Tài liệu Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán hàng ở công ty thực phẩm hà nội k

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.1 Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng Lêi nãi ®Çu Thùc tiÔn trong thêi gian qua cho thÊy: phÇn lín c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i ViÖt nam do qu¸ tËp trung tæ chøc nguån hµng mµ kh«ng tÝnh ®Õn nhu cÇu thÞ tr­êng, tæ chøc søc b¸n vµ ®Æc biÖt lµ viÖc qu¶n lý b¸n hµng, ®· g©y nªn hiÖn t­îng tån kho vµ ø ®äng hµng ho¸, g©y thiÖt h¹i lín cho b¶n th©n doanh nghiÖp còng nh­ cho c¶ hÖ thèng Th­¬ng m¹i. Bªn c¹nh ®ã, còng cã nhiÒu doanh nghiÖp th­¬ng m¹i ë c¸c ®« thÞ lín sím nhËn thøc ®­îc t×nh h×nh vµ ®· x¸c ®Þnh ®óng ®¾n vai trß cña c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng, ®· sím tæ chøc c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng, tæ chøc m¹ng l­íi b¸n, ®µo t¹o nh©n viªn b¸n chuyªn nghiÖp vµ b­íc ®Çu ¸p dông mét sè c«ng nghÖ b¸n hµng tiÕn bé nh­ b¸n hµng tù phôc vô, b¸n hµng qua m¹ng th«ng tin... Do ®ã, bé mÆt cña m¹ng l­íi b¸n (b¸n bu«n, b¸n lÎ, xuÊt khÈu) ®· cã nh÷ng thay ®æi rÊt ®¸ng kÓ. Trong bèi c¶nh ®ã, lµ mét doanh nghiÖp nhµ n­íc, c«ng ty Thùc phÈm Hµ Néi ®· kh«ng ngõng ®æi míi v­¬n lªn vµ ®· thu ®­îc nhiÒu thµnh tùu ®¸ng khÝch lÖ, t¹o ®µ cho sù ph¸t triÓn cña C«ng ty trong thêi gian tíi ®Ó thÝch øng víi xu thÕ héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ cña ®Êt n­íc. Lµ sinh viªn chuyªn ngµnh Qu¶n trÞ doanh nghiÖp ®· ®ù¬c nhµ tr­êng trang bÞ cho nh÷ng kiÕn thøc, lý luËn vÒ nghiªn cøu c«ng t¸c Qu¶n trÞ. Trong thêi gian thùc tËp tèt nghiÖp t¹i c«ng ty Thùc phÈm Hµ Néi, t«i ®· ®­îc quan s¸t, t×m hiÓu thªm nh÷ng vÊn ®Ò cña thùc tiÔn ho¹t ®éng kinh doanh, ®Æc biÖt lµ nh÷ng khã kh¨n trong ho¹t ®éng b¸n hµng cña C«ng ty trong c¬ chÕ thÞ tr­êng. Víi mong muèn ®­îc ®ãng gãp nh÷ng ý kiÕn, ®­a ra nh÷ng gi¶i ph¸p gióp C«ng ty hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ ho¹t ®éng b¸n hµng ®Ó tõ ®ã cã thÓ cñng cè vµ ph¸t triÓn h¬n n÷a thÞ phÇn cña C«ng ty, t«i ®· lùa chän ®Ò tµi: “Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng ë C«ng ty Thùc phÈm Hµ Néi” lµm ®Ò tµi luËn v¨n tèt nghiÖp cña m×nh.  Môc ®Ých nghiªn cøu: HÖ thèng ho¸ mét sè vÊn ®Ò lý luËn vÒ qu¶n trÞ ho¹t ®éng b¸n hµng ë mét C«ng ty Th­¬ng m¹i ®« thÞ lín t¹i Hµ Néi; Ph©n tÝch thùc tr¹ng qu¶n trÞ ho¹t ®éng b¸n hµng; Tõ ®ã ®Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.2 Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ ho¹t ®éng b¸n hµng t¹i c«ng ty Thùc phÈm Hµ Néi ®¸p øng nh÷ng môc tiªu chiÕn l­îc ph¸t triÓn cña C«ng ty, cña ngµnh Th­¬ng m¹i thµnh phè trong giai ®o¹n c«ng nghiÖp ho¸, hiÖn ®¹i ho¸, héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ.  §èi t­îng, ph¹m vi vµ ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu: §èi t­îng nghiªn cøu lµ c¸c qu¸ tr×nh ho¹t ®éng b¸n hµng vµ c¸c yÕu tè hîp thµnh cña néi dung qu¶n trÞ t¸c nghiÖp b¸n hµng ë mét C«ng ty Th­¬ng m¹i vµ c¸c cöa hµng trùc thuéc. §Ò tµi chñ yÕu ®­a ra nh÷ng ý t­ëng ph¸t triÓn c«ng nghÖ b¸n lÎ tiÕn bé, b¸n hµng qua ®iÖn tho¹i, t­ vÊn dÞch vô kh¸ch hµng... ®ång thêi hoµn thiÖn quy tr×nh b¸n hµng truyÒn thèng nh­ng theo h­íng t¨ng c­êng tû träng c¸c ho¹t ®éng giao tiÕp, t­ vÊn vµ dÞch vô kh¸ch hµng.  Giíi h¹n – ph¹m vi nghiªn cøu: Do giíi h¹n thêi gian, ®iÒu kiÖn nghiªn cøu, luËn v¨n chñ yÕu tËp trung nghiªn cøu vÒ qu¶n trÞ ho¹t ®éng b¸n hµng chø kh«ng nghiªn cøu toµn bé qu¶n trÞ b¸n hµng (chiÕn l­îc, kÕ ho¹ch, quy ho¹ch b¸n hµng) vµ tiÕp cËn theo nguyªn lý qu¶n trÞ vµ marketing t¸c nghiÖp cña doanh nghiÖp th­¬ng m¹i.  Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu: Dùa trªn ph­¬ng ph¸p tiÕp cËn hÖ thèng, biÖn chøng, logic vµ lÞch sö. C¸c ph­¬ng ph¸p cô thÓ lµ ph©n tÝch - tæng hîp, c¸c ph­¬ng ph¸p thèng kª, ph­¬ng ph¸p ®èi s¸nh (benchmarking), m« h×nh hãa, s¬ ®å hãa. Víi môc ®Ých, ®èi t­îng, giíi h¹n vµ ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu trªn, ngoµi phÇn Lêi c¶m ¬n, Lêi nãi ®Çu, KÕt luËn vµ Tµi liÖu tham kh¶o, luËn v¨n ®uîc kÕt cÊu thµnh ba ch­¬ng: Ch­¬ng 1 : Mét sè vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ qu¶n trÞ ho¹t ®éng b¸n hµng doanh nghiÖp Th­¬ng m¹i n­íc ta hiÖn nay. Ch­¬ng 2: Thùc tr¹ng qu¶n trÞ ho¹t ®éng b¸n hµng cña C«ng ty Thùc phÈm Hµ Néi. Ch­¬ng 3 : Mét sè ®Ò xuÊt nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ ho¹t ®éng b¸n hµng t¹i C«ng ty Thùc phÈm Hµ Néi. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.3 Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng Ch­¬ng I Mét sè vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ qu¶n trÞ ho¹t ®éng b¸n hµng ë doanh nghiÖp th­¬ng m¹i n­íc ta hiÖn nay 1. 1 Tæng quan vÒ b¸n hµng trong doanh nghiÖp th­¬ng m¹i DNTM lµ tæ chøc kinh tÕ hîp ph¸p chuyªn kinh doanh ®Ó kiÕm lêi th«ng qua ho¹t ®éng mua - b¸n hµng hãa, dÞch vô trªn thÞ tr­êng. Ho¹t ®éng kinh doanh cña DNTM chñ yÕu dùa trªn yªu cÇu cã sù tham gia cña ng­êi trung gian vµo viÖc trao ®æi hµng hãa gi÷a nhµ s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu thô nh»m tháa m·n nhu cÇu tèt h¬n cña hai bªn. Nh­ vËy, vÒ thùc chÊt ho¹t ®éng cña DNTM lµ ho¹t ®éng dÞch vô. Th«ng qua ho¹t ®éng mua b¸n trªn thÞ tr­êng DNTM võa lµm dÞch vô cho ng­êi b¸n (nhµ s¶n xuÊt) võa lµm dÞch vô cho ng­êi mua (ng­êi tiªu thô) vµ ®ång thêi ®¸p øng lîi Ých cña chÝnh m×nh lµ lîi nhuËn. DNTM cã bèn ®Æc tr­ng c¬ b¶n, ®ã lµ: Thø nhÊt, ®èi t­îng lao ®éng cña c¸c DNTM lµ c¸c s¶n phÈm hµng hãa hoµn chØnh, nhiÖm vô cña c¸c DNTM kh«ng ph¶i lµ t¹o ra c¸c gi¸ trÞ sö dông mµ lµ thùc hiÖn gi¸ trÞ. §©y ®­îc coi lµ ®iÓm rÊt kh¸c biÖt gi÷a DNTM so víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c. Thø hai, ho¹t ®éng cña DNTM gièng nh­ c¸c DN kh¸c bao gåm c¸c qu¸ tr×nh kinh tÕ, tæ chøc kü thuËt... nh­ng mÆt kinh tÕ lµ chñ yÕu. Trong DNTM nh©n vËt trung t©m lµ kh¸ch hµng. Mäi ho¹t ®éng cña DN ®Òu tËp trung vµ h­íng tíi kh¸ch hµng, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi nhÊt cho hä tháa m·n nhu cÇu. Thø ba, do kh¸ch hµng lµ nh©n vËt trung t©m trong DNTM cã nhu cÇu rÊt ®a d¹ng vµ do mäi ho¹t ®éng cña DNTM ®Òu