Tài liệu Nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Hoàng Việt Long trong ngành can thiệp tim mạch

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ********** HOÀNG NGỌC PHI NÂNG CAO GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU HOÀNG VIỆT LONG TRONG NGÀNH CAN THIỆP TIM MẠCH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ ************ TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ********** HOÀNG NGỌC PHI NÂNG CAO GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU HOÀNG VIỆT LONG TRONG NGÀNH CAN THIỆP TIM MẠCH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG ************ TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG. Các số liệu và kết quả có được trong Luận văn tốt nghiệp là hoàn toàn trung thực Tác giả HOÀNG NGỌC PHI MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị Mở đầu 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3 3.1 Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 3 3.2 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 3 5. Cấu trúc luận văn ............................................................................................. 4 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.............................................................................. 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ................ 5 1.1 Thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu ....................................................... 5 1.1.1 Thương hiệu..................................................................................................... 5 1.1.1.1 Khái niệm ........................................................................................................ 5 1.1.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu ..................................................................... 5 1.1.2 Giá trị tài sản thương hiệu ............................................................................... 6 1.2 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và Việt Nam ............... 8 1.2.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới .............................................. 8 1.2.2 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ ..................... 12 1.2.3 Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành y tế ................................................. 13 1.2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Yoo & cộng sự (2000) .................. 14 1.2.5 Tóm tắt các mô hình đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu .......... 14 1.3 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 16 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................. 19 CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU ĐẾN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU HOÀNG VIỆT LONG TRONG NGÀNH CAN THIỆP TIM MẠCH .......................................................................... 20 2.1 Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 20 2.1.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 20 2.1.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 21 2.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu ...................................................................... 22 2.2.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu (NB) ........................................................... 24 2.2.2 Thang đo về liên tưởng thương hiệu (LT) ....................................................... 25 2.2.3 Thang đo về chất lượng cảm nhận thương hiệu .............................................. 26 2.2.4 Thang đo về lòng trung thành thương hiệu..................................................... 26 2.2.5 Thang đo về giá trị thương hiệu ..................................................................... 27 2.3 Thiết kế Bảng câu hỏi .................................................................................... 29 2.4 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ....................................................................... 29 2.5 Kiểm định thang đo ....................................................................................... 30 2.6 Phân tích Nhân tố khám phá (EFA)................................................................ 32 2.6.1 Phân tích nhân tố khám phá các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ......... 32 2.6.2 Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố giá trị thương hiệu ......................... 34 2.7 Phân tích hồi quy ........................................................................................... 35 2.7.1 Phân tích tương quan ..................................................................................... 