NguyÔn ThÞ Minh
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Lêi nãi ®Çu
Xu h−íng ph¸t triÓn ngµy nay lµ t¨ng c−êng hîp t¸c vµ héi nhËp kinh tÕ
thÕ giíi. ViÖt Nam ®· vµ ®ang nç lùc rÊt lín trong c¸c cuéc ®µm ph¸n song
ph−¬ng vµ ®a ph−¬ng ®Ó ®−îc tham gia vµo tæ chøc th−¬ng m¹i thÕ giíi (WTO),
mét s©n ch¬i víi v« vµn c¸c c¬ héi ph¸t triÓn nh−ng còng chøa ®ùng kh«ng Ýt
nh÷ng khã kh¨n thö th¸ch ®ang chê ®îi. Trong tiÕn tr×nh Êy §¶ng vµ Nhµ n−íc ta
®· ®−a ra ®Þnh h−íng ®óng ®¾n ®ã lµ “T¨ng c−êng héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ trªn
c¬ së gi÷ v÷ng b¶n s¾c v¨n hãa d©n téc”, “Hßa nhËp nh−ng kh«ng hßa tan”.
ChÝnh v× thÕ Nhµ n−íc ®· t¹o nh÷ng c¬ chÕ chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch −u tiªn ph¸t
triÓn nh÷ng ngµnh nghÒ truyÒn thèng nh− thñ c«ng mü nghÖ. §iÒu nµy kh«ng
nh÷ng gióp ViÖt Nam gi÷ g×n ®−îc nh÷ng ngµnh nghÒ truyÒn thèng tõ ngµn x−a
®Ó l¹i mµ cßn gióp vun ®¾p h×nh ¶nh d©n téc víi nh÷ng b¶n s¾c riªng cã trong
lßng b¹n bÌ thÕ giíi.
Tuy nhãm hµng thñ c«ng mü nghÖ ®−îc coi lµ cã lîi thÕ so s¸nh cña ViÖt
Nam trªn thÞ tr−êng thÕ giíi. Nh−ng ®Ó tËn dông tèi ®a lîi thÕ ®ã ®Ó ph¸t triÓn vÉn
cßn lµ bµi to¸n hãc bóa ®èi víi Nhµ n−íc, doanh nghiÖp còng nh− c¸c lµng nghÒ
truyÒn thèng. NhËn thøc ®−îc ®iÒu ®ã ®· cã nhiÒu c«ng ty t×m ®−îc nh÷ng h−íng
®i phï hîp më ra con ®−êng ®Ó n©ng tÇm vãc vµ t¹o dùng vÞ thÕ trªn tr−êng quèc
tÕ. §©y còng lµ dÊu hiÖu ®¸ng mõng cho triÓn väng ph¸t triÓn ngµnh thñ c«ng mü
nghÖ.
§Ó n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n phÈm Gç mü nghÖ ë ng−íc ngoµi
còng nh− ®Ó ®øng v÷ng trªn thÞ tr−êng trong n−íc th× x©y dùng vµ ph¸t triÓn
th−¬ng hiÖu hiÖn ®ang trë thµnh vÊn ®Ò thêi sù kh«ng chØ víi c¸c doanh nghiÖp
Gç mü nghÖ mµ cßn c¶ víi c¸c c¬ quan qu¶n lý vµ xóc tiÕn th−¬ng m¹i. Tuy
nhiªn x©y dùng th−¬ng hiÖu hoµn toµn kh«ng ph¶i lµ chuyÖn ngµy mét ngµy hai,
kh«ng chØ lµ viÖc t¹o ra cho hµng hãa, dÞch vô mét c¸i tªn víi mét biÓu t−îng hÊp
dÉn råi tiÕn hµnh ®¨ng kÝ b¶o hé nh÷ng c¸i ®ã, l¹i cµng kh«ng thÓ ®i t¾t ®ãn ®Çu
®−îc, mµ ph¶i b¾t ®Çu tõ gèc s¶n phÈm chÊt l−îng tèt nhÊt víi gi¸ thµnh thÊp
nhÊt. X©y dùng thµnh c«ng th−¬ng hiÖu cho mét hoÆc mét nhãm s¶n phÈm lµ c¶
mét qu¸ trinh gian nan, mét qu¸ tr×nh tù kh¼ng ®Þnh m×nh víi sù ®Çu t− hîp lý trªn
c¬ së hiÓu cÆn kÏ c¸c néi hµm cña th−¬ng hiÖu.
1
NguyÔn ThÞ Minh
LuËn v¨n tèt nghiÖp
C«ng ty Cæ phÇn H−¬ng Sen lµ mét doanh nghiÖp tuy ra ®êi c¸ch ®©y kh«ng
l©u nh−ng ®· cã mét vÞ thÕ nhÊt ®Þnh trong ngµnh thñ c«ng mü nghÖ ViÖt Nam.
Víi mét phong c¸ch t− duy míi, mét h−íng ®i phï hîp c«ng ty ®· ®¹t ®−îc
nh÷ng thµnh tùu kh¸ Ên t−îng, s¶n phÈm cña c«ng ty ®· cã mÆt ë h¬n 15 quèc
gia víi th−¬ng hiÖu LPDesign.
XuÊt ph¸t tõ nh÷ng vÊn ®Ò trªn cïng víi sù h−íng dÉn nhiÖt t×nh cña
TS.Phan Tè Uyªn, em ®· lùa chän ®Ò tµi “Mét sè gi¶i ph¸p x©y dùng vµ ph¸t
triÓn th−¬ng hiÖu cho C«ng ty Cæ phÇn H−¬ng Sen” ®Ó viÕt luËn v¨n tèt
nghiÖp.
• Môc ®Ých nghiªn cøu
VËn dông nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ x©y dùng vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu, tõ ®ã
lµm râ thùc tr¹ng cña vÊn ®Ò x©y dùng vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu cña C«ng ty Cæ
phÇn H−¬ng Sen ®Ó cã thÓ ®Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p nh»m ®Èy m¹nh h¬n n÷a
hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng nµy.
• §èi t−îng vµ ph¹m vi nghiªn cøu
- LuËn v¨n tËp trung nghiªn cøu vÒ c«ng t¸c x©y dùng vµ ph¸t triÓn th−¬ng
hiÖu t¹i C«ng ty Cæ phÇn H−¬ng Sen.
-
Ph¹m vi vÒ thêi gian nghiªn cøu lµ tõ n¨m 2002 ®Õn n¨m 2004. Tõ n¨m
2002 trë vÒ tr−íc, ho¹t ®éng chñ yÕu cña c«ng ty lµ nghiªn cøu, s¶n xuÊt thö
nghiÖm mÆt hµng Gç mü nghÖ trang trÝ theo c«ng nghÖ Ðp cèt s¶n phÈm tõ bét
gç.B¾t ®Çu tõ n¨m 2002, s¶n phÈm cña c«ng ty b¾t ®Çu ®−îc thÞ tr−êng −a
chuéng. Ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt khÈu cña c«ng ty ph¸t triÓn h¬n nhiÒu, sè
l−îng c¸c ®¬n hµng ngµy cµng t¨ng nh−ng hiÖu qu¶ ch−a cao do ch−a t¹o dùng
®−îc th−¬ng hiÖu m¹nh trªn thÞ tr−êng. Bëi vËy viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn
th−¬ng hiÖu cã ý nghÜa rÊt quan träng ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty
trong thêi gian nµy.
• KÕt cÊu luËn v¨n
Ch−¬ng I: Nh÷ng lÝ luËn c¬ b¶n vÒ x©y dùng vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu
Ch−¬ng II: Thùc tr¹ng x©y dùng vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu t¹i C«ng ty Cæ
phÇn H−¬ng Sen
Ch−¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p x©y dùng vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu cho C«ng
ty Cæ phÇn H−¬ng Sen
2
NguyÔn ThÞ Minh
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Ch−¬ng I
Nh÷ng lý luËn c¬ b¶n VÒ x©y dùng vµ ph¸t triÓn
Th−¬ng HiÖu
I. Kh¸i qu¸t chung vÒ th−¬ng hiÖu
1. Kh¸i niÖm th−¬ng hiÖu
Trong bèi c¶nh héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ thuËt ng÷ “th−¬ng hiÖu” ®· ra ®êi
g¾n liÒn víi s¶n phÈm vµ dÞch vô. Th−¬ng hiÖu lµ thuËt ng÷ míi ®−îc xuÊt hiÖn
vµi n¨m gÇn ®©y ë n−íc ta nh−ng ®· nhanh chãng trë thµnh t©m ®iÓm chó ý
kh«ng chØ cña c¸c doanh nghiÖp mµ c¶ c¸c c¬ quan qu¶n lý Nhµ n−íc. Cho ®Õn
nay ®· xuÊt hiÖn nhiÒu ý kiÕn kh¸c nhau vÒ vÊn ®Ò nµy.
Theo ®Þnh nghÜa cña HiÖp héi Marketing Hoa K×: “Th−¬ng hiÖu lµ mét c¸i
tªn, mét tõ ng÷, mét dÊu hiÖu, mét biÓu t−îng, mét h×nh vÏ hay tæng thÓ c¸c yÕu
tè kÓ trªn nh»m x¸c ®Þnh mét s¶n phÈm hay mét dÞch vô cña mét (hay mét nhãm)
s¶n phÈm hay dÞch vô cña mét (mét nhãm) ng−êi b¸n vµ ph©n biÖt c¸c s¶n phÈm
(dÞch vô) ®ã víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh”.
HiÖn nay, thuËt ng÷ th−¬ng hiÖu ®ang ®−îc sö dông réng r·i ë ViÖt Nam.
