Tài liệu Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty cổ phần cao su sao vàng

Khóa luận tốt nghiệp **************************************************************** PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Lý do chọn đề tài Với sự phát triển sôi động của thị trường hàng hóa hiện nay, các doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển và trở thành người dẫn đầu thì không chỉ dừng lại ở hoạt động sản xuất mà yêu cầu quan trọng nhất là làm thế nào để bán được hàng. Ngày nay khi mà nền kinh tế phát triển, thị trường Việt Nam nói chung và thị trường các sản phẩm từ cao su nói riêng đều có những những bước phát triển vượt bậc. Do xu thế mở cửa hội nhập của kinh tế Việt Nam nên ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh nước ngoài xuất hiện trên thị trường vì thế mà tính cạnh tranh ngày càng mạnh hơn. Nếu doanh nghiệp không giữ vững và tăng trưởng được thị phần thì doanh nghiệp sẽ kém phát triển và lợi nhuận sẽ đi xuống theo. Với dung lượng thị trường lớn, lợi thế về nguồn nguyên liệu cao su, Việt Nam hiện đang được đánh giá là thị trường đầy tiềm năng của ngành sản xuất săm lốp. Tính đến nay, thị trường săm lốp Việt Nam đã có gần 20 nhãn hiệu, trong đó có phân nửa là nhãn hiệu săm lốp nước ngoài. Điều này đã và đang gây rất nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất săm lốp trong nước trong việc tồn tại và phát triển. Trong những năm qua, Công ty cổ phần Cao su Sao Vàng (CTCP Cao su Sao Vàng) đã đạt được tốc độ tăng trưởng vượt bậc và vượt qua những tác động bất ổn về sự gia tăng giá nguyên vật liệu đầu vào trong sản xuất các sản phẩm cao su. Sản phẩm của SRC được khách hàng trong nước biết đến và tin dùng rộng rãi. Tuy nhiên, những khó khăn của sự xâm nhập và bành trướng mạnh mẽ của các sản phẩm có tên tuổi trên thế giới đã và đang là thách thức không nhỏ đối với hoạt động bán hàng của công ty nói riêng, của toàn thể công ty nói chung. Xuất phát từ tình hình trên kết hợp với quá trình nghiên cứu thực tiễn trong thời gian thực tập tại CTCP Cao su Sao Vàng đã hình thành ý tưởng cho em xây dựng đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty cổ phần Cao su Sao Vàng” với mong muốn củng cố kiến thức đã học trên ghế nhà trường và áp dụng vào thực tế để góp phần hoàn thiện công tác bán hàng của công ty. **************************************************************** K40 QTKD Tổng hợp Trang 1 Khóa luận tốt nghiệp **************************************************************** 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động bán hàng; - Đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng của CTCP Cao su Sao Vàng; - Áp dụng những kiến đã học để đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty trong thời gian tới. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là hoạt động bán hàng của CTCP Cao su Sao Vàng (SRC). Phạm vi nghiên cứu - Về mặt nội dung: Đề tài đi sâu nghiên cứu hoạt động bán hàng của SRC. - Về mặt không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề của bộ phận bán hang tại CTCP Cao su Sao Vàng. - Về mặt thời gian: Số liệu được thu thập từ các phòng ban trong công ty đặc biệt là phòng Tiếp thị bán hàng trong khoảng thời gian 3 năm từ năm 2007 đến năm 2009. 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp duy vật biện chứng Được sử dụng như là phương pháp lý luận chung xuyên suốt đề tài, để nghiên cứu các sự vật, hiện tượng một cách khoa học và logic, nhận thức bản chất của hiện tượng, xem xét các hiện tượng kinh tế xã hội trong mối quan hệ tác động lẫn nhau. 1.4.2. Phương pháp thu thập số liệu - Số liệu thứ cấp: được thu thập từ những nguồn có sẵn, những số liệu đã qua tổng hợp, xử lý. Nguồn số liệu thứ cấp là các báo cáo tài chính của doanh nghiệp (bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, bảng lưu chuyển tiền tệ), qua các phương tiện truyền thông như báo chí, Internet, sách... và các khóa luận ở trường. - Số liệu sơ cấp: được thu thập qua điều tra, phỏng vấn trực tiếp khách hàng của công ty bằng các phiếu điều tra, bảng câu hỏi có sẵn. 1.4.3. Phương pháp điều tra chọn mẫu **************************************************************** K40 QTKD Tổng hợp Trang 2 Khóa luận tốt nghiệp **************************************************************** Là phương pháp thu thập số liệu sơ cấp được thực hiện bằng cách chọn ra một số phần tử hay đơn vị thuộc tổng thể nghiên cứu để thu thập dữ liệu thực tế. - Đối tượng điều tra: là các khách hàng của CTCP Cao su Sao Vàng trên địa bàn thành phố Hà Nội. Khách hàng được phỏng vấn là những người đến mua hàng tại phòng bán hàng, các đại lý, cửa hàng trên phạm vi thành phố Hà Nội. - Địa điểm điều tra: tại phòng Tiếp thị bán hàng và các cửa hàng, đại lý của SRC trên địa bàn thành phố Hà Nội. - Mẫu bảng hỏi điều tra: là phương tiện để thu thập ý kiến của khách hàng. - Cơ cấu của bảng hỏi bao gồm hai phần: phần thông tin đánh giá của khách hàng về những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động bán hàng của công ty như sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp… và phần thông tin cá nhân khách hàng. Mỗi nhân tố sẽ có những nhận xét cụ thể để khách hàng có thể đánh giá theo các mức độ: hoàn toàn đồng ý, đồng ý, bình thường, không đồng ý, hoàn toàn không đồng ý với số điểm lần lượt là 1, 2, 3, 4, 5. - Quy mô điều tra: 100 bảng hỏi. Trong quá trình điều tra có 4 bảng hỏi không hợp lệ, còn lại 96 bảng hỏi hợp lệ được tiến hành xử lý. - Thời gian tiến hành điều tra: là từ ngày 22 tháng 3 đến ngày 9 tháng 4 năm 2010 1.4.4. Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu - Đối với số liệu thứ cấp: sử dụng các phương pháp phân tổ thống kê theo các tiêu thức nhằm mô tả, phân tích khái quát các đặc điểm chung về cơ sở vật chất, nhân lực... của công ty trong thời gian nghiên cứu. - Đối với số liệu sơ cấp: sau khi được thu thập, tổng hợp sẽ được xử lý bằng kỹ thuật phân tích thống kê với phần mềm SPSS. + Thống kê mô tả: bảng phân bố tần suất (Frequencies) sử dụng các thông số thống kê để mô tả cho nhiều loại biến. Chúng ta có thể khảo sát dữ liệu thông qua các công cụ như: tần số xuất hiện, phần trăm, phần trăm tích lũy. Ngoài ra nó còn cung cấp cho ta các phép đo lường thống kê như: độ tập trung, độ phân tán, phân phối dữ liệu... Ngoài việc tóm tắt dữ liệu, bảng phân bố tần suất còn giúp phát hiện những sai sót trong dữ liệu như: những giá trị bất thường (quá lớn hay quá nhỏ) có thể làm sai lệch **************************************************************** K40 QTKD Tổng hợp Trang 3 Khóa luận tốt nghiệp **************************************************************** kết quả phân tích thống kê, những giá trị mã hóa bất thường do sai sót việc nhập liệu hay mã hóa. Đo lường vị trí của dữ liệu: • Giá trị trung bình (Mean): là giá trị trung bình số học của một biến, được tính bằng tổng các giá trị quan sát chia cho số quan sát. • Trung vị (Median): là giá trị nằm giữa dãy quan sát (nếu lượng quan sát là số lẻ) hoặc là giá trị trung bình của hai quan sát nằm giữa (nếu lượng quan sát là số chẵn) dãy quan sát được sắp xếp theo thứ tự từ nhỏ đến lớn. • Mode: là giá trị có tần suất xuất hiện lớn nhất của một tập hợp các số đo. Đo lường mức độ phân tán của dữ liệu: • Phương sai (Variance): dùng để đo lường mức độ phân tán của một tập các giá trị quan sát xung quanh giá trị trung bình của tập quan sát đó. • Độ lệch chuẩn (Standard Deviation):là một công cụ khác đo lường độ phân tán của dữ liệu xung quanh giá trị trung bình của nó. Độ lệch chuẩn chính bằng căn bậc hai của phương sai. + Kiểm định T - một mẫu (One sampleT - Test): Quy trình kiểm tra T - một mẫu được dùng để kiểm định xem giá trị trung bình của một biến nào đó có khác với một giá trị đã cho không. Với mức ý nghĩa α = 5% ta có các giả thuyết sau: H0 : µ = µ 0 H1 : µ ≠ µ 0 Quy tắc kết luận: Nếu Sig. < α: Bác bỏ giả thuyết H 0, nghĩa là giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định. Nếu Sig. >= α: Chưa có đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H 0, nghĩa là giá trị trung bình bằng giá trị kiểm định. + Phân tích phương sai một chiều (One-way ANOVA): Quy trình phân tích phương sai một chiều là lối phân tích phương sai của biến phụ thuộc bởi một biến số đơn (biến độc lập). Phân tích phương sai được dùng để kiểm tra giả thuyết rằng nhiều trung bình là bằng nhau. Với mức ý nghĩa α = 5% ta có các giả thuyết sau: H0 : µ1 = µ2 = µ2 =.......= µn **************************************************************** K40 QTKD Tổng hợp Trang 4 Khóa luận tốt nghiệp **************************************************************** H1 : Tồn tại ít nhất một giá trị trung bình của nhóm thứ i (µ i) khác với ít nhất một giá trị trung bình của nhóm còn lại. Quy tắc kết luận: Nếu Sig. < α: Bác bỏ giả thiết H0, nghĩa là tồn tại ít nhất một giá trị trung bình của nhóm thứ i (µi) khác với ít nhất một giá trị trung bình của nhóm còn lại. Khi đó ta tiến hành tiếp kiểm định trong Post hoc để xác định các trung bình nào khác nhau. Nếu Sig. >= α: Chưa có đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H 0, tức là giá trị trung bình của các nhóm bằng nhau. 1.5. Kết cấu đề tài Nội dung đề tài gồm 3 phần: Phần 1: Đặt vấn đề Trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Tóm tắt bố cục đề tài. Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Cơ sở khoa học về hoạt động bán hàng Trình bày cơ sở lý luận về bán hàng và thực tiễn hoạt động bán hàng của các doanh nghiệp sản xuất săm lốp cao su và của CTCP Cao su Sao Vàng. Chương 2: Thực trạng hoạt động bán hàng tại CTCP Cao su Sao Vàng Giới thiệu tổng quan về CTCP Cao su Sao Vàng và phân tích tình hình bán hàng của công ty trong 3 năm từ 2007 đến 2009. Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại CTCP Cao su Sao Vàng. Từ kết quả nghiên cứu, trình bày những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty. Phần 3: Kết luận và kiến nghị Đưa ra những kết luận cho đề tài. Đề xuất các kiến nghị đối với công ty và Nhà nước nhằm thực hiện giải pháp cho nội dung nghiên cứu. **************************************************************** K40 QTKD Tổng hợp Trang 5 Khóa luận tốt nghiệp **************************************************************** PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm về bán hàng Nói tới bán hàng chúng ta có thể hình dung ngay đó là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận. Khái niệm này cho thấy hoạt động bán hàng gồm có 2 hành động chính, đó là trao đổi và thỏa thuận. Trao đổi trong bán hàng gồm có hành động mua và hành động bán. Hành động bán, đó là hành động trao đi hàng hoá hay dịch vụ để nhận về tiền hay vật phẩm có giá trị trao đổi theo thỏa thuận ban đầu. Còn hành động mua là hành động nhận về hàng hóa và dịch vụ từ phía bên kia và trao tiền hay vật phẩm có giá trị trao đổi được bên kia chấp nhận. Hành động bán hàng chỉ được thực hiện khi hành động thỏa thuận thành công. Hành động thỏa thuận chủ yếu là về giá cả, các điều kiện mua bán, giao hàng, thanh toán… “Bán hàng là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên” 1. Hay bán hàng theo cách hiểu cơ bản nhất được hiểu là con đường đi của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đúng số lượng, chất lượng, chủng loại hàng hóa mà người tiêu dùng có nhu cầu theo không gian và thời gian mà họ đòi hỏi. Ngày nay sự cạnh tranh trong thế giới kinh doanh ngày càng gay gắt nên công việc bán hàng ngày càng phức tạp. Bán hàng ngày nay không đơn thuần là sự trao đổi hàng hóa hay dịch vụ mà là quá trình giúp đỡ lẫn nhau giữa người mua và người bán. Người bán giúp đỡ người mua có được những thứ họ cần, ngược lại người mua cũng giúp cho người bán đạt được mục tiêu, thu về lợi nhuận, giải quyết đầu ra cho nơi sản 1 James M.Coner; Lê Thị Hiệp Thương, Nguyễn Việt Quyên (2002), Quản trị bán hàng, NXB TP HCM **************************************************************** K40 QTKD Tổng hợp Trang 6 Khóa luận tốt nghiệp **************************************************************** xuất, đẩy mạnh sự sáng tạo trong kinh doanh và sản xuất. Do đó công việc bán hàng ngày nay khó khăn hơn. Sau đây là một số khái niệm bán hàng được phổ biến trên thế giới hiện nay: Bán hàng là nền tảng trong kinh doanh, đó là sự gặp gỡ giữa người mua và người bán ở những nơi khác nhau giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu nếu cuộc gặp gỡ thành công trong đàm phán về việc trao đổi sản phẩm. Bán hàng là việc tạo nên một ảnh hưởng nhất định đến một người nào đó nhằm mục đích thuyết phục người này mua một sản phẩm hay một dịch vụ . Bán hàng là quá trình liên hệ với khách hàng tiềm năng, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, trình bày và chứng minh sản phẩm, đàm phán mua bán, giao hàng và thanh toán. Bán hàng là sự phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những thứ mà họ mong muốn. 1.1.2. Vai trò và đặc điểm của hoạt động bán hàng 1.1.2.1. Vai trò của hoạt động bán hàng Bán hàng có vai trò vô cùng quan trọng trong kinh doanh và xã hội. Thứ nhất, bán hàng giúp cho hàng hóa được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng. Xã hội không có bán hàng thì nền sản xuất sẽ bị đình trệ, doanh nghiệp sản xuất ra không thể nào tiêu thụ, người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm thì không biết lấy từ đâu. Do đó nếu không có bán hàng thì nền sản xuất chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn, nền kinh tế sẽ bị suy thoái vì khủng hoảng cung cầu, xã hội vì thế không thể phát triển. Thứ hai, bán hàng còn đóng vai trò lưu thông tiền tệ trong guồng máy kinh tế. Doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ, bán cho những người có nhu cầu để thu về lợi nhuận. Tiền thu về từ hoạt động bán hàng sẽ tiếp tục đưa vào sản xuất để tiếp tục sinh lợi sau đợt bán hàng tiếp theo, cứ như thế việc bán hàng sẽ giúp cho luồng tiền sẽ quay vòng từ tay người mua sang tay người bán rồi lại về tay người mua một cách liên tục. **************************************************************** K40 QTKD Tổng hợp Trang 7 Khóa luận tốt nghiệp **************************************************************** Thứ ba, bán hàng giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu. Theo quy luật cung cầu, những nơi dư thừa hàng hóa thì giá sẽ thấp, ngược lại những nơi khan hiếm hàng hóa thì giá sẽ cao, do đó việc bán hàng ở những nơi thiếu hàng hóa sẽ thu về lợi nhuận cao hơn những nơi hàng hóa dư thừa. Đây chính là động lực để doanh nghiệp di chuyển hàng hóa từ những nơi