35 2.7.2 Phân tích hồi quy ........................................................................................... 35 2.8 Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học........................................... 37 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................. 38 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU HOÀNG VIỆT LONG TRONG NGÀNH CAN THIỆP TIM MẠCH ........................ 39 3.1 Tổng quan về công ty TNHH TTB & VTYT Hoàng Việt Long ..................... 39 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ................................................................. 39 3.1.2 Đánh giá tổ chức của công ty......................................................................... 41 3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh ....................................................................... 43 3.2 Phân tích hiện trạng giá trị thương hiệu Hoàng Việt Long.............................. 44 3.2.1 Về nhận biết thương hiệu ............................................................................... 47 3.2.2 Về Liên tưởng thương hiệu ............................................................................. 48 3.2.3 Về chất lượng cảm nhận ................................................................................ 49 3.2.4 Về Lòng trung thành thương hiệu................................................................... 50 3.3 Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Hoàng Việt Long ............................... 51 3.3.1 Ưu điểm ......................................................................................................... 51 3.3.2 Nhược điểm ................................................................................................... 54 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 59 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU HOÀNG VIỆT LONG TRONG NGÀNH CAN THIỆP TIM MẠCH ........................ 60 4.1 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ........................................................... 60 4.1.1 Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng ............................................ 60 4.1.2 Nâng cao liên tưởng thương hiệu nơi tâm trí khách hàng............................... 67 4.1.3 Nâng cao lòng trung thành khách hàng.......................................................... 72 4.1.4 Nâng cao nhận biết thương hiệu của khách hàng ........................................... 75 4.2 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................... 78 4.3 Kết luận ......................................................................................................... 79 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA Analysis of Variance (Phương pháp phân tích phương sai) AVE Variance Extracted (Tổng phương sai trích), ký hiệu là ρvc CBBE Customer Based Brand Equity (Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng) BE Brand Equity (Giá trị thương hiệu) BSS Brand Strength Score (Điểm sức mạnh thương hiệu) CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) CFI Comparative Fit Index (Chỉ số thích hợp so sánh) Chi-square Chi-Square (Kiểm định Chi- bình phương) CME Continueing Medical Education (Đào tạo y khoa liên tục) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) FDA Food and Drug Administration (Tổ chức quản lí thực phẩm và thuốc của Mỹ) FMCG Fast - Moving Consumer Goods (Hàng tiêu dùng nhanh) ML Maximum Likelihood (Phương pháp uớc lượng ML) MLR Multiple Regression Analysis (Mô hình hồi quy bội) MTMM Multitrait Multimethod (Phương pháp MTMM) P-value Probability Value (Giá trị xác suất) RBI Role of Brand Index (Vai trò của chỉ số thương hiệu) SEM Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc) SPSS Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê) TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Tổng hợp thang đo từ nghiên cứu trước đây Bảng 2.1 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha Bảng 2.2 Thang đo nhận biết thương hiệu Bảng 2.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu Bảng 2.4 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu Bảng 2.5 Thang đo lòng trung thành thươnghiệu Bảng 2.6 Thang đo giá trị thương hiệu Bảng 2.7 Tổng hợp thang đo từ đề xuất của tác giả Bảng 2.8 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu Bảng 2.9 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha Bảng 2.10 Kết quả phân tích EFA các biến độc lập Bảng 2.11 Kết quả phân tích EFA cho nhân tố Giá trị thương hiệu Bảng 2.12 Kết quả phân tích tương quan Bảng 2.13 Kết quả phân tích hồi quy Bảng 2.14 Kết quả Kiểm định các giả thiết Bảng 2.15 Tóm tắt kết quả của phân tích Anova Bảng 3.1 Doanh thu công ty từ năm 2009 đến 2013 Bảng 3.2 Kết quả đánh giá nhân tố nhận biết thương hiệu Bảng 3.3 Kết quả đánh giá yếu tố liên tưởng thương hiệu Bảng 3.4 Kết quả đánh giá yếu tố chất lượng cảm nhận Bảng 3.5 Kết quả đánh giá yếu tố trung thành thương hiệu DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Young & Rubicam (2003) Hình 1.