Tuy nhiªn ®ang tån t¹i nhiÒu c¸ch gi¶i thÝch kh¸c nhau xoay quanh thuËt ng÷
nµy. Trong v¨n b¶n ph¸p luËt cña ViÖt Nam ch−a cã thuËt ng÷ th−¬ng hiÖu mµ
chØ cã c¸c thuËt ng÷ liªn quan kh¸c trong ®ã cã nhiÒu quan ®iÓm nh·n hiÖu hµng
hãa, tªn th−¬ng m¹i, tªn gäi xuÊt xø hµng hãa, chØ dÉn ®Þa lý, kiÓu d¸ng c«ng
nghiÖp... Nh− vËy, cã thÓ hiÓu th−¬ng hiÖu mét c¸ch t−¬ng ®èi nh− sau:
Th−¬ng hiÖu, tr−íc hÕt lµ mét thuËt ng÷ dïng nhiÒu trong marketing; lµ
h×nh t−îng vÒ mét c¬ së s¶n xuÊt, kinh doanh (gäi t¾t lµ doanh nghiÖp) hoÆc h×nh
t−îng vÒ mét lo¹i hoÆc mét nhãm hµng hãa, dÞch vô; lµ tËp hîp c¸c dÊu hiÖu ®Ó
ph©n biÖt hµng hãa, dÞch vô cña doanh nghiÖp nµy víi hµng hãa, dÞch vô cña
doanh nghiÖp kh¸c. C¸c dÊu hiÖu cã thÓ lµ c¸c nh÷ c¸i, con sè, h×nh vÏ, h×nh
t−îng, sù thÓ hiÖn mµu s¾c, ©m thanh.... hoÆc sù kÕt hîp gi÷a c¸c yÕu tè ®ã. Nãi
®Õn th−¬ng hiÖu kh«ng chØ nh×n nhËn vµ xem xÐt trªn gãc ®é ph¸p lý cña thuËt
3
NguyÔn ThÞ Minh
LuËn v¨n tèt nghiÖp
ng÷ nµy mµ quan träng h¬n, trong ®iÒu kiÖn héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ s©u réng
cña ViÖt Nam cÇn nh×n nhËn nã d−íi gãc ®é qu¶n trÞ doanh nghiÖp vµ marketing.
Nh− vËy, th−¬ng hiÖu lµ mét thuËt ng÷ víi néi hµm réng. Tr−íc hÕt, nã lµ h×nh
t−îng vÒ hµng hãa (s¶n phÈm) hoÆc doanh nghiÖp. Tuy vËy, nÕu chØ lµ h×nh
t−îng víi c¸i tªn, biÓu tr−ng th«i th× ch−a ®ñ; ®»ng sau nã cÇn ph¶i lµ chÊt l−îng
hµng hãa, dÞch vô, c¸ch øng xö cña doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng, céng ®ång,
nh÷ng hiÖu qu¶ tiÖn Ých ®Ých thùc cho ng−êi tiªu dïng do hµng hãa vµ dÞch vô mµ
nã mang l¹i... th× th−¬ng hiÖu ®ã míi ®i s©u vµo t©m trÝ kh¸ch hµng.
Ph¸p luËt chØ b¶o hé c¸c dÊu hiÖu ph©n biÖt (c¸c yÕu tè cÊu thµnh th−¬ng
hiÖu) nÕu ®· ®¨ng ký (nh− nh·n hiÖu hµng hãa, tªn th−¬ng m¹i, tªn gäi xuÊt s¶n
xuÊt xø hµng hãa, chØ dÉn ®Þa lý, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp...) chø kh«ng b¶o hé vÒ
h×nh t−îng s¶n phÈm, hµng hãa còng nh− doanh nghiÖp.
VÒ “nh·n hiÖu hµng hãa”, §iÒu 785 Bé LuËt D©n sù quy ®Þnh: “Nh·n hiÖu
hµng hãa lµ nh÷ng dÊu hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt hµng hãa, dÞch vô cïng lo¹i cña
c¸c c¬ së s¶n xuÊt, kinh doanh kh¸c nhau. Nh·n hiÖu hµng hãa cã thÓ lµ tõ ng÷
h×nh ¶nh hoÆc sù kÕt hîp c¸c yÕu tè ®ã b»ng mÇu s¾c”. Ch¼ng h¹n nh− lµ
Vinataba (thuèc l¸), Trung Nguyªn (cµ phª), Sagiang (b¸nh phång t«m), Vinamilk
(s÷a), Petrovietnam (dÇu khÝ).
VÒ “tªn th−¬ng m¹i”, §iÒu 14 NghÞ ®Þnh 54/2000/N§-CP ngµy 08/10/2000
cña ChÝnh phñ vÒ b¶o hé quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp ®èi víi bÝ mËt kinh doanh,
chØ dÉn ®Þa lý, tªn th−¬ng m¹i vµ b¶o hé quyÒn chèng c¹nh tranh liªn quan tíi së
h÷u c«ng nghiÖp quy ®Þnh: “Tªn th−¬ng m¹i ®−îc b¶o hé lµ tªn gäi cña tæ chøc
c¸ nh©n dïng trong ho¹t ®éng kinh doanh, ®¸p øng ®Çy ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn sau:
- Lµ tËp hîp c¸c ch÷ c¸i cã thÓ kÌm theo ch÷ sè ph¸t ©m ®−îc.
- Cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt chñ thÓ kinh doanh mang tªn gäi ®ã víi c¸c chñ
thÓ kinh doanh kh¸c trong cïng lÜnh vùc kinh doanh”.
VÒ “tªn gäi xuÊt xø hµng hãa”, §iÒu 786 Bé LuËt D©n sù quy ®Þnh: “Tªn gäi
xuÊt xø hµng hãa lµ tªn ®Þa lý cña n−íc, ®Þa ph−¬ng hay dïng ®Ó chØ xuÊt xø cña
mÆt hµng tõ n−íc, ®Þa ph−¬ng ®ã víi ®iÒu kiÖn nh÷ng mÆt hµng nµy cã tÝnh chÊt
l−îng ®Æc thï dùa trªn ®iÒu kiÖn ®Þa lý ®éc ®¸o vµ −u viÖt, bao gåm yÕu tè tù
nhiªn, con ng−êi hoÆc kÕt hîp hai yÕu tè ®ã”.
4
NguyÔn ThÞ Minh
LuËn v¨n tèt nghiÖp
VÒ “chØ dÉn ®Þa lý”, §iÒu 14 NghÞ ®Þnh 54/2000/N§-CP quy ®Þnh: “ChØ dÉn
®Þa lý ®−îc b¶o hé lµ th«ng tin vÒ nguån gèc ®Þa lý cña hµng hãa ®¸p øng ®ñ c¸c
®iÒu kiÖn sau ®©y: ThÓ hiÖn d−íi d¹ng mét tõ ng÷, dÊu hiÖu biÓu t−îng hoÆc h×nh
¶nh dïng ®Ó chØ mét quèc gia hoÆc mét vïng l·nh thæ hoÆc ®Þa ph−¬ng mµ ®Æc
tr−ng vÒ chÊt l−îng, uy tÝn, danh tiÕng hoÆc c¸c ®Æc tÝnh kh¸c cña lo¹i hµng hãa
nµy cã ®−îc chñ yÕu lµ do nguån gèc ®Þa lý t¹o nªn”. VÝ dô nh− Phó Quèc (n−íc
m¾m), T©n C−¬ng (chÌ), Chî §µo (g¹o).
Th−¬ng hiÖu næi tiÕng ph¶i ®−îc xem xÐt ®¸nh gi¸ toµn diÖn chø kh«ng
ph¶i chØ ®¬n thuÇn lµ sù ®¸nh gi¸ c¶m quan cña ng−êi tiªu dïng, nã chØ lµ mét
trong nh÷ng nh©n tè ®Ó b×nh xÐt th−¬ng hiÖu næi tiÕng. Mét nh·n hiÖu næi tiÕng
ch−a ch¾c cã ®Çy ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn vÒ mÆt ph¸p lý ®Ó ®−îc c«ng nhËn lµ th−¬ng
hiÖu næi tiÕng, nh−ng th−¬ng hiÖu næi tiÕng ch¾c ch¾n ph¶i ®i kÌm víi sù næi
tiÕng cña nh·n hiÖu.
Sù kh¸c biÖt gi÷a th−¬ng hiÖu vµ nh·n hiÖu hµng hãa cã thÓ ®−îc h×nh
dung nh− sau:
Thø nhÊt: NÕu chØ xÐt ®¬n thuÇn vÒ khÝa c¹nh vËt chÊt, nghÜa lµ nh×n nhËn
dùa vµo tªn gäi, logo th× nh·n hiÖu hµng hãa rÊt khã ph©n biÖt, nÕu kh«ng muèn
nãi lµ mét. TÊt nhiªn, ë ®©y còng cã thÓ t×m ra sù kh¸c biÖt, ®ã lµ khi nãi ®Õn
th−¬ng hiÖu ng−êi ta th−¬ng nãi ®Õn c¶ khÈu hiÖu, nh¹c hiÖu mµ ®iÒu nµy gÇn
nh− kh«ng ®−îc ®Ò cËp ®Õn trong nh·n hiÖu hµng hãa. NghÜa lµ chóng ta cã thÓ
chØ nghe nãi ®Õn “N©ng niu bµn ch©n ViÖt” lµ ®· nghÜ ngay ®Õn Bitis’s.
Thø hai: ThuËt ng÷ th−¬ng hiÖu vµ nh·n hiÖu lµ hai thuËt ng÷ ®−îc dïng
trong ng÷ c¶nh kh¸c nhau. ë gãc ®é ph¸p lý, sö dông thuËt ng÷ nh·n hiÖu hµng
hãa lµ ®óng nh− trong c¸c quy ®Þnh cña luËt ph¸p ViÖt Nam, nh−ng ë gãc ®é
qu¶n trÞ doanh nghiÖp vµ marketing th× ng−êi ta th−êng dïng thuËt ng÷ th−¬ng
hiÖu. Trong tiÕng Anh, 2 thuËt ng÷ Brand vµ Trademark còng tån t¹i song song
vµ ng−êi ta còng dïng trong nh÷ng ng÷ c¶nh t−¬ng øng nh− vËy. Thùc tÕ trong
c¸c tµi liÖu cña n−íc ngoµi chóng ta th−êng gÆp c¸c côm tõ “Building Brand”,
“Brand Strategy”, “Brand Image’, “Brand Vision”, “Brand Manager”...®−îc hiÓu lµ
“X©y dùng th−¬ng hiÖu”, “ChiÕn l−îc th−¬ng hiÖu”, “H×nh ¶nh th−¬ng hiÖu”, “TÇm
nh×n th−¬ng hiÖu”, “Qu¶n trÞ th−¬ng hiÖu”. Trong khi ®ã thuËt ng÷ “Trademark” l¹i
chØ gÆp khi nãi vÒ vÊn ®Ò ®¨ng kÝ b¶o hé hoÆc trong c¸c v¨n b¶n ph¸p lý (ch¼ng
5
NguyÔn ThÞ Minh
LuËn v¨n tèt nghiÖp
h¹n registered trademarks), mµ kh«ng gÆp c¸c côm tõ t−¬ng øng lµ “Building
Trademark”, “Trademark Manager”, “Trademark Vision”. §Õn ®©y l¹i gÆp ph¶imét
khóc m¾c vÒ dÞch thuËt? §ã lµ, Brand trong nguyªn nghÜa tõ tiÕng Anh lµ nh·n
hiÖu, dÊu hiÖu; cßn Trademark cã thÓ ®−îc dÞch lµ dÊu hiÖu th−¬ng m¹i? Tuy
nhiªn, víi quan ®iÓm cña m×nh, c¸c néi dung ®−îc tr×nh bµy trong bµi viÕt nµy
h−íng vµo thuËt ng÷ Brand hiÖn nay t¹i ViÖt Nam ®ang ®−îc nhiÒu ng−êi hiÓu lµ
th−¬ng hiÖu. Nh− vËy th× sù tranh c·i vÒ thuËt ng÷ th−¬ng hiÖu vµ nh·n hiÖu vÉn
ch−a ng· ngò, mµ chñ yÕu lµ do c¸ch tiÕp cËn tõ nh÷ng gãc ®é kh¸c nhau cña
vÊn ®Ò.
