LUẬN VĂN:
Một số giải pháp về kênh phân phối
nhằm tiêu thụ sản phẩm của công ty
bia Việt Hà tại thị trường Hà Nội
Lời mở đầu
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các công ty đều có xu hướng cung cấp sản phẩm
của mình qua những người trung gian nhằm mở rộng thị trường và tạo hiệu quả cao trong
việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đưa hàng tới các thị trường mục tiêu. Đồng thời
thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh
trên thị trường.
Thực tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược quảng cáo sáng
tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng
nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác dụng. Vì vậy, các doanh
nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt được lợi
thế trong dài hạn. Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, một chính sách phân phối đúng đắn
sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong kinh doanh.
Bia là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát. Đây là lĩnh vực kinh doanh khá sôi động
hiện nay. Ngày nay người dân Việt Nam đã khá quen với việc tiêu dùng bia như một loại
nước giải khát. Nhất là đối tượng người tiêu dùng là nam giới với bất cứ nghề nghiệp như
thế nào và khu vực cư trú ở đâu. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nước ta, thị trường
bia cũng không ngừng tăng trưởng và điều đó đồng nghĩa với việc ngày càng có nhiều
doanh nghiệp tham gia vào thị trường các công ty bia của nhà nước, các công ty liên
doanh, các công ty bia địa phương và các xưởng bia tư nhân hợp thành một quần thể cạnh
tranh sôi động trong thị trường để tiêu thụ sản phẩm của mình. Họ cố gắng dành lấy
"miếng bánh" lớn hơn phần của mình đã có trong thị trường đó. Một điều hiển nhiên là ở
đây sẽ xuất hiện những người được và cũng sẽ có người mất phần của mình do sự yếu kém
hơn trong cạnh tranh, trong đó hệ thống kênh phân phối có vai trò cực kỳ quan trọng trong
việc gia tăng lợi thế cạnh tranh đặc biệt là có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi các đối thủ cạnh
tranh không thể nhanh chóng thiết lập được một hệ thống phân phối có hiệu quả.
Công ty bia Việt Hà là một doanh nghiệp cụ thể hoạt động trong môi trường đó. Chính vì
vậy em nghiên cứu đề tài : “Một số giải pháp về kênh phân phối nhằm tiêu thụ sản phẩm
của công ty bia Việt Hà tại thị trường Hà Nội “.
Nội dung của bài viết bao gồm 3 phần:
Chương I: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm và kênh phân phối
Chương II: Thực trạng kênh phân phối của công ty bia Việt Hà
Chương III. Đề xuất một giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty
bia Việt Hà tại thị trường Hà Nội.
Chương I
cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm và kênh phân phối
I . vấn đề tiêu thụ sản phẩm
1. khái niệm
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và gía trị sử dụng sản phẩm , qua đó sản
phẩm hàng hoá đó được từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và hoàn thành một vòng
chu chuyển vốn sản xuất kinh doanh.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm
thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường , tổ chức sản xuất , tiếp nhận sản
phẩm , chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh
nhỏ nhất .
2. Thực chất của tiêu thụ sản phẩm
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một trong những chức năng kinh tế cơ bản của mỗi chủ thể
kinh tế trong điều kiện kinh tế thị trường gắn liền với sự phát triển của sản xuất hàng hoá
và sự phân công lao động xã hội .
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm không đồng nhất với sự hoạt động kinh doanh mà mới chỉ là
một bộ phận trong các hoạt động cụ thể trong quá trình kinh doanh .
Nội dung kinh tế xơ bản của hoạt động tiêu thụ là việc thực hiện chuyển hoá quyền sở hữu
và quyền sử dụng một loại hàng hoá nào đó của chủ thể .
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm cần ba yếu tố :
Đối tượng thực hiện việc trao đổi sản phẩm hàng hoá và tiền tệ
Phải có các chủ thể kinh tế (có cung , có cầu và trung gian môi giới )
Phải có thị trường (môi trường thực hiện việc trao đổi mua bán )
Trên thị trường ,để quá trình hoạt động tiêu thụ có hiệu quả thì giữa người mua và người
bán phải có quan hệ tương hỗ lẫn nhau , nói cách khác phải có sự găp gỡ giữa cung và cầu
.
3. Các quan điểm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Quan điểm thứ nhất :
Quan điểm này cho rằng : Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là hoạt động trao đổi hàng hoá
thông qua việc mua bán giữa các chủ thể kinh doanh trên thị trường .
Quan điểm thứ hai :
Quan điểm này cho rằng : Hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là một quá trình trong đó
người bán tìm cách khám phá , gợi mở và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua
và đảm bảo quyền lợi thoả đáng lâu dài của người mua lẫn người bán .