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Keller (1993) Hình 1.4 Mô hình tài sản thương hiệu trong trong thị trường hàng tiêu dùng Hình 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu trong trong thị trường dịch vụ Hình 1.6 Mô hình giá trị thương hiệu trong trong ngành y tế Hình 1.7 Mô hình nghiên đo lường giá tri thương hiệu Yoo & cộng sự (2000) Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề nghị Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức công ty Hình 3.2 Sơ đồ mạng lưới phân phối Hình 3.3 Biểu đồ tỷ lệ phần trăm doanh thu từ kênh phân phối Hình 3.4 Thị phần các công ty thị trường can thiệp mạch vành 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế hội nhập thế giới chúng ta biết đến rất nhiều thương hiệu lớn, luôn giữ vững một vị trí trong tâm trí khách hàng và tồn tại hàng trăm năm như CoCa-Cola, Pepsi. Bên cạnh đó là những thương hiệu lớn phát triển rực rỡ nhưng rồi biến mất trong nuối tiếc của rất nhiều người như Nokia, Kodak, IBM,... Qua đó cho ta thấy sự cạnh tranh khốc liệt và thay đổi nhanh chóng của thời đại. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp có chiến lược xây dựng thương hiệu đúng đắn như Samsung ban đầu chỉ là một doanh nghiệp bán rau cải, cá khô thì phát triển không ngừng và bền vững. Vì vậy, đây cũng là bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm, áp dụng từng bước xây dựng phát triển thương hiệu cho mình. Với ngành y tế nói riêng hiện nay, các hãng sản xuất thuốc và thiết bị nổi tiếng hàng đầu như Abbott, Sanofi, GSK, BD, Medtronics, Boston, Roche, Johnson & Johnson, BBraun, Argon,…đều đã có mặt tại Việt Nam. Song song đó là các mặt hàng Trung Quốc, Ấn Độ,..kém chất lượng cũng đua nhau thâm nhập thị trường với lợi thế cạnh tranh là giá cả. Điều này tạo nên áp lực cạnh tranh rất lớn về giá cả, dịch vụ, chất lượng,.dẫn đến một số công ty làm trái quy định pháp luật, đạo đức đã bị phát hiện. Tiêu biểu là tập đoàn lớn trên thế giới Bio-Rad bị cơ quan chức năng Mỹ công bố đã có hành vi cạnh tranh không lành mạnh thông qua việc hối lộ chi đến hơn 2,5 triệu USD để được bán hàng, thắng thầu cung cấp hóa chất xét nghiệm tại Việt Nam. Ngoài ra, - Bê bối về việc nhập thuốc từ Trung Quốc sản xuất nhưng dán mác sản xuất tại Canada của VNPharma vừa là một gian lận thương mại lớn, vừa chỉ ra lỗ hổng của ngành y tế. Đây chính là vấn đề đạo đức kinh doanh đồng thời giá trị thương hiệu của một công ty lớn đã tự tay vứt bỏ. - Bê bối nhập máy móc đã qua sử dụng nhập về bán như hàng mới sử dụng tại các bệnh viện của Công ty TNHH Kỹ thuật thiết bị y tế Bảo Trân. Từ năm 2012 đến 2013 công ty đã nhập 07 lô hàng thiết bị y tế đã qua sử dụng là máy nội soi dạ dày 2 và máy in phim thuộc danh mục cấm nhập khẩu; Ngoài ra còn có: ông ty Thiết bị y tế ANNA, công ty TNHH y tế Nam Việt, công ty TNHH Nam Việt DBB hay công ty TNHH Bình Mai nhập hàng hết hạn sử dụng, vỏ bọc là hàng Đức khi mở ra bên trong máy hầu hết là hàng “made in China”, nhưng vẫn để mác “hàng nhập khẩu mới 100%” cung cấp gói thầu 10 bệnh viện tuyến huyện của tỉnh Hà Tây cũ. Tại TP.HCM, Công ty TNHH y tế Hồng Tâm là một thương hiệu phân phối nổi tiếng, có mặt từ những ngày đầu mở cửa hội nhập kinh tế của Việt Nam nhưng vẫn phải tuyên bố đóng cửa, không thể tiếp tục kinh doanh được nữa. Mặc dù công ty đã tạo dựng được thương hiệu rất vững chắc trong ngành. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã đi vào hoạt động với quy mô lớn hơn cùng với việc mở cửa theo lộ trình gỡ bỏ thuế quan khi gia nhập WTO. Các hãng y tế thế giới như Roche được lập công ty thương mại, sáp nhập đầu tư một số lĩnh vực sinh hóa cho thấy thị trường y tế đang bị cạnh tranh, chiếm lĩnh bởi các tập đoàn nước ngoài. Tất cả các sự kiện trên đều cho thấy sức ép cạnh tranh quá lớn buộc doanh nghiệp có những hành vi gian dối nhằm phát triển nhưng kết quả chỉ ra đây không phải là một phương pháp tốt nên làm. Vì vậy một vấn đế đặt ra là các doanh nghiệp Việt Nam phải liên tục đổi mới và xây dựng thương hiệu vững chắc mới có thể tồn tại, xa hơn nữa là cạnh tranh ngang bằng với các tập đoàn phân phối có vốn đầu tư nước ngoài như DKSH, Zuelig Pharma, Mega,… Sự thành công của một thương hiệu không thể đánh giá phiến diện từ doanh nghiệp mà được quyết định bởi khách