Tài liệu Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần thương mại khánh trang

LuËn v¨n tèt nghiÖp LỜI NÓI ĐẦU Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới. Việt Nam đó và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phương và đa phương để được tham gia vào tổ chức thương mại thế giới (WTO), một sân chơi với vô vàn các cơ hội phát triển nhưng cũng chứa đựng không ít những khó khăn thử thách đang chờ đợi. Trong tiến trỡnh ấy Đảng và Nhà nước ta đó đưa ra định hướng đúng đắn đó là “Tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế trên cơ sở giữ vững bản sắc văn hóa dân tộc”, “Hũa nhập nhưng không hũa tan”. Chớnh vỡ thế Nhà nước đó tạo những cơ chế chính sách khuyến khích ưu tiên phát triển những ngành nghề truyền thống như thủ công mỹ nghệ. Điều này không những giúp Việt Nam giữ gỡn được những ngành nghề truyền thống từ ngàn xưa để lại mà cũn giỳp vun đắp hỡnh ảnh dõn tộc với những bản sắc riờng cú trong lũng bạn bố thế giới. Tuy nhóm hàng thủ công mỹ nghệ được coi là có lợi thế so sánh của Việt Nam trên thị trường thế giới. Nhưng để tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển vẫn cũn là bài toán hóc búa đối với Nhà nước, doanh nghiệp cũng như các làng nghề truyền thống. Nhận thức được điều đó đó cú nhiều cụng ty tỡm được những hướng đi phù hợp mở ra con đường để nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế trên trường quốc tế. Đây cũng là dấu hiệu đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành thủ công mỹ nghệ. Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở ngước ngoài cũng như để đứng vững trên thị trường trong nước thỡ xõy dựng và phỏt triển thương hiệu hiện đang trở thành vấn đề thời sự khụng chỉ với cỏc doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà cũn cả với cỏc cơ quan quản lý và xỳc tiến thương mại. Tuy nhiên xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu được, mà phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lượng tốt nhất với giá thành thấp nhất. Xây dựng thành công thương hiệu cho một hoặc một nhóm sản phẩm là cả một quá trinh gian nan, một quỏ trỡnh tự khẳng định mỡnh với sự đầu tư hợp lý trờn cơ sở hiểu cặn kẽ các nội hàm của thương hiệu. Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang là một doanh nghiệp tuy ra đời cách đây không lâu nhưng đó cú một vị thế nhất định trong ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam. Với một phong cách tư duy mới, một hướng đi phù hợp công ty đó đạt được những thành tựu khá ấn tượng, sản phẩm của công ty đó cú mặt ở một số nước trên thế giới. 1 LuËn v¨n tèt nghiÖp Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tỡnh của thày giỏo hướng dẫn, em đó lựa chọn đề tài “Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang” để viết luận văn tốt nghiệp. Kết cấu luận văn: Chương I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang. Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang. 2 LuËn v¨n tèt nghiÖp CHƯƠNG I NHỮNG Lí LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm thương hiệu Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỡ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hỡnh vẽ hay tổng thể cỏc yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rói ở Việt Nam. Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhón hiệu hàng húa, tờn thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dỏng cụng nghiệp... Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hỡnh tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hỡnh tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hỡnh vẽ, hỡnh tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhỡn nhận và xem xột trờn gúc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhỡn nhận nú dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là hỡnh tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hỡnh tượng với cái tên, biểu trưng thôi thỡ chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại... thỡ thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trớ khỏch hàng. 3 LuËn v¨n tèt nghiÖp 2. Các loại thương hiệu Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể... Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. - Thương hiệu doanh nghiệp (cũn cú sỏch đề cập là thương hiệu gia đỡnh): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honđa (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy...). - Thương hiệu sản phẩm (cũn cú sỏch gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: Rượu mạnh do Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon... hay Việt Nam đó cụng nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thỡ khụng cú nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phỳ Quốc sản xuất mà cú thể do cỏc doanh nghiệp khỏc nhau ở Phỳ Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” thỡ cỏc sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp. 3. Lịch sử hỡnh thành và phỏt triển thương hiệu ở Việt Nam Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu đó được sử dụng trong một số văn bản pháp luật: “Được coi là nhón hiệu hay thương hiệu, các danh từ có thể phân biệt rừ rệt cỏc danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niờm, tem nhón, hỡnh nổi, chữ, số, giấy phong bỡ cựng cỏc loại hỡnh tiờu biểu khỏc để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” – quy định các nhón hiệu của chớnh quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5 ngày 1/4/1952. 4 LuËn v¨n tèt nghiÖp Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đỡnh Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy định về nhón hiệu chế tạo và thương hiệu”. Trong cả hai văn bản nói trên đều có phân biệt “nhón hiệu chế tạo” và “thương hiệu”. “Thương hiệu” được đề cập với nghĩa là “nhón hiệu thương phẩm” là nhón hiệu dành cho hàng húa. “Nhón hiệu chế tạo” hay “nhón hiệu sản phẩm” là nhón hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại trờn đều gọi chung là “nhón hiệu”. Núi cỏch khỏc, thương hiệu chỉ là một nhón hiệu. Trên thế giới, khái niệm thương hiệu nổi tiếng được sử dụng rộng rói và hiện diện lần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp” ra đời năm 1883. Điều này chứng tỏ thương hiệu được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm rất sớm. Trong khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu mới chỉ được quan tâm từ năm 1982 và đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu trên thị trường quốc tế nên các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới thương hiệu. Chúng ta có thể xem xét sự phát triển của nhón hiệu hàng húa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trước đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay). 4. Vai trũ của thương hiệu 4.1. Đối với doanh nghiệp Thương hiệu là một tài sản vụ giỏ của doanh nghiệp, nú là tài sản vụ hỡnh mà doanh nghiệp đó xõy dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trũ của nú. Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khỏc nhau. Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu). Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng. Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng. Túm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhón hiệu và làm thế nào để nhón hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp Việt 5 LuËn v¨n tèt nghiÖp Nam. Phát triển nhón hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhón hiệu thậm chớ cú thể tồn tại lõu hơn hàng hóa. Vỡ thế nú là một tài sản vụ hỡnh “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp cú thể thu lợi nhuận cho mỡnh. Như vậy, Thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đó dần nhận thức được sự quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kỡ hội nhập. Quả khụng sai khi bàn về thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại đó vớ một cõu đầy hỡnh ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ vật thể đến con người. Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm”. Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng thỡ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng cú khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thương hiệu đó mạnh thỡ tờn gọi, biểu tượng, mầu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu. 4.2. Đối với người tiêu dùng Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vỡ trong vấn đề xây dựng thương hiệu thỡ nhu cầu và lợi ớch của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu. Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gỡ để đảm bảo rằng họ đó mua đúng sản phẩm mà mỡnh muốn. Khi đó cú thương hiệu là đó đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mỡnh, họ cảm thấy yờn tõm hơn và tránh được rủi ro không đáng có. Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đũi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phớ nghiờn cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ. II. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÁC DOANH NGHIỆP 1. Quy trỡnh xõy dựng và phỏt triển thương hiệu Xây dựng thương hiệu là quá trỡnh tạo dựng một hỡnh ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trỡnh lõu dài với sự 6 LuËn v¨n tèt nghiÖp quyết tõm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng. Cú thể hỡnh dung quỏ trỡnh xõy dựng thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá hỡnh ảnh thương hiệu và cố định hỡnh ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trỡ thương hiệu; làm mới và phát triển hỡnh ảnh thương hiệu… Xỏc lập nhón hiệu Đăng kí bản quyền sử dụng nhón hiệu Xõy dựng nhón hiệu mạnh Quảng bá thương hiệu Sơ đồ 1.1. Quy trỡnh xõy dựng và phỏt triển thương hiệu 6. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp Một là, nhận thức của cỏc nhà lónh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lónh đạo. Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đũi hỏi cỏc cỏn bộ thực thi phải cú tinh thần trỏch nhiệm, cú trỡnh độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tỡnh với cụng việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chớnh là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu. 7 LuËn v¨n tèt nghiÖp Bốn là, sự hiểu biết và thúi quen tõm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mỡnh, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gõy thiệt hại đến mỡnh thỡ sẽ tạo cho cỏc doanh nghiệp phải cú ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhón hiệu, thương hiệu của mỡnh. 8 LuËn v¨n tèt nghiÖp CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG I. KHÁI QUÁT VỀ CễNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG 1. Lịch sử hỡnh thành và phỏt triển của Cụng ty cổ phần Thương mại Khánh Trang Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang được ra đời tiền thân là Công ty TNHH Khánh Trang. Công ty TNHH Khánh Trang là một doanh nghiệp ra đời từ rất sớm, với mụ hỡnh Cụng ty Trỏch nhiệm hữu hạn, cú trụ sở tại: Xúm I xó Định Công, huyện Thanh Trỡ, Hà Nội. Trải qua những năm tháng hỡnh thành và phỏt triển, Cụng ty đó từng bước khẳng định mỡnh trong nền kinh tế chung của cả nước. Những năm gần đây sản phẩm gỗ mỹ nghệ trang trí nội thất ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng. Nắm bắt được nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, Công ty đó tỡm hiểu và chuyờn sõu vào lĩnh vực sản xuất mặt hàng gỗ xuất khẩu và phục vụ xõy dựng dõn dụng, nội thất gia đỡnh. Tốc độ tăng trưởng của Công ty năm sau so với năm trước đạt 25-30%, có giai đoạn đạt 45% (năm 2003). Thông qua các sản phẩm gỗ mà Công ty đó cung cấp trờn thị trường trong nước và xuất khẩu trong thời gian qua, phần nào khẳng định được vị thế của