Hoạt động tiêu thụ bao gồm nhiều công việc khác nhau vừa mang tính chủ động , vừa
mang tính thụ động và được coi là quá trình thuyết phục khách hàng .
Quá trình tiêu thụ sản phẩm chỉ được thực hiện và diễn ra khi mà quyền lợi của khách
hàng và chủ bán hàng được giải quyết .
Hoạt động tiêu thụ là mối quan hệ cần được duy trì lâu dài .
4. Vị trí -vai trò và ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
a. vị trí và vai trò của tiêu thụ sản phẩm :
Tiêu thụ sản phẩm có vị trí quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh , nó phản ánh
sự thành công nhất định trên thương trường về sự chấp nhận của xã hội ,về sự đáp ứng của
doanh nghiệp đối với xã hội .
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của một vòng chu chuyển vốn kinh doanh . Đây là
khâu quan trọng quyết định đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp .Nếu không tiêu
thụ được sản phẩm thì doanh nghiệp không thể thực hiện được chu kỳ sản xuất tiếp theo
.
Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò phản ánh kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh
doanh .
Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có điều kiện gần gũi với khách hàng, hiểu
biết và nắm bắt những mong muốn của khách hàng nhằm tăng khả năng tiêu thụ và mở
rộng thị trường .
Tiêu thụ sản phẩm là động lực thúc đẩy nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh . tiêu
thụ sản phẩm tốt doanh nghiệp sẽ có lợi nhuận, sử dụng hợp lý lợi nhuận để khuyến
khích nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh
b. ý nghĩa :
* Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện phát hiện những nhu cầu mới góp phần mở rộng và xâm
nhập thị trường : Mọi hoạt động của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường đều phải hướng
vào thị trường , mỗi doanh nghiệp đều có thị trường của mình .Thị trường như một bàn
tay vô hình tác động đến nhà sản xuất dựa trên quan hệ cung cầu, thông quamức cầu trên
thị trường các nhà sản xuất kinh doanh sẽ xác định phần thị trường của mình. Đồng thời
quá trình tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp củng cố và mở rộng thị trường .
* Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện nghiên cứu, ứng dụng khoa học kỹ thuật, công nghệ
mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và hình thành nhiều loại sản phẩm. Doanh nghiệp tổ
chức tiêu thụ sản phẩm tốt sẽ có nhiều cơ hội tích luỹ để đầu tư cho việc nghiên cứu khoa
học ứng dụng những thành tựu công nghệ mới để đáp ứng cho việc chế tạo sản phẩm nhằm
gia tăng ngày càng nhiều khối lượng sản phẩm đồng thớip ngày càng đát chất lượng cao ,
tăng sức cạnh tranh , tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp trên thương trường.
II. vấn đề về kênh phân phối
1. Khái niệm và sự cần thiết của hệ thống kênh phân phối
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh marketing sau đây là một trong những
định nghĩa đó :
“Kênh marketing là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ ngoài doanh nghiệp để quản
lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu củadn trên thị trường .
Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp. Nói cách
khác nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp. Quản lý kênh phân
phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong
nội bộ một doanh nghiệp.
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức,
nhứng người tham gia vào việc đưa hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyến sở hữu hàng
hoá và dịch vụ. Nhưng thông thường chỉ nhứng công ty hay nhứng tổ chức nào liên quan
đến chức năng này mới là thành viên của kênh. Số còn lại thực hiện các chức năng khác
không phải là thành viên chính thức của kênh.
Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt động trong kênh. Hoạt động có thể
bao gồm từ sự phát triển ban đầu đến những quản lý chi tiết hàng ngày của kênh. Vấn đề
quan trọng nhất là người quản lý kênh phải cố gắng tránh điều khiển không có ý thức các
họat động của kênh.
Quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối nhất định. Kênh phân phối tồn tại
nhằm đạt các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu
phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ
bên ngoài, và cách quản lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi.
Tổng quát lại kênh marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ
thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử
dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng . Nói cách khác kênh marketing là một hệ thống
quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng . Kênh marketing là một hệ thống các mối
quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán hàng hoá .Kênh
marketing là đối tượng để tổ chức , quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các
doanh nghiệp trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định chính sách
quản lý kinh tế vĩ mô.
Như vậy, kênh marketing có vai trò rất quan trọng trọng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp . Một doanh nghiệp có hệ thống kinh doanh marketing hợp lý sẽ
làm cho quá trình kinh doanh trở nên an toàn, tăng cường sức mạnh cạnh tranh của doanh
nghiệp làm cho quá trình lưu thông sản phẩm diễn ra nhanh chóng và mở rộng thị trường
của doanh nghiệp .