Thø ba: Còng cã thÓ ph©n biÖt th−¬ng hiÖu vµ nh·n hiÖu hµng hãa trªn
mét sè khÝa c¹nh cô thÓ nh− sau:
- Nãi ®Õn th−¬ng hiÖu kh«ng chØ lµ nãi ®Õn dÊu hiÖu nh− trong nh·n hiÖu
hµng hãa mµ quan träng h¬n lµ nãi ®Õn h×nh t−îng vÒ hµng hãa trong t©m trÝ
ng−êi tiªu dïng. Nã thËt sù trõu t−îng vµ v× thÕ ®· cã ng−êi gäi th−¬ng hiÖu lµ
phÇn hån cßn nh·n hiÖu hµng hãa lµ phÇn x¸c.
- Nh·n hiÖu ®−îc t¹o ra chØ trong thêi gian ®«i khi lµ rÊt ng¾n, trong khi ®Ó
t¹o dùng ®−îc mét th−¬ng hiÖu (t¹o dùng h×nh ¶nh vÒ hµng hãa, dÞch vô trong
t©m trÝ ng−êi tiªu dïng) ®«i khi lµ c¶ cuéc ®êi cña doanh nh©n.
- Th−ong hiÖu næi tiÕng sÏ tån t¹i m·i theo thêi gian nh−ng nh·n hiÖu hµng
hãa th× chØ cã gi¸ trÞ ph¸p lý trong thêi gian nhÊt ®Þnh (thêi gian b¶o hé nh·n hiÖu
hµng hãa th−ong lµ 10 n¨m vµ cã thÓ ®−îc kÐo dµi b»ng viÖc gia h¹n).
- Nh·n hiÖu hµng hãa ®−îc c¸c c¬ quan qu¶n lý Nhµ n−íc c«ng nhËn vµ
b¶o hé cßn th−¬ng hiÖu lµ kÕt qu¶ phÊn ®Êu l©u dµi cña daonh nghiÖp vµ ng−êi
tiªu dïng chÝnh lµ ng−êi c«ng nhËn.
2. C¸c lo¹i th−¬ng hiÖu
Còng gièng nh− thuËt ng÷ th−¬ng hiÖu, viÖc ph©n lo¹i th−¬ng hiÖu còng cã
nhiÒu quan ®iÓm kh¸c nhau. Ng−êi ta cã thÓ chia th−¬ng hiÖu thµnh th−¬ng hiÖu
s¶n phÈm, th−¬ng hiÖu doanh nghiÖp... hoÆc chia thµnh th−¬ng hiÖu hµng hãa,
th−¬ng hiÖu dÞch vô, th−¬ng hiÖu tËp thÓ... Mçi lo¹i th−¬ng hiÖu kh¸c nhau sÏ cã
nh÷ng ®Æc tÝnh kh¸c nhau vµ ®Æc tr−ng cho mét tËp thÓ hµng hãa, s¶n phÈm
hoÆc mét doanh nghiÖp nhÊt ®Þnh. Nh−ng theo quan ®iÓm chung, chóng ta cã thÓ
6
NguyÔn ThÞ Minh
LuËn v¨n tèt nghiÖp
®−a ra 2 kh¸i niÖm ph©n lo¹i th−¬ng hiÖu mµ c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn
quan t©m: Th−¬ng hiÖu doanh nghiÖp vµ th−¬ng hiÖu s¶n phÈm.
- Th−¬ng hiÖu doanh nghiÖp (cßn cã s¸ch ®Ò cËp lµ th−¬ng hiÖu gia ®×nh):
Lµ th−¬ng hiÖu dïng chung cho tÊt c¶ hµng hãa dÞch vô cña mét doanh nghiÖp.
Mäi hµng hãa thuéc c¸c chñng lo¹i kh¸c nhau cña doanh nghiÖp ®Òu mang
th−¬ng hiÖu nh− nhau. VÝ dô: Vinamilk (g¸n cho c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau cña
Vinamilk), Hon®a (g¸n cho c¸c s¶n phÈm hµng hãa kh¸c nhau cña c«ng ty
Hon®a – Bao gåm xe m¸y, « t«, m¸y thñy, c−a m¸y...). §Æc ®iÓm cña th−¬ng
hiÖu doanh nghiÖp hay gia ®×nh lµ kh¸i qu¸t rÊt cao vµ ph¶i cã tÝnh ®¹i diÖn cho
c¸c chñng lo¹i hµng hãa cña doanh nghiÖp. Mét khi tÝnh ®¹i diÖn vµ kh¸i qu¸t bÞ
vi ph¹m hay mÊt ®i, ng−êi ta sÏ ph¶i nghÜ ®Õn viÖc t¹o ra nh÷ng th−¬ng hiÖu c¸
biÖt cho tõng chñng lo¹i hµng hãa, dÞch vô ®Ó chóng kh«ng ¶nh h−ëng ®Õn
th−¬ng hiÖu doanh nghiÖp. Xu h−íng chung cña rÊt nhiÒu doanh nghiÖp lµ
th−¬ng hiÖu ®−îc x©y dùng trªn c¬ së tªn giao dÞch cña doanh nghiÖp hoÆc tõ
phÇn ph©n biÖt trong tªn th−¬ng m¹i cña doanh nghiÖp; hoÆc tªn ng−êi s¸ng lËp
doanh nghiÖp (Honda, Ford).
- Th−¬ng hiÖu s¶n phÈm (cßn cã s¸ch gäi lµ th−¬ng hiÖu tËp thÓ): Lµ
th−¬ng hiÖu cña mét nhãm hay mét sè chñng lo¹i hµng hãa nµo ®ã, cã thÓ do
mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt hoÆc do c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau s¶n xuÊt vµ
kinh doanh. Th−¬ng hiÖu s¶n phÈm th−êng lµ do c¸c doanh nghiÖp trong cïng
mét khu vùc ®Þa lý, g¾n bã chÆt chÏ víi chØ dÉn ®Þa lý vµ tªn gäi xuÊt xø hµng hãa
s¶n xuÊt d−íi cïng mét th−¬ng hiÖu. VÝ dô: R−îu m¹nh do Cognac s¶n xuÊt nh−
Henessy, XO, Napoleon... hay ViÖt Nam ®· c«ng nhËn chØ dÉn ®Þa lý/tªn gäi xuÊt
xø cña n−íc m¾m Phó Quèc th× kh«ng cã nghÜa chØ mét doanh nghiÖp ë Phó
Quèc s¶n xuÊt mµ cã thÓ do c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau ë Phó Quèc s¶n xuÊt
nh−ng ph¶i tu©n thñ c¸c chØ dÉn/tªn gäi xuÊt xø vµ ph¶i trong cïng HiÖp héi
ngµnh hµng “N−íc m¾m Phó Quèc” th× c¸c s¶n phÈm ®Òu ®−îc mang th−¬ng
hiÖu “N−íc m¾m Phó Quèc” vµ sÏ cã tªn c¬ së s¶n xuÊt ë phÝa d−íi lµ tªn doanh
nghiÖp.
3. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu ë ViÖt Nam
Ngay tõ thêi Ph¸p thuéc, th−¬ng hiÖu ®· ®−îc sö dông trong mét sè v¨n
b¶n ph¸p luËt: “§−îc coi lµ nh·n hiÖu hay th−¬ng hiÖu, c¸c danh tõ cã thÓ ph©n
7
NguyÔn ThÞ Minh
LuËn v¨n tèt nghiÖp
biÖt râ rÖt c¸c danh hiÖu, biÓu ng÷, dÊu in can niªm, tem nh·n, h×nh næi, ch÷, sè,
giÊy phong b× cïng c¸c lo¹i h×nh tiªu biÓu kh¸c ®Ó ph©n biÖt s¶n phÈm hay
th−¬ng phÈm” – quy ®Þnh c¸c nh·n hiÖu cña chÝnh quyÒn B¶o §¹i trong §iÒu I
cña Dô sè 5 ngµy 1/4/1952.
Ngµy 1/8/1954, chÝnh quyÒn Ng« §×nh DiÖm ban hµnh LuËt sè 13/57 “Quy
®Þnh vÒ nh·n hiÖu chÕ t¹o vµ th−¬ng hiÖu”. Trong c¶ hai v¨n b¶n nãi trªn ®Òu cã
ph©n biÖt “nh·n hiÖu chÕ t¹o” vµ “th−¬ng hiÖu”. “Th−¬ng hiÖu” ®−îc ®Ò cËp víi
nghÜa lµ “nh·n hiÖu th−¬ng phÈm” lµ nh·n hiÖu dµnh cho hµng hãa. “Nh·n hiÖu
chÕ t¹o” hay “nh·n hiÖu s¶n phÈm” lµ nh·n hiÖu dµnh cho s¶n phÈm. C¶ hai lo¹i
trªn ®Òu gäi chung lµ “nh·n hiÖu”. Nãi c¸ch kh¸c, th−¬ng hiÖu chØ lµ mét nh·n
hiÖu.