h­íng tíi kh¸ch hµng, nªn viÖc ph©n c«ng chuyªn m«n hãa trong néi bé tõng DN còng nh­ gi÷a c¸c DNTM bÞ h¹n chÕ h¬n nhiÒu so víi c¸c DN s¶n xuÊt. Thø t­, DNTM cã ®Æc thï liªn kÕt “tÊt yÕu” víi nhau h×nh thµnh nªn ngµnh kinh tÕ kü thuËt, xÐt trªn gãc ®é kü thuËt t­¬ng ®èi láng lÎo, nh­ng l¹i rÊt chÆt chÏ trªn gãc ®é kinh tÕ - x· héi vµ ë ®ã tån t¹i nh÷ng “luËt” (thµnh v¨n vµ bÊt thµnh v¨n) ®­îc thõa nhËn vµ t«n träng: “Bu«n cã b¹n, b¸n cã ph­êng”; “Kinh doanh lµ ph¶i ®¶m b¶o cã l·i”. §ã chÝnh lµ nãi tíi tÝnh chÊt ph­êng héi kinh doanh rÊt chÆt chÏ cña ho¹t ®éng th­¬ng m¹i. Tõ nh÷ng ®Æc tr­ng nµy, tiÕt nµy cña luËn v¨n tæng quan nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n cña b¸n hµng trong doanh nghiÖp th­¬ng m¹i trªn nh÷ng yÕu tè cô thÓ sau: Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.4 Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng 1.1.1 C¸c ph­¬ng ph¸p tiÕp cËn kh¸i niÖm vÒ b¸n hµng: ThuËt ng÷ b¸n hµng ®­îc sö dông phæ biÕn trong kinh doanh, tuy nhiªn khi xem xÐt trªn nhiÒu gãc ®é th× ë mçi gãc ®é kh¸c nhau sÏ cã c¸ch nh×n nhËn còng kh¸c nhau: - D­íi gãc ®é kinh tÕ: B¸n hµng ®­îc hiÓu lµ ho¹t ®éng nh»m thùc hiÖn gi¸ trÞ cña s¶n phÈm hµng hãa (thay ®æi h×nh th¸i tõ hµng sang tiÒn) trªn c¬ së tháa m·n nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng vÒ mÆt gi¸ trÞ sö dông, nhê ®ã ng­êi s¶n xuÊt (hay ng­êi b¸n) ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu cña m×nh. - D­íi gãc ®é lµ ho¹t ®éng th­¬ng m¹i: Lµ mét mãc xÝch trong chu kú kinh doanh cña DN, b¸n hµng lµ viÖc chuyÓn dÞch quyÒn së h÷u hµng hãa cho ng­êi mua ®ång thêi thu ®­îc tiÒn hµng hoÆc ®­îc quyÒn thu tiÒn b¸n hµng. Hay nãi c¸ch kh¸c, b¸n hµng lµ mét mÆt cña hµnh vi th­¬ng m¹i -mua b¸n hµng hãa- theo ®ã ng­êi b¸n cã nghÜa vô giao hµng, chuyÓn quyÒn së h÷u cho ng­êi mua vµ nhËn tiÒn, ng­êi mua cã nghÜa vô tr¶ tiÒn cho ng­êi b¸n vµ nhËn hµng theo tháa thuËn cña hai bªn. - B¸n hµng víi t­ c¸ch lµ mét chøc n¨ng (chøc n¨ng tiªu thô s¶n phÈm): B¸n hµng lµ mét bé phËn h÷u c¬ cña ho¹t ®éng kinh doanh trong bÊt kú DN nµo. ë ®©y, b¸n hµng lµ mét kh©u trong hÖ thèng kinh doanh cã nhiÖm vô vµ cã c¸c yÕu tè tæ chøc t­¬ng ®èi ®éc lËp nh­ng liªn quan chÆt chÏ víi c¸c chøc n¨ng kh¸c. C«ng viÖc b¸n hµng ®­îc tæ chøc nh­ lµ mét qu¸ tr×nh tõ viÖc thiÕt lËp môc tiªu ®Õn viÖc thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu b¸n hµng. - B¸n hµng víi t­ c¸ch lµ ho¹t ®éng cña c¸c c¸ nh©n: B¸n hµng lµ mét qu¸ tr×nh (mang tÝnh c¸ nh©n), trong ®ã ng­êi b¸n t×m hiÓu, kh¸m ph¸, gîi t¹o vµ tháa m·n nh÷ng nhu cÇu hay ­íc muèn cña ng­êi mua ®Ó ®¸p øng quyÒn lîi tháa ®¸ng, l©u dµi cña hai bªn. Tõ nh÷ng tiÕp cËn nãi trªn cho phÐp tæng hîp mét kh¸i niÖm ®­îc sö dông trong luËn v¨n nµy: B¸n hµng trong doanh nghiÖp TM lµ mét qu¸ tr×nh chuÈn bÞ c¸c yÕu tè cña mét s¶n phÈm hçn hîp, chiªu thÞ vµ thùc hiÖn qui tr×nh c«ng nghÖ vµ tõ hiÓu biÕt nhu cÇu, hµnh vi kh¸ch hµng qua th«ng ®¹t, hËu cÇn ®Õn chµo hµng, giao dÞch thùc hiÖn hµng hãa vµ dÞch vô kh¸ch hµng sau b¸n. 1.1.2 C¸c h×nh thøc b¸n hµng: Trªn c¬ së nh÷ng quan ®iÓm vµ kh¸i niÖm trªn ta cã cã thÓ nãi ®¬n gi¶n r»ng b¸n hµng lµ mét kh©u cña qu¸ tr×nh thùc hiÖn l­u th«ng hµng hãa nh»m ®­a hµng hãa tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn tay ng­êi tiªu dïng b»ng nhiÒu c¸ch nh­ b¸n bu«n, b¸n lÎ vµ b¸n xuÊt khÈu. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.5 Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng * H×nh thøc b¸n bu«n: - Kh¸i niÖm vÒ b¸n bu«n: B¸n bu«n hµng hãa bao gåm tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng nh»m b¸n c¸c hµng hãa vµ dÞch vô cho nh÷ng ng­êi mua vÒ ®Ó b¸n l¹i hoÆc ®Ó kinh doanh. B¸n bu«n ®ãng vai trß träng yÕu kh«ng nh÷ng ®Ó c¹nh tranh cã hiÖu qu¶ víi nhµ s¶n xuÊt trong c­¬ng vÞ ph¸t luång hµng mµ do chuyªn m«n ho¸ nã cßn cã ®Þa vÞ kh«ng thÓ thay thÕ ®Ó ®¶m b¶o sù vËn ®éng luång hµng ®Õn m¹ng l­íi b¸n lÎ th­êng xuyªn, liªn tôc vµ cã hiÖu qu¶ nhÊt. Thùc chÊt b¸n bu«n lµ h×nh th¸i ph©n hãa cña ho¹t ®éng doanh nghiÖp nh»m 0môc ®Ých chuyÓn hãa vµ tiÕp cËn dßng hµng hãa vµ dÞch vô vµo m¹ng l­íi b¸n lÎ hoÆc cung cÊp cho nhu cÇu phi thÞ tr­êng. VËy nªn, kh¸ch hµng träng yÕu cña nhµ b¸n bu«n lµ nhµ b¸n lÎ. MÆt kh¸c, nhµ b¸n bu«n cïng nhµ b¸n lÎ song song cïng ph¸t triÓn vµ më réng trªn c¶ hai mÆt kinh doanh (b¸n hµng kinh doanh vµ vïng l·nh thæ). B¸n bu«n ®­îc chia thµnh c¸c lo¹i h×nh nh­ sau: + C¸c c¬ së b¸n bu«n hoµn chØnh (c¸c trung gian th­¬ng m¹i): bao gåm hai h×nh thøc tæ chøc ®Æc biÖt lµ c¸c c¬ së b¸n bu«n th­¬ng m¹i (tiÕn hµnh c¸c dÞch vô th­¬ng m¹i cho ng­êi b¸n lÎ vµ ng­êi cung øng), c¸c nhµ ph©n phèi b¸n bu«n c«ng nghiÖp (tiÕn hµnh b¸n bu«n nh÷ng s¶n phÈm hµng hãa cho ng­êi sö dông c«ng nghiÖp lµ chÝnh), vµ c¸c kiÓu c¬ së b¸n bu«n ®Æc biÖt (c¬ së b¸n bu«n chøc n¨ng h÷u h¹n ¸p dông trong nh÷ng ®iÒu kiÖn ®Æc biÖt phôc vô cho nh÷ng lîi Ých nhÊt thêi  chiÕm tû träng nhá trong ph©n phèi  nh­: v¨n phßng m«i giíi th­¬ng m¹i b¸n bu«n, c¬ së b¸n bu«n thu mua...). + C¸c ®¹i lý vµ m«i giíi b¸n bu«n (c¸c trung gian chøc n¨ng): kh«ng së h÷u hµng hãa mµ tiÕn hµng c¸c dÞch vô nh»m thóc ®Èy viÖc ph¸t triÓn søc b¸n, tiÕt kiÖm chi phÝ t¸c nghiÖp. - §Æc tr­ng cña b¸n bu«n hµng hãa: + C¸c nhµ b¸n bu«n chñ yÕu giao dÞch víi kh¸ch mua bu«n h¬n lµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. MÆt kh¸c, nhµ b¸n bu«n Ýt quan t©m tíi qu¶ng c¸o, bÇu kh«ng khÝ cöa hµng vµ ®Þa ®iÓm. + Nhµ b¸n bu«n th­êng mua b¸n hµng hãa trong mét kh«ng gian réng vµ khèi l­îng giao dÞch lín h¬n so víi nhµ b¸n lÎ. + ChÞu sù t¸c ®éng cña c¸c qui ®Þnh ph¸p luËt vµ thuÕ kh¸c víi b¸n lÎ. - Vai trß cña b¸n bu«n hµng hãa: ViÖc sö dông c¸c nhµ b¸n bu«n trong qu¸ tr×nh ph©n phèi hµng hãa ®­îc sö dông trong c¸c tr­êng hîp sau: Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.6 Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng + Khi nhµ s¶n xuÊt cã qui m« nhá vµ nguån vèn h¹n chÕ, nhµ s¶n xuÊt kh«ng ®ñ søc thiÕt lËp vµ duy tr× mét tæ chøc thèng nhÊt. + Ho¹t ®éng kinh doanh cña nhµ b¸n bu«n th­êng hiÖu qu¶ h¬n, ch¾c ch¾n h¬n v× tÇm ho¹t ®éng cña nhµ b¸n bu«n réng vµ c¸c quan hÖ trong lÜnh