dư thừa, giá thấp đến bán ở những nơi hàng hóa khan hiếm, giá cao mong kiếm được lợi nhuận cao hơn. Do đó tình trạng khan hiếm hàng hóa sẽ giảm dần cho đến khi không còn cảnh nơi thì khan hiếm, nơi thì dư thừa hàng hóa nữa. Do đó bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc cân bằng nhu cầu xã hội. Thứ tư, bán hàng mang về lợi ích cho cả người mua lẫn người bán. Đối với người mua, lợi ích của họ là có được sản phẩm. Còn đối với người bán, đó là lợi nhuận từ kinh doanh. Nhờ hoạt động bán hàng mà luồng tiền – hàng luân chuyển thường xuyên giữa người mua và người bán. Mỗi vòng luân chuyển đều phát sinh lợi ích cho cả hai bên. Từ việc phân tích trên ta thấy được tầm quan trọng của hoạt động bán hàng đối với nền kinh tế - xã hội trên toàn thế giới. Do đó thúc đẩy và phát triển các hoạt động bán hàng sẽ kích thích cho xã hội phát triển, mang lại sự phồn thịnh cho quốc gia, nâng cao mức sống con người, thỏa mãn nhu cầu cho tất cả mọi người trong xã hội. 1.1.2.2. Đặc điểm của hoạt động bán hàng Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, Nhà nước can thiệp rất sâu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp chủ yếu thực hiện chức năng sản xuất kinh doanh, việc đảm bảo các yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu, nhiên liệu… được cấp trên bao cấp theo các chỉ tiêu cấp phát. Hoạt đông tiêu thụ sản phẩm thời kỳ này chủ yếu là giao nộp sản phẩm theo các địa chỉ và giá cả do Nhà nước định sẵn. Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn đề trung tâm: Sản xuất cái gì? Bao nhiêu? Cho ai? Từ đó, hoạt động bán hàng cũng có những đặc điểm cơ bản sau: **************************************************************** K40 QTKD Tổng hợp Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp **************************************************************** * Khách hàng là người mua quyết định thị trường. Trong bối cảnh người mua hàng có hạn trong khi đó số lượng người bán thì ngày càng tăng đã đưa khách hàng trở thành thượng đế. Trong hoạt động bán hàng, nhân viên bán hàng phải coi khách hàng là người mang lại công việc, mang lại thu nhập cho mình và cho cả doanh nghiệp, là người quyết định sự tồn tại, phát triển hay phá sản của doanh nghiệp. Chính vì điều này nên các doanh nghiệp phải coi trọng khách hàng, lấy việc làm hài lòng khách hàng là cơ sở cho hoạt động kinh doanh của mình. * Khách hàng chỉ quan tâm tới hàng hóa có chất lượng tốt, giá cả phải chăng và thuận tiện trong việc mua bán. Để bán được hàng, doanh nghiệp phải sử dụng các công cụ để canh tranh, thu hút khách hàng. Các công cụ có thể là: cạnh tranh về giá cả, cạnh tranh về chất lượng hàng hóa, dịch vụ phục vụ khách hàng, thương hiệu, quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng (PR) và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ bán hàng khác. Doanh nghiệp phải xem xét các đặc điểm, những lợi thế, điểm mạnh, điểm yếu của mình để quyết định sử dụng công cụ cạnh tranh nào cho phù hợp. * Khách hàng luôn đòi hỏi người bán phải quan tâm đến lợi ích của mình. Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, khách hàng thường lựa chọn, cân nhắc, xem xét các lợi ích vật chất và tinh thần mà sản phẩm đem lại. Lợi ích vật chất là lợi ích có thể cân đong đo đếm được. Khách hàng sẽ so sánh giữa một bên là số tiền mình phải bỏ ra với bên kia là những thứ mình sẽ nhận lại được: số lượng, chất lượng hàng hóa, kiểu dáng, sự tiện lợi… Lợi ích tinh thần của khách hàng là sự thỏa mãn, hài lòng khi mua và sử dụng sản phẩm đó. * Nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi. Trong thời kỳ khoa học công nghệ và kỹ thuật phát triển vượt bậc, hàng hóa ngày càng phải đa dạng để đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường, chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn. Đó là khó khăn, thách thức đối với những người làm kinh doanh. Để đưa ra sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi sự biến động của nhu cầu và đưa ra những chiến lược đúng đắn, kịp thời. Phần thưởng là lợi nhuận sẽ thuộc về người đi tiên phong trong việc tung ra sản phẩm mới thỏa mãn nhu cầu thị hiếu của khách hàng. **************************************************************** K40 QTKD Tổng hợp Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp **************************************************************** Những đặc điểm trên cần được cân nhắc, tính toán một cách toàn diện trong hoạt động bán hàng nói riêng, hoạt động của toàn doanh nghiệp nói chung; phát huy tối đa những thế mạnh của doanh nghiệp làm lợi thế cạnh tranh, thu hút khách hàng, mở rộng thị trường, tăng doanh thu và lợi nhuận trong kinh doanh. 