Tài liệu Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho công ty cổ phần xây dựng số 12 (2)

i LỜI CAM ĐOAN -----------Kính thưa Giám Đốc Công ty Cổ phần Xây dựng số 12 cùng với các Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh tại Đại học Công Nghệ thành phố Hồ Chí Minh. Em xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu tại Công ty Cổ phần Xây dựng số 12” do em tìm hiểu và nghiên cứu trong suốt thời gian thực tập vừa qua tại Quý Công ty. Đồng thời, em xin cam đoan với Quý Công ty Cổ phần Xây dựng số 12 về các thông tin liên quan đến Quý Công ty mà em đã tìm hiểu dùng làm bài nghiên cứu để làm đề tài khóa luận sẽ được bảo toàn và chỉ dùng cho việc học hỏi những kinh nghiệm mới trong việc quản lý nhân viên tại Công ty trong phạm vi Trường Đại học Công Nghệ thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra không còn mục đích nào khác. Tất cả các thông tin em trích dẫn đều là những thông tin xác thực và được nghiên cứu một cách khoa học mang tính trung thực tuyệt đối. Em xin cam đoan những gì đã nêu trên và hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài nghiên cứu thực tập này. Em xin cam đoan. Sinh viên Lê Thị Ngọc Diễm ii LỜI CẢM ƠN -----------Để hoàn thành bài nghiên cứu khóa luận của mình, em xin chân thành cảm ơn đến Quý Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh của Trường Đại học Công Nghệ thành phố Hồ Chí Minh. Quý Thầy Cô đã tận tình dạy bảo và truyền đạt cho em thật nhiều kiến thức rất quý giá và bổ ích trong suốt những năm ngồi học tại giảng đường Đại học Công Nghệ này. Những kiến thức bổ ích mà Quý Thầy Cô đem lại sẽ là hành trang nâng cánh giúp em rất nhiều trên con đường tương lai sắp tới. Em xin gửi lời tri ân chân thành và sâu sắc nhất đến TS. Trương Quang Dũng, Thầy đã tận tình hướng dẫn và định hướng cho em để hoàn thành bài nghiên cứu thực tập tốt nhất trong thời gian qua. Đồng thời, em cũng xin chân thành cảm ơn Quý Công ty Cổ phần Xây dụng Số 12. Quý Công ty đã tạo điều kiện tốt nhất để giúp em được thực tập cũng như học hỏi nhiều điều thật bổ ích khi làm việc trên thực tiễn và hoàn thành tốt bài nghiên cứu thực tập này. Đặc biệt, em xin cảm ơn các Anh Chị tại Công ty đã giúp đỡ em tận tình để em được học hỏi thật nhiều điều trong suốt quá trình thực tập. Và em cũng xin chân thành cảm ơn đến Giám đốc Công ty Cổ phần Xây dựng số 12 anh Nguyễn Văn Trung đã truyền đạt cho em những kinh nghiệm và tận tình chỉ dạy em trong suốt quá trình nghiên cứu thực tập tại Quý Công ty. Em xin kính chúc Quý Thầy Cô, Quý Anh (Chị) luôn luôn dồi dào sức khỏe và luôn thành công trên sự nghiệp của mình. Kính chúc Quý Công ty ngày càng thịnh vượng và phát triển. Và cuối cùng, em xin gửi lời tri ân chân thành nhất đến gia đình và các bạn thân thương đã động viên giúp đỡ em trong suốt thời gian qua. Kính chúc mọi người sức khỏe và luôn hạnh phúc. Sinh viên Lê Thị Ngọc Diễm iii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc -------------- NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên :Lê Thị Ngọc Diễm MSSV : 1154010204 Khoá : 2011 - 2015 1. Thời gian thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 2. Bộ phận thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 4. Kết quả thực tập theo đề tài ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 5. Nhận xét chung ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Đơn vị thực tập iv NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN -----------------  ............................................................................................................ .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. .................................................................................................................. Tp.HCM, ngày tháng năm 2015 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS. Trương Quang Dũng v DANH SÁCH CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH Biều đồ 2.1. Biểu đồ thể hiện mức độ nhận biết thương hiệu Xây dựng Số 12………23 Biểu đồ 2.2. Mức độ nhận biết đầu tiên giữa các thương hiệu xây dựng trên thị trường…………………………………………………………………………………24 Biểu đồ 2.3. Biểu đồ thể hiện hình ảnh thương hiệu Xây dựng Số 12 của khách hàng...............................................................................................................................25 Biểu đồ 2.4. Số lượng người đã mua và chưa mua sản phẩm của thương hiệu Xây dựng Số 12………………………………………………………………………………….27 Biểu đồ 2.5. Thời gian khách hàng đã mua nhà của thương hiệu Xây dựng Số 12….27 Biểu đồ 2.6. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Xây dựng Số12...28 Biểu đồ 2.7. Biểu đồ thể hiện các yếu tố quyết định để khách hàng mua sản phẩm của thương hiệu Xây dựng Số 12………………………………………………………….29 Biểu đồ 2.8. Biểu đồ thể nguồn thông tin khách hàng biết đến các thương hiệu xây dựng có trên thị trường…………………………………………………………..……33 Biểu đồ 2.9. Biểu đồ thể hiện người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu của Công ty………………………………………………………………………………………34 Biểu đồ 2.10. Mức độ đã từng giới thiệu của khách hàng về thương hiệu Xây dựng Số 12……………………………………………………………………………………...35 Biểu đồ 2.11. Mức độ khách hàng sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân về công ty Xây dựng Số 12…………………………………………………………………….35 Bảng 1.1. