Tài liệu Một số thực trạng và giải pháp làm tăng doanh thu tại hiệu sách hồ gươm

MỤC LỤC Trang Lời nói đầu………………………………………………………. 4 5 Phần 1: Cơ sở lý luận về các giải pháp làm tăng doanh thu…… 5 I - Quản lý trong kinh doanh……………………………………... 6 II - Các lĩnh vực quản lý…………………………………………… 1 – Quản lý Marketing…………………………………………… 6 a. Khái niệm cơ bản của marketing…………………………… 6 b. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh………... 8 c. Quản trị marketing…………………………………………. 10 d. Marketing Mix……………………………………………... 12 2 – Quản lý sản xuất……………………………………………… 16 3 – Quản lý hoạt động nghiên cứu và phát triển…………………. 17 4 – Quản lý tài chính tổ chức…………………………………….. 17 5 – Quản lý nguồn nhân lực……………………………………… 18 6 – Quản lý chất lượng…………………………………………… 18 19 III - Thị trƣờng và các đặc trƣng của thị trƣờng………………….. 1 – Thị trường……………………………………………………. 19 2 – Đặc trưng của thị trường……………………………………... 21 Phần 2: Thực trạng sản xuất và kinh doanh sách tại hiệu sách 23 Hồ Gƣơm 33 Hàng Bài……………………………………... I - Tổng quan về Công ty cổ phần Mỹ thuật và vật phẩm văn hóa Hà Nội……………………………………………………... 23 1 – Quá trình hình thành và phát triển công ty…………………… 23 2 – Hệ thống tổ chức và hoạt động sản xuất, kinh doanh………... 26 3 – Chức năng, nhiệm vụ………………………………………… 26 4 – Môi trường hoạt động của công ty…………………………… 29 II - Thực trạng kinh doanh sách tại hiệu sách Hồ Gƣơm 33 Hàng Bài…….…………………………………………………… 31 1 – Khái quát về tình hình kinh doanh tại hiệu sách Hồ Gươm….. 31 2 – Quản lý các hoạt động tại hiệu sách Hồ Gươm…..…………... 34 3 – Phân tích một số chỉ tiêu tài chính cơ bản……………………. 44 4 – Kế hoạch thực hiện năm 2006………………………………... 47 Phần 3: Một số giải pháp thực hiện kế hoạch làm tăng doanh thu tại hiệu sách Hồ Gƣơm 33 Hàng Bài…………………. 50 I - Về phía công ty…………………………………………………. 1 – Giải pháp về công nghệ………………………………………. 50 2 – Giải pháp về vốn……..………………………………………. 3 – Giải pháp về nhân lực………………………………………... II – Về phía hiệu sách …………………………………………….. 1 – Giải pháp tổ chức bộ máy.…………………………………... 2 – Xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn……………………. 3 – Quy trình định giá……………………………………………. 4 – Chiến lược về thị trường…………………………………….. 5 – Công tác tuyên truyền quảng cáo……………………………. 6 – Hình thức trả lương, khuyến khích người lao động………….. III - Nhà nƣớc……………………………………………………… Một số hình ảnh về hoạt động của hiệu sách Hồ Gươm……… Phần 4: Kết Luận………………………………………………………... Danh mục tài liệu tham khảo…………………………………….. Nhận xét của công ty CP Mỹ thuật và vật phẩm văn hóa Hà Nội... 50 50 50 51 53 55 59 59 60 62 64 65 66 LỜI NÓI ĐẦU Việt Nam đã chính thức gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới WTO, đó là điều kiện tốt để nền kinh tế Việt Nam phát triển nhưng bên cạnh đó nó có rất nhiều cơ hội và những thách thức, nhất là các đối thủ mạnh từ nước ngoài. Vì vậy các doanh nghiệp Việt Nam không thể đứng nhìn quá trình biến đổi đầy sôi động này. “Liên tục phát triển” là mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều mong muốn vì chỉ có phát triển doanh nghiệp mới có thể tồn tại trên thị trường. Trong một nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay “phát triển” đồng nghĩa với việc mở rộng và khai thác triệt để thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp cần có một đường lối, một chiến lược phù hợp với khả năng và đặc tính của từng doanh nghiệp trong giai đoạn phát triển cụ thể. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này và qua thời gian công tác tại Hiệu sách Hồ Gươm 33 Hàng Bài, trực thuộc Công ty cổ phần Mỹ thuật và vật phẩm văn hóa Hà Nội em đã chọn đề tài: “Một số thực trạng và giải pháp làm tăng doanh thu tại hiệu sách Hồ Gươm” với mục đích đi sâu và tìm hiểu xung quanh những vấn đề sản xuất và kinh doanh tại hiệu sách này của thị trường và thực trạng ở hiệu sách sách để từ đó để xuất một số kiến nghị và giải pháp cụ thể với hy vọng góp phần làm tăng doanh thu của cửa hàng đồng thời hoàn thành được chỉ tiêu của công ty giao. Chuyên đề được chia làm ba phần: Phần 1: Cơ sở lý luận về các giải pháp