Tài liệu Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xúc tiến hỗn hợp tại công ty tnhh thời trang chân việt

  • Số trang: 164 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 49 |
  • Lượt tải: 0
nhattuvisu

Đã đăng 27125 tài liệu

Mô tả:

i MỤC LỤC MỤC LỤC .................................................................................................. i DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ .............................................................. v CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC XÚC TIẾN HỖN HỢP ........................................................................................................... 4 I. Khái quát về công tác xúc tiến hỗn hợp. ............................................... 4 II. Vai trò của công tác xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. .......................................................................................... 5 III. Những nội dung cơ bản của việc tổ chức và quản lý công tác xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp..................................................................... 6 1. Quảng cáo......................................................................................... 7 1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo..................................................... 8 1.2. Quyết định ngân sách quảng cáo. ............................................... 8 1.3. Quyết định thông điệp quảng cáo. .............................................. 9 1.4. Quyết định về phương tiện quảng cáo. ....................................... 9 1.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo.................................................... 10 2. Marketing trực tiếp. ........................................................................ 13 2.1. Xác định mục tiêu. ................................................................... 16 2.2. Xây dựng nội dung chiến dịch chào hàng với các thử nghiệm khác nhau. ....................................................................................... 16 2.3. Quyết định về hình thức, phương tiện marketing trực tiếp. ....... 16 2.4. Đánh giá kết quả của chiến dịch marketing trực tiếp. ............... 17 3. Kích thích tiêu thụ. ......................................................................... 19 3.1. Xác định các mục tiêu kích thích tiêu thụ. ................................ 19 3.2. Lựa chọn các công cụ kích thích tiêu thụ.................................. 20 3.3. Xây dựng chương trình kích thích tiêu thụ. .............................. 20 3.4. Thử nghiệm trước chương trình kích thích tiêu thụ................... 20 3.5. Thực hiện và kiểm tra chương trình kích thích tiêu thụ............. 21 ii 3.6. Đánh giá kết quả kích thích tiêu thụ. ........................................ 21 4. Quan hệ với công chúng. ................................................................ 21 4.1. Xác định mục tiêu Marketing quan hệ với công chúng. ........... 22 4.2. Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ công chúng. ....... 23 4.3. Đánh giá kết quả hoạt động PR. ............................................... 23 5. Bán hàng trực tiếp. ......................................................................... 23 5.1. Mục tiêu của bán hàng trực tiếp................................................ 23 5.2. Việc tổ chức lực lượng bán hàng: ............................................. 24 5.3. Quản lý lực lượng bán hàng. .................................................... 25 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG CHÂN VIỆT................ 27 I. Tổng quan về công ty TNHH thời trang Chân Việt............................. 27 1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH thời trang Chân Việt. .................................................................................... 27 2. Giới thiệu đôi nét về cơ cấu tổ chức công ty TNHH thời trang Chân Việt:........................................................................................... 30 3. Chức năng, nhiệm vụ. ..................................................................... 36 3.1. Chức năng. ............................................................................... 