Tài liệu Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu tại công ty cổ phần thuỷ sản 584 nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ –&— ĐỖ THỊ LINH MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY SẢN 584 NHA TRANG Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Khóa (lớp) : 44QTKD MSSV : 44D4288 Giáo viên hướng dẫn : PHẠM THỊ THANH BÌNH Nha Trang, tháng 12 năm 2006 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com -i- Lời Cảm Ơn Trong suốt 4 năm trên giảng đường đại học, em đã được Ban giám hiệu cùng các thầy cô trường Đại học Nha Trang trang bị cho những kiến thức quý giá để chuẩn bị hành trang bước vào đời. Trong quá trình hoàn thành cuốn luận văn này em xin chân thành cảm ơn: - Thầy cô khoa Kinh Tế đặc biệt là cô Phạm Thị Thanh Bình đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn em hoàn thành chuyên đề này. - Ban lãnh đạo công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang, đặc biệt là bác Đỗ Hữu Việt – Giám đốc công ty cùng tất cả các cô, chú, anh, chị nhân viên trong công ty đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn và tạo điều kiện cho em tiếp xúc và tìm hiểu thực tế trong suốt thời gian thực tập. - Gia đình, bạn bè là những người đã ủng hộ và giúp đỡ em hoàn thành đồ án. Sinh viên: Đỗ Thị Linh PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com - ii - Mục lục Lời Cảm Ơn ........................................................................................................ i Mục lục....................................................................................................................... ii Danh mục bảng biểu .................................................................................................. vi Danh mục sơ đồ, biểu đồ, hình ảnh ........................................................................... vii Danh mục chữ viết tắt .............................................................................................. viii Lời mở đầu.................................................................................................................. 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN................................................................................. 4 1.1.Khái niệm và bản chất của thương hiệu............................................................. 5 1.1.1.Khái niệm: .................................................................................................. 5 1.1.2.Các yếu tố thương hiệu................................................................................ 5 1.1.3.Chức năng của thương hiệu. ........................................................................ 6 1.1.4.Vai trò của thương hiệu. .............................................................................. 7 1.2.Quy trình xây dựng thương hiệu. ....................................................................... 7 1.2.1.Nghiên cứu thị trường ................................................................................. 7 a. Phương pháp nghiên cứu tài liệu: ............................................................. 7 b. Phương pháp nghiên cứu thị trường:......................................................... 8 1.2.2.Phân tích và đánh giá thông tin.................................................................... 9 1.2.3.Xây dựng tầm nhìn thương hiệu . ................................................................ 9 1.2.4.Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu ........................................... 10 1.2.4.1. Chiến lược thương hiệu hình ô (Chiến lược thương hiệu gia đình)..... 10 1.2.4.2. Chiến lược thương hiệu-sản phẩm (Chiến lược ngôi nhà thương hiệu)10 1.2.4.3. Chiến lược thương nguồn ( Chiến lược thương hiệu mẹ )................... 11 1.2.4.4. Chiến lược thương hiệu theo dãy ....................................................... 12 1.2.4.5. Chiến lược thương hiệu nhóm............................................................ 12 1.2.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ............................................... 12 1.2.6. Thiết kế thương hiệu. ............................................................................... 13 1.2.6.1. Đặt tên thương hiệu ........................................................................... 13 a. Khái niệm về tên thương hiệu.................................................................. 13 b. Vai trò của tên thương hiệu. .................................................................... 13 1.2.6.2. Tạo biểu trưng (logo) cho thương hiệu............................................... 14 a. Khái niệm chung về biểu trưng( logo) . .................................................. 14 b. Vai trò của biểu trưng (logo)................................................................... 14 1.2.6.3. Thiết kế khẩu hiệu của thương hiệu.................................................... 14 1.2.6.4. Thiết kế bao bì hàng hoá. ................................................................... 