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu................................................................5 Bảng 2.1. Trình độ lao động trong Công ty tính đến nay..............................................19 Bảng 2.2. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2012- 2014......................................19 Bảng 2.3. Chi phí sản xuất kinh doanh một số dự án....................................................30 Hình 2.1. Số lượng và mức độ phức tạp của các gói thầu của công ty Xây dựng Số 12...................................................................................................................................31 vi MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 2 4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................ 2 5. Kết cấu đề tài nghiên cứu ............................................................................................... 2 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ....................................................................................................................... 3 1.1. Các khái niệm, vai trò của thương hiệu .......................................................................... 3 1.1.1. Khái niệm về Thương hiệu (Brand)...................................................................... 3 1.1.2.1. Đối với doanh nghiệp .................................................................................... 5 1.1.2.2. Đối với khách hàng ....................................................................................... 6 1.1.2.3. Đối với nền kinh tế trong xu hướng hội nhập ............................................... 6 1.2. Nội dung xây dựng thương hiệu ..................................................................................... 7 1.2.1. Xác định tầm nhìn thương hiệu ............................................................................ 7 1.2.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu........................................................... 7 1.2.2.1. Tên thương hiệu ............................................................................................ 7 1.2.2.2. Biểu trưng (Logo) thương hiệu ..................................................................... 8 1.2.2.3. Câu khẩu hiệu (Slogan) ................................................................................. 8 1.2.2.4. Nhạc hiệu....................................................................................................... 8 1.2.3. Chiến lược marketing trong xây dựng và phát triển thương hiệu ......................... 9 1.2.3.1. Chiến lược sản phẩm ..................................................................................... 9 1.2.3.2. Chiến lược giá ............................................................................................... 9 1.2.3.3. Chiến lược phân phối .................................................................................. 10 1.2.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ....................................................................... 10 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................................... 12 CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG SỐ 12 ..................................................... 13 vii 2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Xây dựng Số 12 ....................................................... 13 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ...................................................... 14 2.1.2. Chức năng, lĩnh vực hoạt động của công ty ....................................................... 15 2.1.2.1. Chức năng .................................................................................................... 15 2.1.2.2. Nhiệm vụ ..................................................................................................... 15 2.1.2.3. Lĩnh vực hoạt động ...................................................................................... 15 2.1.3. 2.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại công ty ......................................................................... 16 2.1.3.1. Sơ đồ cơ cấu của công ty ............................................................................. 16 2.1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận ........................................................ 16 Thực trạng xây dựng Thương hiệu của Công ty Cổ phần Xây dựng Số 12 .............. 20 2.2.1. Xác định tầm nhìn thương hiệu .......................................................................... 20 2.2.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu......................................................... 21 2.2.2.1. Tên gọi......................................................................................................... 21 2.2.2.2. Biểu tượng thương hiệu – Logo .................................................................. 