36 3.2. Nhiệm vụ.................................................................................. 37 4. Năng lực sản xuất kinh doanh......................................................... 37 4.1. Tình hình trang thiết bị cơ sở vật chất kỹ thuật......................... 38 4.2. Phân tích kết cấu tài sản và nguồn vốn. .................................... 39 4.3. Phân tích các chỉ số tài chính.................................................... 42 4.4. Tình hình nhân lực. .................................................................. 51 II. Khái quát về môi trường kinh doanh công ty TNHH thời trang Chân Việt.54 1. Môi trường vĩ mô: .......................................................................... 55 1.1. Môi trường văn hoá. ................................................................. 55 1.2. Môi trường nhân khẩu học. ...................................................... 55 1.3. Môi trường kinh tế. .................................................................. 56 iii 1.4. Môi trường chính trị. ................................................................ 56 1.5. Môi trường công nghệ. ............................................................. 57 1.6. Môi trường tự nhiên. ................................................................ 57 2. Môi trường vi mô. .......................................................................... 58 2.1. Khách hàng. ............................................................................. 58 2.2. Đối thủ cạnh tranh. ................................................................... 58 2.3. Những người cung ứng............................................................. 66 2.4. Các trung gian Marketing. ........................................................ 67 2.5. Công chúng trực tiếp. ............................................................... 68 III. Tình hình hoạt động Marketing của công ty TNHH thời trang Chân Việt. ....................................................................................... 68 1. Chính sách sản phẩm. .................................................................... 69 2. Chính sách giá. ............................................................................... 70 3. Chính sách phân phối. .................................................................... 71 4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp........................................................... 73 IV. Thực trạng công tác xúc tiến hỗn hợp của Công ty TNHH thời trang Chân Việt trong 3 năm 2009-2011. ........................................................ 76 1. Tình hình tiêu thụ của công ty TNHH thời trang Chân Việt trong 3 năm 2009-2011................................................................................... 76 2. Thực trạng hoạt động của hệ thống xúc tiến hỗn hợp...................... 85 2.1. Họat động quảng cáo................................................................ 85 2.2. Marketing trực tiếp................................................................... 96 2.3. Kích thích tiêu thụ. ................................................................... 99 2.4. Quan hệ công chúng và tuyên truyền...................................... 108 2.5. Bán hàng trực tiếp. ................................................................. 111 3. Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty Chân Việt. ........................................................................................ 114 iv CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÚC TIẾN HỖN HỢP TẠI CÔNG TY TNHH THỜI TRANG CHÂN VIỆT ...................................................................................................... 120 1. Mục tiêu hoạt động của công tác xúc tiến hỗn hợp trong mục tiêu chung Marketing.................................................................................. 120 2. Xây dựng quan điểm và nguyên tắc thiết kế chiến lược xúc tiến hỗn hợp dựa trên thị trường mục tiêu.......................................................... 121 3. Chuẩn bị tốt mặt nhân sự đáp ứng được nhu cầu hoạt động công tác xúc tiến hỗn hợp. ................................................................................. 121 4. Bổ sung ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp. ........................ 123 5. Công tác xúc tiến hỗn hợp phải nhằm quảng cáo thương hiệu, nâng cao hình ảnh, uy tín sản phẩm của Công ty. ......................................... 