hàng. Theo đó, mức độ hài lòng về giá trị mà hách hàng cảm nhận được còn gọi là giá trị tài sản thương hiệu sẽ quyết định mức độ thành công của thương hiệu. Vì vậy, việc xác định và đo lường giá trị tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (customer – based brand equity) đã được nhiều nhà quản trị trên thế giới nghiên cứu và đưa ra vào đầu thập niên 1990 tiêu biểu như Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Yoo & Ctg (2000). Tác giả sẽ tiến hành đo lường một số yếu tố có ảnh hưởng đến thương hiệu Hoàng Việt Long trên thực tế để từ đó có những giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu. Đặc biệt là ngành can 3 thiệp tim mạch rất phát triển và mang tính cấp thiết hiện nay. Theo Tổ chức WHO thống kê mỗi năm có 17,5 triệu người qua đời vì bệnh tim, dự báo đến 2015 sẽ có 20 triệu người mất vì căn bệnh này, tập trung nhiều ở các nước phát triển (khoảng 80%). Tại Việt Nam, dự đoán vào năm 2017 trên 20% người Việt sẽ mắc bệnh, tương đương cứ năm người thì có một người bị bệnh tim mạch. Vì vậy, xây dựng nâng cao thương hiệu là việc làm cần thiết của tác giả với mong muốn đóng góp phát triển công ty và ngành can thiệp tim mạch Việt Nam nói chung. 2. Mục tiêu nghiên cứu Xác định các yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu, hay còn được gọi là giá trị thương hiệu hoặc tài sản thương hiệu. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu để phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu đến giá trị tài sản thương hiệu Hoàng Việt Long trong ngành can thiệp tim mạch. Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Hoàng Việt Long trong ngành can thiệp tim mạch. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng chính để nghiên cứu trong luận văn đó là: giá trị tài sản thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu của công ty phân phối trong ngành can thiệp tim mạch. Căn cứ kết quả nhận được đề ra các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu. 3.2 Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi không gian: các bệnh viện tại thành phố Hồ Chí Minh.  Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 03-2014 đến 10-2014. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính & định lượng  Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ bằng hình thức phỏng vấn đến khi ý kiến của người cuối cùng được phỏng vấn không có sự khác biệt so với ý kiến trước đó. 4  Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức với kỹ thuật thu thập thông tin bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp.  Cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập được từ mẫu.  Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này được loại các biến rác bằng phương pháp sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và nhóm các nhân tố sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm xử lý số liệu SPSS. Sau đó sử dụng mô hình hồi quy để biểu diễn và đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu) với một biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu. Ngoài ra tác giả còn phân tích sự khác biệt của các yếu tố theo nhân khẩu học bằng phương pháp ANOVA như giới tính, trình độ, mức thu nhập, nghề nghiệp. 5. Cấu trúc luận văn Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu theo 4 chương  Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị tài sản thương hiệu.  Chương 2: Đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu đến giá trị tài sản thương hiệu Hoàng Việt Long trong ngành can thiệp tim mạch.  Chương 3: Phân tích hiện trạng giá trị tài sản thương hiệu Hoàng Việt Long trong ngành can thiệp tim mạch.  Chương 4: Giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Hoàng Việt Long trong ngành can thiệp tim mạch. 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Từ kết quả khảo sát thực tế về giá trị tài sản thương hiệu công ty và dựa trên kinh nghiệm làm việc, thực tế thị trường. Tác giả đề xuất một số giải pháp hoàn thiện & nâng cao giá trị tài sản thương hiệu công ty nhằm tạo được lợi thế cạnh tranh, phát triển bền vững. 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm Từ thương hiệu có nguồn gốc từ chữ “Brand”, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ nóng lên lưng từng con một. Sau đó áp dụng với các sản phẩm thủ công và một số hàng hóa khác, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Đến đầu thế kỷ XIX, theo tự điển Oxford từ “Brand” đã mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại. Vào giữa thế kỷ XX, từ “Brand” phát triển ra bao gồm cả hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay một vật nào đó. 1.1.