15 1.2.7. Chiến lược tiếp thị nhằm duy trì và phát triển thương hiệu ...................... 15 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com - iii - 1.2.7.1. Chiến lược sản phẩm.......................................................................... 15 1.2.7.2. Chiến lược giá ................................................................................... 16 1.2.7.3. Chiến lược kênh phân phối ................................................................ 17 a. Thiết kế kênh phân phối....................................................................... 17 b. Chiến lược đẩy và kéo trong tiêu thụ sản phẩm.................................... 18 1.2.7.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng............................................................. 19 a. Quảng cáo thương hiệu .......................................................................... 19 b. Khuyến mãi ............................................................................................ 20 c. Quan hệ công chúng với phát triển thương hiệu. ..................................... 21 d. Bán hàng trực tiếp................................................................................... 21 1.2.8. Đánh giá công tác xây dựng thương hiệu.................................................. 22 1.3. Đăng ký bảo hộ thương hiệu. ......................................................................... 23 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ SẢN 584 NHA TRANG............................................ 25 2.1. Giới thiệu về công ty....................................................................................... 26 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty......................................... 26 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ............................................................................ 27 2.1.2.1.Chức năng .......................................................................................... 27 2.1.2.1. Nhiệm vụ ........................................................................................... 27 2.1.3.Cơ cấu tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất. .............................................. 28 2.1.3.1.Cơ cấu tổ chức quản lý ....................................................................... 28 2.1.3.2. Cơ cấu tổ chức sản xuất. .................................................................... 30 2.2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. .................................... 33 2.2.1. Tình hình sản xuất.................................................................................... 33 2.2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm. .................................................................... 35 2.2.2.1.Sản lượng (bảng 2): ............................................................................ 35 2.2.2.2. Doanh thu tiêu thụ. ............................................................................ 37 2.2.2.3. Thị trường tiêu thụ ............................................................................. 37 2.2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua 3 năm ................ 40 2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác xây dựng thương hiệu tại công ty. ......... 43 2.3.1.Nhân tố khách quan................................................................................... 43 a. Nhân tố tự nhiên..................................................................................... 43 b.Nhân tố kinh tế, xã hội................................................................................. 44 c.Nhân tố văn hoá........................................................................................... 44 d.Nhân tố chính trị- pháp luật ......................................................................... 44 2.3.2. Nhân tố chủ quan. .................................................................................... 45 a. Vốn ........................................................................................................ 45 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com - iv - b. Lao động ................................................................................................ 45 c. Máy móc thiết bị, trình độ công nghệ ..................................................... 48 d. Kênh phân phối ...................................................................................... 48 e. Bán hàng trực tiếp .................................................................................. 49 2.4. Quy trình xây dựng thương hiệu tại công ty. ................................................... 49 2.4.1. Nghiên cứu thị trường. ............................................................................. 49 2.4.2. Phân tích và đánh giá thông tin................................................................. 49 2.4.3. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu. .............................................................. 50 2.4.4. Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. ......................................... 