Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
CỘNG HOÀ XÃ HÔI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
----o0o----
LỜI CAM ĐOAN
Kính gửi:
- Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân
- Khoa thƣơng mại
Tên tôi là:
Đồng Thị Mai
Lớp
: Thƣơng mại quốc tế
Khoá
:
Hệ
: Chính quy
Mã SV :
46
CQ461695
Trong thời gian thực tập theo quy định của Nhà trƣờng, tôi đƣợc thực
tập tại Phòng xuất nhập khẩu, công ty cổ phần May 10 (Sài Đồng – Long
Biên – Hà Nội). Tôi đã chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện Marketing
xuất khẩu sang thị trƣờng EU của Công ty cổ phần May 10” cho luận văn
tốt nghiệp của mình.
Tôi xin cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi tìm hiểu, nghiên cứu
và viết trong quá trình thực tập tại công ty, không sao chép chuyên đề, luận
văn của các khoá trƣớc. Nếu vi phạm tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.
Ngƣời viết
Đồng Thị Mai
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
MỤC LỤC
Danh mục các từ viết tắt………………………….......................................1
Danh mục các bảng biểu, sơ đồ……………………………………………2
LỜI MỞ ĐẦU……………………………………………………………..3
CHƢƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING XUẤT
KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP ................................................................. 5
I. Khái quát về Marketing xuất khẩu ........................................................... 5
1. Khái niệm, bản chất của Marketing .................................................... 5
2. Marketing xuất khẩu ........................................................................... 6
2.1 Định nghĩa ................................................................................... 6
2.2 Vai trò của marketing xuất khẩu ................................................. 7
2.3 Mục tiêu của Marketing xuất khẩu .............................................. 8
II. Nội dung chủ yếu của Marketing xuất khẩu ........................................... 9
1. Nghiên cứu thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng, lựa chọn đối tác ............ 9
1.1 Nghiên cứu thị trƣờng.................................................................. 9
1.2 Lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu .................................................. 10
1.3 Nghiên cứu bạn hàng ................................................................. 11
2. Xây dựng chiến lƣợc marketing xuất khẩu ....................................... 12
2.1 Xác định mục tiêu và căn cứ xây dựng chiến lƣợc ................... 12
2.2 Hoạch định chiến lƣợc Marketing hỗn hợp ............................... 13
2.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm ......................................................... 13
2.2.2 Chính sách giá cả sản phẩm quốc tế .................................. 14
2.2.3 Chính sách phân phối ........................................................ 15
2.2.4 Chính sách khuyếch trƣơng ............................................... 15
3. Soạn thảo kế hoạch marketing .......................................................... 16
4. Tổ chức thực hiện chiến lƣợc và kế hoạch ....................................... 16
5. Đánh giá và điều chỉnh ..................................................................... 17
III. Các yếu tố ảnh hƣởng tới marketing xuất khẩu ................................... 17
1. Các yếu tố khách quan ...................................................................... 17
2. Các yếu tố chủ quan .......................................................................... 18
IV. Đặc điểm thị trƣờng may mặc EU ...................................................... 19
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
CHƢƠNG II. THỰC TRẠNG MARKETING XUẤT KHẨU SANG THỊ
TRƢỜNG EU CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN MAY 10 .............................. 23
I. Khái quát về công ty cổ phần May 10 ................................................... 23
1. Quá trình hình thành và phát triển công ty ....................................... 23
2. Chức năng, nhiệm vụ và tổ chức bộ máy của công ty ...................... 25
2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty cổ phần May 10 ...... 25
2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban .................................. 26
3. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty .................................... 28
II. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần May 10
trong những năm gần đây .......................................................................... 29
1. Kết quả sản xuất kinh doanh chung của công ty .............................. 29
2. Tình hình xuất khẩu của Công ty ...................................................... 32
3. Những chỉ tiêu đánh giá khác ........................................................... 33
3.1 Quy mô hoạt động ..................................................................... 33
3.2 Tình hình sử dụng nguyên vật liệu ............................................ 34
III. Thực trạng Marketing xuất khẩu sang thị trƣờng EU của công ty cổ
phần May 10 trong thời gian qua ............................................................... 35
1. Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng ...................................................... 36
2. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ......................... 37
3. Hoạch định chiến lƣợc Marketing xuất khẩu của công ty cổ phần
May 10 ....................................................................................................... 42
4. Kế hoạch Marketing của công ty ...................................................... 46
5. Tổ chức thực hiện ............................................................................. 47
6. Kết quả thực hiện Marketing xuất khẩu ........................................... 52
6.1 Kim ngạch xuất khẩu sang thị trƣờng EU trong thời gian qua . 52
6.2 Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu sang thị trƣờng EU........................ 56
7. Đánh giá và điều chỉnh ..................................................................... 58
IV. Kết luận ................................................................................................ 59
1. Ƣu điểm ............................................................................................ 59
2. Hạn chế ............................................................................................. 59
3. Nguyên nhân ..................................................................................... 61
3.1 Nguyên nhân khách quan .......................................................... 61
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
3.2 Nguyên nhân chủ quan .............................................................. 61
CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING
XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY 10 .............................. 63
I. Mục tiêu Marketing xuất khẩu sang thị trƣờng EU của công ty ............ 63
