Tài liệu Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tín dụng cá nhân tại ngân hàng tmcp á châu chi nhánh bình thạnh luận văn thạc sĩ 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ĐOÀN KIM HOÀNG YẾN NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU CHI NHÁNH BÌNH THẠNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ĐOÀN KIM HOÀNG YẾN NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU CHI NHÁNH BÌNH THẠNH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. TRẦN ĐĂNG KHOA TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là: Đoàn Kim Hoàng Yến Mã SV: 7701100520 Để thực hiện luận văn “Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Bình Thạnh”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè… Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2014 Người thực hiện luận văn ĐOÀN KIM HOÀNG YẾN MỤC LỤC TRANG BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ  MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1  CHƯƠNG 1 ............................................................................................................... 5  CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG ...................... 5  1.1.  Khái niệm về Giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................ 5  1.1.1.  Khái niệm giá trị ................................................................................... 5  1.1.2.  Giá trị cảm nhận của khách hàng .......................................................... 6  1.2.  Các nghiên cứu về các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng ..................................................................................................................... 8  1.3.  Giới thiệu mô hình ............................................................................................ 11  1.3.1.  Giới thiệu về thành phần giá trị cảm nhận theo nghiên cứu của của Roig và các cộng sự (2006) ................................................................................11  1.3.2.  Giới thiệu về thành phần giá trị cảm nhận theo nghiên cứu của Mohammad Faryabi, Fatemeh Kaviani, Hadi Yasrebdoost (2012) ...................12  1.3.3.  Giới thiệu về thành phần giá trị cảm nhận theo nghiên cứu của Neringa và các cộng sự (2012) ...........................................................................13  1.3.4.  Đo lường giá trị cảm nhận ..................................................................13  CHƯƠNG 2 ............................................................................................................. 16  CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI ACB CHI NHÁNH BÌNH THẠNH ......... 16  2.1.  Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 16  2.2.  Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng của ACB Chi nhánh Bình Thạnh ................................................................................... 16  2.2.1.  Nghiên cứu định tính ..........................................................................17  2.2.2.  Kết quả mô hình nghiên cứu ...............................................................19  2.2.3.  Mối quan hệ và giả thiết mô hình: ......................................................20  2.2.4.  Mô hình nghiên cứu ............................................................................22  2.3.  Thang đo ............................................................................................................ 23  2.4.  Mẫu khảo sát ..................................................................................................... 25  2.5.  Kiểm định mô hình nghiên cứu và kết quả ................................................... 26  2.5.1.  Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho thang đo giá trị cảm nhận ..................................................................................................27  2.5.2.  Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA ..................28  2.5.3.  Phân tích hồi quy ................................................................................34  2.6.  Kết quả ............................................................................................................... 38  CHƯƠNG 3 ............................................................................................................. 40  THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TÍN DỤNG CÁ NHAN TẠI ACB CHI NHÁNH BÌNH THẠNH .................................................................................................................... 40  3.1.  Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Á Châu và Ngân hàng ACB Chi nhánh Bình Thạnh ....................................................................................................... 40  3.1.1.  Ngân hàng TMCP Á Châu ( ACB) .....................................................40  3.1.2.  Giới thiệu về ACB Chi nhánh Bình Thạnh.........................................41  3.2.  Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng tín dụng cá nhân tại ACB Chi nhánh Bình Thạnh ........................................... 49  3.2.1.  Quy trình sản phẩm .............................................................................49  3.2.2.  Về nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên ............................................54  3.2.3.  Về yếu tố Giá ......................................................................................57  3.2.4.  Về yếu tố cảm xúc...............................................................................58  CHƯƠNG 4 ............................................................................................................. 62  GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI ACB CHI NHÁNH BÌNH THẠNH .............................. 62  4.1.  Định hướng phát triển của Ngân hàng Á Châu chi nhánh Bình Thạnh ... 62  4.2.  Mục tiêu về nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân ............... 63  4.3.  Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại ACB Chi nhánh Bình Thạnh ....................................................................................................... 64  4.3.1.  Về nâng cao quy trình sản phẩm .........................................................64  4.3.2.  Về nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên.....................................66  4.3.3.  Về nâng cao cảm nhận về giá .............................................................70  4.3.4.  Nâng cao cảm nhận của khách hàng về cảm xúc ................................71  KẾT LUẬN .............................................................................................................. 74  TÀI LIỆU THAM KHẢO  Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm  Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát  Phụ lục 3: Kết quả SPSS  DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. ACB : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu 2. EFA : Phân tích nhân tố khám phá 3. KMO : Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin 4. Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) 5. SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội 6. VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai 7. 5S : Chương trình quản lý chất lượng nhân viên của ACB DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2. 1 Kết quả phân tích Cronbach Alpha...........................................................27 Bảng 2. 2 Kết quả phân tích EFA .............................................................................29 Bảng 2. 3 Hệ số KMO (Nguồn SPSS) ......................................................................30 Bảng 2. 4 Các thành phần của các biến nghiên cứu ..................................................32 Bảng 2. 5 Kết quả phân tích EFA các thành phần biến Giá trị cảm nhận.................32 Bảng 2. 6 Kết quả phân tích tương quan hồi quy......................................................35 Bảng 2. 7 Các hệ số phân tích hồi quy (Nguồn SPSS) .............................................35 Bảng 2. 8 Kết quả hồi quy tuyến tính bội (Nguồn SPSS) .........................................36 Bảng 2. 9 Kết quả phân tích tương quan hồi quy sau khi loại biến ..........................37 Bảng 2. 10 Hệ số hồi quy sau khi loại biến...............................................................37 Bảng 2. 11 Kết quả phân tích hồi quy sau khi loại biến ...........................................38 Bảng 3. 1 Kết quả hoạt động kinh doanh tại NHTMCP Á Châu – Chi nhánh Bình Thạnh 2011 – 2013 (Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh Ngân hàng ACB - Chi nhánh Bình Thạnh) (Đvt: tỷ đồng) ............................................................................45  Bảng 3. 2 Tỷ trọng tín dụng cá nhân tại Ngân hàngTMCP Á Châu - Chi nhánh Bình Thạnh (Nguồn: Báo cáo tài chính Ngân hàng ACB - Chi nhánh Bình Thạnh) (Đvt: tỷ đồng) .....................................................................................................................46  Bảng 3. 3 Tình hình huy động vốn và cho vay tại NHTMCP Á Châu - Chi nhánh Bình Thạnh ( Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh Ngân hàng ACB - Chi nhánh Bình Thạnh)(Đvt: tỷ đồng) .......................................................................................47  Bảng 3. 