50 2.4.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu .............................................. 50 2.4.6. Thiết kế thương hiệu. ............................................................................... 51 2.4.6.1. Tên hiệu............................................................................................. 51 2.4.6.2. Biểu trưng, logo................................................................................. 52 2.4.6.3. Khẩu hiệu .......................................................................................... 53 2.4.6.4. Bao bì ................................................................................................ 53 2.4.7. Chiến lược tiếp thị hỗn hợp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu tại Công ty. ...................................................................................................................... 54 2.4.7.1. Chiến lược sản phẩm ......................................................................... 55 a. Cơ câú sản phẩm. .................................................................................. 55 b. Chất lượng sản phẩm ............................................................................. 56 2.4.7.2. Chiến lược kênh phân phối ................................................................ 60 a. Thiết kế kênh .......................................................................................... 60 b. Tổ chức và hoạt động của kênh ............................................................... 61 c. Quản trị kênh .......................................................................................... 62 2.4.7.2. Chiến lược giá ................................................................................... 63 2.4.7.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng............................................................. 66 a. Quảng cáo ............................................................................................... 66 b. Khuyến mãi ............................................................................................ 67 c. Giao tế .................................................................................................... 68 d. Bán hàng trực tiếp................................................................................... 69 2.4.8. Đánh giá công tác xây dựng thương hiệu.................................................. 70 2.5. Đánh giá chung về công tác xây dựng thương hiệu tại công ty................... 72 2.5.1. Thành tựu đạt được. ................................................................................. 72 2.5.2. Tồn tại và nguyên nhân ............................................................................ 73 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ SẢN 584 NHA TRANG .................................................................................................................... 74 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com -v- 3.1. Thành lập bộ phận chuyên trách về marketing và thương hiệu hàng hoá ......... 75 3.2.Xác định cơ cấu sản phẩm hợp lý..................................................................... 76 3.3.Xây dựng hệ thống kênh phân phối mang tính chuyên nghiệp.......................... 78 3.4. Xây dựng chính sách giá thống nhất. .............................................................. 79 3.5. Đẩy mạnh công tác xúc tiến bán hàng. ........................................................ 80 3.6. Một số kiến nghị............................................................................................. 83 3.6.1. Đối với Nhà nước..................................................................................... 83 3.6.2. Đối với công ty......................................................................................... 85 Kết Luận ................................................................................................................... 86 Tài liệu tham khảo .................................................................................................... 89 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com - vi - Danh mục bảng biểu Bảng1: Phân tích tình hình sản xuất của công ty qua 3 năm ....................................... 34 Bảng2 : Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua 3 năm ........................................................ 36 Bảng 3 : Doanh thu tiêu thụ ....................................................................................... 37 Bảng 4: Doanh thu tiêu thụ nước mắm tại thị trường chính....................................... 39 Bảng 5: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2003 đến 2005......................... 41 Bảng 6: Cơ cấu nguồn vốn của công ty...................................................................... 45 Bảng 7: Tình hình lao động của công ty năm 2005 .................................................... 46 Bảng 8: Cơ cấu lao động của công ty năm 2005 ........................................................ 