Tài liệu Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần xăng dầu dầu khí vũng áng

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG VÕ HUY PHÚ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ VŨNG ÁNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2017 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG VÕ HUY PHÚ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ VŨNG ÁNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 Quyết định giao đề tài: 678 /QĐ-ĐHNT ngày 30/08/2016 Quyết định thành lập hội đồng: 775/QĐ-ĐHNT ngày Ngày bảo vệ: 6/9/2017 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. TRẦN ĐÌNH CHẤT Chủ tịch Hội Đồng: TS HỒ HUY TỰU Khoa sau đại học: KHÁNH HÒA - 2017 /8/ 7 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận văn MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ VŨNG ÁNG là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. n t ng 8 năm 2017 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Võ Huy Phú iii LỜI CẢM ƠN Trong thời gian nghiên cứu để hoàn thiện luận văn tuy không dài nhƣng đã tạo điều kiện cho tôi vận dụng những kiến thức đã đƣợc học trên ghế nhà trƣờng kết hợp với những kiến thức thu nhận đƣợc dƣới sự chỉ bảo tận tình của giáo viên hƣớng dẫn để tôi có thể hoàn thành tốt công việc đƣợc giao cũng nhƣ tập trung nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp này. Quá trình thực hiện chuyên đề Khóa luận tốt nghiệp đã giúp tôi có đƣợc những kinh nghiệm quý báu cho bản thân trong hiện tại và trong tƣơng lai để tôi có thể tự rèn luyện và trang bị cho mình những kiến thức thực tiễn để bỗ sung cho chuyên ngành của mình khi bƣớc vào công việc mới trong tƣơng lai. Và tôi xin chân thành cảm ơn đến: Quý Thầy Cô trong khoa Kinh tế trƣờng Đại học Nha Trang đã truyền đạt cho tác giả những kiến thức chuyên môn phục vụ cho công tác nghiên cứu của tác giả trong suốt quá trình học tập. Đặc biệt trân trọng cảm ơn thầy giáo hƣớng dẫn Ths.Trần Trần Đình Chất đã tận tình chỉ bảo và đƣa ra những lời khuyên chân thành để tôi có thể hoàn thành tốt chuyên đề Khóa luận tốt nghiệp này. Một lần nữa, tôi xin trân trọng cảm ơn và chúc toàn thể Quý thầy cô Trƣờng Đại học Nha Trang dồi dào sức khỏe. Xin chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty và các bạn đồng nghiệp đã luôn bên cạnh, động viên, tạo điều kiện giúp đỡ khuyến khích tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện đề tài. Cuối cùng, tác giả gửi đến gia đình, chính vì có sự hỗ trợ từ phía gia đình mà tác giả yên tâm học tập và nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn! Khánh Hòa, tháng 8 năm 2017 TÁC GIẢ LUẬN VĂN Võ Huy Phú iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. iv MỤC LỤC ....................................................................................................................... v DANH MỤC VIẾT TẮT............................................................................................. viii DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... ix DANH MỤC HÌNH VẼ .................................................................................................. x TR CH YẾU LU N V N ............................................................................................. xi PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP ......................................................................................................................... 7 1.1. Những vấn đề cơ bản về Marketing ......................................................................... 7 1.1.1. Khái niệm về Marketing ........................................................................................ 7 1.1.2. Phân loại Marketing ....................................................................................... 9 1.1.3. Vai trò của marketing trong doanh nghiệp ..................................................... 10 1.1.4. marketing hỗn hợp (Marketing-Mix) ............................................................. 11 1.2. Hoạt động marketing của doanh nghiệp ........................................................... 17 1.2.1. Nghiên cứu thị trƣờng .................................................................................. 17 1.