4 Dư nợ cho vay cá nhân theo sản phẩm tại NHTMCP Á Châu - Chi nhánh Bình Thạnh năm 2013 (Nguồn: Phòng tín dụng cá nhân Ngân hàng ACB - Chi nhánh Bình Thạnh) ....................................................................................................48  Bảng 3. 5 Cảm nhận về Quy trình sản phẩm của từng loại sản phẩm (Nguồn SPSS) ...................................................................................................................................50  Bảng 3. 6 Cảm nhận về nhân viên (Nguồn SPSS) ....................................................54  Bảng 3. 7 Cảm nhận về cảm xúc khách hàng theo độ tuổi và thu nhập (Nguồn SPSS).........................................................................................................................58  Bảng 4. 1 Kế hoạch tăng trưởng năm 2014 (Nguồn: Báo cáo kế hoạch kinh doanh ACB Chi nhánh Bình Thạnh)....................................................................................64 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2. 1 Mô hình giả thuyết nghiên cứu .................................................................22  Hình 2. 2 Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh ....................................................33  Hình 2. 3 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy .........................................39  Hình 3. 1 Sơ đồ tổ chức cơ cấu chức năng của NHTMCP Á Châu – Chi nhánh Bình Thạnh (Nguồn Báo cáo Ngân hàng ACB - Chi nhánh Bình Thạnh) ........................44  1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Ngày nay, khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển. Chìa khoá của sự thành công trong cạnh tranh là : “Duy trì và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất”. Trong xu thế hội nhập, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước ngày càng mạnh mẽ, khách hàng tín dụng ngày càng có nhiều sự chọn lựa và yêu cầu cao hơn về lãi suất, chất lượng, uy tín, sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng. Về lâu dài, việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ đóng vai trò rất quan trọng trong việc giữ và phát triển khách hàng. Năm 2013 được đánh dấu là một năm ổn định của thị trường tín dụng với mặt lãi suất ổn định và tiếp tục giảm, tương đương mức lãi suất trong các năm 20052006. NHNN đã giảm 2%/năm đối với các mức lãi suất điều hành, giảm 3%/năm đối với trần lãi suất cho vay ngắn hạn VND dành cho các lĩnh vực ưu tiên. Lãi suất cho vay đã giảm nhưng theo kết quả tổng kết thống kê của Ngân hàng TMCP Á Châu thì tín dụng vẫn tăng trưởng âm đến cuối tháng 5/2014. Ngân hàng phải tìm nhiều biện pháp phát triển khách hàng tín dụng và giữ chân khách hàng cũ trong điều kiện cạnh tranh rất gay gắt của hơn 100 tổ chức tín dụng, đặc biệt là của 48 ngân hàng thương mại và 53 chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Khách hàng hiện nay cũng không quan tâm đến duy nhất một ngân hàng nào cả, với sự bùng nổ của Internet và truyền thông họ có rất nhiều sự chọn lựa các dịch vụ ngân hàng cho riêng mình. Bây giờ không quá khó khăn để tìm những sản phẩm dịch vụ tốt, nhanh chóng và chất lượng. Trong môi trường hiện nay, ngân hàng thật sự phải nỗ lực tạo ra sự khác biệt, nhưng quan trọng hơn nữa là phải chăm sóc và giữ chân những khách hàng trung thành của mình. Nỗ lực đó sẽ phải dựa trên cảm tính, chứ không phải lý tính. Cả hai đều cần thiết trong việc phát triển, nhưng yếu tố cảm tính chính là chìa khóa thành công – không có nó, ngân hàng không tồn tại. 2 Công nghệ sẽ giúp ngân hàng phát triển sản phẩm, có thể cả dịch vụ, nhưng rất tiếc là việc tác động cảm tính với khách hàng mới là điểm lớn nhất trong quá trình ra quyết định của họ. Ngân hàng phải sẵn sàng cung cấp những yếu tố cảm tính “thúc đẩy” để truyền tải trong cam kết của bạn. Giá trị cảm nhận giúp khách hàng quyết định nhanh chóng hơn, giúp họ yêu thích ngân hàng hơn trong quá trình trải nghiệm, và là yếu tố quyết định xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Ngân hàng TMCP Á Châu cũng đã thấy được điều này. Việc hiểu về khách hàng của mình, đặc biệt là nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ tín dụng do chính ngân hàng mình cung cấp sẽ là yếu tố cốt lõi duy trì lòng trung thành của khách hàng cũ và thu hút được khách hàng mới trong tương lai. Tuy nhiên, một thực tế tồn tại ở ngân hàng TMCP Á Châu là chất lượng dịch vụ tín dụng thường khác nhau ở mỗi chi nhánh. Chưa có các tiêu chí nào để đánh giá về giá trị cảm nhận của khách hàng tại từng chi nhánh và các giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng. Từ thực tiễn này, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu Chi nhánh Bình Thạnh” nhằm góp phần giúp các nhà quản trị tại Ngân hàng TMCP Á Châu hiểu rõ hơn các nhân tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng tín dụng cá nhân và đo lường các nhân tố này từ đó phát huy các thế mạnh của ACB, nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường để vượt qua giai đoạn khó khăn của nền kinh tế Việt Nam hiện nay và đạt mục tiêu mà ACB đã đề ra trong sự nghiệp phát triển của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng là một tài sản vô hình có giá trị lớn của mọi doanh nghiệp. Mặc dù nhận thức về vai trò của marketing, giá trị thương hiệu, giá trị cảm nhận đã được cải thiện nhưng tuy nhiên tại Việt Nam, đây lại là một vấn đề 3 khá mới và ít được nghiên cứu, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng. Do đó, nghiên cứu này nhằm mục tiêu cụ thể như sau: + Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại ACB Chi nhánh Bình Thạnh. + Đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại ACB Chi nhánh Bình Thạnh. + Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại ACB Chi nhánh Bình Thạnh. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu xác định đối tượng phạm vi nghiên cứu như sau: - Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng tín dụng cá nhân tại ACB Chi nhánh Bình Thạnh. - Đối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân đã từng hoặc đang có giao dịch tín dụng ACB Chi nhánh Bình Thạnh, nhân viên đang công tác ở bộ phận tín dụng tại ACB Chi nhánh Bình Thạnh. - Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng và nhân viên tín dụng tại ACB Chi nhánh Bình Thạnh. 4. Thời gian khảo sát nghiên cứu: từ tháng 02 đến tháng 04 năm 2014. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện theo 02 phương pháp chính: - Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Có 02 nhóm đối tượng khảo sát, một nhóm là 5 người là nhân viên là chuyên viên dịch vụ khách hàng tín dụng cá nhân tại ACB Chi nhánh Bình Thạnh và 5 người là khách hàng đang có quan hệ tín dụng cá nhân của Chi nhánh. Các thành viên trong nhóm thảo luận đều đang có giao dịch hoặc sử dụng các dịch vụ sản phẩm tín dụng (thẻ, thấu chi, vay ....) của ACB và ngân hàng khác trong vòng một năm gần nhất tính đến 4 thời điểm tham gia thảo luận. Thảo luận nhóm được thực hiện bằng các câu hỏi khảo sát gợi ý trực tiếp nhằm tìm hiểu các khái niệm, hướng dẫn cho các thảo luận sâu hơn và định hướng vào các thang đo thành phần của mô hình lý thuyết, xác định các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận của khách hàng tín dụng cá nhân. - Nghiên cứu định lượng: được thực hiện phỏng vấn khoảng 160 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. Phân tích dữ liệu SPSS từ bảng câu hỏi khảo sát các khách hàng tín dụng cá nhân đã từng hoặc đang có giao dịch với ACB. - Luận văn dựa trên dữ liệu thứ cấp từ nguồn tài liệu, báo cáo, công văn của ACB và nguồn dữ liệu sơ cấp từ một số nghiên cứu, đề tài về giá trị cảm nhận khách hàng tại thư viện và tạp chí. - Kỹ thuật phân tích: Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan và hồi quy đối với các thành phần chính và xác định mối quan hệ giữa chúng trong mô hình nghiên cứu dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS 20. 5. Kết cấu của luận văn: Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, kết cấu của luận văn được chia thành 4 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận chung về giá trị cảm nhận của khách hàng. Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng tín dụng cá nhân tại ACB Chi nhánh Bình Thạnh. Chương 3: Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng tín dụng cá nhân tại ACB Chi nhánh Bình Thạnh. Chương 4: Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tín dụng cá nhân tại ACB Chi nhánh Bình Thạnh. 5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG 1.1. Khái niệm về Giá trị cảm nhận của khách hàng 1.1.1. Khái niệm giá trị Theo tổng hợp nghiên cứu của Mohammad Faryabi, Fatemeh Kaviani, Hadi Yasrebdoost (2012), có nhiều cách để mô tả giá trị. Woodruff (1997) xác định 4 định nghĩa chung của giá trị cho con người. Đầu tiên, giá trị là “những gì có thực sự đáng giá đối với con người trong phạm vi hạnh phúc và sự tồn tại của mỗi cá nhân, và nói rộng hơn là trong phạm vi của tất cả các loài. Ở đây, giá trị được phản ánh bởi những giá trị mà người tiêu dùng phấn đấu trong cuộc sống, giống như là “giá trị con người” Thứ hai, nó có nghĩa là “những gì mà xã hội xem là quan trọng, bất kể là liệu các đối tượng tiêu dùng có giá trị cao đó có thực sự mang lại hạnh phúc cho họ hay không”. Đây là cách định nghĩa mang tính tập thể và chủ quan hơn. Thứ ba, giá trị đề cập đến “những gì mà cá nhân nắm giữ là đáng để sở hữu, để đạt được hoặc là để trao đổi”. So với định nghĩa thứ hai, thì cách giải thích này mang tính cá nhân. Thứ tư, giá trị đề cập đến “số lượng hữu dụng mà người tiêu dùng xem nó thuộc về một đối tượng cụ thể và họ nhắm đến mục tiêu tối đa hóa nó bằng cách mua hoặc tiêu thụ nó”. Cách giải thích cuối cùng thì đề cập về giá trị là những gì có nguồn gốc từ việc mua, bán, tiêu thụ và chuyển nhượng sản phẩm, dịch vụ. Ngoài ra, còn một số định nghĩa về giá trị khác, như giá trị khách hàng được tạo ra khi lợi ích mà khách hàng nhận được trong giao dịch vượt qua chi phí (Christopher, 1996). Gần với quan điểm của Christopher, Moller (2006) cho rằng giá trị khách hàng là sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí. Nó là phần chênh lệch giữa lợi ích và chi phí được khách hàng cảm nhận khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ (Wahyuningsih, 2005). 6 Cũng tương tự với Moller và đồng nhất hai khái niệm giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng, (Kotler và Keller, 2006) cho rằng giá trị hay giá trị cảm nhận là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Cùng quan điểm này, trong bài báo cáo của Khalifa (2004), ông cũng cho rằng tại cùng một thời điểm giá trị khách hàng cũng được xem là giá trị cảm nhận của khách hàng hoặc giá trị cảm nhận. 1.1.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng Các nghiên cứu trước đây đã rằng giá trị cảm nhận của khách đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp theo Lâm và cộng sự (2004); Tai và Ho (2010). Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng là một chiến lược quan trọng trong việc nuôi dưỡng và phát triển mối quan hệ với khách hàng, vì khách hàng có xu hướng đầu tư nhiều hơn vào một doanh nghiệp có thể cung cấp giá trị vượt trội so với các dịch vụ của doanh nghiệp khác. Cũng theo nghiên cứu của Mohammad Faryabi, Fatemeh Kaviani, Hadi Yasrebdoost (2012), các nhà nghiên cứu sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị cảm nhận, mặc dù hầu hết các định nghĩa này có nghĩa giống nhau (Woodruff 1997). Thuật ngữ trong marketing thường được sử dụng nhất cho giá trị cảm nhận là perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value). Tuy nhiên mỗi nghiên cứu lại định nghĩa giá trị cảm nhận một cách khác nhau. Theo bài viết về Giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng (TS Bảo Trung, 2013), chúng ta cần xem xét hai đặc điểm quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Thứ nhất, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Thứ hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990). Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ (Teas và Agarwal, 2000). Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị 7 cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt. Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain và Chintagunta, 1993). Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe, 1990). Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz và Goodstein, 1990). Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian 8 (Sanchez và các cộng sự, 2006: 394). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. 1.2. Các nghiên cứu về các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng Cũng theo bài viết về Giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng (TS Bảo Trung, 2013), để đo lường giá trị cảm nhận, hai cách tiếp cận chính có thể được tìm thấy: + Phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là cách xây dựng bao gồm hai phần, một là lợi ích nhận được và một là sự hy sinh (Dodds và các cộng sự, 1991;. Cronin và các cộng sự, 2000). Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý. Đối với các thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds và các cộng sự, 1991). + Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều (Mattson năm 1991, Sheth và các cộng sự. năm 1991, Woodruff, năm 1997; De Ruyter và các cộng sự, 1997 và 1998;. Sweeney Soutar năm 2001; Roig và các cộng sự, 2006,…). Sheth và các cộng sự. (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và điều kiện (conditional). Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã 9 hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình. Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth và các cộng sự, 1991). Tương tự, De Ruyter và các cộng sự (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm. Theo các tác giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical). Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra. Mỗi giai đoạn của quá trình thực hiện dịch vụ có thể được đánh giá về các yếu tố trên. Trong một nghiên cứu sau đó, Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét các tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth và các cộng sự (1991a, 1991b) là quan trọng. Năm yếu tố ban đầu do đó giảm xuống còn ba: chức năng giá trị (functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Các tác giả thiết kế một thang đo đo lường giá trị đã biết như PERVAL. Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm). Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ. Sanchez và các cộng sự (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố, được gọi là GLOVAL. Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn như thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn. Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận. Bốn trong 10 số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất (functional value of the establishment), tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the contact personnel – professionalism), chất lượng của dịch vụ mua (functional value of the service purchased - quality) và giá cả (functional value price). Hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm và giá trị xã hội. Ngoài ra, còn một số nghiên cứu khác: Theo Roig và các cộng sự (2006) Nghiên cứu của Roig và các cộng sự về giá trị cảm nhận khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng dựa trên thang đo GLOVAL cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng do các yếu tố sau tác động: Giá trị cảm xúc (Emotional value); Giá trị xã hội (Social value); Giá trị chức năng (Functional value) bao gồm: Cảm nhận về tổ chức, Cảm nhận về đội ngũ nhân viên phục vụ, Cảm nhận về dịch vụ mà khách hàng nhận được, Cảm nhận về giá cả. Nghiên cứu đã tổ chức khảo sát và sàng lọc đưa vào mô hình nghiên cứu với 200 khách hàng. Nghiên cứu của Roig, et al (2006) đã giúp hình thành một công cụ để đo lường giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trong các tổ chức tài chính. Hiện nay có rất nhiều mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng nhưng mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng của Roig, et al được đánh giá cao. Nghiên cứu sẽ tập trung vào mô hình này. Một số nghiên cứu khác gần đây: Theo mô hình về giá trị cảm nhận trong nghiên cứu của Mohammad Faryabi, Fatemeh Kaviani, Hadi Yasrebdoost (2012): Nghiên cứu nói về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng hàng và sự hài lòng của khách hàng ở ngân hàng ở Iran. Có 7 yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận (Perceived Value), bao gồm: Quy trình (Process); Nhân sự (Personal), Giá cả (Price), Sản phẩm (Product), Địa điểm (Place), Yếu tố hữu hình ( Physical assets), Chiêu thị (Promotion). Theo nghiên cứu, yếu tố Quy trình (Process) là yếu tố có tác động nhiều nhất đến Giá trị cảm nhận của khách hàng và yếu tố Chiêu thị 11 (Promotion) là yếu tố ít có ảnh hưởng nhất. Nghiên cứu cũng sẽ ứng dụng thêm kết quả nghiên cứu từ mô hình này. Theo Neringa và các cộng sự (2012) Cũng một kết quả nghiên cứu khác về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng, nghiên cứu của Neringa và các cộng sự cho thấy 6 yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng là: Giá trị cảm xúc (Emotional value); Giá trị xã hội (Social value); Giá trị chức năng về Giá, Giá trị chức năng về Chất lượng dịch vụ, Giá trị chức năng về Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng, Giá trị chức năng về Môi trường giao dịch. 1.3. Giới thiệu mô hình Có rất nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng về các thành phần giá trị cảm nhận, các nghiên cứu đều đưa ra mô hình gần giống nhau về các thành phần giá trị cảm nhận: 1.3.1. Giới thiệu về thành phần giá trị cảm nhận theo nghiên cứu của của Roig và các cộng sự (2006) Theo mô hình của Roig và các cộng sự (2006), là một trong những mô hình được đánh giá cao về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 6 thành phần cơ bản, đó là: 1. Giá trị cảm nhận về tổ chức nói lên cảm nhận của khách hàng về trang thiết bị, cơ sở vật chất của địa điểm giao dịch (bảo mật, an toàn, sạch sẽ…) 2. Giá trị cảm nhận về nhân viên nói lên cảm nhận của khách hàng về trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Năng lực nhân viên biểu hiện ở khả năng, kiến thức về công việc, khả năng phục vụ khi tiếp xúc với khách hàng của nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ. 3. Giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ ( Chất lượng dịch vụ) nói lên cảm nhận của khách hàng về mức độ chính xác của các thông tin cung cấp cho khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời, đúng lúc; hướng dẫn cho khách hàng sử dụng