47 Bảng 9: Thu nhập bình quân tháng của người lao động.............................................. 47 Bảng 10:Bảng chỉ tiêu cảm quan ............................................................................... 58 Bảng 11: Bảng chỉ tiêu hoá học ................................................................................. 59 Bảng 12: Đơn giá một số sản phẩm của 2 đại lý tại Nha Trang .................................. 64 Bảng 13: Giá bán cấp I, II và III cho các trung gian loại 30 gN/l trong 2 năm............ 65 Bảng 14: Chi phí dành cho quảng cáo........................................................................ 67 Bảng 15 : Chi phí dành cho khuyến mại .................................................................... 68 Bảng 16 : Chi phí dành cho giao tế ............................................................................ 69 Bảng 17: Chi phí dành cho các hoạt động tiếp thị ...................................................... 71 Bảng 18: Chi phí tiếp thị so với doanh thu................................................................. 71 Bảng 19: Kết quả thăm dò ý kiến của người tiêu dùng............................................... 72 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com - vii - Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty. ....................................................................... 28 Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức sản xuất tại công ty. ....................................................................... 30 Sơ đồ 3: Quy trình sản xuất nước mắm ................................................................................ 31 Sơ đồ 4: Quy trình sản xuất mắm chai.................................................................................. 32 Sơ đồ 5: Các kênh phân phối của công ty. ............................................................................ 60 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 1: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm tại công ty qua 3 năm............................................. 37 Biểu đồ 2: Tình hình tiêu thụ nước mắm tại thị trường chính qua 3 năm .............................. 39 Biểu đồ 3: Tỷ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu................................................................ 67 Biểu đồ 4: Tỷ lệ chi phí khuyến mãi trên doanh thu ............................................................. 68 Biểu đồ 5: Tỷ lệ chi phí giao tế trên doanh thu ..................................................................... 69 Danh mục hình ảnh Hình 1: Công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang ............................................................... 27 Hình 2 : Tên hiệu công ty..................................................................................................... 51 Hình 3: Logo của công ty..................................................................................................... 52 Hình 4: Một số hình ảnh sản phẩm và bao bì của công ty ..................................................... 54 Hình 5: Một số dung tích sản phẩm của công ty................................................................... 56 PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com - viii - Danh mục chữ viết tắt - NVL : Nguyên vật liệu - THHH: Thương hiệu hàng hoá. - SHCN: Sở hữu công nghịêp. - NSLĐ: Năng suất lao động. - TNbq: Thu nhập bình quân - CP: Chi phí - LN: Lợi nhuận - DT: Doanh thu - CPTT: Chi p - LĐ: Lao độnghí tiếp thị - SL : Số lượng PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com -1- Lời mở đầu 1. Sự cần thiết của đề tài Trước xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu. Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết, khẳng định vị thế, uy tín của hàng hoá Việt Nam và của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao được năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài nước. Mặc dù vậy, thực tế tại Việt Nam các doanh nghiệp cũng như các nhà quản lý vẫn đang thiếu những kinh nghiệm sậu sắc về vấn đề xây dựng và quản trị thương hiệu. Trong khi đó, các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận thức sâu sắc rằng thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp, đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thương hiệu, họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ và mồ hôi, nước mắt của nhiều thế hệ. Do đó, công tác xây dựng thương hiệu là hết sức cần thiết với các doanh nghiệp nói chung và với công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang nói riêng trong nền kinh tế thị trường hiện nay, để tồn tại và phát triển trước các đối thủ cạnh tranh công ty phải xây dựng được một thương hiệu bền vững trong tâm trí khách hàng. Từ những lý do trên em quyết định chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu tại công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang” làm đề tài tốt nghiệp, hy vọng sẽ góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu tại công ty. 2. Mục đích nghiên cứu - Củng cố, bổ sung và mở rộng những kiến thức đã học trong nhà trường. Cố gắng hệ thống và khái quát một số lý luận chung về thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu. - Hệ thống hoá những lý luận về công tác xây dựng thương hiệu tại công ty - Trên cơ sở lý luận và thực tiễn kết hợp với tư duy sáng tạo của bản thân em đã đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu tại công ty. PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com -2- 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Công tác xây dựng thương hiệu tại công ty - Phạm vi nghiên cứu: Do nước mắm là mặt hàng truyền thống và chủ lực của công ty do đó em chỉ đi sâu vào phân tích, đánh giá công tác xây dựng thương hiệu nước mắm tại công ty, tư liệu để chứng minh trong đề tài chủ yếu dựa vào số liệu từ năm 2003- 2006. 4. Phương pháp nghiên cứu Trong luận văn này em đã vận dụng phương pháp: - Phương pháp thống kê - Phương pháp hệ thống - Phương pháp so sánh - Phương pháp phân tích kinh tế. 5. Ý nghĩa của luận văn - Lý thuyết: Khái quát và hệ thống lý luận về công tác xây dựng thương hiệu. - Thực tế : Từ việc tìm hiểu về công tác xây dựng thương hiệu tại công ty em đánh giá khách quan thực trạng của công tác xây dựng thương hiệu tại công ty, phát hiện những vấn đề còn hạn chế, khó khăn giúp cho công ty có những thông tin bổ sung, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả công tác xây dựng thương hiệu tại công ty. 6. Nội dung và kết cấu đề tài Tên đề tài “ Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu tại công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang” Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, mục lục thì nội dung đề tài bao gồm 3 phần: - Chương 1: Tổng quan về công tác xây dựng thương hiệu. - Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu tại công ty: Phân tích quy trình xây dựng thương hiệu tại công ty và các nhân tố ảnh hưởng đến công tác xây dựng thương hiệu tại công ty. - Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu tại công ty. PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com -3- Qua thực trạng xây dựng thương hiệu tại công ty, phân tích những thuận lợi và khó khăn từ đó đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác xây dựng thương hiệu tại công ty. Tuy nhiên, do kiến thức còn nhiều hạn chế, thời gian thực tập có hạn nên trong quá trình thực hiện đề tài em không tránh khỏi sai sót, rất mong được sự chỉ bảo tận tình của các thầy cô cũng như các cô chú trong công ty để đề tài được tốt hơn. Nha Trang 10/11/2006 Sinh viên: Đỗ Thị Linh PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com -4- CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com -5- 1.1.Khái niệm và bản chất của thương hiệu 1.1.1.Khái niệm: Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hoá hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu. vTheo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, hình vẽ hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một( hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với đối thủ cạnh tranh.” Cần ghi nhận rằng ranh giới giữa hai chữ thương hiệu và nhãn hiệu là tương đối.Có thể hiểu đơn giản là một nhãn hiệu đã đăng ký( registered trade mark-R) sẽ được coi là một thương hiệu chính thức và chịu sự bảo hộ của pháp luật. vCấu tạo của một thương hiệu bao gồm hai thành phần: wPhần phát âm được: Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng… wPhần không phát âm được:Là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc….. 1.1.2.Các yếu tố thương hiệu. Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu (những dấu hiệu nhận biết trong nhãn hiệu) cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ hàng hoá, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí gồm cả yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp ( khi có sự cá biệt của bao bì hoặc hình dáng đặc trưng của hàng hoá). Tuy nhiên, không phải cứ nói đến thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố trên, mà trong từng trường hợp cụ thể, thương hiệu có thể là: ò Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm): Điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “ Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”.Ví dụ như: Biti’s, Honda, Pepsi, Dove… PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com -6- òTên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (Nhãn lồng Hưng Yên, Nước mắm Phú Quốc, chè San Tuyết Mộc Châu…) - Tên gọi xuất xứ hàng hoá theo điều 786 Bộ luật dân sự quy định: “ Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiên địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”. - Chỉ dẫn địa lý điều 14 nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: + Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia. + Thể hiện trên hàng hoá , bao bì hàng hoá hay tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên. òSự cá biệt trong kiểu dáng hàng hoá và bao bì (kiểu dáng công nghiệp): Ví dụ như dáng chai Coca-Cola, dáng chai Lavie, chai bia cổ rụt Sài Gòn Special…… ò Yếu tố thuộc về bản quyền tác giả: Ví dụ như đoạn nhạc của một nhạc sỹ, bức ảnh của một nghệ sỹ nhiếp ảnh…được sử dụng để tạo hình tượng về một loại hàng hoá dịch vụ nào đó. 1.1.3.Chức năng của thương hiệu. Ø Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng quan trọng nhất thể hiện bản chất của thương hiệu. Chức năng này giúp cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, với sản phẩm khác. Ø Chức năng thông tin và chỉ dẫn Thông qua chức năng này mà khách hàng có thể nhận biết một cách khái quát nhất về thuộc tính, lợi ích mà sản phẩm hàng hoá sẽ mang lại khi sử dụng. Ø Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó và sự tin PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com -7- tưởng khi lựa chọn tiêu dùng khi lựa chọn hàng hoá đó. Khi nói đến Sony người ta liên tưởng tới chất lượng âm thanh sống động và tuyệt hảo…… Ø Chức năng kinh tế Thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp một lợi ích kinh tế vô cùng to lớn, thị trường mở rộng nhanh chóng, có thể bán giá cao, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận. Một lợi ích khác chính là giá trị vô hình của thương hiệu, người ta có thể định giá trong liên doanh, liên kết, trong chuyển nhượng thương hiệu… 1.1.4.Vai trò của thương hiệu. - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và xã hội. - Thương hiệu là một lời hứa đảm bảo lợi ích cho khách hàng, tạo ra một cam kết vô hình giữa doanh nghiệp và khách hàng. - Thương hiệu tạo cho doanh nghiệp những lợi thế về tiêu thụ, về liên doanh, liên kết, về huy động vốn, về hợp tác đầu tư, sự tin tưởng của bạn hàng và các đối tác kinh doanh…nâng cao vị thế, nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thương trường. - Khi khách hàng đã quen biết với thương hiệu thì doanh nghiệp có thể luôn duy trì được giá bán ổn định mà không phải hạ giá nhằm thu hút khách hàng.. - Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm, tính chất, đặc trưng riêng có của sản phẩm khi doanh nghiệp thực hiện bảo hộ sở hữu trí tuệ chống lại các hiện tượng hàng nhái, hàng giả, hoặc nạn ăn cắp thương hiệu. Nó trở thành tài sản quý giá có giá trị lớn của doanh nghiệp. 1.2.Quy trình xây dựng thương hiệu. 1.2.1.Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu đặc điểm thị trường, nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng, lựa chọn thị trường mục tiêu. a. Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Đây là phương pháp thông dụng nhất, phương pháp này ít tốn chi phí nhưng độ tin cậy không cao, nó được dùng khi nghiên cứu khái quát thị trường. Có 2 nguồn thông tin chủ yếu là nguồn thông tin bên trong và nguồn thông tin từ bên ngoài của công ty. PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com -8- Nguồn thứ nhất được cung cấp từ báo cáo của công ty về tình hình sản xuất kinh doanh, tài chính hoặc báo cáo của các chi nhánh đaị lý cho công ty hoặc do nhân viên của công ty thu thập trong những chuyến đi công tác. Đặc biệt là những phân tích của phòng tài vụ, phòng kỹ thuật, phòng kinh doanh cũng như những trao đổi của công ty với người cung cấp và khách hàng. Nguồn thứ hai được cung cấp từ những sách báo thương mại, các bản tin kinh tế hàng ngày, các tạp chí… Phương pháp nghiên cứu tài liệu sử dụng số liệu thống kê như là những thông tin quan trọng nhất. Đó là những số liệu thống kê về sản xuất, tiêu thụ, xuất nhập khẩu…Nhờ những số liệu mà công ty có thể đánh giá khái quát tình hình phát triển nói chung, sự phát triển của các ngành, các lĩnh vực kinh tế nói riêng, cũng như có cái nhìn bao quát về thị trường và xu hướng phát triển của nó. b. Phương pháp nghiên cứu thị trường: Phương pháp này đòi hỏi chi phí khá cao và có tính phức tạp. Do đó, người ta sử dụng phương pháp này sau khi có kết quả của phương pháp nghiên cứu tài liệu. Nội dung chủ yếu của phương pháp này là tiến hành điều tra đặc biệt về người tiêu dùng. Trong một ít trường hợp khi số lượng người tiêu dùng không lớn, người ta có thể tiến hành điều tra với tất cả các cá nhân, đó chính là điều tra toàn bộ. Nhưng thường xuyên nhất là người ta sử dụng phương pháp thăm dò vì số lượng người tiêu dùng thường là rất nhiều. Lý thuyết thăm dò và đánh giá người tiêu dùng bằng việc quan sát thăm dò mẫu của người tiêu dùng. Độ chính xác phụ thuộc vào số mẫu hay tổng thể mẫu. Để hình thành lên bộ mẫu mang tính chất đại diện chung của người tiêu dùng phải xác định tổng thể chung của người tiêu dùng mà công ty đang quan tâm, sau đó tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu khác nhau: - Chọn ngẫu nhiên hai xác suất: Là phương pháp chọn mẫu trong tổng thể chung một cách hết sức ngẫu nhiên không qua sự sắp xếp nào trước, phương pháp này gồm 2 giai đoạn: + Lập danh sách toàn bộ người tiêu dùng của công ty. + Rút thăm, quay số hoặc theo bảng số ngẫu nhiên một số người trong đó hình thành nên bộ phận mẫu. PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com -9- - Chọn máy móc hay chọn theo hành trình: Là phương pháp tổ chức chọn mẫu trong đó mỗi đơn vị được chọn căn cứ vào những khoảng cách nhất định. Nó được kết hợp với phương pháp ngẫu nhiên để chọn kiểm