Tài liệu Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quảng bá thương hiệu sản phẩm nước mắm tại công ty cổ phần thủy sản 584 nha trang

-1- PHẦN MỞ ĐẦU 1.LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI: “ Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các công ty sản xuất ra tại nhà máy, công ty của mình mà là cạnh tranh giữa cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì , dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, tổ chức bố trí giao hàng và đặc biệt là thương hiệu và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá.” Harvard’s Ted Levitt. Trong thời kỳ nền kinh tế hội nhập với khu vực và trên thế giới, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gây gắt, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày nay không còn là cạnh tranh về chất lượng với giá rẻ, không phải hàng nào bán giá rẻ thì được người tiêu dùng tin dùng, mà cuộc cạnh tranh hiện nay là cuộc cạnh tranh về thương hiệu, về uy tín của sản phẩm và của doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng. Bản chất của thương hiệu là uy tín, mang nét riêng của từng doanh nghiệp, trong từng sản phẩm được khách hàng tin dùng. Thương hiệu sản phẩm giúp nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và khả năng cạnh tranh của sản phẩm đó trên thị trường , làm cho khách hàng sử dụng sản phẩm đó cảm thấy an tâm hơn, tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm. Trong kinh doanh hiện nay thì cạnh tranh bằng thương hiệu là một công cụ cạnh tranh đắc lực của các doanh nghiệp. Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu trong cạnh tranh , các doanh nghiệp ngày nay càng ngày càng quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu sản phẩm của mình, tạo ra cho mình một lối đi riêng, một dấu ấn riêng trong lòng người tiêu dùng. Cũng cùng suy nghĩ với các doanh nghiệp ngày nay, Công ty cổ phần thủy sản 584 Nha trang , cũng đã thấy được tầm quan trọng của thương hiệu trong kinh doanh hiện nay, họ đã xây dựng cho mình một thương hiệu riêng và đã đi đăng ký bảo hộ tại cục sỡ hữu công nghiệp việt nam( hay hiện nay là cục sỡ hữu trí tuệ) và luôn tìm kiếm các biện pháp Marketing thích hợp để nâng cao thương -2- hiệu sản phẩm của mình, nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Xuất phát từ thực tiễn của công ty và sự thích thú tìm hiểu về thương hiệu, em đã chọn đề tài:”Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quảng bá thương hiệu sản phẩm nước mắm tại công ty cổ phần thủy sản 584 Nha Trang”. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 1. Nghiên cứu tổng quan về công ty cổ phần thủy sản 584 Nha Trang. 2. Nghiên cứu thực trạng công tác quảng bá thương hiệu tại công ty.Tìm hiểu một số công cụ quảng bá . 3 .Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quảng bá tại công ty. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 1.Phương pháp thu thập số liệu , thông tin. 2. Phương pháp sử lý số liệu; o Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa trên số liệu về các chỉ tiêu tài chính của các bảng báo cáo kết quả kinh doanh của công ty. o Sử dụng phương pháp so sánh , đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn so với năm gốc. 4.GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Với kiến thức cũng như kinh nghiệm còn hạn chế, thời gian thực tập ngắn, nên việc nghiên cứu còn giới hạn trong thị trường nội địa. Việc nghiên cứu ở đây chỉ giới hạn trong cách làm sao cho khách hàng biết đến sản phẩm nhiều hơn và tin dùng hơn. Với kiến thức còn hạn chế, em chưa thể đưa ra các dự báo về hiệu quả thành công cũng như hạn chế sẽ có, đây là giới hạn rất lớn của đề tài. Luận văn này sẽ không tránh khỏi những thiếu sót .Mong thầy cô, quý công ty và các bạn thông cảm. cũng như đóng góp để em có thể hoàn thiện hơn sau này .Em xin chân thành cảm ơn. Sinh Viên Thực Hiện Phạm Hạnh Đan -3- CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN -4- CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. 