Tài liệu Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của Công ty TNHH NIPPON PAIN Việt Nam (Hà Nội) tại khu vực miền Đông Nam Bộ: luận văn thạc sĩ

  • Số trang: 152 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 27 |
  • Lượt tải: 0
kenhht

Tham gia: 06/11/2018

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG  ĐINH VĂN SỨC NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH NIPPON PAINT VIỆT NAM (HÀ NỘI) TẠI KHU VỰC MIỀN ĐÔNG NAM BỘ LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỒNG NAI - 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG  ĐINH VĂN SỨC NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH NIPPON PAINT VIỆT NAM (HÀ NỘI) TẠI KHU VỰC MIỀN ĐÔNG NAM BỘ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN VĂN TÂN ĐỒNG NAI - 2017 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, Tôi xin gởi lời cảm ơn đến: Ban giám hiệu, Khoa Sau đại học cùng toàn thể các Quý thầy, cô giáo của Trường Đại học Lạc Hồng tỉnh Đồng Nai đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cũng như hết lòng truyền đạt, cung cấp những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu tại trường. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc Tiến sĩ Nguyễn Văn Tân đã giúp tôi đặt ra định hướng nghiên cứu, tận tình chỉ bảo, hướng dẫn hoàn thiện luận văn. Tôi xin trân trọng cám ơn Ban Giám Đốc Công ty TNHH NIPPON VIỆT NAM (HÀ NỘI), các Trưởng phòng, các anh, chị đồng nghiệp, các phòng tiếp nhận quản lý hồ sơ, đã giúp tôi điều tra một phần dữ liệu sơ cấp về công ty, các công ty khách hàng, công ty đối thủ,… để phục vụ cho việc nghiên cứu của đề tài.. Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn, đến gia đình, người thân, bạn bè cùng các bạn học viên lớp cao học Quản trị kinh doanh khóa 6 đã luôn động viên, hỗ trợ giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện Luận văn, trao đổi, tiếp thu các ý kiến của Thầy hướng dẫn và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu xong cũng không thể tránh khỏi những hạn chế. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu từ Quý thầy, cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn. Đồng Nai, ngày ….tháng ….năm 2017. Tác giả Đinh Văn Sức LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả nội dung của luận văn hoàn toàn được hình thành và phát triển từ những nghiên cứu, quan điểm của chính bản thân tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Văn Tân. Các số liệu và kết quả có được trong luận văn này là hoàn toàn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng. Đồng Nai, ngày ….tháng ….năm 2017. Tác giả ĐINH VĂN SỨC 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay chất lượng dịch vụ khách hàng giữ một vai trò vô cùng quan trọng quyết định đến khả năng cạnh tranh, sức hấp dẫn của nhà cung cấp đối với khách hàng. Không ngừng đảm bảo và cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng trở thành một nhiệm vụ trọng yếu đối với hầu hết các doanh nghiệp. Người tiêu dùng bây giờ không chỉ quan tâm đến vấn đề giá cả, chất lượng sản phẩm mà còn rất chú trọng đến chất lượng dịch vụ khách hàng mà họ nhận được, điều này thể hiện trách nhiệm của nhà cung cấp trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm do mình cung cấp. Công ty TNHH Nippon Paint Việt Nam (Hà Nội) (viết tắt NPVH) hiện đang là nhà cung cấp sơn công nghiệp dẫn đầu Việt Nam cho các nhà máy sản xuất ô tô, và xe máy như: Toyota, Honda, Yamaha, Suzuki, Isuzu, Mitsubishi… Đối với công ty, chất lượng dịch vụ khách hàng là một trong những yếu tố then chốt mang tính chất quyết định đến sự chọn lựa của khách hàng, đem lại sự thành công và phát triển. NPVH những năm vừa qua có một lợi thế rất lớn là có nhà máy sản xuất tại Việt Nam để nội địa hoá sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, đảm bảo chất lượng sản phẩm luôn luôn được duy trì cho các nhà máy sản xuất theo tiêu chí “never stop” tức là không bao giờ để dây chuyền sản xuất của khách hàng phải dừng do lỗi sơn. Tuy nhiên, việc đẩy mạnh đầu tư