Tài liệu Một số hạn chế về ngôn ngữ của quảng cáo trên truyền hình (hoàng anh) 8 trang

MỘT SỐ HẠN CHẾ VỀ NGÔN NGỮ CỦA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Có thể nói, ngôn ngữ của nhiều quảng cáo trên truyền hình đã đạt tới mức hay, hấp dẫn. Tuy nhiên, cũng còn không ít quảng cáo mắc phải những hạn chế nhất định ( thậm chí đôi lúc khó có thể chấp nhận được ) về sử dụng ngôn từ. Những hạn chế này, theo chúng tôi, có thể chia thành 4 loại chính đuới đây: 1. Dài dòng, thiếu ấn tượng Kiểu ngôn ngữ dài dòng thường gặp trong các quảng cáo do người Việt Nam ta dàn dựng. Ví dụ: Quảng cáo nước uống Number 1 : “ Cô ấy trẻ. Cô ấy là sinh viên. Cô ấy thích thể thao. Cô ấy thích mua sắm. Cô ấy thích gặp gỡ bạn bè. Cũng như các bạn, cô ấy uống Coca cola Number 1". Quảng cáo cho dầu gội đầu Dove : “ Khi đi bay về, tóc mình thường rối bù à. Và mình dùng Dove trong vòng 4 ngày. Khi xoa bọt lên tay thì nó bông, sau đó mình xoa lên đầu. Gội xong, thấy nó mềm, nó mượt. Bạn trai của mình cứ vuốt tóc mình hoài à. Anh ấy cứ vuốt ra đằng sau, như thế này này. Những lúc như vậy, mình rất là thích, vì có cảm giác như mình đang được yêu đó! “... Những lời kể lể vừa dài dòng vừa nhiều chất riêng tư như vậy thật khó đi vào lòng người nghe. Đặc biệt, khi người tham gia diễn xuất trong quảng cáo có chất giọng không hay, lại diễn đạt ý tưởng và xử lý ngữ điệu không tốt, thì ngôn từ quảng cáo có thể gây phản cảm cho người tiếp nhận. Ấy là còn chưa kể đến những trường hợp do quá dài dòng, phần lời được đọc với tốc độ quá nhanh khiến cho người nghe không nắm bắt hết các thông tin liên quan tới sản phẩm. Tong hop Hoi nghi - Hoi thao http://thuvienthamluan.blogspot.com 1 Nếu so sánh quảng cáo của ta với quảng cáo nước ngoài, chúng ta dễ dàng nhận thấy là phần lời trong quảng cáo nước ngoài thường ngắn gọn, rõ ràng ( vì các thông tin chính yếu liên quan tới sản phẩm đã được thể hiện bằng hình ảnh ), bám sát tính năng, công dụng của sản phẩm; đặc biệt các câu kết thúc được gọt giũa công phu, chắt lọc kỹ lưỡng, nên rất ấn tượng, khắc sâu vào tâm khảm người ta.Ví dụ: Quảng cáo sữa tắm Lux mới: " Bước vào thế giới đặc biệt của Lux mới... Một thế giới thơm ngát hương hoa, với những khoảnh khắc bay bổng của riêng mình... Một làn da mịn màng quyến rũ... Lux mới - bí quyết làm đẹp của tôi và cũng là của bạn". Quảng cáo xe Ford escape: " Sang trọng, tinh tế, mạnh mẽ, quyến rũ. Đó chính là xe Ford escape... Không chỉ là một chiếc xe, Ford escape còn sống cùng bạn, sẵn sàng cùng bạn đến bất cứ nơi đâu...Ford escape - mạnh mẽ đầy quyến rũ". Có khi toàn bộ mà quảng cáo chỉ có một câu duy nhất: " Dầu gội dưỡng tóc Double Rich - ấn tượng khó phai". 2. Chưa đáp ứng được yêu cầu về văn hoá - thẩm mỹ Ở đây, chúng tôi muốn nói tới những câu chữ quảng cáo vi phạm các chuẩn mực có tính truyền thống của dân tộc về văn hoá - thẩm mỹ. Ví dụ 1: Quảng cáo cho sữa tắm Dove : “ Da dẻ tụi mình cũng khác nhau. Da Hạnh nhăn như da người già. Còn da Hà khô như da rắn. Bọn mình dùng Dove trong 7 ngày... Mình thấy nó mềm và không thô ráp như ngày xưa nữa. Da Hạnh mướt như da trẻ con. Da Hà mềm như là da em bé...Không tin à? Sờ thử coi...”