Trªn thÕ giíi, kh¸i niÖm th−¬ng hiÖu næi tiÕng ®−îc sö dông réng r·i vµ
hiÖn diÖn lÇn ®Çu tiªn trong “C«ng −íc Paris vÒ quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp” ra ®êi
n¨m 1883. §iÒu nµy chøng tá th−¬ng hiÖu ®−îc c¸c doanh nghiÖp n−íc ngoµi
quan t©m rÊt sím. Trong khi ®ã, ë ViÖt Nam, vÊn ®Ò th−¬ng hiÖu míi chØ ®−îc
quan t©m tõ n¨m 1982 vµ ®Æc biÖt trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y do tranh chÊp vµ
mÊt th−¬ng hiÖu trªn thÞ tr−êng quèc tÕ nªn c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ngµy
quan t©m nhiÒu h¬n tíi th−¬ng hiÖu. Chóng ta cã thÓ xem xÐt sù ph¸t triÓn cña
nh·n hiÖu hµng hãa ë ViÖt Nam qua ba giai ®o¹n sau: giai ®o¹n tr−íc ®æi míi
(1982-1986), giai ®o¹n 13 n¨m sau ®æi míi (1986-1999) vµ giai ®o¹n t¨ng tèc vµ
héi nhËp (n¨m 2000 tíi nay).
3.1. Giai ®o¹n tr−íc ®æi míi (1982 - 1986)
§©y lµ giai ®o¹n cña qu¶n lý kinh tÕ tËp trung quan liªu bao cÊp hµng hãa
s¶n xuÊt theo kÕ ho¹ch, dÞch vô kh«ng ph¸t triÓn. Nh·n hiÖu vµ tªn cña mét
doanh nghiÖp còng hßa tan trong nh÷ng côm tõ rÊt chung vµ chØ ph©n biÖt ®−îc
b»ng c¸ch ®¸nh sè hoÆc g¾n víi mét ®Þa danh nµo ®ã: Cöa hµng th−¬ng nghiÖp
(hay mËu dÞch) quèc doanh sè 1, sè 2 hoÆc Hîp t¸c x· c¬ khÝ quËn 5. Còng cã
nh÷ng tªn tuæi mµ c¶ n−íc biÕt danh nh−: “s¶n phÈm c¬ khÝ TrÇn H−ng §¹o”, “lèp
xe Sao Vµng”, “phÝch n−íc R¹ng §«ng”, “kÑo H¶i Hµ”. . . Nh−ng sè nµy rÊt Ýt vµ
thùc ra nh÷ng xÝ nghiÖp s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm nµy ®−îc Nhµ n−íc trao cho
vai trß x−¬ng sèng cña mét ngµnh trong s¶n xuÊt vµ ph©n phèi. §éc quyÒn,
kh«ng ph¶i c¹nh tranh, thµnh ra vÊn ®Ò nh·n hiÖu hoÆc c¸i tªn hÇu nh− chØ cã ý
8
NguyÔn ThÞ Minh
LuËn v¨n tèt nghiÖp
nghÜa vÒ mÆt chÝnh trÞ x· héi. Do ®ã ý thøc, nhu cÇu cña c¸c doanh nghiÖp vÒ
®¨ng ký b¶o hé hµng hãa rÊt thÊp. ChÝnh v× thãi quen thô ®éng cña thêi bao cÊp
nµy mµ tuy xuÊt khÈu tõ rÊt sím nh−ng c¸c doanh nghiÖp chØ quan t©m ®Õn viÖc
s¶n xuÊt vµ b¸n ®−îc s¶n phÈm ®¬n thuÇn mµ kh«ng cÇn quan t©m ®Õn viÖc
®¨ng ký nh·n hiÖu hay th−¬ng hiÖu vµ x©y dùng h×nh ¶nh doanh nghiÖp. Trong
giai ®o¹n nµy, tæng sè giÊy chøng nhËn ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng hãa ®−îc cÊp lµ
1.550, nh− vËy lµ trung b×nh mçi n¨m chØ h¬n 200 giÊy chøng nhËn ®−îc cÊp ra
nh−ng chñ yÕu lµ cho c¸c doanh nghiÖp n−íc ngoµi.
3.2. Giai ®o¹n 13 n¨m sau ®æi míi (1986 - 1999)
§©y lµ giai ®o¹n nÒn kinh tÕ chuyÓn dÇn tõ bao cÊp sang kinh tÕ thÞ tr−êng
qu¶n lý th«ng qua chÝnh s¸ch ®æi míi cña §¶ng vµ Nhµ n−íc. Vµ chÝnh giai ®o¹n
®æi míi nµy, quy luËt thÞ tr−êng ®· buéc c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh
ph¶i t¹o dùng vÞ thÕ riªng, mét “nhËn d¹ng” c¸ tÝnh riªng trªn c¸i s©n ch¬i ngµy
cµng s«i ®éng vµ c¹nh tranh gay g¾t. C¸i riªng Êy døt kho¸t ph¶i g¾n víi mét c¸i
tªn cô thÓ. ý thøc cña c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt ®èi víi nh·n hiÖu hµng hãa ®·
n©ng lªn mét b−íc. Tù th©n doanh nghiÖp ph¶i ®Çu t− c«ng søc tiÒn cña x©y
dùng båi ®¾p lªn nh÷ng c¸i tªn, nh·n hiÖu hµng hãa. Nh− vËy b−íc ®−êng
chuyÓn ®æi tõ kinh tÕ bao cÊp sang kinh tÕ thÞ tr−êng còng cã thÓ xem nh− qu¸
tr×nh doanh nghiÖp tù kh¼ng ®Þnh lµm nªn tªn tuæi cña m×nh trong niÒm tin cña
kh¸ch hµng ®Æc biÖt lµ ng−êi tiªu dïng. Trong toµn bé thêi gian nµy, Côc Së h÷u
c«ng nghiÖp ®· cÊp ra b×nh qu©n h¬n 3.100 giÊy chøng nhËn ®¨ng ký nh·n hiÖu
hµng hãa mçi n¨m gÊp h¬n 15 lÇn b×nh qu©n trong giai ®o¹n tr−íc. Mét ®iÒu
®¸ng mõng lµ tõ chç tû lÖ doanh nghiÖp ViÖt Nam ®¨ng ký nh·n hiÖu rÊt thÊp th×
nay ®· v−¬n lªn gÇn b»ng doanh nghiÖp n−íc ngoµi, chiÕm tû lÖ kho¶ng 45% sè
l−îng ®¨ng ký ®−îc cÊp ra.
2.3. Giai ®o¹n t¨ng tèc vµ héi nhËp (n¨m 2000 tíi nay)
Sau nh÷ng n¨m ®æi míi, nÒn kinh tÕ n−íc ta ®· ®¹t ®−îc nhiÒu thµnh tùu.
§øng tr−íc ®ßi hái cña héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ cïng víi viÖc mét sè nh·n hiÖu
hµng hãa cña ViÖt Nam bÞ chiÕm ®o¹t ë n−íc ngoµi ®· t¸c ®éng ®Õn c¸c doanh
nghiÖp vµ c¸c c¬ quan qu¶n lý ViÖt Nam, ®ßi hái cÇn ph¶i nh×n nhËn ®Çy ®ñ h¬n
9
NguyÔn ThÞ Minh
LuËn v¨n tèt nghiÖp
vÒ vai trß cña nh·n hiÖu hµng hãa trong kinh doanh vµ nÒn kinh tÕ ®ang héi nhËp
s©u vµo nÒn kinh tÕ thÕ giíi.
B¶ng 1.1: Sè liÖu ®¬n ®¨ng ký yªu cÇu b¶o hé quyÒn së h÷u c«ng
nghiÖp vµ nh÷ng v¨n b»ng ®−îc cÊp n¨m 1996 - 2003
N¨m
Sè NHHH
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
5.441 4.810 3.642 4.166 5.882 6.345 5.582 8.818
GiÊy chøng
nhËn ®¨ng
3.931 2.486 3.111 3.798 2.756 3.639 2.896 4.268
ký NHHH
Nguån: T¹p chÝ Th−¬ng m¹i th¸ng 6 n¨m 2004
N¨m 2002, cã 5.582 ®¬n ®¨ng ký nh·n hiÖu nép trùc tiÕp t¹i Côc Së h÷u
c«ng nghiÖp th× trong ®ã ®· cã gÇn 60% lµ cña ng−êi ViÖt Nam. N¨m 2003, tæng
sè ®¬n ®¨ng ký nh·n hiÖu nép trùc tiÕp t¹i Côc Së h÷u c«ng nghiÖp t¨ng lªn tíi
8.818 ®¬n, t¨ng 39% so víi n¨m 2001, trong ®ã sè ®¬n cña c¸c doanh nghiÖp
ViÖt Nam lµ 6.564 t¨ng 1.125 ®¬n (gÊp h¬n 2 lÇn) so víi sè ®¬n cña c¸c doanh
nghiÖp ViÖt Nam nép trong n¨m 2001 (3.059). Ngoµi sè ®¬n ®¨ng ký nép trùc
tiÕp t¹i Côc Së h÷u c«ng nghiÖp trong nh÷ng n¨m qua, Côc ®· xem xÐt 54.900
®¬n cña c¸c h·ng c¸c c«ng ty n−íc ngoµi yªu cÇu b¶o hé nh·n hiÖu hµng hãa t¹i
ViÖt Nam theo Tháa −íc Madrid vµ ®· chÊp nhËn b¶o hé kho¶ng 50.000 nh·n
hiÖu. NhiÒu s¶n phÈm mang nh·n hiÖu hµng hãa ®−îc b¶o hé trë thµnh nh÷ng
s¶n phÈm næi tiÕng ë trong vµ ngoµi n−íc. NhiÒu doanh nghiÖp ®· trë thµnh chñ
së h÷u cña hµng chôc nh·n hiÖu hµng hãa nh− C«ng ty thuèc l¸ ViÖt Nam cã
143 nh·n hiÖu, C«ng ty thùc phÈm quËn 5 - Thµnh phè Hå ChÝ Minh cã 58 nh·n
hiÖu, C«ng ty s÷a Vinamilk cã 23 nh·n hiÖu…
4. Vai trß cña th−¬ng hiÖu
4.1. §èi víi doanh nghiÖp
Th−¬ng hiÖu lµ mét tµi s¶n v« gi¸ cña doanh nghiÖp, nã lµ tµi s¶n v« h×nh
mµ doanh nghiÖp ®· x©y dùng trong nhiÒu n¨m b»ng uy tÝn cña doanh nghiÖp ®èi
víi kh¸ch hµng. Tµi s¶n ®ã cã thÓ ®−a l¹i nguån lîi nhuËn rÊt lín nÕu nh− doanh
10
NguyÔn ThÞ Minh
LuËn v¨n tèt nghiÖp
nghiÖp biÕt khai th¸c hÕt vai trß cña nã. Doanh nghiÖp cã th−¬ng hiÖu sÏ tù tin
h¬n trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh v× ®· cã mét thÞ tr−êng kh¸ch hµng
trung thµnh tiªu dïng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Nh÷ng th−¬ng hiÖu næi tiÕng,
cã gi¸ trÞ th−êng lµ cña nh÷ng h·ng ®· cã uy tÝn l©u ®êi. Th−¬ng hiÖu lµ tµi s¶n
nªn cã thÓ b¸n hoÆc mua víi nh÷ng tháa thuËn nhÊt ®Þnh. VÝ dô nh− Nestle ®·
chi 4,5 tû USD ®Ó mua Rowntree, nhiÒu gÊp 5 lÇn so víi gi¸ trÞ trªn sæ s¸ch cña
nã.