vùc b¸n lÎ, cã kiÕn thøc, cã chuyªn m«n. + Do kh¸ch hµng cã nhu cÇu ®a d¹ng nªn nh÷ng nhµ b¸n lÎ kinh doanh nhiÒu chñng lo¹i hµng hãa. Hä th­êng thÝch mua hµng hãa tõ nhµ b¸n bu«n chø kh«ng mua tõng phÇn tõ c¸c nhµ s¶n xuÊt kh¸c nhau. - C¸c h×nh thøc b¸n bu«n cña doanh nghiÖp th­¬ng m¹i: + H×nh thøc b¸n bu«n qua ®¹i diÖn th­¬ng m¹i: §Æc ®iÓm cña c«ng nghÖ nµy lµ nhµ b¸n bu«n tõ c¸c ®¹i diÖn th­¬ng m¹i tiÕp cËn trùc tiÕp tíi c¸c tæ chøc vµ DNTM b¸n lÎ mang c¸c mÉu hµng ®Ó giíi thiÖu vµ mêi kh¸ch hµng mua hµng sau ®ã tiÕn hµnh tháa thuËn vµ ký kÕt hîp ®ång l©u dµi. Thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña ph­¬ng thøc nµy phÇn lín phô thuéc vµo c¸c ®¹i diÖn th­¬ng m¹i, vµo c¸c th«ng tin mµ ®¹i diÖn th­¬ng m¹i chän lùa ®èi t­îng mêi chµo, phô thuéc vµo c¸ch tr×nh bµy vµ giíi thiÖu hµng hãa. C¸c ®¹i diÖn th­¬ng m¹i cña nhµ b¸n bu«n ph¶i dÉn chøng c¸c nÐt næi bËt cña s¶n phÈm hoÆc dÞch vô mµ m×nh muèn b¸n, nªu ®­îc lîi Ých cña nã khi kh¸ch hµng cã ®­îc vµ ®­a ra nh÷ng b»ng cí hiÖn thùc chøng minh lêi giíi thiÖu cña ®¹i diÖn th­¬ng m¹i lµ hoµn toµn ®óng. Vµ nÕu nh­ c¸c kh¸ch hµng cã nh÷ng ph¶n øng, kh­íc tõ hoÆc than phiÒn vÒ hµng hãa, lóc nµy ®ßi hái c¸c ®¹i diÖn th­¬ng m¹i ph¶i chuÈn bÞ c¸c lý lÏ ®Ó th­¬ng l­îng víi kh¸ch hµng nh»m kÕt thóc b¸n hµng. ChÝnh v× vËy, nªn c«ng nghÖ nµy chØ ¸p dông cho c¸c mÆt hµng míi hoÆc ®èi víi mét thÞ tr­êng míi hoÆc chØ ¸p dông cho tõng th­¬ng vô kinh doanh. + H×nh thøc b¸n bu«n th«ng qua Catalogue: C«ng nghÖ nµy cã ®Æc ®iÓm lµ nh÷ng nhµ b¸n bu«n göi catalogue tíi c¸c kh¸ch hµng trong khu vùc b¸n lÎ, khu vùc s¶n xuÊt c«ng nghiÖp hoÆc tíi c¸c c¬ quan kh¸c nh»m giíi thiÖu c¸c mÆt hµng kinh doanh. H×nh thøc nµy th­êng ®­îc ¸p dông cho c¸c mÆt hµng nh­ kim hoµn, mü phÈm, thùc phÈm vµ ®Æc s¶n. Kh¸ch hµng chñ yÕu cña c«ng nghÖ nµy lµ c¸c DN b¸n lÎ vµ c¸c DN s¶n xuÊt ë c¸c khu vùc thÞ tr­êng l©n cËn. ¦u ®iÓm cña c«ng nghÖ nµy lµ nã ph¶n ¸nh sù hiÖn diÖn l©u dµi, im lÆng vµ chÝnh x¸c, ngoµi ra nã cßn cã ý nghÜa ®èi víi kh¸ch hµng ë xa ng­êi b¸n th«ng qua ®ã gi¶m bít sù c¸ch biÖt gi÷a ng­êi b¸n vµ ng­êi mua víi vai trß cung cÊp ®Çy ®ñ c¸c th«ng tin cÇn thiÕt cho kh¸ch hµng vÒ th«ng sè kü thuËt, gi¸ c¶, h×nh thøc thanh to¸n... vÒ s¶n phÈm. Nh­ng còng chÝnh v× vËy mµ nã th­êng g©y nhÇm lÉn cho kh¸ch hµng do kh«ng trùc tiÕp tiÕp xóc víi hµng hãa. + H×nh thøc b¸n bu«n qua héi chî triÓn l·m: §©y lµ c«ng nghÖ b¸n mµ c¸c nhµ b¸n bu«n th­¬ng m¹i cã thÓ tù tæ chøc vµ tham gia héi chî nh»m tr­ng Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.7 Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng bµy mÆt hµng míi, c¶i tiÕn, tiÓu thñ c«ng nghiÖp... qua ®ã tiÕp xóc víi c¸c tæ chøc kinh doanh, giao dÞch nhËn ®¬n ®Æt hµng vµ ký kÕt mua b¸n. C«ng nghÖ nµy cho phÐp ng­êi ta cã thÓ quan s¸t diÔn biÕn t×nh thÕ cña thÞ tr­êng víi s¶n phÈm mµ hä kinh doanh, cã thÓ tiÕp xóc víi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng, ®èi tho¹i víi hä, nghe ®­îc nh÷ng mong muèn vµ nhËn xÐt cña hä. Cuèi cïng, nã cho phÐp c¸c nhµ b¸n bu«n gÆp gì ®­îc c¸c nhµ s¶n xuÊt s¶n phÈm bæ xung, nh÷ng nhµ t¸i thÇu hoÆc c¸c nhµ cung cÊp tiÒm n¨ng. + H×nh thøc b¸n bu«n qua ®¬n ®Æt hµng th­¬ng m¹i: Trªn thùc tÕ ®¬n ®Æt hµng nµy chØ phï hîp víi c¸c kh¸ch hµng th­êng xuyªn quen thuéc cña c¸c nhµ b¸n bu«n v× trong néi dung cña ®¬n ®Æt hµng, ng­êi ta ph¶i nªu ®­îc cô thÓ hµng hãa mµ hä ®Þnh mua vµ nh÷ng néi dung cÇn thiÕt ®Ó ký kÕt hîp ®ång mua b¸n. NÕu nhµ b¸n bu«n chÊp thuËn hoµn toµn ®¬n ®Æt hµng th× hä sÏ tiÕn hµnh ký kÕt hîp ®ång, nÕu kh«ng th× hai bªn sÏ th­¬ng l­îng l¹i, tháa thuËn vµ ký kÕt hîp ®ång. TÊt c¶ ®Òu ph¶i tu©n theo mét qui tr×nh sau: §Çu tiªn DNTM b¸n bu«n nhËn ®¬n ®Æt hµng sau ®ã xö lý ®¬n ®Æt hµng råi th«ng b¸o kÕt qu¶ xö lý ®¬n ®Æt hµng cho c¸c kh¸ch hµng, tiÕp theo lµ th­¬ng l­îng ký kÕt hîp ®ång mua b¸n, chuÈn bÞ c¸c hãa ®¬n chøng tõ hµng hãa råi giao hµng, cuèi cïng thanh to¸n vµ thanh lý hîp ®ång mua b¸n. + H×nh thøc b¸n bu«n qua ®¹i lý ®Æc quyÒn: §©y lµ mét giao kÌo mang tÝnh hîp ph¸p x¸c ®Þnh gi÷a chñ quyÒn vµ ®¹i lý ®Æc quyÒn trong ®ã chØ râ nghÜa vô vµ ®Æc quyÒn cña mçi bªn. Mét nhµ ®¹i lý ®éc quyÒn cã thÓ ®¹i diÖn cho hai hoÆc nhiÒu nhµ chñ quyÒn cã c¸c mÆt hµng mang tÝnh chÊt bæ sung cho nhau. Sù tháa thuËn gi÷a nhµ chñ quyÒn vµ ®¹i lý ®Æc quyÒn ®­îc thiÕt lËp b»ng v¨n b¶n trong ®ã qui ®Þnh gi¸, khu vùc ho¹t ®éng, viÖc b¶o hµnh, thÓ thøc xö lý ®¬n ®Æt hµng vµ møc hoa hång. §¹i lý ®Æc quyÒn chØ ®­îc b¸n hµng trong ph¹m vi l·nh thæ qui ®Þnh bëi nhµ chñ quyÒn. Hä sö dông h×nh thøc nµy khi kh«ng cã lùc l­îng b¸n riªng ë tõng ®Þa ph­¬ng, ®Ó më réng khu vùc ho¹t ®éng míi hoÆc ®Ó ®¹i diÖn cho nhµ ®Æc quyÒn ë nh÷ng n¬i mµ hä ch­a cã n¨ng lùc b¸n th­êng xuyªn. Tãm l¹i, víi c¸c h×nh thøc b¸n bu«n ®a d¹ng trong ho¹t ®éng b¸n bu«n c¸c nhµ s¶n xuÊt, c¸c DN cã nhiÒu c¸ch thøc ®Ó lùa chän sao cho phï hîp víi kh¶ n¨ng vµ nguån lùc mµ m×nh cã vµ phï hîp víi môc tiªu ®· ®Þnh. * H×nh thøc b¸n lÎ: - Kh¸i niÖm b¸n lÎ: B¸n lÎ lµ hµnh vi mua - b¸n lÎ víi ®éng c¬ mua b¸n lµ ®Ó tháa m·n nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. §Ó hiÓu râ h¬n kh¸i niÖm vÒ b¸n lÎ chóng ta cïng ph©n ®Þnh mét sè thuËt ng÷: b¸n lÎ, c¬ së b¸n lÎ, cöa hµng b¸n lÎ, ng­êi b¸n lÎ. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.8 Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng + B¸n lÎ hµng hãa: Bao hµm mäi ho¹t ®éng liªn quan ®Õn viÖc b¸n hµng hãa vµ dÞch vô trùc tiÕp cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó hä sö dông cho c¸ nh©n vµ kh«ng mang tÝnh chÊt kinh doanh. ViÖc b¸n lÎ lµ hµnh vi trao ®æi th­¬ng m¹i trong ®ã ng­êi mua lµ ng­êi tiªu dïng vµ ®éng c¬ cña hä lµ ®Ó tháa m·n nhu cÇu c¸ nh©n vµ gia ®×nh. + C¬ së b¸n lÎ: lµ ®Þa ®iÓm thuÇn tóy hoÆc riªng rÏ cña mét DN ®Ó thùc hiÖn mét c¸ch c¬ b¶n nhÊt c¸c chøc n¨ng marketing trong ®ã viÖc b¸n hµng ®­îc tiÕn hµnh chñ yÕu cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. + Cöa hµng b¸n lÎ: lµ mét tËp hîp c¸c tuyÕn b¸n hµng ®­îc më ra vµ lui tíi th­êng xuyªn cña c«ng chóng ng­êi tiªu dïng ë ®ã viÖc b¸n hµng ®­îc tiÕn hµnh mét c¸ch trùc tiÕp vµ chñ yÕu cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. + Ng­êi b¸n lÎ: lµ mét trung gian th­¬ng m¹i ®­îc ph©n ®Þnh thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng cã liªn quan ®Õn viÖc b¸n hµng trùc tiÕp vµ chñ yÕu cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. VÞ trÝ cña nhµ b¸n lÎ lµ kÕt thóc qu¸ tr×nh l­u th«ng hµng hãa ®Õn qu¸ tr×nh tiªu dïng. §Æc tr­ng cña ho¹t ®éng b¸n lÎ: + Sù tham gia cña ng­êi tiªu dïng vµo qu¸ tr×nh b¸n lÎ hµng hãa t¸c ®éng ®Õn ph¹m vi, c­êng ®é vµ qu¸ tr×nh hoa phÝ lao ®éng sèng ë cöa hµng b¸n lÎ, mÆt kh¸c nã cßn t¸c ®éng ®Õn nhÞp ®iÖu vËn hµnh cña ng­êi b¸n. + §èi t­îng lao ®éng ë ®©y cã tÝnh ®a d¹ng, trong ®ã chñ yÕu lµ s¶n phÈm tån t¹i d­íi d¹ng hµng hãa, bao b×, ®ãng gãi lµ ph­¬ng tiÖn ®ãng gãi ®Ó chia lÎ hµng hãa. Kh¸ch hµng hay ng­êi tiªu dïng cuèi cïng nÕu ë giai ®o¹n kÕt thóc cña qu¸ tr×nh b¸n. + TÝnh c¸ biÖt cña lao ®éng b¸n hµng ®­îc ph¶n ¸nh bëi hai ®Æc tr­ng: mét lµ lao ®éng b¸n hµng lµ mét lo¹i lao ®éng nghiÖp vô phøc t¹p, lao ®éng mang ®Æc tr­ng c«ng nghÖ kü thuËt: thùc hiÖn c¸c hµnh vi c©n, ®o, ®ong, ®Õm; lao ®éng mang ®Æc tr­ng phôc vô: giao tiÕp víi kh¸ch hµng, t­ vÊn cho kh¸ch hµng t×m ®­îc hµng hãa ®¶m b¶o tÝnh v¨n minh phôc vô; Lao ®éng v« hiÖu: giao tiÕp, tr¶ lêi kh¸ch hµng nh­ng kh¸ch hµng kh«ng mua. Hai lµ, lao ®éng b¸n hµng lµ mét lo¹i lao ®éng c¸ biÖt phøc t¹p bëi kh¸ch hµng cã nhu cÇu hÕt søc ®a d¹ng, thÞ hiÕu kh¸c nhau nªn muèn ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ nh©n viªn ph¶i biÕt chÊp nhËn ®¸p øng nh÷ng ®ßi hái cña kh¸ch hµng. + Víi tû träng lao ®éng sèng lµ chñ yÕu nªn qu¸ tr×nh b¸n cÇn ph¶i x¸c ®Þnh viÖc b¸n tõng tªn hµng, nhãm hµng, dung l­îng b¸n ®Ó lªn kÕ ho¹ch nhËp - b¸n cho hiÖu qu¶ ®Ó gi¶m chi phÝ mµ vÉn tháa m·n nhu cÇu kh¸ch hµng. + DNTM b¸n lÎ chÞu sù t¸c ®éng cña h×nh th¸i thÞ tr­êng c¹nh tranh. V× vËy, víi DN nhá nªn ¸p dông qui t¾c thÝch øng vµ hßa nhËp tèi ®a. Víi DN võa Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.9 Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng th× cÇn ®iÒu hßa thÝch øng theo tõng thêi ®iÓm. Víi DN qui m« lín ph¶i t×m c¸ch ®iÒu tiÕt vµ ph¸t triÓn sang nh÷ng thÞ tr­êng míi. - Vai trß cña ho¹t ®éng b¸n lÎ: + Ng­êi b¸n lÎ ®ãng vai trß kÕt nèi vÒ kh«ng gian vµ thêi gian gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng v× s¶n xuÊt mang tÝnh tËp trung cao cßn tiªu dïng mang tÝnh thêi vô, nhá lÎ, ph©n t¸n. + B¸n lÎ gióp ng­êi tiªu dïng mua s¾m thuËn tiÖn, ®ång bé vµ tháa m·n tèi ®a nhu cÇu cña hä. + Ng­êi b¸n lÎ giao tiÕp trùc tiÕp víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng nªn cã thÓ thu thËp ý kiÕn cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm, tõ ®ã ®ãng vai trß lµ nguån th«ng tin cho nhµ s¶n xuÊt ®Ó hä kÞp thêi c¶i tiÕn s¶n phÈm hay s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm míi nh»m tháa m·n tèi ®a nhu cÇu cña kh¸ch hµng. - C¸c h×nh thøc b¸n lÎ cña doanh nghiÖp th­¬ng m¹i: + H×nh thøc b¸n hµng truyÒn thèng (cæ ®iÓn): Mäi c«ng viÖc b¸n vµ phôc vô kh¸ch hµng ®Òu do nh©n viªn b¸n thùc hiÖn, tõ tiÕp kh¸ch, x¸c ®Þnh nhu cÇu cña hä ®Õn bao gãi, tÝnh tiÒn vµ giao hµng. Ngoµi ra, nh©n viªn b¸n hµng cßn thùc hiÖn mét sè nhiÖm vô nh­ giíi thiÖu hµng hãa, h­íng dÉn kh¸ch hµng trong viÖc chän hµng vµ chuÈn bÞ hµng hãa ®Ó giao. N¬i c«ng t¸c ®­îc ng¨n c¸ch gi÷a kh¸ch hµng vµ hµng hãa, kh¸ch hµng kh«ng ®­îc tù do ®i l¹i tiÕp xóc víi hµng hãa. C«ng nghÖ nµy th­êng ®­îc ¸p dông víi tÊt c¶ c¸c lo¹i hµng hãa, ®Æc biÖt lµ víi c¸c mÆt hµng n«ng s¶n thùc phÈm cã gi¸ trÞ cao vµ nh÷ng mÆt hµng tiªu thô t­¬ng ®èi chËm. Tuy nhiªn, h¹n chÕ cña h×nh thøc nµy lµ lùc l­îng lao ®éng trong qu¸ tr×nh b¸n ®«ng mµ n¨ng suÊt thÊp, thêi gian mua s¾p cña kh¸ch hµng bÞ kÐo dµi, bÞ lÖ thuéc vµo ng­êi b¸n nªn sù tháa m·n nhu cÇu kh«ng cao. + H×nh thøc b¸n hµng tù phôc vô: ®Æc ®iÓm cña c«ng nghÖ nµy lµ hµng hãa ®­îc chuÈn bÞ chu ®¸o, s½n sµng, ®­îc tr­ng bµy ®Ó ngá ë c¸c gi¸ tr­ng bµy vµ kh¸ch hµng sÏ chñ ®éng trùc tiÕp tiÕp cËn hµng hãa mµ m×nh ®Þnh mua d­íi sù ®Þnh h­íng gi¸n tiÕp hoÆc trùc tiÕp cña ng­êi b¸n. SÏ kh«ng cã nh©n viªn giao hµng, kh¸ch hµng lùa chän trªn c¸c gi¸ hµng cho vµo giá hoÆc xe ®Èy sau ®ã tr¶ tiÒn t¹i quÇy thu ng©n ®­îc ®Æt ë lèi ra vµo cña cöa hµng. §Æt biÖt lµ kh«ng cã sù ph©n biÖt gi÷a diÖn tÝch dµnh cho kh¸ch vµ diÖn tÝch cña ng­êi b¸n hµng (phßng b¸n hµng). Tuy nhiªn, ®Ó ¸p dông ph­¬ng ph¸p nµy cÇn ph¶i ®¸p øng mét sè yªu cÇu sau: * VÒ mÆt hµng kinh doanh: Hµng hãa ph¶i ®­îc tr­ng bµy mét c¸ch râ rµng trªn c¸c gi¸, bôc, kÖ... s½n sµng cho kh¸ch chän lùa vµ tiÖn lîi khi mang Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 10 Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng ®Õn tr¶ tiÒn. Hµng hãa ph¶i lµ nh÷ng mÆt hµng th«ng dông hµng ngµy vµ ®¬n gi¶n. * VÒ phßng b¸n hµng: CÊu tróc lèi vµo vµ lèi ra cña phßng b¸n tù phôc vô ph¶i cïng mét phÝa. Kh«ng ®Ó nh÷ng g× ng¨n c¸nh nh­ thÒm, bËc, c¸c gãc nhän, c¹nh s¾c ®Ó thuËn tiÖn ®i l¹i. Gi¸ ®Ó hµng ph¶i s¾p xÕp thÝch hîp sao cho ng­êi qua l¹i dÔ nh×n thÊy, ®ång thêi lu«n t¹o cho hä nh÷ng lý do ®Ó ng¾m, nh×n, vµo vµ mua. N¬i thu tiÒn cña nh©n viªn ph¶i gÇn víi lèi ra ®Ó thuËn tiÖn cho viÖc gi¶ tiÒn cña kh¸ch hµng. Bè trÝ c¸c hµng hãa liªn quan gÇn nhau ®Ó kh¸ch hµng tù t×m thÊy nhanh chãng, thuËn tiÖn... H×nh thøc nµy tuy ®ßi hái vèn ®Çu t­ lín, kh¾t khe vÒ hµng hãa song l¹i tiÕt kiÖm nh©n lùc trong qu¸ tr×nh b¸n vµ chi phÝ l­u th«ng, t¨ng c­êng tèi ®a tÝnh chñ ®éng trong mua b¸n, n©ng cao tr×nh ®é v¨n minh phôc vô kh¸ch hµng. + H×nh thøc b¸n hµng qua m¸y b¸n hµng tù ®éng: lµ ph­¬ng ph¸p sö dông tù ®éng thùc hiÖn hai chøc n¨ng: nhËn tiÒn vµ xuÊt hµng. ¦u ®iÓm cña c«ng nghÖ nµy lµ tháa m·n nhu cÇu ng­êi tiªu dïng ë mäi lóc, mäi n¬i, Ýt cã hµng háng nh­ng gi¸ b¸n hµng hãa ®èi víi c«ng nghÖ nµy th­êng ®¾t h¬n tõ 15%-20% so víi c«ng nghÖ b¸n kh¸c v× chi phÝ ®Æt hµng hãa vµo nhiÒu m¸y trªn ®Þa bµn réng, m¸y bÞ háng th­êng xuyªn, rñi ro, mÊt c¾p. + H×nh thøc b¸n hµng qua b­u ®iÖn: ph­¬ng ph¸p nµy phÇn lín sö dông ®iÖn tho¹i ®Ó chµo mêi kh¸ch hµng. Ng­êi b¸n sö dông ®iÖn tho¹i võa ®Ó mêi kh¸ch hµng mua b¸n hµng hãa, võa ®Ó qu¶n lý nî nÇn, kiÓm