vào thị trường Việt Nam của các nhà cung cấp sơn công nghiệp khác như Dupont, KCC, PPG, BASF, Kansai Paint, Pheonix Paint… trong đó một số nhà cung cấp đã và đang triển khai nhà máy xây dựng tại Việt Nam, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của họ, điều này sẽ gây sức ép cạnh tranh mạnh mẽ đối với NPVH trong tương lai gần sắp tới. Bên cạnh đó vấn đề về giá cả vẫn luôn là mối quan tâm đầu tiên của khách hàng khi đưa ra quyết định mua sắm một hàng hóa, dịch vụ bất kỳ. Ngoài việc cung cấp và chiến lược phát triển thị trường cả nước của NPVH nói chung và thị trường của NPVH tại khu vực miền Đông Nam Bộ nói riêng thì NPVH đang đối mặt với một số hãng sử dụng chiến lược cạnh tranh mạnh về giá, đặc biệt là các nhãn hiệu sơn từ Trung Quốc 2 cung cấp cho thị phần xe tải nội địa, và những dòng xe mang tính kinh tế có giá thấp hơn rất nhiều so với mặt bằng chung. NPVH cần phải quan tâm đến vấn đề cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng với mức giá hợp lý, đi kèm với chất lượng dịch vụ tốt nhất. Đối với thị trường miền Bắc và thị trường miền Trung, NPVH đã chiếm lĩnh và duy trì việc phát triển ổn định, đối với thì trường miền Đông Nam Bộ cũng đã chiếm lĩnh được 40% thị phần so với tất cả các đối thủ. Vì vậy, với mục tiêu đẩy mạnh phát triển hơn nữa thị trường miền Đông Nam Bộ, hướng tới vị thế dẫn đầu trong việc cung cấp sản phẩm sơn công nghiệp của mình tại thị trường, NPVH buộc phải tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của mình ngày càng chuyên nghiệp hơn, gây dựng một lòng tin vững chắc đối với khách hàng, và đảm bảo cho một thương hiệu đã nổi tiếng trên thế giới tại thị trường Việt Nam. Xuất phát từ tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ khách hàng đến khả năng cạnh tranh trên thị trường sơn công nghiệp đối với NPVH, nên luận văn này được lựa chọn với tên đề tài là “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty TNHH Nippon Paint Việt Nam (Hà Nội) tại khu vực miền Đông Nam Bộ” để nghiên cứu. Mục đích của đề tài là tìm ra các biện pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực sơn công nghiệp nói chung, và để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty TNHH Nippon Paint cho thị trường miền Đông Nam Bộ. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung Đánh giá tình hình chất lượng dịch vụ khách hàng của NPVH, qua đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của NPVH tại khu vực miền Đông Nam Bộ.  Mục tiêu cụ thể: Xác định các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ khách hàng; xây dựng và kiểm định các thang đo từng yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng và 3 thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty TNHH Nippon Paint Việt Nam (Hà Nội) tại khu vực miền Đông Nam Bộ. Xác định sự ảnh hưởng của các nhân tố khảo sát tới chất lượng dịch vụ khách hàng. So sánh đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của NPVH theo: giới tính, nhóm độ tuổi, vị trí công tác, số năm kinh nghiệm, thời gian sử dụng sản phẩm Dựa vào các phân tích, đề xuất và kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của NPVH tại khu vực miền Đông Nam Bộ. 3. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng ngành sơn công nghiệp với chủ thể nghiên cứu là công ty TNHH Nippon Paint Việt Nam (Hà Nội). 4. Phạm vi nghiên cứu  Không gian: tại công ty NPVH khu vực miền Đông Nam Bộ  Thời gian: nghiên cứu, phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của Công ty tại khu vực miền Đông Nam Bộ trong giai đoạn 2011 - 2016 và đề ra giải pháp cho giai đoạn đến 2020. 5. Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập - tổng hợp thông tin  Nguồn dữ liệu thứ cấp: Các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh sản xuất, báo, tạp chí chuyên ngành, các công trình nghiên cứu liên quan...  Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn trực tiếp khách hàng. 4 5.2 Quy trình nghiên cứu Để tiến hành trước khi đi vào nghiên cứu đề tài, tác giả thiết lập các bước nghiên cứu như sau: Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Bước 2: Xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài cần nghiên cứu gồm có:  Lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ.  Các mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, SERPEFRF và PSQM Bước 3: Xác định mô hình nghiên cứu và các thang đo. Bước 4: Sau khi xác định được mô hình nghiên cứu và các thang đo, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính:  Thảo luận/ Phỏng vấn các chuyên gia.  Điều chỉnh mô hình và các thang đo sau khi hỏi ý kiến các chuyên gia. Bước 5: Sau khi có kết quả ở phần nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng gồm:  Thiết kế bảng câu hỏi.  Gửi bảng khảo sát và thu thập số liệu khảo sát từ khách hàng sau khi khách hàng trả lời bảng câu hỏi.  Sàng lọc bảng khảo sát, loại bỏ những bảng khảo sát trả lời không hợp lệ và bảng khảo sát trống.  Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 gồm:  Phân tích các thống kê mô tả.  Kiểm định độ tin cậy.  Phân tích nhân tố khám phá (EFA)  Hiệu chỉnh mô hình  Kiểm định T-test  Phân tích phương sai – ANOVA. 5 6. Bố cục của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì nội dung của luận văn được kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ khách hàng và các mô hình chất lượng dịch vụ. Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty TNHH Nippon Paint Việt Nam (Hà Nội) tại khu vực miền Đông Nam Bộ. Chương 3: Một số giải pháp nhằm cao chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty TNHH Nippon Paint Việt Nam (Hà Nội) (NPVH) tại khu vực miền Đông Nam Bộ. 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ CÁC MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1 Dịch vụ khách hàng 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Cũng giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ, hay nói cách khác dịch vụ khách hàng (sản phẩm vô hình) là kết quả đầu ra của một quá trình hay một hoạt động nào đó. Tuy nhiên, do tính chất vô hình của nó nên dịch vụ được định nghĩa là “kết quả của một quá trình hay một hoạt động nào đó nhưng không thể nhìn thấy được, không đo được và không đếm được”. Thực tế dịch vụ khách hàng là một khái niệm rộng bao gồm rất nhiều nhân tố từ khâu tư vấn, cung ứng sản phẩm đến những dịch vụ sau bán hàng. Có nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ khách hàng: Theo quan điểm truyền thống: những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất là dịch vụ. Như vậy, dịch vụ bao gồm các lĩnh vực hoạt động như: khách sạn, hiệu sửa chữa, tiệm ăn, giải trí, bảo tàng, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, tư vấn, giáo dục, đào tạo, tài chính, ngân hàng, bán buôn bán lẻ, giao thông vận tải, các phương tiện công cộng (điện, nước, viễn thông...), dịch vụ công (tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu hỏa). Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Theo cách hiểu khác: Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này đã xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch vụ. Theo hậu cần kinh doanh: “dịch vụ khách hàng là một biến cố chính có ảnh hưởng đáng kể tới việc tạo ra nhu cầu và giữ chân khách hàng”. Theo Turban Efraim thì “dịch vụ khách hàng là một loạt các hoạt động được thiết kế để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng - đó là, cảm giác rằng một sản phẩm hoặc dịch vụ đã đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng" (Nguồn: Turban Efraim (2002)) 7 Theo hệ thống tiêu chuẩn chất lượng ISO 9000: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. Qua các định nghĩa trên cho thấy, dịch vụ khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. Nói một cách đơn giản, dễ hiểu thì dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải có dành cho mình. Đối với một khách hàng A, đó có thể là chất lượng sản phẩm với giá cả phải chăng, khách hàng B có thể coi đó là việc giao hàng đúng hạn, linh hoạt, trong khi khách hàng C lại đánh giá việc này qua sự hiểu biết cũng như thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch. Trên thực tế, dịch vụ khách hàng bao gồm tất cả những điều đó, cộng thêm nhiều điều khác nữa. Tuy có nhiều cách hiểu, nhưng các khái niệm đều có điểm chung là đề cao khách hàng, luôn hướng đến sự thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng, đem lại sự hài lòng cho khách hàng, nhằm thu hút khách hàng mới đồng thời giữ chân khách hàng hiện có. 1.1.2 Khái niệm khách hàng Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi 8 phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Khách hàng nói chung thường được phân thành hai loại: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Trong đó khách hàng bên ngoài bao gồm: cá nhân, doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh, gồm nhà cung cấp, ngân hàng và đối thủ cạnh tranh, các tổ chức phi chính phủ, cơ quan nhà nước, tổ chức từ thiện tự nguyện, các bên có quyền lợi liên quan như dân cư trong vùng, hội nghề nghiệp... Đó là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của bạn, họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống, không có họ sẽ không có bán hàng, không có kinh doanh, không có tiền lương. Theo khái niệm về khách hàng nêu trên thì đối thủ cạnh tranh được coi như là khách hàng, họ có tác động như khách hàng, họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta, khi họ thay đổi chiến lược để cạnh tranh cũng giống như yêu cầu của khách hàng đối với nhà cung cấp phải thay đổi để đáp ứng với yêu cầu của họ…. Còn khách hàng nội bộ: là những người làm việc trong các bộ phận, các chi nhánh khác nhau của doanh nghiệp. Nói cách khác họ là những nhân viên trong công ty, là người trực tiếp sản xuất, tiếp xúc với sản phẩm. Đây không phải là khách hàng truyền thống nhưng họ cũng cần được quan tâm chăm sóc và đối xử như những khách hàng tiềm năng khác của doanh nghiệp bạn. Chủ doanh nghiệp, người quản lý giỏi là người biết biến những người thân quen – nhân viên công ty thành đối tượng khách hàng tiềm năng và trung thành. Đồng thời, có thể mở rộng việc kinh doanh dựa vào mối quan hệ của các nhân viên đó. Hơn ai hết, họ – nhân viên công ty là người hiểu rõ nhất về sản phẩm, họ sẽ giúp quảng cáo tốt thương hiệu của bạn. 1.1.3 Các yếu tố cấu thành nên dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng bao gồm năm yếu tố cấu thành, đó là:  Khách hàng hay người tiếp nhận dịch vụ: là đối tượng hết sức quan trọng, không 9 có khách hàng thì không có dịch vụ. Khách hàng trực tiếp tiêu dùng dịch vụ từ nhân viên cung ứng.  Nhân viên tiếp xúc: là đội ngũ nhân viên làm nhiệm vụ tạo ra dịch vụ, công việc của họ đòi hỏi phải tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp với khách hàng.  Cơ sở vật chất: là những yếu tố vật chất cần thiết cho việc tạo ra dịch vụ mà người sử dụng chúng là các nhân viên cung ứng và khách hàng. Cơ sở vật chất bao gồm các công cụ cần thiết cho dịch vụ và môi trường vật chất trong đó dịch vụ được tạo ra cung ứng cho khách hàng.  Hệ thống tổ chức nội bộ: Là bộ phận mà khách hàng không nhìn thấy được khi họ tiếp nhận dịch vụ nhưng là bộ phận rất cần thiết để quá trình cung ứng dịch vụ đạt được hiệu quả tốt nhất.  Sản phẩm đi kèm: Hệ thống các sản phẩm bổ sung giá trị kèm theo dịch vụ như quà tặng, khuyến mại, tri ân khách hàng... Ngoài ra, một công trình nghiên cứu đầy đủ về dịch vụ khách hàng được hội đồng quản trị phân phối vật chất quốc gia tài trợ chỉ ra những yếu tố của dịch vụ khách hàng dựa trên mốc thời điểm giao dịch giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng được thực hiện, được nhóm thành các nhóm yếu tố: trước giao dịch, trong quá trình giao dịch và sau giao dịch. (Lê Công Hoa (2004), tr 76) Dịch vụ khách hàng bao gồm tất cả các yếu tố trên, khách hàng sẽ phản ứng với hỗn hợp cả 3 yếu tố này. Tổ chức cần phải nhân định những yếu tố nào quan trọng nhất để có biện pháp quản lý kiểm soát thích hợp. 10 Dịch vụ khách hàng Những yếu tố trước giao dịch Những yếu tố trong giao dịch Những yếu tố sau giao dịch - Bản tuyên bố chính