1.TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU: 1.1.1. Quá Trình Hình Thành Thương Hiệu: Trước thập niên 1980, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá giá trị của doanh nghiệp chỉ dựa trên những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc… Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt vụ xáp nhập, người ta nhận biết được “ Thương hiệu” là một tài sản đáng giá của doanh nghiệp. Điều này đã được chứng minh qua giá cả của các vụ mua bán , sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ. Tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập đoàn Builton được bán với giá gấp 36 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thương hiệu ngày càng rõ nét. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh là tất yếu. Các nhà quản trị và các chuyên gia đều thừa nhận rằng: “ Sức mạnh của công ty không chỉ đơn thuần chứa đựng trong phương pháp chế biến , công thức hay quy trình công nghệ riêng , mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới biết đến sản phẩm của mình , nhớ đến sản phẩm của mình và muốn dùng chúng. Đó chính là thương hiệu sản phẩm “. 1.1.2. Khái Niệm - Chức Năng – Vai Trò Của Thương Hiệu: 1.1.2.1. Khái Niệm: Thương hiệu là một khái niệm rất rộng, đã có rất nhiều phát biểu khác nhau về định nghĩa thế nào là thương hiệu. Một số tác giả nước ngoài quan niệm rằng :thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ , thương hiệu là :” một cái tên, một dấu hiệu, một từ ngữ, một hình vẽ hay tổng hợp các yếu tố trên nhằm xác định các sản -5- phẩm hay các dịch vụ của người bán và phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh.”. Cấu tạo của một thương hiệu chung gồm 2 phần: Phần phát âm được : Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động o vào thính giác người nghe như tên gọi , chữ cái, khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng…… o Phần không phát âm được : Là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ , màu sắc…. Ngày nay, các dấu hiệu cấu thành thương hiệu khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể coi là một phần của thương hiệu . Như vậy, tiềng động, mùi vị riêng biệt của sản phẩm cũng có thể đăng ký bản quyền . 1.1.2.2. Chức Năng Của Thương Hiệu:  Chức năng nhận biết và phân biệt : Đây là một chức năng đặc trưng và rất quan trọng của thương hiệu . Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp . Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác .Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng , biểu tượng , kẩu hiệu, kiểu dáng hàng hóa, bao bì….) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.  Chức năng thông tin chỉ dẫn: Chức năng này thể hiện ở chỗ , thông qua những hình ảnh ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác của thương hiệu , người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa , những công dụng đích thực mà hàng hóa mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai.Những thông tin về nơi sản xuất , đẳng cấp của hàng hóa , cũng như điều kiện tiêu dùng …. Cũng có thể phần nào được thể hiện thông quan thương hiệu.  Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cây: -6- Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận . Đó là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự trang trọng , sự khác biệt, một cảm giác yên tâm , thoải mái và an tâm khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho các doanh nghiệp những khách hàng trung thành. Đây là chức năng quan trọng và khó nhận thấy nhất của thương hiệu.  