tra hµng tån kho, giao hµng cho kh¸ch hµng vµ thùc hiÖn mét sè dÞch vô sau b¸n. ¦u thÕ cña c«ng nghÖ nµy lµ ®¹t hiÖu qu¶ cao vµ nhanh chãng trong kinh doanh, n©ng cao tr×nh ®é v¨n minh vµ hiÖu qu¶ phôc vô kh¸ch hµng. Tuy nhiªn, c«ng nghÖ nµy ®ßi hái møc sèng cña ng­êi d©n ph¶i cao, phï hîp víi c¸c quèc gia ®· ph¸t triÓn. + B¸n hµng qua héi chî: H×nh thøc nµy hiÖn nay rÊt phæ biÕn ë n­íc ta. Môc ®Ých nguyªn thñy cña héi chî triÓn l·m lµ gióp DN t×m kiÕm kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Tuy nhiªn, c¸c nhµ s¶n xuÊt, kinh doanh th­¬ng m¹i cßn sö dông h×nh thøc nµy nh­ lµ n¬i ®Ó më réng b¸n lÎ, t¨ng doanh thu. + B¸n hµng trªn m¹ng Internet: lµ h×nh thøc b¸n hµng hiÖn ®¹i nhÊt hiÖn nay nhê sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ th«ng tin. Kh«ng cÇn nh÷ng quÇy hµng ë ®Þa ®iÓm cô thÓ, ng­êi mua chØ cÇn lùa chän lo¹i hµng hãa mµ hä thÝch trªn m¹ng Internet sau ®ã tr¶ tiÒn qua thÎ tÝn dông hoÆc mét tµi kho¶n ë ng©n hµng. Nh­ng h×nh thøc nµy chØ phï hîp víi c¸c quèc gia cã møc sèng ph¸t triÓn. * B¸n xuÊt khÈu: Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 11 Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng - Kh¸i niÖm: XuÊt khÈu lµ mét ph­¬ng thøc x©m nhËp thÞ tr­êng quèc tÕ mµ ë ®ã c«ng ty kinh doanh sö dông bé phËn xuÊt khÈu cña m×nh hay c¸c c«ng ty, chi nh¸nh th­¬ng m¹i quèc tÕ trong n­íc ®Ó b¸n s¶n phÈm cña m×nh ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi. VÒ thùc chÊt ®©y còng lµ mét kiÓu b¸n bu«n nh­ng nã cã mét sè ®Æc ®iÓm kh¸c b¸n bu«n ë chç: + Hµng hãa ph¶i ®­îc vËn chuyÓn ra khái biªn giíi. + C¸c bªn mua b¸n cã c¬ së kinh doanh ë hai quèc gia kh¸c nhau. + §ång tiÒn thanh to¸n ph¶i lµ ngo¹i tÖ cña mét hoÆc hai bªn. - VÞ trÝ: xuÊt khÈu lµ ph­¬ng thøc x©m nhËp ®Çu tiªn, còng lµ chñ yÕu trong ho¹t ®éng th­¬ng m¹i quèc tÕ. - C¸c h×nh thøc xuÊt khÈu: Ng­êi ta chñ yÕu c¨n cø vµo chñ thÓ xuÊt khÈu vµ chøc n¨ng marketing mµ ph©n thµnh: + XuÊt khÈu gi¸n tiÕp: Lµ h×nh thøc xuÊt khÈu mµ trong ®ã DN th«ng qua c¸c c«ng ty hay chi nh¸nh cña c¸c c«ng ty th­¬ng m¹i quèc tÕ ë trong n­íc ®Ó b¸n hµng hãa cña m×nh ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi. + XuÊt khÈu trùc tiÕp: lµ h×nh thøc xuÊt khÈu ®­îc thùc hiÖn bëi bé phËn xuÊt khÈu cña chÝnh c«ng ty ®Ó b¸n s¶n phÈm hµng hãa ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi. + Hîp t¸c xuÊt khÈu: lµ h×nh thøc c¸c c«ng ty hay DN hîp t¸c víi c¸c c«ng ty ë trong n­íc vµ c¸c tæ chøc ®Ó b¸n s¶n phÈm ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Trong c¸c h×nh thøc trªn do mçi h×nh thøc l¹i cã nh÷ng ­u nh­îc ®iÓm kh¸c nhau, nªn mçi doanh nghiÖp ph¶i tïy thuéc vµo kh¶ n¨ng cña m×nh mµ lùa chän sao cho võa ®¶m b¶o chi phÝ, võa ®¶m b¶o thu lîi nhuËn cao. Ch¼ng h¹n nh­ ®èi víi xuÊt khÈu gi¸n tiÕp, vèn ®Êu t­ thÊp, tèc ®é chu chuyÓn vèn nhanh, Ýt rñi ro nh­ng l¹i ph¶i phô thuéc chÆt chÏ vµo c¸c trung gian lµm san sÎ lîi nhuËn mµ l¹i kh«ng n¾m b¾t ®­îc diÔn biÕn thÞ tr­êng do kh«ng ®­îc tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng. Víi xuÊt khÈu trùc tiÕp th× kh¾c phôc ®­îc nh÷ng nh­îc ®iÓm cña xuÊt khÈu gi¸n tiÕp nh­ng ®ßi hái nguån lùc ®ñ m¹nh vµ c«ng ty ph¶i cã uy tÝn nhÊt ®Þnh trªn thÞ tr­êng mµ rñi ro l¹i lín. Cßn hîp t¸c kinh doanh trung hßa ®­îc nh­îc ®iÓm cña hai ph­¬ng thøc trªn nh­ng vÊn ®Ò kiÓm so¸t khã thùc hiÖn vµ dÔ bÞ lé bÝ quyÕt c«ng nghÖ s¶n xuÊt. 1.1.3 ý nghÜa cña b¸n hµng ®èi víi c¸c DNTM: Cã thÓ kh¼ng ®Þnh r»ng hiÖn nay héi nhËp kinh tÕ khu vùc vµ héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ ®ang lµ mét vÊn ®Ò nãng báng ®­îc nhiÒu quèc gia quan t©m. Héi nhËp ®em l¹i cho c¸c DN ViÖt Nam rÊt nhiÒu lîi Ých nh­ng bªn c¹nh ®ã nã còng ®em l¹i mét th¸ch thøc v« cïng to lín kh«ng chØ ®èi víi c¸c DN ViÖt Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 12 Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng Nam nãi riªng mµ cßn ®èi víi c¸c tËp ®oµn kinh tÕ cña c¸c quèc gia trªn toµn thÕ giíi nãi chung. Xu thÕ toµn cÇu hãa vµ héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ t¹o nªn t×nh thÕ c¹nh tranh gay g¾t vÒ vÊn ®Ò chÊt l­îng, gi¸ c¶, dÞch vô hµng hãa trong th­¬ng m¹i quèc tÕ. HiÖn nay, ViÖt Nam ®ang ë vµo thêi kú mµ tiÕn tr×nh héi nhËp cña ®Êt n­íc chuyÓn qua b­íc míi. §ã lµ thêi kú ViÖt Nam ph¶i thùc hiÖn c¸c cam kÕt trong khu«n khæ AFTA (CEPT), ph¶i c¾t gi¶m thuÕ quan xuèng 0-5% vµ dì bá c¸c hµng rµo phi thuÕ quan ®èi víi c¸c hµng hãa cña c¸c n­íc ASEAN vµo n¨m 2006. §ã còng lµ thêi kú hiÖp ®Þnh Th­¬ng m¹i ViÖt - Mü ®· cã hiÖu lùc, lµ thêi kú mµ ViÖt Nam ph¶i rì bá c¸c hµng rµo phi thuÕ quan theo c¸c cam kÕt víi c¸c n­íc thµnh viªn APEC vµ ch­¬ng tr×nh Miyazawa (NhËt B¶n), vµ míi ®©y nhÊt lµ sù kiÖn Trung Quèc ra nhËp WTO ¶nh h­ëng kh«ng nhá tíi ­u thÕ c¹nh tranh cña ViÖt Nam trªn thÞ tr­êng quèc tÕ. §èi víi c¸c DNTM nãi chung, b¸n hµng lµ ho¹t ®éng th­¬ng m¹i chñ yÕu vµ ®Æc tr­ng, nã lµ kh©u cuèi cïng cña ho¹t ®éng kinh doanh hµng hãa nh»m thùc hiÖn viÖc chuyÓn quyÒn së h÷u hµng hãa cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó thu tiÒn vÒ hay ®­îc quyÒn thu tiÒn vÒ, thùc hiÖn vßng chu chuyÓn vèn trong DN vµ chu chuyÓn tiÒn tÖ trong x· héi, ®¶m b¶o phôc vô c¸c nhu cÇu x· héi. Khi thùc hiÖn ho¹t ®éng kinh doanh trong n­íc còng nh­ trªn thÞ tr­êng quèc tÕ c¸c DNTM tr­íc hÕt ph¶i gi¶i ®¸p ®­îc c¸c vÊn ®Ò: Kinh doanh hµng hãa g×? Kh¸ch hµng lµ ai? B¸n nh­ thÕ nµo? Tõ ®ã thùc hiÖn qu¸ tr×nh gåm nhiÒu ho¹t ®éng tõ nghiªn cøu thÞ tr­êng, nghiªn cøu nhu cÇu kh¸ch hµng, lùa chän, x¸c lËp c¸c kªnh ph©n phèi, c¸c chÝnh s¸ch h×nh thøc b¸n hµng phï hîp ®Õn tiÕn hµnh qu¶ng c¸o, xóc tiÕn giao tiÕp, khuÕch tr­¬ng, cuèi cïng lµ thùc hiÖn c¸c c«ng t¸c b¸n hµng t¹i ®iÓm b¸n. V× thÕ, d­íi xu thÕ héi nhËp khu vùc vµ quèc tÕ, c¸c DNTM ViÖt Nam cÇn ph¶i cã sù phèi hîp nhÞp nhµng gi÷a c¸c bé phËn tham gia trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp vµo qu¸ tr×nh b¸n hµng ®Ó ho¹t ®éng kinh doanh b¸n hµng ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao h¬n. KÕt qu¶ hay chØ tiªu ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng b¸n hµng ë tõng DN lµ chØ tiªu doanh thu ®Ó tõ ®Êy x¸c ®Þnh phÇn ®ãng gãp cña mçi DN cho Nhµ n­íc (nép ng©n s¸ch vµ thuÕ). Ngoµi ra, qua ho¹t ®éng b¸n hµng DN cã thÓ chiÕm lÜnh thÞ phÇn, thu lîi nhuËn cao, t¹o dùng vÞ thÕ vµ uy tÝn cña DN trªn th­¬ng tr­êng, ®¸p øng nhu cÇu s¶n xuÊt vµ tiªu dïng x· héi. §©y lµ mét vÊn ®Ò tèi quan träng gióp DNTM ViÖt Nam cã thÓ gi÷ v÷ng vÞ trÝ ®øng cña m×nh trªn th­¬ng tr­êng, ®¸p øng nhu cÇu c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t trong xu thÕ héi hËp kinh tÕ khu vùc vµ héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ hiÖn nay. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 13 Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng 1.2 Ph¢n ®Þnh c¸c néi dung cña qu¶n trÞ b¸n hµng ë c¸c Doanh NghiÖp Th­¬ng M¹i theo tiÕp cËn qu¶n trÞ t¸c nghiÖp: 1.2.1 C¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n: - Theo c¸ch tiÕp cËn chøc n¨ng: Qu¶n trÞ b¸n hµng lµ qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh, tæ chøc, l·nh ®¹o, ®iÒu hµnh vµ kiÓm so¸t ho¹t ®éng b¸n hµng (ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm) nh»m thùc hiÖn môc tiªu ®· x¸c ®Þnh cña DN. Trong ®ã, c¸c môc tiªu c¬ b¶n cña qu¶n trÞ ho¹t ®éng b¸n hµng bao gåm: + N©ng cao møc tho¶ m·n nhu cÇu cña c¸c kh¸ch hµng môc tiªu. + T¨ng doanh thu, lîi nhuËn vµ thÞ phÇn cña DN + T¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh b¸n cña DN trªn thÞ tr­êng + Gi¶m chi phÝ b¸n + T¨ng tr×nh ®é v¨n minh phôc vô kh¸ch hµng Qu¶n trÞ b¸n hµng lµ qu¶n trÞ mét kh©u l­u chuyÓn cô thÓ, mét lÜnh vùc cô thÓ cña qu¸ tr×nh kinh doanh trong DNTM - Theo c¸ch tiÕp cËn t¸c nghiÖp hay qu¶n trÞ ho¹t ®éng b¸n hµng cña doanh nghiÖp th­¬ng m¹i: Qu¶n trÞ ho¹t ®éng b¸n hµng kh«ng ph¶i lµ mét phÐp céng sè häc cña c¸c hµnh vi, c¸c th­¬ng vô mµ lµ mét qu¸ tr×nh c«ng nghÖ ®­îc ho¹ch ®Þnh vµ triÓn khai tr­íc b¸n (bao gåm nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ kh¸ch hµng, dù b¸o b¸n hµng; lùa chän h×nh th¸i b¸n hµng vµ chiÕn l­îc thÞ tr­êng môc tiªu, triÓn khai c¸c yÕu tè phèi thøc b¸n hµng hçn hîp; hËu cÇn kinh doanh phôc vô kh¸ch hµng, trong b¸n (bao gåm c¸c ho¹t ®éng ®iÒu hµnh c«ng nghÖ vµ thùc thi c¸c qui tr×nh c«ng nghÖ giao dÞch b¸n hµng vµ dÞch vô kh¸ch hµng trong khi b¸n) vµ sau b¸n (bao gåm theo dâi, kiÓm so¸t kÕt qu¶ b¸n hµng, thùc hiÖn dÞch vô kh¸ch hµng sau b¸n, ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ b¸n hµng) nh»m tháa m·n nhu cÇu tËp kh¸ch hµng trong mèi quan hÖ víi thÞ tr­êng môc tiªu cña DN. ViÖc qu¶n trÞ ho¹t ®éng b¸n hµng sÏ gióp DN thùc hiÖn tèt c¸c môc tiªu ho¹t ®éng kinh doanh nãi chung vµ ho¹t ®éng b¸n hµng nãi riªng trªn c¬ së ®Èy m¹nh tiªu thô, thu hót kh¸ch hµng nh»m chiÕm lÜnh thÞ tr­êng, n©ng cao vÞ thÕ c¹nh tranh vµ uy tÝn cña DN, t¹o ®iÒu kiÖn phèi hîp chÆt chÏ gi÷a c¸c ho¹t ®éng qu¶n trÞ nh­ qu¶n trÞ mua, b¸n vµ dù tr÷ hµng hãa. Ngoµi ra, cßn gióp DN n©ng cao tÝnh chñ ®éng trong ho¹t ®éng kinh doanh trªn c¬ së x©y dùng vµ tæ chøc c¸c ph­¬ng ¸n b¸n hµng cho phï hîp víi tõng t×nh huèng, tõng th­¬ng vô. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 14 Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng 1.2.2 Ph©n ®Þnh c¸c néi dung c¬ b¶n cña qu¶n trÞ b¸n hµng ë c¸c DNTM: Bao gåm hai néi dung c¬ b¶n sau: 1.2.2.1 Qu¶n trÞ c¸c qu¸ tr×nh c«ng nghÖ b¸n hµng thÝch øng víi chiÕn l­îc thÞ tr­êng vµ c¸c h×nh thøc b¸n cña DN: §èi víi mçi h×nh th¸i b¸n hµng kh¸c nhau th× cã nh÷ng chiÕn l­îc theo ®uæi nh÷ng khu vùc thÞ tr­êng kh¸c nhau, nh÷ng tËp kh¸ch hµng kh¸c nhau, DNTM sÏ ph¶i cã nh÷ng c«ng nghÖ b¸n kh¸c nhau t­¬ng øng v× ®èi víi méi h×nh th¸i b¸n cã mét ®Æc tr­ng riªng biÖt vÓ nhu cÇu, thÞ hiÕu vµ t©m lý... kh¸c nhau. Tuy nhiªn, cã thÓ m« h×nh hãa cÊu tróc cÊu tróc c«ng nghÖ b¸n cña DNTM nh­ h×nh 1.1 (H1.1). - C«ng nghÖ th«ng tin thÞ tr­êng: cung cÊp nh÷ng th«ng tin cËp nhËt vµ phï hîp cho viÖc t×m ra nh÷ng c¬ héi kinh doanh míi, thÞ tr­êng míi; th«ng tin cho qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc vµ kÕ ho¹ch ho¹t ®éng, tæ chøc cã hiÖu qu¶, kiÓm so¸t nhiÒu mÆt cña kÕ ho¹ch ho¹t ®éng; ®¸nh gi¸ c«ng viÖc thùc thi nh»m ph¸t hiÖn nh÷ng gi¶i ph¸p gi¶m thiÓu rñi ro do biÕn ®éng kh«ng l­êng tr­íc cña thÞ tr­êng. H.1.1: M« h×nh c«ng nghÖ b¸n tæng thÓ ë DNTM C«ng nghÖ th«ng tin thÞ tr­êng C«ng nghÖ S.T.P cña chiÕn l­îc b¸n hµng HÖ c«ng nghÖ b¸n bu«n, b¸n lÎ, b¸n xuÊt khÈu Kh¸ch hµng môc tiªu DÞch vô kh¸ch hµng MÆt hµng kinh doanh Gi¸ kinh doanh C«ng nghÖ hËu cÇn b¸n hµng C«ng nghÖ triÓn khai phèi thøc b¸n hçn hîp Ph©n phèi Xóc tiÕn th­¬ng m¹i b¸n hµng Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 15 Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng C«ng nghÖ th«ng tin chØ cã hiÖu qu¶ khi nã vËn hµnh trong mét hÖ th«ng tin marketing x¸c ®Þnh. VÒ nguyªn lý, hÖ thèng nµy bao gåm 4 ph©n hÖ chñ yÕu sau: + HÖ b¸o c¸o néi bé: lµ nh÷ng b¶n b¸o c¸o t×nh h×nh kÕt qu¶ kinh doanh trong c«ng ty-nguån cung cÊp d÷ liÖu néi bé. + HÖ ®iÒu tra marketing: lµ tËp hîp nh÷ng c¸ch thøc mµ qu¶n trÞ ®· sö dông ®· biÕt th«ng tin hµng ngµy vÒ m«i tr­êng kinh doanh cña m×nh tõ nh÷ng nguån kh¸c nhau nh­ tõ kh¸ch hµng, tõ nhµ ph©n phèi, tõ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hay tõ ®ång nghiÖp... + HÖ nghiªn cøu marketing: lµ qu¸ tr×nh thu thËp, xö lý, ph©n tÝch th«ng tin vÒ thÞ tr­êng, s¶n phÈm, kªnh ph©n phèi, hµnh vi mua s¾m cña kh¸ch hµng... + HÖ hç trî quyÕt ®Þnh marketing: lµ bé phËn phèi hîp c¸c hÖ thèng, c«ng cô, ph­¬ng ph¸p, cïng víi c¸c phÇn mÒm vµ phÇn cøng mµ tæ chøc sö dông ®Ó thu thËp vµ gi¶i thÝch nh÷ng th«ng tin ph¸t ra tõ DN vµ m«i tr­êng råi biÕn nã thµnh nh÷ng c¬ së ®Ó ®Ò ra gi¶i ph¸p marketing. - YÕu tè thø 2 lµ c«ng nghÖ S.T.P (marketing môc tiªu): lµ viÖc ph©n ®o¹n, lùa chän, ®Þnh vÞ thÞ tr­êng môc tiªu vµ dù b¸o b¸n theo tõng ch­¬ng tr×nh b¸n x¸c ®Þnh. Mét c«ng ty kh«ng thÓ cïng mét lóc phôc vô tÊt c¶ c¸c thÞ tr­êng bëi nh÷ng h¹n chÕ vÒ nguån lùc, kh¶ n¨ng... Do vËy, tõ kÕt qu¶ thu thËp th«ng tin, nghiªn cøu thÞ tr­êng, c«ng ty vµ DNTM cã thÓ lùa chän nh÷ng tËp kh¸ch hµng môc tiªu phï hîp víi kh¶ n¨ng cung øng cña m×nh. Nh­ng trªn tËp kh¸ch hµng môc tiªu ®ã, DNTM cÇn nhËn d¹ng râ nh÷ng kh¸ch