Tài liệu Một số giải pháp quản lý tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần dược và vật tư y tế thái nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH HOÀNG THỊ THU HẰNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP QUẢN LÝ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC VÀ VẬT TƢ Y TẾ THÁI NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ THÁI NGUYÊN - 2014 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH HOÀNG THỊ THU HẰNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP QUẢN LÝ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC VÀ VẬT TƢ Y TẾ THÁI NGUYÊN Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ Mã số: 60.34.04.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. VŨ HUY TỪ THÁI NGUYÊN - 2014 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Thái Nguyên, tháng 9 năm 2014 Tác giả Hoàng Thị Thu Hằng Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ ii LỜI CẢM ƠN . . . Xin c ! Thái Nguyên, tháng 9 năm 2014 Tác giả Hoàng Thị Thu Hằng Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii MỤC LỤC ................................................................................................................. iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT ....................................................... vi DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................vii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ ................................................................... viii MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2 4. Ý nghĩa khoa học và những đóng góp mới của luận văn ........................................ 3 5. Bố cục của luận văn ................................................................................................ 3 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN .................................................... 4 1.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................................ 4 1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ ........................................................................................ 4 1.1.2. Vai trò của công tác tiêu thụ ............................................................................. 4 1.1.3. Nội dung của công tác tiêu thụ hàng hóa trong doanh nghiệp thƣơng mại ...... 6 1.1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến kết quả tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp .......... 9 1.2. Cơ sở thực tiễn ................................................................................................... 14 1.2.1. Xu hƣớng phát triển của thị trƣởng dƣợc phẩm và vật tƣ y tế thế giới ........... 14 1.2.2. Thực trạng thị trƣởng dƣợc phẩm và vật tƣ y tế phẩm và vật tƣ y tế Việt Nam ................................................................................................................... 15 1.2.3. Nhu cầu thị trƣờng .......................................................................................... 19 1.2.4. Những bài học kinh nghiệm về quản lý tiêu thụ dƣợc phẩm và vật tƣ y tế ở Việt Nam ................................................................................................................ 20 Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 23 2.1. Khung lý thuyết và các vấn đề cần nghiên cứu .................................................. 23 2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................... 23 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ iv 2.2.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp ................................................................................. 24 2.2.2. Phân tích dữ liệu thứ cấp ................................................................................. 25 2.2.3. Thu thập dữ liệu sơ cấp ................................................................................... 25 2.2.4. Phân tích dữ liệu sơ cấp .................................................................................. 27 2.2.5. Đề xuất giải pháp ............................................................................................ 27 2.3. Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu ....................................................................... 30 2.3.1. Doanh thu tiêu thụ ........................................................................................... 30 2.3.2. Hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm (hay lợi nhuận) tiêu thụ ..................... 30 2.3.3. Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ ................................................................. 30 Chƣơng 3: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN DƢỢC VÀ VẬT TƢ Y TẾ THÁI NGUYÊN.................................................................................................................. 31 3.1. Tóm lƣợc về công ty cổ phẩn dƣợc phẩm và vật tƣ y tế Thái Nguyên .............. 31 3.1.1 Thời điểm thành lập và các mốc lịch sử quan trọng trong quá trình phát triển công ty............................................................................................................... 31 3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty cổ phần Dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên ............................................................................................................ 32 3.1.3. Cơ cấu tổ chức và các phòng ban chức năng .................................................. 32 3.2. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần dƣợc phẩm và vật tƣ y tế Thái Nguyên .............................................................................................................. 34 3.2.1. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm ........................................................................... 34 3.2.2. Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ sản phẩm ................................................. 38 3.2.3. Hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm ............................................................ 39 3.3. Nội dung quản lý tiêu thụ của công ty cổ phần dƣợc phẩm và vật tƣ y tế Thái Nguyên .............................................................................................................. 39 3.3.1. Công tác nghiên cứu thị trƣờng ....................................................................... 41 3.3.2. Công tác lựa chọn mặt hàng kinh doanh ......................................................... 43 3.3.3. Công tác lựa chọn hình thức bán hàng ............................................................ 50 3.3.4. Công tác định giá tiêu thụ và các chính sách hỗ trợ bán hàng ........................ 54 3.3.5. Công tác quảng cáo và các hoạt động xúc tiến bán hàng ................................ 57 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ v 3.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hiệu quả quản lý tiêu thụ của công ty cổ phần dƣợc phẩm và vật tƣ y tế Thái Nguyên ..................................................................... 59 3.4.1. Nhân tố thuộc môi trƣờng vĩ mô ..................................................................... 59 3.4.2. Nhân tố thuộc môi trƣờng vi mô ..................................................................... 60 3.5. Ƣu điểm, tồn tại trong công tác quản lý tiêu thụ và nguyên nhân ..................... 62 3.5.1. Ƣu điểm ........................................................................................................... 62 3.5.2. Nhƣợc điểm ..................................................................................................... 63 Chƣơng 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP QUẢN LÝ TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC VÀ VẬT TƢ Y TẾ THÁI NGUYÊN .................................... 64 4.1. Quan điểm - Phƣơng hƣớng - Mục tiêu ............................................................. 64 4.1.1. Định hƣớng chung ........................................................................................... 64 4.1.2. Một số mục tiêu cụ thể .................................................................................... 65 4.1.3. Hoạch định hƣớng phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm theo ma trận ANSOFF.................................................................................................................... 