1. Mục tiêu phát triển ngành dệt may đến năm 2015 và năm 2020 ...... 63
2. Mục tiêu Marketing xuất khẩu sang thị trƣờng EU của công ty ...... 64
II. Giải pháp hoàn thiện Marketing xuất khẩu sang thị trƣờng EU của công
ty................................................................................................................. 64
1. Giải pháp đối với bộ phận nhân sự của công ty ............................... 65
1.1 Tổ chức lại nhân sự để phát huy năng lực của các nhân viên
trong Ban Marketing .................................................................................. 65
1.2 Bồi dƣỡng chuyên môn cho cán bộ nhân viên .......................... 66
2. Thâm nhập sâu vào các thị trƣờng chính và mở rộng thêm nhiều thị
trƣờng mới .................................................................................................. 67
3. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trƣờng ....................................... 68
4. Nâng cao chất lƣợng sản phẩm và công tác thiết kế......................... 68
5. Giải pháp về giá sản phẩm ................................................................ 70
6. Hạn chế xuất khẩu thông qua trung gian, tăng cƣờng xuất khẩu trực
tiếp .............................................................................................................. 71
7. Nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến xuất khẩu ...................... 71
III. Một số kiến nghị .................................................................................. 72
1. Đối với Nhà nƣớc và Chính phủ ....................................................... 72
2. Kiến nghị đối với Bộ công thƣơng và các cơ quan có liên quan ...... 73
3. Đối với Tổng công ty Dệt may Việt Nam và Hiệp hội Dệt may Việt
Nam ............................................................................................................ 74
KẾT LUẬN ................................................................................................ 75
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Luận văn tốt nghiệp
Các từ viết tắt trong luận văn
DT
: Doanh thu
NK
: Nhập khẩu
NL
: Nguyên liệu
NPL
: Nguyên phụ liệu
SL
: Số lƣợng
SP
: Sản phẩm
TG
: Trị giá
TH
: Thực hiện
XK
: Xuất khẩu
Đồng Thị Mai – TMQT 46
1
Luận văn tốt nghiệp
Danh mục bảng biểu, sơ đồ dùng trong luận văn
Danh mục bảng biểu
Bảng II.1 : Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
từ năm 2004-2007 ........................................................................................... 30
Bảng II.2 : Kim ngạch xuất nhập khẩu của công ty
từ năm 2004-2007 ........................................................................................... 33
Bảng II.3 : Tình hình sử dụng nguyên vật liệu trong sản xuất
từ năm 2004-2007 ........................................................................................... 35
Bảng II.4 : Một số đối tác trong khu vực EU của công ty .............................. 38
Bảng II.5 : Chi phí cho Marketing hàng năm ................................................ 47
Bảng II.6 : Tên nhãn mác các sản phẩm xuất khẩu của công ty ..................... 49
Bảng II.7 : Tình hình thực hiện đơn giá gia công xuất khẩu
2004-2007........................................................................................................ 50
Bảng II.8 : Kim ngạch xuất khẩu sang thị trƣờng EU
từ năm 2004-2007 ........................................................................................... 53
Bảng II.9 : Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu sang thị trƣờng EU
từ năm 2004-2007 ........................................................................................... 54
Danh mục biểu đồ
Biểu đồ II.1 : Cơ cấu thị trƣờng xuất khẩu EU của công ty ........................... 43
Biểu đồ II.2 : Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu sang thị trƣờng EU
của công ty ...................................................................................................... 44
Danh mục sơ đồ
Sơ đồ II.1 : Cơ cấu tổ chức Bộ máy quản lý của công ty
cổ phần May 10 ............................................................................................... 27
Sơ đồ II.2 : Tiến trình thực hiện các chiến lƣợc Marketing
của công ty ...................................................................................................... 48
Sơ đồ II.3 : Kênh phân phối sản phẩm của công ty ........................................ 51
Đồng Thị Mai – TMQT 46
2
Luận văn tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Sản phẩm của may mặc là một trong những sản phẩm thiết yếu của con
ngƣời. Nhu cầu về ăn, mặc, ở, đi lại là những nhu cầu cơ bản của mỗi con
ngƣời. Ngày nay, con ngƣời ngày càng có xu hƣớng mặc đẹp. Tính thời trang
của các sản phẩm may mặc đƣợc đặt lên hàng đầu, sau đó mới đến chất lƣợng
và giá cả.
Công ty cổ phần May 10 ra đời và hoạt động trong lĩnh vực may mặc
đã góp phần giải quyết tốt nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm đƣợc cho
là có tính thời trang cao. Là một trong những doanh nghiệp hàng đầu ở Việt
Nam, công ty cổ phần May 10 chuyên sản xuất những sản phẩm có chất
lƣợng tốt phục vụ cho các khách hàng cả trong và ngoài nƣớc. Trong những
năm qua, công ty cổ phần May 10 cùng với các công ty khác đã góp phần làm
gia tăng xuất khẩu sản phẩm dệt và may mặc ra thị trƣờng thế giới. Ngành
may mặc vẫn giữ đƣợc vai trò là ngành xuất khẩu chủ lực của nƣớc ta. Công
ty ngày càng mở rộng thị trƣờng hoạt động, trong đó phải kể đến thị trƣờng
EU với hơn 400 triệu dân. Đây là thị trƣờng đầy tiềm năng mà bất kỳ doanh
nghiệp may mặc xuất khẩu nào cũng mong muốn thâm nhập và chiếm lĩnh thị
trƣờng. Một trong những biện pháp đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trƣờng EU
là hiểu biết và vận dụng những kiến thức về Marketing trong kinh doanh xuất
khẩu hàng may mặc. Thực tế ở các doanh nghiệp dệt may Việt Nam chƣa
quan tâm một cách thoả đáng đến công tác Marketing nên các doanh nghiệp
này còn gặp nhiều hạn chế trong việc tìm kiếm bạn hàng và thâm nhập thị
trƣờng.
Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần May 10, nhận thấy tầm
quan trọng của Marketing đối với công ty nên tôi đã quyết định hoàn thành
luận văn tốt nghiệp của mình với đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
Marketing xuất khẩu sang thị trường EU của công ty cổ phần May 10”.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Đồng Thị Mai – TMQT 46
3
Luận văn tốt nghiệp
Đề tài này trƣớc hết nhằm nghiên cứu tình hình Marketing xuất khẩu
của công ty và những lợi ích mà Marketing mang lại. Thứ hai, đề tài đƣa ra
một số giải pháp mà công ty cổ phần May 10 có thể xem xét và áp dụng để
nâng cao hiệu quả hoạt động xuất khẩu trên thị trƣờng EU. Các giải pháp này
không chỉ đƣợc áp dụng riêng cho thị trƣờng EU mà Công ty còn có thể áp
dụng với các thị trƣờng khác nhƣ Hoa Kỳ hay Nhật Bản.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu những lý luận cơ bản, làm cơ
sở cho việc nhận thức đúng về Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp
may mặc và thực tiễn Marketing xuất khẩu ở công ty cổ phần May 10.
