1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong kinh doanh thì KH là người quyết định sự thành bại của một doanh
nghiệp, bởi thế, để thành công thì bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải coi KH là
“thượng đế” của mình. Đối với lĩnh vực hoạt động kinh doanh NH thì KH lại
càng quan trọng, bởi NH là làm trung gian tài chính để trước hết dẫn vốn từ
những người (cá nhân, tổ chức) tạm thời “thừa” vốn sang những người (cá nhân,
tổ chức) tạm thời “thiếu” vốn. Có nghĩa rằng đây đều là những KH rất quan
trọng, quyết định sự thành bại trong chức trách của một trung gian tài chính đối
với nền kinh tế. Không chỉ có vậy, các NHTM thông qua chức trách của mình
còn cung ứng hàng loạt các dịch vụ tài chính truyền thống cũng như mới với rất
nhiều tiện ích cho nền kinh tế, nhưng việc cung ứng này có thành công hay
không hoàn toàn do sự quyết định của KH. Để KH chấp nhận các dịch vụ thì
phần lớn do những nỗ lực của các NHTM, bởi thực tế là hầu hết các loại hình
dịch vụ tài chính là do các NHTM đưa ra và phải qua hoạt động quảng bá thì KH
mới có thể hiểu và sử dụng chúng. Những phân tích trên cho thấy hoạt động dịch
vụ KH đóng vai trò vô cùng quan trọng, có tính chất quyết định hiệu quả hoạt
động kinh doanh của các NHTM.
Đối với các NHTM Việt Nam, do mới chuyển sang hoạt động kinh doanh
thực sự theo hướng thị trường trong một số năm gàn đây, nên mặc dù đã nhận
thức được tầm quan trọng của hoạt động dịch vụ KH và hầu hết các NHTM đã
áp dụng nhiều biện pháp tích cực nhằm triển khai tốt loại hình dịch vụ này và kết
quả bước đầu nhìn chung là khá tích cực. Tuy vậy, nhìn một cách tổng quan, thì
công tác dịch vụ KH tại hầu hết các NHTM Việt Nam, trong đó có VIB, chưa
đáp ứng được những kỳ vọng đặt ra, ở không ít NHTM hoạt dộng này chủ yéu
vẫn mang nặng tính hình thức, thiếu bài bản. Ván đề đặt ra hiện nay vẫn là phải
nghiên cứu để làm rõ thực trạng của việc triển khai dịch vụ KH, qua đó, làm rõ
2
những mặt bất cập và nguyên nhân, từ đó đưa ra được các giải pháp đúng hướng
để hoạt động dịch vụ KH thực sự đi vào chiều sâu và đem lại hiệu quả cao. Là
một cán bộ của VIB và trực tiếp hoạt động trong bộ phận chăm sóc KH, với tâm
huyết nâng cao chất lượng và hiệu quả hoạt động này để đem lại lợi ích cho cả
KH lẫn VIB và nền kinh tế, tôi đã mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Nâng cao chất
lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc tế Việt
Nam” làm đề tài Luận văn Thạc sĩ kinh tế của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa và làm rõ hơn những vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ
KH của NHTM
- Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ KH của VIB
- Đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao chất lượng dịch KH của VIB
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến
chất lượng dịch vụ KH tại NHTM
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu chất lượng
dịch vụ KH tại VIB trong giai đoạn 2010 - 2012
4. Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên cơ sở phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của
chủ nghĩa Mác - Lênin, luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu
cụ thể, trong đó đặc biệt chú trọng: phương pháp hệ thống, lô gíc và lịch sử,
phân tích - tổng hợp, phương pháp so sánh, điều tra xă hội học, phỏng vấn…
Nhằm giúp cho nội dung nghiên cứu phong phú, sát thực tế, người viết kết
hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như: phương pháp quan sát thực tiễn,
phương pháp thu thập, đọc tài liệu và tổng hợp.
3
Ngoài ra để xác định các thành phần chất lượng dịch vụ của NHTMCP
Quốc tế Việt Nam người viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với
tiến trình sau:
- Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi (mở) một
số bạn bè, đồng nghiệp có tham gia sử dụng các dịch vụ của NH. Nội dung
phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để khám phá các yếu tố chất
lượng dịch vụ các NHTM.
- Thông qua bảng câu hỏi (đóng) chính thức các KH để xây dựng và kiểm
định thang đo chất lượng dịch vụ NHTM, đánh giá sự thoả mãn của KH đối với
các dịch vụ của NHTM bằng phần mềm SPSS.
