danh (m2) hàng hóa (m2) hàng hóa 1. Siêu thị hạng I > 5.000 >20.000 >1.000 >2.000 2. Siêu thị hạng II 2.000-5.000 10.000-20.000 500-1.000 1.000-2.000 3. Siêu thị hạng III 500-2.000 400-500 500-1.000 Ờ Diện tích Ư TR Bảng 1.1. Phân loại siêu thị ở Việt Nam mục Diện tích 4.000-10.000 Danh mục (Nguồn: Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ Thương mại) Bên cạnh đó, siêu thị còn được phân loại theo chiến lược, chính sách kinh doanh. SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại 17 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh  Siêu thị chuyên doanh: là siêu thị chỉ chuyên bán một loại hàng hóa nhất định. Tập hợp hàng hóa ở siêu thị chuyên doanh hẹp nhưng sâu, có khả năng thỏa mãn cao nhu cầu của người tiêu dùng. Ví dụ: Siêu thị sách, siêu thị điện máy, siêu thị đồ chơi.  Siêu thị tiện dụng: Loại siêu thị này chú trọng sự tiện dụng của khách hàng mua sắm. Siêu thị tiện dụng thường bán những hàng hóa phục vụ nhu cầu tiêu dùng Ế khi thông U trong H thường, rẻ tiền, có yêu cầu chọn lựa cao, dễ bán. Các siêu thị này thường được bố trí TẾ rất gần người tiêu thụ và chỉ cần diện tích nhỏ.  Siêu thị hạ giá: Lấy chính sách giá hấp dẫn làm tiêu chí hàng đầu để thu hút KH H giống như cửa hàng giảm giá, hạ giá. IN  Siêu thị chất lượng: Lấy chất lượng cao làm yếu tố chính để thu hút KH. Siêu Các đặc trưng của siêu thị C 1.1.1.3. K thị chất lượng thường chọn KH mục tiêu là những người có thu nhập cao. Ọ Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau: IH  Là một dạng của cửa hàng bán lẻ: Siêu thị được tổ chức dưới hình thức những cửa hàng có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, do thương nhân đầu tư và quản lý, Ạ được Nhà nước cấp phép hoạt động. Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng Đ hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. G  Áp dụng phương thức tự phục vụ: Khi nói đến siêu thị người ta không thể N không nghĩ đến “tự phục vụ”, đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, Ờ được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh Ư chủ yếu của xã hội văn minh công nghiệp hóa. Tự phục vụ giúp người mua cảm thấy TR thoải mái khi được tự do lựa chọn, ngắm nghía, so sánh hàng hóa mà không cảm thấy bị ngăn trở từ phía người bán.  Siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: Ngoài việc sáng tạo ra phương thức bán hàng tự phục vụ, siêu thị còn sáng tạo ra nghệ thuật trưng bày hàng hóa nhằm tối đa hóa hiệu quả không gian bán hàng. Điều đó có nghĩa là hàng hóa trong siêu thị phải có khả năng tự quảng cáo và lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại 18 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên sắp xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa liên quan đến nhau được xếp gần nhau, hàng khuyến mãi phải thu hút khách hàng bằng những Ế kiểu trưng bày bắt mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ U lấy, trưng bày hàng hóa với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hóa H đó bán rất chạy,… TẾ  Hàng hóa bán tại siêu thị: chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như thực phẩm, trang phục, mỹ phẩm, đồ gia dụng, các chất tẩy rửa,… Hàng hóa được bày trên H các kệ theo từng chủng loại và được niêm yết giá một cách công khai rõ ràng. Danh IN mục hàng hóa của siêu thị rất đa dạng và phong phú, có thể lên tới hàng ngàn, thậm chí hàng chục ngàn loại hàng. Trong đó, mỗi loại hàng được trưng bày với số lượng nhiều K để người mua có thể dễ dàng chọn được cái mà họ ưng ý nhất. C  Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra Ọ quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động IH in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại “cách mạng” trong lĩnh vực Ạ thương mại bán lẻ. Đ  Trang thiết bị và cơ sở vật chất: Siêu thị thường được trang bị cơ sở vật chất G tương đối hiện đại để đảm bảo sự tiện nghi, thoải mái cho KH. N  Quy mô: Siêu thị phải có quy mô tương đối lớn bởi vì siêu thị lấy quan điểm Ờ KH tự phục vụ và chi phí thấp làm cơ sở cho hoạt động kinh doanh, do đó để đảm bảo Ư tính kinh tế theo quy mô đòi hỏi siêu thị phải có quy mô hợp lý mới có thể tiêu thụ TR được khối lượng hàng hóa lớn để bù đắp chi phí kinh doanh và có mức lãi hợp lý. [9] 1.1.1.4. - Vai trò của siêu thị Siêu thị là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng. Siêu thị là nơi thực hiện giá trị hàng hóa, là nơi tiêu thụ sản phẩm của người sản xuất. Đồng thời, siêu thị cũng là nơi thực hiện nhu cầu của người mua, người tiêu dùng trực tiếp và là nơi quảng bá sản phẩm, nhất là những sản phẩm riêng có của mỗi vùng, địa phương đến SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại 19 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh vùng khác, địa phương khác. Nói cách khác, siêu thị đóng vai trò hạt nhân trong quá trình phát triển của các hoạt động thương mại nói riêng và phát triển các quan hệ kinh tế nói chung. - Siêu thị giúp giải quyết được nhiều mâu thuẫn trong kênh phân phối hàng hóa. Ế Trong khi người tiêu dùng có nhu cầu về nhiều loại hàng với khối lượng nhỏ nhưng U người sản xuất để đảm bảo lợi nhuận phải sản xuất một hoặc một số hàng hóa với khối H lượng lớn, để đạt hiệu quả sản xuất. Tuy nhiên, sản xuất khối lượng lớn không thể TẾ cung cấp trực tiếp cho nhiều người tiêu dùng, do đó hệ thống siêu thị giải quyết tốt sự khác biệt giữa sản xuất quy mô lớn và tiêu dùng đa dạng khối lượng nhỏ. Bằng cách H mua từ nhiều nhà sản xuất khác nhau cung cấp cho nhiều người tiêu dùng tại một địa IN điểm. K Trong nền kinh tế có sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Do nhiều người sản xuất tại nhiều địa điểm khác nhau và nhiều người tiêu dùng ở nhiều C nơi khác nhau nên siêu thị giúp giải quyết về vấn đề này trong quá trình phân phối IH người tiêu dùng. Ọ hàng hóa. Siêu thị mua hàng hóa của người sản xuất về một địa điểm để bán lại cho Ạ Siêu thị còn giúp giải quyết sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và thời gian Đ tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Vì sản xuất thường không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu tiêu dùng G sản phẩm nên phải dự trữ hàng hóa. Sự không ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và Siêu thị là nơi thu, phát tập trung nhất các thông tin kinh tế - xã hội có tính thời Ờ - N tiêu dùng được các siêu thị giải quyết một phần sự khác biệt này. Ư sự nhất, qua đó góp phần điều chỉnh các hoạt động kinh tế, thương mại của các chủ thể TR kinh tế và người tiêu dùng, đảm bảo sự phát triển tương xứng giữa cung và cầu hàng hóa. - Siêu thị là nơi hoạt động của một bộ phận thương nhân trong xã hội. Góp phần tạo công ăn, việc làm cho người lao động. SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại 20