làm tăng doanh thu Phần 2: Thực trạng kinh doanh sách tại Hiệu sách 33 Hàng Bài (kênh bán buôn) Phần 3: Một số giải pháp và kiến nghị làm tăng doanh thu tại hiệu sách Hồ Gươm Do thời gian và trình độ có hạn nên bài viết có thể còn thiếu sót, chưa hoàn chỉnh. Vậy em kính mong các thầy cô giáo giúp đỡ để em hoàn thiện hơn bài viết của mình. Phần 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC GIẢI PHÁP LÀM TĂNG DOANH THU I. QUẢN LÝ TRONG KINH DOANH Hoạt động quản lý là một loại hoạt động xã hội với phạm vi rộng rãi. Nhìn theo chiều dọc, hoạt động quản lý vốn có một lịch sử lâu dài, dù là thời cổ đại hay hiện đại, chỉ cần nhiều người cùng lao động với nhau thì cần có sự quản lý để mọi người phối hợp mật thiết với nhau, nhịp nhàng không rối loạn, thuận lợi hoàn thành mục tiêu. Quy mô lao động chung càng lớn, sự phân công càng tinh vi, càng phức tạp thì cũng cần phải quản lý. Nhìn theo chiều ngang, sự quản lý tồn tại trong các loại tổ chức xã hội, hình thành các loại quản lý, như quản lý xí nghiệp, quản lý nghiên cứu khoa học, quản lý giáo dục, quản lý quân đội… Quản lý kinh doanh thương trường được hình thành nên do xã hội hoá hoạt động kinh doanh thị trường. Hoạt động kinh doanh thị trường phát triển đi sâu, cùng đi theo với nó, nội dung hoạt động kinh doanh thị trường cũng càng ngày càng nhiều, đồng thời không ngừng xuất hiện các lý luận, kỹ thuật và phương pháp mới, đề cập đến càng nhiều cơ cấu, nhân lực, vật lực. Thông qua quản lý kinh doanh thị trường , phát huy mạnh mẽ tích cực về mọi mặt, có thể làm cho các yếu tố sản xuất kinh doanh của xí nghiệp được phối hợp rất nhịp nhàng, đạt mục đích dự định. Quản lý kinh doanh thương trường là một hệ thống hoạt động quản lý được triển khai: tiến hành phán đoán thị trường, định ra sách lược kinh doanh, vạch ra và thực thi kế hoạch tiêu thụ. Quản lý công ty là một hệ thống lớn hoàn chỉnh, nó do nhiều hệ thống con tổ hợp thành. Nói chung bao gồm hệ thống con quản lý sản xuất, hệ thống con quyết sách kinh doanh, hệ thống con quản lý lao động, hệ thống con quản lý kỹ thuật, hệ thống con quản lý tài vụ và hệ thống con quản lý kinh doanh thị trường Công tác quản lý kinh doanh thị trường là điểm bắt đầu và điểm kết thúc của công tác toàn diện của công ty. Một mặt, phải căn cứ vào nhu cầu tăng trưởng và biến hoá của xã hội để quyết định sản xuất; mặt khác, sản phẩm của công ty sản xuất ra cần phải tiêu thụ, biến hàng hoá thành tiền tệ mới có thể thực hiện giá trị của thương phẩm. Việc này không những thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng mà còn giúp cho người sản xuất thu được lợi nhuận, và có thể tiếp tục hoạt động sản xuất II. CÁC LĨNH VỰC QUẢN LÝ 1. Quản lý marketing a. Khái niệm cơ bản của marketing Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng để làm sao bán được hàng và thu được tiền về. Thực ra tiêu thụ chỉ là một khâu trong những khâu của hoạt động marketing của doanh nghiệp, mà hơn thế nữa đó không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt… thì dù cho người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngược lại nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nó, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hoá đó sẽ trở nên dễ dàng. Các làm như vậy thể hiện sự ứng dụng marketing hiện đại. Marketing hiện đại được định nghĩa như sau: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một hoạt động dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Hoạt động marketing là chìa khoá dẫn tới thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào. Để đạt được hiệu quả cao, hoạt động marketing phải hướng vào khách hàng. Đặt người tiêu dùng vào vị trí trung tâm, ưu tiên hàng đầu. Marketing hiệu quả thường được mô tả là “làm ra những gì bạn có thể bán được, chứ không phải bán những gì bạn có thể làm ra được”. Các doanh nghiệp bán những gì mà họ có thể làm ra là doanh nghiệp định hướng sản phẩm: họ làm ra sản phẩm trước, sau đó mới xem xét tới khách hàng, và coi hoạt động marketing đơn thuần là một công cụ thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Các