Chức năng kinh tế: Thương hiệu bản thân chúng mang trong mình một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi các doanh nghiệp tiến hành sang nhượng quyền thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đọat nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại , hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn . Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư, chi phí khác nhau. Những chi phí đó được tích lũy cùng nỗ lực của doanh nghiệp đã tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu . Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị của thương hiệu tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.. 1.1.2.3. Vai Trò Của Thương Hiệu:  Vai trò đối với người tiêu dùng: a) Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong vô số các hàng hóa cùng loại khác , góp phần xác định được nguồn gốc, xuất sứ của hàng hóa. b) Thương hiệu giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm khi sử dụng hàng hóa đã lựa chọn.  Vai trò đối với doanh nghiệp: a) Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng . Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình . Khi một thương hiệu xuất hiện trên thị trường , nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm chí người tiêu dùng, -7- những thuộc tính của hàng hóa : kết cấu, hình dáng, màu sắc , dịch vụ sau bán hàng…. Là cơ sở để khách hàng lựa chọn. Qua thời gian sử dụng cũng như các thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng , vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí của khách hàng. b) Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng . Một khi người tiêu dùng lựa chọn sử dụng sản phẩm đã có thương hiệu, tức là họ đã chấp nhận và gởi gấm lòng tin vào thương hiệu đó . Họ tin vào chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa , tin vào những dịch vụ vượt trội của doanh nghiệp…Các thông điệp mà các thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu logo… luôn tạo sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, chứa đựng nội dung như những cam kết của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa. Tất cả những điều này như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. c) Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Thực ra thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường, mà chính quá trình phân đoạn thị trường đòi hỏi có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn. Thông qua thương hiệu, các lãnh đạo doanh nghiệp có thể nhận biết các phân đoạn thị trường. d) Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp: Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo ra trong suốt quá trình hoạt động của mình . Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Đặc biệt, giá trị này thể hiện rất rõ khi doanh nghiệp tiến hành nhượng quyền thương hiệu. Do đó, các doanh nghiệp ngày nay nên tiến hành đầu tư vào chúng để đảm bảo cho sự phát triển bền vững 1.2. QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: -8- 1.2.1. Nghiên Cứu Và Phân Tích Môi Trường Kinh Doanh: Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh bao gồm việc phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của công ty. Dựa vào việc phân tích đó, các công ty sẽ xác định được các điểm mạnh, điểm yếu, các thuận lợi sẽ mang lại cho công ty cũng như những thách thức từ môi trường bên ngoài đến họ. Từ đó , giúp cho công ty có được những chiến lược đúng đắn để có thể tận dụng các cơ hội , điểm mạnh của mình, hạn chế bớt các nguy cơ cũng nhưng những điểm yếu của mình, giúp cho công ty có những quyết định đúng đắn để giúp cho công ty ngày càng phát triển . 