Tài liệu Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần quốc tế việt nam

  • Số trang: 94 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 44 |
  • Lượt tải: 0
nhattuvisu

Đã đăng 27125 tài liệu

Mô tả:

1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Trong kinh doanh thì KH là người quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp, bởi thế, để thành công thì bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải coi KH là “thượng đế” của mình. Đối với lĩnh vực hoạt động kinh doanh NH thì KH lại càng quan trọng, bởi NH là làm trung gian tài chính để trước hết dẫn vốn từ những người (cá nhân, tổ chức) tạm thời “thừa” vốn sang những người (cá nhân, tổ chức) tạm thời “thiếu” vốn. Có nghĩa rằng đây đều là những KH rất quan trọng, quyết định sự thành bại trong chức trách của một trung gian tài chính đối với nền kinh tế. Không chỉ có vậy, các NHTM thông qua chức trách của mình còn cung ứng hàng loạt các dịch vụ tài chính truyền thống cũng như mới với rất nhiều tiện ích cho nền kinh tế, nhưng việc cung ứng này có thành công hay không hoàn toàn do sự quyết định của KH. Để KH chấp nhận các dịch vụ thì phần lớn do những nỗ lực của các NHTM, bởi thực tế là hầu hết các loại hình dịch vụ tài chính là do các NHTM đưa ra và phải qua hoạt động quảng bá thì KH mới có thể hiểu và sử dụng chúng. Những phân tích trên cho thấy hoạt động dịch vụ KH đóng vai trò vô cùng quan trọng, có tính chất quyết định hiệu quả hoạt động kinh doanh của các NHTM. Đối với các NHTM Việt Nam, do mới chuyển sang hoạt động kinh doanh thực sự theo hướng thị trường trong một số năm gàn đây, nên mặc dù đã nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động dịch vụ KH và hầu hết các NHTM đã áp dụng nhiều biện pháp tích cực nhằm triển khai tốt loại hình dịch vụ này và kết quả bước đầu nhìn chung là khá tích cực. Tuy vậy, nhìn một cách tổng quan, thì công tác dịch vụ KH tại hầu hết các NHTM Việt Nam, trong đó có VIB, chưa đáp ứng được những kỳ vọng đặt ra, ở không ít NHTM hoạt dộng này chủ yéu vẫn mang nặng tính hình thức, thiếu bài bản. Ván đề đặt ra hiện nay vẫn là phải nghiên cứu để làm rõ thực trạng của việc triển khai dịch vụ KH, qua đó, làm rõ 2 những mặt bất cập và nguyên nhân, từ đó đưa ra được các giải pháp đúng hướng để hoạt động dịch vụ KH thực sự đi vào chiều sâu và đem lại hiệu quả cao. Là một cán bộ của VIB và trực tiếp hoạt động trong bộ phận chăm sóc KH, với tâm huyết nâng cao chất lượng và hiệu quả hoạt động này để đem lại lợi ích cho cả KH lẫn VIB và nền kinh tế, tôi đã mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc tế Việt Nam” làm đề tài Luận văn Thạc sĩ kinh tế của mình. 2. Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa và làm rõ hơn những vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ KH của NHTM - Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ KH của VIB - Đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao chất lượng dịch KH của VIB 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch vụ KH tại NHTM Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu chất lượng dịch vụ KH tại VIB trong giai đoạn 2010 - 2012 4. Phương pháp nghiên cứu Dựa trên cơ sở phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lênin, luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu cụ thể, trong đó đặc biệt chú trọng: phương pháp hệ thống, lô gíc và lịch sử, phân tích - tổng hợp, phương pháp so sánh, điều tra xă hội học, phỏng vấn… Nhằm giúp cho nội dung nghiên cứu phong phú, sát thực tế, người viết kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như: phương pháp quan sát thực tiễn, phương pháp thu thập, đọc tài liệu và tổng hợp. 3 Ngoài ra để xác định các thành phần chất lượng dịch vụ của NHTMCP Quốc tế Việt Nam người viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với tiến trình sau: - Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi (mở) một số bạn bè, đồng nghiệp có tham gia sử dụng các dịch vụ của NH. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để khám phá các yếu tố chất lượng dịch vụ các NHTM. - Thông qua bảng câu hỏi (đóng) chính thức các KH để xây dựng và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ NHTM, đánh giá sự thoả mãn của KH đối với các dịch vụ của NHTM bằng phần mềm SPSS. 5. Ý nghĩa của đề tài Luận văn Đây là đề tài thuộc thể loại ứng dụng nên những kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ có ý nghĩa trên các mặt sau đây: Thứ nhất, Các vấn đề lý luận sẽ được đề cập, tổng hợp và phân tích mnột cách có hệ thống. Đây sẽ là tư liệu tham khảo cho hoạt động nghiên cứu khoa học trong các trường Đại học/Viện nghiên cứu Thứ hai, Trên cơ sở phân tích trung thực thực trạng chất lượng dịch vụ KH tại VIB, chỉ ra các kết quả đạt được, những mặt còn tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại. Do vậy, các kết luận rút ra từ phân tích thực tiễn sẽ là tư liệu tham khảo quan trọng cho các nhà quản trị của VIB nói riêng, cũng như các nhà quản lý trong ngành NH có thêm cơ sở thực tiễn cho các quyết định tương lai về vấn đề phát triển dịch vụ KH. Thứ ba, Do xuất phát từ việc phân tích trung thực thực tiễn hoạt động dịch vụ KH tại VIB, nên các giải pháp và kiến nghị mà tác giả đề xuất đều có cơ sở khoa học và thực tiễn, có thể tìm cách vận dụng trong thực tiễn hoạt động dịch vụ KH không chỉ tại VIB, mà còn có thể vận dụng cho các NHTM khác tại Việt Nam. 4 6. Kết cấu của Luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương: Chương 1: Những vấn đề chung về chất lượng dịch vụ KH của NHTM Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ KH tại NH TMCP Quốc tế Việt Nam Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ KH tại NH TMCP Quốc tế Việt Nam 5 CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KH CỦA NHTM 1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA NHTM 1.1.1 Những khái niệm  Dịch vụ Theo V.A Zeithaml và M.J Bitner (2000) thì: “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho KH nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của KH.” [14, trang 12]  Dịch vụ tài chính Theo WTO: Dịch vụ tài chính là bất cứ loại dịch vụ nào có tính chất tài chính được cung cấp bởi nhà cung cấp dịch vụ tài chính. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và các dịch vụ có liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ NH và dịch vụ tài chính khác  Dịch vụ NH Theo Peter S Rose thì: Dịch vụ NH là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối,… của hệ thống NH cung ứng cho nền kinh tế. [16, trang 40]  Dịch vụ KH Dịch vụ KH là loại hình dịch vụ mà một tổ chức kinh doanh cung cấp cho các KH của mình. Đối với một KH nào đó, thì đó có thể là chất lượng sản phẩm với giá cả phải chăng, với những KH khác có thể đó là việc giao hàng đúng hạn, linh hoạt, trong khi một KH khác lại đánh giá việc này qua sự hiểu biết cũng như thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch…  Dịch vụ KH của NHTM Dịch vụ KH của NHTM được hiểu là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi NH tiếp xúc với KH lần đầu tiên 6 cho đến khi sản phẩm dịch vụ được giao, nhận và được KH sử dụng, nhằm làm thoả mãn nhu cầu của KH một cách liên tục. 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ KH của NHTM  Tính vô hình Dịch vụ KH của NHTM không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, KH có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua, nhưng đối với các sản phẩm dịch vụ nói chung, trong đó có sản phẩm dịch vụ KH của NHTM, thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ KH không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, KH mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.  Tính không lưu giữ được Dịch vụ KH về cơ bản là không cụ thể, do vậy nó rất dễ bắt chước. Điều này làm cho việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn và đó cũng chính là thách thức chủ yếu của marketing dịch vụ.  Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc Trong đa số các trường hợp, dịch vụ KH được sản xuất và tiêu dùng đồng thời, và chỉ được hoàn thành cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của KH. Nếu chưa có KH, chưa có hệ thống tạo ra dịch vụ.  