5. Ý nghĩa của đề tài Luận văn
Đây là đề tài thuộc thể loại ứng dụng nên những kết quả nghiên cứu của
đề tài sẽ có ý nghĩa trên các mặt sau đây:
Thứ nhất, Các vấn đề lý luận sẽ được đề cập, tổng hợp và phân tích mnột
cách có hệ thống. Đây sẽ là tư liệu tham khảo cho hoạt động nghiên cứu khoa
học trong các trường Đại học/Viện nghiên cứu
Thứ hai, Trên cơ sở phân tích trung thực thực trạng chất lượng dịch vụ
KH tại VIB, chỉ ra các kết quả đạt được, những mặt còn tồn tại và nguyên nhân
của những tồn tại. Do vậy, các kết luận rút ra từ phân tích thực tiễn sẽ là tư liệu
tham khảo quan trọng cho các nhà quản trị của VIB nói riêng, cũng như các nhà
quản lý trong ngành NH có thêm cơ sở thực tiễn cho các quyết định tương lai về
vấn đề phát triển dịch vụ KH.
Thứ ba, Do xuất phát từ việc phân tích trung thực thực tiễn hoạt động dịch
vụ KH tại VIB, nên các giải pháp và kiến nghị mà tác giả đề xuất đều có cơ sở khoa
học và thực tiễn, có thể tìm cách vận dụng trong thực tiễn hoạt động dịch vụ KH
không chỉ tại VIB, mà còn có thể vận dụng cho các NHTM khác tại Việt Nam.
4
6. Kết cấu của Luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề chung về chất lượng dịch vụ KH của
NHTM
Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ KH tại NH TMCP Quốc tế
Việt Nam
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ KH tại NH TMCP
Quốc tế Việt Nam
5
CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KH CỦA NHTM
1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA NHTM
1.1.1 Những khái niệm
Dịch vụ
Theo V.A Zeithaml và M.J Bitner (2000) thì: “Dịch vụ là những hành vi,
quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng
cho KH nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của KH.” [14, trang 12]
Dịch vụ tài chính
Theo WTO: Dịch vụ tài chính là bất cứ loại dịch vụ nào có tính chất tài
chính được cung cấp bởi nhà cung cấp dịch vụ tài chính. Dịch vụ tài chính bao
gồm dịch vụ bảo hiểm và các dịch vụ có liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ
NH và dịch vụ tài chính khác
Dịch vụ NH
Theo Peter S Rose thì: Dịch vụ NH là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng,
thanh toán, ngoại hối,… của hệ thống NH cung ứng cho nền kinh tế. [16, trang 40]
Dịch vụ KH
Dịch vụ KH là loại hình dịch vụ mà một tổ chức kinh doanh cung cấp cho
các KH của mình. Đối với một KH nào đó, thì đó có thể là chất lượng sản phẩm
với giá cả phải chăng, với những KH khác có thể đó là việc giao hàng đúng hạn,
linh hoạt, trong khi một KH khác lại đánh giá việc này qua sự hiểu biết cũng như
thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch…
Dịch vụ KH của NHTM
Dịch vụ KH của NHTM được hiểu là một hệ thống được tổ chức để tạo
ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi NH tiếp xúc với KH lần đầu tiên
6
cho đến khi sản phẩm dịch vụ được giao, nhận và được KH sử dụng, nhằm làm
thoả mãn nhu cầu của KH một cách liên tục.
1.1.2 Đặc điểm dịch vụ KH của NHTM
Tính vô hình
Dịch vụ KH của NHTM không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân
đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi
mua sản phẩm vật chất, KH có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng
trước khi mua, nhưng đối với các sản phẩm dịch vụ nói chung, trong đó có sản
phẩm dịch vụ KH của NHTM, thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính
chất vô hình, dịch vụ KH không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản
phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, KH mới có thể cảm nhận và
đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
Tính không lưu giữ được
Dịch vụ KH về cơ bản là không cụ thể, do vậy nó rất dễ bắt chước. Điều này
làm cho việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn và đó cũng chính là thách thức chủ
yếu của marketing dịch vụ.
Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc
Trong đa số các trường hợp, dịch vụ KH được sản xuất và tiêu dùng đồng
thời, và chỉ được hoàn thành cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của KH. Nếu
chưa có KH, chưa có hệ thống tạo ra dịch vụ.