1.2.2. Phân Khúc Thị Trường: Phân khúc thị trường nghĩa là chia cắt một thị trường lớn không đồng nhất ra nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích Marketing của doanh nghiệp . Như vậy, phân khúc thị trường là lĩnh vực Maraketing giúp cho nhà sản xuất có thể tập trung việc sản xuất của mình để thoả mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cùng một thị trường. Yêu cầu của phân khúc thị trường:  Tính đo lường được: Qui mô, sức mua, hiệu quả của khúc thị trường đó phải đo lường được.  Tính tiếp cận được: Doanh nghiệp có khả năng đạt tới và phục vụ khúc thị trường đó .  Tính hấp dẫn :Khúc thị trường có qui mô đủ lớn và khả năng sinh lời.  Tính hành động: Có thể triển khai những chương trình Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường đã phân chia. 1.2.3. Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu: a)Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải đánh giá các khúc thị trường và doanh nghiệp có thể đáp ứng vào khúc thị trường nào. -9- b)Đánh giá các khúc thị trường: dựa vào 3 nhân tố:  Qui mô và sự tăng trưởng: Doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các số liệu như doanh thu hiện tại, dự đoán tỷ lệ tăng doanh thu tương lai. lợi nhuận hiện tại và tỷ lệ tăng lợi nhuận tương lai. Doanh nghiệp thường quan tâm đến khúc thị trường có doanh số bán ra lớn, tỷ lệ tăng trưởng nhanh và lợi nhuận cao, tuy nhiên đây không phải là khúc thị trường hấp dẫn đối với tất cả các doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp nhỏ với nguồn lực hạn chế. Những doanh nghiệp nhỏ thường lựa chọn các khúc thị trường nhỏ hơn, ít hấp dẫn hơn nhưng lại mang lại nhiều lợi nhuận tiềm năng cho họ hơn.  Sự lựa chọn của khúc thị trường: Một khúc thị trường có qui mô và khả năng tăng trưởng vẫn kém hấp dẫn nếu xét trên quan điểm lợi nhuận, cần phải xem xét các yếu tố sau: - Đánh giá đối thủ hiện tại và tiềm năng - Sự đe doạ của sản phẩm thay thế - Áp lực về phía khách hàng - Áp lực về phía người cung cấp.  Mục tiêu và nguồn lực của công ty: Một khúc thị trường cho dù có qui mô, tốc độ tăng trưởng nhanh và hấp dẫn, doanh nghiệp cần phải xem xét khúc thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp không. Thi trường mục tiêu của doanh nghiệp sẽ bao gồm nhiều khúc thị trường hoặc một khúc thị trường thoả mãn cả ba điều kiện trên. c) Căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu:  Nguồn lực của doanh nghiệp: Nếu nguồn lực của doanh nghiệp bị hạn chế nên lựa chọn thị trường đơn khúc.  Các biến số của sản phẩm: Chiến lược vô phân khúc thích hợp với những sản phẩm có độ đồng nhất cao. Chiến lược đa khúc thích hợp với những sản phẩm mà các thông số của sản phẩm dễ dàng thay đổi tạo nên sự khác biệt đối với bản thân sản phẩm đó. - 10 -  Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống, khi doanh nghiệp giới thiệu một sản phẩm mới để chào bán sản phẩm có hiệu quả , doanh nghiệp áp dụng chiến lược vô khúc hoặc đơn khúc. Ngược lại, trong giai đoạn bảo hoà, chiến lược đa khúc sẽ hiệu quả hơn.  Sự khác biệt của thị trường: Nếu người mua trong thị trường đó có nhu cầu , thị hiếu, hành vi giống nhau, chiến lược vô khúc sẽ thích hợp và ngược lại, chiến lược đa khúc hoặc đơn khúc sẽ thích hợp.  Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: Khi đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược đa khúc hoặc đơn khúc, doanh nghiệp sử dụng chiến lược vô khúc sẽ thất bại. Ngược lại, khi đối thủ sử dụng chiến lược vô khúc, doanh nghiệp sử dụng chiến lược đa khúc hoặc đơn khúc sẽ thành công. 1.2.4. Quá Trình Định Vị Thương Hiệu: 1.2.4.1. Khái Niệm:  Định vị là một chiến lược Marketing nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị truờng, tức là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng , người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm ….doanh nghiệp cần tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính cho sản phẩm của mình.  