Tài liệu Một số giải pháp phát triển thương hiệu dịch vụ ngâm bùn khoáng tại trung tâm du lịch suối khoáng nóng tháp bà

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài..................................................................................2 2. Mục tiêu nghiên cứu. ......................................................................................3 3. Phương pháp nghiên cứu. ...............................................................................3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. .................................................................3 5. Bố cục đề tài. ..................................................................................................4 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU................5 1. Đại cương về thương hiệu .............................................................................5 1.1. Định nghĩa thương hiệu ..........................................................................5 1.1.1. Thương hiệu với lịch sử Việt Nam....................................................5 1.1.2. Quan điểm về thương hiệu trong kinh tế thị trường hiện đại............5 1.1.3. Một số khái niệm khác liên quan đến thương hiệu. ..........................6 1.2. Vị trí, vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường....................8 1.2.1 Đối với doanh nghiệp. ......................................................................8 1.2.2. Đối với người tiêu dùng. ..................................................................9 1.2.3. Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước......................................10 1.3. Thành phần của thương hiệu.................................................................11 1.4. Một số thuật ngữ về thương hiệu ..........................................................12 1.4.1. Giá trị thương hiệu (brand equity) .................................................12 1.4.2. Tài sản thương hiệu ........................................................................13 1.5. Định vị thương hiệu (Brand Positioning) .............................................15 2. Những nhân tố ảnh hưởng đến phát triển của thương hiệu ...................16 2.1. Nhân tố bên ngoài..............................................................................16 2.2. Nhân tố bên trong ..............................................................................17 3.1. Các công cụ truyền thông đại chúng .................................................18 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ NGÂM BÙN KHOÁNG TẠI TRUNG TÂM DU LỊCH SUỐI KHOÁNG NÓNG THÁP BÀ NHA TRANG ...........................................26 2.1 Giới thiệu sơ lược về Trung Tâm Du Lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà – Công Ty Sao Mai Thế Kỉ 21 ....................................................................26 2.1.1 Giới thiệu về công ty TNHH Sao Mai Thế Kỷ 21 ..............................26 2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Sao Mai Thế Kỷ 21 ..........................................................................................27 2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty .............................................30 2.1.1.3 Hoạt động chính của doanh nghiệp ..............................................35 2.1.1.4 Những thuận lợi và khó khăn của doanh nghiệp..........................35 2.1.1.5 Phương hướng phát triển trong thời gian tới................................36 2.1.2 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Sao Mai Thế Kỷ 21 từ năm 2008 - 2010 ............................................................................38 2.1.2.1. Môi trường kinh doanh của công ty TNHH Sao Mai Thế Kỷ 21 ...............................................................................................................38 2.1.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Sao Mai Thế Kỷ 21 từ năm 2008 – 2010.................................................................43 2.1.2.3. Phân tích hiệu quả kinh doanh của công ty TNHH Sao Mai Thế Kỉ 21 trong 3 năm 2008 – 2010. ........................................................49 2.1.3. Kết luận ...............................................................................................52 2.2. Thực trạng công tác phát triển thương hiệu dịch vụ ngâm bùn khoáng tại Trung Tâm Du Lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà Nha Trang ....................56 2.2.1 Giới thiệu về các sản phẩm dịch vụ Tại Trung Tâm Du Lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà Nha Trang. ..............................................................57 