hµng cã lîi nhÊt ®èi víi m×nh ®Ó ®­a ra nh÷ng néi dung chµo hµng hÊp dÉn vµ thiÕt lËp mèi quan hÖ chÆt chÏ h¬n, kÝch ®Èy, thu hót nh÷ng kh¸ch hµng nhá, bÊt ®Þnh thµnh nh÷ng kh¸ch hµng lín, trung thµnh vµ ph¸t triÓn kh¸ch hµng míi, thÞ tr­êng míi. - YÕu tè thø 3 lµ c«ng nghÖ triÓn khai phèi thøc b¸n hµng hçn hîp: lµ tËp hîp c¸c c«ng cô marketing mµ DN kiÓm so¸t vµ phèi hîp sö dông ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cã tÝnh c¹nh tranh víi tõng thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh. VÒ nguyªn lý phèi thøc b¸n hµng hçn hîp lµ sù triÓn khai marketing mix c¨n b¶n (4P) cña Mc. Carthy vµo ®iÒu kiÖn vµ ®Æc tr­ng cña h×nh th¸i b¸n hµng cô thÓ (b¸n bu«n, b¸n lÎ, b¸n xuÊt khÈu) vµ t×nh thÕ marketing ®iÓn h×nh cña c«ng ty, DNTM trªn thÞ tr­êng môc tiªu vµ m«i tr­êng c¹nh tranh cña nã. Cã thÓ rÊt nhiÒu biÕn thÓ kh¸c nhau cña mét phèi thøc b¸n hçn hîp: 4P, 5P, Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 16 Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng 6P, 9P, 4P - 2C... Trong giíi h¹n cña ®Ò tµi nµy, c¨n cø vµo kh¶ n¨ng nguån lùc, tr×nh ®é tæ chøc qu¶n trÞ, t×nh thÕ m«i tr­êng th­¬ng m¹i, chóng t«i chØ nªu lªn 3 m« h×nh cã tÝnh phæ biÕn vµ thiÕt yÕu. + Víi h×nh th¸i b¸n lÎ ë c¸c DNTM b¸n lÎ ®« thÞ lín: lµ phèi thøc b¸n lÎ hçn hîp (retailing-mix) d¹ng 5P: S¶n phÈm hçn hîp hay cßn gäi lµ mÆt hµng b¸n lÎ cña DN (Productmix) Gi¸ b¸n lÎ vµ thanh to¸n (Price) Ph©n phèi b¸n lÎ (Place) Xóc tiÕn th­¬ng m¹i b¸n hµng (Promotion) B¶n s¾c nh©n sù b¸n lÎ (Personality) + Víi h×nh th¸i b¸n bu«n néi ®Þa ë c¸c DNTM ®« thÞ: lµ phèi thøc b¸n bu«n hçn hîp (wholeselling-mix) d¹ng 4P-2C: S¶n phÈm hçn hîp mÆt hµng b¸n bu«n (Product-mix) Gi¸ b¸n bu«n vµ chiÕt gi¸ (Price) Kªnh ph©n phèi b¸n bu«n (Place) Xóc tiÕn th­¬ng m¹i b¸n bu«n (Promotion-mix) Chi phÝ vËn chuyÓn-giao hµng (Costs) DÞch vô kh¸ch hµng (Customer service) + Víi h×nh th¸i b¸n bu«n xuÊt khÈu ë DNTM xuÊt nhËp khÈu ®« thÞ: lµ phèi thøc xuÊt khÈu hçn hîp (Exporting-mix) d¹ng Q.J.C ChÊt l­îng (Quality): mÉu m·, nguån gèc xuÊt xø, nh·n hiÖu. KÞp thêi (Just-in-time): giao hµng 5 ®óng (®óng chñng lo¹i, ®óng sè l­îng, ®óng lóc, ®óng ®Þa ®iÓm vµ ®óng tiªu chuÈn (tiªu chuÈn ISO, SA)). Chi phÝ (Costs): ®¹t ®­îc lîi thÕ chi phÝ, gi¸ xuÊt khÈu. + Víi h×nh th¸i b¸n hµng qua th­¬ng m¹i ®iÖn tö: lµ phèi thøc b¸n hµng trùc tuyÕn hçn hîp (e-selling or on line selling-mix) d¹ng OS2PC: Chµo hµng hçn hîp vÒ s¶n phÈm vµ gi¸ trªn Website (Offering-mix) Kªnh marketing (Space-market chanels) Xóc tiÕn hçn hîp trªn Internet (Promotion-mix) Thanh to¸n ®iÖn tö (e-payment) DÞch vô kh¸ch hµng (Customer service): chuÈn bÞ giao hµng t¹i nhµ vµ dÞch vô sau b¸n. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 17 Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng - YÕu tè thø 4 lµ c«ng nghÖ hËu cÇn b¸n hµng: ®©y lµ mét néi dung cùc kú quan träng cña qu¶n trÞ ho¹t ®éng b¸n hµng bao gåm tæ chøc mua vµ nhËp hµng, xö lý ®¬n ®Æt hµng cña ng­êi b¸n hµng, cung øng hµng hãa vµ giao hµng cho c¸c ®iÓm b¸n, tæ chøc c¬ së, thiÕt bÞ c«ng nghÖ b¸n hµng, quy ho¹ch kh«ng gian giao dÞch vµ b¸n hµng vµ dÞch vô cho ®iÓm b¸n. - YÕu tè thø 5 lµ c¸c c«ng nghÖ b¸n hµng vµ dÞch vô kh¸ch hµng trong b¸n: ®ã lµ mét hÖ thèng c¸c nghiÖp vô vµ kü n¨ng thÝch øng ®Ó giao tiÕp, giao dÞch, thiÕt lËp vµ thùc hiÖn mét th­¬ng vô hoÆc mét hµnh vi b¸n hµng. Tïy theo tõng h×nh th¸i b¸n hµng mµ cã ph­¬ng ph¸p c«ng nghÖ b¸n hµng thÝch øng, vÝ dô: + Víi b¸n lÎ cã c«ng nghÖ b¸n truyÒn thèng, b¸n theo tr­ng bµy ®Ó ngá tù do, b¸n tù phô vô, b¸n qua ®iÖn tho¹i…. + Víi b¸n bu«n cã c«ng nghÖ b¸n qua ®¬n ®Æt hµng, qua tr×nh diÔn th­¬ng m¹i, qua héi chî, qua m¹ng… ë mçi ph­¬ng ph¸p c«ng nghÖ b¸n, vai trß cña kh¸ch hµng vµ sù tiÕp xóc chñ ®éng, trùc tiÕp víi lùa chän hµng hãa vµ giao dÞch cã kh¸c nhau. Do vËy, nh÷ng yÕu tè dÞch vô kh¸ch hµng trong c«ng nghÖ b¸n g¾n chÆt h÷u c¬ vµ cã vai trß quan träng, quyÕt ®Þnh ®Õn hiÖu lùc quy tr×nh c«ng nghÖ b¸n cña ng­êi b¸n. 1.2.2.2 Qu¶n trÞ c¸c yÕu tè vËt chÊt – kü thuËt vµ nh©n sù cña DNTM: Néi dung nµy gåm 3 c«ng viÖc sau: * Tæ chøc vµ qu¶n trÞ lùc l­îng b¸n: Lùc l­îng b¸n ë mét DNTM bao hµm tÊt c¶ c¸c nh©n viªn cã tr¸ch nhiÖm trùc tiÕp tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng b¸n hµng. VÒ nguyªn lý bao gåm nh÷ng c«ng t¸c sau: - X¸c ®Þnh môc tiªu cña tæ chøc lùc l­îng b¸n hµng: Do lùc l­îng b¸n hµng lµ nh÷ng ng­êi trùc tiÕp tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng b¸n hµng, thùc chÊt lµ ®¹i diÖn th­¬ng m¹i, nh÷ng nhµ qu¶n trÞ b¸n vµ nh©n viªn b¸n hµng. VËy nªn, môc tiªu cña tæ chøc lùc l­îng b¸n lµ: + T¹o lËp sù tháa m·n ®èi víi kh¸ch hµng vµ ®em l¹i lîi nhuËn. + T¹o lËp c¸c d÷ liÖu ph¶n ¸nh t×nh h×nh tiªu thô, ®o l­êng tiÒm n¨ng thÞ tr­êng, thu thËp th«ng tin vÒ thÞ tr­êng vµ triÓn khai c¸c ch­¬ng tr×nh kÕ ho¹ch marketing. Nh÷ng môc tiªu nµy cña DN cã thÓ ®­îc thay ®æi cho phï hîp víi tõng giai ®o¹n ®Ó x¸c ®Þnh ®­îc quy m« lùc l­îng b¸n phï hîp víi t×nh h×nh ®Ó gi¶m chi phÝ kh«ng cÇn thiÕt. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 18 Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng - X¸c ®Þnh quy m« lùc l­îng b¸n: Sau khi x¸c ®Þnh ®­îc môc tiªu. DN cÇn ph¶i tÝnh to¸n quy m« lùc l­îng b¸n vµ ph©n chia nh©n viªn b¸n theo tõng khu vùc thÞ tr­êng, x©y dùng nªn m¹ng l­íi b¸n hµng cña DN. §èi víi nh÷ng DN cã quy m« lín hä sö dông nh÷ng kü thuËt nguyªn t¾c bµi b¶n dùa trªn c¬ së nghiªn cøu ®Ó thùc hiÖn viÖc tÝnh to¸n quy m« lùc l­îng b¸n. §èi víi nh÷ng DN cã quy m« võa vµ nhá th× kh«ng cã mét nguyªn t¾c nhÊt ®Þnh nµo ®Ó tÝnh to¸n quy m« lùc l­îng b¸n. Nh­ng cã mét ph­¬ng ph¸p ®¬n gi¶n hay ®­îc ¸p dông lµ: c¨n cø vµo khèi l­îng c«ng viÖc cña lùc l­îng b¸n ®¶m nhËn lµm c¬ së x¸c ®Þnh quy m« lùc l­îng b¸n. C¸ch thøc nµy th­êng ®­îc tiÕn hµnh theo 6 b­íc sau: + Ph©n ®Þnh nhãm kh¸ch hµng träng ®iÓm theo quy m«, c¨n cø vµo khèi l­îng b¸n hµng n¨m. + X¸c ®Þnh tÇn sè viÕng th¨m kh¸ch hµng cña c¸c ®¹i diÖn th­¬ng m¹i trong mét n¨m cho tõng nhãm kh¸ch hµng. TÇn sè nµy ®­îc ký hiÖu lµ f, nã ph¶n ¸nh c­êng ®é tiÕp xóc cña c«ng ty ®èi víi kh¸ch hµng trong mèi quan hÖ so s¸nh