Kh«ng nh÷ng thÕ th−¬ng hiÖu cßn cã thÓ lµ vËt thÕ chÊp hay kªu gäi ®Çu
t− hoÆc tham gia gãp vèn khi liªn doanh nh− C«ng ty P/S míi ®©y, khi liªn doanh
víi doanh nghiÖp n−íc ngoµi ®· ®−îc ®èi t¸c ®Þnh gi¸ 10 triÖu USD (theo B¸o Sµi
Gßn vµ tiÕp thÞ sè 39 n¨m 2001) vµ còng nh− tr−êng hîp nh−îng quyÒn tªn nh·n
hiÖu cµ phª Trung Nguyªn ë nhiÒu n−íc trªn thÕ giíi lµ mét ®iÓn h×nh.
Th−¬ng hiÖu còng lµ mét sù kh¼ng ®Þnh cÊp s¶n phÈm cña doanh nghiÖp.
HÖ thèng c¸c th−¬ng hiÖu sÏ cho phÐp c¸c doanh nghiÖp tÊn c«ng vµo tõng
ph©n khóc kh¸ch hµng kh¸c nhau.
Th−¬ng hiÖu tèt sÏ gióp doanh nghiÖp b¸n s¶n phÈm víi gi¸ cao h¬n lµm
kh¸ch hµng tù hµo h¬n (khi sö dông hµng cã th−¬ng hiÖu næi tiÕng tøc hµng
hiÖu).
Th−¬ng hiÖu lµ chiÕn l−îc quan träng trong kinh doanh cña doanh nghiÖp.
Mét chiÕn l−îc th−¬ng hiÖu cã thÓ chèng l¹i c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mét c¸ch dÔ
dµng.
Th−¬ng hiÖu x¸c lËp ®−îc sù nhËn diÖn, khuÊy ®éng c¶m gi¸c cña ng−êi
tiªu dïng. Th−¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp lu«n lu«n tån t¹i trong t©m t− kh¸ch
hµng. Th−¬ng hiÖu gióp c¸c kh¸ch hµng x©y dùng ®−îc lßng trung thµnh víi
doanh nghiÖp, nã in s©u vµo t©m t− kh¸ch hµng vµ khi cÇn th× kh¸ch hµng cã thÓ
t×m thÊy qua th−¬ng hiÖu, th−¬ng hiÖu høa hÑn vÒ mét sù tin cËy, nã ®¶m b¶o
r»ng s¶n phÈm hay dÞch vô mang nh·n hiÖu ®ã sÏ sèng cïng víi th−¬ng hiÖu.
Th−¬ng hiÖu chuyÓn t¶i mét c¶m gi¸c tÝnh b»ng “hiÖu øng hµo quang” s¶n phÈm.
Th−¬ng hiÖu truyÒn th«ng trùc tiÕp ë møc c¸c c¶m gi¸c vµ do ®ã dÔ nÝu chÆt nh−
mét niÒm tin m·i m·i. Qua thêi gian th−¬ng hiÖu sÏ trë thµnh lîi nhuËn khi ng−êi
tiªu dïng trung thµnh víi th−¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ngµy cµng nhiÒu. Gi¸ trÞ
cña nh·n hiÖu ®ã t¨ng hay gi¶m cïng víi tÝnh chÝnh trùc cña nh÷ng ng−êi t¹o ra
11
NguyÔn ThÞ Minh
LuËn v¨n tèt nghiÖp
nã, quyÒn lùc cuèi cïng qu¶n lý th−¬ng hiÖu n»m trong tay nh÷ng ng−êi ®øng
®Çu qu¶n lý doanh nghiÖp.
Gi÷a søc m¹nh th−¬ng hiÖu vµ viÖc ®iÒu tiÕt gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm cã
mèi quan hÖ kh¸ g¾n bã víi nhau. Nhê mèi quan hÖ nµy, doanh nghiÖp sÏ nhËn
ra ®−îc ch©n dung ng−êi tiªu dïng vµ quan t©m cña hä th«ng qua c¸c ho¹t ®éng
nghiÖp vô liªn quan ®Õn th−¬ng hiÖu, ®Ó tõ ®ã lo¹i bá c¸c chøc n¨ng kh«ng cÇn
thiÕt cña s¶n phÈm, lµm gi¶m gi¸ thµnh mµ vÉn ®¸p øng ®−îc kú väng cña kh¸ch
hµng.
Doanh nghiÖp cã thÓ t¹o ra mét lîi thÕ c¹nh tranh nhê th−¬ng hiÖu so víi
c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. VÒ c¬ b¶n th× th−¬ng hiÖu ®· ®−îc høa hÑn gi÷a
ng−êi b¸n vµ ng−êi mua mét sù ®¶m b¶o chÊt l−îng cña s¶n phÈm, h¬n thÕ n÷a
nã cßn thÓ hiÖn thuéc tÝnh cña s¶n phÈm vµ ng−êi sö dông. VÝ dô, Mercedes gîi
lªn tÝnh chÊt ®¾t tiÒn, ng−êi sö dông c¶m gi¸c ®−îc kÝnh nÓ khi ngåi trªn xe,
kh«ng nh÷ng thÕ cßn thÓ hiÖn sù lîi Ých s¶n phÈm khi mua nã. §iÒu nµy sÏ ®em
®Õn mét lîi thÕ c¹nh tranh cho doanh nghiÖp, khi ®ã doanh nghiÖp sÏ gi¶m chi
phÝ tiÕp thÞ cho mét s¶n phÈm míi cïng nh·n hiÖu, bëi møc ®é biÕt ®Õn vµ trung
thµnh víi nh·n hiÖu cña ng−êi tiªu dïng ®· cao. Ch¼ng h¹n, s¶n phÈm cña
ngµnh d−îc phÈm lµ mét lo¹i hµng hãa ®Æc biÖt mang gi¸ trÞ t©m lý cao, chÊt
l−îng t¸c dông ®iÒu trÞ cña thuèc lÖ thuéc rÊt nhiÒu vµo lßng tin ng−êi sö dông,
hä s½n sµng bá ra sè tiÒn lín h¬n rÊt nhiÒu ®Ó mua s¶n phÈm cïng lo¹i mµ nh·n
hiÖu in s©u vµo trong trÝ nhí vµ lßng tin. ChÝnh v× vËy mµ viÖc c¹nh tranh trªn thÞ
tr−êng d−îc phÈm, gi¸ trÞ nh·n hiÖu cña hä cã ¶nh h−ëng rÊt nhiÒu so víi gi¸ c¶.
Nh·n hiÖu th−¬ng m¹i cña ng−êi b¸n khi ®· ®¨ng ký bao hµm sù b¶o hé
cña ph¸p luËt ®èi víi nh÷ng tÝnh chÊt ®éc ®¸o cña s¶n phÈm tr−íc nh÷ng ®èi thñ
c¹nh tranh nh¸i theo, kh¼ng ®Þnh −u thÕ ®Æc tr−ng cña doanh nghiÖp.
Nhê sù ph©n biÖt cña tõng th−¬ng hiÖu mµ qu¸ tr×nh l¾p ®Æt b¶o hµnh söa
ch÷a sÏ ®−îc ®¬n gi¶n hãa ®i nhiÒu lÇn. C¸c th«ng tin vÒ s¶n phÈm, phô tïng
thay thÕ tÝnh chÊt l¾p ®Æt l−u tr÷ sÏ ®−îc truy cËp nhanh chãng vµ chÝnh x¸c gióp
doanh nghiÖp n©ng cao chÊt l−îng phôc vô kh¸ch hµng.
Ngoµi ra, th−¬ng hiÖu cßn lµ c«ng cô b¶o vÖ lîi Ých cña doanh nghiÖp.
Sau khi ®· ®¨ng ký víi Nhµ n−íc, doanh nghiÖp cã quyÒn qu¶ng b¸ th−¬ng hiÖu
vµ khai th¸c mäi lîi Ých kh¸c tõ th−¬ng hiÖu cña m×nh nh− sang nh−îng, cho
12
NguyÔn ThÞ Minh
LuËn v¨n tèt nghiÖp
thuª, gãp vèn, cÊp quyÒn sö dông vµ ®−îc ph¸p luËt b¶o vÖ chèng l¹i mäi sù
x©m ph¹m nh− hµng nh¸i, hµng gi¶, ¨n c¾p vµ sö dông tr¸i phÐp th−¬ng hiÖu.
Th−¬ng hiÖu lµ mét tµi s¶n, th−¬ng hiÖu cµng næi tiÕng th× tµi s¶n Êy cµng lín,
®Õn møc gÊp hµng ngµn hµng triÖu lÇn mãn hµng mµ nã ®Æt tªn.