Tính không ổn định
Do dịch vụ KH của NH được thực hiện bởi những bộ phận, con người
khác nhau, ở những thời gian và địa điểm khác nhau và có cả sự can thiệp của
KH trong quá trình tạo ra dịch vụ đã tạo ra tính không ổn định của dịch vụ. Vì
thế khó có thể kiểm tra trước chất lượng dịch vụ và điều này gây khó khăn trong
quản lý chất lượng của dịch vụ KH. Một đặc điểm rất quan trọng nữa là phối
thức dịch vụ (services-mix) có cấu trúc phức tạp đòi hỏi tính tổng hợp và tính
đồng bộ cao, là một tập hợp có kết cấu hợp lý bao gồm nhiều dịch vụ liên quan
7
mật thiết với nhau và tác động qua lại với nhau, bổ sung cho nhau trong quá
trình tạo ra lợi ích cho KH. Việc phối hợp các dịch vụ KH này với nhau ở những
mức độ và kết cấu khác nhau sẽ hình thành nên những phối thức dịch vụ KH
khác nhau. Vấn đề là các NHTM cần phải biết khéo léo kết hợp các loại dịch vụ
khác nhau đó để tạo ra cho mình một tập hợp dịch vụ tương đối hoàn chỉnh phù
hợp với những thế mạnh của mình, đồng thời đáp ứng tốt nhất nhu cầu có tính
đặc thù của từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Mặt khác, do thị trường luôn
thay đổi, đòi hỏi các NHTM phải thiết thế một cấu trúc dịch vụ sao cho có thể
điều chỉnh linh hoạt theo sự thay đổi nhu cầu và thị hiếu của KH để tránh lãng
phí vì chi phí thiết kế dịch vụ mới thường rất tốn kém.
1.1.3 Các yếu tố cấu thành dịch vụ KH ở NHTM
1.1.3.1. Sản phẩm dịch vụ của NHTM
Nói đến dịch vụ KH trước hết phải đề cập đến sản phẩm dịch vụ của
NHTM, bởi suy cho cùng thì dịch vụ KH của NHTM là nhằm hướng tới duy trì
và mở rộng được các sản phẩm dịch vụ tài chính mà NHTM cung ứng cho KH.
Sản phẩm dịch vụ của NHTM là toàn bộ các sản phẩm, dịch vụ hiện có mà
NHTM có thể cung cấp tới KH nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ trong lĩnh
vực tài chính như: sản phẩm huy động, sản phẩm vay, sản phẩm thẻ, sản phẩm
thanh toán, … Bởi nhu cầu của KH về dịch vụ tài chính là rất phong phú, đa
dạng do tính chất và đặc điểm của các hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế là
rất phong phú đa dạng, cho nên các sản phẩm dịch vụ tài chính của NHTM cung
ứng cho nền kinh tế cũng rất phong phú và đa dạng. Hơn nữa, xuất phát từ hoạt
động có tính chất chuyên nghiệp cao, nên các NHTM thường xuyên đưa ra rất
nhiều các sản phẩm dịch vụ tài chính mới để KH có thêm nhiều lựa chọn và thực
tế là những sản phẩm dịch vụ tài chính mới thường có tính cạnh tranh rất cao
trên thị trường tài chính bởi tính chất tiện tích, an toàn và hiệu quả của chúng đối
với KH sử dụng (chẳng hạn các sản phẩm dịch vụ gắn với công nghệ thông tin
luôn đem đến sự nhanh chóng, an toàn và tiện ích hơn so với các sản phẩm dịch
8
vụ truyền thống tương tự…). Để có thể triển khai các loại sản phẩm dịch vụ mới
đòi hỏi phải tăng cường các hoạt động quảng bá sản phẩm đến với các KH mục
tiêu của NHTM. Những hoạt động nhằm quảng bá sản phẩm dịch vụ tài chính
đến với KH, chăm sóc để duy trì KH truyền thống và mở rộng các KH mục tiêu
chính là nọi dung trọng tâm của dịch vụ KH của NHTM.
1.1.3.2 Ngân hàng thương mại
NHTM giữ vai trò là người bán các sản phẩm dịch vụ cho KH của mình.