1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng 1.1.3.1. Các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp Đây là các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được. Nghiên cứu các yếu tố này không nhằm để điều khiển nó theo ý muốn của doanh nghiệp mà nhằm tìm kiếm các cơ hội hay xác định trước được các nguy cơ xuất hiện trên thị trường để có thể đưa ra các quyết định phù hợp với các xu hướng vận động chung. * Môi trường kinh tế: Tốc độ tăng trưởng kinh tế là một nhân tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến khả năng phát triển của doanh nghiệp. Một nền kinh tế ổn định, tốc độ tăng trưởng cao thì đời sống nhân dân cũng dần được cải thiện, khả năng chi trả của người tiêu dùng cho các sản phẩm chất lượng ngày càng tăng cao. Lạm phát là điều không thể tránh khỏi đối với bất kì một nền kinh tế nào trên thế giới, đặc biệt là đối với một nước đang có tốc độ tăng trưởng nóng như ở Việt Nam. Vì thế lạm phát và khả năng kiểm soát lạm phát của Nhà nước có ảnh hưởng trực tiếp tới giá cả các loại hàng hoá, nguyên liệu trên thị trường. Do vậy ảnh hưởng đến thu nhập, chi phí sản xuất, xu hướng đầu tư và xu hướng tiêu dùng trên thị trường. Tỉ lệ thất nghiệp cũng là một nhân tố ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Nếu tỉ lệ thất nghiệp cao thì tất nhiên đời sống của người dân cũng bị sụt giảm do đó khả năng thanh toán giảm, điều này sẽ gây cản trở cho việc tiêu thụ hàng hoá. * Môi trường chính trị - pháp luật: Những yếu tố thuộc lĩnh vực chính trị và pháp luật chi phối mạnh mẽ khả năng thu hút đầu tư, khả năng liên doanh, liên kết mở rộng sản xuất của các doanh nghiệp trong nước. Do đó sự ổn định của môi trường chính trị đã được xác định là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. **************************************************************** K40 QTKD Tổng hợp Trang 10 Khóa luận tốt nghiệp **************************************************************** * Môi trường khoa học – công nghệ: Khoa học – công nghệ là yếu tố luôn luôn thay đổi, nó có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Việc đưa ra những sản phẩm mới, tiên tiến, phù hợp với xu thế và chiều hướng tiêu dùng ngày càng là một đòi hỏi cấp thiết. Mặt khác, việc ứng dụng những tiến bộ khoa học – kỹ thuật còn làm thay đổi nhanh chóng phương thức, cách thức phục vụ khách hàng như phương thức giao nhận hàng hóa, phương thức thanh toán, mua bán, đặt hàng… Do đó việc theo dõi và nắm bắt những thay đổi trong lĩnh vực này là vấn đề cấp thiết và được ưu tiên hàng đầu. * Môi trường tự nhiên: Môi trường tự nhiên không những quyết định tính năng, phương thức bảo quản sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến vùng nguyên liệu của doanh nghiệp. Vấn đề bảo vệ môi trường ngày càng được quan tâm, và trở thành vấn đề bức thiết đối với toàn thế giới đặc biệt là đối với những nước công nghiệp phát triển và đang phát triển. Chính vì thế đây cũng là một thách thức đối với doanh nghiệp. Thái độ của doanh nghiệp đối với môi trường là một trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới nhận thức của khách hàng và dư luận đối với hình ảnh của sản phẩm và thương hiệu mà doanh nghiệp đang cố gắng tạo dựng. * Môi trường văn hóa – xã hội: Việt Nam là một quốc gia đông dân với hơn 80 triệu dân đang là một thị trường rộng lớn và còn nhiều tiềm năng cho các doanh nghiệp khai thác. Tuy nhiên do đặc tính của một nước mang đậm sắc thái của văn hoá phương Đông với 54 dân tộc phân bố trên nhiều vùng, miền khác nhau. Nên những nét đặc trưng về phong tục tập quán, tôn giáo, tín ngưỡng, lối sống… của từng dân tộc khác nhau cần được xem xét một cách cẩn thận. Có như vậy mới đưa ra được những dòng sản phẩm khác nhau phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau. * Nhà cung cấp Trong nền kinh tế thị trường, quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phải có mối quan hệ mật thiết với các nguồn cung ứng các yếu tố đầu vào cơ bản như: vật tư, nguyên vật liệu, lao động, vốn, thông tin, công nghệ… Số lượng và chất lượng **************************************************************** K40 QTKD Tổng hợp Trang 11 Khóa luận tốt nghiệp **************************************************************** của nguồn cung ứng có ảnh hưởng rất lớn đến tình hình tiêu thụ hàng hóa cũng như tình hình kinh doanh chung của toàn thể doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp sản xuất phải đảm bảo nguồn cung ứng các yếu tố đầu vào để thực hiện sản xuất nhằm cung cấp khối lượng sản phẩm, hàng hóa nhất định theo yêu cầu của khách hàng về số lượng, chất lượng, chủng loại, mẫu mã… Đối với các doanh nghiệp thương mại, nguồn hàng có ảnh hưởng đến khả năng bán hàng và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp phải chủ động hợp tác với các nhà cung cấp hàng hóa phù hợp, có chất lượng, có uy tín trên thị trường. * Khách hàng: Khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định đến sự sống còn của mỗi doanh nghiệp. Không có khách hàng, doanh nghiệp