66 4.2. Các giải pháp ...................................................................................................... 69 4.2.1 Nhóm giải pháp về nghiên cứu thị trƣờng ....................................................... 69 4.2.2. Nhóm giải pháp về lựa chọn mặt hàng kinh doanh ......................................... 71 4.2.3. Nhóm giải pháp về lựa chọn hình thức bán hàng............................................ 72 4.2.4. Nhóm giải pháp về định giá tiêu thụ và các chính sách hỗ trợ bán hàng ............ 75 4.2.5. Nhóm giải pháp về quảng cáo và các hoạt động xúc tiến bán hàng ............... 76 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 80 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 81 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ vi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT STT CHỮ VIẾT TẮT VIẾT ĐẦY ĐỦ 1 CP Cổ phần 2 USD Đô la Mỹ 3 RNCOS 4 XNK Xuất nhập khẩu 5 GMP Thực hành tốt sản xuất thuốc 6 GLP thực hành tốt phòng thí nghiệm về văcxin và sinh phẩm 7 GDP thực hành tốt về phân phối thuốc 8 GPP thực hành tốt về quản lý nhà thuốc 9 GSP Thực hành tốt bảo quản thuốc 10 VN Việt Nam RNCOS Business Consultancy Service - một công ty nghiên cứu thị trƣờng Ấn Độ Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Danh sách một số các nhà sản xuất của công ty ....................................... 62 Bảng 3.2. Danh sách một số sản phẩm hiện đang kinh doanh của doanh nghiệp .......... 44 Bảng 3.3: Doanh thu theo nhóm sản phẩm ............................................................... 46 Bảng 3.3. Doanh thu các năm 2012, 2013 so với năm 2011 theo nhóm sản phẩm ........ 48 Bảng 3.4. Giá so sánh giữa công ty cổ phần dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên và công ty TNHH Phƣơng Bắc trong một số mặt hàng ............................... 54 Bảng 4.1. Các chỉ tiêu tổng quát năm 2014 .............................................................. 65 Bảng 4.2. Các chỉ tiêu dành cho từng khu vực năm 2014 ........................................ 65 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ viii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ 1. Biểu đồ Biểu đồ 1.1. Doanh thu ngành dƣợc thế giới từ năm 2001 đến năm 2010 ............... 15 Biểu đồ 1.2. Tốc độ phát triển doanh thu của ngành dƣợc so với tốc độ tăng GDP....... 16 Biểu đồ 1.3. Doanh thu và tốc độ tăng trƣởng của thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam ...... 19 Biểu đồ 1.4: Cơ cấu nhóm dƣợc phẩm tiêu thụ tại thị trƣờng Việt Nam .................. 20 Biểu đồ 3.1. Tổng doanh thu tiêu thụ sản phẩm năm 2001, 2002, 2003 .................. 34 Biểu đồ 3.2. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm trong năm 2011, 2012, 2013.................. 34 Biểu đồ 3.3. Tổng doanh thu bán lẻ năm 2011, 2012, 2013 ..................................... 35 Biểu đồ 3.4. Doanh thu từ hoạt động bán lẻ năm 2011, 2012, 2013......................... 35 Biều đồ 3.5. Tổng doanh thu bán thầu năm 2011, 2012, 2013 ................................. 36 Biểu đồ 3.6. Doanh thu từ hoạt động đấu thầu năm 2011, 2012, 2013 .................... 37 Biểu đồ 3.7. Cơ cấu doanh số năm 2011, 2012, 2013............................................... 37 Biểu đồ 3.8. Tỷ lệ hoàn thành doanh số 3 năm 2011, 2012, 2013 ............................ 38 Biểu đồ 3.9. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của DN từ năm 2010 đến năm 2013 .......... 39 Biểu đồ 3.10. Doanh thu theo nhóm sản phẩm ......................................................... 46 Biều đồ 3.11. Cơ cấu doanh thu năm 2011 theo nhóm mặt hàng ............................. 47 Biểu đồ 3.12. Cơ cấu doanh thu năm 2012 theo nhóm mặt hàng ............................. 47 Biểu đồ 3.13. Cơ cấu doanh thu năm 2012 theo nhóm mặt hàng ............................. 48 Biểu đồ 3.14. Biểu đồ doanh số theo từng kênh phân phối ...................................... 52 2. Sơ đồ Sơ đồ 1.1: Mô hình phân phối dƣợc phẩm và vật tƣ y tế phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam ................................................................................... 18 Sơ đồ 2.1: Khung lý thuyết nghiên cứu đề tài ........................................................... 