Định vị là nổ lực đem lại cho hình ảnh của mình một hình ảnh riêng dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Đó là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình. 1.2.4.2. Mục Tiêu Của Định Vị Thương Hiệu:  Tạo cho cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.  Xây dựng cho sản phẩm một bản sắc riêng để khách hàng nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp trong “đám đông” 1.3. Xây Dựng Thương Hiệu: - 11 - Tuỳ thuộc vào thị trường mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp, vị thế cạnh tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình. Khi xây dựng một thương hiệu thì doanh nghiệp phải xây dựng cho mình được các yếu tố về thương hiệu như: tên thương hiệu, logo biểu tượng, đặc trưng, slogen câu khẩu hiệu, màu sắc, bao bì sản phẩm…... Đồng thời xây dựng thương hiệu phải đảm bảo các yếu tố sau:  Thương hiệu phải dễ nhớ: Đây là điều kiện hết sức cần thiết dể tạo nhận thức của thương hiệu đối với ngươì tiêu dùng. Từ tên gọi ,biểu tượng, kiểu chữ phải đảm bảo 2 yếu tố cơ bản: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ. Do vậy trong quá trình thiết kế thương hiệu cần tiến hành những nghiên cứu thử nghiệm 2 yếu tố trên dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến.  Thương hiệu phải có ý nghĩa: Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của khách hàng , thương hiệu cũng phải chuyên trở một ý nghĩa xác định. Muốn như vậy , thành phần thương hiệu đồng thờì vừa có tính mô tả, tính thuyết phục, vừa phải có nét vui vẻ, thú vị, vừa có tính tượng hình cao gây cảm xúc thẩm mỹ.  Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ: Nguyên tắc này thể hiện cả 2 khía cạnh : pháp luật và cạnh tranh. Do đó:  Chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế.  Đăng ký chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật  Bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu, chống lại sự xâm hại bản quyền  Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để tránh sự bắt chước của đối thủ.  Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng: Do khả năng thay đổi của thị hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho những điều chỉnh cần thiết, vì vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến , dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua. - 12 -  Thương hiệu phải có tính dễ phát triển và khuyếch trương: Mở rộng thị trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hoá địa lý khác nhau, kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của các doanh nghiệp trong tương lai. Do đó không thể xem nhẹ khả năng sử dụng thương hiệu trên những thị trường mới đó. Do đó, khi thiết kế thương hệu cần chú ý việc phát âm tên gọi có thể quốc tế hoá được không, các đặc tính hình ảnh có phù hợp với các vùng văn hoá khác hay không. Như vậy , một cái tên không có dấu tiếng Việt có thể thích hợp hơn và một logo đơn giản sẽ dễ phát triển hơn.  Những nguyên tắc thiết kế biểu tượng cho thương hiệu: Có 2 phương pháp cơ bản để thiết kế logo: a) Logo gắn liền với tên gọi , sáng tạo dựa trên sự cách điệu tên gọi b) Logo hình tượng, tạo suy nghĩ, liên tưởng, độc lập và bổ sung cho tên gọi Dù sử dụng phương pháp nào kể trên, 1 logo hiệu quả cần đạt được 5 nguyên tắc sau:  Có ý nghĩa: Biểu thị những nét đặc trưng sản phẩm  Đơn giản: Tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn  Dễ vẽ: Sử dụng những nét cơ bản, không đòi hỏi cầu kỳ khi vẽ.  Dễ nhớ: Chỉ sau 30 giây quan sát, đường xem có thể hình dung lại đường nét của logo trong trí nhớ.  Độc đáo: Có những dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thị giác mạnh.  