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ........................................................................ 17 1.2.3. Hoạch định chiến lƣợc marketing .................................................................. 21 1.2.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing ....................................... 22 1.3. Phân tích hoạt động marketing của doanh nghiệp ............................................. 23 1.3.1. Thực chất, ý nghĩa của việc phân tích hoạt động Marketing ........................... 23 1.3.2. Phân tích các chính sách marketing - Mix của doanh nghiệp .......................... 24 1.3.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp................ 37 1.3.4. Những yêu cầu về hoàn thiện công tác marketing của doanh nghiệp ............... 41 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ......................................................................................... 42 v CHƢƠNG : PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ VŨNG ÁNG ....................................................... 43 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng .......................... 43 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ............................................. 43 2.1.2. Những lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của Công ty .......................................... 45 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty .................................................. 47 2.1.4. Lực lƣợng lao động của Công ty ................................................................... 51 2.1.5. Kết quả kinh doanh và năng lực tài chính của Công ty giai đoạn 2014 - 2016..... 53 2.2. Phân tích môi trƣờng ngành kinh doanh xăng dầu ............................................. 55 2.2.1. Những đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của ngành kinh doanh xăng dầu có ảnh hƣởng đến hoạt động marketing ........................................................................................ 55 2.2.2. Phân tích khách hàng .................................................................................... 57 2.2.3. Phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn hoạt động .................... 60 2.2.4. Phân tích nguồn cung ứng............................................................................. 64 2.2.5. Phân tích các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và sản phẩm thay thế ....................... 65 2.3. Tình hình hoạt động marketing của Công ty ..................................................... 66 2.3.1. Công tác định vị thị trƣờng sản phẩm của Công ty ......................................... 66 2.3.2. Các chính sách marketing của Công ty ......................................................... 68 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ......................................................................................... 83 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ VŨNG ÁNG ...................... 84 3.1. Mục tiêu phát triển và sứ mệnh của Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng đến năm 2020 ........................................................................................................ 84 3.1.1. Định hƣớng và mục tiêu phát triển của Công ty ............................................. 84 3.1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của PV OIL Vũng Áng ........................... 88 3.2. Dự báo nhu cầu thị trƣờng và cạnh tranh trong thời gian tới .............................. 88 vi 3.2.1. Dự báo nhu cầu thị trƣờng ............................................................................ 88 3.2.2. Dự báo cạnh tranh trong thời gian tời ............................................................ 89 3.2.3. Định hƣớng chiến lƣợc marketing của Công ty .............................................. 89 3.3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty ............... 90 3.3.1. Hoàn thiện bộ máy quản lý marketing ........................................................... 90 3.3.2. Đầu tƣ trang thiết bị hiện đại cho các cửa hàng .............................................. 91 3.3.3. Đầu tƣ phát triển và mở rộng mạng lƣới bán lẻ .............................................. 