Tài liệu Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại mobifone quảng ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------o0o--------- LUẬN VĂN THẠC SĨ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE TỈNH QUẢNG NINH Chương trình: Điều hành cao cấp - EMBA ĐINH THỊ THU HẰNG Quảng Ninh - 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------o0o--------- LUẬN VĂN THẠC SĨ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE TỈNH QUẢNG NINH Ngành: Quản trị kinh doanh Chương trình: Điều hành cao cấp - EMBA Mã số: 60340102 Họ và tên: Đinh Thị Thu Hằng Người hướng dẫn Khoa học: TS. Phạm Thu Hương Quảng Ninh - 2018 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin, số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn tốt nghiệp này có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, trung thực và xuất phát từ tình hình thực tế của MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 5. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về luận văn này. Quảng Ninh, ngày 05 tháng 09 năm 2018 Người thực hiện Đinh Thị Thu Hằng ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... vi DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH ............................................................................. viii TÓM TẮT LUẬN VĂN .............................................................................................x TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ...................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài .....................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................2 5. Bố cục của luận văn ............................................................................................2 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤCHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG ..................................3 1.1. Một số lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng ...........................................3 1.1.1. Khái niệm ............................................................................................................. 3 1.1.2. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng......................................................... 3 1.1.2.1. Duy trì Khách hàng hiện hữu – tạo ra khách hàng trung thành ..........3 1.1.2.2. Thu hút khách hàng tiềm năng ............................................................4 1.1.2.3. Giảm chi phí kinh doanh .....................................................................5 1.1.2.4. Tăng sức cạnh tranh.............................................................................5 1.1.3. Một số nguyên tắc của chăm sóc khách hàng .................................................. 6 1.1.3.1. Cung cấp cho khách hàngnhững thứ mà khách hàng cần ...................6 1.1.3.2. Chăm sóc khách hàng theo các giai đoạn của quá trình bán hàng ......6 1.1.3.3. Chăm sóc theo mức độ quan trọng của khách hàng ............................7 1.2. Một số lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .........................7 1.2.1. Khái niệm Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ..................................... 7 1.2.2. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .................... 9 1.2.2.1. Các chỉ tiêu đánh giá định tính ............................................................9 1.2.2.2. Tỷ lệ khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ .......................9 1.2.2.3. Hồi âm khiếu nại của khách hàng .....................................................10 iii 1.2.2.4. Hệ số rời mạng ..................................................................................10 1.2.2.5. Hệ số chuyển mạng ...........................................................................11 1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ........... 11 1.2.3.1. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp .................................................12 1.2.3.2. Yếu tố bên trong doanh nghiệp .........................................................13 1.3. Kinh nghiệm chăm sóc khách hàng của một số doanh nghiệp viễn thông thế giới .....................................................................................................................14 1.3.1. Hệ thống Online Self-support (khách hàng tự hỗ trợ online) của Telus ...... 14 1.3.2. Dịch vụ Chăm sóc khách hàng của AT&T..................................................... 15 1.3.3. Kinh nghiệm của T-Mobile trong việc giữ chân các khách hàng trung thành ............................................................................................................................. 17 1.3.4. Bài học kinh nghiệm cho MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 .............................. 