tra trên hành trình đó. 1.2.2.Phân tích và đánh giá thông tin Sau khi đã phân tích thị trường và thu thập thông tin thì cần phân tích sự tác động, mức độ ảnh hưởng của những thông tin này đến thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu. – Phân tích khách hàng thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những nhu cầu chưa thoả mãn, phân khúc thị trường… – Phân tích đối thủ cạnh tranh thông qua hình ảnh thương hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai. – Phân tích môi trường doanh nghiệp thông qua hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, cơ hội và nguy cơ, các giá trị văn hoá, truyền thống doanh nghiệp. Mục đích của phân tích và đánh giá thông tin là: – Xác định thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty – Lựa chọn thị trường mục tiêu mà công ty có khả năng thâm nhập, phát triển việc tiêu thụ sản phẩm và quảng bá thương hiệu. 1.2.3.Xây dựng tầm nhìn thương hiệu . Là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cho một chiến lược thương hiệu doanh nghiệp cần nhìn lại quá khứ, xem xét các triển vọng, tưởng tượng và chia sẻ với khách hàng về tương lai của họ từ đó thấu hiểu mong ước của khách hàng và sáng tạo ra tầm nhìn thương hiệu. + Vai trò của tầm nhìn thương hiệu. – Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo. – Định hướng sử dụng nguồn lực. PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com - 10 - – Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển. – Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung + Yêu cầu cần đảm bảo của tầm nhìn thương hiệu. - Tầm nhìn thương hiệu cần thể hiện loại hình doanh nghiệp, loại sản phẩm, lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị công ty, định hướng tương lai của doanh nghiệp. - Phong cách của tầm nhìn thương hiệu là mở rộng, cốt lõi, động viên, dễ nhớ và khác biệt. 1.2.4.Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 1.2.4.1. Chiến lược thương hiệu hình ô (Chiến lược thương hiệu gia đình) Là chiến lược chỉ sử dụng một thương hiệu chính làm chủ trong đó thương hiệu chung sẽ được dùng cho nhiều loại sản phẩm trong các thị trường khác nhau. Tuy vậy, mỗi sản phẩm vẫn có tên thuộc tính của mình. ² Ưu điểm: - Quy tụ về một tên gọi duy nhất do đó một thương hiệu chính mạnh sẽ giúp các thương hiệu phụ khác phát triển. - Thuận tiện trong các khu vực đòi hỏi đầu tư marketing không nhiều. - Tiết kiệm một khoản đầu tư đáng kể khi tham gia vào những khu vực thị trường mới mang tính chiến lược. ² Nhược điểm: - Một biến cố xảy ra với một sản phẩm có thể gây ảnh hưởng tới các sản phẩm khác dưới cùng một thương hiệu hình ô. - Thương hiệu càng bao trùm nhiều loại sản phẩm thì nó ngày càng yếu và phân tán như một sợi dây thun. 1.2.4.2. Chiến lược thương hiệu-sản phẩm (Chiến lược ngôi nhà thương hiệu) Là chiến lược đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó, ví dụ: các sản phẩm bột giặt của Procter&Gamble như Ariel, Tide, Dash. Mục tiêu của chiến lược thương hiệu này là ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường. Kết quả của chiến lược này là mỗi sản phẩm mới ra đời sẽ có một thương hiệu riêng của mình. PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com - 11 - ² Ưu điểm: - Tránh được những rủi ro không đáng có đối với những thương hiệu đã thành công trên thị trường trong trường hợp sản phẩm mới thất bại. - Công ty có thể mở rộng và xâm nhập các thị trường đặc biệt là vào thị trường mới. - Do mỗi thương hiệu là độc lập với nhau nên nếu một thương hiệu nào đó hoạt động kém hiệu quả sẽ không đe doạ đến các thương hiệu khác ² Nhược điểm: - Khi một sản phẩm mới được đưa ra thị trường đồng nghĩa với việc một thương hiệu mới ra đời, cùng với nó là một chiến dịch quảng cáo và xúc tiến bán hàng rầm rộ với một ngân sách chi phí truyền thông không nhỏ. Đây là một khoản đầu tư đáng kể và cũng rất đáng ngại với các công ty nhỏ. - Việc tăng cường số lượng các thương hiệu sản phẩm trong một thị trường cần phải cân nhắc đến khả năng và tốc độ hoàn vốn đầu tư. Để đáp ứng được sự đa dạng về danh mục sản phẩm, chi phí sẽ tăng lên tương ứng cho các khoản đầu tư như: Nghiên cứu và phát triển, thiết bị- máy móc, chi phí thương mại…Điều này chỉ phù hợp với các thị trường có tốc độ tăng trưởng cao bởi nó cho phép tốc độ hoàn vốn đầu tư cao nhưng đối với thị trường bão hoà thì cơ hội đó sẽ không còn. 1.2.4.3. Chiến lược thương nguồn ( Chiến lược thương hiệu mẹ ) Tương tự như chiến lược thương hiệu hình ô nhưng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm được đặt thêm một tên riêng. ² Ưu điểm: - Lợi ích của chiến lược thương hiệu gốc nằm trong khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng. Những nhãn hiệu gốc có thể làm nổi bật lên ý nghĩa và đặc tính riêng có của mình bằng cách cải tiến hay làm phong phú các sản phẩm kế tiếp chúng để thu hút một nhóm khách hàng riêng. - Các nhóm sản phẩm có tên gọi riêng cho phép một thương hiệu có thể thu lợi từ các nhóm khách hàng ở những khu vực chưa được thâm nhập từ trước đến nay. PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com