mỡnh trờn thị trường. Công ty có nguồn nhân lực dồi dào với gần 20 kỹ sư, cử nhân giàu kinh nghiệm đang làm việc trong các phũng ban và đội ngũ lao động lành nghề làm việc trong các phân xưởng sản xuất. Qua những thành tựu đạt được cả về chỉ tiêu tăng trưởng kinh tế và xó hội, Cụng ty đó khẳng định chỗ đứng vững chắc trong nền kinh tế mở cửa hiện tại và lâu dài. Do có sự chuyển đổi một phần địa giới các xó thuộc huyện Thanh Trỡ về quận Hoàng Mai, đồng thời để phù hợp với quy mô hoạt động của Công ty trong giai đoạn mới, các thành viên Công ty TNHH Khánh Trang đó quyết định chuyển đổi thành: - Tên Công ty : Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang - Địa chỉ giao dịch : C35 Khu phố I - Phường Định Công Quận Hoàng Mai -Thành phố Hà Nội 9 LuËn v¨n tèt nghiÖp Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang là một nhà sản xuất hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí xuất khẩu. Công ty có tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, sử dụng con dấu riêng theo qui định của Nhà nước và có tài khoản tiền Việt Nam và ngoại tệ tại Ngân hàng Ngoại Thương Hà Nội. 2. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang được qui định trong Điều lệ tổ chức và hoạt động kinh doanh của công ty. Công ty hoạt động tuân thủ theo luật pháp của nước Cộng hũa xó hội chủ nghĩa Việt Nam, cỏc qui định chính sách của Nhà nước về công ty cổ phần và theo nội dung đó được qui định trong Điều lệ. Qua đó, nhiệm vụ chung của công ty là: Nghiên cứu thị trường, tạo mẫu, nghiên cứu phát triển công nghệ sản xuất, hợp tác sản xuất và xuất khẩu sản phẩm gỗ mỹ nghệ trang trí, góp phần tăng doanh thu xuất khẩu, tạo thêm công ăn việc làm cho người lao động và góp phần phát triển kinh tế trong sự nghiệp đổi mới chung của đất nước. Phạm vi kinh doanh của cụng ty thỡ được qui định trong Điều 2 của Điều lệ, bao gồm: - Sản xuất kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm, đá, kim loại. - Sản xuất kinh doanh sản phẩm mỹ thuật: tranh, tượng, phù điêu. - Buôn bán tư liệu sản xuất, tư liệu tiờu dựng. - Chế biến và mua bỏn hàng nụng, lõm thuỷ sản; Xõy dựng cụng trỡnh dõn dụng, cụng nghiệp, giao thụng, thuỷ lợi, kinh doanh khỏch sạn, nhà hàng; mụi giới thương mại. Trên cơ sở đó qui định một cách cụ thể về chức năng và nhiệm vụ của công ty, gồm cú: - Công ty có quyền đầu tư, liên doanh liên kết, góp vốn cổ phần theo chức năng quyền hạn được Nhà nước cho phép theo qui định của pháp luật. - Công ty thực hiện tốt chế độ quản lý tài chính, lao động tiền lương và thực hiện nghiêm túc việc nộp thuế theo luật định. - Công ty thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ kinh doanh và phù hợp với Luật Doanh nghiệp và qui định của pháp luật. - Nhập khẩu vật tư, nguyên vật liệu, trang thiết bị phụ tùng, máy móc, hóa chất phục vụ sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ, sản phẩm mỹ thuật và phục vụ kinh doanh. 10 LuËn v¨n tèt nghiÖp - Xuất khẩu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm đá, kim loại. - Công ty cần thực hiện đầy đủ các chế độ, chính sách đối với người lao động theo chế độ hiện hành của Nhà nước. - Chấp hành cỏc qui định về trật tự an toàn xó hội, vệ sinh mụi trường do Nhà nước và Thành phố qui định. 3. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phũng ban Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang đó tiến hành phõn cụng cụng tỏc và sắp xếp tổ chức cỏc phũng ban nghiệp vụ cho phự hợp với tỡnh hỡnh nhiệm vụ của Cụng ty. Theo quy định về tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang, bộ máy quản lý bao gồm: GIÁM ĐỐC CÔNG TY PHÚ GIỎM đốC HàNH PHÚ PHÚ GIỎM GIỎM đốC đốC TạO KINH MẫU Phú giỏm đốc sản xuất và phát triển công nghệ Error! PHŨN PHŨN G G HàNH KINH CHỚN DOAN H, K H 11 PHÕN PHÕN PHŨN XưởN XưởN G TạO G G MẫU NGHIệ KHUỤ M N LuËn v¨n tèt nghiÖp Sơ đồ 2.1. Mụ hỡnh tổ chức của