2. Cấu trúc kênh phân phối
Các kênh marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do
chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập , phụ thuộc lẫn nhau , nói cách
khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động. Nó là một hệ thống
các thành tó liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kênh phân
phốiết quả là sản phẩm dược người tiêu dùng mua và sử dụng.
Như vậy, cấu trúc kênh phân phốiênh marketing mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà
các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào ? Mỗi cấu trúc
kênh marketing khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên
của kênh khác nhau.
Định nghĩa này nhấn mạnh trong sự phát triển của cấu trúc kênh , người quản lý kênh đối
mặt với quyết định phân công. Đó là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải
được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của một công ty, mà người quản lý phải
quyết định phân công.
Ví dụ : Nếu sau khi quyết định công việc phân phối ,cấu trúc kênh xuất hiện như: Nhà sản
xuất
người bán buôn
người bán lẻ
người tiêu dụng cuối cùng , Điều này
có nghĩa là người quản lý kênh đã chọn phân chia công việc cho công ty của mình cũng
như cho người bán buôn , người bán lẻ và người tiêu dùng .
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh:
- Chiều dài của kênh : Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh .
Khi số cấp độ trong kênh tăng lên , kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
- Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Sơ đồ cấu trúc kênh không có gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của các công việc phân
phối
Sơ đồ:
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Đại lý
NTDCC
(người tiêu
dùng cuối
cùng )
Nhà bán buôn
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
NTDCC
NTDCC
NTDCC
Nguồn :giáo trình quản trị kênh Marketing
*Người sản xuất: được coi là người khởi nguồn của các kênh marketing họ cung cấp cho
thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhưng họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả
để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm của họ bởi vì các kinh
nghiệm trong sản xuất đã không tự động chuyển thành kinh nghiệm trong phân phối . Do
vậy, các doanh nghiệp sản xuất thường chia sẻ những công việc phân phối cho những
người trung gian .
Người trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc lập
trợ giúp người sản xuất , người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối cùng
thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ . Họ được chia thành hai loại bán
buôn và bán lẻ :
* Các trung gian bán buôn :
Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc
tổ chức khác (các nhà bán lẻ , các nhà bán buôn khác , các doanh nghiệp sản xuất , các tổ
chức xã hội và cơ quan nhà nước ) .
* Các trung gian bán lẻ :
Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân
hoặc hộ gia đình . Vai trò của người bán lẻ trong kênh marketing là phát hiện nhu cầu của
khách hàng , tìm kiếm và bán những hàng hoá mà các khách hàng , này mong muốn ,ở thời
gian địa điểm và theo cách thức nhất định.
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp
là điểm đếm cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành . Người tiêu dùng cuối cùng
có vai trò quan trọng trong kênh marketing vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau
để cung cấp .
Một kênh marketing được chia làm hai khu vực chính : khu vực thương mại và khu vực
tiêu dùng . Khu vực thương mại bao gồm một tập hợp các thành viên của kênh là các doanh
nghiệp kinh doanh phải phụ thuộc vào các tổ chức khác để đạt các mục tiêu của nó .
Một kênh marketing cũng có thể phân chia thành cấu trúc chính thức và cấu trúc bổ trợ bao
gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viên kênh , tạo điều kiện
dễ dàng cho hoạt động phân phối như là việc vận tải , lưu kho ...
Các phân tích trên cho thấy cấu trúc kênh của một doanh nghiệp thường rất phức tạp , trong
đó có thể bao gồm nhiều kênh cụ thể khác nhau .Trong thực tế, các doanh nghiệp thường
sử dụng cấu trúc gồm nhiều cấu trúc kênh marketing song song để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng mục tiêu (các hệ thống đa kênh).
3. Vai trò của các kênh marketing đối với doanh nghiệp
Tổ chức và quản lý hệ thống kênh marketing đã và đang trở thành những quyết địng
chiến lược của doanh nghiệp, là một biến số cực kỳ quan trọng và phức tạp của chiến
lược marketing hỗn hợp của doanh nghiệp . Do cần nhiều thời gian và tiền bạc để xác
lập một kênh có hiệu quả và do các kênh rất khó thay đổi một khi nó đã được xây dựng
nên các quyết định về kênh giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên
thị trường và thành công trong kinh doanh . Tất nhiên, các quyết định kênh marketing
nằm trong mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau với các quyết định kinh doanh khác của
doanh nghiệp .Quyết định về kênh cũng liên quan đến nhiều biến số có ảnh hưởng lẫn
nhau cần phải được phối hợp trong chiến lược marketing-mix tổng thể , như các quyết
định về sản phẩm ,giá, xúc tiến.