Phạm vi nghiên cứu: thị trƣờng lựa chọn nghiên cứu là thị trƣờng EU và
thời gian lựa chọn từ năm 2004-2007.
4. Kết cấu của đề tài
Kết cấu đề tài gồm lời mở đầu, nội dung chính và kết luận. Nội dung
chính gồm 3 chƣơng:
Chƣơng I: Những lý luận cơ bản về Marketing xuất khẩu của doanh
nghiệp.
Chƣơng II: Thực trạng Marketing xuất khẩu sang thị trƣờng EU của công
ty cổ phần May 10.
Chƣơng III: Giải pháp hoàn thiện Marketing xuất khẩu sang thị trƣờng
EU của công ty.
Vì thời gian và kiến thức còn nhiều hạn chế nên đề tài này không tránh
khỏi những thiếu sót. Mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp của thầy cô và
các bạn để đề tài này đƣợc hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn thầy giáo hƣớng dẫn PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc
và các anh chị trong đơn vị thực tập đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành đề tài
này.
Đồng Thị Mai – TMQT 46
4
Luận văn tốt nghiệp
CHƢƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING XUẤT
KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP
I. Khái quát về Marketing xuất khẩu
1. Khái niệm, bản chất của Marketing
Hiện nay, khái niệm Marketing không còn xa lạ đối với các doanh
nghiệp và đƣợc áp dụng khá phổ biến trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của các doanh nghiệp. Marketing đã trở thành một công cụ đắc lực giúp các
doanh nghiệp có thể thành công trong kinh doanh, là cầu nối giữa sản xuất và
tiêu thụ. Có thể thấy rằng, Marketing là một tiến trình mà doanh nghiệp thực
hiện nhằm xác định các nhu cầu của khách hàng, xem xét khả năng đáp ứng
của doanh nghiệp và tổ chức các hoạt động nhằm đáp ứng đƣợc các nhu cầu,
mong muốn đó của khách hàng. Các nhà làm Marketing tiến hành nghiên cứu
thị trƣờng để nắm bắt các thông tin về khách hàng nhƣ nhu cầu, thói quen tiêu
dùng, quy mô dân số, thu nhập,… để từ đó sáng tạo ra các sản phẩm mà họ
đang mong muốn.
Khái niệm Marketing đã đƣợc áp dụng nhiều trên thế giới và hiệu quả mà
nó mang lại là vô cùng to lớn. Có rất nhiều quan niệm về Marketing nhƣng có
thể chia làm hai quan niệm chính là quan niệm Marketing hiện đại và quan
niệm Marketing truyền thống
Quan niệm truyền thống cho rằng Marketing chỉ bao gồm các hoạt động
sản xuất, định hƣớng các sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng
cuối cùng một cách tối ƣu.
Quan niệm hiện đại cho rằng Marketing là chức năng quản lý doanh
nghiệp về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh,
từ việc phát hiện ra nhu cầu, mong muốn của khách hàng đến việc sản xuất ra
sản phẩm thực thụ tới tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng một cách tối ƣu.
Nhƣ vậy hai quan niệm trên có sự khác biệt nhau, đó là: quan niệm
truyền thống cho rằng Marketing là các hoạt động cung cấp sản phẩm mà
doanh nghiệp có đến ngƣời tiêu dùng sao cho có thể cung ứng đƣợc càng
nhiều sản phẩm càng tốt. Ngƣợc lại, quan niệm hiện đại cho rằng Marketing
xuất phát từ khách hàng, doanh nghiệp sẽ cung cấp các sản phẩm mà khách
hàng cần chứ không phải là thứ mà doanh nghiệp có. Vì vậy, nó bao gồm
Đồng Thị Mai – TMQT 46
5
Luận văn tốt nghiệp
nhiều giai đoạn trong quá trình sản xuất và tiêu dùng, chỉ dẫn các thông tin
cần thiết để giúp doanh nghiệp lập kế hoạch, xây dựng các chiến lƣợc và thoả
mãn các nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Các chiến lƣợc và kế hoạch Marketing
đều phải phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Chức năng cơ
bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
2. Marketing xuất khẩu
2.1 Định nghĩa
Marketing xuất khẩu là các hoạt động Marketing thông thƣờng đƣợc áp
dụng trong môi trƣờng nƣớc ngoài, nhằm giúp doanh nghiệp đƣa hàng hoá
xuất khẩu ra thị trƣờng bên ngoài. Nhiệm vụ của các nhà làm Marketing xuất
khẩu là nghiên cứu môi trƣờng chính trị, luật pháp, kinh tế, văn hoá xã hội,…
của nƣớc nhập khẩu để lên các kế hoạch, tìm biện pháp để thâm nhập thị
trƣờng và có những tác động tới hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Xu hƣớng hiện nay trên thế giới là toàn cầu hoá nền kinh tế. Các quốc
gia ngày càng xích lại gần hơn về mặt thƣơng mại, có những công ty quốc tế
và công ty đa quốc gia chiếm lĩnh thị trƣờng toàn cầu mà sản phẩm của các
công ty này có thể trở thành sản phẩm nổi tiếng đƣợc cả thế giới biết đến nhƣ
Cocacola, Unilever, P&G, Samsung, Nokia,… Mặt khác, ngày càng có nhiều
công nghệ mới đƣợc phát minh làm cho hoạt động sản xuất kinh doanh ngày
càng đa dạng về chủng loại sản phẩm và phƣơng tiện trao đổi mua bán, tiếp
cận thị trƣờng, tiếp cận với khách hàng đƣợc nhanh chóng thuận tiện hơn. Để
chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng nƣớc ngoài thì các công ty này phải có sự đầu tƣ
lớn vào công tác Marketing, có các chiến dịch quảng cáo, xúc tiến toàn cầu.
Biện pháp này vừa tiết kiệm chi phí vừa mang lại hiệu quả kinh tế cao.