18 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE TỈNH QUẢNG NINH 1 TRONG GIAI ĐOẠN 20132017 ...........................................................................................................................20 2.1. Giới thiệu về MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 ........................................................ 20 2.1.1. Tổng công ty viễn thông MobiFone và Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 5 ...............................................................................................................20 2.1.2. MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 .......................................................................... 21 2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 .................. 26 2.2.1. Phân loại khách hàng hiện hữu tại MobiFone Quảng Ninh 1....................... 26 2.2.1.1. Phân loại khách hàng theo loại thuê bao ...........................................26 2.2.1.2. Phân loại khách hàng theo năm kích hoạt .........................................28 2.2.1.3. Phân loại khách hàng theo Arpu........................................................29 2.2.1.4. Phân loại khách hàng theo cộng đồng ...............................................29 2.2.2. Hoạt động chăm sóc khách hàng của MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 .......... 31 2.2.2.1. Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng ..............................................31 2.2.2.2. Các chương trình chăm sóc khách hàng đang triển khai tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 ...........................................................................................33 iv 2.3. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng của MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1............................................................................ 40 2.3.1. Sự tác động của môi trường bên ngoài............................................................ 40 2.3.1.1. Điều kiện địa lý .................................................................................40 2.3.1.2. Thói quen tiêu dùng của cư dân trên địa bàn ....................................41 2.3.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ................................................................. 41 2.3.2.1. Đánh giá về giá cước .........................................................................41 2.3.2.2. Đánh giá về chất lượng sóng cơ bản .................................................42 2.3.2.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ3G/4G...................................................44 2.3.2.4. Đánh giá về chương trình chăm sóc khách hàng ...............................45 2.3.2.5. Đánh giá về hình thức thanh toán cước phí .......................................46 2.4. Thực trạng chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 ........................................................................................................................... 47 2.4.1. Các chỉ tiêu đánh giá định tính về nhân viên chăm sóc khách hàng ............ 47 2.4.2. Các chỉ tiêu về tiếp nhận, xử lý và trả lời khiếu nại của khách hàng ........... 51 2.4.3. Chỉ tiêu hệ số rời mạng ..................................................................................... 52 2.4.4. Chỉ tiêu hệ số chuyển mạng ............................................................................. 53 2.5. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 giai đoạn 2013– 2017 ........................................................................ 53 2.5.1. Những kết quả đạt được.................................................................................... 54 2.5.2. Những tồn tại và hạn chế .................................................................................. 55 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE TỈNH QUẢNG NINH 1 ..................................57 3.1. Định hướng chiến lược phát triển Tổng Công ty Viễn thông MobiFone giai đoạn 2016 – 2020 .................................................................................................................... 57 3.1.1. Chức năng và nhiệm vụ trong giai đoạn 2016-2020...................................... 57 3.1.2. Mục tiêu kinh doanh ......................................................................................... 57 3.1.3. Các mục tiêu chủ yếu ........................................................................................ 58 3.1.4. Chiến lược phát triển trung và dài hạn ............................................................ 58 v 3.2. Định hướng chiến lược trong công tácchăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 giai đoạn 2018 - 2023 ........................................................................ 59 3.3. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1.............................................................................................. 60 3.3.1. Hoàn thiện bộ máy tổ chức, cơ chế, chính sách chăm sóc khách hàng ....... 61 3.3.1.1. Đổi mới về nhận thức, nâng cao trình độ nhân viên CSKH ..............61 3.3.1.2. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng và xây dựng hệ thống quản trị khai thác dữ liệu iCRM ...................................................................................62 3.3.1.3. Chính sách thiết thực .........................................................................66 3.3.1.4. Tăng cường công tác truyền thông chăm sóc khách hàng ................67 3.3.2. Đẩy mạnh liên kết các đối tác trên nền tảng CNTT để cộng hưởng giá trị qua ứng dụng mConnect ............................................................................................... 67 3.3.3. Cá biệt hóa hoạt động chăm sóc khách hàng.................................................. 68 3.3.4. Đa dạng hóa các hình thức thanh toán cước phí ............................................ 70 3.3.5. Đơn giản hóa các quy trình, thủ tục................................................................. 70 3.3.6. Triển khai các gói cước khuyến mại cho các khách hàng có nguy cơ chuyển mạng/rời mạng ............................................................................................................... 72 3.3.7. Xây dựng hệ thống Tích hợp xử lý khiếu nại cho Khách hàng qua App MyMobiFone ................................................................................................................. 74 3.4. Một số kiến nghị đối với Tổng Công ty MobiFone và Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 5 về điều kiện triển khai các giải pháp nâng cao Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .............................................................................................. 77 3.4.1. Đối với Tổng công ty Viễn thông MobiFone ................................................. 77 3.4.2. Đối với MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 ............................................................ 77 KẾT LUẬN ...............................................................................................................79 TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................81 vi Chữ viết tắt 3G DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Giải thích Third Generation – Thế hệ thứ 3 3K3D Chỉ hạn mức tiêu dùng tối thiểu 3.000 VND trong vòng 3 ngày BTS Base Trans ceiver Station (Trạm thu phát sóng) CBCNV Cán bộ công nhân viên CNTT Công nghệ thông tin CSDL Cơ sở dữ liệu CRM Customer Relationship Management: Quản lý quan hệ KH CSKH Chăm sóc khách hàng CTKV Công ty khu vực CVQT Chuyển vùng quốc tế DNCCDV Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ĐTV Điện thoại viên GDV Giao dịch viên GQKN Giải quyết khiếu nại GSM Global System for Mobile Communication (Hệ thống thông tin di động toàn cầu thế hệ thứ 2) HTKH Hỗ trợ khách hàng HSRM Hệ số rời mạng KHPA Khách hàng phản ánh KNDL Kết nối dài lâu KH/KHDN Khách hàng/Khách hàng doanh nghiệp Công ty 5 Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 5 MIU Gói cước truy cập Internet 3G của MobiFone MFS MobiFone Service MCA Miss Call Alert (Thông báo cuộc gọi nhỡ) MNP Chuyển mạng giữ số NV Nhân viên NVTC Nhân viên thu cước SXKD Sản xuất kinh doanh TB Thuê bao vii TTGD Q/H Trung tâm giao dịch Quận/Huyện TLKH Trả lời khách hàng TTTT Thông tin truyền thông KH VIP Khách hàng đặc biệt/Khách hàng quan trọng VMS VietNam Mobile Telecom Services VNPT Vietnam Posts and Telecommunications Corporation (Tập đoàn BCVT Việt Nam) VLR Visitor Location Register viii DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1. Danh mục các gói cước, sản phẩm chính .................................................24 Bảng 3.2. Ưu đãi sản phẩm sim Cây Khế đặc trưng cho Quảng Ninh .....................25 Bảng 3.3. Doanh thu MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 giai đoạn 2013 – 2017 ............26 Bảng 3.4. Số lượng khách hàng theo loại thuê bao ...................................................27 Bảng 3.5. Số lượng khách hàng theo năm kích hoạt .................................................28 Bảng 3.6. Số lượng khách hàng theo ARPU .............................................................29 Bảng 3.7. Số lượng khách hàng theo cộng đồng.......................................................30 Bảng 3.8. Số lượng lao động theo các bộ phận .........................................................32 Bảng 3.9. Cơ cấu lao động theo trình độ đào tạo ......................................................33 Bảng 3.10. Quy định tặng điểm KNDL ....................................................................34 Bảng 3.11. Số điểm xét hạng và quy đổi