94 3.3.4. Nâng cao năng lực và chất lƣợng phục vụ khách hàng ................................... 97 3.4. Kiến nghị ........................................................................................................ 99 3.4.1. Về các công tác quản lý nhà nƣớc ................................................................. 99 3.4.2. Kiến nghị với Tổng Công ty Dầu Việt Nam ................................................ 100 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ....................................................................................... 100 KẾT LU N ........................................................................................................ 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 103 PHỤ LỤC vii DANH MỤC VIẾT TẮT KÝ HIỆU Ý NGHĨA CHXD Cửa hàng xăng dầu Công ty Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng DKC Đối thủ Công ty cổ phần Thiên Minh Đức Đối thủ cạnh tranh EFE External Factor Evaluation - Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài IFE Internal Factor Evaluation - Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong P-Political, S-Social, E-Economical, T-Technical:Các yếu tố chính PEST trị - luật pháp, Các yếu tố kinh tế môi trƣờng, Các yếu tố văn hóa xã hội, Các yếu tố khoa học, kỹ thuật và công nghệ. PV OIL Vũng Áng PVOIL Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng Tổng Công ty dầu Việt Nam viii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Mô hình 4P của MC Carthy ............................................................................ 12 Bảng 2.1: Phân bổ lao động theo phòng ban Công ty năm 2016 ................................... 48 Bảng 2.2: Bảng chỉ tiêu cơ cấu nhân lực của Công ty cuối năm 2014 - 2016 ............... 51 Bảng 2.3: Bảng cân đối kế toán Công ty giai đoạn 2014-2016 ...................................... 53 Bảng 2.4: Các chỉ tiêu tài chính chủ yếu của PV Oil Vũng Áng .................................... 54 Bảng 2.5: Hệ thống phân phối của Công ty giai đoạn 2014 - 2016 ................................ 58 Bảng 2.6: So sánh cơ sở hạ tầng công nghệ - thiết bị của Công ty với các đối thủ ....... 62 Bảng 2.7: Thị phần của Công ty và đối thủ cạnh tranh giai đoạn 2014 - 2016 .............. 63 Bảng 2.8: Thống kê sản lƣợng, lãi gộp theo các kênh phân phối năm 2014-2015-2016 ..... 67 Bảng 2.9: So sánh về chất lƣợng dich vụ bán hàng của Công ty với đối thủ ................. 69 Bảng 2.10: So sánh về chính sánh giá bán của Công ty với đối thủ .............................. 70 Bảng 2.11: Hệ thống kho chứa của Công ty .................................................................... 73 Bảng 2.12: Hệ thống CHXD khu vực Hà Tĩnh của Công ty ........................................... 74 Bảng 2.13: Hệ thống CHXD khu vực Nghệ An, Quảng Bình của Công ty .................... 75 Bảng 2.14: Hệ thống khách hàng Thƣơng nhân, Tổng đại lý, đại lý khu vực Nghệ An, Quảng Bình, Hà Tĩnh của Công ty .................................................................................. 75 Bảng 2.15: So sánh về hệ thống phân phối Công ty với các đối thủ .............................. 76 Bảng 2.16: So sánh về quảng cáo và xúc tiến bán hàng của các Công ty ....................... 77 Bảng 3.1: Bản tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến chuyên gia........................................... 91 Bảng 3.2: Bản tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến chuyên gia........................................... 94 Bảng 3.3: Bản tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến chuyên gia........................................... 97 Bảng 3.4: Bản tổng hợp kết quả khảo sát ý kiến chuyên gia........................................... 98 Bảng 3.5: Thuế và phí xăng dầu ...................................................................................... 