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt và là tài sản quan trọng nhất. Theo Roberto Goizueta, cố Tổng giám đốc điều hành Coca-Cola đã từng đề cập về toàn bộ nhà máy và cơ sở ngày mai có thể cháy trụi, nhưng không có gì có thể chạm được đến giá trị của công ty vốn thực sự nằm trong danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập thể trong công chúng. Thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư và chính quyền. Vì vậy, khi thế giới đầy ắp sự lựa chọn, những ảnh hưởng của thương hiệu ngày càng trở nên vô cùng quan trọng góp phần tạo nên thành công cho công ty cũng như giá trị cho các cổ đông. Ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận cũng bắt đầu chăm chút cho thương hiệu của mình như một tài sản then chốt nhằm thu hút các nhà hảo tâm, từ thiện và tình nguyện viên. 6 1.1.2 Giá trị tài sản thương hiệu Giá trị tài sản thương hiệu là một khái niệm đa chiều, ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới nhiều góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Hiện nay, có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị tài sản thương hiệu. Theo Lassar & cộng sự (1995) có hai nhóm chính, đó là giá trị thương hiệu được theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm khách hàng. Thuật ngữ giá trị thương hiệu (brand equity) xuất hiện vào đầu những năm 80 và nhanh chóng nhận được nhiều quan tâm của các nhà nghiên cứu, doanh nhân trên thế giới. Hiện nay, có hai cách tiếp cận thương hiệu và tài sản thương hiệu được phân biệt như sau: tiếp cận theo quan điểm tài chính như David Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên biểu tượng của một thương hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm dịch vụ mang lại. Có thể nói thương hiệu là một trong những nhân tố chính làm tăng giá trị tài chính của một thương hiệu; Tiếp cận theo quan điểm khách hàng theo Keller (1993), tài sản thương hiệu được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing thương hiệu. Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả biểu hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty. Vì vậy, việc xây dựng và phát triển giá trị tài sản thương hiệu của tác giả sẽ dựa trên quan điểm khách hàng (consumer-based brand equity). Có hai quan điểm đánh giá giá trị tài sản thương hiệu theo khách hàng, đó là dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) và dựa vào lý thuyết tín hiệu (signaling theory) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Bài viết dựa trên quan điểm lý thuyết tâm lý học nhận thức xem xét nhận thức của khách hàng về thương hiệu để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu này vì đây là phương pháp được nhận định là phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Trong đó, bài viết có đưa ra một vài quan điểm đáng chú ý: 7 Giá trị thương hiệu được xem xét như là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), sự liên tưởng thương hiệu (brand association) như tên một địa danh hay nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu được chứng nhận (trade marks), mối quan hệ với kênh phân phối (Aaker, 1991). Giá trị thương hiệu có thể xuất phát từ rất nhiều yếu tố: những mức độ khác nhau của hiểu biết thương hiệu của người tiêu dùng với các hoạt động marketing thương hiệu; chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu nói chung và và sự yêu thích thương hiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng; mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002), tài sản thương hiệu dịch vụ mạnh có thể tạo nên sự gia tăng đáng kể kết quả tài chính của doanh nghiệp dịch vụ (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010). Một nghiên cứu trong các bệnh viện chỉ ra rằng giá trị thương hiệu được tạo ra bằng các mối quan hệ tốt với khách hàng: sự tin tưởng, sự hài lòng của khách hàng, cam kết mối quan hệ, lòng trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu (Maryam Karbalaei và cộng sự, 2013). Hiện nay trên thế giới có các tổ chức đánh giá giá trị thương hiệu được tin tưởng như: hãng Forbes đánh giá giá trị thương hiệu thiên về giá trị tài chính, hãng Kantar Worldpanel Brand Footprint đánh giá thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) dựa vào người tiêu dùng và sở thích mua sắm thực tế của họ. Tổ chức Interbrand thì kết hợp cả 2 tiêu chí. Tại Việt Nam, hàng năm các tổ chức như VCCI, Hội sở hữu trí tuệ, các báo đài... tổ chức bình chọn những thương hiệu (nhãn hiệu) tốt nhất Việt Nam. Điều này giúp doanh nghiệp xem được người tiêu dùng đánh giá sản phẩm của công ty mình ở mức độ nào, từ đó doanh nghiệp có các chiến lược kinh doanh phù hợp. Mặc dù vậy, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức rõ về giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp mình và chưa thật sự chú trọng đầu tư để xây dựng giá trị thương hiệu. Để hòa nhập với kinh tế và cộng đồng doanh nghiệp thế giới, việc 8 thay đổi nhận thức tích cực về giá trị thương hiệu cũng như đầu tư đúng mức cho xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu là nhu cầu cấp thiết. Để làm được việc này không những bản thân doanh nghiệp nỗ lực làm mà cần phải có sự hợp tác và phối hợp của các tổ chức như: hội doanh nghiệp, các hiệp hội chuyên ngành, các viện, các tổ chức đào tạo và các chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu và giá trị thương hiệu... cùng với sự hỗ trợ và quan tâm của nhà nước. 1.2 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và Việt Nam 1.2.