Với vai trò của một trung gian tài chính quan trọng bậc nhất trên thị trường tài
chính, các NHTM cung cấp hầu hết các dịch vụ tài chính nhằm đáp ứng yêu cầu
của KH cũng như sáng tạo ra các dịch vụ mới để tăng tính tiện ích của những sản
phẩm dịch vụ tài chính. Tuy nhiên, bản thân NHTM không quyết định được sức
sống của các sản phẩm dịch vụ, mà phải thông qua KH sử dụng sản phẩm dịch
vụ và để KH quyết định sử dụng một sản phảm dịch vụ nào đó thì đòi hỏi các
NHTM phải có các biện pháp xúc tiến quáng bá sản phẩm. Đồng thời, để duy trì
KH sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào dó đòi hỏi NHTM phải tăng cường quan
tâm công tác chăm sóc KH. Đây chính là những nội dung cốt lõi của dịch vụ KH
ở NHTM. Dĩ nhiên là để có thể triển khai thành công dịch vụ KH đòi hỏi các
NHTM phải có các phương pháp đa dạng, sử dụng những công cụ khác nhau
trong việc triển khai dịch vụ KH, bởi thực tế là các sản phẩm dịch vụ của NHTM
cung ứng cho KH của mình rất đa dạng và phong phú, thậm chí đặc tính của
chúng khá khác biệt nhau, nên dịch vụ KH về bản chất là làm sao cho KH hiểu
đúng về sản phẩm dịch vụ mà mình muốn cung ứng, duy trì lượng KH truyền
thống đồng thời phải tăng cường mở rộng các đối tượng KH mới
1.1.3.3 KH của NHTM
Là toàn bộ những KH có nhu cầu tham gia và sử dụng các sản phẩm dịch vụ
của NHTM cung cấp. Như chúng tôi vừa đề cập và phân tích trên đây, thì KH là
nhân tố quyết định sức sống của một sản phẩm dịch vụ tài chính mà NHTM cung
ứng. Việc ra quyết định lựa chọn một loại sản phẩm dịch vụ tài chính do một
9
NHTM nào đó cung ứng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, chẳng hạn như tính tiện
ích, phù hợp với nhu cầu của KH, chi phí hợp lý… Trong một môi trường có
tính cạnh tranh cao, khi mà cùng một sản phảm dịch vụ tài chính có rất nhiều
định chế cung cấp thì để KH chấp nhận sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình đòi
hỏi mỗi NHTM phải tăng cường dịch vụ KH để qua đó, KH có những “thiện
cảm” đối với sản phẩm do mình cung ứng hơn là các đối thủ cạnh tranh là một
công việc không hề đơn giản, bởi tính chất “tương tự nhau” của chúng. Và cũng
bởi tính chất “tương tự nhau” này khiến KH rất khó nhận biết sự khác biệt về
chất lượng của từng sản phẩm và họ chỉ có thể đưa ra những “cảm nhận” mà
thôi và yéu tố quyết định vẫn là sự hài lòng của KH về từng dịch vụ tài chính
mà họ đã sử dụng. Làm thế nào để KH biết đến các sản phẩm dịch vụ mà
NHTM có thể cung ứng cũng như giữ được chân KH luôn trung thành với
mình là vấn đề luôn được đặt ra và lời giải nằm ở hoạt động dịch vụ KH phải
thực sự có chất lượng và đem lại hiệu quả không chỉ cho chính NHTM mà
còn cho cả các KH của mình.
Nếu như trước đây khi đề cập đến KH của NHTM, người ta chỉ nghĩ đến
những đối tượng KH bên ngoài là các tổ chức doanh nghiệp, cá nhân, hiệp hội,
định chế, cơ quan, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh…mà quên đi một bộ phận
KH đông đảo của NH, đó chính là KH nội bộ. KH nội bộ là những người làm
việc trong các bộ phận khác nhau hoặc tại các chi nhánh khác nhau của NHTM.
Họ cũng sẽ là những KH sử dụng sản phẩm dịch vụ tương tự như KH bên ngoài.
10
1.1.3.4 Mối quan hệ giữa các bộ phận cấu thành
Sơ đồ 1.1: Tam giác KH
Để có thể thực hiện hành vi sử dụng sản phẩm của NHTM cần phải có đối tượng
người mua là KH và người cung cấp sản phẩm là NHTM. Hai đối tượng gặp gỡ
nhau khi tìm được điểm chung tại điểm cung và cầu sản phẩm dịch vụ. Việc sản
phẩm của NHTM có đáp ứng được nhu cầu của KH hay không hay KH có cảm
thấy hài lòng khi dùng sử dụng sản phẩm của NHTM hay không chính là yếu tố
quyết định đến hành vi tiêu dùng của KH và định hướng cung cấp sản phẩm của
NHTM. Mối quan hệ đó được thể hiện rất rõ qua tam giác KH.
