Tài liệu Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quảng bá thương hiệu cà phê mê trang của công ty cổ phần cà phê mê trang

i LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô trường Đại Học Nha Trang, đặc biệt là các Thầy Cô trong Khoa Kinh Tế đã tận tình, tâm huyết giảng dạy trong suốt thời gian em học tại trường. Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn Ban Giám Đốc cũng như các cô chú, anh chị nhân viên trong Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang đã hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi trong thời gian em thực tập tại Công ty. Đặc biệt, em xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Đỗ Văn Ninh đã luôn tận tâm, nhiệt tình hướng dẫn em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp đại học này. Đây là lần đầu tiên em vận dụng những kiến thức được tiếp thu từ nhà trường vào thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp, cùng với hạn chế về thời gian nghiên cứu cũng như năng lực bản thân, một số nội dung trong khóa luận này sẽ không tránh khỏi khiếm khuyết, thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của các Thầy Cô trường Đại Học Nha Trang, Ban lãnh đạo và các cán bộ, nhân viên Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang cùng các bạn bè để em hoàn thành tốt hơn đề tài này. Nha Trang, tháng 06 năm 2011 Sinh viên thực hiện Phan Công Huỳnh ii MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i MỤC LỤC.................................................................................................................. ii PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................................................1 Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN.....................................................................................3 1.1. Tổng quan về thương hiệu:...............................................................................3 1.1.1. Khái niệm:..................................................................................................3 1.1.2. Các yếu tố cấu thành của thương hiệu:......................................................4 1.1.3. Chức năng của thương hiệu: ......................................................................4 1.1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt:.....................................................4 1.1.3.2. Chức năng thông tin chỉ dẫn: .............................................................4 1.1.3.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:..............................................5 1.1.3.4. Chức năng kinh tế: ..............................................................................5 1.1.4. Vai trò của thương hiệu: ............................................................................5 1.1.4.1. Đối với người tiêu dùng:.....................................................................5 1.1.4.2. Đối với doanh nghiệp: ........................................................................5 1.2. Quá trình xây dựng thương hiệu: .....................................................................6 1.2.1. Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh: .....................................6 1.2.2. Phân khúc thị trường: ................................................................................7 1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu: ...................................................................7 1.2.4. Quá trình định vị thương hiệu: ..................................................................9 1.2.4.1. Khái niệm:...........................................................................................9 1.2.4.2. Mục tiêu của định vị thương hiệu: ......................................................9 1.2.5. Xây dựng thương hiệu: ..............................................................................9 1.2.5.1. Lựa chọn yếu tố thương hiệu: .............................................................9 1.2.5.2. Hoạt động Marketing trong việc xây dựng thương hiệu: .................13 1.3. Đăng ký bảo hộ thương hiệu: .........................................................................15 1.4. Quảng bá thương hiệu: ...................................................................................15 iii 1.4.1. Lý do quảng bá thương hiệu: ...................................................................15 1.4.2. Mục đích của quảng bá thương hiệu:.......................................................16 1.4.3. Các hình thức quảng bá thương hiệu sản phẩm:......................................17 1.4.3.1. Quảng cáo:........................................................................................17 1.4.3.2. Quan hệ công chúng – PR: ...............................................................24 1.4.3.3. Bán hàng trực tiếp: ...........................................................................25 1.4.3.4. Xúc tiến bán hàng: ............................................................................26 1.4.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến từng hình thức quảng bá: ..............................28 1.4.4.1. Loại sản phẩm và đặc điểm của thị trường: .....................................28 1.4.4.2. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo: ...................................................29 1.4.4.3. Chu kỳ sống của sản phẩm: ..............................................................30 Chương 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG..................32 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang.........................................32 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...........................................................32 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp..................................................37 2.1.2.1. Chức năng .........................................................................................37 2.1.2.2. Nhiệm vụ ...........................................................................................37 2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất ............................................38 2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức quản lý .....................................................................38 2.1.3.2. Cơ cấu tổ chức sản xuất....................................................................40 2.1.4. Những thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới ..............................................................................................42 2.1.4.1. Những thuận lợi ................................................................................42 2.1.4.2. Những khó khăn ................................................................................42 2.1.4.3. Phương hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới ...............43 2.2. Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty....................................................44 2.2.1. Về vốn......................................................................................................44 2.2.2. Về lao động..............................................................................................47 iv 2.2.3. Về trang thiết bị công nghệ......................................................................49 2.3. Các hoạt động chủ yếu của Công ty ...............................................................49 2.3.1. Tình hình thu mua nguyên vật liệu của Công ty......................................49 2.3.2. Sản xuất....................................................................................................50 2.3.3. Tiêu thụ sản phẩm....................................................................................51 2.4. Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính của doanh nghiệp qua các năm ...........................................................................................................54 2.4.1. Phân tích, đánh giá kết quả kinh doanh ...................................................54 2.4.1.1. Phân tích sự biến động của tài sản ...................................................54 2.4.1.2. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh ..........................................57 2.4.2. Phân tích, đánh giá hiệu quả kinh doanh thông qua các tỷ số tài chính............. 61 2.4.2.1. Doanh lợi doanh thu (ROS) ..............................................................61 2.4.2.2. Doanh lợi vốn chủ sở hữu (ROE) .....................................................61 2.4.2.3. Doanh lợi tổng vốn (ROA) ................................................................62 2.5. Giới thiệu về sản phẩm cà phê của Công ty ...................................................64 2.5.1. Lương Thế Hùng và dấu ấn cà phê Mê Trang.........................................64 2.5.2. Giới thiệu về một số sản phẩm cà phê tại Công ty ..................................67 2.6. Thực trạng công tác quảng bá thương hiệu của Công ty................................72 2.6.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác quảng bá thương hiệu của Công ty...............................................................................................................72 2.6.1.1. Môi trường vĩ mô ..............................................................................72 2.6.1.2. Môi trường tác nghiệp ......................................................................76 2.6.1.3. Các nhân tố bên trong.......................................................................78 2.6.2. Đánh giá thực trạng công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu của Công ty ........................................................................................................80 2.6.2.1. Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của Công ty..................80 2.6.2.2. Thực trạng công tác quảng bá thương hiệu của Công ty .................81 2.6.3. Cảm nhận của khách hàng về công tác quảng bá thương hiệu của Công ty...............................................................................................................90 v 2.6.4. Những thành tích và hạn chế trong công tác quảng bá tại Công ty.........94 2.6.4.1. Những thành tích đã đạt được ..........................................................94 2.6.4.2. Một số hạn chế trong công tác quảng bá tại Công ty.......................95 2.6.5. Kế hoạch đầu tư cho quảng bá năm 2011................................................96 Chương 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊ TRANG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG ...................................................................................98 3.1. Quảng bá rộng rãi hình ảnh thương hiệu cà phê Mê Trang đến với công chúng..... 