Bản chất của Marketing xuất khẩu là thích ứng những thay đổi của các
yếu tố môi trƣờng bên ngoài với các chính sách Marketing hỗn hợp của doanh
nghiệp trên thị trƣờng quốc tế. Vì vậy marketing xuất khẩu đòi hỏi phải có
các chiến lƣợc và kế hoạch cụ thể. Việc hoạch định các chiến lƣợc và kế
hoạch Marketing phụ thuộc vào các hoạt động sau:
Thứ nhất, nghiên cứu môi trƣờng quốc tế để xác định các cơ hội và thách
thức đối với xuất khẩu của doanh nghiệp. Thông qua nghiên cứu thị trƣờng
doanh nghiệp có thể phát hiện ra các nhu cầu mong muốn của khách hàng và
Đồng Thị Mai – TMQT 46
6
Luận văn tốt nghiệp
thiết lập các kế hoạch cung cấp sản phẩm, dịch vụ thoả mãn các nhu cầu đó.
Mục tiêu của nghiên cứu thị trƣờng là tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp
đồng thời dự báo đƣợc các xu hƣớng vận động của thị trƣờng. Nghiên cứu thị
trƣờng xuất khẩu bao gồm nghiên cứu môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô.
Các thông tin thu thập đƣợc trong quá trình phân tích, dự báo sẽ giúp doanh
nghiệp tìm kiếm các cơ hội kinh doanh.
Thứ hai, xác định rõ các qui định về luật pháp của thị trƣờng nƣớc ngoài
có liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là yếu tố vô
cùng quan trọng thể hiện sự hiểu biết và chính sách phát triển của các quốc
gia trong quan hệ thƣơng mại quốc tế. Mỗi quốc gia sẽ có những chính sách
khuyến khích xuất khẩu, hạn chế nhập khẩu khác nhau, hàng rào đối với nhập
khẩu của họ cũng rất khác nhau.
Thứ ba, sự thay đổi của các yếu tố trong môi trƣờng kinh doanh quốc tế.
Các yếu tố này thay đổi theo từng quốc gia, từng khu vực địa lý, có sự khác
biệt giữa các quốc gia. Vì vậy phân tích và dự báo xu hƣớng thay đổi của các
yếu tố này có ảnh hƣởng tới việc xây dựng các chính sách marketing hỗn hợp
của doanh nghiệp.
Sự khác biệt giữa môi trƣờng quốc tế và môi trƣờng nội địa đòi hỏi các
doanh nghiệp xuất khẩu phải có tổ chức riêng biệt để nghiên cứu Marketing
xuất khẩu, coi đây nhƣ là một công cụ để thúc đẩy hoạt động xuất khẩu ra thị
trƣờng quốc tế.
2.2 Vai trò của marketing xuất khẩu
Xuất khẩu là hoạt động cơ bản trong ngoại thƣơng, mang lại nhiều giá trị
cho mỗi quốc gia xuất khẩu. Chủ thể tham gia vào các quan hệ trao đổi buôn
bán quốc tế rất đa dạng, bao gồm các công ty, doanh nghiệp ở nhiều quốc gia,
nhiều khu vực khác nhau. Xuất khẩu phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhƣ môi
trƣờng kinh tế, môi trƣờng văn hoá, chính trị xã hội,…. Nhu cầu mong muốn
của khách hàng nƣớc ngoài cũng rất khác biệt so với các khách hàng trong
nƣớc. Việc nắm bắt các nhu cầu khách hàng giúp doanh nghiệp xác định nên
sản xuất các sản phẩm gì, sản xuất nhƣ thế nào? Sản xuất cho ai? Marketing
xuất khẩu là hoạt động nhằm giúp doanh nghiệp xác định đƣợc khách hàng
của mình là ai? Nhu cầu mong muốn của họ là gì? Kì vọng của họ vào các sản
Đồng Thị Mai – TMQT 46
7
Luận văn tốt nghiệp
phẩm đó là gì? Để trả lời các câu hỏi này các doanh nghiệp phải thực hiện các
hoạt động nghiên cứu Marketing để tìm hiểu các thông tin cần thiết từ phía
khách hàng, bằng nhiều phƣơng tiện thu thập thông tin khác nhau, tổ chức sản
xuất sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời tổ chức phân
phối sản phẩm từ trong nƣớc ra nƣớc ngoài. Marketing xuất khẩu là cầu nối
giữa doanh nghiệp với khách hàng là ngƣời tiêu dùng ở các quốc gia khác.
Marketing xuất khẩu đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
hƣớng theo thị trƣờng, lấy khách hàng làm điều kiện tiên quyết cho mọi quyết
định kinh doanh.
2.3 Mục tiêu của Marketing xuất khẩu
Mỗi doanh nghiệp xuất khẩu đều đặt ra những mục tiêu chiến lƣợc kinh
doanh nhất định nhằm đƣa các sản phẩm của mình ra thị trƣờng nƣớc ngoài.
Hoạt động xuất khẩu là hoạt động tất yếu của mỗi quốc gia trong quá trình
phát triển và hội nhập do sự khác nhau về điều kiện tự nhiên, vị trí địa lý,
nguồn nhân lực và các tài nguyên thiên nhiên,… dẫn đến sự khác biệt về thế
mạnh trong các lĩnh vực khác nhau của các quốc gia. Để tạo ra sự cân bằng
trong quá trình sản xuất và tiêu dùng, các quốc gia phải tiến hành trao đổi các
loại hàng hoá cho nhau. Tuy nhiên xuất khẩu không phải chỉ diễn ra các quốc
gia có lợi thế về lĩnh vực này hay lĩnh vực khác mà ngay cả khi quốc gia đó
không có lợi thế vẫn có thể thu đƣợc lợi ích khi tham gia vào các hoạt động
xuất khẩu. Cơ sở lợi ích của hoạt động xuất khẩu đƣợc chứng minh qua lý
thuyết so sánh tƣơng đối. Theo lý thuyết này, nếu một quốc gia có hiệu quả
thấp hơn so với các quốc gia khác trong việc sản xuất hầu hết các loại sản
phẩm thì quốc gia đó vẫn có thể tham gia vào hoạt động xuất khẩu để tạo ra
lợi ích cho mình bằng việc chuyên môn hoá vào sản xuất những hàng hoá mà
việc sản xuất ra chúng là ít bất lợi nhất và trao đổi với các quốc gia khác,
đồng thời nhập khẩu loại hàng hoá không có lợi thế so sánh.
