Tài liệu Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty tnhh hàn việt hana

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH HÀN VIỆT HANA Ngành: QUẢN TRI KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn : ThS. TRẦN THỊ CẨM HÀ Sinh viên thực hiện MSSV: 1054010348 : TRẦN THỊ NGỌC KIỀU Lớp: 10DQD01 TP. Hồ Chí Minh, 2014 SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong khoá luận tốt nghiệp được thực hiện tại Công ty TNHH Hàn Việt Hana, không sao chép bất kì nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về sự cam đoan này. TP.HCM, ngày 14 tháng 07 năm 2014 Tác giả Trần Thị Ngọc Kiều KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ ii SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU LỜI CẢM ƠN Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể các thầy cô giảng viên của trường Đại Học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã dìu dắt và cung cấp những kiến thức nền tảng cần thiết cho tôi trong suốt 4 năm ngồi trên ghế giảng đường. Lời tri ân sâu sắc nhất xin gởi đến cô Th.S Trần Thị Cẩm Hà, cô đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm thiết thực trong quá trình hoàn thành khoá luận tốt nghiệp. Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo công ty TNHH Hàn Việt Hana, đặc biệt là các anh chị ở phòng kinh doanh, những người đã giúp đỡ và truyền đạt những kinh nghiệm thực tiễn phong phú mà tôi chưa nhận thức được khi học ở trường, tạo cơ sở xây dựng các giải pháp cho đề tài mang tính khả thi và hiệu quả, có tính ứng dụng cao trong thực tế. Nhân đây,tôi cảm ơn tất cả những người bạn đã luôn cùng tôi chia sẻ, động viên và nhiệt tình hỗ trợ trong thời gian học tập cũng như quá trình thực hiện khoá luận nghiệp này. Có thể, do kinh nghiệm và kiến thức chưa đầy đủ, đề tài này còn nhiều vấn đề hạn chế, tôi mong nhận được những góp ý chân thành từ quý thầy cô, để phần tiếp theo của đề tài được hoàn thiện một cách tốt nhất. Lời cảm ơn chân thành nhất. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2014 TRẦN THỊ NGỌC KIỀU KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU iii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------- NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : Trần Thị Ngọc Kiều MSSV : 1054010348 Khoá : 2010 – 2014 1. Thời gian thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 2. Bộ phận thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 4. Kết quả thực tập theo đề tài ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 5. Nhận xét chung ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... Đơn vị thực tập KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU iv LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU v LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN 1 ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU vi LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN 2 ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... ...................................................................................................................... KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU vii Mục lục LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................................................... 1 1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1 2 Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................. 2 3 Phạm vi nghiên cứu................................................................................................... 2 4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 2 5 Kết cấu của đề tài ...................................................................................................... 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ............................ 4 1.1. Những vấn đề cơ bản về Hệ thống kênh phân phối ............................................... 4 1.1.1. Khái niệm ..................................................................................................................... 4 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối ............................................................................................ 6 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ...................................................................................... 7 1.1.4. Các dòng chảy trong kênh phân phối .............................................................................. 8 1.2. Cấu trúc kênh phân phối ........................................................................................ 9 1.2.1. Các thành viên của kênh phân phối ..................................................................... 9 1.2.1.1. Nhà sản xuất .............................................................................................................. 10 1.2.1.2. Các loại trung gian..................................................................................................... 10 1.2.1.3. Người tiêu dùng cuối cùng ........................................................................................ 11 1.2.2. Các loại hình kênh phân phối ....................................................................................... 11 1.2.3. Tổ chức kênh phân phối ............................................................................................... 13 1.2.3.1. Kênh phân phối truyền thống ..................................................................................... 13 1.2.3.2. Hệ thống Marketing dọc ............................................................................................ 13 1.2.3.3. Hệ thống Marketing ngang ........................................................................................ 13 1.2.3.4. Hệ thống Marketing đa kênh ...................................................................................... 14 1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối ................................................................ 