4. Thiết lập hệ thống kênh phân phối
Thiết lập hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm
theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênh phân phối của
doanh nghiệp.
Để thiêt kế được hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội dung cơ bản sau:
a. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối.
+ Giới hạn địa lý của thị trường - đặc điểm và yêu cầu của họ đối với sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp như quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự thuận tiện của đặc
điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, các dịch vụ khác.
+ Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp - thực trạng và tiềm năng phát triển.
+ Các lực lượng người trung gian trên thị trường - khả năng đáp ứng và hoà nhập
vào hệ thống kênh của doanh nghiệp.
+ Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mãn các nhu cầu
khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trường.
b. Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối.
Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối được xác định trên cơ sở mục tiêu
chung của doanh nghiệp và cac mục tiêu cụ thể về bán hàng.
Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể được xác định theo các định hướng
cơ bản:
+ Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về thời gian địa điểm và các dịch vụ
bên cạnh sản phẩm hiện vật.
+ Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì hay mở
rộng doanh số.
+ Tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triển thị trường.
+Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển.
Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh nghiệp có
thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu cụ thể có thể định hướng theo một trong
những mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc thiết kế hệ thống kênh phân phối.
Tuy nhiên cần lưu ý đến mâu thuẫn có thể phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh
phân phối. Một kênh phân phối có thể đáp ứng yêu cầu mục tiêu định hướng khác. Bởi
vậy, cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn mục tiêu.
c. Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối.
Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và ưu nhược điểm của từng dạng kênh đó;
từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập
kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã được xác định,
doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối sẽ sử dụng trong kinh doanh.
Doanh nghiệp có thể sử dụng một dạng kênh phân phối hoặc nhiề dạng kênh phân phối
khác nhau cho các sản phẩm khác nhau. Toàn bộ các kênh phân phối độc lập sẽ được
liên kết lại thành một hệ thống các kênh phân phối cuả doanh nghiệp. Để có thể lựa
chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên xây
dựng các phương án khác nhau làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn phương án tối ưu về
kênh phân phối.
d. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối.
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản:
+ Lực lượn bán hàng của doanh nghiệp.
+ người mua trung gian.
Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử trong kênh phân
phối có trung gian hay không. Nhưng ở đây chúng ta nghiên cứu vấn đề một cách tổng
quát về cả hai nhóm này.
* Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp:
Trong bất cứ một dạng kênh nào, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp luôn đóng
vai trò rất quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động của kênh phân phối.
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp thường được xác định bao gồm:
- Lực lượng bán hàng cơ hữu: Bao gồm tất cả những thành viên trong doanh
nghiệp có trách nhiệm trực tiếp tới hoạt động bán hàng.
Lực lượng này có thể chia thành hai bộ phận: Lực lượng bán hàng tại văn phòng
và lực lượng bán hàng ngoài doanh nghiệp. Mỗi lực lượng thuộc lực lượng bán cơ hữu có
vai trò và trách nhiệm khác nhau trong hệ thống phân phối.
Quy mô của lực lượng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi ở từng dạng kênh và từng
phương án phân phối khác nhau. Bởi vậy cần có những quyết định cụ thể để lựa chọn quy
mô thành viên của lực lượng bán hàng cũng như các chiến lược phát triển lực lượng này.
- Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân hay tổ chức độc lập
không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp
để hưởng hoa hồng các đại lý theo hợp đồng để ký kết giữa hai bên.
Bộ phận này được xác định thuộc lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bởi họ
bán hàng cho doanh nghiệp trong điều kiện họ không mua hàng của doanh nghiệp - hàng
hoá không phải chuyển quyền sở hữu họ không đủ yếu tố để xác định vào nhóm người
mua trung gian - họ là những người làm thuận lợi cho quá trình phân phối, bán hàng của
doanh nghiệp.
Đại lý bán hàng có hợp đồng là một phần tử (thành viên) có vị trí tích cực trong hệ
thống phân phối của doanh nghiệp. Ưu điểm nổi bật của phần tử này là:
- Giúp doanh nghiệp có khả năng mở rộng bans hàng trực tiếp đến các khách hàng
của mình, phát triển bán hàng đến các khu vực.
- Giúp cho doanh nghiệp giữ vững và tăng cường khả năng kiểm soát hệ thống
phân phối và chiến lược Marketing của mình trên toàn bộ hệ thống phân phối.