125 6. Công tác xúc tiến hỗn hợp được thiết kế nhằm truyền tải thông tin nhanh nhất tới khách hàng về những chính sách kinh doanh, sản phẩm mới của Công ty................................................................................... 127 7. Công tác xúc tiến hỗn hợp có khả năng tự thích ứng với sự thay đổi của môi trường..................................................................................... 129 8. Công tác xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ cho hệ thống kênh phân phối củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ . ........................................................... 131 9. Quyết định về hoạt động của công tác xúc tiến hỗn hợp................... 132 10 .Các quyết định về sản phẩm, giá cả và kênh phân phối. ................. 148 10.1 Chính sách sản phẩm. ............................................................... 149 10.2 Chính sách giá. ......................................................................... 149 10.3. Chính sách phân phối............................................................... 152 KẾT LUẬN............................................................................................ 155 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................... 156 PHỤ LỤC .............................................................................................. 157 v DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ Bảng 1: Bảng kết cấu tài sản và nguồn vốn công ty TNHH thời trang Chân Việt ............................................................................................ 40 Bảng 2: Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty TNHH thời trang Chân Việt 2009-2011 ........................................................ 43 Bảng 3: Bảng tỷ suất đầu tư TSCĐ của công ty TNHH thời trang Chân Việt 2009-2011.................................................................................. 47 Bảng 4: Bảng hệ số nợ và hệ số tài trợ công ty TNHH thời trang Chân Việt 2009-2011.................................................................................. 48 Bảng 5: Bảng khả năng thanh toán của công ty TNHH thời trang Chân Việt 2009-2011.................................................................................. 50 Bảng 6: Bảng cơ cấu lao động công ty TNHH thời trang Chân Việt 2011..... 52 Bảng 7: Bảng lương bình quân công ty TNHH thời trang Chân Việt 2009 -2011................................................................................. 53 Bảng 8: Bảng tình hình tiêu thụ tại các cửa hàng Chân Việt năm 2009-2011.... 77 Bảng 9: Bảng tình hình tiêu thụ giày dép Chân Việt (theo số lượng) năm 2009-2011.................................................................................. 80 Bảng 10: Bảng tình hình tiêu thụ giày dép Chân Việt ( theo giá trị) năm 2009-2011.................................................................................. 80 Bảng 11: Bảng tình hình doanh thu qua các quý năm 2009-2011 .............. 82 Bảng 12: Bảng chi phí công tác xúc tiến hỗn hợp...................................... 84 công ty TNHH thời trang Chân Việt 2009-2011........................................ 84 Bảng 13: Bảng chi phí quảng cáo công ty TNHH thời trang Chân Việt 2009-2011.................................................................................. 91 Bảng 14: Bảng chi phí Marketing trực tiếp................................................ 97 Bảng 15: Bảng chi phí kích thích tiêu thụ công ty TNHH thời trang Chân Việt 2009-2011 ........................................................................ 101 vi Bảng 16: Bảng chi phí khuyến mãi “ vui xuân, đón tết lì xì” ................... 103 Bảng 17: Bảng chi phí khuyến mãi “ mừng ngày quốc tế phụ nữ 8-3” công ty TNHH thời trang Chân Việt ................................................. 104 Bảng 18: Bảng chi phí khuyến mãi “ vào hè 2011” công ty TNHH thời trang Chân Việt........................................................................ 105 Bảng 19: Bảng chi phí khuyến mãi “ Vui học” công ty TNHH thời trang Chân Việt................................................................................. 106 Bảng 20: Bảng chi phí khuyến mãi “ Noel 2011” công ty TNHH thời trang Chân Việt................................................................................. 107 Bảng 21: Bảng chi phí quan hệ công chúngcông ty TNHH thời trang Chân Việt 2009-2011 ........................................................................ 