22 2.2.2.3. Khẩu hiệu (Slogan)...................................................................................... 22 2.2.2.4. Nhạc hiệu..................................................................................................... 22 2.2.3. Chiến lược marketing trong xây dựng và phát triển thương hiệu của ................ 25 Công ty Cổ phần Xây dựng Số 12 .................................................................................... 25 2.2.3.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................... 25 2.2.3.2. Chiến lược giá ............................................................................................. 29 2.2.3.3. Chiến lược phân phối .................................................................................. 31 2.2.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ....................................................................... 32 2.3. Ưu và nhược điểm trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của ....................... 36 Công ty ................................................................................................................................. 36 2.3.1. Ưu điểm .............................................................................................................. 36 2.3.2. Nhược điểm ........................................................................................................ 37 2.3.3. Nguyên nhân ....................................................................................................... 37 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................................... 38 viii CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY XÂY DỰNG SỐ 12. ................................................................................................................ 39 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu của công ty Xây dựng Số 12 ................................ 39 3.2. Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Xây dựng Số 12 ................ 39 3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận thức của Công ty về thương hiệu .................................. 39 3.2.2. Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm của Công ty ................................ 40 3.2.3. Hình thành mức giá hợp lý và linh hoạt ................................................................ 41 3.2.4. Xây dựng kênh phân phối đa dạng ........................................................................ 42 3.2.5. Đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến trong xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty 43 3.2.6. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ................................................................... 45 3.3.Kiến nghị ............................................................................................................................ 48 3.3.1.Đối với nhà nước ......................................................................................................... 48 3.3.2.Đối với doanh nghiệp .................................................................................................. 49 KẾT LUẬN ............................................................................................................................. 50 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong xu hướng hội nhập nền kinh tế thị trường hiện nay xuất hiện vô số các thương hiệu khác nhau. Làm thế nào để khách hàng nhận biết mình là ai và nhận diện đúng hình ảnh của thương hiệu mình là một việc không dễ dàng chút nào. Thương hiệu có tác động rất lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Một thương hiệu nổi tiếng có uy tín thì sản phẩm hay dịch vụ của họ được khách hàng tín nhiệm hơn các thương hiệu khác. Chính vì vậy mà bất kì một doanh nghiệp nào cũng cần có một chiến lược xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Mà doanh nghiệp muốn xây dưng một thương hiệu thành công là cả một quá trình phấn đấu lâu dài. Thương hiệu là một tài sản quý giá đối với doanh nghiệp, vì đôi khi một thương hiệu mạnh được định giá cao hơn tài sản mà doanh nghiệp đó có. Ngày nay, Trong điều kiện phát triển của đất nước hiện nay, nhu cầu nâng cấp cơ sở hạ tầng, kiến tạo những không gian sống và làm việc có chất lượng, cũng như xây dựng rất nhiều các công trình khác là hết sức bức thiết, khi đời sống người dân ngày càng phát triển thì nhu cầu về sự an toàn càng được người dân chú trọng. Đặc biệt là nhu cầu an toàn về nhà ở. Vì thế vấn đề xây dựng một thương hiệu mạnh trong ngành xây dựng là một vấn đề sống còn đối với mỗi doanh nghiệp. Hiện nay, thị trường xây dựng Việt Nam được đánh giá là có sự chuyển biến tích cực với số lượng các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây dựng phát triển nhanh và có tốc độ tăng trưởng cao. Bên cạnh việc đảm bảo chất lượng trong việc xây dựng của mình, các doanh nghiệp trong nước cần một sự đầu tư và nỗ lực rất lớn để có thể phát triển và nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trên thị trường trong nước và khu vực. Trên địa bàn Đồng Nai có rất nhiều thương hiệu mạnh trong ngành xây dựng như: Nguyễn Hoàng, Toàn Thịnh Phát, Phúc Hiếu... chứng tỏ nhu cầu địa ốc ở Đồng Nai ngày càng tăng cao. Chính vì tiềm năng phát triển thị trường còn rất lớn, cơ hội theo lộ trình cam kết WTO đều mở rộng ngang bằng cho tất cả các công ty xây dựng, đồng thời Việt Nam đang phấn đấu đến năm 2020 trở thành đất nước công nghiệp hóa – hiện đại hóa. 2 Trong khi đó thương hiệu của công ty Xây dựng Số 12 vẫn chưa được biết đến như một công ty xây dựng chuyên nghiệp, do đó em chọn đề tài: “Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty Xây dựng Số 12’’ Với đề tài này, em hy vọng sẽ khái quát hóa được những lý luận cơ bản về thương hiệu, nắm được thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty và từ đó có thể đưa ra giải pháp phù hợp để xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty Xây dựng Số 12 trên thị trường Việt Nam. 2. Mục tiêu nghiên cứu Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Xây dựng Số 12. Đề xuất các biện pháp thực hiện việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: thực tiễn hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Cổ phần Xây dựng Số 12. - Phạm vi nghiên cứu: Các số liệu được lấy từ năm 2012 – 2014 tại công ty Xây dựng Số 12. 4. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng tổng hợp các phương pháp: phương pháp phân tích, so sánh, diễn giải và đưa ra vấn đề. Phương pháp khảo sát khách hàng: lập bảng khảo sát tại khu vực Đồng Nai. 5. Kết cấu đề tài nghiên cứu Luận văn có kết cấu gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng thương hiệu. Chương 2: Giới thiệu về công ty và thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty Xây dựng Số 12. Chương 3: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty Xây dựng Số 12. 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Các khái niệm, vai trò của thương hiệu 1.1. 1.1.1. Khái niệm về Thương hiệu (Brand) Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với kinh doanh cũng như đối với những chuyen gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị... Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu nhận thức được “Thương hiệu’’ là một loại tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập trên thị trường thời bấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thương hiệu ngày một rõ hơn. Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketingvì thương hiệu chính là những gì các nhà nghiên cứu marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh. Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu, giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu. Vậy thương hiệu là gì? Theo thời gian khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu khác nhau. a) Quan điểm truyền thống Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: ‘‘Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụcủa một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh’’. b) Quan điểm tổng hợp - Theo Ambler và Styles định nghĩa: 4 “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích, chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp ( sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu’’. - Theo David Aaker: “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty’’ (Building Strong Brand – 1996). - Dưới gó độ sở hữu trí tuệ: Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tưệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương hiệu, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa. Từ khi hội nhập nền kinh tế thế giới, hàng hóa trên thị trường càng trở nên đa dạng và phong phú hơn về chủng loại, mẫu mã, số lượng. Sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng nước ngoài ngày càng được khách hàng tín nhiệm cao. Điều này khiến các Doanh nghiệp trong nước gặp nhiều khó khăn trong sự cạnh tranh và tồn tại do thương hiệu không đủ mạnh. Kết quả nghiên cứu của dự án “ Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và quảng bá thương hiệu’’ do báo Sài Gòn Tiếp thị và câu lạc bộ Hàng Việt Nam Chất lượng cao tổ chức, các doanh nghiệp được nghiên cứu chỉ xem xây dựng thương hiệu là mối quan tâm thứ 2 sau việc tiêu thụ sản phẩm, hơn 80% doanh nghiệp được điều tra chưa phân công nhân sự phụ trách chuyên môn thương hiệu. Vì ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều. Nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dihj vụ mottj tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, sản phẩm, thị hiếu người tiêu dùng... Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau thì thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được. 5 Vậy thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nhgiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Bảng 1.1. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Đặc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu Thuật ngữ Trademark Brand Tính hữu hình Nhìn thấy, sờ mó, nghe... (hàm ý Giá trị Tiếp cận Bao gồm cả hữu hình và vô xác nhận bên ngoài) hình: cảm nhận, nhận thức... Thường thể hiện qua hệ thống sổ Hầu như chưa được công nhận sách kế toán trong sổ sách kế toán Dưới góc độ luật pháp Tiếp cận dưới góc độ người tiêu dùng Bảo hộ Luật pháp chứng nhận và bảo hộ Người tiêu dùng chứng nhận, tin cậy và trung thành Nhái, giả Có hàng nhái, hàng giả Không có trường hợp nhái, giả thương hiệu Phụ trách Luật sư, chuyên viên pháp lý Chuyên viên quản trị, marketing 1.1.2. Vai trò của thương hiệu 1.1.2.1. Đối với doanh nghiệp Thiết lập được chỗ đứng của mình khi hình thành thương hiệu, đồng thời tuyên bố về sự có mặt trên thị trường và là cơ sở để phát triẻn doanh nghiệp, thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp, góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị doanh nghiệp. Là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp. Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng và là tài sản vô hình, góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm. Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing. 6 Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Do vậy, đối với các công ty thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì thế người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu. 1.1.2.2. Đối với khách hàng Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc, xuất sứ của sản phẩm.Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và bên ngoài. Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu – chất lượng, đặc tính của sản phẩm... khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu Góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái lừa gật người tiêu dùng. Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu cam kết hoặc giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó. 1.1.2.3. Đối với nền kinh tế trong xu hướng hội nhập Trong nền kinh tế thị trường hội nhập hiện nay, thương hiệu là biểu hiện cho sự sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trưởng tồn và phát triển đi lên của quốc gia đó. Việc xây dựng thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các 7 hàng hóa kém chất lượng, giá re từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa. Các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngoài biết đến, điều đó sẽ củng cố và tạo uy tín cho Việt Nam trên thị trường thế giới, góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam, làm tiền đề cho đất nước tiến nhanh, thu hẹp khoảng cách với các nước khác trên thế giới. 1.2. Nội dung xây dựng thương hiệu 1.2.1. Xác định tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt. Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu 1.2.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) là tổng hợp tất cả tín hiệu của một thương hiệu, mà khi được thực hiện tốt nó sẽ thể hiện bản sắc chiến lược thương hiệu trên tất cả các phương tiện truyền thông theo một phương thức phối hợp và nhất quán cùng với thời gian. Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm cả thành phần cảm xúc, bản sắc và cá tính thương hiệu (không nhìn thấy được) và các yếu tố nhìn thấy được như tên, biểu trưng, câu khẩu hiệu, hình ảnh đại diện... Nội dung của hệ thống nhận diện thương hiệu được lột tả rõ nét thông qua các yếu tố chính có thể nhìn thấy được. 1.2.2.1. Tên thương hiệu Theo Richard Moore: Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình. Theo Philip Kotle, tên thương hiệu là bộ phận không thể thiếu của thương hiệu giúp thương hiệu được nhận ra và gọi lên được, giúp thương hiệu phát huy ý nghĩa của nó đối với doanh nghiệp và đối với khách hàng. 8 Nếu không có tên gọi và biểu tượng của thương hiệu thì doanh nghiệp không thể làm cho khách hàng nhận ra thương hiệu của mình trước hàng trăm ngàn các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh hoặc mua sản phẩm một cách dễ dàng hơn. 1.2.2.2. - Biểu trưng (Logo) thương hiệu Biểu trưng Biểu trưng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét... mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội. Biểu trưng có thể phân thành hai lọa chính: Biểu trưng kinh doanh dùng trong các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và biểu trưng phi kinh doanh dùng cho các đoàn thể và tổ chức xã hội. - Logo Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng, về mặt thiết kế nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, một sản phẩm, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. 1.2.2.3. Câu khẩu hiệu (Slogan) Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt các thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm một vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu. Câu khẩu hiệu phải có tính hàm súc, khái quát cao, có giá trị phổ biến rộng rãi, nó bổ sung tạo điều kiện để khách hàng và công chúng có thể tiếp cận nhanh hơn, dễ bảo lưu trong tâm trí. Khẩu hiệu không nhất thiết phải như biểu trưng hay tên thương hiệu mà có thể được thay đổi điều chỉnh tùy theo chiến lược marketing của doanh nghiệp, theo đoạn thị trường mà doanh nghiệp khai thác. 1.2.2.4. Nhạc hiệu Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng 9 tác dựa trên giá trị cốt lỗi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu với đặc trưng cơ bản là làm cho người tiêu dùng nhận ra ngay sản phẩm, dịch vụ ngay cả khi không nhìn thấy bất kỳ hình ảnh nào của sản phẩm, hàng hóa. Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác trong thương hiệu nên phải được chọn lựa kỹ càng. 1.2.3. Chiến lược marketing trong xây dựng và phát triển thương hiệu Một thương hiệu có tiềm lực mạnh và có sức cuốn hút đối với khách hàng và công chúng nói chung có thể được coi là biểu tượng về chuẩn mực và đường lố của công ty. Mọi nỗ lực về nghiên cứu và phát triển thương hiệu, sản xuất và phương pháp sản xuất, marketing, quản lý... đều tập trung trong quá trình tạo dựng một thuong hiệu. Vì vậy, mỗi thương hiệu đều đặt ra cho mình các tiêu chuẩn riêng và phải cố gắng không ngừng để thỏa mãn các kỳ vọng của khách hàng, những người luôn nhanh chóng tiếp cận sự tiến bộ của thương hiệu. 1.2.3.1. Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh tế của doanh nghiệp. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh thị trường càng gay gắt thì vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng. Không có chiến lược sản phẩm thì chiến lược giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp cũng không có lý do để tồn tại. Còn nếu chiến lược sản phẩm sai lầm, tức là đưa ra thị trường loại hàng hóa và dịch vụ không có nhu cầu hoặc ít nhu cầu thì giá cả có thấp đến đâu, quảng cáo hấp dẫn đến mức nào thì cũng không có ý nghĩa gì hết. Chiến lược sản phẩm không những chỉ bảo đảm cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp, nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược. 1.2.3.2. - Chiến lược giá Khái niệm Theo học thuyết giá trị thì giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện nhiều mối quan hệ lớn trong nền kinh tế. Theo quan niệm của người mua thì giá cả là số lượng tiền mà họ phải trả để 10 nhận được một số lượng hàng hóa hay dịch vụ nhất định để có thể sử dụng hay chiếm hữu hàng hóa hay dịch vụ đó. Giá là thành tố duy nhất trong marketing hỗn hợp có thể tạo ra doanh thu, những thành tố còn lại chỉ tạo ra chi phí. Giá cũng là một trong những thành tố linh hoạt nhất: nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các chỉ tiêu kỹ thuậtcủa sản phẩm hay sự cam kết với các kênh phân phối. - Vai trò Đối với doanh nghiệp: giá cả là yếu tố quyết định về mức độ lẫn khả năng bù đắp chi phí sản xuất và có thể đạt đến mức độ lợi nhuận nhất định. Giá cả là căn cứ quan trọng để giúp cho doanh nghiệp có phương án kinh doanh và là một tái hiện quan trọng giúp cho doanh nghiệp nhận biết và đánh giá các cơ hội kinh doanh. Đối với người tiêu dùng: giá tác động như một yếu tố quyết định việc lựa chọn của người mua. Giá cả còn là yếu tố đánh giá sự hiểu biết của người mua về sản phẩm mà họ mua. Giá hàng hóa là chỉ số đánh giá phần được và chi phí người mua phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hóa. 1.2.3.3. Chiến lược phân phối Theo Philip Kotler: Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu. Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức hoặc cá nhân có quyền sở hữu sản phẩm hoặc giúp đỡ trong việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm nào đó khi nó di chuyển từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. 1.2.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Xúc tiến hốn hợp là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của công ty. Có nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh. Theo định nghĩa chung, xúc tiến hỗn hợp là “Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được’’. Xuất phát từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau: “Xúc tiến hỗn hợp là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi giữa công ty và khách hàng với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm 11 phố hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn của công ty’’. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp: Là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Thực chất xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến hỗn hợp mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường, được bán ở đâu, hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất... 12 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nhgiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Thương hiệu là hình tượng về hang hóa hoạc doanh nghiệp. Dấu hiệu thương hiệu phải được xác lập và tồn tại rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Ngoài các thuộc tính chức năng hay công dụng của sản phẩm thông thường, thương hiệu mang lại những cảm xúc từ sản phẩm đó. Thương hiệu khác với nhãn hiệu. Thương hiệu không chỉ giúp cho doanh nghiệp có chỗ đứng vững chắc trên thị trường mà còn mang lại lợi nhuận cao, giảm chi phí cho hoạt động xúc tiến thương hiệu, đồng thời giúp khách hàng lựa chọn những sản phẩm có chất lượng, uy tín trên thị trường, được nhà nước bảo hộ chống hàng giả, nhái, giúp khách hàng yên tâm khi lựa chọ mua sản phẩm và tiết kiệm thời gian cho việc tìm kiếm sản phẩm tốt. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu cần phải hiểu rõ hơn các vấn đề xây dựng tầm nhìn, nhận diện hệ thống thương hiệu ( tên, logo, khẩu hiệu...), và các chiến lược được sử dụng trong marketing ( sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hốn hợp).