2.2.2 Thành phần thương hiệu .....................................................................59 2.2.3 Đối tượng khách hàng mục tiêu và thị trường khách chính của trung tâm: ......................................................................................................61 2.2.4 Định vị thương hiệu Bùn Khoáng.......................................................62 2.2.5 Những chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu dịch vụ tắm bùn khoáng Tại Trung Tâm Du Lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà Nha Trang trong thời gian qua:.............................................................................69 2.2.5.1 Chính sách giá ..............................................................................69 2.2.5.2 Chính sách về sản phẩm và dịch vụ .............................................70 2.2.5.3 Chính sách tiếp thị trực tiếp dịch vụ ngâm tắm bùn khoáng tại Trung tâm. ............................................................................................70 2.2.5.4 Chính sách quảng bá thương hiệu Tắm bùn khoáng trên các kênh phân phối (các khách sạn, văn phòng du lịch)..................................72 2.2.5.5 Chính sách truyền thông tiếp thị sản phẩm dịch vụ bùn khoáng trên các phương tiện thông tin đại chúng. ....................................73 2.3 Đánh giá chung ..........................................................................................75 2.3.1 Những thành công đạt được trong công tác phát triển thương hiệu thông qua những chính sách áp dụng trong thời gian qua. ...................75 2.3.2 Những hạn chế còn tồn tại ..................................................................77 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ TẮM BÙN KHOÁNG TẠI TRUNG TÂM DU LỊCH SUỐI KHOÁNG NÓNG THÁP BÀ NHA TRANG. ..........................................79 3.1. Hoàn thiện công tác định vị thương hiệu...................................................79 3.2. Hoàn thiện các chính sách phát triển thương hiệu.....................................80 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN..............................................................................84 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................86 Phụ lục 1 ...............................................................................................................87 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1. So sánh giữa ba khái niệm nhãn hiệu, logo và thương hiệu ................................7 Bảng 2.1: Tình hình khách đến Trung tâm từ năm 2008 – 2010 ....................................43 Bảng 2.2: Doanh thu các sản phẩm dịch vụ tại TTDL Suối Khoáng Nóng qua 2 năm 2009 – 2010.....................................................................................................................44 Bảng 2.3: Phân tích báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2008 - 2010 .............46 Bảng 2.4: Các chỉ tiêu đánh giá khả năng sinh lãi của công ty ......................................50 Bảng 2.5: Thu nhập bình quân người lao động/tháng từ năm 2008– 2010 ....................52 Bảng 2.6: Giới tính của khách ........................................................................................63 Bảng 2.7: Độ tuổi của khách...........................................................................................64 Bảng 2.8: Khách biết đến Tắm bùn qua kênh phân phối ................................................65 Bảng 2.9: Thấu hiểu về khách hàng mục tiêu.................................................................66 Bảng 2.10: lợi ích sản phẩm dịch vụ...............................................................................66 Bảng 2.11: Giá trị thương hiệu .......................................................................................67 Bảng 2.12 : Đánh giá chung............................................................................................68 Bảng 3.4: Chi phí cho hoạt động quảng cáo năm 2009 – 2010 ......................................74 -1- LỜI CẢM ƠN