98 3.1.1. Lý do lựa chọn giải pháp .........................................................................98 3.1.2. Nội dung của giải pháp ............................................................................98 3.1.3. Hiệu quả mang lại ....................................................................................99 3.2. Liên doanh liên kết cùng quảng bá thương hiệu ............................................99 3.2.1. Lý do lựa chọn giải pháp .........................................................................99 3.2.2. Nội dung của giải pháp ..........................................................................100 3.2.3. Hiệu quả mang lại ..................................................................................100 3.3. Hoàn thiện bao bì sản phẩm, mẫu mã, màu sắc của nhãn hiệu ....................100 3.3.1. Lý do lựa chọn giải pháp .......................................................................100 3.3.2. Nội dung của giải pháp ..........................................................................101 3.3.3. Hiệu quả mang lại ..................................................................................101 3.4. Quảng cáo thông qua mạng xã hội nhờ sự phát triển của Internet ...............101 3.4.1. Lý do lựa chọn giải pháp .......................................................................101 3.4.2. Nội dung của giải pháp ..........................................................................101 3.4.3. Hiệu quả mang lại ..................................................................................102 3.5. Tiếp cận và giới thiệu sản phẩm cà phê Mê Trang với những phân khúc cao cấp .................................................................................................................102 3.5.1. Lý do lựa chọn giải pháp .......................................................................102 3.5.2. Nội dung của giải pháp ..........................................................................102 3.5.3. Hiệu quả mang lại ..................................................................................102 3.6. Tăng cường công tác PR ..............................................................................103 vi 3.6.1. Lý do lựa chọn giải pháp .......................................................................103 3.6.2. Nội dung của giải pháp ..........................................................................103 3.6.3. Hiệu quả mang lại ..................................................................................103 3.7. Gìn giữ và phát huy phong cách độc đáo của hệ thống quán cà phê nhượng quyền thương hiệu MC ..........................................................................104 3.7.1. Lý do lựa chọn giải pháp .......................................................................104 3.7.2. Nội dung của giải pháp ..........................................................................104 3.7.3. Hiệu quả mang lại ..................................................................................104 KIẾN NGHỊ ............................................................................................................105 KẾT LUẬN .............................................................................................................106 TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................107 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA vii DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU Trang Bảng 1.1. Những nhiệm vụ của quảng cáo ...............................................................18 Bảng 2.1. Các thành viên góp vốn ............................................................................32 Bảng 2.2. Bảng diễn biến nguồn vốn ........................................................................46 Bảng 2.3. Cơ cấu lao động qua các năm ...................................................................47 Bảng 2.4. Cơ cấu trình độ lao động qua các năm .....................................................48 Bảng 2.5. Tình hình thu mua cà phê nguyên liệu .....................................................50 Bảng 2.6. Tình hình sản xuất ....................................................................................51 Bảng 2.7. Doanh thu tiêu thụ theo thị trường............................................................53 Bảng 2.8. Bảng cân đối kế toán.................................................................................55 Bảng 2.9. Bảng báo cáo kết quả kinh doanh .............................................................60 Bảng 2.10. Bảng phân tích tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (ROS).........................61 Bảng 2.11. Bảng phân tích tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE)................62 Bảng 2.12. Bảng phân tích tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản (ROA) .....................63 Bảng 2.13. Bảng tổng hợp ngân sách dành cho công tác quảng bá .........................84 Bảng 2.14. Một số chương trình quảng cáo của công ty trong thời gian qua ...........85 Bảng 2.15. Một số chương trình công ty tài trợ, đóng góp trong thời gian qua .......86 Bảng 2.16. Các địa điểm mua sản phẩm cà phê được người tiêu dùng lựa chọn .....90 Bảng 2.17. Mức độ yêu thích của khách hàng về các hình thức quảng bá ...............91 Bảng 2.18. Mức độ hài lòng của khách hàng về các hình thức quảng bá.................92 Bảng 2.19. Các nguồn thông tin để khách hàng biết đến sản phẩm cà phê Mê Trang ....... 92 Bảng 2.20. Đánh giá của khách hàng về mức độ quan trọng khi mua sản phẩm cà phê Mê Trang........................................................................................................94 viii DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ Trang Hình 1.1. Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu ...............................................3 Hình 1.2. Quá trình nhận thức một thương hiệu đối với khách hàng .......................16 Hình 1.3. Các quá trình để khách hàng trung thành với thương hiệu .......................17 Hình 1.4. Các bước tiến hành một chương trình quảng cáo .....................................19 Hình 1.5. Quy trình bán hàng trực tiếp .....................................................................26 Hình 1.6. Chiến lược đẩy ..........................................................................................29 Hình 1.7. Chiến lược kéo ..........................................................................................30 Hình 2.1. Địa điểm mua sản phẩm cà phê được khách hàng lựa chọn .....................91 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức quản lý ............................................................................39 Sơ đồ 2.2. Cơ cấu tổ chức sản xuất ...........................................................................41 Sơ đồ 2.3. Kênh phân phối sản phẩm của công ty ....................................................54 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài: Toàn cầu hóa đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ. Đi cùng với nó là xu thế hội nhập và liên kết sâu rộng giữa các nền kinh tế. Để có thể phát triển trong một môi trường kinh tế ngày càng có nhiều biến động như hiện nay đòi hỏi mỗi quốc gia cũng như từng doanh nghiệp phải biết phát huy điểm mạnh của mình để tận dụng các cơ hội cũng như đương đầu với các thách thức. Việc gia nhập WTO là một mốc son đánh dấu sự hòa nhập của nền kinh tế Việt Nam với thế giới. Sau hơn hai năm trở thành thành viên của WTO, nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều biến chuyển tích cực. Tuy nhiên các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa thật sự tạo ra một sự đột phá về sức cạnh tranh so với các doanh nghiệp trong khu vực. Đó là do phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức đầy đủ về sức mạnh của thương hiệu trong nền kinh tế hội nhập toàn cầu. Thương hiệu là một tài sản hàng đầu và là nền tảng của doanh nghiệp. Thương hiệu là nguồn doanh thu, lợi nhuận và là chìa khóa cho sự thành công trong tương lai. Thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn một công ty này hơn là một công ty khác. Bằng việc tạo nên sự yêu thích cho người tiêu dùng và gia tăng giá trị cho sản phẩm, giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu là đáng kể. Thường thì 40-75% tài sản của một doanh nghiệp có thể có từ nhãn hiệu, thương hiệu. Những thương hiệu thành công không chỉ phát triển lòng trung thành, sự ủng hộ tích cực của người tiêu dùng, mà còn tạo ra giá trị thặng dư và hình thành cơ sở để phát triển ổn định lâu dài với khả năng sử dụng nhượng quyền thương hiệu để phát triển tới một thị phần mới hay thậm chí một khu vực mới. Điều này trở nên rất quan trọng khi mà sự khác biệt của sản phẩm trở nên khó hơn trong quá trình cạnh tranh nhanh hơn, tốt hơn và rẻ hơn. Mê Trang là một trong số ít các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Công ty đang hoạt động trong ngành nghề cà phê có tốc độ tăng trưởng cao, chính vì thế công ty đang phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ trong ngành. 2 Để phát triển bền vững và gia tăng sức cạnh tranh cho doanh nghiệp đòi hỏi Công ty phải tập trung cho việc phát triển thương hiệu nhằm xác định cho mình một vị trí, một hình ảnh riêng biệt trên thị trường. Trên cơ sở học tập và nghiên cứu về mặt lý thuyết để áp dụng vào thực tiễn doanh nghiệp, em đã chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quảng bá thương hiệu cà phê Mê Trang của Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang”. 2. Mục tiêu nghiên cứu:
Hệ thống hóa các lý thuyết, nghiên cứu tổng quan về Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang.
Nghiên cứu thực trạng công tác quảng bá thương hiệu cà phê Mê Trang của Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang. Tìm hiểu một số công cụ quảng bá của công ty trong thời gian qua.