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới Trên thế giới có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991) được sử dụng phổ biến nhất và tác giả cũng sử dụng lại mô hình này. Theo David Aaker (1991) có 4 yếu tố ảnh hưởng lên giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được thể hiện như mô hình bên dưới: Chất lượng cảm nhận GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu Nguồn: Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011) Hình 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu David Aaker (1991). Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được David Aaker (1991) định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Ngoài ra, các yếu tố ảnh hưởng lên giá trị thương hiệu cũng được nêu rõ: - Chất lượng cảm nhận chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi; - Nhận biết thương hiệu đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định; 9 - Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kế trong bộ nhớ khách hàng về một thương hiệu; - Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác. Young & Rubicam, tập đoàn truyền thông Mỹ đã phát triển một mô hình Định giá giá trị thương hiệu (Brand Asset) khác không kém phần quan trọng (xem hình 1.2) KHÁC BIỆT TƯƠNG THÍCH YÊU THÍCH SỨC SỐNG THƯƠNG HIỆU KIẾN THỨC TẦM CỠ THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Nguồn: trang web của Young & Rubicam Hình 1.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Young & Rubicam (2003) Theo mô hình này, một thương hiệu mạnh sẽ bao gồm hai thành phần chính là: sức sống thương hiệu (Brand Strength/Vitality) và tầm cỡ thương hiệu (Brand Stature/Emotional capital). Sức sống thương hiệu bao gồm hai yếu tố là: tính tương thích (Relevance) và sự khác biệt (Differentiation). Tầm cỡ thương hiệu bao gồm: sự yêu thích (Esteem) - danh tiếng, chất lượng được công nhận và sự hiểu biết của khách hàng (Knowledge). Đây chính là một cách tiếp cận rất thú vị khi mà thương hiệu cho dù có tạo ra nhiều khác biệt đi nữa thì cũng phải quen thuộc với khách hàng, thương hiệu mạnh thì cần phải có đủ bốn yếu tố trên. Dựa vào đó Young & Rubicam đưa ra một số kết luận trong việc đánh giá giá trị một thương hiệu: 10 - Một thương hiệu có mức độ quen thuộc cao nhưng mức độ quý trọng thấp sẽ là thương hiệu gặp rắc rối; - Thương hiệu được ưa thích cao nhưng mức độ quen thuộc thấp thì cần một chiến dịch quảng cáo ồ ạt; - Thương hiệu có sức sống cao nhưng tầm cỡ thấp cũng phải cần đến một chiến dịch quảng cáo mạnh; - Một thương hiệu mà tính chất khác biệt sự thích đáng của nó đang giảm xuống sẽ bắt đầu mất đi sự quý trọng và sau đó là sự quen thuộc. Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó (Brand Knowledge). Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (Brand Image). Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (Brand Recall) và nhận ra thương hiệu (Brand Recognition). Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (Types of brand association) như thuộc tính (Attributes), lợi ích (Benefits), thái độ (Attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (Favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (Strength of brand associations); tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (Uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng (Functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (Experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng (Symbolic) (xem Hình 1.3). Theo mô hình CBBE (customer based brand equity) của Kevin Lane Keller (1993) đưa ra tiếp cận giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng, với định đề “sức mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì mà khách hàng biết được, cảm nhận được, thấy được và nghe được về thương hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó”. Do đó, các nhà marketing cần làm sao để khách hàng có những trải nghiệm phù hợp với sản phẩm và dịch vụ cũng như các chương trình marketing đi kèm với chúng, nhằm gắn kết vào