 Để đạt được thành tích như ngày hôm nay, trước tiên em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo nhà trường, Ban chủ nhiệm khoa Kinh tế cùng toàn thể các thầy cô trong khoa Kinh tế đã tạo điều kiện thuận lợi và nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành khóa học trong bốn năm và thực hiện công tác tốt nghiệp. Em xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến thầy giáo Lê Kim Long đã tận tình hướng dẫn em trong quá trình thực hiện đề tài cũng như hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà – Nha Trang và các anh chị, cô chú của các bộ phận trong Trung tâm đã cung cấp tài liệu, kinh nghiệm và giúp đỡ em rất nhiều để thực hiện khóa luận này. Cuối cùng, em cũng xin cảm ơn tất cả những người thân trong gia đình, bạn bè đã hết lòng động viên, giúp đỡ em trong quá trình học tập cũng như thực hiện và hoàn thành khóa luận này. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn tất cả! Trân trọng Sinh viên: Nguyễn Thị Bích Quyền -2- LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường. Chính vì thế, mối quan tâm hàng đầu bức xúc của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là làm thế nào cho nhãn hiệu hàng hóa của mình được khách hàng biết đến yêu thích và lựa chọn trong vô vàng những sản phẩm dịch vụ cùng loại trên thị trường. Điều này đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả, nhắm tới mục tiêu gia tăng hiệu quả uy tín và danh tiếng công ty thông qua thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp cho việc quảng bá sản phẩm dịch vụ tốt hơn. Thương hiệu không chỉ là một tài sản của doanh nghiệp mà còn là vũ khí cạnh tranh lợi hại, định vị doanh nghiệp và là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình. Thương hiệu chỉ có giá trị khi uy tín và chất lượng luôn đảm bảo, uy tín thương hiệu không những giúp doanh nghiệp giữ được khách hàng truyền thống mà còn giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận và thu hút những khách hàng mới nguồn khách hàng tiềm năng. Đặc biệt là trong ngành dịch vụ những sản phẩm vốn mang tính vô hình chúng ta càng không thể bê hay mang chúng đến tận nhà cho khách hàng sử dụng, do đó việc củng cố và phát triển một thương hiệu mạnh là vô cùng cần thiết và quan trọng trong việc thu hút và giữ khách hàng truyền thống. Hiểu được mức độ quan trọng và tầm ảnh hưởng mà một thương hiệu mạnh mang lại, Trung Tâm Du Lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà Nha Trang cũng đã tạo cho mình một thương hiệu và đang cố gắng phát triển nó trở thành một thương hiệu mạnh, việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ Ngâm Bùn Khoáng và thường xuyên cải tiến chúng cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng đáp ứng tối ưu nhu cầu của họ nhằm mục đích đa dạng hóa dịch vụ, củng cố uy tín thương hiệu thu hút khách hàng đến với trung tâm Tắm bùn không chỉ một lần mà là nhiều lần và gắn kết họ với trung tâm lâu hơn nữa, đồng thời góp phần nâng cao hình ảnh và vị thế của Trung tâm trên thị trường. -3- Sau thời gian thực tập ở Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà, Tôi nhận thấy những chiến lược của công ty nhằm phát triển thương hiệu mạnh đã đạt được nhiều thành công tuy nhiên vẫn còn không ít những hạn chế, thiếu sót, và điều này củng ảnh hưởng không nhỏ đến vị thế của Trung tâm trên thị trường. Chính vì vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế và thiếu sót nên Tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Một số giải pháp phát triển thương hiệu dịch vụ Ngâm bùn khoáng tại Trung Tâm Du Lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà” cho đồ án tốt nghiệp của mình nhằm góp phần hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu mạnh tại Trung tâm Tắm bùn Nha Trang. 2. Mục tiêu nghiên cứu. Việc lựa chọn đề tài “Một số giải pháp phát triển thương hiệu dịch vụ Ngâm bùn khoáng tại Trung Tâm Du Lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà Nha Trang” nhằm những mục tiêu sau: - Định vị thương hiệu Tắm bùn tại Trung Tâm Du Lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà Nha Trang - Giúp công ty phát hiện ra những điểm mạnh cũng như những hạn chế còn tồn tại trong những chính sách phát triển thương hiệu của mình. - Đề ra một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu tại Trung tâm. 3. Phương pháp nghiên cứu. Trong quá trình thực hiện đồ án, đã vận dụng các phương pháp sau: - Phương pháp luận: Phương pháp duy vật biện chứng. - Phương pháp cụ thể + Phương pháp hệ thống. + Phương pháp thống kê. + Phương pháp so sánh. + Phương pháp phân tích kinh tế xã hội. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đề tài này được thực hiện tại Trung tâm Du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà. Trong đó trọng tâm đi sâu vào phân tích và đánh giá các yếu tố tác động đến việc phát triển thương hiệu tại Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà. -4- 5. Bố cục đề tài. Đề tài chia ra làm 3 chương chính như sau: Chương I: Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu. Chương II: Thực trạng công tác phát triển thương hiệu dịch vụ ngâm bùn khoáng tại Trung Tâm Du Lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà Nha Trang Chương III: Một số giải pháp phát triển thương hiệu dịch vụ Ngâm bùn khoáng tại Trung Tâm Du Lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà Nha Trang. -5- CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Đại cương về thương hiệu 1.1. Định nghĩa thương hiệu 1.1.1. Thương hiệu với lịch sử Việt Nam Thương hiệu, một thuật ngữ được phiên âm từ tiếng Hán và tra từ điển Hán- Pháp là Maison de commerce, còn Hán-Anh là Shop hay store nghĩa của những từ này cả tiếng Pháp và tiếng Anh là nhà buôn, cửa hàng hay cửa hiệu. Theo cách hiểu thông thường của tiếng Việt, thương hiệu là địa chỉ của sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ nhằm phân biệt một cách rạch ròi về mã hiệu, chất lượng hàng hoá và dịch vụ. Mỗi thương hiệu này được cấu thành bởi hai bộ phận, đó là: tên hàng hoá và dịch vụ cùng nơi sản xuất và người sản xuất. Có thể nói thương hiệu của hàng hoá ở nước ta đã xuất hiện từ các thời Lý-Trần-Lê (Thế kỷ thứ XI-XVII) với những hàng hoá như: gạch Bát Tràng, Gốm Chu Đậu, giấy Cót…v.v. Trải qua bao biến thiên lịch sử nhiều hàng hoá của nước ta có thương hiệu nổi tiếng không chỉ trong nước mà cả trong khu vực và trên thế giới. Cho đến nay, nhiều sản phẩm hàng hoá của Việt Nam vẫn có thương hiệu nổi tiếng trong nước và khu vực. Ví dụ: nước mắm Phú Quốc, Cà phê Trung nguyên, Phở, tuy nhiên về dịch vụ du lịch vẫn còn ít thương hiệu nổi tiếng, tiêu biểu như: Vietnamtourism, Saigontourist..v.v 1.1.2. Quan điểm về thương hiệu trong kinh tế thị trường hiện đại Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu, tuỳ theo cách tiếp cận khác nhau. Brand -Thương hiệu, theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), Thương hiệu là dấu hiệu (vô hình hoặc hữu hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Một định nghĩa đơn giản nhất về Thương hiệu đó là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người nghĩ về công ty, nghĩ về sản phẩm. -6- Đối với các nhà kinh doanh, Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất sứ của sản phẩm. Đó là đối với những nhà sản xuất hàng hoá, còn đối với các nhà kinh doanh dịch vụ, đó là khái niệm trong người tiêu dùng về dịch vụ được tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến nhằm khẳng định chất lượng phục vụ. Ví dụ: các tập đoàn khách sạn Hillton, Sharaton, Continatial, Shanglia, Madrin, Nikko và Saigontourist..v.v. Thương hiệu có thể được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất, vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. nó tác động đến sự thành bại của hoạt động kinh doanh. Thực chất đây chính là danh tiếng và uy tín của các cơ sở cung ứng sản phẩm và dịch vụ trên thị trường trong nước và nước ngoài. Còn rất nhiều định nghĩa về thuật ngữ thương hiệu, nhưng về thực chất mỗi một thương hiệu là một sự ghi nhớ của khách hàng, một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức và đem đến cho họ những sản phẩm hàng hoá và dịch vụ đặc biệt. Thương hiệu được cấu thành bởi những yếu tố đọc được gồm những yếu tố có thể đọc được, được tác động vào thính giác của con người như nghe tên Bãi biển Cửa Lò, tên khách sạn, tên sản phẩm hoặc dịch vụ (thuyết minh viên), câu khẩu hiệu (Slogan), đoạn nhạc và các yếu tố phát âm khác. Yếu tố không đọc được là những yếu tố chỉ có thể cảm nhận bằng hình vẽ, biểu tượng (biểu tượng của du lịch Việt Nam hay của bãi biển Cửa Lò), mầu sắc hay kiểu dáng thiết kế bao bì và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại với doanh nghiệp và với sản phẩm kể cả những lúc khó khăn nhất. 1.1.3. Một số khái niệm khác liên quan đến thương hiệu. Hiện nay, vấn đề thương hiệu được nhiều người quan tâm và có những khái niệm liên quan cần được phân biệt để khỏi lầm lẫn. Trước hết là một số khái niệm về nhãn hiệu, logo và thương hiệu được phân biệt như sau: -7- Bảng 1. So sánh giữa ba khái niệm nhãn hiệu, logo và thương hiệu Nhãn hiệu Logo Thương hiệu Nhãn hiệu là những dấu Là một chữ hay một hình Một thương hiệu lớn hơn hiệu dùng để phân biệt ảnh họa đồ có thể phân một logo, nó bao gồm hàng hoá, dịch vụ cùng biệt được với công ty những kinh nghiệm mà một loại của các cơ sở hoặc sản phẩm khi sử khách hàng đã có với sản xuất kinh doanh khác dụng thương hiệu trong công ty. Thương hiệu là nhau. Nhãn hiệu hàng quá trình giao tiếp hình ảnh, cảm xúc, thông hoá có thể là từ ngữ, hình điệp tức thời mà mọi ảnh hoặc kết hợp các yếu người có khi họ nghĩ về tố đó được thể hiện bằng một công ty hoặc một sản một hoặc nhiều màu sắc. phẩm Nhìn dưới góc độ pháp lý, nó được bảo hộ bởi pháp luật.