110 Sơ đồ 1: Sơ đồ tổ chức công ty TNHH thời trang Chân Việt ..................... 33 Sơ đồ 2: Hệ thống kênh phân phối của công ty Chân Việt......................... 73 1 1. Sự cần thiết của đề tài. Công ty TNHH thời trang Chân Việt chính thức tham gia thị trường từ năm 2004 ( với cửa hàng đầu tiên vào năm 1999). Trải qua 8 năm tăng trưởng và phát triển, các sản phẩm giày- dép của công ty đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng trong tỉnh Khánh Hòa nói chung và thành phố Nha Trang nói riêng. Những năm gần đây đời sống của người dân không ngừng được cải thiện, nhu cầu mua sắm tăng cao và ngày càng nhiều đối thủ tham gia vào thị trường kinh doanh giày dép. Do đó, ngoài việc chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm thì công tác xúc tiến hỗn hợp với các hoạt động: quảng cáo, kích thích thích tiêu thụ, PR, ... được coi như công cụ cạnh tranh không thể thiếu. Chỉ khi hiểu rõ được mục tiêu và hoàn thiện tốt công tác xúc tiến hỗn hợp thì công ty mới có thể linh hoạt trong kinh doanh, nắm bắt được thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu đó và chiến thắng trong cạnh tranh. Ngoài ra công tác xúc tiến hỗn hợp còn hỗ trợ công ty quảng bá thương hiệu Chân Việt tới gần hơn với người tiêu dùng, nâng cao vị thế cạnh tranh cho công ty. Muốn hoàn thiện công tác xúc tiến không phải là điều dễ dàng. Nó đòi hỏi ở nhà lãnh đạo tầm nhìn chiến lược tốt, có khả năng xây dựng những chiến lược xúc tiến đúng đắn phù hợp với tình hình phát triển của công ty theo từng giai đoạn. 2 Công ty vừa chú trọng việc kinh doanh sản phẩm vừa quan tâm đến việc tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược kinh doanh, xúc tiến một cách bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho mình trên thị trường. Để làm được những điều này đòi hỏi ở một công ty có tiềm lực tài chính mạnh, đội ngũ nhân viên giỏi có kỹ năng. Nếu biết cách vận dụng chiến lược xúc tiến phù hợp thì từng bước theo thời gian, công ty hoàn toàn có thể đưa vị thế thương hiệu và tiềm lực công ty mình trở nên mạnh hơn. Từ chỗ nhận thức được vai trò vô cùng quan trọng của công tác xúc tiến hỗn hợp và trên cơ sở thực tế hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH thời trang Chân Việt, em đã lựa chọn : Đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xúc tiến hỗn hợp tại Công ty TNHH thời trang Chân Việt” 2. Mục tiêu nghiên cứu. - Đem lý thuyết ứng dụng vào thực tiễn, làm sáng tỏ luận cứ khoa học về sử dụng xúc tiến hỗn hợp. - Phân tích thực trạng hệ thống xúc tiến hỗn hợp của Công ty TNHH thời trang Chân Việt. - Đánh giá những vấn đề còn tồn tại trong công tác xúc tiến hỗn hợp tại công ty TNHH thời trang Chân Việt. - Đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xúc tiến hỗn hợp tại công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng: công ty TNHH thời trang Chân Việt Phạm vi nghiên cứu: Quá trình hoạt động, kinh doanh của công ty TNHH thời trang Chân Việt từ năm 2009-2011 3 4. Kết cấu của đề tài. Ngoài phần mở đầu, đề tài này gồm 3 chương: Chương I. Cơ sở lý luận về công tác xúc tiến hỗn hợp Chương II. Thực trạng về công tác xúc tiến hỗn hợp của Công ty TNHH thời trang Chân Việt. Chương III. Các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xúc tiến hỗn hợp của Công ty TNHH thời trang Chân Việt Văn phòng chính công ty TNHH thời trang Chân Việt, 104 Hoàng Văn Thụ, Nha Trang 4 CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC XÚC TIẾN HỖN HỢP I. Khái quát về công tác xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketingmix, nó trở nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng. Công tác xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ kinh doanh, là một chương trình hợp tác và được kiểm soát về các phương pháp và phương tiện thông tin được thiết kế để giới thiệu về một Công ty và các sản phẩm của nó với các khách hàng tiềm năng, truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để thoã mãn khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán và do đó mang lại lợi nhuận dài hơn. Cụng tỏc xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là: - Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. - Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. - Kích thích tiêu thụ: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ. - Quan hệ cụng chúng và tuyên truyền: Là các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó. 5 - Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và dịch vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó, do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc tiến hỗn hợp, người làm marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc tiến hỗn hợp như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. II. Vai trò của công tác xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Xúc tiến hỗn hợp có một số vai trò quan trọng như: kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng, kích thích các khách hàng bằng giảm giá sản phẩm hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lượng sản phẩm, đây là những hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Công tác xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng trong nước cũng như bạn hàng ở nước ngoài. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. Hơn nữa thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp cũng như khách hàng có thêm thông tin về thị trường, có điều kiện nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực. Nhờ có công tác xúc tiến hỗn hợp, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Qua đó doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh. Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị 6 trường. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng những thông tin cần thiết của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời, phù hợp. Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của xúc tiến hỗn hợp, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp, nhà kinh doanh không chỉ bán được nhiều hàng hoá mà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách hàng. Xúc tiến hỗn hợp còn giúp cho doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Như vậy các doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một vấn đề không thể thiếu được là phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến hỗn hợp. III. Những nội dung cơ bản của việc tổ chức và quản lý công tác xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp. Trong hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp, người phụ trách Marketing cần phải xác định những thị trường mục tiêu, đưa ra chiến lược 7 Marketing tổng thể, chiến lược xác định sản phẩm cần đưa vào kinh doanh, các hình thức dịch vụ cần đó để thúc đẩy bán hàng, thiết lập những hệ thống phân phối, cách xác định giá... Hơn nữa các hoạt động đó cần phải được xúc tiến tới những người có liên quan tới việc mua sắm trong thị trường mục tiêu. Lĩnh vực xúc tiến này là lĩnh vực quan trọng trong hoạt động Marketing. Trong hoạt động kinh doanh ngày nay các doanh nghiệp sẽ không đạt được hiệu quả cao nếu chỉ nghĩ rằng: “có hàng hoá chất lượng cao, giá rẻ là đủ để bán hàng”. Những giá trị của hàng hoá, dịch vụ , thậm chí cả những lợi ích đạt được khi tiêu dùng sản phẩm cũng phải được thông tin tới khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, cũng như những người có ảnh hưởng tới việc mua sắm. Để làm được điều đó các doanh nghiệp cần phải tổ chức thực hiện và quản lý tốt các họat động xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các bộ phận sau: 1. Quảng cáo. Quảng cáo một hoạt động không thể thiếu được của một doanh nghiệp. Quảng cáo sẽ góp phần để bán hàng nhanh hơn, nhiều hơn và do đó sẽ tăng hiệu quả của kinh doanh. Theo định nghĩa của Philipkotler: quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hoá trong dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. Nhưng bên cạnh đó thì hoạt động quảng cáo cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải mất một khoản chi phí rất lớn cho hoạt động này. Điều này làm ảnh hưởng đến chi phí và lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh của Công ty. Vì thế khi xây dựng chương trình quảng cáo những người quản lý Marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ của người mua. 8 1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo. Các mục tiêu quảng cáo cần phải đạt được các