cụng ty  BAN LÃNH ĐẠO CÔNG TY Giám đốc công ty (kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị): Là người đại diện pháp nhân của công ty, phụ trách chung toàn công ty, phụ trách về công tác đối ngoaị, xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh toàn công ty, chịu trách nhiệm cao nhất về toàn bộ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn công ty, chỉ đạo toàn bộ công ty theo chế độ một thủ trưởng. Giúp việc cho Giám đốc là Phó giám đốc, chịu trách nhiệm trước giám đốc về các công việc mà mỡnh đảm nhiệm, cụ thể: Phó giám đốc kinh doanh: Trực tiếp tổ chức điều hành công tác kinh doanh của công ty, bảo đảm hóan thành các chỉ tiêu kế hoạch đặt ra về doanh thu, nộp ngân sách và đúng chế độ chính sách pháp luật, bảo đảm an toàn vốn kinh doanh của công ty, trực tiếp ký duyệt phương án kinh doanh đảm bảo hiệu quả, an toàn, đúng chế độ chính sách. Phó giám đốc phụ trách về kỹ thuật và phát triển công nghệ sản xuất: Trực tiếp điều hành tại xưởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu và phân xưởng nghiệm thu, đóng gói sản phẩm theo các kế hoạch sản xuất hàng quí, năm đó được thống nhất trong Ban giám đốc. Phó giám đốc phụ trách sáng tạo mẫu sản phẩm: Trực tiếp điều hành tại phũng tạo mẫu, nghiờn cứu và sỏng tạo mẫu mới, chất liệu mới. Phó giám đốc phụ trách hành chính (kiêm kế toán trưởng): Trực tiếp điều hành tại phũng kế toỏn hành chớnh  CÁC PHềNG NGHIỆP VỤ Phũng kế toỏn, hành chớnh: 5 người - Thực hiện cụng tỏc kế toỏn, tài chớnh, tớn dụng, kiểm soỏt và phõn tớch tỡnh hỡnh hoạt động kinh doanh của công ty. - Tổ chức hệ thống sổ sách kế toán, tài khoản kế toán, lưu giữ chứng từ, hồ sơ tài sản của công ty, phản ánh đầy đủ kịp thời mọi mặt hoạt động, kết quả kinh doanh của công ty theo tháng, năm, quý. 12 LuËn v¨n tèt nghiÖp - Xác định mức vốn lưu động, nguồn vốn cần thiết phục vụ cho công tác kinh doanh. - Theo dừi, thanh toỏn tiền lương. - Giúp giám đốc trong việc tuyển dụng lao động, tổ chức học tập, nâng cao trỡnh độ chính trị, văn hóa, kỹ thuật, đào tạo mới công nhân. Phũng kinh doanh - xuất khẩu: 3 người - Thực hiện cụng tỏc xuất khẩu của cụng ty và làm mọi thủ tục xuất khẩu cho cỏc bộ phận kinh doanh khỏc của cụng ty. - Xây dựng các chiến lược ngắn hạn và dài hạn về cơ cấu sản phẩm, thị trường xuất khẩu trên cơ sở đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu, chủ động tỡm kiếm cỏc nguồn hàng cú chất lượng, giá cả hợp lý để phục vụ sản xuất và kinh doanh. - Phân tích đánh giá nhu cầu thị trường nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thị trường hiện có và thị trường tiềm năng. Thường xuyên nghiên cứu lập báo cáo về thông tin thị trường các loại sản phẩm của cụng ty (cụng nghệ, mẫu mó, sản lượng, thị phần…), từ đó đề xuất chiến lược sản xuất, phương án kinh doanh với từng mặt hàng, thị trường cụ thể. Phũng tạo mẫu: 8 người - Sỏng tạo những mẫu mới cho sản phẩm trờn cở sở tỡm tũi sỏng tạo phong cỏch mới kết hợp giữa truyền thống và hiện đại phù hợp với thị hiếu của khách hàng. - Kết hợp những chất liệu khác nhau để tạo nên mẫu sản phẩm độc đáo.  PHÂN XƯỞNG SẢN XUẤT Phân xưởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu: 8 người Trên cơ sở những mẫu sản phẩm do phũng tạo mẫu đưa ra tiến hành công nghệ đổ khuôn để phục vụ cho giai đoạn tạo ra cốt sản phẩm và sản xuất mẫu để sản xuất tại các đơn vị. Phân xưởng nghiệm thu, đóng gói sản phẩm: 14 người - Có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng sản phẩm theo những tiêu chuẩn định ra nhằm đảm bảo chất lượng về mặt kỹ thuật, mỹ thuật của sản phẩm và số lượng theo đơn đặt hàng của khách hàng. - Phân loại sản phẩm theo lỗi để tỡm hướng giải quyết, khắc phục nhằm giảm chi phí sản xuất đến mức thấp nhất. 13 LuËn v¨n tèt nghiÖp - Đóng gói hàng để xuất khẩu, cung cấp cho khỏch hàng lẻ. 4.Tỡnh hỡnh sản xuất kinh doanh của cụng ty trong