doanh nghiệp thành công nhất là những doanh nghiệp sản xuất những gì mà họ có thể bán được. Đó là doanh nghiệp định hướng khách hàng, cung cấp sản phẩm và dịch vị để đáp ứng các nhu cầu của họ. Chú trọng vào mọi khía cạnh của marketing để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hay dịch vụ chứ không nên chỉ chú ý tới các kỹ thuật bán hàng và chiêu thị. Đánh giá nghiêm túc vai trò và hiểu đúng những ảnh hưởng của tiếp thị, bạn sẽ thu được nhiều lợi ích từ việc tiếp thị hiệu quả: đó là khách hàng hài lòng và trung thành; cơ sở khách hàng ngày càng mở rộng; sản phẩm thành công và phổ biến; doanh thu tăng cao; nhiều người giới thiệu, khách hàng quay lại nhiều hơn và ít khiếu nại hơn. Kết quả cuối cùng của tất cả những lợi ích trên là lợi nhuận lớn hơn; đây cũng chínhlà một trong những lý do thuyết phục nhất cho việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing Nghiên cứu nhu cầu khách hàng  Thiết kế sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu  Cung cấp sản phẩm và dịch vụ ra công chúng  Khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ  Sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được nhu cầu khách hàng Khách hàng tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ. b. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật tư… Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm Từ đó xét về yếu tổ cấu thành của nội dung quản lý doanh nghiệp, thì marketing là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Nó là đầu mối quan trọng của một cơ chế quản lý thống nhất, trong điều kiện của kinh tế thị trường. Nếu một doanh nghiệp nào bước vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu marketing thì chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại. Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì marketing vừa chi phối vừa bị chi phối bởi các chức năng khác. Nói một cách khác, khi xác định chiến lược marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược, chẳng hạn như công ty quyết định vươn lên vị trí dẫn đầu về chất lượng một loại sản phẩm nào đó, để thu hút những khách hàng có thu nhập cao. Khi đó, để tránh rơi vào mơ tưởng, thì công ty buộc phải cân nhắc xem khả năng vốn liếng như thế nào, công nghệ và kỹ thuật ra sao, trình độ tay nghề của công nhân có đáp ứng yêu cầu hay không? Nếu như tất cả, hoặc thậm chí một mặt nào đó không thể đáp ứng được thì dù chức năng marketing có phát hiện ra một tập hợp khách hàng đầy tiềm năng và hấp dẫn thì nó cũng trở nên vô nghĩa. Nhưng nói chung chức năng marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây: * Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Họ là nam hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua?… * Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Bao gói ra sao? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là những đặc tính khác, những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn thích hợp với khách hàng nữa không? So với hàng hoá của nhãn hiệu cạnh tranh, hàng hoá của doanh nghiệp có những ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hoá không? Thay đổi yếu tố và đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì có thể sẽ gặp những điều gì? * Giá hàng của doanh nghiệp nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng giá hay giảm giá? Khi nào tăng? Khi nào giảm? Tăng giảm bao nhiêu? Ở đâu tăng giá? Ở đâu giảm giá? Giảm giá và tăng giá đối với ai?… * Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng khác? Nếu dựa vào lực lượng khác (bán buôn, bán lẻ, đại lý…) thì cụ thể là ai? Dựa vào bao nhiêu người? Dựa vào lực lượng bán hàng trong nước hay nước ngoài? Khi nào thì đưa hàng hoá ra thị trường, đưa khối lượng là bao nhiêu?… * Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải là cách thức khác? Dùng truyền hình – radio hoặc báo chí để giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp cho khách hàng mục tiêu có ưu điểm và hạn chế gì? Tại sao lại dùng loại phương tiện này mà không phải là phương tiện khác? Các hàng hoá cùng loại người ta giới thiệu với công chúng bằng cách nào? Tại sao người ta lại làm như vậy?… * Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lựa chọn loại dịch vụ này mà không phải là loại dịch vụ khác?… Đó là những vấn đề mà không một hoạt động chức năng khác của doanh nghiệp (ngoài marketing) phải có trách nhiệm trả lời. Điều đó phản ánh tính chất độc lập của chức năng marketing so với chức năng quản lý khác của doanh nghiệp và chỉ có chức năng marketing mới giải quyết khách quan và thoả đáng những vấn đề nêu ra ở trên. Đương nhiên, khi đề cập đến những nội dung trên nhà quản trị marketing không thể thoát ly khỏi các khả năng về tài chính, về sản xuất và công nghệ, về tay nghề của người lao động, khả năng cung ứng nguyên vật liệu… Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năng marketing với các chức năng khác của một doanh nghiệp hướng theo thị trường. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. c. Quản trị marketing Marketing là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp. Nó bao gồm nhiều hành vi của các bộ phận tác nghiệp marketing khác nhau hoặc của các công đoạn hoạt động marketing khác nhau. Vấn đề là làm sao để tất cả các hoạt động tác nghiệp marketing đều hướng đến một phương châm hành động: hãy thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh để thực hiện thành công các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Điều đó liên quan đến hoạt động quản trị marketing. Vậy quản trị marketing là gì? Theo ông Philip Kotler: “Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiếp lập, củng cố, duy trì và phát triển những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”. Marketing có vai trò rất to lớn, nhưng không phải ngay từ đầu đã phát triển thành một lý thuyết hoàn chỉnh, và trong thực tiễn hiện nay không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức được đầy đủ và áp dụng đúng marketing vào quản trị kinh doanh của doanh nghiệp. Xét về mặt lịch sử sự ra đời, lý thuyết marketing hiện đại và ứng dụng nó là một quá trình. Quá trình đó gắn liền với việc tìm kiếm các phương pháp quản trị doanh nghiệp hướng ra thị trường. Cho đến nay người ta đã tổng kết từ trong thực tiễn tồn tại năm quan điểm quản trị marketing. - Quan điểm tập trung vào sản xuất: Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy, những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ. Ở đây người ta cho rằng điều mấu chốt nhất quyết định sự thành công của doanh nghiệp là số lượng sản phẩm sản xuất ra nhiều và mức giá bán thấp. Quan điểm này chỉ tạo ra sự thành công cho doanh nghiệp trong trường hợp nhu cầu mua sắm về sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng và giá thành hay chi phí sản xuất hiện tại còn cao, có thể hạ được về lợi thế về quy mô. Ngoài hai trường hợp đó khó có gì đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp khi đi theo quan điểm này. - Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm: “Người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng”. Theo quan điểm này, yếu tố quyết định sự thành công của một doanh nghiệp chính là vai trò dẫn đầu về chất lượng và đặc tính sản phẩm hiện có. - Quan điểm tập trung vào bán hàng: “Người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ỳ hay thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Vì vậy, để thành công doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi”. Yếu tố quyết định sự thành công của một doanh nghiệp trong quan điểm này là tìm mọi cách để tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ đã được sản xuất ra. - Quản điểm marketing: “Chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường (khách hàng) mục tiêu, từ đó tìm cách đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh”. Quan điểm này cho rằng marketing hiện đại bao giờ cũng tập trung vào những khách hàng nhất định được gọi là thị trường mục tiêu. Hiểu biết chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng là vấn đề cốt lõi của marketing hiện đại. Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing phải sử dụng tổng hợp và phối hợp các biện pháp bao hàm cả việc phối hợp các biện pháp marketing để phát hiện ra nhu cầu và biến nhu cầu đó thành việc mua hàng hoá của doanh nghiệp. Ứng dụng marketing hiện đại vào kinh doanh tất nhiên phải tính đến khả năng sinh lời và tìm cách gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp - Quan điểm marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng: “Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội”. Các doanh nghiệp mà trực tiếp là những người làm marketing phải cân nhắc và kết hợp ba loại lợi ích: lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và lợi ích xã hội, trước khi thông qua các quyết định marketing. d. Marketing mix Product (sản phẩm hoặc dịch vụ) – P1 Price (giá) – P2 Marketing mix Place (phân phối) – P3 Promotion (xúc tiến) – P4 * Sản phẩm hoặc dịch vụ: Sản phẩm là mọi thứ có thể được chào bán trên thị trường theo cách được nhận biết, bán, sử dụng hoặc tiêu thụ với mục đích thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sản phẩm có thể là vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, ý tưởng…Dịch vụ là một hành động hoặc một sự trợ giúp, trình diễn được đem ra trao đổi, cơ bản là vô hình và không dẫn tới bất kể sự chuyển giao tài sản nào. Một dịch vụ có thể được hoặc không kết hợp với một sản phẩm vật chất nào. Khách hàng mua sản phẩm để đáp ứng nhu cầu. Đó có thể là nhu cầu thực tế (như tẩy, xoá vết bẩn); nhu cầu cảm xúc (để cảm thấy mình đẹp hơn); hoặc nhu cầu cơ bản (để đỡ đói). Các sản phẩm và dịch vụ thường đáp ứng nhiều nhu cầu, và điều quan trọng là nhận biết được sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng được những nhu cầu nào của khách hàng. Một sản phẩm có thể đáp ứng được một nhu cầu mà ngay cả bản thân khách hàng không nhận thấy được. * Giá Giá tồn tại ở mọi lúc mọi nơi xung quanh chúng ta. Trước kia, giá hình thành thông qua thỏa thuận giữa người mua và người bán trên thị trường. Tuy vậy, hiện nay đa số các doanh nghiệp đều ấn định cho sản phẩm của mình một mức giá cụ thể. Giá có vai trò rất lớn đối với doanh nghiệp. Trong hoạt động marketing mix thì giá là công cụ duy nhất tạo ra doanh thu, còn công cụ khách chỉ thể hiện chi phí. Giá vẫn còn là công cụ cạnh tranh tương đối quan trọng của các doanh nghiệp trên thị trường, là công cụ tương đối linh hoạt và dễ điều chỉnh. Là một phần cốt yếu của chiến lược marketing mix. Mức giá phải hợp lý để khách hàng mua một lượng sản phẩm đủ để đem lại lợi nhuận. Mức giá hợp lý cho hàng hoá chất lượng là một mức giá công bằng. Công bằng không có nghĩa là rẻ; nếu đặt giá quá thấp, khách hàng có thể cho rằng chất lượng hàng kém. * Phân phối Làm sao nhà sản xuất cung cấp đủ, đúng hạn sản phẩm của mình tới người tiêu dùng? Làm sao truyền dẫn những nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu? Phân phối chính là “cầu nối” giữa khách hàng và sản phẩm, chẳng hạn như một cửa hàng bán buôn, chi nhánh bán lẻ, hoặc các hệ thống phân phối khác. Có rất nhiều định nghĩa và cách hiểu về kênh phân phối khác nhau: - Con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng - Dòng chuyển quyền sở hữu hàng hoá khi chúng được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau - Hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện một mục đích chung Theo Armand Dayan, La Distribution (Parris, Hachêtt, 1973): “Người ta gọi kênh phân phối là tập hợp tất cả những người thực hiện hoạt động phân phối, nghĩa là các hoạt động làm cho sản phẩm chuyển từ trạng thái vừa được sản xuất, chế tạo sang trạng thái tiêu dùng” Theo quan điểm từ người quản trị kênh phân phối từ các doanh nghiệp “Kênh phân phối được định nghĩa như tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường”. Đối với một số công ty “nép góc”, khai thác thị trường nhỏ bị bỏ ngỏ, thì địa điểm không phải là một vấn để quan trọng. Những người đam mê sưu tập sẵn lòng đi một quãng đường xa để mua hàng. Công nghệ thông tin phát triển một cách chóng mặt, internet đem lại một cơ chế mới, đưa người bán và người mua lại với nhau. * Xúc tiến và quảng cáo