14 1.3.1. Đặc điểm của doanh nghiệp ......................................................................................... 14 1.3.2. Đặc điểm của thị trường................................................................................................ 15 1.4. Quản trị kênh phân phối................................................................................................... 15 1.4.1. Mục tiêu của Quản trị kênh phân phối........................................................................... 15 1.4.2. Lựa chọn kênh phân phối.............................................................................................. 16 1.4.3. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối ............................................................ 17 1.4.3.1. Tiềm kiếm các thành viên có khả năng....................................................................... 17 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU viii 1.4.3.2. Dùng các tiêu chủẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp cua các thành viên phân phối ............................................................................................................................... 18 1.4.3.3. Thuyết phục các thành viên tham gia ......................................................................... 20 1.4.4. Khuyến khích các thành viên của kênh hoạt động ......................................................... 20 1.4.4.1. Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên............................................................ 20 1.4.4.2. Trợ giúp các thành viên trong kênh ........................................................................... 20 1.4.4.3. Thực hiện khuyến khích các thành viên trong kênh .................................................... 21 1.4.5. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh ................................................................ 21 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ....................................................................................................... 23 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH HÀN VIỆT HANA ................................................................................................... 24 2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Hàn Việt Hana ....................................... 24 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................................... 24 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty................................................................... 25 2.1.2.1. Chức năng....................................................................................................... 25 2.1.2.2. Nhiệm vụ ....................................................................................................... 26 2.1.3. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................................. 27 2.1.3.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức ................................................................................................ 27 2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban ...................................................................... 27 2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt Hana......................... 29 2.2.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Hàn Việt Hana từ năm 2011 đến năm 2013 ................................................................................................................ 29 2.2.2. Kênh phân phối hiện tại của Công ty............................................................................. 32 2.2.2.1. Phân phối trực tiếp ..................................................................................................... 36 2.2.2.2. Phân phối gián tiếp .................................................................................................... 39 2.2.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm tại các cửa hàng của Công ty TNHH Hàn Việt Hana......... 43 2.2.4. Cách thức tổ chức kênh phân phối trong thời gian qua tại Công ty TNHH Hàn Việt Hana....................................................................................................................................... 44 2.2.5. Quy trình quản lý kênh phân phối hiện tại của Công ty TNHH Hàn Việt Hana.............. 44 2.2.5.1. Quản lý các dòng chảy trong kênh ............................................................................ 44 2.2.5.2. Tổ chức và quản lý các hoạt động của các thành viê kênh .......................................... 47 2.2.5.2.1. Lựa chọn kênh phân phối ........................................................................................ 47 2.2.5.2.2. Lựa chọn các thành viên kênh ................................................................................ 48 2.2.5.2.3. Khuyến khích các thành viên kênh .......................................................................... 50 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU ix 2.2.5.2.4. Phương pháp đánh giá các thành viên kênh phân phối của Công ty ........................ 52 2.2.5.3. Những mâu thuẫn tồn tại trong kênh phân phối của Công ty ...................................... 53 2.2.6. Chính sách hỗ trợ kênh phân phối tại Công ty TNHH Hàn Việt Hana ........................... 54 2.2.6.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................................ 54 2.2.6.2. Chính sách về giá ...................................................................................................... 55 2.2.6.3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ...................................................................................... 56 2.3. Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Hàn Việt Hana .............. 57 2.3.1. Những thành tựu trong phân phối mà Công ty đạt được ............................................... 