mục đích là: thông tin tới khách hàng về những chính sách, sản phẩm mới của Công ty, tạo dựng hình ảnh của Công ty với khách hàng mục tiêu. Sau đó là thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm của Công ty. Cuối cùng là nhắc nhở để duy trì hình ảnh sản phẩm của Công ty trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp không thể xác định được mức độ thành công nếu không biết mình đang cố gắng đạt được điều gì. Đây chính là một trong các nhiệm trọng yếu góp phần vào thành công trong kinh doanh: đó là việc xác định thị trường và các khách hàng mục tiêu. Liệu bạn đã nhận dạng một cách chính xác khách hàng mục tiêu hay chưa? Cuối cùng hãy chắc chắn doanh nghiệp có các mục tiêu quảng cáo rõ ràng. Doanh nghiệp có thể muốn thúc đẩy công việc kinh doanh nói chung, nhưng các mục tiêu đặt ra phải rất cụ thể: mục tiêu làm tăng lượng bán hàng của một sản phẩm hay một dịch vụ mới; làm cách nào người ta biết đến công ty; mục tiêu đẩy mạnh lượng hàng và dịch vụ bán ra trong một khoảng thời gian nhất định hay để mở rộng công việc kinh doanh trên một thị trường cụ thể. Cho dù mục đích đó là gì, thì hãy xây dựng các cách thức thực hiện phù hợp. 1.2. Quyết định ngân sách quảng cáo. Sau khi xác định xong các mục tiêu quảng cáo Công ty có thể bắt tay vào xây dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình để ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt mục tiêu đó. Đối với doanh nghiệp nhỏ nên áp dụng phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, vì nó đòi hỏi người quảng cáo phải xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt được những mục tiêu đó. Sau đây là một số yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo. 9 Ngân sách quảng cáo thường được xác định dựa trên một trong bốn cách sau: - Ngân sách tương xứng với đối thủ cạnh tranh:cách xác định ngân sách này dựa trên lập luận là “nếu sử dụng ngân sách thấp hơn đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp có thể bị mất thị phần” hoặc giảm doanh số bán hàng và lợi nhuận. - Xác định tỉ lệ nhất định: Ban lãnh đạo công ty đưa ra một nguồn ngân sách nhất định sau khi cân nhắc kỹ về nguồn lực hiện tại, ngân sách quảng cáo các năm trước và các mục tiêu ưu tiên của doanh nghiệp trong năm nay. - Theo tỉ lệ phần trăm của doanh số:ngân sách được xác định bằng một tỉ lệ % theo doanh số bán hàng. Ví dụ, nếu doanh số bán hàng kỳ vọng là 100 tỉ đồng, và tỉ lệ ngân sách quảng cáo tiếp thị là 5% thì ngân sách sẽ là 5 tỉ. Phương pháp này được ứng dụng khá phổ biến hiện nay vì việc tính toán rất đơn giản. - Dựa trên kỳ vọng:phương pháp hoạch định ngân sách này dựa trên kỳ vọng của doanh nghiệp. Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp muốn tăng thị phần hoặc doanh số lên 100% thì việc gia tăng ngân sách tiếp thị là cần có. Ngân sách sẽ được xác định nhằm đạt được mục tiêu này của doanh nghiệp. 1.3. Quyết định thông điệp quảng cáo. Khi xây dựng và quyết định thông điệp quảng cáo đối với mỗi chủng loại sản phẩm cũng như với mỗi loại hình phương tiện quảng cáo thì việc thiết kế thông điệp quảng cáo phải khác nhau đòi hỏi phải có tính sáng tạo cao, gây được sự chú ý đối với khách hàng. 1.4. Quyết định về phương tiện quảng cáo. Nhiệm vụ tiếp theo của người quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo để truyền tải thông điệp quảng cáo. Quá trình này tuỳ thuộc vào phạm vi, tần suất, cường độ quảng cáo, loại hình quảng cáo,... Có thể sử dụng tất cả các phương tiện quảng cáo có sẵn. Tuy nhiên, thực tế cho thấy ngay cả khi có trong tay một ngân sách tương đối thoải mái, làm 10 thế nào để có thể tạo ra những quảng cáo ấn tượng và đáng nhớ vẫn là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp chọn một trong số các phương tiện tại một thời điểm nhất định. Đôi khi, một phương tiện quảng cáo tỏ ra rất hiệu quả đối với sản phẩm hay dịch vụ này nhưng kết quả lại không hoàn toàn như mong đợi khi áp dụng cho sản phẩm hoặc dịch vụ khác. Có vô số những yếu tố khác nhau làm ảnh hưởng đến chiến dịch quảng cáo từ nội dung một mẩu quảng cáo trên báo cho đến yếu tố thời tiết. Do vậy, đơn giản chỉ cần kiểm tra tính hiệu quả của thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải trên mỗi phương tiện truyền thông để chọn ra phương tiện tối ưu. Quảng cáo không phải là khoa học, nó là một nghệ thuật! 1.