. Tong hop Hoi nghi - Hoi thao http://thuvienthamluan.blogspot.com 2 Lời giục giã “ Sờ thử coi” thật thiếu tế nhị ( nếu không nói là thô thiển ). Nó hoàn toàn không phù hợp với phong thái kín đáo, ý nhị của người phụ nữ phương Đông nói chung và Việt Nam nói riêng. Rồi ngay cả hai hình ảnh ví von “ Da Hạnh nhăn như da người già. Còn da Hà khô như da rắn. “ cũng khá thiếu thẩm mỹ, không thuận tai đối với khán giả truyền hình. Ví dụ 2: Quảng cáo cho xà phòng giặt Tide : “ Sau một kỳ nghỉ hè, các nữ sinh đến trường với " thai " ( Tide ) mới “. Nếu đây là câu văn bằng tiếng nước ngoài thì nó có thể đã là một lời quảng cáo hay. Nhưng khi tồn tại ở dạng thức tiếng Việt như trên, lời quảng cáo này đã khiến không ít người phải giật mình : do có sự tương đồng về âm thanh giữa từ “ Tide “ trong tiếng Anh và từ “ thai “ trong tiếng Việt, người ta ngay lập tức liên tưởng tới một hiện tượng trái với thuần phong mỹ tục của dân tộc. Và như vậy thì quảng cáo kiểu này rõ ràng là phản tác dụng. ( Thật may là màn quảng cáo trên đây chỉ xuất hiện trên sóng truyền hình trong một thời gian ngắn ). Ví dụ 3 : Quảng cáo cho kẹo Cool air : “ Được bao lâu? - Chừng vài phút ; Khoảng 3 phút; - 5 phút, thế là xong “. Cách nói mập mờ, không rõ ràng như vậy rất dễ gợi cho người ta nghĩ đến những chuyện không hay, chẳng liên quan gì đến tính năng của sản phẩm đang được quảng cáo. Ví dụ 4 : Quảng cáo cho cà phê sữa Vinacafe: " Bài hát thật hay, nhưng cà phê sữa của Vinacafe còn ngon hơn nhiều! “. Lời quảng cáo này làm cho ngời ta không thể không ngạc nhiên. Vì “ hay “ là cảm nhận về thính giác, còn “ ngon “ là cảm nhận về vị giác, vậy mà Tong hop Hoi nghi - Hoi thao http://thuvienthamluan.blogspot.com 3 chúng lại được so sánh với nhau như những khái niệm thuộc cùng một phạm trù. Có lẽ, sẽ là hợp lý hơn nếu chữa thành : “ Bài hát thật hay nhưng vẫn không cuốn hút tôi bằng hương vị của cà phê sữa Vinacafe “... Đặc biệt, có không ít trường hợp phần lời của quảng cáo bị gò ép một cách khiên cưỡng vào những điệu nhạc nào đó. Kết quả là khán giả bị buộc phải nghe một số những " ca khúc " vừa không hề có hơi hướng nghệ thuật, vừa bóp méo cả ngữ âm tiếng Việt ( như quảng cáo cho bột ngọt Vedan và băng vệ sinh Kotex White ). Như vậy là khi viết lời cho quảng cáo cũng như khi dịch lời quảng cáo từ tiếng nước ngoài sang tiếng Việt cần hết sức lưu ý để không bị " phạm huý ", tức là không gợi nhắc người nghe tới những cái không hay, không đẹp xét từ góc độ văn hoá - thẩm mỹ. 3. Rập khuôn, sáo mòn Phần lời của khá nhiều quảng cáo được tổ chức theo những mô hình trùng lặp. Thường gặp hơn cả là mô hình đàm thoại ( theo kiểu trao đổi kinh nghiệm về việc sử dụng một sản phẩm nào đó ) giữa hai hay một nhóm người. Ví dụ: Quảng cáo thuốc tẩy giun Quả núi : “ - Em định tẩy giun cho cháu Hà, nhưng chưa biết chọn loại nào. - Hãy dùng thuốc tẩy giun Quả núi xem. Cháu nhà tôi dùng thuốc giun Quả núi, nay cháu ăn khoẻ và béo hẳn ra. Có thể dùng cho cả người lớn nữa. - Vậy em sẽ dùng nó cho cả nhà". Quảng cáo thuốc chữa cảm cúm Comizin: " - Em bị cảm cúm khó chịu quá. Định dùng thuốc này nhưng lại sợ buồn ngủ. Tong hop Hoi nghi - Hoi thao http://thuvienthamluan.blogspot.com 4 - Anh thường dùng Comizin, không thấy buồn ngủ...". Bên cạnh đó, mô hình độc thoại của khách hàng về những tính năng ưu việt của sản phẩm cũng được khai thác khá thường xuyên. Ví dụ: Quảng cáo bột giặt Omo: " Là tiếp viên trưởng của hãng hàng không, luôn xuất hiện trước nhiều hành khách. ..Quần áo có sạch sẽ, có sáng mình mới có thể tự tin được. Trong một lần đi siêu thị, thấy bao bì mới của Omo rất là trẻ trung nên mình mới mua về đấy...". Quảng cáo nước rửa chén Sunlight: " Là người chuyên phải quản lý khách sạn và phục vụ cho khách sạn, với một chồng bát đĩa nhiều như thế này