Tam giác KH (Sơ đồ 1.1) chỉ rõ sự hài lòng của KH đóng vai trò quyết
định đối với sự sống còn của NHTM. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và
quyết liệt như hiện nay, vai trò ấy càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. KH
hài lòng không chỉ sẽ trở lại sử dụng dịch vụ của NHTM, mà thông qua các KH
này, còn giúp NHTM mở rộng thêm đối tượng KH khác theo cơ chế “hữu xạ tự
nhiên hương” - tức là những nhận xét tốt về các sản phẩm dịch vụ mà NHTM đã
cung cấp sẽ hấp dẫn các KH khác đến giao dịch với NH và sử dụng các sản
phảm dịch vụ do NHTM cung cấp. Có nghĩa là chính KH của NHTM đã làm
11
tăng đáng kể doanh số, thị phần, lợi nhuận kinh doanh và xây dựng hình ảnh tốt
đẹp của NHTM trong lòng mọi KH. Vì vậy có thể nói rằng, việc đem lại sự hài
lòng cho KH chính là giữ chân KH và tăng lợi nhuận của NHTM. Mất KH đồng
nghĩa với mất doanh thu và một KH không hài lòng có thể làm giảm uy tín của
NHTM sụt giảm theo hiệu ứng đomino rất nhanh. Các cuộc khủng hoảng NH
thời gian qua cho thấy rất rõ điều này. Khi NHTM không làm thỏa mãn một KH,
thì không những NH này đánh mất KH đó, mà còn làm mất đi rất nhiều KH tiềm
năng do hiệu ứng đôminô tạo ra.
1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA NHTM
1.2.1 Quan niệm về chất lượng dịch vụ KH của NHTM
Khác với các loại sản phẩm hàng hóa hữu hình, các sản phẩm dịch vụ tài
chính là những sản phẩm vô hình, rất dễ bị bắt chước nhất là trong điều kiện kỹ
thuật công nghệ phát triển như hiện nay, thì việc bắt chước lẫn nhau càng dễ
dàng và do vậy sự khác biệt nhau giữa các NHTM trong việc cung cấp các sản
phẩm dịch vụ tài chính nh nhau sẽ rất khó phân biệt. Chính vì đặc điểm này
khiến cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của các NHTM là rát khó
khăn và nhìn chung vẫn mang tính chất trừu tượng dựa trên sự “cảm nhận” của
KH là chính. Chính vì tầm quan trọng của yếu tố “cảm nhận” của KH - những
người sử dụng dịch vụ NH nên để tạo ra sự cảm nhận tích cực của KH, các
NHTM luôn rất chú trọng việc phục vụ chu đáo, tận tình, tạo sự yên tâm và tin
tưởng từ phía người thụ hưởng dịch vụ tài chính. Có thể nói đây chính là khâu
có tính quyết định sự thành công hay không của một NHTM trong bối cảnh
cạnh tranh trên thị trường tài chính ngày càng diễn biến phức tạp.
Vậy chất lượng dịch vụ KH là gì? Hiện nay còn có khá nhiều quan niệm về
vấn đề này. Cụ thể:
Theo Lưu Văn Nghiêm thì: “Chất lượng dịch vụ KH là một sự đo lường
mức độ dịch vụ được đưa đến KH tương xứng với mong đợi của KH tốt đến đâu.
12
Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của KH một cách
đồng nhất” [8, trang 63]
Theo Gronroos (1984) thì chất lượng dịch vụ KH phải được được đánh
giá trên hai khía cạnh, đó là chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ)
và chất lượng chức năng (chúng được phục vụ như thế nào). Trong nghiên cứu
năm 1998, Ông mô tả chất lượng dịch vụ KH nhận thấy được là sự khác nhau
giữa chất lượng dịch vụ KH mong đợi và chất lượng dịch vụ KH nhận được.[13,
trang 28]
Parasurman, Zeithaml và Berry (1985,1988) (trích từ Nguyễn Đình Thọ
và ctg.,2007) thì lại cho rằng “Chất lượng dịch vụ KH là khoảng cách mong đợi
về sản phẩm dịch vụ của KH và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản
phẩm dịch vụ đó.” Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của KH thì tốt
nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ
thống xác định được những mong đợi của KH là cần thiết, sau đó mới tạo một
chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng
quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ khi xem xét chất lượng dịch vụ
đứng trên quan điểm KH, xem KH là trung tâm.[11, trang 24]
Từ những quan niệm trên đây cho thấy rằng chất lượng dịch vụ KH là một
thuật ngữ còn có những cách nhìn nhận đa chiều. Từ các quan niệm trên đây, có
thể hiểu chất lượng dịch vụ KH của NHTM như sau: Chất lượng dịch vụ KH của
NHTM là tập hợp các đặc trưng của các sản phẩm và dịch vụ đi kèm theo mà
NH cung cấp làm cho chúng có khả năng thỏa mãn nhu cầu và đem lại sự hài
lòng cho KH.
Chất lượng dịch vụ KH của NHTM bao gồm những đặc điểm sau đây:
* Tính vượt trội: Đối với KH của NHTM, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ
thể hiện được tính “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác được cung cấp
trên thị trường tại thời điểm đánh giá. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng
dịch vụ KH trở thành thế mạnh cạnh tranh của NHTM. Đánh giá về tính vượt
13
trội của chất lượng dịch vụ KH chịu ảnh hưởng lớn bởi sự cảm nhận từ phía
người tiếp nhận dịch vụ, đặc biệt trong nghiên cứu hoạt động marketing và sự
hài lòng của KH.