Tãm l¹i, chóng ta thÊy ®−îc tÇm quan träng cña th−¬ng hiÖu, x©y dùng
®−îc nh·n hiÖu vµ lµm thÕ nµo ®Ó nh·n hiÖu Êy trë thµnh mét th−¬ng hiÖu hÊp
dÉn vµ l«i cuèn ng−êi tiªu dïng, thu lîi cho doanh nghiÖp lµ mét "bµi to¸n" ®èi
víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Ph¸t triÓn nh·n hiÖu, th−¬ng hiÖu thµnh c«ng nã
sÏ trë thµnh "bÊt tö" v−ît qua thêi gian. Nã cã kh¶ n¨ng tån t¹i mét c¸ch ®¸ng
ng¹c nhiªn trªn thÞ tr−êng ®Çy biÕn ®éng, mét nh·n hiÖu thËm chÝ cã thÓ tån t¹i
l©u h¬n hµng hãa. V× thÕ nã lµ mét tµi s¶n v« h×nh “cè ®Þnh” mµ tõ ®ã c¸c doanh
nghiÖp cã thÓ thu lîi nhuËn cho m×nh.
Nh− vËy, th−¬ng hiÖu ®−îc coi nh− tµi s¶n quý gi¸ cho doanh nghiÖp.
Trong nh÷ng n¨m qua c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· dÇn nhËn thøc ®−îc sù
quan träng cña th−¬ng hiÖu nh− mét c«ng cô c¹nh tranh trong thêi k× héi nhËp.
Qu¶ kh«ng sai khi bµn vÒ th−¬ng hiÖu, «ng §ç Th¾ng H¶i - Phã Côc tr−ëng Côc
xóc tiÕn th−¬ng m¹i ®· vÝ mét c©u ®Çy h×nh ¶nh: “Tõ s¶n phÈm ®Õn th−¬ng hiÖu
nh− tõ vËt thÓ ®Õn con ng−êi. Th−¬ng hiÖu mang ®Õn linh hån vµ søc sèng cho
s¶n phÈm”. Suy réng ra, th−¬ng hiÖu cµng næi tiÕng th× s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp sÏ cµng cã kh¶ n¨ng tiªu thô m¹nh h¬n. Bëi lÏ mét khi th−¬ng hiÖu ®·
m¹nh th× tªn gäi, biÓu t−îng, mÇu s¾c ®Æc tr−ng cña th−¬ng hiÖu sÏ hç trî s¶n
phÈm dÔ dµng ®i vµo t©m trÝ kh¸ch hµng, do ®ã l−îng s¶n phÈm ®−îc tiªu thô
nhiÒu h¬n lµ ®iÒu tÊt yÕu.
4.2. §èi víi ng−êi tiªu dïng
Ta cã thÓ kh¼ng ®Þnh mét ®iÒu r»ng ng−êi tiªu dïng lµ ng−êi ®−îc h−ëng
lîi trong viÖc x©y dùng th−¬ng hiÖu v× trong vÊn ®Ò x©y dùng th−¬ng hiÖu th× nhu
cÇu vµ lîi Ých cña ng−êi tiªu dïng lµ yÕu tè ®−îc xem xÐt hµng ®Çu.
Kh«ng cã th−¬ng hiÖu, viÖc lùa chän s¶n phÈm rÊt khã kh¨n bëi ng−êi tiªu
dïng kh«ng biÕt lÊy g× ®Ó ®¶m b¶o r»ng hä ®· mua ®óng s¶n phÈm mµ m×nh
muèn. Khi ®· cã th−¬ng hiÖu lµ ®· ®¶m b¶o xuÊt xø s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp, ng−êi tiªu dïng cã thÓ tin t−ëng tuyÖt ®èi trong viÖc lùa chän mua hµng
13
NguyÔn ThÞ Minh
LuËn v¨n tèt nghiÖp
cña m×nh, hä c¶m thÊy yªn t©m h¬n vµ tr¸nh ®−îc rñi ro kh«ng ®¸ng cã. Ch¼ng
h¹n nh− ë ViÖt Nam khi ®i mua ®å ®iÖn tö nh¾c ®Õn kiÓu d¸ng, chÊt l−îng, mäi
ng−êi ®Òu nghÜ ®Õn s¶n phÈm cña Sony. §iÒu nµy cã nghÜa lµ th−¬ng hiÖu Sony
®· thùc sù chiÕm ®−îc lßng tin n¬i ng−êi tiªu dïng ViÖt Nam vµ ng−êi ViÖt Nam
hoµn toµn tin t−ëng khi mua s¶n phÈm ®iÖn tö cña Sony.
Mét lîi Ých n÷a ®èi víi ng−êi tiªu dïng khi doanh nghiÖp tiÕn hµnh x©y
dùng th−¬ng hiÖu ®ã lµ tiÕt kiÖm thêi gian chän lùa. §Ó mua s¶n phÈm ng−êi tiªu
dïng lu«n ph¶i c©n nh¾c mua s¶n phÈm nµo tèt nhÊt, ®Ñp nhÊt. MÆt kh¸c, s¶n
phÈm ®ßi hái ph¶i ®óng chÊt l−îng, xøng ®¸ng víi ®ång tiÒn bá ra. Mét th−¬ng
hiÖu næi tiÕng cã thÓ cung cÊp cho ng−êi tiªu dïng rÊt nhiÒu th«ng tin nh− hµng
hãa, dÞch vô chÊt l−îng cao, tÝnh æn ®Þnh, phï hîp víi së thÝch, t©m lý, tËp qu¸n
ng−êi tiªu dïng vµ ®iÒu ®ã lµm c«ng viÖc ng−êi tiªu dïng ®¬n gi¶n ®i rÊt nhiÒu.
Nãi c¸ch kh¸c ng−êi mua sÏ kh«ng ph¶i mÊt c«ng t×m hiÓu c¸c th«ng tin vÒ hµng
hãa mµ chØ c¨n cø vµo th−¬ng hiÖu ®−îc ®Þnh vÞ trªn thÞ tr−êng lµ ®ñ. §©y chÝnh
lµ mua hµng qua th−¬ng hiÖu ®−îc t¹o dùng trªn c¬ së lµ sù tÝn nhiÖm.
Mét lîi Ých kh¸c cã thÓ kÓ ®Õn, ®ã lµ: ng−êi tiªu dïng sÏ gi¶m chi phÝ
nghiªn cøu th«ng tin thÞ tr−êng, kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n, gi¶m rñi ro trong tiªu
thô.
Mét cuéc ®iÒu tra ng−êi tiªu dïng trong sinh viªn Tr−êng §¹i häc Kinh tÕ
thµnh phè Hå ChÝ Minh míi ®©y cho thÊy:
94% ng−êi tiªu dïng quan t©m ®Õn th−¬ng hiÖu khi mua hµng
78% cho biÕt nhê cã th−¬ng hiÖu mµ biÕt xuÊt xø cña s¶n phÈm
61% c¶m thÊy yªn t©m sö dông nhê cã nh·n hiÖu
41% cho r»ng nh·n hiÖu gióp tr¸nh rñi ro khi mua hµng
5. C¸c tiªu chÝ ®¸nh gi¸ vµ ph−¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th−¬ng hiÖu hµng
hãa
5.1. C¸c tiªu trÝ ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ th−¬ng hiÖu hµng hãa
Cã rÊt tiªu chÝ ®−îc sö dông ®Ó ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ th−¬ng hiÖu hµng hãa,
nh−ng chung quy l¹i bao gåm nh÷ng tiªu chÝ ®¸nh gi¸ sau:
Thø nhÊt: Gi¸ trÞ tÝnh b»ng tiÒn
14
NguyÔn ThÞ Minh
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Tæng thu nhËp thu thªm tõ s¶n phÈm cã th−¬ng hiÖu cao h¬n thu nhËp tõ
s¶n phÈm t−¬ng ®−¬ng nh−ng kh«ng cã th−¬ng hiÖu. VÝ dô, mét cöa hµng cã b¸n
nh÷ng lo¹i g¹o cã th−¬ng hiÖu vµ lo¹i g¹o kh«ng cã th−¬ng hiÖu (®Òu do mét
doanh nghiÖp cung cÊp). G¹o cã th−¬ng hiÖu th× gi¸ cao h¬n g¹o kh«ng cã
th−¬ng hiÖu. Gi¸ b¸n kh¸c nhau chÝnh lµ gi¸ trÞ b»ng tiÒn cña th−¬ng hiÖu ®em
l¹i.
Thø hai: Gi¸ trÞ v« h×nh
Gi¸ trÞ v« h×nh ®i víi s¶n phÈm kh«ng thÓ tÝnh b»ng tiÒn hoÆc con sè cô thÓ
nµo c¶. VÝ dô, H·ng giÇy thÓ thao Nike t¹o ra nhiÒu gi¸ trÞ v« h×nh cho s¶n phÈm
thÓ thao cña hä b»ng c¸ch g¾n chóng víi c¸c ng«i sao thÓ thao. TrÎ em vµ ng−êi
lín ®Òu muèn cã s¶n phÈm cña Nike ®Ó cã c¶m gi¸c m×nh còng gièng nh− c¸c
ng«i sao ®ã. ë ®©y kh«ng cã con sè vËt lý nµo ®Þnh h−íng cho nhu cÇu cña s¶n
phÈm, nh−ng qua ®ã Nike ®· t¹o nªn ®−îc mét h×nh ¶nh tiÕp thÞ. Ng−êi tiªu dïng
lu«n muèn tr¶ gi¸ cao h¬n cho nh÷ng s¶n phÈm cã tªn tuæi so víi s¶n phÈm
kh¸c tuy chóng ®Òu cã chÊt l−îng tèt nh− nhau.
Thø ba: Sù nhËn thøc vÒ chÊt l−îng
Lîi Ých cña nhËn thøc vÒ chÊt l−îng lµ mu«n mÆt. Ng−êi tiªu dïng s½n
sµng tr¶ gi¸ cao ®Ó mua s¶n phÈm cã th−¬ng hiÖu tiÕng t¨m. Chi phÝ marketing
sÏ thÊp h¬n ®èi víi th−¬ng hiÖu ®· cã ®−îc sù trung thµnh cña ng−êi tiªu dïng.