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo. Hiệu quả truyền thông của quảng cáo tức là việc đo lường tiềm năng của nó tác động đến mức độ biết đến, hiểu biết và ưa thích của khách hàng. Nhưng hiện nay việc đánh giá hiệu quả của quảng cáo vẫn chưa đo lường được vì nó thường mang tính khái quát cao. Tuy nhiên việc đánh giá hiệu quả quảng cáo trước và sau khi quảng cáo cũng có tác dụng rất lớn, nó giúp các nhà hoạt động Marketing thực hiện tốt chương trình quảng cáo và thu hút được sự chú ý của khách hàng. Đánh giá chung hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố: Hiệu quả của tin tức của lời rao quảng cáo và hiệu quả của phương tiện quảng cáo. Hiệu quả của tin tức quảng cáo nghĩa là tin tức quảng cáo đã đưa ra được những lợi ích, ưu việt của sản phẩm làm thu hút sự chú ý của khách hàng, có thể còn làm thay đổi quan điểm ý kiến, sự ưa thích và thái độ của họ đối với sản phẩm. Hiệu quả của phương tiện: Phương tiện quảng cáo mà thích hợp với nội dung và tin tức quảng cáo đồng thời có tác dụng nhanh, mạnh tới khách hàng thì quảng cáo sẽ có hiệu quả, ít tốn kém hơn. 11 Quảng cáo còn mang lại hiệu quả là nâng cao uy tín và gấy tiếng tăm cho doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường. Để đánh giá sự hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, có thể theo dõi tình hình bán hàng, các khách hàng mới, các yêu cầu cho biết thông tin, các cuộc hỏi hàng qua điện thoại, tình hình bán lẻ tại các cửa hàng, tình hình truy cập website giới thiệu và tình hình mua hàng hóa trực tuyến. Nhằm theo dõi mức độ hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo, chúng ta có thể theo một số phương cách sau: - Lượng khách hàng ghé thăm cửa hàng có tăng lên? Ghi nhận tình hình bán lẻ bằng cách đếm số người vào thăm cửa hàng. Cần theo dõi tình hình này trước khi tiến hành chiến dịch quảng cáo. Dựa trên cơ sở đó chúng ta rút ra kết luận. - Tình hình bán hàng có được cải thiện sau quảng cáo? So sánh tình hình bán hàng trước, trong và sau chiến dịch quảng cáo. Lưu ý rằng quảng cáo thường gây ra các hiệu ứng tích lũy hay hiệu ứng chậm, do vậy việc bán hàng do xúc tiến quảng cáo có thể không xảy ra ngay tức thì. - Đối với việc quảng cáo thông qua các ấn phẩm, bao gồm cả việc phát các phiếu mua hàng điện tử. Khách hàng sở hữu các phiếu mua hàng điện tử này có thể được giảm giá hay được tặng quà khi mua hàng. Trước khi phát hành phiếu mua hàng điện tử, thì một việc cần làm là phải sắp xếp chúng theo hệ thống. Việc phân loại một cách khoa học cho từng loại phiếu mua hàng khác nhau giúp doanh nghiệp có khả năng xem xét, đánh giá và quyết định xem loại phiếu nào mang lại hiệu quả quảng cáo tốt nhất. - Việc khuyến khích và nhắc nhở các khách hàng về loạt quảng cáo mà doanh nghiệp đã triển khai là rất cần thiết. Điều này làm khách hàng nhớ đến sản phẩm/dịch vụ và góp phần khắc sâu thêm hình ảnh về chúng. Doanh nghiệp có thể thực hiện được điều này bằng cách đưa ra mức giảm giá 10% cho đợt mua hàng đầu tiên (ví dụ trong một khoảng thời gian từ... 12 đến những người mua hàng có trong tay ấn phẩm quảng cáo của bạn thì sẽ được giảm 10%). Doanh nghiệp có thể sử dụng các phiếu phản hồi từ tạp chí. Một số ấn phẩm có phát hành các phiếu phản hồi còn được gọi là phiếu tìm hiểu thông tin. Hình thức này cho phép người đọc tạp chí cung cấp thông tin cho các nhà quảng cáo. Hoặc phát hành phiếu tìm hiểu thông tin của riêng mình kèm theo mục quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp trên tạp chí. Hãy nhớ sắp xếp các phiếu này theo hệ thống nếu gửi nó cho một vài tạp chí để đăng quảng cáo. Một phương thức theo dõi phản hồi của khách hàng là sử dụng đường dây điện thoại nóng để nhận và trả lời các câu hỏi của khách hàng. Lấy ví dụ, một công ty quảng cáo về sản phẩm kèm theo chương trình rút thăm trúng thưởng, thông thường một số điện thoại miễn phí sẽ được doanh nghiệp sử dụng để các khách hàng có thể dễ dàng liên lạc. Khi đã thông báo số điện thoại miễn phí đó trên trang quảng cáo, doanh nghiệp hãy quy về các số máy lẻ khác nhau cho các quảng cáo nhất định để tiện theo dõi. Doanh nghiệp cũng nên cân nhắc việc đặt một số điện thoại riêng biệt dành cho quảng cáo và công bố số điện thoại này trên Niên giám điện thoại dành cho các doanh nghiệp. Một cách nữa để đo lường mức độ thành công của quảng cáo là so