* Tính đặc trưng: Chất lượng dịch vụ KH là tổng thể những mặt cốt lõi
nhất kết tinh trong dịch vụ KH, tạo nên tính đặc trưng của dịch vụ KH. Vì vậy,
dịch vụ KH có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so
với dịch vụ KH cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc
tính vượt trội hữu hình hay vô hình của dịch vụ KH. Chính nhờ những đặc trưng
này mà KH có thể nhận biết chất lượng dịch vụ KH của NH này với NH khác.
Tuy nhiên, trong thực tế, các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ KH chỉ mang tính
tương đối, nên rất khó xác định một cách đầy đủ và chính xác.
* Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ KH gắn liền với quá trình thực
hiện/chuyển giao sản phẩm dịch vụ đến KH. Việc triển khai, phong cách phục vụ
và cung ứng sẽ quyết định chất lượng dịch vụ KH của NHTM tốt hay xấu. Đây
là yếu tố bên trong, phụ thuộc vào biểu hiện cụ thể của từng NHTM. Chính vì
thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ KH, NHTM trước tiên cần phải biết cải thiện
yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động
cung cấp dịch vụ cho KH.
* Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ của NH được tạo ra nhằm đáp ứng nhu
cầu tài chính của KH. Chất lượng dịch vụ KH nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu
KH và lấy yêu cầu của KH làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ KH của
mình. Nếu KH cảm thấy NH đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài
lòng với chất lượng dịch vụ KH mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh
hiện đại, các NH phải luôn hướng đến nhu cầu KH và cố gắng hết mình để đáp
ứng các nhu cầu đó. Xét trên phương diện phục vụ KH, “tính thỏa mãn nhu cầu”
đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch
vụ KH bắt đầu từ khi NH nắm bắt được nhu cầu của KH đến khi tiến hành triển
khai dịch vụ, nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà KH sẽ
14
cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận được chất lượng dịch vụ tốt hay
xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi
phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
* Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ KH gắn liền với các giá trị được
tạo ra khi phục vụ KH. Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu dịch vụ KH mà KH
đánh giá là không có chất lượng. Dịch vụ KH của NH tạo ra giá trị và KH là đối
tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ KH
hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho KH, phụ thuộc vào đánh giá của KH
chứ không phải của NH. KH đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh
chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc
điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ
KH của NH.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ KH và sự hài lòng của KH
Như trên chúng tôi đã đề cập và phân tích thì sự tồn tại và phát triển của
NHTM chính là ở KH. “KH là thượng đế”, là người quyết định doanh số dựa
trên mức độ hài lòng của họ về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng. Vì
vậy, phương châm hoạt động của NH là phải thỏa mãn tối đa nhu cầu của KH và
khi đó, khả năng KH tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH là rất cao. Philip Kotler
(1991) cho rằng: “Sự hài lòng của KH chính là trạng thái cảm nhận của một
người qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm
dịch vụ thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng” [6, trang 75]. Còn
theo Bachelet (1995) thì “sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của KH về
một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân” [12, trang 34].
Thông thường, các NHTM cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
KH là đồng nhất. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu lại cho rằng đây là hai khái niệm
khác nhau, nhưng có mối liên hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ
KH là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của KH. Nếu NH đem đến
cho KH những sản phẩm có chất lượng tốt, thỏa mãn nhu cầu của KH thì NH đó
15
bước đầu làm cho KH hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của KH, NH
phải nâng cao chất lượng dịch vụ KH của mình. Chất lượng dịch vụ KH là quyết
định đến sự hài lòng của KH. Vì vậy, chúng ta có thể dùng sự hài lòng của KH
để đo lường chất lượng dịch vụ KH.
1.2.2 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ KH của NHTM
Nâng cao chất lượng dịch vụ KH là đòi hỏi khách quan mà mỗi NHTM
khi cung ứng bất kỳ sản phẩm dịch vụ tài chính nào cũng phải nhận thức và tuân
thủ. Điều này xuất phát từ các lý do sau đây:
Thứ nhất, trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh, thì kinh doanh của các
NHTM được coi là lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm cao, với “đầu vào” và “đầu
ra” đều liên quan đến tiền - một loại hàng hóa mang tính chất xã hội hóa rất cao
và vì thế nó rất nhạy cảm với các sự kiện chính trị, kinh tế, xã hội, tâm lý… Chỉ
cần một thông tin đồn thổi dù là rất mơ hồ cũng tạo ra những biến động rất mạnh
trên thị trường tiền tệ; Sự bất an trong tâm lý của KH cũng có thể xảy ra những
vụ hoảng loạn NH và có thể gây nên sự đổ vỡ dây chuyền. Chính vì thế, để ổn
định kinh doanh thì phải chú trọng yếu tố tâm lý của KH và để KH cảm thấy yên
tâm khi quan hệ với NHTM thì đòi hỏi các NHTM phải chú trọng nâng cao chất
lượng dịch vụ KH.