99 ix DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Nội dung 4P của marketing - mix .................................................................13 Hình 1.2: Nội dung 7P của marketing – mix .................................................................15 Hình 1.3: Mô hình các loại kênh phân phối ..................................................................32 Sơ đồ 1.1: Phối thức Xúc tiến Thƣơng mại ...................................................................36 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng ..............48 Hình 2.2: Thị phần của Công ty và đối thủ cạnh tranh qua các năm 2014-2016 .........63 Hình 2.3: Sơ đồ kênh phân phối xăng dầu của Công ty ................................................71 Hình 3.1: Sơ đồ bộ phận Marketing ..............................................................................91 x TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Cùng với tiến trình đổi mới và chủ trƣơng hội nhập kinh tế, nhu cầu tiêu thụ xăng dầu tăng mạnh, đồng thời sẽ tạo ra môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt giữa các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu. Trong cạnh tranh, một vấn đề có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp là nắm bắt thị trƣờng thông qua nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Để giải quyết những vấn đề này, các nhà quản trị không thể không sử dụng marketing - một công cụ có vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế thị trƣờng ở nƣớc ta và trên thế giới. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của marketing đối với một doanh nghiệp, từ thực tế làm việc tại phòng Kinh doanh của Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng, tôi nhận thấy hoạt động marketing của Công ty còn nhiều hạn chế. Để đạt đƣợc hiệu quả trong kinh doanh có tính ổn định lâu dài thì chính sách marketing cần một sự thay đổi có tính chiến lƣợc. Nghiên cứu và hệ thống hóa những lý luận cơ bản về hoạt động marketing của doanh nghiệp. Phân tích hoạt động marketing của Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng, nhận biết những mặt mạnh, mặt yếu và nguyên nhân của những hạn chế đó. Đƣa ra “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng” làm đề tài nghiên cứu khoa học. Với mục tiêu đánh giá lại thực trạng công tác marketing tại Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng, thông qua đó đóng góp cơ sở lý luận và thực tiễn để hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng. Để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu tác giả sử dụng một số phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ Phƣơng pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết, phƣơng pháp thống kê, so sánh, phƣơng pháp dự báo, phƣơng pháp thu thập thông tin, kế thừa một số kết quả cần thiết, khảo sát, điều tra qua bảng câu hỏi, phƣơng pháp chuyên gia. Luân văn đã kết hợp và khái quát các lý thuyết cơ bản về marketing - Mix: Tập trung vào 7P, bao gồm: Chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá cả, chiến lƣợc phân phối, chiến lƣợc chiêu thị, con ngƣời, quy trình và lý thuyết để đánh giá thực tiễn hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng. Năng lực kinh doanh, tài chính cùng với hệ thống khách hàng trong các năm từ 2014 đến 2016 và phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty đặc biệt là hoạt động marketing, rút ra những điểm mạnh, điểm yếu so với các đối thủ cạnh tranh, phân tích những nguyên nhân khách quan, chủ quan để từ đó đƣa ra những giải pháp phù hợp thúc đẩy hoạt động maketing của công ty. Trong nền kinh tế thị trƣờng, cạnh tranh là tất yếu là động lực nhƣng đồng thời cũng là khó khăn thánh thức. Muốn kinh doanh đạt hiệu xi quả, Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng phải (PV OIL Vũng Áng) có giải pháp phân tích kỹ, phân tích các rủi ro, đánh giá đúng hiệu quả công việc trong mối quan hệ thị trƣờng nhiều biến động. Mặt khác phải có chiến lƣợc marketing đảm bảo tăng trƣởng ổn định bền vững. Vấn đề đặt ra PV OIL Vũng Áng phải biết khai thác lợi thế riêng về khách hàng, sản phẩm dịch vụ, công nghệ, mạng lƣới, khả năng linh hoạt của quy mô hoạt động để có những biện pháp thích ứng kịp thời. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing tại Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng: Hoàn thiện hệ thống marketing; đầu tƣ trang thiết bị hiện đại cho các CHXD; phát triển các CHXD; nâng cao năng lực và chất lƣợng phục vụ khách hàng. Đồng thời cung cấp cho ban lãnh đạo Công ty PV OIL Vũng Áng cái nhìn khái quát về các chiến lƣợc marketing để từ đó có những giải pháp điều chỉnh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, tận dụng ƣu thế. Những diễn biến kinh tế chính trị của các khu vực trên thế giới đã tác động không nhỏ đến thị trƣờng xăng dầu thế giới, khiến cho giá xăng dầu thế giới thời gian qua luôn biến động. Có thể nói rằng, với khối lƣợng xăng dầu tiếp nhận và xuất nhập hàng năm lên đến gần 4 triệu m3, với thị phần từng bƣớc tăng trƣởng, Công ty PV OIL VŨNG ÁNG là một đơn vị lớn, khá ổn định trong tổ chức hệ thống và bài bản trong hoạt động điều hành. Mặc dù mới đi vào hoạt động nhƣng Công ty PV OIL VŨNG ÁNG đã nhanh chóng theo kịp diễn tiến của thị trƣờng, trở thành đầu tàu trong toàn Tổng Công ty. Đây là những thành tựu hết sức lớn lao và rất có ý nghĩa nếu chúng ta chú ý tới những điều kiện còn hạn chế của cơ chế kinh doanh do cơ quản quản lý cấp trên chi phối và những trở lực từ cơ chế của một doanh nghiệp nhà nƣớc, nơi mà quá nhiều yếu tố tác động đến hiệu quả sản xuất kinh doanh và nằm ngoài khả năng giải quyết của Công ty. Tuy nhiên, xăng dầu là mặt hàng chiến lƣợc có ảnh hƣởng rất nhiều đến các ngành kinh tế khác nói riêng và toàn bộ nền kinh tế nƣớc nhà nói chung. Do đó, thị trƣờng xăng dầu luôn luôn sôi động và cạnh tranh gay gắt. Công ty PV OIL VŨNG ÁNG với những thành tựu nêu trên thật đáng tự hào, nhƣng so với các đối thủ cạnh tranh đang ngày càng lớn mạnh thì cũng còn nhiều lo ngại. Công ty không những cần phải thực hiện theo định hƣớng đã hoạch định mà còn phải tận dụng khai thác hết mọi tiềm lực sẵn có đặc biệt cần chú trọng hơn nữa hoạt động marketing để có thể khắc phục các điểm yếu, tăng cƣờng năng lực cạnh tranh nhằm đạt mục tiêu chung của Công ty, của toàn ngành và đóng góp vào việc thực hiện mục tiêu chung của cả nƣớc. Từ k ó : HOẠT ĐỘNG MARKETING, GIẢI PHÁP, CÔNG TY ( PVOIL VŨNG ÁNG) xii PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó không thể chỉ tập trung vào giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất, công nghệ và thị trƣờng đầu vào là chƣa đủ mà cần thiết và đặc biệt quan trọng phải tổ chức hợp lý và phát huy tối đa và hiệu quả marketing mới cho phép các doanh nghiệp phát huy hết nội lực, hƣớng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trƣờng, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Điều này càng trở nên cấp thiết và điển hình ở lĩnh vực kinh doanh xăng dầu, cạnh tranh thị trƣờng, những rủi ro tiềm ẩn trong đầu tƣ, tồn chứa và dự trữ nguồn hàng. Cùng với tiến trình đổi mới và chủ trƣơng hội nhập kinh tế, nhu cầu tiêu thụ xăng dầu tăng mạnh, đồng thời sẽ tạo ra môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt và quyết liệt giữa các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu. Thời gian tới, thị trƣờng xăng dầu đƣợc dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt khi vòng bảo hộ kinh doanh xăng dầu trong nƣớc không còn. Và điều gì đang chờ đón các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu trong nƣớc? Họ sẽ phải chuẩn bị gì để không bị đẩy ra ngoài cuộc chơi? Phải làm gì để giữ đƣợc thƣơng hiệu, tăng cƣờng sức ảnh hƣởng và mở rộng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh với những đối thủ nƣớc ngoài có tiềm lực mạnh về vốn, công nghệ… Bên cạnh đó, đối với hoạt động kinh daonh xăng dầu tại Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng cho thấy sản lƣợng tiêu thụ giảm trong ba năm qua (năm 2014 sản lƣợng tiêu thụ là 152.279M3 , con số này đến năm 2016 chỉ còn 250,626M3 dẫn đến doanh thu giảm đáng kể (giảm từ 2.802 tỷ xuống 1.243 tỷ). Điều này có thể đƣợc lý giải là do sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh trên địa bàn kinh doanh của công ty với nhiều nhà phân phối đại lý và cửa hàng bán lẻ, việc xây dựng hệ thống phân phối, thiết lập quan hệ khách hàng và đánh giá nhu cầu tiêu dùng và diễn biến thị trƣờng của công ty là khá chậm chạp so với các đối thủ cạnh tranh dẫn đễn có lúc công ty đã bị hụt hơi trên trƣờng cạnh tranh, công ty thiếu rõ các chính sách marketing để có thể tiếp cận thị trƣờng. Rõ ràng, một vấn đề có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp là nắm bắt thị trƣờng thông qua nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Để giải quyết những vấn đề này, các nhà quản trị không thể không sử dụng marketing - một công cụ có