làm sao có thể tiết kiệm được thời gian và bảo vệ da tay. Vì vậy, tôi đã dùng Sunlight đậm đặc...". Những cấu trúc ngôn từ trùng lặp như vậy chắc chắn sẽ làm cho khán giả nhàm chán, nhất là khi chúng được phát vào những thời điểm gần nhau. Vì thế, các nhà làm quảng cáo cần cải tiến không ngừng để tạo ra sự khác biệt với những gì đã có. 4. Quá cường điệu Trong quảng cáo, công bằng mà nói, sự cường điệu là khó tránh khỏi. Tuy nhiên, sự cường điệu chỉ nên dừng ở mức nhằm gây ấn tượng đối với khách hàng tiềm năng. Còn cường điệu thái quá sẽ khiến họ nghi ngờ ( ngay cả khi còn chưa dùng sản phẩm ), và mất niềm tin ( sau khi đã dùng sản phẩm). Biểu hiện thường gặp hơn cả của sự cường điệu quá mức là việc sử dụng ( trực tiếp hoặc gián tiếp) các từ ngữ chỉ cấp độ so sánh cao nhất như duy nhất, số một, hàng đầu, siêu... nhằm khẳng định rằng sản phẩm đang được quảng cáo vượt lên trên tất cả các sản phẩm cùng loại. Ví dụ: Tong hop Hoi nghi - Hoi thao http://thuvienthamluan.blogspot.com 5 Quảng cáo kem đánh răng Colgate : " Kem đánh răng duy nhất, bảo vệ toàn diện, lâu dài nhất ". Bất kỳ ai cũng có thể nhận thấy đây chỉ là danh hiệu tự phong của kem đánh răng Colgate. Quảng cáo mì ăn liền Knorr: "... Nếu có mì nào ngon hơn Knor, thì em ( tức ca sỹ Thu Phương ) sẽ thôi hát ". Một tuyên bố quá đỗi chủ quan. Nói như vậy, vô hình trung Thu phương đã khẳng định rằng Knorr là loại mì ăn liền số một thế giới trong hiện tại và trong cả tương lai. Với điều này, liệu có mấy ai dám đồng tình? Bên cạnh đó, để nhấn mạnh tính hiệu quả của sản phẩm, người ta còn sử dụng cả những từ ngữ biểu thị các tính chất, đặc điểm không có trong thực tế của những sự vật phải chịu sự tác động trực tiếp của sản phẩm. Ví dụ: Quảng cáo kem đánh răng Close up mới: " Close up mới cho bạn hàm răng trắng bóng và sáng chói ". Hàm răng trắng tới mức phát sáng mạnh mẽ ( chói sáng ) thì thật khó tin! Quảng cáo kem làm trắng da Hazeline: “ A: - Mình vừa chụp ảnh Hương đấy. B: - Ai? Hương hả? Cậu có biết biệt danh của cô ấy là gì không? " Hắc cô nương" đấy ! (Hương xuất hiện)... A: - Đừng gọi cô ấy là " Hắc cô nương" nữa nghe! " Bạch cô nương" đấy. Một cô gái trước đây có làn da thẫm màu tới mức phải mang biệt danh là “ Hắc cô nương “, vậy mà chỉ sau một thời gian ngắn sử dụng kem làm Tong hop Hoi nghi - Hoi thao http://thuvienthamluan.blogspot.com 6 trắng da Hazeline, cô ta đã trở thành " Bạch cô nương “ thì quả là có phép màu. Trong trường hợp này, hoặc là từ “ hắc “, hoặc là từ “ bạch “ đã thể hiện sự phóng đại quá mức. Qua những hạn chế nêu trên về ngôn ngữ của quảng cáo trên truyền hình, chúng ta có thể đi đến kết luận rằng: Việc dàn dựng quảng cáo ở Việt Nam còn chưa được những người có liên quan đầu tư đúng mức, rồi việc tiếp nhận và cho phát sóng trên các chương trình truyền hình cũng chưa được cân nhắc, xét duyệt một cách kỹ càng. Hy vọng, trong một tương lai gần, người xem truyền hình sẽ không còn muốn tắt máy hay chuyển kênh khi gặp một số màn quảng cáo như hiện nay. ( Bài in trong Kỷ yếu Hội thảo khoa học: " Tiếng Hà Nội trong mối quan hệ với tiếng Việt và văn hoá Việt Nam ", Hà Nội, 12 / 2002 ): http://adf.ly/1JeBBC Tong hop Hoi nghi - Hoi thao http://thuvienthamluan.blogspot.com 7 Kho Ebook miễn phí ebookfree247.blogspot.com Cơ sở Dữ liệu Hội thảo/Tham luận thuvienthamluan.blogspot.com Cơ sở Dữ liệu Giáo trình-Bài giảng giaotrinh247.blogspot.com CHIA SẺ TRI THỨC Tong hop Hoi nghi - Hoi thao http://thuvienthamluan.blogspot.com 8