57 2.3.2. Những mặt hạn chế và nguyên nhân tồn tại của những hạn chế .................................... 59 2.3.2.1. Hạn chế ..................................................................................................................... 59 2.3.2.2. Nguyên nhân những hạn chế ...................................................................................... 60 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ....................................................................................................... 62 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH HÀN VIỆT HANA................................................. 63 3.1. Định hướng phát triển của Công ty TNHH Hàn Việt Hana............................................... 63 3.1.1. Mục tiêu chiến lược kinh doanh của Công ty ................................................................ 63 3.1.2. Định hướng phát triển của Công ty ............................................................................... 64 3.2. Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt Hana.......... 65 3.2.1. Giải pháp 1: Củng cố hoàn thiện đội ngũ cán bộ phát triển thị trường và bộ phận bán hàng của Công ty.................................................................................................................... 65 3.2.2. Giải pháp 2: Giải pháp về hoàn thiện chính sách quản lý kênh phân phối ...................... 67 3.2.3. Giải pháp 3: Thực hiện các chinh sách hỗ trợ bán hàng cho các đại lý........................... 70 3.2.4. Giải pháp 4: Giải quyết các xung đột ............................................................................ 70 3.3. Kiến nghị hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt Hana ......... 71 3.3.1. Lập phòng Marketing ................................................................................................... 71 3.3.2. Đầu tư vào hoạt động xúc tiến bán hàng........................................................................ 74 3.3.3. Tăng cường đào tạo đội ngũ bán hàng của Công ty ....................................................... 74 3.3.4. Cơ cấu lại hoạt động ở các cửa hàng cũ và mở rộng them hệ thống phân phối............... 75 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ....................................................................................................... 78 KẾT LUẬN........................................................................................................................... 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 80 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU x DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU STT TÊN BẢNG TRANG 1 Bảng 2.1: Bảng lợi nhuận kế hoạch và thực hiện của Công ty 30 TNHH Hàn Việt Hana từ năm 2011 đến năm 2013 2 Bảng 2.2: Kết quả hoạt độnng sản xuất kinh doanh của Công ty từ 30 năm 2011 đến năm 2013 3 Bảng 2.3: Danh sách các cửa hàng của Công ty TNHH Hàn Việt 37 Hana 4 Bảng 2.4: Danh sách các đại lý của Công ty TNHH Hàn Việt 40 Hana 5 Bảng 2.5: Bảng phân tích tình hình doanh thu theo loại kênh phân 42 phối của Công ty TNHH Hàn Việt Hana 6 Bảng 2.6: Tình hình tiêu thụ sản phẩm tại các cửa hàng của Công 43 ty TNHH Hàn Việt Hana 7 Bảng 2.7: Bảng chiết khấu giá của Công ty TNHH Hàn Việt Hana 50 dành cho các đại lý KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU xi DANH SÁCH SƠ ĐỒ STT TÊN SƠ ĐỒ TRANG 1 Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing – Mix 4 2 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH 27 Hàn Việt Hana 3 Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn 36 Việt Hana 4 Sơ đồ 2.3: Phương thức thanh toán với đại lý 46 5 Sơ đồ 3.1: Sơ đồ tổ chức phòng Marketing 72 KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Từ khi thực hiện chính sách mở cửa, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước tiến to lớn trong việc ổn định và thâm nhập thị trường thế giới. Các doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận với những công nghệ hiện đại, những quy trình quản lý hiệu quả. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp còn phải chịu sức ép cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước. Mặt khác các doanh nghiệp còn phải đối mặt với những quy luật khắt khe của nền kinh tế. Những biến động thường xuyên của môi trường kinh doanh, của nhu cầu người tiêu dùng vừa là cơ hội cũng vừa là thách thức to lớn cho mỗi doanh nghiệp. Một điều hiển nhiên, sức mạnh tri thức và sức mạnh tài chính là lợi thế nhưng mọi doanh nghiệp đều có thể có được nó. Do đó, để được tồn tại và phát triển doanh nghiệp cần phải biết khai thác tốt đa những lợi thế của mình. Trong đó, việc tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là chức năng quan trọng có vai trò quyết định đến sự tồn tại vá phát triển của doanh nghiệp. Khi thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các đối thủ cùng ngành đang từng ngày, từng giờ thực hiện các chiến lược khác nhau để thâu tóm khách hàng. Song song đó là các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá bán,... nhưng tất cả các chiến lược đó chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng có thể nhanh chóng bắt chước làm theo. Các doanh nghiệp để đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn hơn. Từ đó các doanh nghiệp mong muốn tìm lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Việc thiết lập được một hệ thống kênh phân phối hiệu quả là doanh nghiệp đã có được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Bởi vì kênh phân phối là tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh nghiệp, sự tạo lập và phát triển này không phải là một vấn đề đơn giản mà nó đòi hỏi đầu tư rất nhiều thời gian, sức lực, trí tuệ, tiền của, ... và không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác bắt chước theo. Nhận thức được tầm quan trọng và lợi ích to lớn của hệ thống kênh phân phối ở các doanh nghiệp cùng với sự thuận lợi được thực tập tại Công ty TNHH Hàn Việt Hana, một công ty rất xem trọng hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế cơ chế thị trường, tôi quyết định chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH Hàn Việt Hana” để viết khoá luận tốt nghiệp của mình. KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU 2. 