- Tuy nhiên, cần lưu ý một số vấn đề nảy sinh ảnh hưởng đến hiệu quả thực tế của
kênh phân phối.
- Tính không ổn định: Người trung gian có thể sẵn sàng gia nhập kênh nhưng cũng
sẵn sàng rời bỏ kênh nếu không đạt được lợi ích riêng.
- Mục tiêu của nhà đại lý có hợp đồng thường không đồng nhất với mục tiêu phát
triển kênh của doanh nghiệp.
- Động lực bán hàng cho doanh nghiệp có thể không cao.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật và kỹ năng bán hàng có thể hạn chế...
* Người mua trung gian trong kênh phân phối
Người mua trung gian bao gồm tất cả những người mua hàng của doanh nghiệp để
bán lại cho người khác nhằm kiếm lời (kinh doanh thương mại).
Có các dạng mua trung gian khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong hệ
thống kênh phân phối của mình:
- Các nhà buôn
- Các nhà đại lý
- Các nhà bán lẻ.
Khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để đưa ra
quyết định về vấn đề:
- Sử dụng dạng người mua trung gian như thế nào?
- Lựa chọn người mua trung gian nào trong các dạng người mua trung gian trên
các phân đoạn thị trường cụ thể để đưa vào kênh phân phối của mình.
* Xác định dạng người mua trung gian
Xác định dạng người mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối, liên quan đến
hệ thống kênh phân phối đã được lựa chọn của doanh nghiệp. ở các dạng kênh khác nhau,
dạng người mua trung gian trong kênh phân phối sẽ khác nhau. Vấn đề đặt ra ở đây là vấn
đề cần cụ thể hoá một cách chi tiết vị trí, nhiệm vụ của từng dạng người mua trung gian
trong hệ thống phân phối. Các doanh nghiệp khác nhau và đối với các dòng sản phẩm khác
nhau, trên khu vực thị trường khác nhau, vai trò quan trọng thứ yếu của từng dạng người
mua trung gian có thể xác định khác nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động của kênh.
Tương ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng người mua trung gian trong
kênh phân phối, doanh gnhiệp có thể đưa ra các chính sách khuyến khích, động viên và
kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt được mục đích xây dựng kênh và
mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp.
* Lựa chọn người trung gian cho kênh phân phối
Mỗi dạng gười mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh (tổ chức) độc
lập. Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thường là khác nhauvề quy mô tiềm lực,
uy tín trên thương trường, kinh nghiệm tổ chức quản lý...
Đặc điểm cụ thể của mỗi tổ chức trung gian có thể ảnh hưởng đến những khả năng
thực hiện khác nhau vai trò đã được xác định của họ trong kênh phân phối của doanh
nghiệp. Bởi vậy cần tiến hành lựa chọn một cách chính xác “ai” trong số các người mua
trung gian trên thị trường để định hướng đưa vào làm thành viên trong kênh phân phối của
doanh nghiệp.
Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp có thể phân tích và lựa chọn từ các
người mua trung gian hiện có trên thị trương chưa hoặc tham gia vào kenh phân phối của
doanh nghiệp từ trước, đang tham gia vào các hệ thống kênh phân phối của những doanh
nghiệp khác (kể cả đối thủ cạnh tranh) hoặc có thể là những người hoàn toàn mới trong
lĩnh vực lưu thông.
e. Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến. Các doanh nghiệp thường sử
dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh như là một truyền thống và ít
quan tâm tới khả năng điều chỉnh kênh để đạt được hiệu quả cao hơn. Điều này có thể
phản ánh đến khả năng phát triển bán hàng và hiệu quả mong đợi của doanh nghiệp. Sau
khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt động cần đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt đọng
của kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh bán hàng cũng như toàn bộ hệ
thống. Đáng chú ý là kênh có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếu
không có biến động lớn. Nhưng việc điều chỉnh các thành viên trong kênh phân phối luôn
là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực hiện nếu muốn thành công trong chiến
lược phân phối.
Chương II
Thực trạng kênh phân phối của công ty bia Việt Hà
I.
đánh giá chung về thị trường bia
1. Nhu cầu về bia
Nhu cầu về bia ở nước ta nói chung và ở Hà nội nói riêng đang tăng nên cả về quy
mô lẫn cơ cấu dó nhiều nguyên nhân:
Thứ nhất, bia là nước giải khát cao cấp được đông đảo người tiêu dùng ưa chuộng
và nó chứa nhiều chất dinh dưỡng.
