Tài liệu Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing mix tại công ty tnhh tm dv & xnk nhất việt

ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------- LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Tên đề tài: “ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH TM DV & XNK NHẤT VIỆT ” GVHD: ThS. LÊ THỊ NGỌC HẰNG SVTH : Trần văn Bình MSSV : 506401007 KHOÁ : 2006 TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010 LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn tập thể các Anh, Chị nhân viên công ty Nhất Việt đã giúp đỡ cung cấp các số liệu cho bài báo cáo luận văn ”một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – mix tại công ty Nhất Việt”. Em đặc biệt xin cám ơn Cô Lê Thị Ngọc Hằng, người đã trực tiếp hướng dẫn, nhắc nhở, đôn đốc em trong suốt quá trình làm bài luận văn này. Xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH TM DV & XNK NHẤT VIỆT, cùng toàn thể anh chị em trong công ty đã tạo điều kiện về thời gian, tận tình giúp đỡ, hướng dẫn nghề nghiệp một cách chi tiết giúp em hoàn thành bài luận văn này. Tuy vậy, trong quá trình làm việc với kiến thức chuyên môn còn hạn chế, thời gian có giới hạn nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót, em mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo thêm của thầy cô và các anh chị trong công ty để đề tài này được hoàn thiện hơn. Một lần nữa, xin gửi đến quý thầy cô, cùng các anh chị trong công ty những lời cảm ơn chân thành và lời chúc tốt đẹp nhất. Chúc sức khoẻ, thành công và hạnh phúc Sinh viên thực hiện Trần Văn Bình Trường Đại Học kỹ Thuật Công Nghệ TPHCM Khoa Quản Trị Kinh Doanh ----------------------------- NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Sinh viên Trần Văn Bình lớp 06VQT1 đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH TM DV & XNK NHẤT VIỆT Đúng hạn và đạt yêu cầu Kính đề nghị Hội Đồng cho sinh viên Trần Văn Bình được bảo vệ TPHCM ngày 27 tháng 12 năm 2010 ThS. Lê Thị Ngọc Hằng SVTH : Trần Văn Bình GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN Trang I.TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ THỊ TRƢỜNG DỊCH Trang 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ……………………………4 1.1.1 Các khái niệm cơ bản .  Khái niệm dịch vụ…………………………………………………...4  Khái niệm marketing dịch vụ……………………………………….4 1.1.2 Đặc điểm của marketing dịch vụ……………………………………...5  Dịch vụ không có tính hiện hữu……………………………………..5  Dịch vụ có tính không đồng nhất…………………………….……...5  Dịch vụ có đặc tính không tách rời……………………………….....5  Sản phẩm dịch vụ mau hỏng………………………………………...5 1.2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ……………………………..6 1.2.1 Thị trƣờng hoạt động marketing dịch vụ……………………………..6  Thị trƣờng khách hàng……………………………………………....6  Thị trƣờng chuyển giao……………………………………………....6  Thị trƣờng cung cấp……………………………………………….…7  Thị trƣờng tuyển dụng…………………………………………….…7  Thị trƣờng uy lực ……………………………………………….......7  Thị trƣờng bên trong………………………………………………...7 1.2.2 . Mô hình quá trình marketing dịch vụ ………………………………8  Nghiên cứu thị trƣờng dịch vụ………………………………………8  Hoạch định chiến lƣợc marketing dịch vụ………………………...8  Quản trị nỗ lực marketing…………………………………………..8 1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MARKETING DỊCH VỤ ………..9 1.3.1 V ……………………………………………………..9 SVTH : Trần Văn Bình GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng  Môi trƣờng nhân khẩu………………………………………………9  Môi trƣờng kinh tế…………………………….……………………..9  Môi trƣờng tự nhiên………………………….………………………9  Môi trƣờng công nghệ……………………….……………………….9  Môi trƣờng chính trị và pháp luật… ………..…………………...10  Môi trƣờng văn hóa…………………….