Một nhãn hiệu hoàn chỉnh về hình thức và nội dung cần phải hội đủ các yếu tố sau: a) Nét chữ viết: của một phần hay toàn bộ một nhãn hiệu bao giờ cũng khác thường và mang tính sáng tạo. b) Màu sắc: chỉ cần hai màu cũng đủ để làm nên một logo biểu tượng tốt. Việc chọn màu phải căn cứ vào yếu tố tượng trưng, cá tính nhãn hiệu, phù hợp với đối tượng mục tiêu. c) Khẩu hiệu: cũng là yếu tố không thể thiếu của một nhãn hiệu hoàn chỉnh. Một khẩu hiệu xúc tích, đầy đủ ý nghĩa và ý nghĩa là rất cần thiết để tóm tắt giá trị của nhãn hiệu và sản phẩm. Khẩu hiệu cho nhãn hiệu trong giai đoạn - 13 - đầu Cần thể hiện rõ hơn lợi ích lý tính của sản phẩm, về sau có thể đưa ra những khẩu hiệu với nội dung trừu tượng hay cảm tính hơn, với ý nghĩa sâu sắc hơn. 1.4. Đăng Ký Bảo Hộ Thương Hiệu: Một thương hiệu sau khi đã được định hình, được doanh nghiệp xem là hình ảnh của mình thì cần tiến hành các hình thức đăng ký để được nhà nước bảo vệ tại cục sở hữu trí tuệ. Tránh các tình trạng ăn cắp bản quyền, tranh chấp , làm phí phạm thời gian, tiền bạc công sức của công ty đã cố gắng xây dựng. Thêm vào đó, việc bảo hộ này chỉ mang tính chất địa lý, đăng ký tại nước nào thì sẽ có hiệu lực tại nước đó. Do đó, đây cũng là một vấn đề mà các doanh nghiệp cũng cần chú ý. Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc làm không thể thiếu trong quá trình xây dựng thương hiệu, việc đó sẽ mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp, nên các doanh nghiệp không thể bỏ qua khâu này trong tiến trình xây dựng thương hiệu của mình. 1.5. Quảng Bá Thương Hiệu. 1.5.1.Lý Do Quảng Bá Thương Hiêu: Một doanh nghiệp, không phải sau khi đã hoàn thành việc xây dựng cho mình một thương hiệu và đăng ký quyền xin được bảo hộ các yếu tố thương hiệu là xong việc và yên tâm khai thác các lợi ích mà chúng mang lại cho doanh nghiệp. Một thương hiệu sẽ không thể phát triển và tồn tại lâu dài được nếu bản thân doanh nghiệp không thực hiện các công việc để quảng bá và phát triển thương hiệu của chính mình. Thêm vào đó lượng thông tin hiện nay trên các thị trường là quá nhiều và làm cho khách hàng bối rối.Do đó, để tạo chỗ đứng trong tâm chí khách hàng thì các doanh nghiệp phải nỗ lực không ngừng để khách hàng luôn biết đến sản phẩm, và trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp.Vì vậy, doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một chiến lược quảng bá phù hợp với mình nhất. Thành công chỉ đến với những doanh nghiệp biết tự khẳng định mình và tận dụng những cơ hội của thị trường. - 14 - phát hiện chú ý khách hàng thấy và nghe thấy thương hiệu khách hàng bị thu hút và có ấn tượng về thương hiệu tìm hiểu khách hàng quan tâm tới các thông tin truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu chấp nhận khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành phần thương hiệu đáp ứng khách hàng chia sẽ và tham gia vào việc phổ biến thương hiệu ghi nhớ khách hàng lưu trữ thương hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập khi có nhu cầu cần mua. Hình 1.1: Quá trình nhân thức một thương hiệu đối với khách hàng Qua sơ đồ ta thấy sự nhận biết về một thương hiệu đối với một khách hàng là cả một quá trình dài Do đó , cần phải có công tác quảng bá với những cách thức thích hợp phù hợp với khách hàng của mình để khách hàng có thể nhận biết thương hiệu của công ty một cách tốt nhất và sẽ thuận lợi cho khách hàng khi có nhu cầu, giúp cho công ty kinh doanh tốt hơn. Đó cũng chính là mục tiêu cuối cùng của công tác quảng bá. 1.5.2. Mục Đích Của Quảng Bá: Quảng bá thương hiệu là nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thiết lập kênh thông tin và thuyết phục khách hàng mua hàng hoá của họ - 15 - nhận biết thương hiệu cảm nhận thương hiệu ham muốn thương hiệu trung thành thương hiệu các hình thức chiêu thị Hình 1. 