Vµ ®èi thñ c¹nh tranh còng khã cã thÓ giµnh ®−îc thÞ phÇn cña th−¬ng hiÖu hµng
hãa ®ã. Trong mét cuéc thö nghiÖm cho thÊy nh·n hiÖu mét lo¹i b¬ l¹c bÞ ®¸nh
gi¸ cã chÊt l−îng kÐm. ë cuéc thö nghiÖm kÕ tiÕp, khi d¸n nh·n hiÖu næi tiÕng
vµo b¬ l¹c kÐm chÊt l−îng nµy th× ®−îc 73% ng−êi thö ®¸nh gi¸ lµ lo¹i ngon nhÊt.
NhËn thøc vÒ chÊt l−îng lµ mét khÝa c¹nh chñ yÕu cña c¸c th−¬ng hiÖu
hµng hãa vµ gi¸ trÞ cña th−¬ng hiÖu hµng hãa lµ mét h¹ng môc, mét “tµi s¶n v«
h×nh” trªn nh÷ng b¸o c¸o tµi chÝnh cña c«ng ty. Theo lêi cña gi¸m ®èc ®iÒu hµnh
C«ng ty Quaker mét trong nh÷ng th−¬ng hiÖu thµnh c«ng nhÊt t¹i Mü: “NÕu c«ng
ty nµy bÞ chia c¾t, t«i sÏ giao cho b¹n tµi s¶n nhµ m¸y, thiÕt bÞ vµ t«i chØ gi÷ l¹i
th−¬ng hiÖu vµ nh·n hiÖu, t«i sÏ kinh doanh tèt h¬n b¹n”.
15
NguyÔn ThÞ Minh
LuËn v¨n tèt nghiÖp
5.2. Ph−¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th−¬ng hiÖu hµng hãa
§Ó x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th−¬ng hiÖu hµng hãa chóng ta cã thÓ sö dông c¸c
ph−¬ng ph¸p sau:
Mét lµ, ph−¬ng ph¸p so s¸nh gi¸ c¶. Ph−¬ng ph¸p nµy dùa trªn sù so
s¸nh vÒ gi¸ c¶ cña mét hµng hãa cã th−¬ng hiÖu víi gi¸ cña mét hµng hãa
kh«ng cã th−¬ng hiÖu. Sù kh¸c nhau vÒ gi¸ gi÷a hai hµng hãa ph¶n ¸nh gi¸ trÞ
®ãng gãp cña th−¬ng hiÖu ®èi víi hµng hãa cã nh·n hiÖu.
Hai lµ, ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ cña ng−êi ®Çu t−. Tøc lµ dùa trªn sù ®¸nh gi¸
cña ng−êi tiªu dïng vµ c¸c ¶nh h−ëng tíi quyÕt ®Þnh mua hµng. §Æc biÖt qua sù
xÕp lo¹i thø tù c¸c hµng hãa kh¸c nhau vÒ chÊt l−îng vµ nh·n hiÖu.
Ba lµ, ph−¬ng ph¸p chi phÝ thay thÕ. §ã lµ c¸c chi phÝ trong qu¸ khø ®Ó
ph¸t triÓn ®−îc céng vµo cïng mét sè tÝnh to¸n gi¸ trÞ thêi gian cña ®ång tiÒn.
Bèn lµ, ph−¬ng ph¸p thu nhËp. Ng−êi ta dù ®o¸n dßng lîi t−¬ng lai tõ
doanh sè b¸n mét s¶n phÈm cã nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp vµ x¸c ®Þnh mét
phÇn nhá cña lîi nhuËn ®ã cã sù ®ãng gãp cña th−¬ng hiÖu.
N¨m lµ, ph−¬ng ph¸p t¸ch lîi nhuËn. Ph−¬ng ph¸p gi¶ ®Þnh −íc tÝnh c¸c
tháa thuËn cÊp phÐp ®−îc th−¬ng l−îng thùc sù. Ng−êi ®−îc cÊp phÐp vui lßng
tr¶ mét kho¶n lîi nhuËn ®ang ho¹t ®éng cña hä cho ng−êi cÊp giÊy phÐp do sù
®ãng gãp bëi nh·n hiÖu t¹o ra lîi nhuËn trong kinh doanh.
S¸u lµ, ph−¬ng ph¸p so s¸nh. Tøc lµ so s¸nh doanh sè cña mét nh·n hiÖu
hoÆc tiÒn tr¶ b¶n quyÒn cho sö dông mét nh·n hiÖu th−¬ng m¹i cña mét s¶n
phÈm cña doanh nghiÖp víi gi¸ trÞ cña hµng hãa ®ang cÇn x¸c ®Þnh gi¸ trÞ nh·n
hiÖu th−¬ng m¹i (th−¬ng hiÖu).
B¶y lµ, ph−¬ng ph¸p x¸c ®Þnh gi¸ qua thùc tÕ sö dông nh·n hiÖu. Ng−êi ta
®Þnh gi¸ mét nh·n hiÖu qua sù giµnh ®−îc phÇn th−ëng gi¸ mµ mét doanh nghiÖp
muèn sö dông nh·n hiÖu hµng hãa vui lßng tr¶ cho viÖc sö dông nh·n hiÖu hµng
hãa cho doanh nghiÖp ®ang së h÷u nh·n hiÖu hµng hãa ®ã.
16
NguyÔn ThÞ Minh
LuËn v¨n tèt nghiÖp
5.3. Xö lý th«ng tin vÒ gi¸ trÞ th−¬ng hiÖu
M« pháng thÞ tr−êng lµ mét trong nh÷ng c¸ch mµ chóng ta dïng. Chóng ta
cã thÓ m« pháng sù −a thÝch s¶n phÈm cña m×nh vµ ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ
tr−êng. NhiÒu kÞch b¶n ®−îc t¹o ra gåm giíi thiÖu s¶n phÈm míi hoÆc s¶n phÈm
cò ®· ®−îc c¶i tiÕn ®Ó x¸c ®Þnh hiÖu qu¶ cña nh÷ng thay ®æi víi sù −a thÝch trªn
thÞ tr−êng. Th«ng tin nµy cã thÓ ®−îc dïng ®Ó kiÓm tra:
- Sù më réng cña mçi chuçi s¶n phÈm cã vµ kh«ng cã sö dông nh·n hiÖu
hiÖn cã.
- Giíi thiÖu s¶n phÈm míi cã vµ kh«ng cã nh·n hiÖu.
- ¦íc l−îng gi¸ trÞ tiÒn b¹c cña tõng nh·n hiÖu. Sö dông mèi liªn kÕt gi¸ trÞ,
doanh nghiÖp tÝnh ra ®−îc gi¸ c¶ kh¸c biÖt mµ nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp cã
thÓ cã so víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh (nÕu tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp ®Òu
®−a ra c¸c th«ng sè s¶n phÈm nh− nhau).
- QuyÕt ®Þnh hiÖu qu¶ cña viÖc c¶i thiÖn gi¸ trÞ th−¬ng hiÖu hoÆc gi¶m bít
®Çu t− víi th−¬ng hiÖu cã gi¸ trÞ cao.
- ¦íc l−îng sù t¸c ®éng ®èi víi ®Þa bµn míi n¬i mµ nh·n hiÖu cña hµng
hãa cña doanh nghiÖp lµ v« danh hoÆc ®−îc nhËn thøc kÐm.
- Theo dâi gi¸ trÞ th−¬ng hiÖu cña m×nh vµ cña ®èi thñ c¹nh tranh. Khi
th−¬ng hiÖu hµng hãa cña doanh nghiÖp cã t¸c ®éng xÊu ®Õn doanh nghiÖp th×
nªn ®iÒu chØnh l¹i chiÕn l−îc ®Ó kÞp lµm mÊt t¸c dông cña th−¬ng hiÖu ®èi thñ
c¹nh tranh.
II. Néi dung x©y dùng vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu ë c¸c doanh
nghiÖp
1. HÖ thèng ph¸p luËt ®iÒu chØnh vÒ th−¬ng hiÖu
1.1. Nguån luËt quèc tÕ
VÊn ®Ò b¶o hé quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp ®· ®−îc ghi nhËn ë mét sè c«ng
−íc còng nh− hiÖp ®Þnh quèc tÕ bao gåm:
Mét lµ, C«ng −íc PARIS (1883) vÒ b¶o hé së h÷u c«ng nghiÖp, quyÕt ®Þnh
hai nguyªn t¾c c¬ b¶n:
17
NguyÔn ThÞ Minh
LuËn v¨n tèt nghiÖp
- Nguyªn t¾c ®·i ngé quèc d©n: C«ng d©n cña c¸c n−íc nµy tham gia c«ng
−íc ®−îc h−ëng chÕ ®é ®·i ngé quèc d©n trªn l·nh thæ cña c¸c n−íc nµy. C«ng
d©n cña c¸c n−íc kh«ng ký kÕt c«ng −íc nµy còng ®−îc c«ng −íc b¶o vÖ nÕu hä
th−êng tró t¹i mét trong nh÷ng n−íc ký kÕt hoÆc cã c¬ së c«ng nghiÖp hiÖu qu¶
vµ thùc thô hoÆc sù thiÕt lËp tµi chÝnh cã hiÖu qu¶ trong mét n−íc ký kÕt.
- C«ng −íc trao quyÒn −u tiªn cho b»ng s¸ng chÕ, nh·n hiÖu hµng hãa,
dÞch vô kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp. QuyÒn −u tiªn cã nghÜa lµ ®¬n ®¨ng ký quyÒn së
h÷u c«ng nghiÖp t¹i bÊt k× quèc gia thµnh viªn nµo còng cã ngµy ®−îc chÊp nhËn
®Ó lµm ngµy tÝnh quyÒn −u tiªn
Hai lµ, HiÖp ®Þnh vÒ khÝa c¹nh liªn quan tíi th−¬ng m¹i cña quyÒn së h÷u
trÝ tuÖ (gäi t¾t lµ HiÖp ®Þnh TRIPS). HiÖp ®Þnh TRIPS lµ mét trong nh÷ng ®iÒu kiÖn
tiªn quyÕt ®èi víi tÊt c¶ c¸c n−íc muèn trë thµnh thµnh viªn cña WTO (World
Trade Organization - Tæ chøc th−¬ng m¹i thÕ giíi). Tr−íc khi gia nhËp WTO, c¸c
n−íc ph¶i ®¸p øng ®Çy ®ñ c¸c tiªu chuÈn vÒ së h÷u trÝ tuÖ trong HiÖp ®Þnh
TRIPS. HiÖp ®Þnh nµy bao gåm 73 ®iÒu chia thµnh 7 phÇn vµ cã 4 néi dung
chÝnh.