víi ®èi thñ c¹nh tranh. + Thùc hiÖn viÖc nh©n sè kh¸ch hµng trong mçi nhãm quy m« (ký hiÖu lµ n) víi tÇn suÊt viÕng th¨m cho mäi thÞ tr­êng môc tiªu. Ta cã c«ng thøc: n. f + X¸c ®Þnh ®é dµi thêi gian trung b×nh kú väng cho mét lÇn viÕng th¨m cña ®¹i diÖn th­¬ng m¹i (ký hiÖu lµ l) + X¸c ®Þnh sè lÇn viÕng th¨m trung b×nh hay quü thêi gian kinh tÕ ®Þnh chuÈn (tiªu chuÈn ®¹t ®Þnh møc) mµ mçi ®¹i diÖn th­¬ng m¹i cã thÓ lµm ®­îc trong mét n¨m (kÝ hiÖu: V-sè lÇn viÕng th¨m; ich-quü thêi gian kinh tÕ ®Þnh chuÈn) + X¸c ®Þnh sè ®¹i diÖn th­¬ng m¹i cÇn cã (kÝ hiÖu lµ S) f .n S  V n . f .l S  ich - Quy ho¹ch lùc l­îng b¸n ë DNTM: cã nhiÒu c¸ch thøc ®Ó quy ho¹ch lùc l­îng b¸n cña DNTM + Ph©n bæ lùc l­îng b¸n theo khu vùc thÞ tr­êng mµ c«ng ty theo ®uæi. Mçi khu vùc thÞ tr­êng sÏ cã mét ®¹i diÖn th­¬ng m¹i ®­îc giao nhiÖm vô phô tr¸ch. ë ®©y, tr¸ch nhiÖm cña ®¹i diÖn th­¬ng m¹i ®­îc ph©n ®Þnh râ rµng, hä ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm hoµn toµn vÒ c«ng viÖc b¸n hµng trong khu vùc cña hä, nh©n viªn b¸n g¾n bã chÆt chÏ víi c«ng viÖc b¸n hµng t¹i nh÷ng khu vùc hä phô tr¸ch lµm t¨ng mèi quan hÖ gi÷a hä víi kh¸ch hµng vµ æn ®Þnhh vÒ møc Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 19 Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng b¸n, vÒ thu nhËp mµ chi phÝ ®i l¹i Ýt tèn kÐm so víi viÖc ph¶i phô tr¸ch cïng mét lóc nhiÒu khu vùc, nh­ng ®iÒu nµy ®ßi hái ®¹i diÖn th­¬ng m¹i ph¶i cã tr×nh ®é, n¨ng lùc cao bëi cïng mét lóc hä ph¶i tiÕn hµnh víi nhiÒu lo¹i mÆt hµng. + Quy ho¹ch lùc l­îng b¸n theo nhãm kh¸ch hµng: lµ h×nh thøc chuyªn m«n hãa c¸c ®¹i diÖn th­¬ng m¹i theo nhãm kh¸ch hµng. Khi c«ng ty ®­a ra nh÷ng s¶n phÈm t­¬ng tù nhau tíi nhiÒu lo¹i kh¸ch hµng kh¸c nhau th× th­êng xuyªn x©y dùng c¬ cÊu tæ chøc b¸n hµng lo¹i nµy. Ph­¬ng thøc nµy rÊt h÷u Ých trong nh÷ng tr­êng hîp ph©n ®o¹n kh¸ch hµng cña c«ng ty cã c¸c nhu cÇu mua ®ßi hái c¸c c¸ch xö lý b¸n hµng kh¸c nhau. C¸c ®¹i diÖn th­¬ng m¹i ph¶i cã c¸c ph­¬ng ph¸p b¸n hµng vµ ch¨m sãc tËp kh¸ch hµng riªng cña m×nh. Ngoµi ra, ph©n chia lùc l­îng b¸n hµng theo kh¸ch hµng cßn phô thuéc vµo mét sè yÕu tè kh¸c nh­ quy m« cña kh¸ch hµng, kh¸ch hµng mua trùc tiÕp thay v× mua qua nhµ ph©n phèi hay qua ®¹i lý, khu vùc ®Þa lý (kh¸ch hµng quèc gia hay ®Þa ph­¬ng). ¦u ®iÓm cña kiÓu tæ chøc nµy lµ cho phÐp hiÓu biÕt tèt h¬n vÒ nhu cÇu kh¸ch hµng, nh©n viªn b¸n hµng quen thuéc víi nhu cÇu cña tõng kh¸ch hµng cô thÓ tõ ®ã ®­a ra nh÷ng biÖn ph¸p tiÕp thÞ hiÖu qu¶. Tuy nhiªn, sù ph©n chia nµy cã thÓ dÉn ®Õn sù chång chÐo khu vùc, t¹o nhiÒu lùc l­îng b¸n hµng kh¸c nhau cïng mêi gäi mét tËp kh¸ch hµng trong khu vùc, ®ång nghÜa víi viÖc g©y tèn kÐm cho chi phÝ b¸n hµng vµ chi phÝ qu¶n lý bëi mçi ®¹i diÖn th­¬ng m¹i ph¶i ®i l¹i nhiÒu (do kh¸ch hµng n»m r¶i r¸c trªn toµn khu vùc thÞ tr­êng). + Quy ho¹ch lùc l­îng b¸n hçn hîp: ®©y lµ c¸ch ph©n chia hçn hîp víi nhiÒu kiÓu kh¸c nhau. Mét tæ chøc b¸n hµng cã thÓ sö dông viÖc ph©n chia theo khu vùc thÞ tr­êng kÕt hîp víi ph©n chia theo ®Æc tr­ng cña kh¸ch hµng, hoÆc kÕt hîp gi÷a ph©n chia theo khu vùc thÞ tr­êng víi s¶n phÈm, hoÆc kÕt hîp ph©n chia theo kh¸ch hµng víi s¶n phÈm, hoÆc kÕt hîp c¶ 3 yÕu tè khu vùc thÞ tr­êng - s¶n phÈm - kh¸ch hµng ®Ó h¹n chÕ nh­îc ®iÓm cña mçi c¸ch thøc quy ho¹ch. V× vËy, mçi DN ph¶i tïy thuéc vµo kh¶ n¨ng nguån lùc vµ t×nh h×nh thùc tÕ cña m×nh vµ cña thÞ tr­êng ®Ó lùa chän ph­¬ng ¸n tèi ­u. - Lùa chän phÈm chÊt cña nh©n viªn b¸n vµ ®Þa diÖn th­¬ng m¹i: §Ó lùa chän nh©n viªn b¸n hµng vµ ®¹i diÖn th­¬ng m¹i lµm viÖc cã hiÖu qu¶ kh«ng ph¶i dÔ dµngdo ®ã ph¶i lùa chän vµo mét sè tiªu chuÈn nhÊt ®Þnh. VÒ nguyªn t¾c th­êng c¨n cø vµo 6 tiªu chuÈn sau: Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 20 Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn c«ng t¸c qu¶n trÞ b¸n hµng + Lu«n biÕt chÊp nhËn rñi ro vµ t¹o ®­îc nh÷ng c¶i tiÕn vµ lu«n cã ý chÝ v­ît nh÷ng thµnh c«ng tr­íc ®ã. + ý thøc ®­îc nhiÖm vô cña m×nh vµ ®Ò ra ®­îc nh÷ng môc tiªu vµ biÖn ph¸p ®Ó hoµn thµnh nhiÖm vô ®ã. + C¸c ®Þa diÖn th­¬ng m¹i ph¶i quan t©m gi¶ quyÕt vÊn ®Ò h¬n lµ t×m c¸ch ®æ lçi hoÆc xoay së ®Ó t¸ch m×nh ra khái khã kh¨n. + Ph¶i xem m×nh lµ ®ång nghiÖp cña kh¸ch hµng. + Ph¶i biÕt l¾ng nghe nh÷ng lêi phµn nµn cña kh¸ch hµng vµ xem nh÷ng lêi tõ chèi cña kh¸ch hµng lµ nh÷ng ®iÒu cÇn häc hái, cè g¾ng n©ng cao h¬n n÷a chÊt l­îng phôc vô. + §¹i diÖn th­¬ng m¹i ph¶i th­êng xuyªn ®­îc ®µo t¹o n©ng cao vÒ tinh thÇn vµ nghiÖp vô. - Tæ chøc vµ kiÓm tra lùc l­îng b¸n: qu¶n lý hiÖu qu¶ mét tæ chøc b¸n hµng bao gåm viªc x¸c ®Þnh chÕ ®é thï lao thÝch hîp, duy tr× møc ®é ®éng viªn cao trong tæ chøc b¸n hµng vµ thùc thi viÖc gi¸m s¸t. + ChÕ ®é thï lao: gåm c¸c kho¶n trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp. Trong kho¶n thï lao trùc tiÕp cã 3 ph­¬ng ph¸p tr¶ kh¸c nhau lµ l­¬ng c¬ b¶n, hoa hång, kÕt hîp tr¶ l­¬ng vµ tr¶ hoa hång. Ngoµi ra, c¸c kho¶n gi¸n tiÕp lµ c«ng t¸c phÝ vµ phóc lîi. - L­¬ng c¬ b¶n: lµ sè tiÒn thanh to¸n trùc tiÕp, x¸c ®Þnh tr­íc vµ cè ®Þnh cho c¸c c«ng viÖc ®­îc thùc hiÖn trong mét kho¶n thêi gian cô thÓ, nã phhô thuéc vµo thêi gian thay v× n¨ng suÊt b¸n hµng. ThuËn lîi cho viÖc tr¶ l­¬ng nµy lµ sù æn ®Þnh vÒ thu nhËp nh­ng ®iÒu bÊt lîi lµ kh«ng tÝnh ®Õn c¸c kho¶n thï lao phô thªm ph¸t sinh tõ viÖc t¨ng n¨ng suÊt lao ®éng vµ khèi l­îng c«ng viÖc trong thêi gian h­ëng l­¬ng. - Hoa hång b¸n hµng: lµ ph­¬ng ph¸p tr¶ hoa hång cho nh©n viªn b¸n hµng trªn c¬ së kÕt qu¶ b¸n hµng, ®­a ra mét chÕ ®é khuyÕn khÝch cho nh©n viªn b¸n ®Ó t¨ng kÕt qu¶, thu nhËp sÏ hoµn toµn phô thuéc vµo kÕt qu¶ ®¹t ®­îc. §Ó x©y dùng ph­¬ng ph¸p nµy ph¶i quyÕt ®Þnh 3 yÕu tè c¬ b¶n lµ: c¬ së tr¶ hoa hång (gi¸ trÞ tÝnh b»ng tiÒn hay sè ®¬n vÞ s¶n phÈm); tû lÖ hoa hång (sè tiÒn thï lao tr¶ cho mçi ®¬n vÞ n¨ng suÊt ®¹t ®­îc); ®iÓm tÝnh hoa hång (®iÓm mµ viÖc tr¶ l­¬ng theo hoa hång b¾t ®Çu). §iÒu nµy t¹o ®éng lùc cho lùc l­îng b¸n, thóc ®Èy hä lµm viÖc h¨ng h¸i h¬n víi thêi gian kÐo dµi h¬n so víi nh÷ng ng­êi h­ëng l­¬ng c¬ b¶n, tõ ®ã gióp c«ng ty t¨ng c­êng kiÓm so¸t ®èi víi chi phÝ b¸n hµng vµ tÝnh to¸n chi phÝ b¸n hµng nh­ lµ % cña doanh thu. Tuy nhiªn,