thời gian qua 4.1.Tỡnh hỡnh về vốn tài chớnh 14 LuËn v¨n tèt nghiÖp Bảng 2.1. Tổng số vốn kinh doanh của Cụng ty (2002 - 2004) Đơn vị tính: nghỡn đồng NĂM 2002 2003 2004 Vốn cố định 41.175 300.254 645.524 Vốn lưu động 2.660.606 3.464.596 3.600.992 Tổng VKD 2.701.781 3.764.850 4.246.516 CHỈ TIấU Nguồn: Phũng kế toỏn Qua bảng 2.1, ta cú thể thấy nguồn vốn của cụng ty luôn tăng theo thời gian. Điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua có hiệu quả. Công ty đó biết huy động và sử dụng hợp lý các nguồn vốn, các sản phẩm do công ty kinh doanh đem lại lợi nhuận cao, do đó công ty đó đem một phần lợi nhuận bổ sung vào vốn kinh doanh. Vốn cố định cũng tăng do ban lónh đạo công ty đó mạnh dạn đầu tư thêm máy móc thiết bị mới nhằm nâng cao năng suất cũng như chất lượng sản phẩm. 4.2. Tỡnh hỡnh lao động, tiền lương tại công ty Đặc điểm phương thức kinh doanh của công ty là hợp tác sản xuất với các doanh nghiệp ở những địa phương cách không xa Hà Nội quá 150km để tận dụng nguồn nhân lực nhàn rỗi ở các địa phương đó nên số lao đông của công ty là ít so với các công ty có cùng quy mô. Bảng 2.2. Trỡnh độ lao động trong công ty (tính đến 31/12/2004) PHÂN CẤP TRèNH ĐỘ Trên đại học Đại học, cao đẳng Trung cấp, các trường dạy nghề Cụng nhõn bậc 1- 4 Lao động phổ thông Tổng Cỏc cấp lónh đạo 0 5 Đơn vị tính: người Nhõn viờn cỏc Cụng nhõn phũng ban 0 0 10 0 Tổng 0 15 0 0 3 3 0 0 0 0 22 3 22 3 5 10 28 43 Nguồn: Phũng hành chớnh 15 LuËn v¨n tèt nghiÖp Qua bảng 2.2, ta thấy lực lượng cán bộ chủ chốt bao gồm 5 người thỡ đều qua các trường lớp đào tạo chuyên môn. Tuy rằng so với qui mô, lực lượng cán bộ cũn mỏng, nhưng với tinh thần trách nhiệm cao, trỡnh độ chuyên môn khá đồng đều, nên đội ngũ cán bộ của công ty luôn hoàn thành tốt các nhiệm vụ được giao. Cũn đối với công nhân trong xưởng sản xuất, mặc dù số công nhân qua các trường lớp đào tạo cũn ớt, nhưng luôn có ý thức tuõn thủ nội quy làm việc, chịu khú học hỏi, tớch luỹ kinh nghiệm để sản phẩm làm ra có chất lượng cao nhất, đảm bảo tiến độ xuất hàng, đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Đây là một trong những điều kiện khá quan trọng tạo đà cho sự phát triển của công ty trong thời gian qua. Bảng 2.3. Thu nhập bỡnh quõn đầu người của Công ty (2002 - 2004) Đơn vị tính: nghỡn đồng NĂM 2002 2003 2004 Khối sản xuất 750 900 1.100 Khối tạo mẫu 2.500 2.900 4.000 Khối hành chớnh, kinh doanh. 1.200 1.500 2.000 CHỈ TIấU Nguồn: Phũng hành chớnh, kế toỏn Như vậy, người lao động trong công ty có thu nhập khá ổn định đảm bảo cuộc sống và tạo động lực làm việc. Nhỡn chung chớnh sỏch tiền lương hợp lý, tiờn tiến và theo hiệu quả công việc. Đặc biệt công ty có quan tâm đói ngộ xứng đáng đối với lao động chất xám. Ta thấy khối tạo mẫu có thu nhập trung bỡnh cao hơn hẳn các khối khác đó chứng minh cụng tỏc tạo mẫu cho sản phẩm được công ty chú trọng đặc biệt. Điều này là hóan toàn hợp lý khi mà việc sỏng tạo mẫu sản phẩm là một trong những bớ quyết tạo sự khỏc biệt để phát triển thương hiệu cho sản phẩm của công ty. 4.3. Thực trạng khả năng đáp ứng đơn hàng của công ty Công ty đó và đang trong giai đoạn hợp tác phát triển các cơ sở sản xuất bao gồm việc xây dựng nhà máy, đào tạo công nhân, hóan thiện và cải tiến công nghệ, tích lũy kinh nghiệm quản lý sản xuất (của cỏc doanh nghiệp sản xuất), nờn khả năng đáp ứng đơn hàng hiện cũn hạn chế. Cụng ty mới chỉ cú khả năng đáp ứng những đơn hàng nhỏ 16 LuËn v¨n tèt nghiÖp và vừa, chưa có khả năng đáp ứng những đơn hàng của các đại công ty với số lượng đặt hàng lớn. Hiện này công ty đang không ngừng nỗ lực mở rộng quy mô sản xuất cả về chiều rộng lẫn chiều sâu nhằm đáp ứng tốt hơn các đơn hàng lớn trong tương lai. 4.4. Kết quả kinh doanh Sản phẩm của công ty được sản xuất theo công nghệ mới không phải là công nghệ phổ biến hay được chuyển giao từ tổ chức khác. Đó là công