Thứ hai, dân số tăng nhanh, thu nhập tăng, nhu cầu của con người ngày càng
cao,đời sống nhân dân được cải thiện . Mặt khác cơ cấu dân cư thay đổi, xuất hiện những
tầng lớp người có thu nhập cao do thích ứng được với cơ chế thị trường nên yêu cầu của
họ ngày càng phong phú và đa dạng hơn. Không chỉ đơn giản là chất lượng mà còn cả về
chủng loại sản phẩm mới, các dịch vụ gắn liền với quá trình tiêu dùng sản phẩm cũng tăng
nên.
Thứ ba, trong những năm gần đây, môi trường kinh tế rất thuận lợi cho việc phát
triển ngành bia như: Hệ thống thông tin, đường xá phương tiện vận chuyển, bảo quản...vv .
Nhiều trung tâm thương mại, văn phòng đại diện xuất hiện làm biến động nhu cầu nói
chung và nhu cầu về bia nói riêng tăng mạnh.
Thứ tư, môi trường văn hoá- xã hội, luật pháp cũng là yếu tố ảnh hưởng đến nhu
cầu về bia
Mặc dù những giá trị văn hoá cốt lõi khá bền vững, song vẫn có những biến đổi
nhất định. Môi trường văn hoá Việt Nam không nằn ngoài xu hướng này. Trong nền kinh
tế thị trường vịc du nhập nền văn hoá ngoại lai là truyện rất phổ bíên, trong đó nó bao hàm
cả mặt tích cực lẫn mặt tiêu cực. ở đây chúng ta chỉ bàn đến những mặt tích cực của giá trị
văn hoá tác động đến nhu cầu tiêu dùng bia như thế nào.Theo nghiên cứu thị trường ,trước
đây nhu cầu tiêu thụ bia của người dân Việt Nam là chưa phổ biến, nhưng cho đến nay nhu
cầu về bia của người dân đã tăng lên rõ rệt khoảng 10 lít/ năm một người, nhu cầu chủ yếu
là ở các thành phố trung tâm,thị trấn.
Bên cạnh đó trong một vài năm gần đây Nhà nước có những chủ trương chính sách
có tác dụng khuyến khích tiêu dùng bia như: Cho phép thành lập các nhà mày bia liên
doanh với các Công ty nước ngoài, đầu tư mở rộng cho một số nhà máy bia lớn của nhà
nước. Chính điều này đã làm cho nhu cầu về bia ngày càng tăng .
Ví dụ: Nhu cầu tiêu thụ bia bình quân đầu người ở Việt Nam
và một số quốc gia khác
S
Tên quốc gia
Mức tiêu thụ bình quân ( lít/ năm/ người)
TT
1
Việt Nam
10
2
Trung Quốc
14
3
Thái Lan
19
4
Đức
144
Nguồn: Tạp chí công nghiệp số 13/2000
Nhu cầu về bia chịu ảnh hưởng theo mùa:
Vào những ngày mưa dầm gió rét sản phẩm bia tiêu thụ chậm, nhu cầu về bia giảm đi
rõ rệt. Đến mùa hè thì nhu cầu sản phẩm bia lại tăng lên rất nhiều, do nhu cầu khách hàng
tiêu thụ rất lớn. Do vậy mà sản lượng tăng gấp ba đến bốn lần so với mùa đông. Chính sự
co dãn của cung cầu này ảnh hưởng rất lớn đến kế hoạch sản xuất của công ty.
Ngoài tính chất thời vụ, đặc điểm sản xuất và tiêu thụ bia còn liên quan đến vấn đề
thu nhập. Những người có thu nhập cao thường tiêu dùng loại bia ngon, tiện lợi trong tiêu
dùng, còn những người có mức thu nhập trung bình thì mặt hàng tiêu dùng chính của họ là
bia hơi vì chất lượng và giá cả cũng phù hợp với họ. Như vậy bia hơi của công ty hiện nay
được tiêu dùng rất mạnh, do công ty đang tập trung khai thác thị trường bình dân
2.Tình hình cung cấp bia trên thị trường
Hiện nay, ngành sản xuất bia, nước giải khát là một trong những ngành mang lại lợi
nhuận khá cao và có thời gian quay vòng vốn nhanh. Dó đó, có rất nhiều cơ sở thành lập,
những nhà máy bia liên doanh liên kết với nước ngoài để tạo ra nguồn vốn, trình độ công
nghệ, máy móc, thiết bị hiện đại nhằm sản xuất và đưa ra thị trường những loại bia cao cấp
để phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng.