Thứ hai, NHTM cung ứng các sản phẩm dịch vụ tài chính nhằm đáp ứng
nhu cầu sử dụng của KH, nhưng việc các dịch vụ mà NHTM đưa ra có được
chấp nhận hay không lại hoàn toàn tùy thuộc vào quyết định của KH. Để KH
chấp nhận sử dụng các dịch vụ do mình cung ứng thì đòi hỏi các NHTM phải coi
trọng chất lượng của mỗi sản phẩm dịch vụ mà mình cung ứng cho KH, đồng
thời, phải quảng bá cho KH nhận thức được tầm quan trọng và tính hiệu quả của
các sản phẩm đã cung ứng và những sản phẩm dự kiến sẽ cung ứng trong tương
lai. Để làm tốt điều này thì chất lượng dịch vụ KH phải được các NHTM đề cao
và đây phải được xem là nhân tố có tính quyết định sự tồn tại và phát triển của
mỗi NHTM trong điều kiện cạnh tranh trong lĩnh vực NH ngày càng quyết liệt,
16
bởi như chúng tôi đã phân tích trên đây thì đặc trưng của các sản phẩm dịch vụ
của NH là khá giống nhau do chúng rất dễ bị bắt chước, từ đó, các NHTM phải
hết sức chú ý tăng cường hoạt động dịch vụ KH để giúp từng KH nhận thức
được chất lượng các sản phẩm dịch vụ tài chính mà mình cung ứng có tính vượt
trội so với các đối thủ trực tiếp cũng như các đối thủ tiềm năng trên thị trường, từ
đó giúp giữ chân KH truyền thống và lôi kéo các KH mục tiêu
Thứ ba, Khi trình độ phát triển của nền kinh tế xã hội ngày càng cao thì
nhận thức của KH vè quyền của mình cũng ngày càng tăng lên. KH có xu hướng
ngày càng trở nên “khó tính” hơn khi mua các sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ.
Sự khó tính này đòi hỏi các nhà cung ứng sản phẩm hàng hóa dịch vụ trên thị
trường phải hoạt động có tính chuyên nghiệp cao hơn thông qua các hoạt động
như “khuyến mãi” hay “hậu mãi”. Đây chính là những biện pháp có tính trực
tiếp trong việc nâng cao chất lượng công tác bán hàng. Nhưng đối với việc bán
các sản phẩm dịch vụ thì nếu chỉ chú ý đến cách thức truyền thống này thì nguy
cơ sẽ bị thất bại, bởi không tạo được niềm tin, sự yên tâm của KH. Về nguyên lý,
khi NHTM thực hiện các biện pháp tăng cường khuyến mãi hay hậu mãi thì sẽ
giúp tăng lợi ích cho KH. Một khi cái “bánh” lợi ích tăng lên thì sẽ hấp dẫn
KH so với đối thủ cạnh tranh, có nghĩa là sẽ thành công trong thu hút KH.
Tuy vậy, điều này chỉ là tương đối, bởi vì KH khi họ đã là “người thông thái”
thì họ sẽ cảm nhận được sự lành mạnh hay không trong kinh doanh của từng
NHTM và họ sẽ tìm đến với những NHTM nào kinh doanh thực sự lành mạnh
và hiệu quả. Để thỏa mãn những yêu cầu của KH ngày càng thông thái như
vậy thì hoạt động dịch vụ KH phải được đề cao, có chiều sâu và chất lượng
cao thì mới đáp ứng được.
Thứ tư, việc phát triển theo hướng NH bán lẻ đa năng hiện nay, đòi hỏi
các NH phải cung ứng các sản phẩm bán lẻ đa dạng, trọn gói và có chất lượng
cao trên nền tảng công nghệ NH tiến tiến hiện đại. Đồng thời, phải nâng cao chất
lượng dịch vụ KH không chỉ ở việc tăng tiện ích các sản phẩm dịch vụ bán hàng
17
mà còn ở chất lượng phục vụ, phong cách chăm sóc KH, luôn coi “KH là thượng
đế” với phương châm phục vụ “vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi” nhằm
phục vụ tốt nhất mọi nhu cầu cuả KH và đem lại hiệu quả kinh tế cao cho NH.