Các hoạt động xúc tiến như quảng cáo, khuyến mại, thư tín trực tiếp… cung cấp cho khách hàng thông tin về những gì bạn dành cho họ và thuyết phục họ mua hàng. Đối với đa số doanh nghiệp, hoạt động xúc tiến là không thể thiếu nhằm thu hút khách hàng. Đối với các doanh nghiệp dựa vào việc mua bán nhanh, chiêu thị ít quan trọng vì địa điểm và sản phẩm tốt sẽ đảm bảo thành công. Quảng cáo: o Quảng cáo bằng các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí… o Quảng cáo tại chỗ như bản tinh, pano, áp phích, bảng quảng cáo ngoài trời, tranh ảnh, các rạp chiếu phim, các phương tiện vận tải… o Quảng cáo tại điểm mua hàng: trên giá trưng bày hàng, trên lối đi, các xe đẩy trong cửa hàng, đài hoặc tivi trong cửa hàng… Quảng cáo là công cụ mạnh mẽ đểm mọi người biết đến thương hiệu của Công ty. Nếu các thông điệp quảng cáo mang tính sáng tạo thì có thể xây dựng được một hình ảnh về thương hiệu, tạo sự ưa thích và thúc đẩy hành động mua của khách hàng. Tuy vậy, ngày nay có quá nhiều quảng cáo nên làm rối trí người xem, hơn thế nữa các kênh quảng cáo ngày càng phân tán, chi phí cho quảng cáo lại ngày càng tăng lên. Xúc tiến bán o Xúc tiến với khách hàng: Hàng mẫu, thưởng, quà tặng, phiếu mua hàng, các cuộc thi, trò chơi, xổ số, tặng thêm hàng, giảm giá trực tiếp… o Xúc tiến với các trung gian thương mại: Hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày, cho khách mua hàng và ký kết giao dịch, các chương trình huấn luyện đào tạo, các cuộc triển lãm thương mại, quảng cáo hợp tác, chiết khấu theo số lượng… o Nếu quảng cáo có tác động lớn lên tâm trí thì khuyến mại lại có tác dụng lớn lên hàng vi của khách hàng, vì vậy khuyến mại dễ dàng làm tăng doanh số bán của doanh nghiệp o Tuy vậy, doanh nghiệp cũng cần thận trọng với công cụ này vì nếu lạm dụng nhiều thì sẽ làm giảm sự ưa thích với thương hiệu, làm cho mức giá niêm yết trở thành mức giá lừa dối và làm xói mòn lòng trung thành của khách hàng với một thương hiệu cụ thể. Bán hàng trực tiếp o Đây là việc các nhân viên bán hàng giao tiếp trực tiếp với các khách hàng tiềm năng với mục đích cung cấp thông tin để bán hàng… Có thể được thực hiện qua: - Trình diễn bán hàng - Hội nghị bán hàng - Các hội trợ, triển lãm thương mại - Các mẫu chào hàng o Ưu điểm của công cụ này là: dễ dàng tạo lập mối quan hệ phong phú, gắn bó với khách hàng, đặc biệt phát huy tác dụng khi sản phẩm được bán là sản phẩm có giá trị lớn và phức tạp, có thể thu được những thông tin phản hồi nhanh và chính xác. o Hạn chế: chi phí cao nhất tính cho một lần tiếp xúc, thiếu độ mở rộng 2. Quản lý sản xuất Quản lý sản xuất là quá trình lập kế hoạch, tổ chức, điều hành và kiểm tra hệ thống sản xuất nhằm thực hiện tốt nhất những mục tiêu sản xuất đã đề ra. Yếu tố trung tâm của quản lý sản xuất là tác động lên quá trình sử dụng, biến đổi, chuyển hóa các yếu tố đầu vào để tạo ra các sản phẩm, dịch vụ mong muốn, đáp ứng nhu cầu của xã hội. Kết quả hoạt động của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào việc thiết kế, tổ chức và quản lý quá trình biến đổi này. Quản lý sản xuất đặt ra các mục tiêu cụ thể: - Bảo đảm chất lượng - Bảo đảm thời hạn - Giảm chi phí - Linh hoạt trong tổ chức 3. Quản lý hoạt động nghiên cứu và phát triển Quản lý hoạt động nghiên cứu và phát triển một cách có hiệu quả sẽ tạo ra những đổi mới công nghệ tức là tạo ra một sản phẩm/ dịch vụ hay một quá trình mới, một kỹ thuật mới, một áp dụng mới, hay một ý tưởng mới. Những đổi mới công nghệ góp phần nâng cao tính cạnh tranh của tổ chức và vì vậy quản lý có hiệu quả những hoạt động nghiên cứu và phát triển có ý nghĩa sống còn đứng từ góc độ chiến lược. Hơn nữa, tạo ra những đổi mới công nghệ qua hoạt động nghiên cứu và phát triển cần có sự thu xếp những khoản đầu tư tài chính đáng kể. Quản lý hoạt động nghiên cứu và phát triển cũng rất bức thiết từ góc độ quản lý. 4. Quản lý tài chính tổ chức Trong nền kinh tế thị trường doanh nghiệp có thể được hiểu là một tổ chức kinh doanh nhằm mục đích kiếm lời, được pháp luật thừa nhận, được phép kinh doanh trên một số lĩnh