Mục tiêu của Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp có thể là thị phần,
doanh thu, thƣơng hiệu, chủng loại sản phẩm, … Tùy thuộc vào điều kiện cụ
thể của mỗi doanh nghiệp mà các nhà làm Marketing sẽ xác định các mục tiêu
cụ thể và lên các kế hoạch chiến lƣợc, tổ chức thực hiện để đạt đƣợc các mục
Đồng Thị Mai – TMQT 46
8
Luận văn tốt nghiệp
tiêu đó. Có thể nói, mục tiêu chung nhất của Marketing trong doanh nghiệp là
tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
II. Nội dung chủ yếu của Marketing xuất khẩu
1. Nghiên cứu thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng, lựa chọn đối tác
1.1 Nghiên cứu thị trƣờng
Môi trƣờng kinh doanh của mỗi quốc gia có những sự khác biệt và thay
đổi theo thời gian. Có những quốc gia ổn định về chính trị, về kinh tế nhƣng
cũng có những quốc gia bất ổn về an ninh chính trị, kinh tế kém phát triển.
Việc tìm hiểu, phân tích môi trƣờng bên ngoài sẽ giúp doanh nghiệp so sánh,
lựa chọn đƣợc quốc gia, thị trƣờng để tiến hành các hoạt động kinh doanh phù
hợp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các quốc gia trong khu vực có tƣơng đồng
về văn hoá hoặc các quốc gia phƣơng tây rất phát triển về kinh tế để tiến hành
các hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên căn cứ để có thể lựa chọn đƣợc thị
trƣờng kinh doanh phù hợp thì doanh nghiệp phải phân tích và đánh giá môi
trƣờng kinh doanh bao gồm môi trƣờng địa lý, kinh tế, chính trị, luật pháp,
văn hoá, công nghệ… Việc phân tích này phải toàn diện và có mối liên hệ
chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu một cách tổng quát thị trƣờng nhằm xác định
các thị trƣờng tiềm năng phù hợp với mục tiêu và điều kiện kinh doanh của
doanh nghiệp, nhằm giảm bớt sự phân tán của doanh nghiệp trong việc quyết
định lựa chọn thị trƣờng kinh doanh xuất khẩu. Nội dung nghiên cứu cụ thể
về thị trƣờng bao gồm: nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hàng hoá và xác
định quy mô, đặc tính thị trƣờng, đối thủ cạnh tranh.
- Khách hàng là ngƣời quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Khách
hàng thƣờng có những nhu cầu và mong muốn rất đa dạng, phong phú cho
nên việc nắm bắt và phát hiện ra các nhu cầu có khả năng thanh toán của
khách hàng là rất quan trọng. Doanh nghiệp không thể tồn tại đƣợc nếu không
biết khách hàng của mình là ai, họ nhƣ thế nào? Nhu cầu, mong muốn của họ
là gì? Sản phẩm có hai đặc tính đó là: tính giá trị và tính giá trị sử dụng. Nếu
thiếu một trong hai đặc tính đó thì không đƣợc gọi là sản phẩm. Vì vậy sản
phẩm làm ra phải có ngƣời tiêu dùng. Mục tiêu của nghiên cứu khách hàng là
hiểu biết về thói quen mua hàng, các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
hàng, lƣợng cầu, thị hiếu của khách hàng,….
Đồng Thị Mai – TMQT 46
9
Luận văn tốt nghiệp
- Nghiên cứu hàng hoá: là việc xác định các thuộc tính về sản phẩm mà
khách hàng có nhu cầu nhƣ tính năng sử dụng, chất lƣợng, mẫu mã, bao bì,
đóng gói,… Thông qua nghiên cứu thị trƣờng, phát hiện và nắm bắt nhu cầu,
mong muốn của ngƣời tiêu dùng mà doanh nghiệp xác định nên sản xuất
những mặt hàng gì để đáp lại các nhu cầu đó.
- Xác định quy mô thị trƣờng: thị trƣờng kinh doanh quốc tế có quy mô
lớn hơn so với thị trƣờng nội địa. Việc nghiên cứu quy mô thị trƣờng giúp
doanh nghiệp xác định đƣợc cung cầu tổng quát của thị trƣờng, phần thị
trƣờng nào mà doanh nghiệp có thể tham gia cung ứng.
Nghiên cứu thị trƣờng để xác định tổng cầu, thị hiếu, các yếu tố quyết
định hành vi tiêu dùng và phản ứng của khách hàng trƣớc các nỗ lực
Marketing của doanh nghiệp xuất khẩu. Thông tin thị trƣờng có thể ở dạng sơ
cấp hoặc thứ cấp.
Phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng bao gồm nghiên cứu tại bàn hoặc
nghiên cứu tại hiện trƣờng:
Phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn tức là nghiên cứu tại văn phòng, thông
qua các phƣơng tiện truyền thông đặc biệt là thông qua internet để thu thập
các thông tin sơ bộ về thị trƣờng.
Phƣơng pháp nghiên cứu tại hiện trƣờng là phƣơng pháp nghiên cứu trực
tiếp bằng cách tiếp cận trực tiếp với thị trƣờng, có thể kiểm chứng kết quả
nghiên cứu sơ bộ và cung cấp nhiều thông tin chi tiết về thị trƣờng. Kết quả
nghiên cứu thị trƣờng đƣợc tổng hợp lại và thông qua phân tích, xử lý các nhà
làm Marketing sẽ lên kế hoạch và hoạch định các chiến lƣợc Marketing phù
hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mình.