sách. - Mức dự trữ. - Lắp đặt, bảo hành, thay thế, sửa chữa. - Sổ tay tuyên bố khách hàng. - Cơ cấu tổ chức. - Sự linh động của hệ thống. - Dịch vụ ký thuận. - Khả năng giao hàng trễ. - Theo gói sản phẩm. - Những yếu tố trong quá trình đáp ứng đơn hàng. -Kiến nghị, phàn nàn của khách hàng. - Bao gói sản phẩm. - Thời gian. - Thay thế sản phẩm tạm thời trong quá trình sửa chữa. -Vận chuyển. - Độ chính xác của hệ thống. - Những thuận tiện đặt hàng. - Sự thay thế sản phẩm. (Nguồn: Lê Công Hoa (2004)) Hình 1.1: Những yếu tố của dịch vụ khách hàng theo mốc thời điểm giao dịch 1.1.4 Đặc điểm của dịch vụ khách hàng Tính vô hình (Intangibility): không có hình thái rõ rệt, không thể nhìn thấy, không thể nếm được, không nghe được, không cầm được dịch vụ trước khi tiêu dùng chúng. Trong hầu hết các ngành sản xuất, sản phẩm hàng hóa được đóng gói và chuyên chở qua các nhà phân phối, đại lý, đến những người bán buôn, cửa hàng bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng đối với dịch vụ, người tiêu dùng sẽ phải đến nơi mà ở đó dịch vụ được tạo ra. Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng xảy ra đồng thời. Trong đa số các trường hợp, dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời, và chỉ được hoàn thành cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của khách hàng. Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời nhau. 11 Chỉ khi có khách hàng dịch vụ mới được tạo ra. Khách hàng có mặt khi dịch vụ diễn ra nên sự tác động qua lại giữa nhân viên cung ứng với khách hàng trong quá trình trao đổi, đàm phán là một tính chất đặc biệt của dịch vụ. Điều này làm cho dịch vụ chịu ảnh hưởng trực tiếp của khách hàng và người cung ứng. Các sản phẩm dịch vụ hầu hết được thực hiện thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên dịch vụ với khách hàng. Do đó, yếu tố con người trong dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng lớn nhất đến đánh giá chung về chất lượng dịch vụ của khách hàng. Tính không ổn định về chất lượng (Variability): dịch vụ không có chất lượng đồng nhất, chất lượng dịch vụ giao động trong một khoảng rất rộng, phụ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Do dịch vụ được thực hiện bởi nhiều nhà cung cấp khác nhau, bên cạnh đó là sự khác nhau về cả thời gian, địa điểm, thêm nữa tác động bởi sự can thiệp của khách hàng trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ đã tạo nên tính không ổn định của dịch vụ. Một dịch vụ khó có thể kiểm tra trước chất lượng do đó việc quản lý chất lượng của dịch vụ gặp nhiều khó khăn. Tính không lưu trữ được (Perishability): Dịch vụ không lập kho để lưu trữ như hàng hóa thông thường được. Đặc điểm này ít gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khi nhu cầu ổn định. Tuy nhiên trong trường hợp nhu cầu thay đổi bất thường không dự đoán trước được thì sẽ gây khó khăn lớn cho việc cung cấp dịch vụ. Để giảm bớt áp lực do sự biến động của nhu cầu dịch vụ, nhà cung ứng có thể dùng các biện pháp điều hòa cung cầu bằng việc huy động nhân viên các bộ phận khác trong thời gian nhu cầu cao điểm, kéo dài thời gian giao dịch để giãn bớt khách hàng... 1.1.5 Phân loại dịch vụ khách hàng Phân loại theo vai trò của dịch vụ trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng: Dịch vụ cơ bản: là loại dịch vụ mang vai trò trọng tâm trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng, không có hoặc hầu như không có sự tham gia của hàng hóa hữu hình kèm theo: như dịch vụ bảo hiểm, tư vấn, đào tạo... Dịch vụ bổ sung thêm: là loại dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng (ngoài dịch vụ chính hoặc hàng hóa chính) làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng, tăng khả 12 năng cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ: dịch vụ tư vấn cho khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp, dịch vụ khách hàng, hỗ trợ xử lý sự cố,... Phân loại theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ: Các dịch vụ dành cho cơ thể con người: chăm sóc sức khỏe, chuyển chở hành