vực nhất định, có mức vốn không thấp hơn vốn pháp định do Nhà nước quy định cho từng loại hình doanh nghiệp, có từ một chủ sở hữu trở lên và chủ sở hữu phải đảm bảo trước pháp luật bằng toàn bộ tài sản của mình. Những điều kiện có tính pháp lý chặt chẽ trên đây chính là những tiêu chuẩn để phân biệt sự khác nhau giữa doanh nghiệp với các hộ kinh tế gia đình, hộ buôn bán nhỏ. Hoạt động tài chính là một trong những nội dung cơ bản trong hoạt động kinh doanh của các tổ chức. Đó chính là quá trình tìm tòi nghiên cứu các nguồn lực nhằm biến các lợi ích dự kiến thành hiện thực cho một khoảng thời gian đủ dài trong tương lai. Do vậy hoạt động tài chính của bất kỳ một tổ chức nào cũng đều nhằm tối đa hoá lợi nhuận, tối đa hoá giá trị tổ chức và tăng trưởng, phát triển Quản lý tài chính được hiểu như là một môn học khoa học quản lý nghiên cứu các mối quan hệ tài chính phát sinh trong phạm vi hoạt động của sản xuất kinh doanh của tổ chức để từ đó ra các quyết định tài chính nhằm mục tiêu tối đa hoá doanh lợi. Một số nguyên tắc quản lý tài chính của tổ chức: - Tôn trọng nguyên tắc hạch toán kinh doanh - Giữ chữ tín trong hoạt động tài chính - Nguyên tắc an toàn và hiệu quả 5. Quản lý nguồn nhân lực Quản lý nguồn nhân lực liên quan đến con người và những nhân tố xác định mối quan hệ giữa con người với tổ chức sử dụng con người đó. Tại một thời điểm nào đó trong quá trình hoạt động của nó, một tổ chức có thể cần ít hoặc nhiều nhân lực tuỳ thuộc vào yêu cầu của các hoạt động trong tổ chức. Quản lý nguồn nhân lực đảm bảo cho tổ chức có những nhân lực có kỹ năng, được sắp xếp vào những vị trí phù hợp theo đòi hỏi công việc trong tổ chức Quản lý nguồn nhân lực là một quá trình tuyển mộ, lựa chọn, duy trì, phát triển và tạo mọi điều kiện có lợi cho nguồn nhân lực trong một tổ chức nhằm đạt được mục tiêu đã đặt ra của tổ chức đó 6. Quản lý chất lƣợng Quản lý chất lượng là việc ấn định đúng đắn các mục tiêu phát triển bền vững của hệ thống, phải đề ra nhiệm vụ phải làm cho hệ thống trong từng thời kỳ và tìm ra con đường đạt tới các mục tiêu một cách có hiệu quả nhất. Mục tiêu của quản lý chất lượng trong hệ thống là đảm bảo chất lượng sản phẩm với chi phí tối ưu. Đó là sự kết hợp giữa nâng cao những đặc tính hữu ích của sản phẩm đồng thời với giảm chi phí và khai thác mọi tiềm năng để mở rộng hoạt động của hệ thống. Làm tốt công tác quản lý chất lượng sẽ giúp các hệ thống phản ứng nhanh với môi trường, góp phần giảm tối đa chi phí tạo ra sản phẩm của hệ thống. Những nhiệm vụ chủ yếu của kiểm soát chất lượng: - Đánh giá tình hình thực hiện chất lượng và xác định mức độ chất lượng đạt được trong thực tế của hệ thống - So sánh chất lượng thực tế với kế hoạch để phát hiện ra cái sai lệch và đánh giá cái sai lệch đó trên các phương tiện kinh tế, kỹ thuật và xã hội. - Phân tích các thông tin về chất lượng làm cơ sở cho cải tiến và khuyến khích cải tiến chất lượng - Tiến hành các hoạt động cần thiết nhằm khắc phục những sai lệch, đảm bảo thực hiện đúng những yêu cầu ban đầu hoặc thay đổi dự kiến III. THỊ TRƢỜNG VÀ CÁC ĐẶC TRƢNG CỦA THỊ TRƢỜNG 1. Thị trƣờng Ngày nay cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, thị trường được nhìn dưới nhiều góc độ khác nhau, nhiều trường phái khác nhau. Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển về thị trường thì thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi, mua bán, là cơ cấu cung cầu và là điều kiện diễn ra các tương tác cung cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ. Như vậy trong thị trường theo quan điểm cổ điển thì cả ba yếu tố: người mua, người bán và hàng hoá xuất hiện trong cùng một không gian, thời gian. Khi sản xuất phát triển nó đã làm cho quá trình lưu thông trở nên phức tạp, các quan hệ mua bán cũng trở nên đa dạng và phong phú với nhiều hình thức khác nhau. Lúc này nền sản xuất phát triển ở mức độ cao hơn nên quan niệm thị trường của trường phái cổ điển không còn phù hợp nữa. Vì vậy các quan điểm hiện đại hơn về thị trường đã ra đời để thay thế quan điểm cũ không còn phù hợp. Theo