1.2 Lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu
Sau khi doanh nghiệp có đƣợc những thông tin cần thiết về thị trƣờng
xuất khẩu thì bƣớc tiếp theo là doanh nghiệp phải lựa chọn thị trƣờng nào phù
hợp với khả năng xuất khẩu của doanh nghiệp nhất. Thị trƣờng nƣớc ngoài rất
phức tạp và đa dạng cho nên cần phải phân đoạn thị trƣờng để tìm ra thị
trƣờng mục tiêu.
Phân đoạn thị trƣờng là chia những ngƣời tiêu dùng thành từng nhóm có
chung những yêu cầu giống nhau. Mục đích của phân đoạn thị trƣờng là thống
Đồng Thị Mai – TMQT 46
10
Luận văn tốt nghiệp
nhất các đoạn thị trƣờng để tập trung nguồn lực, giúp doanh nghiệp hiểu rõ cơ
cấu ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng, tối đa hoá lợi nhuận trên một đơn vị sản
phẩm. Phân đoạn thị trƣờng có thể dựa vào các yếu tố là địa lý, tâm lý, hành
vi ngƣời tiêu dùng, nhân khẩu học,…
Mục tiêu của phân đoạn thị trƣờng là lựa chọn phân khúc thị trƣờng mà
doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên đoạn
thị trƣờng đó hay chính là thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp.
Thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp phải đáp ứng đƣợc các yêu cầu là:
tập trung những ngƣời tiêu dùng có cùng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ, lƣợng
cầu phù hợp với khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp, đảm bảo
đƣợc mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị trƣờng đó có triển vọng phát triển,
việc thâm nhập thị trƣờng không quá khó khăn, rào cản gia nhập thị trƣờng
thấp. Trên cơ sở phân tích và đo lƣờng các kết quả của từng phân đoạn thị
trƣờng, doanh nghiệp sẽ có ý tƣởng kinh doanh phù hợp với thị trƣờng mục
tiêu. Nhờ xác định rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu, mong muốn của họ
nhƣ thế nào, thói quen mua sắm và các yếu tố nào có thể tác động đến quyết
định mua sắm của ngƣời tiêu dùng nên doanh nghiệp có thể tập trung nguồn
lực và xây dựng các kế hoạch để đạt đƣợc các mục tiêu về lợi nhuận.
1.3 Nghiên cứu bạn hàng
Nghiên cứu bạn hàng là hoạt động nghiên cứu tìm hiểu về các nhà trung
gian phân phối để tiến hành đƣa sản phẩm ra thị trƣờng. Các đối tác phải đảm
bảo độ tin cậy cao thì mới có thể tiến tới hợp tác làm ăn kinh doanh. Đối tác
càng có uy tín và thiện chí thì khả năng thực hiện hợp đồng càng cao và có
thể thiết lập các quan hệ làm ăn lâu dài. Khi đánh giá đúng về đối tác, doanh
nghiệp có thể xác định rõ các yêu cầu cần thoả thuận để đƣa vào hợp đồng và
hoàn thành nghĩa vụ của các bên.
Căn cứ để lựa chọn đối tác là:
Khả năng thanh toán: đối tác có tiềm lực về tài chính và khả năng thanh
toán nhanh chóng thì càng thuận lợi cho doanh nghiệp, giảm các chi phí đi lại
và thu hồi vốn nhanh
Đồng Thị Mai – TMQT 46
11
Luận văn tốt nghiệp
Chức năng, quyền hạn của đối tác: đối tác có quyền hạn và chức năng
cao hơn của doanh nghiệp thì khả năng đàm phán và các ƣu thế sẽ nghiêng về
phía đối tác hơn. Trong kinh doanh, yếu tố giao dịch và đàm phán rất quan
trọng. Doanh nghiệp cần xác định các lợi thế của mình trong các cuộc đàm
phán để giành phần thắng lợi.
Uy tín của đối tác trên thị trường: đây là tiêu chí quan trọng để quyết
định hợp tác làm ăn. Đối tác có uy tín trên thị trƣờng chứng tỏ họ đƣợc nhiều
nhà sản xuất tin tƣởng và hợp tác. Doanh nghiệp có thể lựa chọn những đối
tác đã có uy tín và kinh nghiệm trên thị trƣờng để thiết lập quan hệ làm ăn lâu
dài.
Tinh thần thiện chí: doanh nghiệp phải xem xét thái độ của đối tác có sẵn
sàng liên kết, hợp tác hay không. Vì nhƣ vậy hai bên sẽ dễ dàng trao đổi và
thảo luận các vấn đề mà cả hai cùng có lợi, giảm bớt các tranh chấp, tiết kiệm
thời gian và chi phí.
2. Xây dựng chiến lƣợc marketing xuất khẩu
2.1 Xác định mục tiêu và căn cứ xây dựng chiến lƣợc
Doanh nghiệp sau khi tiến hành nghiên cứu thị trƣờng và lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu thì sẽ xác định các mục tiêu chiến lƣợc Marketing phù hợp
với khả năng của doanh nghiệp mình. Tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng sản
phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, khả năng tài chính của doanh nghiệp, loại
hình doanh nghiệp, phân đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp xác định các mục
tiêu Marketing phù hợp. Các chiến lƣợc Marketing nhằm mục đích tạo ra sự
khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trƣờng và định vị
thƣơng hiệu. Sự khác biệt của sản phẩm là yếu tố dẫn đến khả năng cạnh
tranh của sản phẩm. Nhất là trong điều kiện nền kinh tế hội nhập nhƣ ngày
nay, sản phẩm nào có khả năng cạnh tranh là sản phẩm đó có khả năng tồn tại
và hấp dẫn thị trƣờng. Các yếu tố để tạo nên sự khác biệt của sản phẩm bao
gồm chất lƣợng, tính năng công dụng, uy tín, kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, thời
gian giao hàng, các dịch vụ khách hàng,… Doanh nghiệp phải so sánh với các
đối thủ cạnh tranh để tìm ra các điểm khác biệt này và xem xét nguồn lực của
doanh nghiệp mình để xây dựng các chiến lƣợc cạnh tranh một cách hữu hiệu
nhất. Trong kinh doanh, ngƣời ta có thể sử dụng kết hợp nhiều chiến lƣợc
Đồng Thị Mai – TMQT 46
12
Luận văn tốt nghiệp
Marketing sao cho phù hợp với điều kiện cụ thể của doanh nghiệp. Có thể kể
đến một số chiến lƣợc Marketing nhƣ chiến lƣợc định hƣớng phát triển chuỗi
giá trị, chiến lƣợc thƣơng hiệu, chiến lƣợc giá trị khách hàng, chiến lƣợc
Marketing mix, chiến lƣợc con ngƣời, chiến lƣợc sản xuất và cung cấp, chiến
lƣợc tài nguyên,…
Trong đó, chiến lƣợc Marketing hỗn hợp đƣợc các doanh nghiệp áp dụng
nhiều hơn cả. Chiến lƣợc này là sự kết hợp của các yếu tố 4P: Product - sản
phẩm, Price – giá cả, Place- phân phối, Promotion – xúc tiến. Ngoài ra, chiến
lƣợc Marketing hỗn hợp ngày càng mở rộng, không chỉ là 4P mà là 7P để phù
hợp với tình hình phát triển kinh tế mới của các quốc gia trên thế giới. Tuỳ
thuộc vào nguồn lực của từng doanh nghiệp mà áp dụng các chiến lƣợc
Marketing hỗn hợp sao cho hiệu quả nhất.