Tính không ổn định Do dịch vụ KH của NH được thực hiện bởi những bộ phận, con người khác nhau, ở những thời gian và địa điểm khác nhau và có cả sự can thiệp của KH trong quá trình tạo ra dịch vụ đã tạo ra tính không ổn định của dịch vụ. Vì thế khó có thể kiểm tra trước chất lượng dịch vụ và điều này gây khó khăn trong quản lý chất lượng của dịch vụ KH. Một đặc điểm rất quan trọng nữa là phối thức dịch vụ (services-mix) có cấu trúc phức tạp đòi hỏi tính tổng hợp và tính đồng bộ cao, là một tập hợp có kết cấu hợp lý bao gồm nhiều dịch vụ liên quan 7 mật thiết với nhau và tác động qua lại với nhau, bổ sung cho nhau trong quá trình tạo ra lợi ích cho KH. Việc phối hợp các dịch vụ KH này với nhau ở những mức độ và kết cấu khác nhau sẽ hình thành nên những phối thức dịch vụ KH khác nhau. Vấn đề là các NHTM cần phải biết khéo léo kết hợp các loại dịch vụ khác nhau đó để tạo ra cho mình một tập hợp dịch vụ tương đối hoàn chỉnh phù hợp với những thế mạnh của mình, đồng thời đáp ứng tốt nhất nhu cầu có tính đặc thù của từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Mặt khác, do thị trường luôn thay đổi, đòi hỏi các NHTM phải thiết thế một cấu trúc dịch vụ sao cho có thể điều chỉnh linh hoạt theo sự thay đổi nhu cầu và thị hiếu của KH để tránh lãng phí vì chi phí thiết kế dịch vụ mới thường rất tốn kém. 1.1.3 Các yếu tố cấu thành dịch vụ KH ở NHTM 1.1.3.1. Sản phẩm dịch vụ của NHTM Nói đến dịch vụ KH trước hết phải đề cập đến sản phẩm dịch vụ của NHTM, bởi suy cho cùng thì dịch vụ KH của NHTM là nhằm hướng tới duy trì và mở rộng được các sản phẩm dịch vụ tài chính mà NHTM cung ứng cho KH. Sản phẩm dịch vụ của NHTM là toàn bộ các sản phẩm, dịch vụ hiện có mà NHTM có thể cung cấp tới KH nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ trong lĩnh vực tài chính như: sản phẩm huy động, sản phẩm vay, sản phẩm thẻ, sản phẩm thanh toán, … Bởi nhu cầu của KH về dịch vụ tài chính là rất phong phú, đa dạng do tính chất và đặc điểm của các hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế là rất phong phú đa dạng, cho nên các sản phẩm dịch vụ tài chính của NHTM cung ứng cho nền kinh tế cũng rất phong phú và đa dạng. Hơn nữa, xuất phát từ hoạt động có tính chất chuyên nghiệp cao, nên các NHTM thường xuyên đưa ra rất nhiều các sản phẩm dịch vụ tài chính mới để KH có thêm nhiều lựa chọn và thực tế là những sản phẩm dịch vụ tài chính mới thường có tính cạnh tranh rất cao trên thị trường tài chính bởi tính chất tiện tích, an toàn và hiệu quả của chúng đối với KH sử dụng (chẳng hạn các sản phẩm dịch vụ gắn với công nghệ thông tin luôn đem đến sự nhanh chóng, an toàn và tiện ích hơn so với các sản phẩm dịch 8 vụ truyền thống tương tự…). Để có thể triển khai các loại sản phẩm dịch vụ mới đòi hỏi phải tăng cường các hoạt động quảng bá sản phẩm đến với các KH mục tiêu của NHTM. Những hoạt động nhằm quảng bá sản phẩm dịch vụ tài chính đến với KH, chăm sóc để duy trì KH truyền thống và mở rộng các KH mục tiêu chính là nọi dung trọng tâm của dịch vụ KH của NHTM. 1.1.3.2 Ngân hàng thương mại NHTM giữ vai trò là người bán các sản phẩm dịch vụ cho KH của mình. Với vai trò của một trung gian tài chính quan trọng bậc nhất trên thị trường tài chính, các NHTM cung cấp hầu hết các dịch vụ tài chính nhằm đáp ứng yêu cầu của KH cũng như sáng tạo ra các dịch vụ mới để tăng tính tiện ích của những sản phẩm dịch vụ tài chính. Tuy nhiên, bản thân NHTM không quyết định được sức sống của các sản phẩm dịch vụ, mà phải thông qua KH sử dụng sản phẩm dịch vụ và để KH quyết định sử dụng một sản phảm dịch vụ nào đó thì đòi hỏi các NHTM phải có các biện pháp xúc tiến quáng bá sản phẩm. Đồng thời, để duy trì KH sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào dó đòi hỏi NHTM phải tăng cường quan tâm công tác chăm sóc KH. Đây chính là những nội dung cốt lõi của dịch vụ KH ở NHTM. Dĩ nhiên là để có thể triển khai thành công dịch vụ KH đòi hỏi các NHTM phải có các phương pháp đa dạng, sử dụng những công cụ khác nhau trong việc triển khai dịch vụ KH, bởi thực tế là các