không thể tồn tại được. Theo quan điểm hiện đại, khách hàng chính là người tạo ra công ăn việc làm, là người trả lương cho cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp. Khách hàng là người mua sản phẩm, thị trường là do khách hàng quyết định, tôn trọng khách hàng, đối xử với khách hàng một cách tận tình chu đáo đó là phương thức đang được các doanh nghiệp thực hiện để cạnh tranh trên thị trường. Luôn luôn chú ý tới nhu cầu của khách hàng là cách để một sản phẩm đứng vững trên thị trường. Chỉ có nắm vững được sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng thì mới có thể tạo ra hiệu quả. Khách hàng tác động tới tình hình bán hàng của doanh nghiệp trên các góc độ sau: nhu cầu, sở thích, thị hiếu, mức thu nhập, thói quen, lối sống, tính cách… * Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trong ngành gồm tất cả các doanh nghiệp hiện có và các doanh nghiệp tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành trong tương lai. Số lượng và quy mô của đối thủ càng lớn thì mức độ cạnh tranh càng gay gắt. Trên cơ sở tạo dựng và sử dụng các ưu thế của mình về giá trị sử dụng của sản phẩm, giá bán và các hình thức phục vụ khách hàng, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để tranh giành khách hàng, thị phần. Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp giống như một con dao hai lưỡi. Một mặt, đó là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp, mặt khác lại là nhân tố có thể **************************************************************** K40 QTKD Tổng hợp Trang 12 Khóa luận tốt nghiệp **************************************************************** gây nên sự tổn thất về doanh thu, lợi nhuận hoặc nghiêm trọng hơn đó là sự phá sản của doanh nghiệp. Để tồn tại, đứng vững và phát triển được trên thương trường khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải xác định rõ đối thủ cạnh tranh của mình từ đó có chính sách, chiến lược đúng đắn. 1.1.3.2. Các nhân tố thuộc về bản thân doanh nghiệp * Sản phẩm Theo C.Mác: “Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động có thể thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người thông qua trao đổi, mua bán trên thị trường”2. Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận. Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau. Một trong cách phân loại phổ biến là người ta chia sản phẩm thành 2 nhóm lớn: - Nhóm sản phẩm thuần vật chất: là vật phẩm mang đặc tính lý hóa nhất định; - Nhóm sản phẩm phi vật phẩm: đó là các dịch vụ. Khái niệm sản phẩm theo quan điểm của MARKETING: “Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thoả mãn nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sắm hay tiêu dùng” 3. Một sản phẩm có chất lượng là sản phẩm có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn của thị trường hay khách hàng. Ngày nay, người tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các yếu tố vô hình của sản phẩm. * Giá cả Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Giá cả của một mặt hàng phụ thuộc vào: Giá trị của bản thân hàng hoá đó (tức là số thời gian và công sức lao động làm ra nó), giá trị của đồng tiền, quan hệ cung và cầu về hàng hoá. 2 GS.TS. Phạm Quang Phan – PGS.TS. Tô Đức Hạnh (2008), Khái lược Kinh tế Chính trị Mác – Lênin, NXB Chính trị Quốc gia, HN 3 Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê, HN **************************************************************** K40 QTKD Tổng hợp Trang 13 Khóa luận tốt nghiệp **************************************************************** Giá cả là một trong những nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng, đặc biệt là ở những nước nghèo, các cộng đồng dân cư nghèo. Trên thị trường hiện nay, ngày càng xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế tức là với cùng một nhu cầu của khách hàng có rất nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau có thể đáp ứng. Điều này tạo ra cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn, nhưng lại gây cho các doanh nghiệp nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh dành khách hàng. Sau cùng, chính khách hàng là người quyết định giá cả của sản phẩm có phù hợp hay không. Vì vậy, khi định giá, các doanh nghiệp phải xem xét tới cảm nhận của khách hàng về giá cả hàng hóa của mình và ảnh hưởng của những cảm nhận đó đối với quyết định mua của họ. * Hệ thống kênh phân phối Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”4. Có hai hình thức phân phối phổ biến: + Hình thức phân phối trực tiếp: Phân phối trực tiếp là hình thức hàng hoá được bán trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua hệ thống các trung gian. Doanh nghiệp sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng Sơ đồ 1.1: Hình thức phân phối trực tiếp Doanh nghiệp có thể phân phối trực tiếp thông qua: bán hàng tại nhà, bán