2.2 Hoạch định chiến lƣợc Marketing hỗn hợp
2.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm
Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thoả mãn nhu cầu mong muốn của
khách hàng nƣớc ngoài. Sản phẩm xuất khẩu có thể là sản phẩm hữu hình
hoặc sản phẩm vô hình nhƣ dịch vụ, bằng sáng chế, thƣơng hiệu,… Chu kỳ
sống của sản phẩm gồm bốn giai đoạn là: giới thiệu, phát triển, tăng trƣởng và
suy thoái. Với mỗi giai đoạn của sản phẩm lại có một chiến lƣợc tƣơng ứng.
Nội dung marketing sản phẩm:
* Thích nghi sản phẩm
Chính sách thích nghi sản phẩm là sản xuất theo yêu cầu của khách hàng.
Phân loại theo yếu tố địa lý thì sản phẩm có nhiều mức độ thích nghi, bao
gồm thích nghi theo từng khu vực, theo từng quốc gia, từng địa phƣơng trong
một nƣớc hay thích nghi với nhu cầu của ngƣời bán lẻ.
* Phát triển sản phẩm mới
Quyết định phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp là quyết định tạo
ra sản phẩm hoàn toàn mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Phát triển sản
phẩm mới là khả năng sáng tạo của các nhà làm marketing, làm ra những sản
phẩm mang tính đột phá trên thị trƣờng. Sản phẩm mới có thể mang lại những
giá trị cao cho doanh nghiệp trong tƣơng lai hoặc tạo ra uy tín cho doanh
nghiệp trên thị trƣờng quốc tế.
Đồng Thị Mai – TMQT 46
13
Luận văn tốt nghiệp
* Cải tiến sản phẩm
Khi sản phẩm đã đƣợc khách hàng nƣớc ngoài chấp nhận sử dụng thì đến
một lúc nào đó tính năng của nó không còn phù hợp với nhu cầu mong muốn
của khách hàng nữa. Và nhƣ vậy, sản phẩm đó đòi hỏi phải đƣợc cải tiến để
thu hút khách hàng tiếp tục sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp. Sản
phẩm cần cải tiến cho mới hơn so với hình ảnh cũ chỉ cần một số thay đổi nhƣ
bao bì đóng gói, chất lƣợng sản phẩm, nâng cao tính năng sản phẩm, ….
* Loại bỏ sản phẩm
Những sản phẩm không còn phù hợp với thị trƣờng và không có khả
năng tạo ra doanh thu lợi nhuận nữa kể cả khi nó đã đƣợc cải tiến thay đổi
mẫu mã thì doanh nghiệp phải xem xét đến việc loại bỏ nó. Việc này đòi hỏi
phải có sự theo dõi thƣờng xuyên về tình hình tiêu thụ sản phẩm để nhanh
chóng đƣa ra các quyết định marketing phù hợp.
* Cơ cấu chủng loại sản phẩm xuất khẩu: quyết định cơ cấu sản phẩm để
xuất khẩu phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp vì nó ảnh
hƣởng tới quy mô thị trƣờng và doanh thu của doanh nghiệp.
* Nghiên cứu bao bì nhãn mác sản phẩm: bao bì là một trong những
thành phần cấu tạo nên giá thành sản phẩm. Bao bì thực hiện ba chức năng cơ
bản là: bảo vệ sản phẩm, thông tin sản phẩm, quảng cáo cho sản phẩm. Công
tác nghiên cứu bao bì nhãn mác đƣợc thực hiện để thích ứng với nhu cầu của
thị trƣờng quốc tế. Việc thiết kế bao bì phải phù hợp với điều kiện tự nhiên,
văn hoá xã hội và thẩm mỹ của khách hàng.
2.2.2 Chính sách giá cả sản phẩm quốc tế
Việc định giá sản phẩm quốc tế thực chất không khác so với định giá sản
phẩm trên thị trƣờng nội địa. Nội dung của chính sách giá cả trong marketing
xuất khẩu bao gồm:
- Xác định giá thành sản xuất
- Xác định các điều kiện để định giá bán cho sản phẩm ở từng phân đoạn
thị trƣờng
- Xác định giá cả của từng phân đoạn thị trƣờng
- Xác định giá mối quan hệ giữa giá sản phẩm chủ đạo trong các chủng
loại sản phẩm của doanh nghiệp
Đồng Thị Mai – TMQT 46
14
Luận văn tốt nghiệp
- Các yếu tố khác ảnh hƣởng tới chính sách giá sản phẩm quốc tế
Khi định giá sản phẩm trong xây dựng chiến lƣợc marketing thì doanh
nghiệp phải tính đến các yếu tố có ảnh hƣởng tới giá cả nhƣ là chi phí sản
xuất, nhu cầu thị trƣờng, cạnh tranh, tỷ giá hối đoái, lạm phát. Trong mỗi chu
kì sống của sản phẩm lại có một mức giá khác nhau. Vì vậy tuỳ theo từng chu
kì của sản phẩm mà doanh nghiệp có mức giá thích hợp với các mục tiêu kinh
doanh của mình.