2 Mục tiêu nghiên cứu Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty TNHH Hàn Việt Hana từ năm 2011 đến năm 2013, từ đó rút ra những thành công và những tồn tại trong việc hoàn thiện hệ thống kêng phân phối tại Công ty. Đề ra một số giải pháp chủ yếu để hoàn thiện và nâng cao chất lượng hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại Công ty. Tăng mức độ kiểm soát và quản lý các thành viên trong kênh phân phối, động viên và thúc đẩy nổ lực bán hàng của các thành viên trong kênh nhằm tăng sản lượng tiêu thụ, đồng thời xây dựng các mối quan hệ hợp tác cùng có lợi giữa Công ty với các trung gian. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài  Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Hàn Việt Hana.  Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nội dung: đề tài tập trung đi sâu nghiên cứu các hoạt động tiêu thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại, những yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH Hàn Việt Hana. Phạm vi không gian: Thị trường phân phối sản phẩm chính của Công ty là thị trường ở các tỉnh thành thuộc Đông Nam Bộ, tuy nhiên sản lượng sản phẩm tiêu thụ chủ yếu là thị trường ở Thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy, tôi lựa chọn thị trường ở Thành phố Hồ Chí Minh để phân tích, đánh giá kênh phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Hàn Việt Hana. Phạm vi thời gian: Khoá luận tập trung phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Hàn Việt Hana trong khoản thời gian từ năm 2011 đến năm 2013. 4. Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp luận: Trong quá trình nghiên cứu tôi sẽ nghiên cứu và vận dụng tổng hợp từ các sách liên quan đến phân phối sản phẩm, các nguồn tài liệu như báo chí, internet, các báo cáo và tài liệu tại Công ty TNHH Hàn Việt Hana.  Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo: Trong quá trình nghiên cứu tôi sẽ tham khảo ý kiến của Ban lãnh đạo, các nhân viên trong Công ty TNHH Hàn Việt KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU 3 Hana, các đại lý tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Hàn Việt Hana và tham khảo ý kiến của Giảng viên hướng dẫn – Cô Th.S Trần Thị Cẩm Hà.  Phương pháp thu tập số liệu: Trong quá trình nghiên cứu tôi sẽ thu thập các số liệu và báo cáo của Công ty về tình hình hoạt động của hệ thống kênh phân phối từ năm 2011 đến năm 2013.  Phương pháp phân tích số liệu: Phương pháp được sử dụng để phân tích các số liệu đã được điều tra, thu thập qua đó rút ra kết luận về tình hình đã nghiên cứu. 5. Kết cấu của đề tài Ngoài Lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, khoá luận có kết cấu 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Hàn Việt Hana Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Hàn Việt Hana KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Những vấn đề cơ bản về Hệ thống kênh phân phối Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay với bất kì một lĩnh vực kinh doanh nào đều có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp. Các doanh nghiệp sản xuất không thể hoặc khó có thể bán trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà các doanh nghiệp phải sử dụng đến các trung gian. Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Điều này làm thoả mãn tốt hơn những mục tiêu của doanh nghiệp cũng như nhu cầu của người tiêu dùng. Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian đã tạo nên một hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh phân phối cũng là một trong 4 yếu tố quan trọng hàng đầu của hệ thống MarketingMix . Hệ thống Marketing-Mix được thể hiện ở sơ đồ sau: (Nguồn: Philip Kotler(2007), Marketing căn bản) Sơ đồ 1.1: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing-Mix 1.1.1. Khái niệm Có nhiều rất nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối có thể coi là đường đi của sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng có thể được xem là như là quá trình chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán hàng và người mua hàng. Có nhiều địng nghĩa khác nhau xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử dụng. KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU  5 Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là con đường đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Theo định nghĩa này, nhà sản xuất muốn nhấn mạnh đến sự dịch chuyển hàng hoá qua các trung gian khác nhau.  Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian khác nhau để đến tay người tiêu dùng cuối cùng.  Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là tập hợp những trung gian đứng giữa họ và nhà sản xuất nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của nhà sản xuất.  Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Có thể nói rằng không có một định nghĩa về về kênh phân phối nào có thể thoả mãn tất cả các đối tượng quan tâm. Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần phải xác định được người nghiên cứu đang ở quan điểm nào và mục đích sử dụng của họ là gì. Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là tập hợp một nhóm các tổ chức, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Chúng ta cần chú ý đến định nghĩa Kênh phân phối ở bốn đặc trưng sau:  Kênh phân phối là tổ chức quan hệ: gồm các công ty hay các tổ chức, những người tham gia về việc đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.  Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài: kênh phân phối chỉ tồn tại bên ngoài doanh nghiệp. Quản trị kênh phân phối liên quan đến khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là nội bộ doanh nghiệp.  