Nếu như trước đây tổng sản lượng bia cung cấp ra thị trường Hà Nội chủ yếu là do
là Nhà máy Bia Hà nội thì hiện nay trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu lớn xuất
hiện:Việt Hà ,Việt Đức ,Hu Da,Anchor...và đã đáp ứng được phần nào của thị trường.
Sau đâylà số liệu về khả năng cung cấp bia hơi của hai nhà máy lớn tại Hà Nội: Đơn
vị:
triệu
Công suất
Nhà máy
lit/năm
bia hơi
NM Bia Hà Nội
18
NM Bia Việt Hà
15
Nguồn: Tài liệu của hiệp hội Rượu-
Bia- Nước giải khát Việt Nam
3.Tình hình cạnh tranh giữa các loại bia trên thị trường
Ngành sản xuất bia ở Việt Nam hiện nay đang có những bước phát triển mạnh
mẽ.Thực tế cho thấy trong vàinăm gần đây đẫ có sự cạnh tranh sôi động và quyết liệt trên
thị trường giữa các nhà máy bia. Sở dĩ như vậy vì nhu cầu tiêu dùng bia không ngừng tăng
lên.dự báo mức tiêu thụ sẽ còn tăng rất nhiều trong thời gian tới. thấy được tiềm năng phát
triển của ngàng đầy sức hấp dẫn,nếu kinh doanh sẽ rất có thể thu được lợi nhuận cao nên
nhiều nhà doanh nghiệp muốn nhảy vào, làm cho cường độ cạnh tranh càng lên cao.
Công ty bia Việt Hà cũng như rất nhiều Nhà máy bia khác có rất nhiều đối thủ cạnh
tranh khác nhau. Sự cạnh tranh đó không những chỉ diễn trong nội bộ ngành bia với nhau
mà còn có sự cạnh tranh giữa ngành bia với các ngành sản xuất khác như ngành sản xuất
nước giải khát. Do vậy việc hiểu được người tiêu dùng như thế nào thông qua các quyết
định mua thì công ty dễ dàng phat hiện ra các đối thủ cạnh tranh cản trở việc bán sản phẩm
của công ty.
Đối với sản phẩm bia thì sự cạnh tranh giữa nội bộ ngành là sự cạnh tranh giữa các
nhà máy sản xuất bia với nhau. ở thị trường Hà Nội với công ty bia Việt Hà đối thủ cạnh
tranh chủ yếu của họ là công ty bia Hà Nội, ngoài ra còn một số đối thủ khác như
ANCHOR,BIA cỏ, bia tươi ...
II.
thực trạng kênh phân phối của công ty bia Việt Hà
1. Quá trình hình thành và phát triển
Sự ra đời và phát triển của công ty bia Việt Hà có thể chia làm 3 giai đoạn:
-
Giai đoạn 1, tiền thân của nhà máy là hợp tác xã cao cấp Ba Nhất chuyên sản
xuất dấm, mỳ, nước chấm để phục vụ nhân dân thành phố Hà Nội và các tỉnh lân cận.
Tháng 6/1966 UBND thành phố Hà Nội quyết định chuyển sở hữu tập thể lên sở hữu
toàn dân và HTX cao cấp Ba Nhất được đổi tên thành Xí nghiệp nước chấm trực thuộc
sở công nhgiệp Hà Nội, chuyên kinh doanh những mặt hàng chủ yếu là nước chấm,
dấm, tương…với phương tiện lao động thủ công, đơn sơ, sản xuất theo chỉ tiêu pháp
lệnh, giao nộp để phân phối theo chế độ tem phiếu.
Nghị quyết hội nghị trung ương VI và nghị quyết 25, 26 CP ngày 21/10/1981 của
Chính phủ cho phép các xí nghiệp tự lập kế hoạch, một phần tự khai thác vật tư nguyên
liệu và tự tiêu thụ. Thực hiện nghị quyết này xí nghiệp đã áp dụng cơ chế đa dạng hóa sản
phẩm với nhiều chủng loại mặt hàng như: rượu, mỳ sợi, dầu ăn, bánh phồng tôm, kẹo các
loại…phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Với thành tích đó ngày 256/4/1982 Xí nghiệp
được đổi tên thành nhà máy thực phẩm Hà Nội theo quyết định 1652 QĐUB của UBND
thành phố Hà Nội. Lúc này nhà máy có khoảng 500 công nhân, sản xuất vẫn mang thính
thủ công.
Trong thời kỳ này, tuy đã có nhiều cố gắng trong nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới
nhưng do nguồn cung ứng các sản phẩm gặp nhiều khó khăn và do biến động giá cả nên
tình hình sản xuất của nhà máy gặp nhiều khó khăn. Để tháo gỡ tình trạng này, nhà máy đã
có nhiều biện pháp năng động, trong đó có áp dụng phương pháp tiền lương sản phẩm theo
kết quả cuối cùng.Điều này đã trở thành động lực để kích thích sản xuất phát triển.