quan điểm hiện đại, dưới góc độ thị trường xã hội tổng thể, thị trường được hiểu là: tập phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất kinh doanh hàng hoá. Theo quan điểm hiện đại thì trong thị trường không nhất thiết phải xuất hiện trong cùng một lúc cả ba nhân tố: người mua, người bán và hàng hóa. Người sản xuất không cần biết người tiêu dùng của mình là ai và người tiêu dùng cuối cùng cũng không cần giao dịch trực tiếp với người sản xuất mà có thể không qua trung gian. Theo T. Cannon: “Thị trường là một tập người bán và người mua thỏa thuận các điều kiện trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ được tiến hành một cách trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua một mạng lưới trung gian phức hợp để kết nối với người mua và người bán ở những vị trí không gian khác nhau”. Còn thị trường đối với nhà kinh tế học David Begg lại được hiểu theo hai nghĩa: Theo nghĩa hẹp ông cho rằng thị trường là các sự thỏa thuận, qua đó người mua và người bán thoả thuận với nhau để trao đổi hàng hóa dịch vụ. Còn theo nghĩa rộng: thị trường là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào đó, các quyết định của công nhân làm bao nhiêu, làm cho ai đều được dụng hoà bằng sự điều chỉnh của giá cả. Theo Cac-Mác, phân công lao động là cơ sở chung của mọi nền sản xuất hàng hóa Ở đâu có phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hoá thì ở đó có thị trường. Thị trường chẳng qua chỉ là sự biểu hiện của phân công lao động xã hội và do đó nó có thể phát triển vô cùng tận. Xét trên tầm vĩ mô, thị trường được xem là tổng hợp của tổng cung, tổng cầu và của giá cả các loại hàng hoá dịch vụ trên thị trường là trung tâm là nơi liên hệ, tiếp xúc so sánh giữa những người bán và người mua, giữa những người sản xuất với nhau, giữa những người tiên dùng với nhau. Thị trường là một phạm trù riêng của sản xuất hàng hoá. Hoạt động của nó được thể hiện qua 3 nhân tố: cung, cầu, giá cả. Là nơi kiểm nghiệm hàng hoá dịch vụ và ngược lại. Hàng hoá của dịch vụ phải đáp ứng được nhu cầu của thị trường, do đó mọi yếu tố liên qua đến sản xuất kinh doanh đều phải tham gia vào thị trường. Đứng trên góc độ quản lý một doanh nghiệp, thị trường được hiểu là một tập các khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập người bán đối thủ cạnh tranh của nó. Tóm lại: Thị trường là sản phẩm của sự phân công lao động xã hội cùng với chuyên môn hoá sản xuất. Khi mà sự phân công lao động phát triển đến trình độ cao, các quan hệ mua bán, trao đổi ngày càng phong phú đa dạng thì thị trường ngày càng phát triển trở nên hoàn thiện và phức tạp hơn. Vẫn còn ý kiến khác nhau về thị trường nhưng trong giai đoạn hiện nay khái niệm: “Thị trường là một tập các khách hàng, nhà cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập người bán đối thủ cạnh tranh của nó” có thể coi là đúng đắn vì hiện nay yếu tố nhu cầu của khách hàng rất được đề cao. 2. Đặc trƣng của thị trƣờng Mặc dù có rất nhiều những quan điểm khác nhau về thị trương, dưới nhiều giác độ, nhiều cách hiểu, cách nhìn khác nhau. Nhưng khi nói đến thị trường thì thị trường luôn có đặc trưng là phải có khách hàng. Không nhất thiết phải gắn liền với địa điểm xác định. Trong nền kinh tế tự nhiên, người sản xuất sẽ là người tiêu dùng những sản phẩm do chính mình làm ra, do vậy không diễn ra các hoạt động mua bán trao đổi các sản phẩm làm ra, không có khách hàng và vì vậy cũng không có khái niệm thị trường. Khi phân công lao động xã hội phát triển, mỗi người sản xuất chỉ sản xuất một hay một số mặt hàng nhất định, do đó xuất hiện nhu cầu về những hàng hoá khác, tức là xuất hiện khách hàng và thị trường hình thành là chiếc cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Ban đầu hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá thường được diễn ra tại những địa điểm xác định do đó mà người ta thường hiểu rằng thị trường chính là cái chợ, sau này khi sản xuất và lưu thông phát triển thì hoạt động mua bán trao đổi không chỉ diễn ra tại một địa điểm như trước nữa mà nó có thể diễn ra ở mọi lúc