sản phẩm dịch vụ của NHTM cung ứng cho KH của mình rất đa dạng và phong phú, thậm chí đặc tính của chúng khá khác biệt nhau, nên dịch vụ KH về bản chất là làm sao cho KH hiểu đúng về sản phẩm dịch vụ mà mình muốn cung ứng, duy trì lượng KH truyền thống đồng thời phải tăng cường mở rộng các đối tượng KH mới 1.1.3.3 KH của NHTM Là toàn bộ những KH có nhu cầu tham gia và sử dụng các sản phẩm dịch vụ của NHTM cung cấp. Như chúng tôi vừa đề cập và phân tích trên đây, thì KH là nhân tố quyết định sức sống của một sản phẩm dịch vụ tài chính mà NHTM cung ứng. Việc ra quyết định lựa chọn một loại sản phẩm dịch vụ tài chính do một 9 NHTM nào đó cung ứng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, chẳng hạn như tính tiện ích, phù hợp với nhu cầu của KH, chi phí hợp lý… Trong một môi trường có tính cạnh tranh cao, khi mà cùng một sản phảm dịch vụ tài chính có rất nhiều định chế cung cấp thì để KH chấp nhận sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình đòi hỏi mỗi NHTM phải tăng cường dịch vụ KH để qua đó, KH có những “thiện cảm” đối với sản phẩm do mình cung ứng hơn là các đối thủ cạnh tranh là một công việc không hề đơn giản, bởi tính chất “tương tự nhau” của chúng. Và cũng bởi tính chất “tương tự nhau” này khiến KH rất khó nhận biết sự khác biệt về chất lượng của từng sản phẩm và họ chỉ có thể đưa ra những “cảm nhận” mà thôi và yéu tố quyết định vẫn là sự hài lòng của KH về từng dịch vụ tài chính mà họ đã sử dụng. Làm thế nào để KH biết đến các sản phẩm dịch vụ mà NHTM có thể cung ứng cũng như giữ được chân KH luôn trung thành với mình là vấn đề luôn được đặt ra và lời giải nằm ở hoạt động dịch vụ KH phải thực sự có chất lượng và đem lại hiệu quả không chỉ cho chính NHTM mà còn cho cả các KH của mình. Nếu như trước đây khi đề cập đến KH của NHTM, người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng KH bên ngoài là các tổ chức doanh nghiệp, cá nhân, hiệp hội, định chế, cơ quan, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh…mà quên đi một bộ phận KH đông đảo của NH, đó chính là KH nội bộ. KH nội bộ là những người làm việc trong các bộ phận khác nhau hoặc tại các chi nhánh khác nhau của NHTM. Họ cũng sẽ là những KH sử dụng sản phẩm dịch vụ tương tự như KH bên ngoài. 10 1.1.3.4 Mối quan hệ giữa các bộ phận cấu thành Sơ đồ 1.1: Tam giác KH Để có thể thực hiện hành vi sử dụng sản phẩm của NHTM cần phải có đối tượng người mua là KH và người cung cấp sản phẩm là NHTM. Hai đối tượng gặp gỡ nhau khi tìm được điểm chung tại điểm cung và cầu sản phẩm dịch vụ. Việc sản phẩm của NHTM có đáp ứng được nhu cầu của KH hay không hay KH có cảm thấy hài lòng khi dùng sử dụng sản phẩm của NHTM hay không chính là yếu tố quyết định đến hành vi tiêu dùng của KH và định hướng cung cấp sản phẩm của NHTM. Mối quan hệ đó được thể hiện rất rõ qua tam giác KH. Tam giác KH (Sơ đồ 1.1) chỉ rõ sự hài lòng của KH đóng vai trò quyết định đối với sự sống còn của NHTM. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và quyết liệt như hiện nay, vai trò ấy càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. KH hài lòng không chỉ sẽ trở lại sử dụng dịch vụ của NHTM, mà thông qua các KH này, còn giúp NHTM mở rộng thêm đối tượng KH khác theo cơ chế “hữu xạ tự nhiên hương” - tức là những nhận xét tốt về các sản phẩm dịch vụ mà NHTM đã cung cấp sẽ hấp dẫn các KH khác đến giao dịch với NH và sử dụng các sản phảm dịch vụ do NHTM cung cấp. Có nghĩa là chính KH của NHTM đã làm 11 tăng đáng kể doanh số, thị phần, lợi nhuận kinh doanh và xây dựng hình ảnh tốt đẹp của NHTM trong lòng mọi KH. Vì vậy có thể nói rằng, việc đem lại sự hài lòng cho KH chính là giữ chân KH và tăng lợi nhuận của NHTM. Mất KH đồng nghĩa với mất doanh thu và một KH không hài lòng có thể làm giảm uy tín của NHTM sụt giảm theo hiệu ứng đomino rất nhanh. Các cuộc khủng hoảng NH thời gian qua cho thấy rất rõ điều này. Khi NHTM không làm thỏa mãn một KH, thì không những NH này đánh mất KH đó, mà còn làm mất đi rất nhiều KH tiềm năng do hiệu ứng đôminô tạo ra. 1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA NHTM 1.2.1 Quan niệm về chất lượng dịch vụ KH của NHTM Khác với các loại sản phẩm hàng hóa hữu hình, các sản phẩm dịch vụ tài chính là những sản phẩm vô hình, rất dễ bị bắt chước nhất là trong điều kiện kỹ thuật công nghệ phát triển như hiện nay, thì việc bắt chước lẫn nhau càng dễ dàng và do vậy sự khác biệt nhau giữa các NHTM trong việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính nh nhau sẽ rất khó phân biệt. Chính vì đặc điểm này khiến cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của các NHTM là rát khó khăn và nhìn chung vẫn mang tính chất trừu tượng dựa trên sự “cảm nhận” của KH là chính. Chính vì tầm quan trọng của yếu tố “cảm nhận” của KH - những người sử dụng dịch vụ NH nên để tạo ra sự cảm nhận tích cực của KH, các NHTM luôn rất chú trọng việc phục vụ chu đáo, tận tình, tạo sự yên tâm và tin tưởng từ phía người thụ hưởng dịch vụ tài chính. Có thể nói đây chính là khâu có tính quyết định sự thành công hay không của một NHTM trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường tài chính ngày càng diễn biến phức tạp. Vậy chất lượng dịch vụ KH là gì? Hiện nay còn có khá nhiều quan niệm về vấn đề này. Cụ thể: Theo Lưu Văn Nghiêm thì: “Chất lượng dịch vụ KH là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến KH tương xứng với mong đợi của KH tốt đến đâu. 12 Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của KH một cách đồng nhất” [8, trang 63] Theo Gronroos (1984) thì chất lượng dịch vụ KH phải được được đánh giá trên hai khía cạnh, đó là chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng chức năng (chúng được phục vụ như thế nào). Trong nghiên cứu năm 1998, Ông mô tả chất lượng dịch vụ KH nhận thấy được là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ KH mong đợi và chất lượng dịch vụ KH nhận được.[13, trang 28] Parasurman, Zeithaml và Berry (1985,1988) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg.,2007) thì lại cho rằng “Chất lượng dịch vụ KH là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của KH và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó.” Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của KH thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của KH là cần thiết, sau đó mới tạo một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm KH, xem KH là trung tâm.[11, trang 24] Từ những quan niệm trên đây cho thấy rằng chất lượng dịch vụ KH là một thuật ngữ còn có những cách nhìn nhận đa chiều. Từ các quan niệm trên đây, có thể hiểu chất lượng dịch vụ KH của NHTM như sau: Chất lượng dịch vụ KH của NHTM là tập hợp các đặc trưng của các sản phẩm và dịch vụ đi kèm theo mà NH cung cấp làm cho chúng có khả năng thỏa mãn nhu cầu và đem lại sự hài lòng cho KH. Chất lượng dịch vụ KH của NHTM bao gồm những đặc điểm sau đây: * Tính vượt trội: Đối với KH của NHTM, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác được cung cấp trên thị trường tại thời điểm đánh giá. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ KH trở thành thế mạnh cạnh tranh của NHTM. Đánh giá về tính vượt 13 trội của chất lượng dịch vụ KH chịu ảnh hưởng lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ, đặc biệt trong nghiên cứu hoạt động marketing và sự hài lòng của KH. * Tính đặc trưng: Chất lượng dịch vụ KH là tổng thể những mặt cốt lõi nhất kết tinh trong dịch vụ KH, tạo nên tính đặc trưng của dịch vụ KH. Vì vậy, dịch vụ KH có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ KH cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của dịch vụ KH. Chính nhờ những đặc trưng này mà KH có thể nhận biết chất lượng dịch vụ KH của NH này với NH khác. Tuy nhiên, trong thực tế, các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ KH chỉ mang tính tương đối, nên rất khó xác định một cách đầy đủ và chính xác. * Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ KH gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao sản phẩm dịch vụ đến KH. Việc triển khai, phong cách phục vụ và cung ứng sẽ quyết định chất lượng dịch vụ KH của NHTM tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong, phụ thuộc vào biểu hiện cụ thể của từng NHTM. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ KH, NHTM trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho KH. * Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ của NH được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu tài chính của KH. Chất lượng dịch vụ KH nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu KH và lấy yêu cầu của KH làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ KH của mình. Nếu KH cảm thấy NH đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ KH mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các NH phải luôn hướng đến nhu cầu KH và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Xét trên phương diện phục vụ KH, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ KH bắt đầu từ khi NH nắm bắt được nhu cầu của KH đến khi tiến hành triển khai dịch vụ, nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà KH sẽ 14 cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận được chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. * Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ KH gắn liền với các giá trị được tạo ra khi phục vụ KH. Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu dịch vụ KH mà KH đánh giá là không có chất lượng. Dịch vụ KH của NH tạo ra giá trị và KH là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ KH hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho KH, phụ thuộc vào đánh giá của KH chứ không phải của NH. KH đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ KH của NH. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ KH và sự hài lòng của KH Như trên chúng tôi đã đề cập và phân tích thì sự tồn tại và phát triển của NHTM chính là ở KH. “KH là thượng đế”, là người quyết định doanh số dựa trên mức độ hài lòng của họ về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng. Vì vậy, phương châm hoạt động của NH là phải thỏa mãn tối đa nhu cầu của KH và khi đó, khả năng KH tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH là rất cao. Philip Kotler (1991) cho rằng: “Sự hài lòng của KH chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng” [6, trang 75]. Còn theo Bachelet (1995) thì “sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của KH về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân” [12, trang 34]. Thông thường, các NHTM cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH là đồng nhất. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu lại cho rằng đây là hai khái niệm khác nhau, nhưng có mối liên hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ KH là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của KH. Nếu NH đem đến cho KH những sản phẩm có chất lượng tốt, thỏa mãn nhu cầu của KH thì NH đó 15 bước đầu làm cho KH hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của KH, NH phải nâng cao chất lượng dịch vụ KH của mình. Chất lượng dịch vụ KH là quyết định đến sự hài lòng của KH. Vì vậy, chúng ta có thể dùng sự hài lòng của KH để đo lường chất lượng dịch vụ KH. 1.2.2 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ KH của NHTM Nâng cao chất lượng dịch vụ KH là đòi hỏi khách quan mà mỗi NHTM khi cung ứng bất kỳ sản phẩm dịch vụ tài chính nào cũng phải nhận thức và tuân thủ. Điều này xuất phát từ các lý do sau đây: Thứ nhất, trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh, thì kinh doanh của các NHTM được coi là lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm cao, với “đầu vào” và “đầu ra” đều liên quan đến tiền - một loại hàng hóa mang tính chất xã hội hóa rất cao và vì thế nó rất nhạy cảm với các sự kiện chính trị, kinh tế, xã hội, tâm lý… Chỉ cần một thông tin đồn thổi dù là rất mơ hồ cũng tạo ra những biến động rất mạnh trên thị trường tiền tệ; Sự bất an trong tâm lý của KH cũng có thể xảy ra những vụ hoảng loạn NH và có thể gây nên sự đổ vỡ dây chuyền. Chính vì thế, để ổn định kinh doanh thì phải chú trọng yếu tố tâm lý của KH và để KH cảm thấy yên tâm khi quan hệ với NHTM thì đòi hỏi các NHTM phải chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ KH. Thứ hai, NHTM cung ứng các sản phẩm dịch vụ tài chính nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng của KH, nhưng việc các dịch vụ mà NHTM đưa ra có được chấp nhận hay không lại hoàn toàn tùy thuộc vào quyết định của KH. Để KH chấp nhận sử dụng các dịch vụ do mình cung ứng thì đòi hỏi các NHTM phải coi trọng chất lượng của mỗi sản phẩm dịch vụ mà mình cung ứng cho KH, đồng thời, phải quảng bá cho KH nhận thức được tầm quan trọng và tính hiệu quả của các sản phẩm đã cung ứng và những sản phẩm dự kiến sẽ cung ứng trong tương lai. Để làm tốt điều này thì chất lượng dịch vụ KH phải được các NHTM đề cao và đây phải được xem là nhân tố có tính quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi NHTM trong điều kiện cạnh tranh trong lĩnh vực NH ngày càng quyết liệt, 16 bởi như chúng tôi đã phân tích trên đây thì đặc trưng của các sản phẩm dịch vụ của NH là khá giống nhau do chúng rất dễ bị bắt chước, từ đó, các NHTM phải hết sức chú ý tăng cường hoạt động dịch vụ KH để giúp từng KH nhận thức được chất lượng các sản phẩm dịch vụ tài chính mà mình cung ứng có tính vượt trội so với các đối thủ trực tiếp cũng như các đối thủ tiềm năng trên thị trường, từ đó giúp giữ chân KH truyền thống và lôi kéo các KH mục tiêu Thứ ba, Khi trình độ phát triển của nền kinh tế xã hội ngày càng cao thì nhận thức của KH vè quyền của mình cũng ngày càng tăng lên. KH có xu hướng ngày càng trở nên “khó tính” hơn khi mua các sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ. Sự khó tính này đòi hỏi các nhà cung ứng sản phẩm hàng hóa dịch vụ trên thị trường phải hoạt động có tính chuyên nghiệp cao hơn thông qua các hoạt động như “khuyến mãi” hay “hậu mãi”. Đây chính là những biện pháp có tính trực tiếp trong việc nâng cao chất lượng công tác bán hàng. Nhưng đối với việc bán các sản phẩm dịch vụ thì nếu chỉ chú ý đến cách thức truyền thống này thì nguy cơ sẽ bị thất bại, bởi không tạo được niềm tin, sự yên tâm của KH. Về nguyên lý, khi NHTM thực hiện các biện pháp tăng cường khuyến mãi hay hậu mãi thì sẽ giúp tăng lợi ích cho KH. Một khi cái “bánh” lợi ích tăng lên thì sẽ hấp dẫn KH so với đối thủ cạnh tranh, có nghĩa là sẽ thành công trong thu hút KH. Tuy vậy, điều này chỉ là tương đối, bởi vì KH khi họ đã là “người thông thái” thì họ sẽ cảm nhận được sự lành mạnh hay không trong kinh doanh của từng NHTM và họ sẽ tìm đến với những NHTM nào kinh doanh thực sự lành mạnh và hiệu quả. Để thỏa mãn những yêu cầu của KH ngày càng thông thái như vậy thì hoạt động dịch vụ KH phải được đề cao, có chiều sâu và chất lượng cao thì mới đáp ứng được. Thứ tư, việc phát triển theo hướng NH bán lẻ đa năng hiện nay, đòi hỏi các NH phải cung ứng các sản phẩm bán lẻ đa dạng, trọn gói và có chất lượng cao trên nền tảng công nghệ NH tiến tiến hiện đại. Đồng thời, phải nâng cao chất lượng dịch vụ KH không chỉ ở việc tăng tiện ích các sản phẩm dịch vụ bán hàng 17 mà còn ở chất lượng phục vụ, phong cách chăm sóc KH, luôn coi “KH là thượng đế” với phương châm phục vụ “vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi” nhằm phục vụ tốt nhất mọi nhu cầu cuả KH và đem lại hiệu quả kinh tế cao cho NH. 1.2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ KH của NHTM Hiện có một số mô hình được sử dụng để kiểm định và đánh giá chất lượng dịch vụ KH của NHTM, chẳng hạn: (i) Mô hình 5 khe hở chất lượng dịch vụ (Mô hình SERVQUAL) của Parasuraman & ctg; (ii) Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos. 1.2.3.1 Mô hình 5 khe hở chất lượng dịch vụ Đây là mô hình giúp đo lường chất lượng dịch vụ KH theo quan điểm từ phía KH. Quan điểm ở đây là nếu như chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường thông qua những tiêu chí hữu hình như: qui cách, mẫu mã, tính lâu bền… thì chất lượng của một số sản phẩm dịch vụ là vô hình, và vì thế, việc đo lường chất lượng của các hoạt động dịch vụ có những khó khăn nhất định. Trong một thời gian dài, nhiều nghiên cứu đã cố gắng đo lường chất lượng dịch vụ. Các nghiên cứu đều cho rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ phải trên 2 khía cạnh (1) Quá trình cung cấp dịch vụ; (2) Kết quả của dịch vụ. Thang đo SERQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất và phù hợp với việc đo lường các loại dịch vụ. Parasuraman và các cộng sự của mình đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của KH về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của NH về những kỳ vọng này của KH. Khoảng cách 1 thường xuất hiện do NH không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của KH cũng như cách thức chuyển giao chúng cho KH để thỏa mãn nhu cầu của họ. Khoảng cách 2: Nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất lượng dịch vụ. NH gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về 18 kỳ vọng của KH thành những đặc tính của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, NHTM có thể nhận thức được kỳ vọng của KH, nhưng không phải NHTM luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho KH những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ cán bộ nhân viên NH cũng như sự giao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ tăng quá cao làm cho NHTM không thể đáp ứng kịp. Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên NH không chuyển giao dịch vụ cho KH theo những tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của KH nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của KH, khiến KH cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố gắng của NH trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,… cũng không còn ý nghĩa. Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của KH dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của KH nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật. Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, KH sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị KH nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì KH chờ mong. Như vậy, chất lượng dịchvụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của KH như thế nào trong bối cảnh KH mong đợi gì từ NH. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào 19 các khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách 1,2,3,4 Sơ đồ 1.2: Mô hình 5 khe hở chất lượng dịch vụ [14] Từ sơ đồ 1.2 cho thấy: Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1,2,3,4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, NHTM phải nỗ lực rút ngắn khoảng cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ theo Parasuraman và các công sự có thể được biểu diễn theo mô hình sau đây: CLDV = F{(KC-5 = f(KC-1,KC-2,KC-3,KC-4)} Trong đó: CLDV: Chất lượng dịch vụ KC-1,KC-2,KC-3,KC-4, KC-5: Khoảng cách chất lượng dịch vụ 1, 2, 3, 4, 5 20 Mô hình chất lượng dịch vụ trên đây cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của chúng đều là sự cảm nhận bởi KH và được cấu thành thành 10 thành phần sau đây: (1) Sự tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với KH. Trong lĩnh vực NH, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây: - NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. - NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa. - NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót. - Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ KH. - NH luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ KH. - NH gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời. (2) Đáp ứng (responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho KH. Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ KH và đáp ứng các yêu cầu của KH. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà KH mong muốn cụ thể như: - Nhân viên NH sẵn sàng giúp đỡ KH. - NH cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời. - NH phúc đáp tích cực các yêu cầu của KH. - NH có đường dây nóng phục vụ KH 24/24. - NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho KH. (3) Năng lực phục vụ (competeness): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với KH, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ KH.
- Xem thêm -