23 Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu đề tài ..................................................................... 23 Sơ đồ 2.3: Mô hình ma trận ANSOFF ...................................................................... 27 Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức công ty CP Dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên ................ 32 Sơ đồ 3.2: Quy trình tiêu thụ sản phẩm công ty CP dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên .... 40 Sơ đồ 3.3: Kênh phân phối của công ty CP dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên ......... 51 Sơ đồ 4.1: Ma trận Ansoff của công ty CP dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên .......... 67 Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, dù là doanh nghiệp thƣơng mại hay doanh nghiệp sản xuất muốn tồn tại và phát triển đƣợc thì cần phải tiêu thụ tốt những sản phẩm của mình. Doanh nghiệp thƣơng mại thì hoạt động chủ yếu trên thị trƣờng, còn doanh nghiệp sản xuất phải hoạt động cả trên lĩnh vực sản xuất và cả trên thị trƣờng. Muốn duy trì và phát triển tốt hoạt động sản xuất kinh doanh của mình thì các doanh nghiệp cần phải quản lý tốt công tác tiêu thụ sản phẩm. Trong doanh nghiệp, quá trình sản xuất và các hoạt động kinh doanh diễn ra không ngừng, các hoạt động diễn ra theo chu kỳ: Mua nguyên vật liệu, thiết bị vật tƣ… trên thị trƣờng đầu vào, tiến hành sản xuất ra sản phẩm sau đó bán sản phẩm trên thị trƣờng đầu ra. Trong chu kỳ này giai đoạn nào cũng đóng vai trò quan trọng, góp phần tạo nên thành công của doanh nghiệp. Nhƣng quan trọng hơn cả, quyết định đến sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp là giai đoạn cuối cùng đó là vấn đề đầu ra cho sản phẩm. Giữa doanh nghiệp và thị trƣờng luôn có mối quan hệ hữu cơ mật thiết, không thể thời, thị trƣờng chính là cầu lối giữa sản xuất và tiêu dùng, thị trƣờng là khâu quan trong nhất trong quá trình tái sản xuất hàng hóa của doanh nghiệp. Mục đích cuối cùng và quan trọng nhất của các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh là vì mục đích lợi nhuận, nói nhƣ vậy nghĩa là lợi nhuận càng lớn thì càng tốt, đây chính là mục tiêu tất cả các doanh nghiệp đều theo đuổi. Để đáp ứng đƣợc sự phát triển của nền kinh tế thị trƣờng buộc các doanh nghiệp phải cạnh tranh gay gắt với nhau, phải chiếm lĩnh thị trƣờng các sản phẩm mà doanh nghiệp mình đang kinh doanh. Bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình lƣu thông hàng hoá và khâu quan trọng nhất nối liền giữa ngƣời bán và ngƣời tiêu dùng. Kết quả của hoạt động bán hàng ảnh hƣởng trực tiếp đến mọi hoạt động kinh doanh của toàn công ty. Quản lý tiêu thụ sản phẩm tuy không phải là một vấn đề mới mẻ nhƣng nó luôn mang tính chất thời sự do thị trƣờng hàng hoá luôn có những sự thay đổi không ngừng vì vậy công tác quản lý tiêu thụ sản phẩm càng phải đƣợc hoàn thiện ngày một tốt hơn. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 2 Ngành dƣợc Việt Nam cũng nhƣ ở nhiều nƣớc khác đang đứng trƣớc những áp lực mạnh mẽ nhƣ thuốc nhập lậu, thuốc giả kém chất lƣợng trôi nổi trên thị trƣờng, ngày càng có nhiều công ty, Xí nghiệp nƣớc ngoài liên doanh và đăng ký kinh doanh dƣợc tại Việt Nam dẫn đến môi trƣờng cạnh tranh trên thị trƣờng thuốc đang diễn ra gay gắt. Đúng trƣớc tình hình này các công ty dƣợc phẩm trong nƣớc nói chung và công ty CP Dƣợc và Y tế Thái Nguyên nói riêng phải có những giải pháp duy trì và mở rộng thị thƣờng tiêu thụ sản phẩm góp phần đầy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tạo đƣợc vị thế của doanh nghiệp mình trên thị trƣờng dƣợc phẩm. Với ý nghĩa khoa học và thực tiễn đó, tác giả đã chọn đề tài “Một số giải pháp quản lý tiêu thụ sản phẩm của công ty CP Dược và vật tư y tế Thái Nguyên” làm đề tài tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Đánh giá thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm và công tác quản lý tiêu thụ sản phẩm của Công ty, trên cơ sở đó đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác quản lý tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa và làm sáng tỏ thêm những vấn đề lý luận cơ bản về quản lý tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong cơ chế thị trƣờng. - Phân tích, đánh giá thực trạng kinh doanh nói chung và công tác quản lý tiêu thụ sản phẩm nói riêng của Công ty cổ phần Dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên. - Đề xuất phƣơng hƣớng, giái pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần Dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Công tác quản lý tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên từ năm 2011 đến năm 2013. 