qua thư đặt hàng, bán qua các cửa hàng của nhà sản xuất, bán qua mạng Internet… Ưu điểm: - Hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi. - Chủ động trong việc quyết định khối lượng hàng hoá phân phối. 4 Philip Kotler (2002), Marketing căn bản, NXB Thống kê, HN **************************************************************** K40 QTKD Tổng hợp Trang 14 Khóa luận tốt nghiệp **************************************************************** - Doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường, có thể nắm bắt nhu cầu thị trường và tình hình giá cả. - Kiểm tra, giám sát chặt chẽ các hoạt động phân phối, phản ứng kịp thời với các diễn biến trên thị trường. - Không bị phân chia lợi nhuận. Nhược điểm: - Phải đầu tư khối lượng vốn lớn vào hoạt động phân phối. - Hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm, tốc độ chu chuyển vốn chậm. - Đòi hỏi doanh nghiệp phải có quan hệ với rất nhiều bạn hàng. - Khó áp dụng với doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ, thiếu kinh nghiệm. + Hình thức phân phối gián tiếp: Phân phối gián tiếp là hình thức phân phối hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng thông qua hệ thống các trung gian phân phối. Doanh nghiệp sản xuất Bán buôn Đại lý Môi giới Bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng Sơ đồ 1.2: Hình thức phân phối gián tiếp Hệ thống các trung gian phân phối bao gồm: Người bán buôn, người bán lẻ, đại lý và môi giới. Ưu điểm: - Doanh nghiệp không phải lo đầu tư vốn đối với hoạt động phân phối. - Giảm bớt được những mối quan hệ với khách hàng. **************************************************************** K40 QTKD Tổng hợp Trang 15 Khóa luận tốt nghiệp **************************************************************** - Tận dụng được kinh nghiệm và sự hiểu biết của trung gian giúp cho sản phẩm của công ty dễ dàng xâm nhập vào thị trường mới. - Phân chia rủi ro trong kinh doanh. Nhược điểm: - Giảm bớt quyền chủ động của doanh nghiệp. - Việc kiểm soát hoạt động phân phối của doanh nghiệp gặp khó khăn hơn. - Phản ứng trước những biến động thị trường kém kịp thời. - Lợi nhuận bị chia sẻ. Trong những năm gần đây, có những thay đổi rất lớn về kênh phân phối sản phẩm. Đó là xu hướng ngày càng phát triển của hình thức bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng. Hình thức tiêu thụ trực tiếp cho phép phát triển các quan hệ hợp đồng và hệ thống các đơn đặt hàng. Nó là tiền đề phát triển sản xuất kinh doanh có tính đến các yêu cầu cụ thể của khách hàng và nhờ đó củng cố các mối quan hệ kinh tế giữa các doanh nghiệp, đảm bảo chữ tín trong mua bán hàng hóa. * Hoạt động xúc tiến, hỗn hợp Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp tổng hợp của các hoạt động sau: - Quảng cáo; - Khuyến mại; - Bán hàng cá nhân; - Quan hệ công chúng (PR). Toàn bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối đa tới người tiêu dùng. Hiệu năng của các công cụ trên thay đổi tùy theo thị trường. Nhân tố xúc tiến hỗn hợp ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số bán hàng. Xúc tiến là công cụ quan trọng đẩy mạnh hoạt động bán hàng, nó giúp thu hút sự chú ý của khách hàng, thị trường đối với sản phẩm cũng như doanh nghiệp từ đó tạo sự hiểu biết cho người mua về sản phẩm; cổ động, khuyến khích sự mua sắm; tuyên truyền rộng rãi về **************************************************************** K40 QTKD Tổng hợp Trang 16 Khóa luận tốt nghiệp **************************************************************** hình ảnh, thế lực của doanh nghiệp. Xúc tiến góp phần thúc đẩy nhanh quá trình lưu thông hàng hóa. * Dịch vụ chăm sóc khách hàng Ngày nay, khi khách hàng quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm, họ không chỉ chú ý tới những yếu tố vật chất của sản phẩm đó mà dần chú ý nhiều hơn tới những dịch vụ được cung cấp từ người bán. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, để thu hút được nhiều khách hàng, chỉ tập trung vào việc làm sao để bán được sản phẩm thôi thì chưa đủ. Các doanh nghiệp phải cung cấp và hoàn thiện những dịch vụ chăm sóc khách hàng để làm hài lòng những người mua lần đầu, giữ chân những khách hàng đã và đang giao dịch. Cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng góp phần đem lại sự khác biệt và độc đáo cho sản phẩm của doanh nghiệp với hàng loạt những sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Đây là điều cốt lõi để xây dựng mối quan hệ với khách hàng, duy trì mối quan hệ chặt chẽ, gắn bó giữa doanh nghiệp với khách hàng – một điều hết sức quan trọng nhưng cũng không hề dễ dàng. Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một trong những công cụ hữu hiệu để tạo dựng lòng trung thành nơi khách hàng. 1.1.4. Một số chỉ tiêu phân tích tình hình bán hàng * Tỷ lệ phần trăm (%) hoàn thành khối lượng tiêu thụ giữa kỳ báo cáo so với kỳ gốc: Tổng khối lượng sản phẩm kỳ báo cáo Tt = x 100 Tổng khối lượng sản phẩm kỳ gốc Nếu Tt > 100 %: doanh nghiệp đã hoàn thành tốt việc tiêu thụ ở kỳ báo cáo so với kỳ gốc. Nếu Tt < 100%: doanh nghiệp đã không hoàn thành tốt việc tiêu thụ. * Tỷ trọng từng mặt hàng tiêu thụ trong kỳ: Giá trị từng mặt hàng tiêu thụ Tỷ trọng từng mặt hàng tiêu thụ = Tổng giá trị hàng hóa tiêu thụ **************************************************************** K40 QTKD Tổng hợp Trang 17 Khóa luận tốt nghiệp **************************************************************** * Doanh thu bán hàng: n D=∑ Qi x P i i=1 Trong đó: D là doanh thu tiêu thụ Qi: khối lượng sản phẩm, hàng hóa i đã tiêu thụ Pi: giá bán một đơn vị sản phẩm, hàng hóa i n: số lượng mặt hàng sản phẩm của doanh nghiệp Doanh thu thuần = Tổng doanh thu – Các khoản giảm trừ Các khoản giảm trừ bao gồm : - Chiết khấu thương mại - Hàng bán bị trả lại - Giảm giá hàng bán - Các khoản thuế xuất khẩu, thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế giá trị gia tăng phải nộp theo phương pháp trực tiếp. * Lợi nhuận từ tiêu thụ hàng hóa : Lợi nhuận trước thuế = Tổng doanh thu – Tổng chi phí Lợi nhuận Doanh từ tiêu thụ = thu hàng hóa thuần Giá vốn – hàng bán Chi phí – bán Chi phí – hàng quản lý doanh nghiệp * Chi phí bán hàng : là các khoản chi phí phát sinh trong quá trình bảo quản và tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp. Bao gồm : - Chi phí tiền lương và các khoản trích theo lương của bộ phận bán hàng - Chi phí vật liệu và bao bì dùng cho đóng gói sản phẩm - Chi phí công cụ, đồ dùng phục vụ cho hoạt động bán hàng **************************************************************** K40 QTKD Tổng hợp Trang 18 Khóa luận tốt nghiệp **************************************************************** - Chi phí khấu hao tài sản cố định phục vụ cho hoạt động bán hàng - Chi phí bảo hành sản phẩm, hàng hóa - Chi phí dịch vụ mua ngoài, thuê ngoài phục vụ cho hoạt động bán hàng - Các chi phí bằng tiền khác phục vụ cho hoạt động bán hàng * Tỷ suất lợi nhuận thuần trên doanh thu: cho biết cứ 1 đồng doanh thu thuần từ hoạt động bán hàng tạo ra bao nhiêu đồng lợi nhuận thuần. Lợi nhuận thuần Tỷ suất lợi nhuận thuần trên doanh thu = Doanh thu thuần * Tỷ suất lợi nhuận thuần trên giá vốn hàng bán : cho biết cứ mỗi đồng giá vốn bỏ ra thu về được bao nhiêu đồng lợi nhuận thuần Lợi nhuận thuần Tỷ suất lợi nhuận thuần trên giá vốn hàng bán = Giá vốn hàng bán * Tỷ suất lợi nhuận thuần trên chi phí bán hàng: cho biết cứ 1 đồng chi phí cho hoạt động bán hàng tạo ra bao nhiêu đồng lợi nhuận thuần cho doanh nghiệp Lợi nhuận thuần Tỷ suất lợi nhuận trên chi phí bán hàng = Tổng chi phí bán hàng * Tỷ lệ chi phí bán hàng trên doanh thu : cho biết để thu được một đồng doanh thu thuần từ hoạt động bán hàng thì cần bao nhiêu đồng chi phí cho bán hàng. Tổng chi phí bán hàng Tỷ lệ chi phí bán hàng trên doanh thu = Doanh thu thuần * T ỷ suất các khoản giảm trừ trên doanh thu: cho biết để tạo ra một đồng doanh thu thuần thì phải mất bao nhiêu đồng các khoản giảm trừ Các khoản giảm trừ Tỷ suất các khoản giảm trừ trên doanh thu = Doanh thu thuần **************************************************************** K40 QTKD Tổng hợp Trang 19 Khóa luận tốt nghiệp **************************************************************** * Phân tích biến động của doanh thu kỳ báo cáo so với kỳ gốc đối với nhiều loại hàng hóa kinh doanh của doanh nghiệp : Ipq = Ip x Iq Hoặc : Σp1q1 —— = Σp0q0 Σp1q1 Σp0q1 x Σp0q1 Σp0q0 Chênh lệch tuyệt đối : (Σp1q1 – Σp0q0) = (Σp1q1 – Σp0q1) + (Σp0q1 – Σp0q0) Chênh lệch tương đối : (Σp1q1 – Σp0q0) = Σp0q0 (Σp1q1 – Σp0q1) (Σp0q1 – Σp0q0) + Σp0q0 Σp0q0 Trong đó: p1, p0 lần lượt là giá bán sản phẩm ở kỳ báo cáo và kỳ gốc q1, q0 lần lượt là số lượng sản phẩm bán ra ở kỳ báo cáo và kỳ gốc 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1. Tình hình thị trường săm lốp cao su Hiện nay, thị trường săm lốp cao su đang diễn ra cuộc cạnh tranh rất quyết liệt giữa hàng sản xuất trong nước và hàng nhập khẩu. Trên thị trường Việt Nam đã có khoảng 20 nhãn hiệu săm lốp xe ôtô, trong đó khoảng 50% là nhãn hiệu các liên doanh và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài sản xuất tại Việt Nam và săm lốp xe nhập khẩu. Khác với những hàng hoá thông thường, muốn đánh giá chất lượng săm lốp xe, buộc phải kiểm chứng qua thời gian sử dụng sau vài năm và người quyết định "số phận" của nhãn hiệu vỏ xe ôtô chính là những chủ xe và giới lái xe, còn đối với săm lốp xe đạp, xe máy là hàng triệu người đang sử dụng xe đạp, xe máy trên cả nước . Hiện nay, đa số người tiêu dùng chọn mua hàng sản xuất tại Việt Nam bởi vì sau 4 - 5 năm kiểm chứng, họ thấy hàng nội chất lượng không thua kém hàng ngoại, có **************************************************************** K40 QTKD Tổng hợp Trang 20