vai trò rất quan trọng trong nền kinh tế thị trƣờng ở nƣớc ta và trên thế giới. 1 Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của marketing đối với một doanh nghiệp, từ thực tế làm việc tại phòng Kinh doanh của Công ty cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng, nhận thấy hoạt động marketing của Công ty còn nhiều hạn chế. Để đạt đƣợc hiệu quả trong kinh doanh có tính ổn định lâu dài thì chính sách marketing cần một sự thay đổi có tính chiến lƣợc. Do đó, với sự hƣớng dẫn của thầy giáo hƣớng dẫn, tiến sỹ Trần Đình Chất, với sự giúp đỡ nhiệt tình của Ban lãnh đạo Công ty, cùng với sự vận dụng kiến thức học tập tại trƣờng, tôi đã chọn đề tài “Một số giải p p n ằm oàn t iện oạt động m keting tại Công ty Cổ p ần Xăng dầu Dầu k í Vũng Áng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình với hi vọng Pvoil Vũng Áng có thể xây dựng cho mình một chíến lƣợc marketing cụ thể để có thể tạo đƣợc uy tín, lòng tin cho khách hàng, khai thác đƣợc khách hàng mới, từ đó định hƣớng vận dụng hết tiềm năng của mình và nâng cao chất lƣợng dịch vụ tạo tính cạnh tranh đáp ứng các nhu cầu của khách hàng và phát triển doanh nghiệp. 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài 2.1. Mục đích chung Đề tài tập trung nghiên cứu về thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng, qua đó thấy đƣợc những điểm mạnh và điểm yếu trong công tác marketing của công ty nhằm đƣa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng. 2.2. Mục đích cụ thể - Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng trong thời gian qua. - Phân tích các nhân tố chiến lƣợc marketing trong việc xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu và văn hóa doanh nghiệp tại Pvoil Vũng Áng. - Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện công tác marketing tại Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng. 3. Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu của đề tài 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Xăng dầu dầu khí Vũng Áng. 3.2. Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Luận văn nghiên cứu tại Công ty cổ phần Xăng dầu dầu khí Vũng Áng. - Về thời gian: Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập trong gia đoạn 2014-2016. 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài Trong quá trình thực hiện đề tài này, tác giả đã sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu chủ yếu sau đây:  Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để nghiên cứu và hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong công ty, các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing, những nội dung chủ yếu của công tác marketing để xây dựng khung lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phƣơng pháp này để nghiên cứu những công trình, báo cáo khoa học liên quan để tham khảo và học tập kinh nghiệm. Phƣơng pháp này cũng đƣợc sử dụng để nghiên cứu các văn bản pháp quy về các hoạt động kinh doanh xăng dầu, các tài liệu hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2014 -2016 của hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và hoạt động marketing của công ty trên địa bàn nghiên cứu.  Các dữ liệu cần thu thập Công tác marketing trên địa bàn, số liệu hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2014 -2016 của Công ty cổ phần Xăng dầu dầu khí Vũng Áng và một số công ty kinh doanh xăng dầu trên địa bàn.  Phƣơng pháp thu nhập dữ liệu Các dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập qua phân tích nhóm dữ liệu và thu thập dữ liệu từ thực tế hoạt động tại Công ty cổ phần Xăng dầu dầu khí Vũng Áng. Thu thập thông tin dữ liệu thông qua các báo cáo tín dụng, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh… của Công ty cổ phần Xăng dầu dầu khí Vũng Áng và của các doanh nghiệp khác trên địa bàn và thông qua tài liệu giáo trình. Dữ liệu sơ cấp: Điều tra khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với các đối tƣợng là các chuyên gia công tác trong lĩnh vực kinh doanh xăng dầu. Tác giả gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến các đối tƣợng thuộc phạm vi khảo sát là những ngƣời nằm trong ban Giám đốc, các trƣởng, phó phòng, tổng số chuyên gia đƣợc hỏi là 9 ngƣời. Đây chính là cơ sở để đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động maketing tại Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng 3  Phƣơng pháp phân tích dữ liệu Phƣơng pháp phân tích tổng hợp, điều tra thống kê, thống kê mô tả, thống kê so sánh, thống kê phân tích,..trên cơ sở lý thuyết kết hợp với thực tiễn nhằm giải quyết và làm sáng tỏ mục tiêu của đề tài. 5. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Nhận thức đƣợc vai trò, tầm quan trọng của marketing đối với một doanh nghiệp nhằm xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu và chon cho doanh nghiệp một số giải pháp để hoàn thiện mạng lƣới kính doanh, tiếp cận thị trƣờng ngƣời tiêu dùng một cách sâu rộng để phát triển bền vững vì vậy đã có một số tác giả, nhà khoa học lự chọn đề tài, cũng nhƣ tài liệu nghiên cứu liên quan đến giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing cho doanh nghiệp. Qua nghiên cứu các tài liệu và qua các trang mạng tác giả thấy có một số tài liệu, công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài nhƣ: - Lƣơng Thị Thùy Linh (2004), Định hƣớng chiến lƣợc marketing của Công ty xăng dầu khu vực II đến năm 2010, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Đại học kinh tế TP. HCM. Luận văn đã hệ thống hóa đƣợc các lý luận cơ bản của hoạt động marketing, nghiên cứu, đánh giá các yếu tố của môi trƣờng đặc thù ngành xăng dầu, đánh giá đƣợc một số ƣu, nhƣợc điểm trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh xăng dầu. Qua đó đƣa ra đƣợc một số định hƣớng chiến lƣợc để phát triển hệ thống marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của Công ty. - William.M.Luther (2013). Chiến lƣợc marketing Hoàn Hảo. NXB Lao động Xã hội. Bằng cách trả lời các câu hỏi trong mỗi chƣơng, độc giả sẽ xác định các mục tiêu tiếp thị của mình và triển khai các chiến lƣợc cụ thể cho từng giai đoạn của chu kỳ tiếp thị, từ phân tích cạnh tranh và thị trƣờng để lập kế hoạch, ngân sách, phát triển thƣơng hiệu, và quản lý. Việc nghiên cứu trƣờng hợp và các ví dụ từ những thành công thƣơng hiệu lớn trong mƣời năm qua, Chiến Lƣợc Marketing Hoàn Hảo chắc chắn sẽ rất thiết thực với chiến lƣợc tiếp thị tài nguyên sẵn có. Hoàn thành với quyền truy cập vào phần mềm trực tuyến đƣợc cung câp trên trang web của cuốn sách để hỗ trợ trong việc ra quyết định, giá cả, tính toán ngân sách, dự báo doanh số bán hàng, và nhiều hơn nữa. - Michael.E.Porter (2013).Chiến lƣợc cạnh tranh. Cuốn sách cung cấp những công cụ để nắm bắt sự phong phú và đa dạng của các ngành và các công ty trong khi đƣa ra một cấu trúc chặt chẽ để xem xét chúng. Cuốn sách cũng cấu trúc hóa khái niệm 4 lợi thế cạnh tranh bằng cách định nghĩa nó theo chi phí và tính khác biệt, đồng thời gắn nó trực tiếp với lợi nhuận. Các nhà quản lý đang tìm kiếm những phƣơng pháp cụ thể để giải quyết những câu hỏi khó trong hoạch định chiến lƣợc đã nhanh chóng nắm lấy những ý tƣởng trong sách vì chúng có vẻ đúng đối với những nhà hoạt động thực tiễn.. - Dƣơng Hữu Hạnh (2007). Quản trị marketing trong thị trƣờng toàn cầu. NXB Lao động Xã hội. Thể hiện rỏ đƣợc vai trò tích cực của marketing trong nền kinh tế toàn cầu. Các hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing tạo đặc điểm khác biệt - định vị, tái định vị và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. - Nguyễn Thị Thanh Huyền (2005). Giáo trình marketing căn bản. NXB Hà Nội. Cuốn giáo trình Marketing này đƣợc biên soạn với những nội dung chính Khái quát chung về marketing, thị trƣờng và nghiên cứu thị trƣờng, chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp. - Thu thập kiến thức qua trải nghiệm thực tế tại Singapore và lào. - Những tài liệu và đề tài trên đã đóng góp những lý luận, cơ sở khoa học về công tác hoàn thiện hệ thống maketing tại doanh nghiệp với nhiều giải pháp hay có thể kế thừa. Tuy nhiên, các nghiên cứu này đƣợc thực hiện trong nghành nghề và những bối cảnh khác nhau và chƣa sát với thực tế của doanh nghiệp. Qua nghiên cứu tác giả thấy chƣa có công trình nghiên cứu nào trong nghành kinh doanh sản phẩm hóa dầu trùng tên và nội dung với đề tài của luận văn này. 6 Ý ngh a khoa học của luận văn - Đề tài đã phân tích đƣợc thực trạng về hoạt động marketing của Pvoil Vũng Áng và những thuận lợi, khó khăn hiện hữu đang gặp phải. - Định hƣớng chiến lƣợc marketing và giá trị thƣơng hiệu hiện tại của đơn vị. - Đề tài đã đƣa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện mạng lƣới marketing và phát triển nhận dạng thƣơng hiệu, văn hóa doanh nghiệp đồng thời tăng doanh số bán buôn, bán lẻ tại Pvoil Vũng Áng. 7. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, bố cục luận văn trình bày gồm 3 chƣơng: 5 C ương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing của doanh nghiệp C ương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng C ương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Xăng dầu Dầu khí Vũng Áng KẾT LU N 6 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Những vấn đề cơ bản về Marketing 1.1.1. Khái niệm về Marketing 1.1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing Thuật ngữ Maketing có nguồn gốc từ tiếng Anh (Marketing là thị trƣờng, là cái chợ) đƣợc quốc tế hóa sử dụng trực tiếp mà không dịch ngữ. Từ những năm đầu thế kỷ 20, các nhà kinh doanh nội ngoại thƣơng của Nhật, Anh, Mỹ, Trung Quốc,… đã có những chủ trƣơng khẩu hiệu: hãy bán hàng mà khách cần, khách hàng không mua hãy vui vẻ nhận lại. Với chủ trƣơng này, các nhà kinh doanh thƣơng nghiệp đã bán hàng nhanh hơn, khối lƣợng bán lớn hơn và lợi nhuận thu cũng nhiều hơn. Các nhà kinh doanh nhận thức đƣợc là không có thị trƣờng, không có ngƣời tiêu thụ thì không thể tiến hành sản xuất và không thể có lợi nhuận, không thể có sự giàu sang. Giai cấp tƣ sản coi trọng thị trƣờng, chú trọng nhiều hơn đến ngƣời tiêu dùng. Nhờ nhận thức này thì marketing bao hàm một ý nghĩa rộng lớn và mở rộng lãnh vực, phạm vi, đối tƣợng và đƣợc ứng dụng rộng rãi hơn. Do đó, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và của thị trƣờng thì các nhà kinh doanh không thể chỉ dừng lại ở hoạt động “làm thị trƣờng” mà họ phải liên kết, phân công nhau cả trong khâu đƣa hàng ra thị trƣờng (tổ chức kênh lƣu thông). Với các biện pháp này thì các nhà kinh doanh đã tạo ra đƣợc sự thống nhất giữa cung ứng hàng hóa ra thị trƣờng và bán hàng. Do vậy, hàng hóa đƣợc bán nhiều hơn, lợi nhuận thu đƣợc ngày càng lớn. Trong suốt một thời kỳ dài, từ đầu thế kỷ 20 đến trƣớc Chiến tranh thế giới lần thứ II, marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thƣơng mại, tức là đã có hàng hóa và tìm cách đem đi bán để thu lợi nhuận. Ở giai đoạn này ngƣời ta gọi là marketing truyền thống. Từ sau Chiến tranh thế giới lần thứ II thì marketing không chỉ còn giới hạn trong phạm vi thƣơng mại mà nó đã bao trùm tất cả những mặt của đời sống xã hội. Và marketing truyền thống xƣa kia đến ngày nay đã phát triển thành marketing hiện đại. marketing hiện đại bao gồm các hoạt động tính toán , suy nghĩ, ý đồ từ trƣớc khi phẩm ra đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng… Nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế, chính trị, tƣ tƣởng, văn hóa. 7 Các khái niệm về Marketing Có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhƣng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại có những quan niệm về marketing sau đây: Khái niệm của Học viện Hamilton (Mỹ): “Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa đƣợc đƣa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu thụ.” Theo J. Lambin thì marketing là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng cách gây sức ép, tức là toàn bộ những phƣơng tiện bán hàng, đôi khi mang tính chất tấn công đƣợc sử dụng để chiếm lĩnh thị trƣờng hiện có. marketing là toàn bộ những công cụ phân tích dự đoán và nghiên cứu thị trƣờng sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu. T eo Viện ng iên cứu marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý Công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đƣa hàng hoá đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho Công ty thu hút đƣợc lợi nhuận dự kiến”. Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đƣa hàng hoá tới ngƣời tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu đƣợc lợi nhuận mục tiêu. T eo iệp ội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing nhƣ việc lập kế hoạch Marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng, … nhằm mục đích đƣa ra thị trƣờng những sản phẩm phù hợp và đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. 8