2: Các quá trình để khách hàng trung thành với thương hiệu 1.5.3. Các Hình Thức Để Quảng Bá Thương Hiệu Sản Phẩm : 1.5.3.1.Quảng cáo: a) Khái niệm: Quảng cáo là sử dụng phương tiện thông tin để truyền đạt thông tin đến khách hàng. Mục tiêu của quảng cáo là ảnh hưởng tới các tập tính của quần chúng, đặc biệt là khách hàng b)Mục tiêu của quảng cáo: o Tạo ra sự nhận thức về thương hiệu:Quảng cáo nhằm tăng cường nhận thức của khách hàng hiện tại về sản phẩm của doanh nghiệp, tạo ra sự nhận thức về sự tồn tại của thương hiệu cho các khách hàng mới hoặc tại các thị trường mới. o Tạo sự hiểu biết về thương hiệu:Quảng cáo đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi các ấn tượng của khách hàng, củng cố niềm tin về thưương hiệu o Thuyết phục quyết định mua: Quảng cáo có thể kích thích các cảm xúc hiện thời của người tiêu dùng về một thương hiệu. o Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành: Đây là một loại mục tiêu hành động, gián tiếp tác động đến quyết định mua với các trương trình quảng cáo được thiết kế không vì tác động đến doanh số bán tức thời mà nó - 16 - hướng dẫn khách hàng tham gia vào chương trình, có hành động thích hợp trong chương trình, từ đó có kinh nghiệm về thương hiệu và nâng cao nhận thức, niềm tin về thương hiệu. c)Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo: chiến lược và nhiệm vụ chủ yếu của DN lựa chọn mục tiêu của thông tin quảng cáo lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu phản hồi trong các trường hợp p/tiện tác động đến KH mục tiêu dự kiến không hiệu quả lựa chọn phương hướng và đề tài quảng cáo kế hoạch sơ bộ của chương trình quảng cáo lập ngân sách và phân phối chi phí theo danh mục lựa chọn cuối cùng các phương tiện thông tin, vật mang thông in và tần suất quảng cáo quan niệm thông tin quảng cáo phản hồi trong các trường hợp không hiệu quả một phần hay toàn phần thử nghiệm sơ bộ thông tin quảng cáo kế hoạch hoá chương trình quảng cáo chuẩn bị cuối cùng thông điệp quảng cáo thực hiện chương trình quảng cáo đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo - 17 - hình 1.3: Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo d)Thông điệp quảng cáo và thử nghiêm: Thông điệp của một chương tình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa của thông điệp thương hiệu muốn truyền đạt..Thông điệp quảng cáo phải đảm bảo các yếu tố về mặt thông tin, hợp lý lẽ, cách thức lôi cuốn đối tượng quảng cáo, đồng thời phải xem xét các khả năng đưa ra các điểm nhấn. Khi đã lựa chọn được thông điệp thì công ty nên tiến hành thử nghiệm: có thể thử nghiệm trên môi trường thực tế hoặc thử nghiệm trên môi trường mô phỏng , tuỳ thuộc vào đặc điểm sản phẩm của công ty. e)Thực hiện và đánh giá chương trình quảng cáo: Trong quá trình thực hiện, cần tạo ra một cơ chế phản hồi hữu hiệu để nắm bắt thường xuyên các tác động của chương trình để có một cơ chế điều chỉnh kịp thời và hợp lý. f)Một số công cụ quảng cáo: o Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, truyền thanh, truyền hình…. o Quảng cáo ngoài trời: o Trưng bày tại điểm bán,biểu tượng, .. g) Ưu và nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo - 18 - Bảng 1.1:Bảng so sánh ưu và nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo Phương tiện Báo chí Tạp chí Truyền thanh Ưu điểm Uyển chuyển, định được thời gian Bao quát được thị trường nội địa Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi Gây mức độ tin tưởng cao Chọn lọc độc giả, khu vực , nhân khẩu Có chất lượng tái tạo cao Gắn bó với độc giả trong thời gian khá lâu Sử dụng rộng rãi Linh động về khu vực địa lý Chi phí thấp Quảng cáo ngoài trời Kết hợp tốt giữa âm thanh. hình ảnh,màu sắc liên tưởng Bao quát số lượng lớn khán giả Gây chú ý về tâm lý, hấp dẫn, thú vị Linh động ,có tính lập lại cao Ít chịu áp lực của quảng cáo cạnh tranh Thư quảng cáo trực tiếp Linh động, khán giả có lựa chọn Không chịu áp lực của cạnh tranh Truyền hình Nhược điểm Thời gian ngắn Đọc lướt qua, sơ lược Chất lượng hình