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa công tác quảng bá thương hiệu Cà phê Mê Trang tại Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang. 3. Đối tượng nghiên cứu: Công tác quảng bá thương hiệu Cà phê Mê Trang tại Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang thông qua người tiêu dùng. 4. Giới hạn phạm vi nghiên cứu: Sản phẩm Cà phê Mê Trang trên thị trường Nha Trang. 5. Phương pháp nghiên cứu: a) Phương pháp thu thập số liệu:  Số liệu sơ cấp: - Thu thập từ nội bộ công ty: phòng kinh doanh, phòng kế hoạch, phòng marketing… - Thu thập thông tin trên các báo và internet…  Số liệu thứ cấp: - Từ bảng câu hỏi điều tra người tiêu dùng tại thị trường Nha Trang. b) Phương pháp xử lý số liệu:  Phương pháp so sánh để đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn làm năm gốc.  Phương pháp thống kê mô tả. 3 Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Tổng quan về thương hiệu: 1.1.1. Khái niệm: Có nhiều quan điểm về thương hiệu nhưng có thể chia ra thành 2 quan điểm chính: Quan điểm cổ điển theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Như vậy theo quan điểm này thì thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của nó là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Nhưng yếu tố làm cho thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng chính là dạng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích thực cho người tiêu dùng. Vì vậy, có một quan điểm tổng hợp về thương hiệu đã ra đời. Họ cho rằng: “Thương hiệu không chỉ là cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Amblers và Styles đã nhận định rằng: “Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. Đây là quan điểm cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp giá trị lợi ích tiêu dùng cho người tiêu dùng. Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu được thể hiện ở hình 1.1. Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Sản phẩm Hình 1.1. Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu 4 Ngày nay, quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu càng trở nên phổ biến và được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu bởi lẽ người tiêu dùng có 2 nhu cầu: nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn thương hiệu thì cung cấp cho khách hàng nhu cầu chức năng lẫn nhu cầu tâm lý. 1.1.2. Các yếu tố cấu thành của thương hiệu: a) Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên gọi, chữ cái, khẩu hiệu, câu slogan, đoạn nhạc đặc trưng,… b) Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, logo, kiểu dáng, màu sắc, nét chữ, kiểu dáng bao bì và các yếu tố nhận biết khác. 1.1.3. Chức năng của thương hiệu: 1.1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là một chức năng đặc trưng và rất quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của công ty. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp tất cả các dấu hiệu của thương hiệu như tên hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu, kiểu dáng hàng hóa…đó chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. 1.1.3.2. Chức năng thông tin chỉ dẫn: Thông qua những hình ảnh ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác của thương hiệu người ta có thể nhận biết được phần nào giá trị sử dụng của hàng hóa cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện để sử dụng được sản phẩm đó…cũng chính là thông tin chỉ dẫn được thể hiện thông qua thương hiệu. 5 1.1.3.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu còn có chức năng tạo ra sự cảm nhận. Đó là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự trang trọng, sự khác biệt luôn tạo cho khách hàng cảm giác yên tâm thật sự khi được sử dụng sản phẩm đó và thậm chí có thể đem đến sự tự hào. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó được khách hàng tin dùng và kết quả của những thái độ đó là doanh nghiệp sẽ có những khách hàng trung thành. Đây là chức năng quan trọng và khó nhận thấy nhất của doanh nghiệp. 1.1.3.4. Chức năng kinh tế: Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó xác định một cách chính xác nhưng một sự thật mà chúng ta phải thừa nhận là nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu mà hàng hóa tiêu thụ trên thị trường được nhiều hơn, thậm chí với giá rất cao và cao hơn giá trị thực của nó nhiều lần. Những chi phí được tích lũy cùng với những cố gắng đã tạo được một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Sự nổi tiếng của thương hiệu đã làm cho giá trị của thương hiệu tăng lên gấp bội và đó cũng chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. 