nghệ sản xuất cốt sản phẩm bằng bột gỗ đó đăng ký Bằng độc quyền sáng chế. Chính vỡ thế mà giai đoạn đầu tiên triển khai sản xuất là giai đoạn thử nghiệm gặp rất nhiều khó khăn. Song với sự nỗ lực hết mỡnh của toàn cụng ty cũng như sự hợp tác của các đối tác nên công nghệ đó triển khai thành cụng, sản phẩm đó cú chỗ đứng trên thị trường chiếm được cảm tỡnh của khỏch hàng ở nhiều thị trường lớn, khó tính trên thế giới. Những thành công bước đầu đó thể hiện ở kết quả đạt được dưới đây Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang (2002 - 2004) NĂM 2002 2003 2004 Doanh thu (nghỡn đồng) 395.800 1.595.782 3.015.915 Chi phớ (nghỡn đồng) 393.486 1.511.944 2.800.040 Lợi nhuận trước thuế (nghỡn đồng) 2.314 83.838 215.875 Tỷ suất doanh lợi của doanh thu (%) 0,58 5,25 7,15 Tỷ suất doanh lợi của chi phớ (%) 0,58 5,54 7,70 CHỈ TIấU Nguồn: Phũng Kinh doanh Qua bảng 2.4, có thể thấy nhịp độ tăng của doanh thu, lợi nhuận cũng như hệ số doanh lợi của doanh thu đều đặn qua các năm (2002 - 2004). Doanh thu năm 2002 ( 395.800.000 đồng) chưa phải là lớn nhưng lại là một kết quả ban đầu khả quan đối với một công nghệ sản xuất trong giai đoạn thử nghiệm. Năm 2003 bắt đầu đó cú đơn hàng giá trị cao hơn nâng doanh thu lên gần 1,6 tỷ gấp 4.03 lần so với năm 2002. Năm 2004 các đơn hàng tăng cả về số lượng lẫn giá trị góp phần tăng doanh thu lên hơn 3 tỷ đồng gấp 2 lần năm 2003. Bảng 2.5. Bảng so sỏnh kết quả kinh doanh của cụng ty (2002-2004) 17 LuËn v¨n tèt nghiÖp CHấNH LỆCH 2003/2002 2004/2003 Tuyệt đối (nghỡn đồng) Tương đối (%) Tuyệt đối (nghỡn đồng) Tương đối (%) Doanh thu 1.199.982 303,18 1.420.133 88,99 Chi phớ 1.118.458 284,24 1.288.096 85,19 CHỈ TIấU Lợi nhuận trước thuế 81.524 3523,07 132.037 157,49 Nguồn: Phũng kế toỏn, hành chớnh Qua bảng 2.5, ta thấy doanh thu của công ty đó cú sự tăng trưởng đáng kể. Năm 2003 doanh thu tăng so với năm 2002 là 303,18% tương ứng với 1.199.982 nghỡn đồng, năm 2004 doanh thu tăng so với năm 2003 là 88,99% tương ứng với 1.420.133 nghỡn đồng. Cho dù chi phí của công ty tăng cùng với sự mở rộng quy mụ sản xuất kinh doanh của cụng ty thỡ cụng ty vẫn duy trỡ được mức lợi nhuận trước thuế. Năm 2003 lợi nhuận trước thuế tăng so với năm 2002 là 3523,07% tương ứng với 81.524 nghỡn đồng, năm 2004 lợi nhuận trước thuế tăng so với năm 2003 là 157,49% tương ứng với 132.037 nghỡn đồng. Nếu so sánh ở con số tương đối thỡ tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận trước thuế qua 3 năm là giảm dần nhưng xét ở con số tuyệt đối thỡ mới thấy được sự tăng trưởng đáng kể. Nguyên nhân chính ở đây là năm 2002 doanh thu quỏ nhỏ (395.800 nghỡn đồng) do sản phẩm đang trong quá trỡnh sản xuất thử nghiệm và đưa vào thị trường với số lượng chưa nhiều cả về mẫu mó và chất liệu. Như vậy chỉ sau 3 năm kể từ khi chính thức đưa sản phẩm ra thị trường kết quả mà công ty đạt đựoc như trên là một bước thành công ban đầu rất khả quan. II. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG 1. Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang Cụng ty chuyờn sõu sản xuất mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trớ xuất khẩu với một quy trỡnh khộp kớn từ khảo sỏt, nghiờn cứu thị trường nắm bắt nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng của khách hàng; thiết kế mẫu mó sản phẩm, nghiờn cứu phỏt triển cụng nghệ sản xuất, hợp tỏc sản xuất cho tới xuất khẩu sản phẩm. Đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ nằm trong 13 mặt hàng xuất khẩu chủ lực được Nhà nước đưa vào các chương trỡnh xỳc tiến thương mại trọng điểm quốc gia. 18 LuËn v¨n tèt nghiÖp Sản phẩm của công ty được sản xuất theo công nghệ mới không phải là công nghệ phổ biến hay được chuyển giao từ tổ chức khác. Đó là công nghệ sản xuất cốt sản phẩm bằng bột gỗ đó đăng ký Bằng độc quyền sáng chế. Ban đầu bằng đôi bàn tay tài hoa các hoạ sỹ thiết kế cho ra