(Điều785, Bộ Luật Dân sự năm 1995) Thứ hai, đó là về cấp độ khác nhau của thương hiệu. Trước đây, người ta thường nói đến thương hiệu của doanh nghiệp và thương hiệu của sản phẩm hàng hoá và dịch vụ, nhưng trong quá trình hội nhập với thị trường khu vực và thế giới người ta thường nhắc đến bốn cấp độ của thương hiệu: + Cấp độ quốc gia. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu của quốc gia đóng một vai trò cực kỳ quan trọng. Nó không chỉ nhằm tôn vinh sản phẩm, hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp thuộc quốc gia đó trên thị trường khu vực và quốc tế mà tôn vinh cả một dân tộc. Ví dụ nói đến Nhật Bản người tiêu dùng sẽ thích dùng các sản phẩm điện tử như: Toshiba, Sony, Shap..v.v. của nước này, đặc biệt xuất sứ hàng hoá từ nước này. + Cấp độ địa phương. Mỗi một địa phương có một lợi thế riêng mà các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong từng địa phương khai thác để nâng tầm thương hiệu của các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của mình trên thị trường khu vực và quốc tế. Có nhiều thương hiệu địa phương trở thành thương hiệu trở thành -8- thương hiệu của quốc gia. Ví dụ nói đến rượu vang Boocdo (vùng Boocđo của Pháp) người ta liên tưởng ngay đến nước Pháp. Nói đến rượu Whiskyscot ( được sản xuất tại Scotland, Anh), người ta liên tưởng đến nước Anh. + Cấp độ doanh nghiệp hoặc tập đoàn. Một doanh nghiệp hoặc một tập đoàn có rất nhiều loại sản phẩm khác nhau. Ví dụ tập đoàn Honđa không chỉ có sản phẩm là xe gắn máy mà có cả xe ô tô các loại (từ thông dụng đến xe thể thao, xe đua..v.v) và các loại máy nổ hoặc người máy. Nói đến hãng honđa dù sản phẩm của nó là gì nhưng người tiêu dùng hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng. Đó là thương hiệu của doanh nghiệp và của tập đoàn. + Cấp độ sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Thương hiệu sản phẩm hàng hoá, dịch vụ như: điện thoại Nokia, nước giải khát Coca cola, dịch vụ ngân hàng City Bank, dịch vụ hàng không hãng Singapore Airline, dịch vụ khách sạn Intercontinatal…v.v. 1.2. Vị trí, vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải quan tâm đến đầu ra của sản phẩm hàng hoá và dịch vụ, có đầu ra tốt thì sản xuất kinh doanh mới phát triển. Để có đầu ra của sản phẩm đòi hỏi phải có nhiều khách hàng tiêu thụ (thị trường) và phải tạo ra “ hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm”. Vị trí, vai trò của thương hiệu được thể hiện trên các mặt sau: 1.2.1 Đối với doanh nghiệp. Thứ nhất: Thương hiệu là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp trên thị trường trong nước, khu vực và thế giới. Thông qua việc tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp tạo ra uy tín, danh tiếng cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường thu hút không chỉ khách hàng tiềm năng mà cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh khác. Ví dụ nói đến Coca cola thì gần như cả thế giới biết được thương hiệu của nó không chỉ về mầu sắc mà cả về chất lượng của nó. -9- Thứ hai: Thương hiệu mạnh có thể làm tăng thêm giá trị của sản phẩm (1), giảm được chi phí, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Có thể nói đây là một công cụ quản lý nhằm tạo ra những giá trị gia tăng của sản phẩm. Cùng một chiếc áo sơ mi, nhưng với thương hiệu nổi tiếng sẽ tăn gấp 10-20 lần chiếc áo không có thương hiệu. Thứ ba: Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài.. Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đó thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả. Thứ tư: Thương hiệu là một công cụ hiệu quả để định hướng chiến lược cho một công ty sắp xếp lại các nguồn lực bên trong hay bên ngoài chưa được mà tận dụng. Thứ năm: Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ. 1.2.2. Đối với người tiêu dùng. Thứ nhất: Trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, 1 Cùng một sản phẩm, nhưng những sản phẩm có thương hiệu thường bán với giá gấp từ 3-4 lần, có những sản phẩm giá tăng lên trên 10 lần – sách Phát triển thương hiệu du lịch – Ts Trịnh Xuân Dũng - 10 - bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Thứ hai: Thương hiệu có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó làm cho người tiêu dùng có phong cách riêng. Thương hiệu góp phần phản ánh sở thích, cá tính và thói quen, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm trên thị trường. Có lẽ khái niệm “sành điệu” ra đời từ hoàn cảnh này. Thứ ba: Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng trên khía cạnh đạo đức, về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội. Mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng, hướng người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sự sáng tạo trong công việc và đời sống. 1.2.3. Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước Thương hiệu không chỉ có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng mà còn có vai trò đối với nền kinh tế quốc dân và đối với đất nước, điều này thể hiện qua những điểm sau: Thứ nhất: Vấn đề nâng cao thương hiệu của đất nước, của địa phương, của doanh nghiệp và của sản phẩm trên thị trường trong nước, khu vực và thế giới nâng cao niềm tự hào dân tộc của cộng đồng. Ví dụ: Caphê Trung nguyên, phở 24, thuốc lá Vinataba, giầy dép Bitis..v.v. Điều này không chỉ thúc đẩy các doanh nhân Việt Nam không ngừng nâng cao danh tiếng và uy tín của mình trên thị trường khu vực và quốc tế mà còn nâng cao nhận thức của cộng đồng dân cư ủng hộ và trợ giúp doanh nghiệp xây dựng và giữ vững thương hiệu của mình. Thứ hai: Thông qua việc xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp trong nước, thúc đẩy các doanh nghiệp nghiên cứu cải tiến kỹ thuật, sáng tạo áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh trong nước và thế giới. Thứ ba: Có thương hiệu mạnh, sức cạnh tranh của doanh nghiệp được nâng cao, tăng cường khả năng cạnh tranh giúp cho việc đẩy mạnh tiêu thụ sản - 11 - phẩm, tăng doanh thu và lợi nhuận, góp phần vào việc tăng thu nhập và đời sống cho người lao động, đóng góp nhiều vào ngân sách nhà nước. 1.3. Thành phần của thương hiệu Tên thương hiệu Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên gọi là thành phần cơ bản vì nó là yếu tố chính xác hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thương hiệu là dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ. Logo Logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty. So với tên thương hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng dễ tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu không được giả thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Các yêu cầu đối với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm bảo tính cân đối hài hòa. Khẩu hiệu Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn, một câu nói truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm và đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình. - 12 - Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện được những đặc tính và lợi ích chủ yếu của sản phẩm dịch vụ, phải ấn tượng và tạo sự khác biệt. Các thành tố khác: - Bao bì: Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chọn mua hàng của họ. Bao bì là yếu tố quan trọng giúp cho người tiêu dùng nhận sản phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại. Đối với thương hiệu truyền thống bao bì là yếu tố quan trọng, và được xem là “người bán hàng thầm lặng” - Âm thanh: Âm thanh cũng có khả năng làm cho người tiêu dùng nhận biết ra hàng hóa, giúp phân biệt được nguồn gốc sản xuất khác nhau của các sản phẩm cùng loại, ngay cả khi người tiêu dùng chưa nhìn thấy hàng hóa. - Mùi vị: Chưa thực sự phát triển mạnh mẽ như nhãn hiệu, âm thanh, không đạt hiệu quả cao như hình ảnh hay âm thanh giúp người tiêu dùng phân biệt và nhận thấy sản phẩm quen dùng. - Các yếu tố vô hình: Phần hồn của thương hiệu. Các yếu tố vô hình của thương hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình đó thông qua các tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng và gắn bó với họ như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh doanh. 1.4. Một số thuật ngữ về thương hiệu 1.4.1. Giá trị thương hiệu (brand equity) Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này, có 6 lợi ích chính đó là: Có thêm khách hàng mới, duy trì lượng khách hàng truyền thống, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh. Giá trị thương hiệu thể hiện qua nhiều yếu tố như giá trị của việc nhượng quyền thương hiệu đó cho những công ty khác sử dụng, giá bán của thương hiệu và tài sản thương hiệu Ngoài ra giá trị thương hiệu còn thể hiện qua giá trị cổ phiếu của công ty ( đối với nhãn hiệu công ty). Điều này thể hiện mức độ tin tưởng của công chúng đối với hoạt động của công ty. - 13 - 1.4.2. Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu là những cái người tiêu dùng nắm giữ trong đầu về một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với những thương hiệu đó: Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Tài sản thương hiệu Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa hay dịch vụ người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trương hợp này những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được lựa chọn. Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau: Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm dịch vụ Nhận biết không nhắc nhở Nhận biết có nhắc nhở Không nhận biết. Chất lượng cảm nhận Người tiêu dùng đưa ra quyết định tiêu dùng dựa trên những nhận thức riêng của họ về thương hiệu, không phải dựa trên chất lượng kĩ thuật. Chính vì thế, để một thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá cao thì nó phải đáp ứng - 14 - được mức độ mong đợi và mức độ thõa mãn của khách hàng. Điều này phụ thuộc vào thông tin khách hàng và quyết định marketing Nhu cầu – mong muốn của khách hàng Tính kinh tế Giá cả Bền Lợi ích chức năng Tính năng kĩ thuật Số lượng chức năng Khả năng vận hành Lợi ích tinh thần Hình ảnh có được Giá trị tâm lý – xã hội Sự tiện lợi Kiểu dáng Thuận tiện sử dụng Những đặc tính của thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài đặc điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu là tập hợp các liên tưởng thương hiệu. Các liên tưởng ấy bao gồm: lợi ích của sản phẩm, các yếu tố dịch vụ, giá cả, sử dụng, người sử dụng, yếu tố chứng thực, tính cách, chủng loại sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, các yếu tố địa lý, thuộc tính sản phẩm. Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Sự trung thành thương hiệu Theo quy luật Pareto thường được áp dụng trong nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những người hâm mộ này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ rốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó Tiện lợi thanh toán - 15 - là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại không cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. 1.5. Định vị thương hiệu (Brand Positioning) Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó “Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng”. Mục đích của định vị thương hiệu là xác định rõ khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, những giá trị cốt lõi của thương hiệu khác biệt với đối thủ cạnh tranh để từ đó định hướng cho các hoạt động quảng bá xây dựng thương hiệu, Trong một định vị thương hiệu thường gồm 02 phần: bảng định vị và câu phát biểu định vị thương hiệu”. Bảng định vị thường bao gồm các nội dung như: 1) Thấu hiểu khách hàng (Consumer Insight); 2) Lợi ích thương hiệu (Benefits); 3) Lý do hay cơ sở tin tưởng vào lợi ích (Reason to Believe); 4) Khách hàng mục tiêu (Target Consumer); 5) Đối thủ cạnh tranh (Key Competitors); 6) Giá trị thương hiệu (Brand Values); 7) Tính cách thương hiệu (Brand Personalities); 8) Mô tả điểm khác biệt về sản phẩm và bao bì sản phẩm (Difference); 9) Điều quan trọng nhất đọng lại trong tâm trí khách hàng (Consumer takes away/ Essence) Câu phát biểu định vị phải ngắn gọn, xác định đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm, nhóm khách hàng mục tiêu, đồng thời thể hiện được vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các thương hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản - 16 - phẩm mang lại khá giống nhau. Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh. Để có thể định vị thương hiệu thành công thì chúng ta cần phải khảo sát thật kĩ vị trí hiện tại trên thị trường của thương hiệu. Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh. Tóm lại, định vị thương hiệu là một công việc rất cần thiết, là nền tảng để xây dựng và phát triển thương hiệu thành công. Định vị thương hiệu cũng là một công việc khó, khó trong cả nghiên cứu và thực tế bởi vì nó liên quan trực tiếp đến suy nghĩ của người tiêu dùng, do đó chúng ta nên hiểu rõ bản chất của công việc định vị trước khi tiến hành định vị một thương hiệu cụ thể. 2. Những nhân tố ảnh hưởng đến phát triển của thương hiệu 2.1. Nhân tố bên ngoài Thị trường Thị trường là một yếu tố quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu. Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu về tập quán khách hàng, về nhu cầu của thị trường, về sản phẩm, mức tăng trưởng kinh tế của đất nước, giá cả, mức độ sử dụng Internet của người tiêu dùng để xây dựng chiến lược phát triển hình ảnh thương hiệu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình cho phù hợp. Trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp có xây dựng, phát triển được thương hiệu mạnh mới có thể là bệ phóng để nâng cao sức cạnh tranh của mình. Đối thủ cạnh tranh Việc phát triển, nâng cao uy tín thương hiệu doanh nghiệp mình luôn luôn phải đi cùng với hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh đang tiến hành những hoạt động gì nhằm phát triển, quảng bá thương hiệu, để từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao vị thế của thương hiệu mình, vượt lên trên đối thủ cạnh tranh. Văn hóa, thị hiếu thị trường mục tiêu Doanh nghiệp muốn định vị được thương hiệu của mình trong tâm trí của khách hàng, thì tất cả các hoạt động phải phù hợp với văn hóa, thị hiếu, nhu cầu