- Giai đoạn 2, thời kỳ 1987 – 1993 có những thay đổi lớn trong chính sách vĩ mô
của nhà nước theo quy định số 217/HĐBT ngày 14/11/1987 đã xác lập và khẳng định
quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh. Theo đó, nhà máy được hoàn toàn tự chủ về tài
chính, được quyền huy động và sử dụng mọi nguồn vốn, tự xác định phương án sản phẩm
phù hợp với nhu cầu thị trường và khả năng doanh nghiệp, tuy nhiên với một cơ sở vật
chất yếu kém cùng với một đội ngũ kỹ thuật địa phương đã hạn chế phần nào tính năng
động cũng như năng lực tự chủ trong sản xuất kinh doanh. Bởi vậy để đa dạng hóa sản
phẩm, nhà máy đã mạnh dạn vay 2 tỷ đồng để lắp đặt dây chuyền sản xuất chai nhựa, tổ
chức sản xuất nước chấm và lạc bọc đường xuất khẩu sang Đông Âu và Liên Xô. Nhờ đó,
nhà máy đã tạo được việc làm cho 600 công nhân. Song đến năm 1990, Đông Âu biến
động, nhà máy mất nguồn tiêu thụ, không thể sản xuất mặt hàng này. Thời gian nầy, nhà
máy hầu như không sản xuất chờ giải thể. Đứng trước tình hình khó khăn, ban lãnh đạo
nhà máy đã dề ra mục tiêu chính là: Đổi mới công nghệ, đầu tư chiều sâu, tìm phương
hướng sản xuất sản phẩm có giá trị cao, liên doanh liên kết trong và ngoài nước. Được các
cấp, các ngành giúp đỡ, nhà máy đã quyết định đi vào sản xuất bia. Đây là hướng đi đựa
trên nghiên cứu về thị trường, nguồn vốn và phương hướng lựa chọn kỹ thuật và công
nghệ. Nhà máy đã mạnh dạn vay vốn đầu tư mua thiết bị sản xuất bia hiện đại của Đan
Mạch đẻ sản xuất bia lon HALIDA. Tháng 6/1992 nhà máy được đổi tên thành nhà máy
bia Việt Hà theo quyết định 1224 QĐUB. Chỉ sau 3 tháng, bia Halida đã thâm nhập và
khẳng định vị trí của mình trên thị trường.
Khi Mỹ bỏ cấm vận thương mại đối với Việt Nam, hàng loạt hãng bia và nước giả
khát lớn trên thế giới đã vào thị trường Việt Nam. Nhà máy xác định cần thiết phải mở
rộng sản xuất và tất yếu phải liên doanh với nước ngoài. Ngày 1/4/1993 nhà máy ký hợp
đồng liên doanh với hãng bia CARBERG nổi tiếng của Đan Mạch được UBND về hợp tác
và đầu tư phê duyệt và tháng 10/1993 liên doanh chính thức đi vào hoạt động. Trong liên
doanh, nhà máy góp cổ phần là 40%. Nhà máy liên doanh mảng bia lon, sau đó liên doanh
được tách ra thành nhà máy bia Đông Nam á. Nhà máy bia Viêt Hà chuyên sản xuất bia
hơi.
-
Giai đoạn 3,Ngày 2/1/1994 nhà máy đổi tên thành công ty bia Việt Hà theo quyết định
2817 QĐUB của UBND thành phố Hà Nội tại địa chỉ 254 Minh Khai - Hai Bà Trưng Hà Nội.
Năm 1997, nhà máy quyết định nhập dây chuyền sản xuất nước khoáng với sản
phẩm có tên gọi Opal, hiện sản phẩm này đang trong giai đoạn chế thử và thâm nhập thị
trường.
Năm 1998 theo quyết định số 35/98/QĐUB ngày 15/9/1998/ của UBND thành phố
Hà Nội, công ty tiến hành cổ phần hóa 1 phân xưởng tạo 57 Quỳnh Lôi thành công ty cổ
phần hưởng ứng chủ trương cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước, công ty bia Việt Hà giữ
cổ phần chi phối là 20 %.
Năm 1999, theo quyết định 5775/QĐUB của UBND thành phố Hà Nội ngày
29/12/1999, công ty bia Việt Hà được phép cổ phần hóa tiếp một bộ phận của doanh
- Xem thêm -