…………………………..10 Vi Mô…..…………………………………………………11  Doanh nghiệp………………………………………………………..11  Những ngƣời cung ứng …………………………………………….11  Những ngƣời trung gian marketing…………….…………………11  Khách hàng…………………………………….……………………12  Đối thủ cạnh tranh………………….……………………………...12  Công chúng trực tiếp………………………………………….……13 1.4 CÁC MÔ HÌNH MARKETING – MIX TRONG CÁC DOANH NGHỆP DỊCH VỤ……………………………………………………………………….13 1.4.1 Mô hình chiến lƣợc marketing – mix………………………………...13 1.4.2 Các chính sách marketing – cơ bản………………………………….13  Sản phẩm dịch vụ…………………………………………………...14  Chính sách giá dịch vụ……………………………………………...14  Chính sách phân phối… ………….……………………………….14  Chính sách xúc tiến hỗn hợp………….……………………………15  Yếu tố con ngƣời trong dịch vụ………………………………….…16  Quá trình dịch vụ…………………………………………………...17  Dịch vụ khách hàng…………………………………………………17 SVTH : Trần Văn Bình GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG TNHH MARKETING – MIX CỦA CTY Trang 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TM DV & XNK NHẤT VIỆT 2.1.1. Quá trình thành lập và phát triển của công ty…………………….19  Lĩnh vực hoạt động của Công ty…………………………..…… 20 2.1.2 Chức năng & nhiệm vụ của các phòng ban trong Công ty…….….20 2.1.2.1 Bộ máy tổ chức– Sơ đồ tổ chức và Sơ đồ chức danh của Cty..20 2.1.2.2 Chức năng & nhiệm vụ của các chức danh trong Cty……….23 2.1.3. Nguồn lực của công ty ……………………………………………….24  Hệ thống thông tin marketing của cty …………………………24  Nguồn lực tài chính ……………………………………………...25  Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ ………………..25  Yếu tố nhân sự của cty Nhất... Việt……………………………...25 2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Nhất việt...27 2.1.4.1Khách hàng của Công ty. ………………………………………27  Khách hành chủ yếu ……………………………………………27  Khách hàng quen thuộc ………………………………………...27  Khách hàng lẻ ……………………………………………………27 2.1.4.2 Chi phí hoạt động kinh doanh dịch vụ cho thuê xe ………….28 2.2 NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY 2.2.1 Môi trƣờng vi mô……………………………………………………...30  Yếu tố lực lƣợng bên trong doanh nghiệp……………………...30  Các nhà cung cấp………………………………………………..30  Trung gian Marketing…………………………………………...31  Đối thủ cạnh tranh ……………………………………………..32 SVTH : Trần Văn Bình GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng 2.2.2 Môi trƣờng vĩ mô……………………………………………………...32  Yếu tố kinh tế …………………………………………………...33  Các yếu tố chính trị và pháp luật……………………………….33  Các yếu tố kỹ thuật - công nghệ………………………………...35  Các điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng……………………………...35 2.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA CÔNG TY NHẤT VIỆT 2.3.1. Nhận dạng thị trƣờng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh của cty……35  Nhận dạng thị trƣờng mục tiêu của Cty Nhất Việt …………....36  Đối thủ cạnh tranh của Công ty Nhất Việt….………………….36 2.3.2. Thực trạng chính sách marketing – mix của công ty ……………...36 2.3.2.1. Chính sách sản phẩm.…………………………………………..36 2.3.2.2. Chính sách giá …………………………………………………..41 2.3.2.3. Chính sách phân phối …………………………………………..44 2.3.2.4. Chính sách xúc tiến ……………………………………………..46 2.3 ………………………………………………..47 2.3.2.6 Q ………………………………………………..48 2.3 ……………………….…………48 2.4 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT………………………………………….49 2.4.1 Các kết hợp …………………………………………………………...51  Kết hợp S – O ……………………………………………………51  Kết hợp W- O…………………………………………………….51  Kết hợp S – T…………………………………………………......51  Kết hợp W – T……………………..……………………………..51 SVTH : Trần Văn Bình GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA CTY Trang 3.1.ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CÔNG TY NHẤT VIỆT TRONG NHỮNG NĂM TỚI………………………………………………………..