khách, dịch vụ thẩm mỹ, khách sạn nhà hàng. Các dịch vụ dành cho tài sản con người: chuyên chở hàng hóa, sửa chữa công nghiệp, dịch vụ gia đình, xây dựng, bưu chính. Các dịch vụ dành cho tinh thần con người: giáo dục, thông tin liên lạc, phát thanh truyền hình, giải trí, du lịch. Các dịch vụ dành cho quyền sở hữu của con người: ngân hàng, tiết kiệm, bảo hiểm, kế toán, pháp luật. 1.1.6 Vai trò của dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyết Marketing. Trước hết, đó là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Các dịch vụ khách hàng ngày càng trở nên phong phú cùng với mức độ cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà công ty làm ra tại nhà máy của mình mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh. Một trong những dịch vụ đó là làm tốt dịch vụ khách hàng. Theo quan điểm của một nhà nghiên cứu về khoa học quy trình bán hàng tổng thể, dịch vụ khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong khả năng của một tổ chức để tạo ra thu nhập và doanh thu. Tuy nhiên đối với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có dịch vụ khách hàng tốt thì vẫn chưa thể giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là: yếu tố sản phẩm, yếu tố thuận tiện và yếu tố con người. Vai trò quan trọng của từng yếu tố lại phụ thuộc vào từng tình huống. Nếu xét trong trường hợp sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ, lúc này yếu tố con người trở nên rất quan trọng. Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng được chào đón niềm nở, 13 ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có dịch vụ khách hàng tốt hơn. Mọi khách hàng, dù là khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hoá, dịch vụ mà họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy. Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự không thể bù đắp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn. Dịch vụ khách hàng chỉ có thể được công nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt. Dịch vụ khách hàng không phải là chi phí mà là một món đầu tư có khả năng sinh lợi cao. Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bước tập hợp được một lượng không nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận, bởi vì khi các khách hàng hài lòng, họ không chỉ mua nhiều hơn mà còn mua thường xuyên hơn. Theo một nghiên cứu do Hiệp hội Quản trị Hoa Kỳ tiến hành, các khách hàng trung thành tạo ra tới 65% doanh thu của một công ty trung bình. 1.1.7 Vai trò của nhân viên làm công tác dịch vụ khách hàng Có thể nói rằng vai trò của những nhân viên dịch vụ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng bởi họ vừa góp phần đem lại khách hàng mới, vừa làm gia tăng khách hàng trung thành cho doanh nghiệp. Công việc của những nhân viên này thành công đến đâu sẽ phản ánh thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhận thức về sự thành công của các tương tác giữa sản phẩm hoặc dịch vụ, công nghiệp với khách hàng sẽ phụ thuộc vào nhân viên "có thể điều chỉnh bản thân mình để phù hợp với cá tính của vị khách". Dù hàng hóa hay dịch vụ mà bất kỳ một công ty nào cung cấp đã quen thuộc với thị trường ngay cả khi công ty đã có thâm niên hoạt động trong lĩnh vực, vẫn phải dành cho dịch vụ khách hàng vị trí ưu tiên hàng đầu. Rất nhiều doanh nghiệp chi hàng triệu đôla cho việc quảng cáo để thu hút khách hàng nhưng rồi lại khiến họ bỏ đi chỉ vì không có dịch vụ chăm sóc khách hàng, hoặc vì chất lượng phục vụ quá tệ. Nếu muốn giữ chân khách hàng mà quảng cáo đã mang lại cho bạn, điều tối quan trọng là bạn 14 phải cung cấp một dịch vụ khách hàng hoàn hảo. Khi cung cấp dịch vụ khách hàng với chất lượng cao, gần như 95% các nhân tố quyết định danh tiếng của công ty đối với các khách hàng và khách hàng tiềm năng phụ thuộc vào hình ảnh các nhân viên giao dịch của bạn. Điều này có nghĩa cần phải cung cấp cho nhân viên phục vụ kiến thức cũng như quyền quyết định, sao cho tất cả khách hàng đều hài lòng, không chỉ với sản phẩm và dịch vụ của công ty, mà cả với những lần tiếp xúc hay giao dịch với các nhân viên công ty. 1.2 Chất lượng dịch vụ khách hàng 1.2.1 Khái niệm về chất lượng Chất lượng sản phẩm thông thường là một khái niệm quen thuộc, dễ hình dung đối với mọi người, nhưng chất lượng dịch vụ khách hàng là một phạm trù trừu tượng, khó xác định, đo lường hay kiểm soát và cải tiến. Sự trừu tượng này do chính đặc tính vô hình của dịch vụ tạo ra. Hiện nay có khá nhiều cách tiếp cận về chất lượng dịch vụ. Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Theo cách tiếp cận này, chất lượng dịch vụ là cái gì đó rất trừu tượng, khó hiểu, rất khó xác định. Để giúp mọi người nắm bắt, hình dung và xác định được chất lượng dịch vụ một cách dễ dàng nhất, để có thể giúp “lượng hóa” mức chất lượng của dịch vụ, các học giả đã sử dụng một cách tiếp cận mới để thể hiện chất lượng của dịch vụ và đã sử dụng các biến số có tính gián tiếp để xác định mức chất lượng của dịch vụ. Đối với chất lượng dịch vụ, các học giả đã tiếp cận chất lượng dịch vụ trên quan điểm của khách hàng. Ở đây:  Chất lượng = Mức độ thỏa mãn (Quality = Satisfaction)  Sự thỏa mãn = Cảm nhận - Kỳ vọng (Satisfaction = Perception - Expectation)  Chất lượng = Cảm nhận - Kỳ vọng (Quality = Perception - Expectation) (Nguồn: Nguyễn Đình Phan, Đặng Ngọc Sự (2012)) Như vậy, mức độ thỏa mãn khách hàng chính là mức chất lượng của dịch vụ được cung ứng. Theo cách tiếp cận này, chất lượng chính là do khách hàng cảm nhận và 15 khách hàng đánh giá, mức độ hài lòng đó của khách hàng chính là hiệu số giữa cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ đó của khách hàng và mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch vụ đó. Có thể định nghĩa về chất lượng dịch vụ khách hàng như sau: “Chất lượng dịch vụ là thỏa mãn của khách hàng khi họ cảm thấy đồng tiền bỏ ra xứng đáng với những gì người cung cấp phục vụ họ”. Như vậy đặc trưng cơ bản của chất lượng dịch vụ khách hàng là được xác định bởi khách hàng chứ không phải bởi người cung ứng dịch vụ, và khách hàng chỉ có khả năng đánh giá được chất lượng của dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng chúng. Do đó, chất lượng dịch vụ được xác định dựa theo quan điểm chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết của từng người. 1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồmnhững đặc điểm sau đây: Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Chính sự ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Tính đặc trưng:Tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong quá trình cung cấp dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của chất lượng dịch vụ. Do vậy, các sản phẩm dịch vụ cao cấp thường hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn so với dịch vụ cấp thấp. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể phân biệt được chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing. Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do vậy, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy nhu cầu khách hàng làm cơ sở để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch 16 vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Như vậy, chất lượng dịch vụ đã hình thành từ khi doanh nghiệp bắt đầu nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Tính cung ứng: Nếu tính thỏa mãn nhu cầu bị chi phối bởi tác động của yếu tố bên ngoài thì tính cung ứng bị chi phối bởi những yếu tố nội tại. Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách thức cung ứng dịch vụ sẽ quyết định mức độ chất lượng dịch vụ cao hay thấp. Đây là những yếu tố bên trong phụ thuộc vào năng lực của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, trước hết nhà cung cấp dịch vụ cần phải biết cải thiện những yếu tố nội tại này để tạo nên năng lực và thế mạnh lâu dài trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết được xem như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi các yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ có chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Xem thêm -