1.2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ KH của NHTM
Hiện có một số mô hình được sử dụng để kiểm định và đánh giá chất
lượng dịch vụ KH của NHTM, chẳng hạn: (i) Mô hình 5 khe hở chất lượng dịch
vụ (Mô hình SERVQUAL) của Parasuraman & ctg; (ii) Mô hình chất lượng dịch
vụ của Gronroos.
1.2.3.1 Mô hình 5 khe hở chất lượng dịch vụ
Đây là mô hình giúp đo lường chất lượng dịch vụ KH theo quan điểm từ
phía KH. Quan điểm ở đây là nếu như chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể
đo lường thông qua những tiêu chí hữu hình như: qui cách, mẫu mã, tính lâu
bền… thì chất lượng của một số sản phẩm dịch vụ là vô hình, và vì thế, việc đo
lường chất lượng của các hoạt động dịch vụ có những khó khăn nhất định. Trong
một thời gian dài, nhiều nghiên cứu đã cố gắng đo lường chất lượng dịch vụ. Các
nghiên cứu đều cho rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ phải trên 2 khía cạnh
(1) Quá trình cung cấp dịch vụ; (2) Kết quả của dịch vụ. Thang đo SERQUAL là
thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất và phù hợp với việc đo
lường các loại dịch vụ.
Parasuraman và các cộng sự của mình đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách
chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của KH về
dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của NH về những kỳ vọng này của KH.
Khoảng cách 1 thường xuất hiện do NH không hiểu được hết những đặc điểm
nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của KH
cũng như cách thức chuyển giao chúng cho KH để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách 2: Nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất
lượng dịch vụ. NH gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về
18
kỳ vọng của KH thành những đặc tính của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp,
NHTM có thể nhận thức được kỳ vọng của KH, nhưng không phải NHTM luôn
có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và
chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho KH những đặc tính của chất lượng
dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ
cán bộ nhân viên NH cũng như sự giao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có
những lúc cầu về dịch vụ tăng quá cao làm cho NHTM không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên NH không chuyển giao dịch vụ
cho KH theo những tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều
vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù
sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng
nhu cầu của KH nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn
của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của KH, khiến KH
cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố gắng của NH trong tìm hiểu nhu cầu thị
trường, thiết kế sản phẩm,… cũng không còn ý nghĩa.
Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự
kỳ vọng của KH dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng
cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá
khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin
của KH nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật.
Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, KH sẽ có sự so sánh chất
lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu.
Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị KH nhận được
trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì
KH chờ mong. Như vậy, chất lượng dịchvụ được đánh giá cao hay thấp phụ
thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của KH như thế nào trong bối cảnh
KH mong đợi gì từ NH. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ
là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào
19
các khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất
lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách 1,2,3,4
Sơ đồ 1.2: Mô hình 5 khe hở chất lượng dịch vụ [14]
Từ sơ đồ 1.2 cho thấy: Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ
5. Khoảng cách thứ 5 lại phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các
khoảng cách 1,2,3,4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất
lượng dịch vụ, NHTM phải nỗ lực rút ngắn khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ theo Parasuraman và các công sự có thể được
biểu diễn theo mô hình sau đây:
CLDV = F{(KC-5 = f(KC-1,KC-2,KC-3,KC-4)}
Trong đó:
CLDV: Chất lượng dịch vụ
KC-1,KC-2,KC-3,KC-4, KC-5: Khoảng cách chất lượng dịch vụ 1, 2, 3, 4, 5
20
Mô hình chất lượng dịch vụ trên đây cho ta bức tranh tổng thể về chất
lượng dịch vụ. Bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của chúng đều là sự cảm nhận bởi
KH và được cấu thành thành 10 thành phần sau đây:
(1) Sự tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực
hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với KH. Trong lĩnh
vực NH, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:
-
NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
-
NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.
-
NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót.
-
Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ KH.
-
NH luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ KH.
-
NH gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.
(2) Đáp ứng (responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho KH. Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải
quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ KH
và đáp ứng các yêu cầu của KH. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi
từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà KH mong muốn cụ thể như:
-
Nhân viên NH sẵn sàng giúp đỡ KH.
-
NH cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
-
NH phúc đáp tích cực các yêu cầu của KH.
-
NH có đường dây nóng phục vụ KH 24/24.
-
NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho KH.
(3) Năng lực phục vụ (competeness): Nói lên trình độ chuyên môn để thực
hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với KH, nhân
viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên
quan cần thiết cho việc phục vụ KH.
- Xem thêm -