Kênh phân phối là tổ chứ quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động: các hoạt động có thể từ sự thiết kế kênh ban đầu đến việc quản lý các hoạt động hàng ngày của kênh. Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, quyết KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU 6 định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động của chính doanh nghiệp mà nó còn liên quan đến các thành viên khác trong kênh.  Kênh phân phối là tổ chứ quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp: kênh phân phối tồn tại nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của Công ty. Khi có sự thay đổi hay điều chỉnh về mục tiêu phân phối, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách thức quản lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi. Các khái niệm trên cũng cho thấy kênh phân phối đóng một vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp sản xuất. Các doanh nghiệp phải mất rất nhiều thời gian, sức lực, tiền của,... để có thể thiết lập được một hệ thống phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh với môi trường bên ngoài nhằm đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng được nhanh chóng và hiệu quả nhất. 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng. Nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng, chủng loại sản phẩm, thời gian, nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được. Kênh phân phối là công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn. Nó giúp doanh nghiệp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường. Nó nâng cao uy tính và vị thế của doanh nghiệp từ đó góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp. Kênh phân phối đóng vai rò quyết định trong giai đoạn phát triển và chín muồi của sản phẩm. Lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở rộng kinh doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để đạt được tỷ suất lợi nhuận tối ưu. Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riêng của các bên. KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU 7 1.1.3. Chức năng của kênh phân phối Một kênh phân phối làm nhiệm vụ chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Cách thức tổ chức các quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm để giải quyết các mâu thuẫn của nền kinh tế về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ. Những thành viên của kênh phân phối tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hoặc một số chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối:  Chức năng thông tin: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thu thập thông tin cần thiết như các thông tin về khách hàng tiềm năng, về khách hàng hiện tại, thông tin về đối thủ cạnh tranh để hoạch định các chiến lược marketing. Truyền đạt các thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng. Mục đích của việc truyền đạt thông tin là liên kết nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng nhằm tạo sự thuận lợi cho quá trình trao đổi hàng hoá.  Chức năng cổ động: Quá trình phân phối triển khai và truyền bá các thông tin về hàng hoá, các chương trình khuyến mãi có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.  Chức năng tiếp xúc: Các công ty phải thực hiện các mối quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận đơn đặt hàng.  Chức năng cân đối: Các thành viên định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như sau: phân loại hàng hoá, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.  Chức năng thương lượng: Cố gắng đạt được sự thoả thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hoá và dịch vụ.  Chức năng phân phối: Thông qua các hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hoá làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hoà cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.  Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ SVTH: TRẦN THỊ NGỌC KIỀU  8 Chức năng chia sẻ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh phân phối. Đó là các chức năng chính của kênh phân phối. Các chức năng trên có thể thay đổi giữa các thành viên trong kênh. Nếu như nhà sản xuất thực hiện hết tất cả các chức năng trên, nó sẽ phân tán khả năng và nguồn lực của họ, đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển giao cho giới trung gian, nó sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hoá cao hơn, có hiệu quả hơn và giá sẽ thấp hơn nhưng phải tính thêm phí cho nhà trung gian. Tuỳ thuộc vào tình hình thị trường mà công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng cho các nhóm người khác nhau. 1.1.4. Các dòng chảy trong kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Khi một kênh phân phối đã được phát triển, nhiều dòng chảy sẽ xuất hiện trong nó. Trong quá trình phân phối hàng hoá, những dòng chảy này kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác với nhau. Mỗi dòng chảy tập hợp các chức năng được thực hiện bởi các thành viên của kênh. Từ quan điểm quản lý kênh có những dòng chảy là:  Dòng vận động của sản phẩm về vật chất Dòng vận động của sản phẩm về vật chất phản ánh sự di chuyển thực sự của sản phẩm về thời gian và không gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho hàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận chuyển này có các công ty vận tải, các công ty kho. Đây là dòng chảy chiếm tỉ trọng chi phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối. Vì vậy cần tổ chức các hoạt dộng phân phối vật chất sao cho đạt được chi phí thấp nhất tương ứng với mức độ khách hàng nhất định.  Dòng thương lượng hay đàm phán Dòng đàm phán thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu hàng hoá. Người vận tải không tham gia trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời, đây cũng là dòng hai chiều, chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở các cấp độ kênh khác nhau của kênh. KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S TRẦN THỊ CẨM HÀ