1.1.4. Vai trò của thương hiệu: 1.1.4.1. Đối với người tiêu dùng: Người tiêu dùng luôn cảm thấy mệt mỏi khi phải tốn quá nhiều thời gian lựa chọn sản phẩm. Sẽ rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình mong muốn. Vì thế, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong vô số các hàng hóa cùng loại khác. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp khách hàng giảm rủi ro, giúp họ biết được nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa. Nó giống như lời cam kết giữa nhà sản xuất, người bán với khách hàng về chất lượng sản phẩm. 1.1.4.2. Đối với doanh nghiệp: a) Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của 6 mình. Khi một thương hiệu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh, thuộc tính nào của hàng hóa. Vì thế, qua thời gian sử dụng cũng như về thông điệp mà thương hiệu truyền tải sẽ dần định vị trong tâm trí người tiêu dùng. b) Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Thực ra, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đòi hỏi thương hiệu phải phù hợp với từng phân đoạn. c) Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng về chất lượng sản phẩm. Khi khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty bạn là họ đã tin vào chất lượng hàng hóa, tin vào dịch vụ vượt trội của công ty hay nói cách khác họ đã gởi trọn lòng tin vào thương hiệu đó. Các thông điệp mà các thương hiệu đưa ra trong chương trình quảng cáo, khẩu hiệu logo…luôn tạo sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, chứa đựng những lời cam kết về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa đó. d) Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị vô cùng lớn của mỗi doanh nghiệp. Nó là tổng hợp các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng trong suốt quá trình hoạt động sản xuất của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu nó quyết định cho một doanh thu và lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Đặc biệt, giá trị này thể hiện rất rõ khi công ty nhượng quyền thương hiệu sẽ có giá trị lớn gấp nhiều lần giá trị của doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp ngày nay nên quan tâm và đầu tư để có thể đảm bảo cho sự phát triển bền vững trong tương lai. 1.2. Quá trình xây dựng thương hiệu: 1.2.1. Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh: Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh bao gồm việc phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của công ty. Dựa vào việc phân tích đó, công ty sẽ xác định được các điểm mạnh, điểm yếu của mình so với đối thủ cạnh tranh, các cơ hội công ty sẽ có được cũng như những thách thức từ môi trường bên ngoài đến họ. Từ đó giúp cho công ty có được những chiến lược đúng đắn để có thể tận dụng các cơ hội dựa trên những điểm mạnh của mình, hạn chế bớt các nguy cơ cũng như 7 những điểm yếu còn tồn tại, giúp cho công ty có được những quyết định đúng đắn góp phần làm cho công ty ngày càng phát triển. 1.2.2. Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường nghĩa là chia cắt một thị trường lớn không đồng nhất ra nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích Marketing của doanh nghiệp. Như vậy, phân khúc thị trường là lĩnh vực Marketing giúp cho nhà sản xuất có thể tận dụng việc sản xuất của mình để thỏa mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cùng một thị trường. Yêu cầu của phân khúc thị trường:  Tính đo lường được: Quy mô, sức mua, hiệu quả của khúc thị trường đó phải đo lường được.  Tính tiếp cận được: Doanh nghiệp có khả năng đạt tới và phục vụ khúc thị trường đó.  Tính hấp dẫn: Khúc thị trường có quy mô đủ lớn và khả năng sinh lời.  Tính hành động: Có thể triển khai những chương trình Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường đã phân chia. 1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu: a) Thị trường mục tiêu: là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải đánh giá các khúc thị trường và doanh nghiệp có thể đáp ứng vào khúc thị trường nào. b) Đánh giá các khúc thị trường: dựa vào 3 nhân tố.  