ảnh, màu sắc hạn chế Thời gian gián đoạn dài giữa hai lần xuất bản Chỉ đánh vào thính giác của người nghe Ít gây sự chú ý hơn Thời gian ngắn Không chọn lọc được khán giả Có thể nhàm chán, bỏ qua Thời gian ngắn, chi phí cao Hạn chế sáng tạo Không chọn lọc được người xem Người đọc dễ bỏ qua hoặc ít chú ý Chi phí khá cao ( Nguồn: Marketing – Joel R. Eván, Barry Berman) 1.5.3.2 . Quan hệ công chúng-PR: a) Khái niệm: PR là việc điều hành những chương trình hành động nhằm tranh thủ sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng dành cho sản phẩm bằng cách sử dụng hàng loạt kỹ thuật truyền thông để giao tiếp với nhiều đối tượng khác nhau. b) Mục tiêu của quan hệ công chúng::  Tạo ra sự nhận thức có lợi của công chúng về sản phẩm.  Tạo lập hình ảnh tốt về doanh nghiệp, sử lý hoặc chặn đứng các tin đồn, các sự kiện bất lợi. c) Thông điệp trong PR-6C: thông điệp của một hoạt động PR phải đảm bảo:  Credibitily: uy tín của nguồn phát thông tin  Context: Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra  Content: nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người tiếp nhận. - 19 -  Cllarity: thông điệp phải rõ ràng, tránh những hiểu nhằm không đáng có.  Channels: Lựa chọn kênh quảng bá.  Capability: Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận d) Các công cụ của họat động PR:  Marketing sự kiện và tài trợ:  Các hoạt động cộng đồng  Hội nghi khách hàng, hội thảo  Vận động  Phim ảnh e) Ưu và nhược điểm của họat động PR ** Ưư Điểm: PR là một quá trình thông tin 2 chiều, mang tính khách quan cao; chuyển tải lượng thông tin nhiều, mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng ,có chi phí thấp hơn so với quảng cáo, đối tượng cụ thể ** Hạn Chế: Thông tin không đến được với một lượng lớn các đối tượng trong cùng một thời gian ngắn; khó kiểm sóat thông tin do phải chuyển tải qua người thứ ba (nhà báo , chuyên gia, sự kiện…), chi phí cao 1.5.3.3 Bán hàng trực tiếp: a) Khái niệm: Là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để thông tin thuyết phục khách hàng tiềm năng mua những sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu Marketing b) Mục tiêu của bán hàng trực tiếp:  Giúp khách hàng cảm thấy được sự quan tâm riêng  Thiết lập một mối quan hệ rộng  Giúp khách hàng ra quyết định mua nhanh hơn. c) Các công cụ bán hàng trực tiếp:  Thuyết minh bán hàng  Hội nghị khách hàng  Các chương trình khuyến khích  Hàng mẫu  Hội chợ và trưng bày thương mại. - 20 - d) Ưu và nhược điểm của công tác bán hàng trực tiếp ** Ưu Điểm: Mang tính riêng biệt cao, tính thuyết phục cao, tạo được mối quan hệ lau dài với khách hàng ** Hạn Chế: Tốn kém chi phí lớn, phải có dự cam kết dài hạn với nhân viên bán hàng. 1.5.3.4. Xúc tiến bán hàng: a) Khái niệm: Là hoạt động của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng mua hàng và làm tăng doanh số bán hàng trong ngắn hạn bằng cách giành những lợi ích nhất định cho khách hàng. b)Mục tiêu của công tác xúc tiến bán hàng:  Khuyến khích trước mắt nhằm gây tác động tới nhu cầu  Khuyến khích khách hàng tới thăm dò  Thu hút sự chú ý của khách hàng. c).Một số hình thức xúc tiến bán hàng::  Khuyến mại.  Tham gia họat động hội chợ  Đưa hàng mẫu để khách hàng thử không phải trả tiền  Tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền  Bán hàng , cung cấp dịch vụ với giá thấp hơn giá bán, giá cung ứng dịch vụ bình thường trước đó được áp dụng trong thời gian ngắn.  Bán hàng có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng và theo thể lệ đã công bố  Bán hàng có kèm theo phiếu xổ số, phiếu giảm giá cho khách hàng… d) Ưu và nhược điểm của các hình thức xúc tiến bán hàng **Ưu Điểm: Gây chú ý với khách hàng, cung cấp thông tin khuyến khích khách hàng mua hàng ** Hạn Chế: Chi phí lớn, giới hạn một số đối tượng., không kéo dài lâu