2.2.3 Chính sách phân phối
Phân phối là một công đoạn trong tái sản xuất kinh doanh, là cầu nối
giữa nhà sản xuất trong nƣớc với ngƣời tiêu dùng nƣớc ngoài. Tuỳ thuộc vào
tính chất của sản phẩm mà doanh nghiệp có thể tổ chức các kênh phân phối
khác nhau. Chẳng hạn nhƣ với sản phẩm tiêu dùng, ngƣời sản xuất có thể tổ
chức kênh phân phối trực tiếp, sản phẩm đƣợc bán trực tiếp cho ngƣời tiêu
dùng thông qua các cửa hàng của ngƣời sản xuất. Với sản phẩm là tƣ liệu sản
xuất thì có thể lựa chọn kênh phân phối gián tiếp tức là hàng hoá đƣợc bán
cho các cửa hàng, đại lý, ngƣời bán buôn, bán lẻ, rồi mới bán lại cho ngƣời
tiêu dùng cuối cùng. Việc lựa chọn các kênh phân phối còn phụ thuộc vào yếu
tố văn hoá, cơ sở hạ tầng của nƣớc nhập khẩu.
2.2.4 Chính sách khuyếch trƣơng
Khuyếch trƣơng hay truyền thông Marketing bao gồm ba hoạt động chủ
yếu là quảng cáo, yểm trợ sản phẩm và xúc tiến. Các hoạt động này nhằm
mục tiêu cung cấp và truyền các thông tin cần thiết về sản phẩm cho khách
hàng và nhà cung cấp. Khuyếch trƣơng trong Marketing quốc tế là sự truyền
thông tin giữa các nền văn hoá khác nhau. Các chính sách để khuyếch trƣơng
phải đặc biệt quan tâm tới yếu tố văn hoá. Mục tiêu của các doanh nghiệp là
mở rộng thị trƣờng, ít tốn kém về chi phí vì vậy các hoạt động xúc tiến diễn ra
ở các đoạn thị trƣờng có sự tƣơng đồng về văn hoá sẽ dễ thực hiện và tiết
kiệm chi phí hơn cho các doanh nghiệp.
Nội dung các hoạt động khuyếch trƣơng gồm có: quảng cáo, hỗ trợ
khách hàng, hội chợ triển lãm, trƣng bày sản phẩm,… Với sản phẩm may
mặc, hoạt động quảng cáo rất quan trọng. Mặt hàng này thƣờng xuyên thay
đổi theo thời gian, theo mùa, theo vùng, …nên quảng cáo trên internet, trên
Đồng Thị Mai – TMQT 46
15
Luận văn tốt nghiệp
báo, tạp chí sẽ mang lại hiệu quả cao. Ngoài ra, hàng may mặc có tính thời
trang cao nên các doanh nghiệp thƣờng xuyên tổ chức các show trình diễn
thời trang.
Các hoạt động yểm trợ khác là quản lý mối quan hệ với khách hàng. Hỗ
trợ khách hàng trong việc tìm hiểu thông tin về sản phẩm thông qua các xuất
bản phẩm, cataloge, phim ảnh,…để cung cấp thêm thông tin, lôi cuốn sự thu
hút khách hàng, tạo sự quan tâm hơn nữa của họ đối với sản phẩm của doanh
nghiệp, thông qua đó để quảng bá hình ảnh và thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
3. Soạn thảo kế hoạch marketing
Kế hoạch hoá các chiến lƣợc marketing có vai trò rất quan trọng vì nó
giúp doanh nghiệp xác định các nguồn lực cần thiết cho quá trình kinh doanh
và đảm bảo cho việc thực hiện các mục tiêu diễn ra một cách thuận lợi.
Kế hoạch hoá còn giúp cho doanh nghiệp cân đối các nguồn lực hiện có
so với các mục tiêu đã đề ra và tính toán các phƣơng án khả thi có thể thực
hiện đƣợc. Doanh nghiệp sẽ giải quyết đƣợc các vấn đề về cân đối nguồn lực,
tung ra hay rút bỏ sản phẩm, rút lui hay chiếm lĩnh thị trƣờng,…
Các nhà làm marketing sẽ dựa vào kết quả phân tích thị trƣờng, lựa chọn
thị trƣờng, xây dựng các chiến lƣợc để soạn thảo một kế hoạch marketing
thích ứng với thị trƣờng đang xem xét. Ở bƣớc này là xác định xem ai phải
làm gì? Làm nhƣ thế nào? Thời gian thực hiện? Vấn đề quan trọng trong bản
kế hoạch marketing là chi phí thực hiện là bao nhiêu? Nếu chi phí của doanh
nghiệp eo hẹp thì không đủ khả năng thực hiện. Vậy thì doanh nghiệp phải
tìm kiếm nguồn kinh phí nào để kinh doanh?
4. Tổ chức thực hiện chiến lƣợc và kế hoạch
Tổ chức thực hiện các chiến lƣợc và kế hoạch Marketing là huy động các
nguồn lực trong doanh nghiệp để biến các ý tƣởng trong chiến lƣợc, kế hoạch
thành hành động cụ thể nhằm đạt đƣợc các mục tiêu kinh doanh đã đề ra. Các
hành động này phải diễn ra theo nhƣ kế hoạch đã vạch ra.
Yêu cầu của tổ chức thực hiện là phải nhận thức và vận dụng phù hợp
với thực tế, nắm bắt rõ tình hình thị trƣờng cần triển khai chƣơng trình
Marketing. Trong quá trình thực hiện thì phải luôn luôn đánh giá mức độ
thành công hay thất bại của chƣơng trình. Vận dụng các chiến lƣợc Marketing
Đồng Thị Mai – TMQT 46
16
.PDF 
80 
81 
57 