đời vóc dáng của sản phẩm bằng thạch cao. Từ đó phân xưởng khuôn mẫu sẽ sản xuất khuôn để ép cốt sản phẩm từ bột gỗ. Sản phẩm sau khi được ép mới chỉ được gọi là cốt mộc. Sản phẩm cốt mộc này sẽ được phủ lên bởi các chất liệu bề mặt: sơn mài, thuỷ tinh, kim loại, đá, vật liệu tự nhiên khác. Sau công đoạn hóan thiện về đường nét, độ bóng cũng như một vài tiêu chuẩn khác sản phẩm mới thực sự hóan thiện và đạt độ tinh xảo cao. Sản phẩm của công ty có tính mới và khả năng cạnh tranh cao trên thị trường thế giới, có đặc điểm của một loại sản phẩm kinh tế tri thức, có hàm lượng chất xỏm cao, là những dũng hàng cú sự khỏc biệt lớn với cỏc sản phẩm cựng loại ở tớnh sỏng tạo nghệ thuật và sự húan thiện, phự hợp với xu hướng mới của thị trường các nước phát triển, dễ gây được sự chú ý và tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng. Chính vỡ thế thị trường tiêu dùng mặt hàng của công ty là thị trường các nước phát triển, đối tượng khách hàng là những người có thu nhập tại các thị trường này. 2. Kết quả kinh doanh của công ty tại các thị trưũng Bảng 2.7. Doanh thu theo thị trường của Công ty (2002-2004) NĂM 2002 2003 2004 GIÁ TRỊ (NG. ĐỒNG) TỶ LỆ (%) GIÁ TRỊ (NG. ĐỒNG) TỶ LỆ (%) GIÁ TRỊ (NG. ĐỒNG) TỶ LỆ (%) ễxtrõylia 315.848 79,8 459.404 28,7 521.500 17,3 EU (Anh, Phỏp…) 79.952 20,2 512.246 32,1 699.692 23,2 Mỹ - - 624132 39,2 1.794.723 59,5 Tổng 395.800 100 1.595.782 100 3.015.915 100 CHỈ TIấU Nguồn: Bảng tổng kết kinh doanh 2002-2004 Ôxtrâylia là thị trường truyền thống mà công ty đó cú mối quan hệ ngay từ những năm đầu mới thành lập. Năm 2002, doanh thu ở thị trường này chiếm tới 79,8% trong tổng doanh thu của công ty tương ứng với 315.848 nghỡn đồng. Hai năm tiếp theo tuy cơ cấu này có giảm dần do có thêm thị trưũng Mỹ nhưng doanh thu ở thị trường này vẫn 19 LuËn v¨n tèt nghiÖp tăng từ 459.404 nghỡn đồng năm 2003 lên 521.500 nghỡn đồng năm 2004. Vỡ thế đây vẫn là thị trường đáng quan tâm trong tương lai. Đối với EU sản phẩm của công ty đó chiếm được cảm tỡnh rất lớn của khỏch hàng. Năm 2002 doanh thu tại thị trưũng này chỉ chiếm 20,2% doanh thu của cụng ty tương ứng với 79.952 nghỡn đồng, chỉ bằng 1/4 giá trị doanh thu tại thị trường Oxtrâylia. Nhưng hai năm tiếp theo doanh thu đó tăng hơn hẳn thị trường Oxtrâylia. Triển vọng phát triển một mối quan hệ hợp tác lâu dài luôn dược công ty quan tâm trong thời gian tới. Mỹ tuy là thị trường mới nhưng ngay lập tức đó tạo dựng được mối quan hệ rất tốt thể hiện ở hàng loạt các hợp đồng có giá trị cao. Doanh thu ở thị trường này nhảy vọt từ hơn 600 triệu đồng năm 2003 lên gần 1,8 tỷ đồng năm 2004 và hiện nay chiếm cơ cấu lớn nhất trong tổng doanh thu của công ty (59,5% năm 2004). Như vậy Mỹ đang hứa hẹn là một đối tác lớn của công ty trong thời gian tới. 2. Nhận thức của công ty về thương hiệu Công ty luôn hiểu được rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh, là tài sản của doanh nghiệp, thương hiệu mạnh sẽ giúp hàng hóa bán được với giá cao hơn. Công ty vừa chú trọng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm vừa quan tâm đến việc tỡm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu một cách bài bản nhằm tỡm một chỗ đứng cho thương hiệu của mỡnh trờn thị trường. Từ chỗ nhận thức được vai trũ vụ cựng quan trọng của thương hiệu, công ty đó và đang nỗ lực tỡm hiểu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho mỡnh. Cụng ty đó tham gia cỏc buổi hội thảo, tập huấn, tuyờn truyền về thương hiệu đang được các tổ chức, hiệp hội xúc tiến thương mại trong nước cũng như của nước ngoài tổ chức. Các tổ chức ở trong nước có thể kể đến là Phũng Thương mại Công nghiệp Việt Nam, Cục Xúc tiến Thương mại, Hiệp hội Gỗ và Lâm sản... Tổ chức nước ngoài như Tổ chức nâng cao năng lực cạnh tranh Việt Nam (VNCI) của Mỹ... Bảng 2.8. Tỷ lệ chi phí quảng bá thương hiệu trong tổng doanh thu (2002-2004) 20