Ba lµ, Tháa −íc MADRID (1891) quy ®Þnh mét sè ®iÓm nh− sau: §Ó ®−îc
h−ëng nh÷ng thuËn lîi cña tháa −íc, ng−êi muèn ®¨ng ký ph¶i thuéc mét quèc
gia cã ký kÕt hoÆc cã mét sù thiÕt lËp tµi chÝnh vµ c«ng nghiÖp cã hiÖu lùc. Ph¶i
®¨ng ký nh·n hiÖu t¹i V¨n phßng nh·n hiÖu th−¬ng m¹i quèc gia hay ®Þa ph−¬ng
cña ng−êi n−íc ngoµi ®ã ë. Khi lµm xong ph¶i th«ng qua v¨n phßng ®Þa ph−¬ng
hay quèc gia ®¨ng ký quèc tÕ. Khi mét ®¨ng ký quèc tÕ cã hiÖu lùc ®−îc c«ng bè
víi phßng quèc tÕ vµ th«ng b¸o víi c¸c n−íc ®· ký kÕt. Mçi mét quèc gia nh−
vËy, trong vßng mét n¨m, ph¶i c«ng bè quy ®Þnh r»ng sù b¶o vÖ kh«ng thÓ cÊp
cho nh·n hiÖu trong biªn giíi n−íc ®ã. NÕu trong mét n¨m kh«ng c«ng bè, sù
®¨ng ký quèc tÕ cã hiÖu lùc cho sù ®¨ng ký quèc gia. Sù ®¨ng ký quèc tÕ ®em l¹i
nhiÒu thuËn lîi cho chñ nh·n hiÖu. Sau khi ®¨ng ký, ®¨ng ký l¹i mét nh·n hiÖu
trong mét n−íc ký kÕt, ng−êi ®ã chØ cÇn tr×nh mét ®¬n vµ nép lÖ phÝ tíi mét v¨n
phßng quèc tÕ.
Bèn lµ, Tháa −íc LAHAY vÒ ®¨ng ký quèc tÕ kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, c«ng
−íc quèc tÕ vÒ b¶o vÖ gièng c©y trång míi.
18
NguyÔn ThÞ Minh
LuËn v¨n tèt nghiÖp
Ngoµi ra, cßn cã HiÖp ®Þnh khung vÒ hîp t¸c së h÷u trÝ tuÖ gi÷a c¸c n−íc
ASEAN (12/1995) vµ mét sè v¨n b¶n kh¸c.
1. 2. Nguån luËt ë ViÖt Nam
C«ng t¸c ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng hãa cña n−íc CHXHCN ViÖt Nam ®−îc
b¾t ®Çu tõ 1982 trªn c¬ së “§iÒu lÖ vÒ nh·n hiÖu hµng hãa” ban hµnh theo NghÞ
®Þnh 197-H§BT ngµy 14/2/1982 cña Héi ®ång Bé tr−ëng (nay lµ ChÝnh phñ).
HiÖn nay c¬ së ph¸p lý cña viÖc ®¨ng ký vµ b¶o hé nh·n hiÖu ®−îc thùc
hiÖn theo c¸c quy ®Þnh t¹i ch−¬ng II, phÇn 6 cña Bé LuËt D©n sù ViÖt Nam
(28/10/1995). Bé luËt quy ®Þnh: “QuyÒn së h÷u c«ng nghiÖp lµ quyÒn cña c¸
nh©n, ph¸p nh©n ®èi víi s¸ng chÕ gi¶p ph¸p h÷u Ých, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp,
nh·n hiÖu hµng hãa, quyÒn sö dông ®èi víi tªn gäi xuÊt xø hµng hãa vµ quyÒn
së h÷u ®èi víi c¸c ®èi t−îng kh¸c do ph¸p luËt quy ®Þnh”. §©y lµ c¸c ®èi t−îng ®·
®−îc quyÕt ®Þnh b¶o hé tõ n¨m 1989. Nh−ng ®Õn nay ph¹m vi ®èi t−îng b¶o hé
®· ®−îc më réng h¬n.
Bªn c¹nh ®ã NghÞ ®Þnh 63/CP ngµy 24/10/1996 cña ChÝnh phñ quy ®Þnh
chi tiÕt vÒ së h÷u c«ng nghiÖp còng ®· cô thÓ hãa chi tiÕt c¸c néi dung vÒ së h÷u
c«ng nghiÖp nh−:
+ C¸c ®èi t−îng së h÷u c«ng nghiÖp ®−îc Nhµ n−íc b¶o hé (gåm c¸c
s¸ng chÕ, gi¶i ph¸p h÷u Ých, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, nh·n hiÖu hµng hãa, tªn gäi
xuÊt xø hµng hãa).
+ X¸c lËp quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp.
+ Chñ së h÷u c¸c ®èi t−îng së h÷u c«ng nghiÖp, quyÒn vµ nghÜa vô cña
chñ së h÷u c¸c ®èi t−îng së h÷u c«ng nghiÖp.
+ Sö dông h¹n chÕ quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp, xö lý x©m ph¹m quyÒn së
h÷u c«ng nghiÖp.
+ §¹i diÖn së h÷u c«ng nghiÖp.
+ Tr¸ch nhiÖm cña c¸c c¬ quan qu¶n lý Nhµ n−íc vÒ ho¹t ®éng së h÷u
c«ng nghiÖp.
HiÖp ®Þnh th−¬ng m¹i gi÷a Céng hßa X· héi Chñ nghÜa ViÖt Nam vµ Hîp
chñng quèc Hoa Kú vÒ quan hÖ th−¬ng m¹i ®· ®−îc kÝ kÕt ngµy 13/7/2000 t¹i
Washington. HiÖp ®Þnh nµy ®· ®−îc Th−îng viÖn Mü th«ng qua ngµy 4/10/2001
vµ ®−îc Quèc héi n−íc Céng hßa X· héi Chñ nghÜa ViÖt Nam th«ng qua ngµy
19
NguyÔn ThÞ Minh
LuËn v¨n tèt nghiÖp
28/11/2001. HiÖp ®Þnh th−¬ng m¹i ViÖt Mü lµ mét ®iÒu −íc quèc tÕ kh¸ hoµn
chØnh, bao gåm c¸c lÜnh vùc chÝnh: th−¬ng m¹i hµng hãa, th−¬ng m¹i dÞch vô, së
h÷u trÝ tuÖ, quan hÖ ®Çu t−… trong ®ã quyÒn së h÷u trÝ tuÖ ®−îc quy ®Þnh ë
ch−¬ng II cña HiÖp ®Þnh. Ch−¬ng II bao gåm 18 ®iÒu kho¶n quy ®Þnh mét lo¹t vÊn
®Ò trong lÜnh vùc së h÷u trÝ tuÖ ë khÝa c¹nh quan hÖ th−¬ng m¹i vµ kinh tÕ gi÷a
hai quèc gia. C¸c ®iÓm c¬ b¶n c¸c quy ®Þnh cña HiÖp ®Þnh liªn quan tíi quyÒn së
h÷u c«ng nghiÖp cña HiÖp ®Þnh:
+ B¶o hé tÝn hiÖu vÖ tinh mang ch−¬ng tr×nh ®· ®−îc m· hãa.
+ Nh·n hiÖu hµng hãa.
+ S¸ng chÕ.
+ ThiÕt kÕ bè trÝ m¹ch tÝch hîp.
+ Th«ng tin bÝ mËt (bÝ mËt th−¬ng m¹i).
+ KiÓu d¸ng c«ng nghiÖp.
Nh×n chung, cho ®Õn nay c¸c v¨n b¶n ph¸p quy cña ViÖt Nam ®−îc x©y
dùng t−¬ng ®èi phï hîp ®¹t ®−îc yªu cÇu nhÊt ®Þnh so víi chuÈn mùc quèc tÕ.
2. Quy tr×nh x©y dùng vµ ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu
XuÊt ph¸t tõ chç cßn tranh c·i vÒ néi hµm cña thuËt ng÷ th−¬ng hiÖu nªn
viÖc x©y dùng th−¬ng hiÖu t¹i c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam còng cã nh÷ng bÊt cËp
ngay tõ c¸ch ®Æt vÊn ®Ò. RÊt cÇn ph©n biÖt râ rµng vÒ x©y dùng th¬ng hiÖu vµ
viÖc t¹o ra c¸c yÕu tè th¬ng hiÖu. Mét th−¬ng hiÖu cã thÓ ®îc cÊu thµnh tõ mét
sè c¸c yÕu tè nh− tªn hiÖu, biÓu tr−ng, biÓu t−îng, khÈu hiÖu, nh¹c hiÖu… T¹o ra
c¸c yÕu tè th−¬ng hiÖu cã thÓ hiÓu lµ viÖc ®Æt tªn, vÏ logo, t¹o ra khÈu hiÖu hoÆc
sö dông nh¹c hiÖu vµ råi cã thÓ tiÕn hµnh ®¨ng ký b¶o hé nhiÒu trong sè c¸c yÕu
tè ®ã theo yªu cÇu cña doanh nghiÖp. Mét tªn hiÖu cho s¶n phÈm víi mét logo ®i
kÌm ch−a nãi lªn ®−îc ®iÒu g×, ch−a cã sù liªn kÕt ®¸ng kÓ nµo víi kh¸ch hµng
vµ thËm chÝ, ng−êi tiªu dïng cã thÓ kh«ng hÒ ®Ó ý ®Õn tªn gäi vµ logo ®ã. §ã
ch−a thÓ gäi lµ x©y dùng th−¬ng hiÖu.
X©y dùng th−¬ng hiÖu lµ qu¸ tr×nh t¹o dùng mét h×nh ¶nh vÒ hµng hãa
hoÆc dÞch vô trong t©m trÝ, trong nhËn thøc cña ng−êi tiªu dïng. §©y lµ qu¸ tr×nh
l©u dµi víi sù quyÕt t©m vµ kh¶ n¨ng vËn dông hîp lý tèi ®a c¸c nguån lùc vµ c¸c
20
- Xem thêm -
.PDF 
105 
106 
50 