điểm KNDL .............................................35 Bảng 3.12. Bảng quy đổi ưu đãi gói cước cho HV KNDL .......................................35 Bảng 3.13. Bảng quy định mức cước xét khách hàng cao cấp theo vùng ................36 Bảng 3.14. Bảng ưu đãi khách hàng cao cấp ............................................................37 Bảng 3.15. Bảng ưu đãi khách hàng lâu năm ............................................................39 Bảng 3.16. Bảng ưu đãi cho khách hàng chúc mừng sinh nhật ................................40 Bảng 3.17. Đánh giá chất lượng sóng cơ bản tại địa bàn ..........................................43 Bảng 3.18. Đánh giá chất lượng dịch vụ của ĐTV ...................................................49 Bảng 3.19. Kết quả HSRM qua các năm ..................................................................52 Bảng 4.1. Đề xuất các nghiệp vụ khách hàng không ra cửa hàng ............................71 Bảng 4.2. Bảng tính toán khách hàng sử dụng MobiFone ........................................72 Bảng 4.3. Bảng tính toán khách hàng sử dụng Viettel ..............................................72 Bảng 4.4. Đánh giá tỷ lệ khách hàng gọi ngoại mạng ..............................................73 Bảng 4.5. Đề xuất gói cước ưu đãi ............................................................................74 ix DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Thành phần chất lượng dịch vụ ...................................................................8 Hình 1.2. Các yếu tố bên ngoài .................................................................................13 Hình 1.3. Các yếu tố bên trong .................................................................................14 Hình 3.1. Cơ cấu tổ chức của MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 ...................................22 Hình 3.2. Sơ đồ tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng ............................................31 Hình 3.3. So sánh yếu tố giá cước giữa các nhà mạng .............................................42 Hình 3.4. So sánh sự hài lòng về chất lượng sóng cơ bản giữa các mạng ................43 Hình 3.5. So sánh yếu tố chất lượng 3G/4G giữa các nhà mạng ..............................44 Hình 3.6. Mức ảnh hưởng các yếu tố của chất lượng 3G/4G ...................................44 Hình 3.7. So sánh các chương trình CSKH giữa các nhà mạng ...............................45 Hình 3.8. So sánh sự hài lòng về hình thức thanh toán giữa các mạng ....................46 Hình 3.9. So sánh chất lượng phục vụ GDV giữa các nhà mạng .............................48 Hình 3.10. So sánh chất lượng phục vụ ĐTV giữa các nhà mạng ............................50 Hình 3.11. So sánh chất lượng phục vụ NVTC giữa các nhà mạng .........................51 Hình 4.1. Biểu đồ phân tích doanh thu thoại – sms – data khách hàng ....................65 Hình 4.2. Biểu đồ phân tích doanh thu thoại nội mạng/ngoại mạng ........................65 Hình 4.3. Sơ đồ xử lý phản ánh khiếu nại cho khách hàng qua App ........................75 x TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài nghiên cứu: Nâng cao chất lượng dịch vụ Chăm sóc Khách hàng tại MobiFone Quảng Ninh Tác giả luận văn: Đinh Thị Thu Hằng Lớp: Điều hành cao cấp – EMBA K1 Người hướng dẫn: Tiến sỹ Phạm Thu Hương Nội dung tóm tắt: ❖ Lý do chọn đề tài: Với nhà mạng, việc thực hiện chăm sóc khách hàng tốt là yếu tố then chốt mang đến sự hài lòng cho khách hàng và đặt nền móng cho các hoạt động trước, trong và sau bán hàng của nhà mạng. Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng sẽ là câu trả lời cho các câu hỏi: Làm thế nào để giữ được lượng khách hàng hiện hữu? Làm cách nào để thu hút khách hàng mới? Làm sao để tăng lượng khách hàng trung thành? và Làm thế nào để tăng thị phần? Xuất phát từ nhận thức về tầm quan trọng của dịchvụ chăm sóc khách hàng đối với sự phát triển của đơn vị công tác nên tôi đã lựa chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ Chăm sóc Khách hàng tại MobiFone Quảng Ninh” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình. ❖ Mục đích nghiên cứu của luận văn, đối tượng, phạm vi nghiên cứu • Mục đích nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 giai đoạn 2018-2023. • Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận văn là Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh. • Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu về thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 trong giai đoạn 2013-2017.Từ đó xây dựng các xi giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 08 cửa hàng, trung tâm giao dịch tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1. ❖ Tóm tắt nội dung chính Nội dung chính của luận văn có cấu trúc gồm 03 chương: • Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp viễn thông trình bày một số lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và một số kinh nghiệm chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp viễn thông trên thế giới. • Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 giai đoạn 2013 - 2017. Giới thiệu về Tổng công ty Viễn thông MobiFone, Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 5 và MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 để có cái nhìn tổng quan về MobiFone nói chung và MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 nói riêng. Trên cơ sở đó tác giả thực hiện đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động CSKH của MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 và các đối thủ trên địa bàn: về giá cước, về chất lượng sóng 2G/3G/4G, về nhân viên CSKH, các chương trình CSKH, hoạt động thanh toán cước phí…từ đó đưa ra đánh giá chung về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 giai đoạn 2013 – 2017. • Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 Do đặc thù về mặt mô hình tổ chức, MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 là đơn vị thực hiện chức năng kinh doanh trên địa bàn vì vậy các yếu tố về mặt kỹ thuật sẽ không trực tiếp thay đổi được. Trên cơ sở đó, các biện pháp đưa ra tập trung chủ yếu vào các vấn đề mà bản thân MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 chủ động triển khai được, cụ thể: +) Hoàn thiện bộ máy tổ chức, cơ chế, chính sách chăm sóc khách hàng - Đổi mới về nhận thức, nâng cao trình độ nhân viên CSKH xii - Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng và xây dựng hệ thống quản trị khai thác dữ liệu iCRM - Chính sách thiết thực - Tăng cường công tác truyền thông chăm sóc khách hàn +) Đẩy mạnh liên kết các đối tác trên nền tảng CNTT để cộng hưởng giá trị qua ứng dụng mConnect +) Cá biệt hóa hoạt động chăm sóc khách hàng +) Đa dạng hóa các hình thức thanh toán cước phí +) Đơn giản hóa các quy trình, thủ tục +) Triển khai các gói cước khuyến mại cho các khách hàng có nguy cơ chuyển mạng/rời mạng +) Xây dựng hệ thống Tích hợp xử lý khiếu nại cho Khách hàng qua APP MyMobiFone Với những nội dung đã được trình bày trong luận văn, tác giả đã cung cấp một cách nhìn khái quát về các hoạt động SXKD, đặc diểm đặc thù của doanh nghiệp viễn thông nói chung và của MobiFone nói riêng. Đồng thời, những biện pháp nêu trên được đưa ra từ thực tế công tác của tác giả sẽ được không chỉ Lãnh đạo MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 quan tâm, đưa vào triển khai trong thực tế mà còn là tài liệu tham khảo cho các đơn vị kinh doanh khác nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đơn vị, giúp MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 phát triển bền vững trong tương lai. Trong quá trình thực hiện, mặc dù tác giả đã rất cố gắng, tuy nhiên do thời gian cũng như năng lực của bản thân còn hạn chế nên bản luận văn không tránh khỏi thiếu sót.Tác giả rất mong nhận được sự cảm thông và các đóng góp ý kiến quý báu của các thầy giáo, cô giáo để luận văn được hoàn thiện hơn. 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Tính cấp thiết của đề tài Khi các dịch vụ viễn thông đang ngày càng phát triển, các nhà mạng thành công trên thế giới đang đi theo xu hướng cố gắng tìm cách xây dựng mối quan hệ gắn bó thân thiết với khách hàng của họ thông qua các hoạt động tương tác, chăm sóc khách hàng. Điều này sẽ mang đến sự hài lòng cho khách hàng và đặt nền móng cho các hoạt động tiếp thị, bán hàng của nhà mạng. Tại thị trường di động Việt Nam, việc chăm sóc khách hàng hiện hữu, thu hút khách hàng đối thủ cũng giữ vai trò sống còn trong sự phát triển thị phần của doanh nghiệp viễn thông. Xuất phát từ nhu cầu thực tế, đã có nhiều đề tài nghiên cứu về Nâng cao chất lượng dịch vụ Chăm sóc Khách hàng như Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tổng công ty Bảo Việt Nhân Thọ trong bối cảnh cạnh tranh của thị trường bảo hiểm nhân thọ hiện nay của tác giả Trần Thị Hải Trà; Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế của tác giả Trần Thị Thu Trang… Tuy nhiên, kết quả và chất lượng của các đề tài có tính riêng biệt, phù hợp với đặc thù của đối tượng, phạm vi nghiên cứu, khó có thể áp dụng chung cho các mô hình khác nhau, nhất là trong lĩnh vực viễn thông. Với MobiFone tỉnh Quảng Ninh, trong 5 năm gần đây chưa có đề tài, công trình nghiên cứu nào về Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, đặc biệt cấp thiết trong giai đoạn thị trường viễn thông có nhiều biến động như hiện nay. Do đó, tác giả quyết định chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ Chăm sóc Khách hàng tại MobiFone Quảng Ninh” là đề tài có tính mới, phù hợp với đặc thù đơn vị trong giai đoạn 2018-2023, có tính ứng dụng thực tiễn cao làm đề tài nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm hệ thống hóa lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng, trên cơ sở đó đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh để đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 giai đoạn 2018-2023. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ➢ Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh. ➢ Phạm vi nghiên cứu Luận văn nghiên cứu về thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 trong giai đoạn 2013-2017.Từ đó xây dựng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 08 cửa hàng, trung tâm giao dịch tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn nghiên cứu nhằm mục đích trả lời hệ thống câu hỏi sau: Những cơ sở lý luận để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng? Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 ra sao? Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh? Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là các phương pháp số liệu thống kê, so sánh, phương pháp phân tích và tổng hợp dữ liệu. 5. Bố cục của luận văn Luận văn, ngoài phần mở đầu và kết luận, phần nội dung chính cấu trúc gồm 04 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp viễn thông. Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh 1 giai đoạn 2013 - 2017. Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại MobiFone tỉnh Quảng Ninh. 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG 1.1. Một số lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.1.1. Khái niệm Theo nghĩa tổng quát nhất, “Chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có” [16]. Theo định nghĩa của chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng của Singapore – Dr Chan Weng Kee: “Chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là cung cấp những gì khách hàng muốn, mà chăm sóc khách hàng là chuẩn bị để khách hàng tiếp tục là khách hàng của mình; Chăm sóc khách hàng là đáp ứng kỳ vọng vủa khách hàng; Chăm sóc khách hàng là giao tiếp với khách hàng”[14] 1.1.2. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng 1.1.2.1. Duy trì Khách hàng hiện hữu – tạo ra khách hàng trung thành Dựa trên mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp thì khách hàng của doanh nghiệp được chia ra làm ba loại: Khách hàng hiện hữu, khách hàng tiềm năng và khách hàng không tiềm năng. Khách hàng hiện hữu là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp trong một thời gian.Các khách hàng hiện hữuhay còn gọi là khách hàng cũ có đặc điểm gắn bó với doanh nghiệp, mang lại lợi ích lâu dài và bền vững cho doanh nghiệp trong khi chi phí để tạo ra giao dịch với nhóm khách hàng này thấp hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới.Khách hàng tiềm năng là nhóm khách hàng trong tương lai có khả năng sử dụng một lượng lớn các sản phẩm của doanh nghiệp.Khách hàng không tiềm năng là nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ, sản phẩm không chỉ của một doanh nghiệp và của nhiều doanh nghiệp, họ thường xuyên thay đổi các nhà cung cấp. Đối với một doanh nghiệp thì việc giữ chân một khách hàng hiện hữu dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với việc biến một khách hàng tiềm năng 4 trở thành khách hàng mới của doanh nghiệp. “Một nghiên cứu của Cục quản lý các doanh nghiệp nhỏ cùng với Phòng Thương mại Hoa Kỳ cho rằng chi phí để có được một khách hàng mới tốn gấp 5-7 lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện có. Con số này vẫn không ngừng tăng lên, trở thành động cơ quan trọng đòi hỏi các doanh nghiệp ở mọi quy mô phân bổ kinh phí của mình cho các chiến lược giữ chân khách hàng khác nhau.”[17]. Chính vì vậy, thực hiện chăm sóc khách hàng tốt, duy trì được lượng khách hàng hiện hữu để tạo thành thói quen tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cho nhóm khách hàng này giữ vai trò quan trọng để biến họ thành nhóm khách hàng trung thành tạo ra lợi nhuận lâu dài cho doanh nghiệp. Với khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ duy trì được mức độ doanh thu nhất định hàng kỳ, ngoài ra có thể tiếp tục tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng trung thành.“Trường Kinh doanh Harvard School of Businesscông bố rằng cứ tăng tỷ lệ duy trì khách hàng lên 5% thì có thể tăng lợi nhuận lên đến 25% -95%.”[17] 1.1.2.2. Thu hút khách hàng tiềm năng Đối tượng của hoạt động chăm sóc khách hàng là khách hàng hiện hữu và mục đích chính là duy trì nhóm khách hàng hiện hữu, tuy nhiên nếu doanh nghiệp xây dựng được chiến lược chăm sóc khách hàng tốt sẽ tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trong việc thu hút khách hàng tiềm năng. Khi một khách hàng được phục vụ tốt, họ sẽ chia sẻ trải nghiệm với những người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) về sự hài lòng của họ. Một cách vô tình, người khách hàng này đã tạo ra hiệu ứng truyền miệng quảng cáo về doanh nghiệp với cộng đồng xung quanh họ.Việc tiếp nhận thông tin về doanh nghiệp từ một người thân quen sẽ tạo được sự tin tưởng lớn hơn rất nhiều đối với cộng đồng này, và khả năng họ sẽ đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là rất lớn.Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua khách hàng hiện hữu. Đó là một phương thức truyền thông miễn phí mà khá hiệu quả. Ngược lại, nếu có một khách hàng không hài lòng với doanh nghiệp và phàn nàn với người xung quanh về điều đó sẽ khiến hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp bị 5 ảnh hưởng.Doanh nghiệp không chỉ mất khách hàng hiện tại mà còn có khả năng mất luôn một lượng khách hàng đáng kể trong tương lai. 1.1.2.3. Giảm chi phí kinh doanh Doanh nghiệp muốn tồn tại phải duy trì được lượng khách hàng nhất định, mục tiêu này có thể đạt được bằng hai cách: giữ khách hàng hiện hữu hoặc tìm khách hàng mới. Tuy nhiên, chi phí để chinh phục một khách hàng mới thường cao gấp 5 – 7 lần so với chi phí để duy trì khách hàng hiện hữu.Vì vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt công tác chăm sóc khách hàng và giữ được khách hàng, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Nhóm khách hàng hiện hữu với tập cơ sở dữ liệu khách hàng sẵn có: số điện thoại, mail, sở thích, thói quen tiêu dùng… tiếp tục là một kênh bán chéo, giới thiệu sản phẩm mới để doanh nghiệp khai thác hiệu quả. 1.1.2.4. Tăng sức cạnh tranh Chăm sóc khách hàng đóng vai trò rất lớn trong việc quyết định liệu khách hàng có quay trở lại với doanh nghiệp vào lần sau để tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay không. Một khách hàng được chăm sóc tốt nghĩa là một khách hàng hoàn toàn hài lòng về sự tư vấn, sản phẩm, dịch vụ cung cấp và vẫn tiếp tục nhận được sự quan tâm của doanh nghiệp ngay cả khi họ chưa có hành vi mua sắm tiếp theo. Hoạt động chăm sóc khách hàng tốt tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp với khách hàng, nhất là trong giai đoạn bùng nổ thông tin như hiện nay, mỗi khách hàng đều dễ dàng có được thông tin để lựa chọn sản phẩm dịch vụ mình muốn, họ sẵn sàng gạt bỏ những doanh nghiệp có ấn tượng xấu để lựa chọn doanh nghiệp phục vụ tốt hơn cho cùng một sản phẩm. Tính cạnh tranh trong hoạt động chăm sóc khách hàng còn thể hiện rõ nét hơn nữa khi một khách hàng cảm thấy không hài lòng về bất kỳ một điểm nào về sản phẩm, dịch vụ hay thái độ phục vụ củadoanh nghiệp.Những khách hàng này có nguy cơ trở thành khách hàng phản cảm, họ sẽ là những khách hàng khó chịu và luôn ác cảm với toàn bộ sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.Họ sẽ rời bỏ doanh nghiệp, trở thành khách hàng của đối thủ, thậm chí còn có thể trở thành một kênh truyền thông tiêu cực – rêu rao về chất lượng sản 6 phẩm dịch vụ doanh nghiệp. Chính vì vậy, vai trò của việc chăm sóc khách hàng là rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, giữ khách hàng hiện có và thu hút khách hàng của đối thủ. 1.1.3. Một số nguyên tắc của chăm sóc khách hàng 1.1.3.1. Cung cấp cho khách hàng những thứ mà khách hàng cần “Để thực hiện nguyên tắc này, doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để chăm sóc.Cần phải thường xuyên tiến hành nghiên cứu thị trường để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, xem họ cần được chăm sóc những gì trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua.Đồng thời lại phải kết hợp với thông tin về tình hình cạnh tranh để biết được chính sách chăm sóc khách hàng của các đối thủ khác, để xây dựng nên chính sách chăm sóc khách hàng của mình.” [2] Về phía người bán hàng, cần phải tiên đoán những gì mà khách hàng cần để chủ động đề nghị hỗ trợ khách hàng. Khi tặng quà cho khách hàng cũng nên căn cứ vào thị hiếu của khách hàng. 1.1.3.2. Chăm sóc khách hàng theo các giai đoạn của quá trình bán hàng Một quá trình bán hàng thường bao gồm các hoạt động trước bán hàng, trong bán hàng và sau bán hàng. Ở bất cứ một giai đoạn nào, công tác CSKH đều có vai trò quan trọng, quyết định những cảm nhận của khách hàng sau này. Giai đoạn trước khi bán hàng: Hoạt động chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này thường kết hợp với các hoạt động marketing, nghiên cứu thị trường để phát hiện ra các khách hàng tiềm năng, tìm hiểu các nhu cầu của khách hàng để từ đó có các chiến lược bán hàng hiệu quả. Việc chăm sóc khách hàng có thể là các hoạt động lôi kéo khách hàng, trải nghiệm sản phẩm hoặc các chương trình tiếp thị, tư vấn… Giai đoạn trong bán hàng: Mục tiêu của giai đoạn trong bán hàng là việc chốt được các đơn hàng. Các hoạt động chăm sóc khách hàng được thể hiện khi chúng ta giao tiếp với khách hàng, trao đổi các thông tin về sản phẩm, khi thực hiện các thương lượng và các tác nghiệp bán hàng. Cách xưng hô lịch sự và chính xác, thái độ bán hàng biết lắng nghe, biểu thị sự cảm thông cùng với tác phong ân cần và