3.2. Phạm vi nghiên cứu a. Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu tại Công ty cổ phần Dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 3 b. Phạm vi về thời gian: Các tài liệu, số liệu phục vụ cho nghiên cứu đề tài thu thập trong giai đoạn 2011-2013. c. Phạm vi về nội dung: Là những vấn đề có liên quan đến kết quả kinh doanh của công ty, trọng tâm là vấn đề thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên. 4. Ý nghĩa khoa học và những đóng góp mới của luận văn Đề tài là công trình khoa học có ý nghĩa lý luận và thực tiễn, là tài liệu giúp cho công ty cổ phần Dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên xây dƣng các kế hoạch phát triển thị trƣờng nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của mình, tăng khả năng cạnh tranh với các công ty khác trong thị trƣờng Dƣợc phẩm. Đánh giá đƣợc thực trạng thị trƣờng và tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần Dƣợc và Vật tƣ y tế Thái Nguyên. Đề xuất một số giải pháp quản lý tiêu thụ sản phẩm cho đơn vị. 5. Bố cục của luận văn Luận văn bao gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng công tác quản lý tiêu thụ sản phẩm của công ty CP Dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên. Chƣơng 4: Một số giải pháp quản lý tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Dƣợc và vật tƣ y tế Thái Nguyên. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 4 Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất xã hội, là khâu lƣu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa sản xuất phân và tiêu dùng. Tiêu thụ sản phẩm không chỉ đƣợc xem là quá trình chuyển hoá hình thái của giá trị hàng hoá mà nó còn là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế, kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất. Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục đích của sản xuất và tiêu dùng, đƣa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng làm cho quá trình tái sản xuất đƣợc diễn ra liên tục. Bản chất kinh tế của hoạt động này là thực hiện chuyển quyền sở hữu và quyền sử dụng hàng hoá giữa các chủ thể kinh tế với nhau. Quá trình tiêu thụ sản phẩm chỉ đƣợc coi là kết thúc khi quá trình thanh toán giữa hành động bán hàng và hành động mua hàng diễn ra và quyền sở hữu hàng hoá đƣợc thay đổi. Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trƣờng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp luôn gặp nhiều khó khăn. Do đó hoạt động tiêu thụ muốn đạt kết quả tốt thì cần phải xuất phát từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng. Tuy nhiên, để đẩy mạnh đƣợc hoạt động tiêu thụ trong thị trƣờng cạnh tranh khắc nghiệt nhƣ hiện nay, nếu quá trình sản xuất không tạo ra đƣợc sản phẩm hàng hoá với chất lƣợng tốt mẫu mã đẹp và giá thành hợp lý thì sản phẩm sẽ rất khó tiêu thụ đƣợc. Tóm lại: Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình bao gồm từ việc nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng, tạo nguồn hàng, tổ chức mạng lƣới bán hàng, xúc tiến bán, thực hiện nhiệm vụ bán sao cho thoả mãn quyền lợi của hai bên cả ngƣời mua và ngƣời bán. 1.1.2. Vai trò của công tác tiêu thụ Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế toán và quản trị doanh nghiệp. Mặc dù sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm, song tiêu thụ lại Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 5 đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có thể tiến hành và tiến hành có hiệu quả. Chất lƣợng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm quyết định hiệu quả của hoạt động sản xuất hoặc dịch vụ. Trong các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò vai trò quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp: - Tiêu thụ sản phẩm gắn sản xuất với