sánh tình hình web site trước và sau quảng cáo. Trên các Website bao giờ cũng có các công cụ giúp doanh nghiệp lấy được các thông tin ngày, thông tin tuần và thông tin tháng về lượt người truy cập. Nếu doanh nghiệp duy trì một server riêng, thì nên đầu tư vào phần mềm có thể giúp dễ dàng thu thập và theo dõi các báo cáo về lượng người truy cập. Nếu doanh nghiệp quảng cáo on-line, doanh nghiệp hãy theo dõi số phần trăm những người xem và truy cập vào quảng cáo của mình. Phần lớn web bán chỗ quảng cáo trực tuyến đều theo dõi tỉ lệ nhấp chuột vào địa chỉ 13 quảng cáo đăng tải trên trang đó, vì vậy, họ có thể cung cấp cho doanh nghiệp các báo cáo về tình hình truy cập vào quảng cáo của doanh nghiệp ra sao. Ngoài ra nếu thấy tiện lợi và hiệu quả hơn, doanh nghiệp có thể tạo ra một trang web kết nối chỉ với banner quảng cáo của mình và sau đó theo dõi lượng người truy cập vào trang web đó. Một cách theo dõi và đo lường rất thực tế, hiệu quả là hỏi các khách hàng, họ biết về công việc kinh doanh của công ty từ nguồn thông tin nào. 2. Marketing trực tiếp. Marketing trực tiếp thường được xem là thứ yếu so với những công cụ chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Tuy vậy, nó vẫn có thể đóng góp to lớn cho thành quả Marketing và đang đóng một số vai trò to lớn. Theo Hiệp hội marketing trực tiếp (DMA) thì “Marketing trực tiếp là một hệ thống truyền thông marketing hoạt động thường xuyên có sự tương tác của một số các phương tiện quảng cáo và truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng trao đổi hoặc giao dịch (có thể đo lường) tích cực từ phía khách hàng mà ít bị giới hạn bởi không gian và thời gian”. Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Đối với khách hàng, marketing trực tiếp giúp tiết kiệm thời gian mua hàng, đồng thời giới thiệu được rất nhiều mặt hàng để khách hàng lựa chọn, phù hợp với lối sống mới. Marketing trực tiếp giúp họ vượt qua những trở ngại về mặt không gian, mà vẫn lựa chọn được sản phẩm ưng ý nhất. Đối với các doanh nghiệp, marketing trực tiếp tìm kiếm những đơn đặt hàng thực sự cho từng mặt hàng, thu được thông tin về khách hàng một cách nhanh chóng nhất, nhằm đúng vào mục tiêu. Mọi nguồn lực cho marketing trực tiếp đều được tập trung hướng tới đối tượng có mong muốn và có khả năng mua sản phẩm, do đó, hiệu quả truyền thông cao và chi phí thấp. Bên cạnh đó, một số công cụ của marketing trực tiếp có thể đảm bảo tính riêng tư và khả năng “tàng hình” chiến lược trước các đối thủ cạnh tranh. 14 Ưu điểm lớn nhất của marketing trực tiếp là khả năng đo lường được phản ứng của khách hàng mục tiêu, từ đó giúp doanh nghiệp đánh giá được hiệu quả của từng chương trình marketing trực tiếp. Người ta có thể biết chắc chương trình nào thành công, chương trình nào thất bại, qua đó, các chính sách điều chỉnh sẽ được áp dụng cho phù hợp trong từng nhóm đối tượng khách hàng, từng chủng loại sản phẩm khác nhau cho từng khu vực thị trường khác nhau. Nó đặc biệt thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp nhỏ và vừa hoặc doanh nghiệp hướng tới các phân đoạn thị trường rời rạc với nhu cầu đặc trưng. Trong hoạt động kinh doanh để đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của mình hầu hết các Công ty đều dựa chủ yếu vào quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp. Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm, kích thích tiêu thụ để khuyến khích mua hàng, và bán hàng trực tiếp để hoàn tất việc bán hàng. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố này lại để đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiên dưới hình thức gửi thư trực tiếp và catalog đặt hàng qua điện thoại, trong những năm gần đây do công nghệ khoa học điện tử phát triển như vũ bảo đã có thêm nhiều hình thức khác, như Marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền thanh và truyền hình, mua hàng qua hệ thống điện tử,... Các công cụ Marketing rất đa dạng này đều có một điểm chung là chúng đều được sử dụng để có được những đơn đặt hàng trực tiếp của các khách hàng mục tiêu hay các khách hàng triển vọng. Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là: - Marketing bằng catalog. Doanh nghiệp gửi các catalog tới các khách hàng tiềm năng qua đường bưu điện, dựa trên các catalog này khách hàng sẽ đặt hàng cũng qua đường bưu điện.
- Xem thêm -