Quy mô và sự tăng trưởng: Doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các số liệu như doanh thu hiện tại, dự đoán tỷ lệ tăng doanh thu tương lai, lợi nhuận hiện tại và dự đoán tỷ lệ tăng lợi nhuận tương lai. Doanh nghiệp thường quan tâm đến khúc thị trường có doanh số bán ra lớn, tỷ lệ tăng trưởng nhanh và lợi nhuận cao. 8 Tuy nhiên đây không phải là khúc thị trường hấp dẫn đối với tất cả các doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp nhỏ với nguồn lực hạn chế. Những doanh nghiệp nhỏ thường lựa chọn các khúc thị trường nhỏ hơn, ít hấp dẫn hơn nhưng mang lại nhiều lợi nhuận tiềm năng cho họ hơn.  Sự lựa chọn của khúc thị trường: Một khúc thị trường có quy mô và khả năng tăng trưởng vẫn kém hấp dẫn nếu xét trên quan điểm lợi nhuận, cần phải xem xét các yếu tố sau: - Đánh giá đối thủ hiện tại và tiềm năng. - Sự đe dọa của sản phẩm thay thế. - Áp lực về phía khách hàng. - Áp lực về phía người cung cấp.  Mục tiêu và nguồn lực của công ty: Một khúc thị trường cho dù có quy mô, tốc độ tăng trưởng nhanh và hấp dẫn, doanh nghiệp cần phải xem xét khúc thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp không. Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp sẽ bao gồm nhiều khúc thị trường hoặc một khúc thị trường thỏa mãn cả ba điều kiện trên. c) Căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu:  Nguồn lực của doanh nghiệp: Nếu nguồn lực của doanh nghiệp bị hạn chế nên lựa chọn thị trường đơn khúc.  Các biến số của sản phẩm: Chiến lược vô phân khúc thích hợp với các sản phẩm có độ đồng nhất cao. Chiến lược đa phân khúc thích hợp với những sản phẩm mà các thông số của sản phẩm dễ dàng thay đổi tạo nên sự khác biệt đối với bản thân sản phẩm đó.  Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống khi doanh nghiệp giới thiệu một sản phẩm mới, để chào bán sản phẩm có hiệu quả doanh nghiệp áp dụng chiến lược vô khúc hoặc đơn khúc. Ngược lại, trong giai đoạn bảo hòa, chiến lược đa khúc sẽ hiệu quả hơn. 9  Sự khác biệt của thị trường: Nếu người mua trong thị trường đó có nhu cầu, thị hiếu, hành vi giống nhau, chiến lược vô khúc sẽ thích hợp và ngược lại, chiến lược đa khúc hoặc đơn khúc sẽ thích hợp.  Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: Khi đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược đa khúc hoặc đơn khúc, doanh nghiệp sử dụng chiến lược vô khúc sẽ thất bại. Ngược lại, khi đối thủ sử dụng chiến lược vô khúc, doanh nghiệp sử dụng chiến lược đa khúc hoặc đơn khúc sẽ thành công. 1.2.4. Quá trình định vị thương hiệu: 1.2.4.1. Khái niệm:  Định vị là một chiến lược Marketing nhằm khắc phục tình trạng rối loạn thị trường, tức là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp , hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm. Doanh nghiệp cần tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính cho sản phẩm của mình.  Định vị là nỗ lực đem lại cho mình một hình ảnh riêng dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Đó là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình. 1.2.4.2. Mục tiêu của định vị thương hiệu:  Tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với đối thủ cạnh tranh.  Xây dựng cho sản phẩm một bản sắc riêng để khách hàng nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp trong “đám đông”. 1.2.5. Xây dựng thương hiệu: 1.2.5.1. Lựa chọn yếu tố thương hiệu:  Thương hiệu phải dễ nhớ: Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo sự nhận thức của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ…phải đảm bảo hai yếu tố cơ bản: dễ nhận ra và dễ gợi nhớ. Do vậy, trong quá trình thiết kế thương hiệu cần tiến hành những nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tố trên dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu. 10  Thương hiệu phải có ý nghĩa: Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí của khách hàng, thương hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xác định. Muốn vậy thành phần thương hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả (như gợi cho người đọc nghĩ đến một đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm), có sức thuyết phục (như nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại), vừa có tính hài hước hấp dẫn (như ý nghĩa câu chữ), vừa có tính hình tượng cao, gây cảm xúc thẩm mỹ.  Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ: Tiêu chí này thể hiện ở hai khía cạnh: về mặt pháp luật và về mặt cạnh tranh. Muốn vậy cần phải:  Chọn các yếu tố thương hiệu có thể được bảo vệ một cách hợp pháp trên cơ sở quốc tế.  Đăng ký chính thức các yếu tố thương hiệu với các cơ quan pháp luật có thẩm quyền chức năng.  Bảo vệ triệt để các nhãn hiệu hàng hóa khỏi sự xâm phạm cạnh tranh trái phép.  Sử dụng bí quyết riêng trong thiết kế để tránh sự bắt chước của đối thủ.  Thương hiệu phải có tính dễ thích nghi: Do khả năng thay đổi của thị hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng thị trường mục tiêu nên cần phải có những sự điều chỉnh cần thiết. Do vậy, các yếu tố thương hiệu càng linh hoạt và dễ thích nghi thì càng dễ dàng được cập nhật.  Thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuếch trương: Mở rộng thị trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực địa lý văn hóa khác nhau kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp trong tương lai. Trước hết, yếu tố thương hiệu phải có khả năng áp dụng cho các sản phẩm mới. Thứ hai, khả năng chuyển đổi sẽ cho phép thương hiệu vượt qua được sự ngăn cách biên giới, địa lý, phân đoạn thị trường và giữa các nền văn hóa. a) Tên thương hiệu: Có nhiều cách hiểu khác nhau về tên thương hiệu. Theo Philip Kotler thì mỗi thương hiệu bao gồm hai bộ phận cơ bản là tên và biểu tượng. Trong đó: “Tên 11 thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu mà có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và con số”. Một tên thương hiệu lý tưởng phải dễ nhớ và có khả năng truyền đạt cao về các thuộc tính là lợi ích của sản phẩm đến với đối tượng khách hàng mục tiêu. Có 4 cách đặt tên thương hiệu:
Sử dụng từ tự tạo.
Sử dụng từ thông dụng.
Sử dụng từ ghép.
Sử dụng từ viết tắt. b) Logo và biểu tượng đặc trưng: Giá trị của một thương hiệu không chỉ được xác định thông qua giá cả và chất lượng phù hợp mang tính hữu hình mà còn do cảm giác phù hợp giữa hình ảnh của thương hiệu với hình ảnh của bản thân khách hàng. Khái niệm logo như sau: “Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên thương hiệu và tên thương hiệu làm bố cục mang tính tượng trưng cao”. Khái niệm về biểu tượng: “Biểu tượng là hình thức tín hiệu có nội hàm rất phong phú, nó có thể bao gồm các hình tượng cụ thể nhưng cũng có thể bao hàm các khái niệm mang tính tượng trưng cao. Dù bất cứ hình thức nào, biểu tượng luôn được nhìn nhận như một khái niệm phản ánh các giá trị về mặt truyền thống, khái niệm mang ý nghĩa xã hội sâu sắc, hình tượng ẩn dự mang sức mạnh của tâm trí thường được bảo tồn lâu dài trong tâm trí con người. Thông thường có các dạng logo như sau:  Logo dựa theo từ ngữ.  Logo dựa theo chữ cái.  Logo dạng nhãn mác.  Logo dạng hình tượng. 12 c) Slogan – Câu khẩu hiệu: “Câu khẩu hiệu là đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu”. Câu khẩu hiệu giữ một vị trí quan trọng trên các bao bì và trên các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt bởi cũng giống như tên thương hiệu. Một câu khẩu hiệu phải hội tụ một số yếu tố: - Thứ nhất: phải có mục tiêu. - Thứ hai: ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc. - Thứ ba: không phản cảm. - Thứ tư: cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm.  Thiết kế câu khẩu hiệu: Câu khẩu hiệu có thể được xem như yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ dàng chuyển đổi nhất theo thời gian. Khi thay đổi một câu khẩu hiệu cần cân nhắc xem: - Câu khẩu hiệu hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu như thế nào qua việc tăng cường nhận thức và hình ảnh về thương hiệu. - Những đóng góp này có nhiều không và do đó có cần phải tiếp tục duy trì câu khẩu hiệu này không. - Nếu thay đổi, câu khẩu hiệu mới cần cố gắng kế thừa những ưu điểm nổi trội của câu khẩu hiệu cũ. d) Nhạc hiệu: Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Như vậy, nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại tên thương hiệu trong đoạn nhạc. e) Bao bì sản phẩm: Bao bì thiết kế tốt có thể trở thành một tiện nghi thêm đối với tiêu dùng, còn đối với người sản xuất thì nó là một phương tiện kích thích tiêu thụ hàng hóa thêm.