tiêu dùng, do đó doanh nghiệp có thể nắm bắt đƣợc thông tin của khách hàng để tung ra thị trƣờng những sản phẩm phù hợp đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng. - Sức tiêu thụ sản phẩm phản ánh khách quan đầy đủ năng lực tổ chức quản lý sản xuất và kinh doanh, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ tiên tiến, nâng cao chất lƣợng và hạ giá thành sản phẩm, uy tín, chất lƣợng và sự hoàn thiện trong hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp. - Tiêu thụ sản phẩm không chỉ là một nhân tố giữ vững và nâng cao uy tín của doanh nghiệp mà còn là công cụ quan trọng góp phần củng cố thị trƣờng trong nƣớc, xoá bỏ tâm lý thích dùng hàng ngoại của ngƣời tiêu dùng. - Thông qua tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp thu đƣợc lợi nhuận và tạo ra nguồn vốn tự có của doanh nghiệp, tăng thêm các khả năng tận dụng thời cơ hấp dẫn trên thị trƣờng và cũng là nguồn hình thành các quỹ của doanh nghiệp dùng để kích thích lợi ích của các cán bộ công nhân viên, động viên họ quan tâm gắn bó lâu dài với hoạt động của doanh nghiệp. - Chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm là một trong những chiến lƣợc kinh doanh quan trọng. Chiến lƣợc tiêu thụ sản phẩm cho phép doanh nghiệp chủ động thích ứng với môi trƣờng, quyết định kịp thời khi thời cơ xuất hiện, sử dụng và huy động có hiệu quả các nguồn lực trƣớc mắt và lâu dài, xác định phƣơng hƣớng và bƣớc đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo. - Về phƣơng diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất những cân bằng, tƣơng quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra đƣợc tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách bình thƣờng trôi chảy, tránh đƣợc sự mất cân đối, giữ đƣợc sự bình ổn trong xã hội. Không ai có thể phủ nhận vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp. Vì thế doanh nghiệp luôn phải tìm biện pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 6 thụ sản phẩm của họ, trong đó các biện pháp phải đƣợc áp dụng đồng bộ, hợp lý, đảm bảo chi phí thấp nhất có thể tiêu thụ đƣợc sản phẩm với lợi nhuận cao nhất. 1.1.3. Nội dung của công tác tiêu thụ hàng hóa trong doanh nghiệp thương mại Tiêu thụ hàng hoá là quá trình chuyển giao hàng hoá đến tay ngƣời tiêu dùng, quá trình đó bao gồm nhiều hoạt động có liên quan mật thiết với nhau. 1.1.3.1 Nghiên cứu thị trường Để hoạt động tiêu thụ hàng hoá đạt hiệu quả cao thì trƣớc tiên doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trƣờng và đây cũng là vấn đề quan trọng nhất của hoạt động kinh doanh đồng thời đó cũng là việc phải tiến hành thƣờng xuyên liên tục của doanh nghiệp. Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều bắt đầu từ nghiên cứu thông tin từ thị trƣờng doanh nghiệp phải trả lời đƣợc các câu hỏi: Thị trƣờng cần gì? Số lƣợng sản phẩm cần là bao nhiêu? Chất lƣợng sản phẩm mà thị trƣờng có thể chấp nhận đƣợc? Mức giá mà thị trƣờng có thể chấp nhận?… Những ngƣời có khả năng cung ứng và thế lực của họ? Đó là những thông tin cực kỳ cần thiết để đƣa ra các quyết định thƣơng mại. Để đạt đƣợc những mục tiêu trên thì công tác nghiên cứu thị trƣờng phải tiến hành một số công việc sau: - Dự đoán khi nào khách hàng sẽ mua. - Ƣớc lƣợng số lƣợng khách hàng sẽ mua hàng của doanh nghiệp trong thời gian tới và họ sẽ mua bao nhiêu. - Xác định mẫu mã, chủng loại, màu sắc, đặc điểm, chất lƣợng hàng hoá để tiến hành sản xuất hoặc nhập hàng sao cho phù hợp với xu thế phát triển của thị trƣờng. - Xây dựng cơ cấu hàng hoá. - Định giá cho từng loại hàng hoá sao cho phù hợp với khả năng thanh toán của ngƣời tiêu dùng. - Phân tích điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh… Qua công tác nghiên cứu này doanh nghiệp có thể đề ra đƣợc chính sách chiến lƣợc phù hợp để nắm bắt và thoả mãn nhu cầu, nâng cao mức tiêu thụ hàng hoá. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 7 1.1.3.2 Lựa chọn mặt hàng kinh doanh Một trong những câu hỏi cơ bản nhất mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải trả lời là: Kinh doanh cái gì? Nên đƣa ra thị trƣờng những sản phẩm nào, nên tập trung vào một loại hàng hay đƣa ra nhiều loại hàng. Hàng hoá là đối tƣợng kinh doanh của doanh nghiệp thƣơng mại việc lựa chọn đúng đắn mặt hàng kinh doanh có ý nghĩa to lớn đối với sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Thực tiễn đã chứng minh, chọn đúng địa điểm kinh doanh và chọn đúng hàng hoá kinh doanh đối với nhà kinh doanh coi nhƣ đã thành công một nửa. 1.1.3.3 Lựa chọn hình thức bán hàng Quá trình bán hàng đƣợc bắt đầu bằng việc xác định cụ thể nhu cầu hàng hoá cho từng đối tƣợng khách hàng theo từng đối tƣợng khách hàng theo từng thời gian và địa điểm cân đối giữa nhu cầu và khả năng đáp ứng của doanh ngiệp hƣớng tới mục tiêu hiệu qủa của tiêu thụ từ đó có kế hoạch bán hàng hợp lý. Kết quả hàng hoá trong doanh nghiệp Thƣơng mại phụ thuộc vào các hình thức, phƣơng pháp và thủ thuật bán hàng thiết lập và sử dụng hợp lý các kênh tiêu thụ có chính sách đúng đắn, thực hiện tốt kế hoạch tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thƣờng lựa chọn hai hình thức bán hàng là bán lẻ và bán buôn. a. Bán lẻ Là bán hàng trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu cá nhân và tập thể. Do đó đặc điểm cơ bản của bán lẻ là: - Khối lƣợng bán nhỏ, đơn chiếc, hàng hoá thƣờng phong phú, đa dạng cả về chủng loại mẫu mã. - Hàng hoá sau khi bán sẽ đƣợc tiêu dùng tức là đã đƣợc xã hội thừa nhận kết thúc khâu lƣu thông hàng hoá, giá trị hàng hoá đƣợc thực hiện hoàn toàn, giá trị sử dụng bắt đầu. Từ những đặc điểm trên bán lẻ có những ƣu điểm: Không sợ khủng hoảng thừa vì sau khi bán đƣợc hàng doanh nghiệp mới bắt đầu chu kỳ kinh doanh mới. Doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với ngƣời tiêu dùng nên nắn bắt nhanh sự thay đổi nhu cầu, thị hiếu từ đó có những giải pháp kịp thời, hữu hiệu cho kinh doanh song nhƣợc điểm của bán lẻ là thu hồi vốn chậm. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 8 b. Bán buôn Là để bán cho những ngƣời trung gian để họ tiếp tục chuyển bán cho ngƣơi tiêu dùng hoặc bán cho ngƣời sản xuất để tiếp tục sản xuất ra sản phẩm. Do vậy đặc điểm của bán buôn là: - Khối lƣợng hàng bán lớn, chủng loại hàng bán thƣờng không phong phú đa dạng nhƣ trong bán lẻ và hình thức thanh toán thƣờng là chuyển khoản và trả chậm (thanh toán gối đầu). - Hàng hoá sau khi bán vẫn còn trong khâu lƣu thông hoặc trong sản xuất chƣa đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Từ đặc điểm trên đây, bán buôn có ƣu điểm là: thời hạn thu hồi vốn nhanh, có điều kiện nhanh chóng đổi mới hoạt động kinh doanh, đẩy nhanh vòng quay vốn, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nhƣợc điểm cơ bản của bán buôn là do bị cách biệt với tiêu dùng nên chậm lắm bắt những diễn biến nhu cầu thị trƣờng dẫn đến khả năng có thể bị tồn đọng hoặc tiêu thụ chậm. 1.1.3.4 Định giá tiêu thụ và các chính sách hỗ trợ bán hàng Một trong những quyết định kinh doanh quan trọng nhất trong doanh nghiệp là xác định giá bán hàng hoá (định giá tiêu thụ). Nó là một quá trình phức tạp mà doanh nghiệp phải xác định đƣợc hai vấn đề đó là: Giá cần phải thiết lập ở mức nào? Đó là vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp vì giá cả cao hay thấp đều ảnh hƣởng trực tiếp đến khối lƣợng hàng hoá bán ra (khối lƣợng hàng hoá tiêu thụ) và sau đó là lợi nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy trong định giá tiêu thụ doanh nghiệp cần phải phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến định giá đó là: - Mục tiêu của doanh nghiệp: Mục tiêu tối đa hoá doanh số hay mở rộng thị phần; mục tiêu lợi nhuận tổng thể tăng trƣởng hay chiếm lĩnh thị trƣờng. Cạnh tranh, ổn định thị trƣờng, giảm bớt sự cạnh tranh. - Ảnh hƣởng của cung cầu. - Chi phí ảnh hƣởng tới giá bán. - Ảnh hƣởng của cạnh tranh và sự điều tiết của Nhà nƣớc. - Ảnh hƣởng của của sản phẩm đến định giá. Một quyết định giá có hiệu quả phải bao quát và tính toán đầy đủ các yếu tố trên đây, tuỳ vào mỗi hoàn cảnh mà xem xét nhân tố nào là chủ yếu. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 9 1.1.3.5 Quảng cáo và các hoạt động xúc tiến bán Quảng cáo là một hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng, làm cho khách hàng quen biết có thiện cảm và ngày càng tăng thiện cảm của họ đối với sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. Các hoạt động quảng cáo nhằm làm cho hàng hoá đƣợc đông đảo ngƣời dân biết đến và khắc sâu trong tâm trí của họ. Doanh nghiệp có thể quảng cáo qua báo chí, đài phát thanh truyền hình, áp phích hay tại trên chính sản phẩm, tại cơ sở của doanh nghiệp. Khoa học ngày càng phát triển, hàng hoá sản xuất ra ngày càng nhiều cho nên quảng cáo cũng có vai trò ngày càng quan trọng. Quảng cáo và các hoạt động xúc tiến bán giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán ra, tăng cƣờng và củng cố vị thế của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trƣờng ngăn chặn sự tấn công của đối thủ cạnh tranh nó có vai trò quan trọng đặc biệt khi doanh nghiệp mới thành lập hoặc tung ra thị trƣờng loại sản phẩm mới. Tuy nhiên nếu sử dụng công cụ quảng cáo và các hoạt động xúc tiến bán một cách quá mức sẽ làm tăng chi phí do đó ảnh hƣởng đến lãi thu về, quảng cáo sai sự thực có thể làm mất lòng tin của khách hàng ảnh hƣởng lâu dài đến hoạt động tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp. Ngoài ra cần chú ý đến phản ứng đáp lại của đối thủ cạnh tranh tránh tình trạng xảy ra các cuộc chiến về quảng cáo mà kết quả mà các bên đều không có lợi. 1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp 1.1.4.1. Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô a. Các nhân tố thuộc về kinh tế Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng, quyết định đến việc hình thành và hoàn thiện môi trƣờng kinh doanh, đồng thời ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nền kinh tế tăng trƣởng cao và ổn định sẽ làm cho thu nhập của tầng lớp dân cƣ tăng dẫn đến sức mua hàng hóa và dịch vụ tăng lên. Đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng tạo nên sự thành công trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nền kinh tế tăng trƣởng với tốc độ cao và ổn định kéo theo hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp đạt hiệu quả cao, khả năng tích tụ và tập trung sản xuất cao. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 10 b. Các nhân tố thuộc về chính trị pháp luật Một thể chế chính trị, một hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, mở rộng và ổn định sẽ làm cơ sở cho sự bảo đảm điều kiện thuận lợi và bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh lành mạnh, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp và xã hội. Thể hiện rõ nhất là các chính sách bảo hộ mậu dịch tự do, các chính sách tài chính, những quan điểm trong lĩnh vực nhập khẩu, các chƣơng trình quốc gia, chế độ tiền lƣơng, trợ cấp, phụ cấp cho ngƣời lao động... Các nhân tố này đều ảnh hƣởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩmcủa doanh nghiệp. c. Các nhân tố về khoa học công nghệ Nhóm nhân tố khoa học công nghệ tác động một cách quyết định đến 2 yếu tố cơ bản nhất tạo nên khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng hay khả năng tiêu thụ sản phẩmcủa doanh nghiệp, đó là hai yếu tố chất lƣợng và giá bán. Khoa học công nghệ hiện đại áp dụng trong sản xuất kinh doanh góp phần làm tăng chất lƣợng hàng hóa và dịch vụ, giảm tối đa chi phí sản xuất (tăng hiệu suất) dẫn tới giá thành sản phẩm giảm. d. Các yếu tố về văn hóa - xã hội Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngƣỡng có ảnh hƣởng trực tiếp đến mức tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp. Những khu vực khác nhau có văn hóa - xã hội khác nhau do vậy khả năng tiêu thụ hàng hóa cũng khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ những yếu tố thuộc về văn hóa - xã hội ở khu vực đó để có những chiến lƣợc sản phẩm phù hợp với từng khu vực nhất định. e. Các yếu tố tự nhiên Các nhân tố tự nhiên có thể tạo ra các thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhân tố tự nhiên bao gồm tài nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý, thời tiết, mùa vụ... Vị trí địa lý thuận lợi sẽ tạo điều kiện khuyếch trƣơng sản phẩm, mở rộng thị trƣờng tiêu thụ giảm thiểu các chi phí phục vụ bán hàng, giới thiệu sản phẩm. Tài nguyên thiên nhiên phong phú tạo điều kiện cho doanh nghiệp chủ động trong cung ứng nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh, đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trƣờng, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh. Số hóa bởi Trung tâm Học liệu http://www.lrc-tnu.edu.vn/