…..52 3.1.1. Thời cơ và thách thức đối với công ty giai đoạn tới………………..52 3.1.2. định hƣớng chiến lƣợc phát triển của công ty……………………...53 3.2. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY NHẤT VIỆT……..………………....54 3.2.1. Hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ………………………….54 3.2.2. Hoàn thiện chính sách giá…………………………………………..54 3.2.3. Hoàn thiện chính sách phân phối…………………………………..55 3.2.4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến……………………………………..56 3.2.5. Hoàn thiện chính sách nhân lực……………………………………56 3.2.6 Hoàn thiện qui trình dịch vụ………………………………………..57 3.2.7 Hoàn thiện chính sách cơ sở hạ tầng……………………………….57 3.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY NHẤT VIỆT………………………58 3.3.1. Đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu marketing …………….…...58 3.3.2. Xây dựng các chiến lƣợc marketing trong ngắn hạn……………..59 3.3.3. Tăng cƣờng cơ sở vật chất kỹ thuật và phát triển công nghệ….....59 KẾT LUẬN CHUNG DANH MỤC CÁC BẢNG THỨ TỰ TÊN BẢNG TRANG Bảng 1 Sơ đồ tổ chức của Công ty Nhất Việt 22 Bảng 2 Tình hình lao động của Công ty Nhất Việt 26 Bảng 3 Phân tích biến động về cơ cấu khách hàng của Công ty Nhất Việt Bảng 4 Bảng 5 Tình hình chi phí dịch vụ của Công ty Nhất Việt qua các năm 2008 – 2009 Số lượng xe của Công ty Nhất Việt tính đến thời điểm lập Báo cáo 27 29 37 Bảng 6 42 Bảng 7 43 Bảng 8 44 DANH MỤC TÊN WTO GDP WORLD TRADE ORGANIZATION TRANG SVTH : Trần Văn Bình GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam gia nhập WTO đã đang và sẽ tiếp tục tạo điều kiện và mở ra những cơ hội mới cho nền kinh tế nƣớc nhà hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới, mở cánh cửa hội nhập cho Việt Nam ra thế giới cũng nhƣ mở rộng vòng tay chào đón các doanh nghiệp nƣớc ngoài bƣớc vào thị trƣờng Việt Nam. Thống kê cho thấy ngày càng có nhiều doanh nghiệp nƣớc ngoài mạnh dạn đầu tƣ và hoạt động trực tiếp tại Việt Nam, đặc biệt là tại các tỉnh thành có nền kinh tế trọng điểm, trong đó có thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dƣơng và Đồng Nai. Trong bối cảnh nền kinh tế - chính trị - xã hội ngày càng đƣợc củng cố mạnh mẽ, phát triển và tiến bộ hơn với các chính sách cải thiện và đơn giản hóa các quy định, thủ tục về hành chính, ngày càng có nhiều doanh nghiệp nƣớc ngoài tham gia trực tiếp vào nền kinh tế Việt Nam. Với các chính sách về “tạm nhập, tái xuất”, các doanh nghiệp nƣớc ngoài khi bƣớc chân vào đất nƣớc Việt Nam để tổ chức hoạt động kinh doanh theo đúng pháp luật Việt Nam hoàn toàn có thể tạm nhập những công cụ dụng cụ phục vụ cho nhu cầu hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là các phƣơng tiện vận chuyển phục vu nhu cầu hoạt động của doanh nghiệp nhƣ xe ô tô các loại. Tuy nhiên, xét đến góc độ thuận tiện và hiệu quả kinh tế, nhằm tiết giảm chi phí và nhằm đạt đƣợc sự thuận tiện cao nhất trong công việc thì các doanh nghiệp nƣớc ngoài, đặc biệt là các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ với lực lƣợng nhân sự không nhiều thƣờng có xu hƣớng sử dụng dịch vụ cho thuê xe đƣợc cung cấp bởi chính các doanh nghiệp tại Việt Nam. Đứng trƣớc cơ hội đó, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhanh chóng nắm bắt thời cơ nhằm đáp ứng nhu cầu về dịch vụ thuê xe này của khách hàng và nhƣ vậy Công ty TNHH TM DV & XNK Nhất Việt đã ra đời, phục vụ chủ yếu cho nhu cầu thuê xe ô tô của các doanh nghiệp đầu tƣ nƣớc ngoài đang hoạt động tại thành phố Hồ Chí Minh và các vùng lân cận. Qua thờ ểu về hoạt động kinh doanh của Công ty Nhất Việt, tôi nhận thấy hoạt động kinh doanh dịch vụ cho thuê xe ô tô của Công ty là rất cần 1 SVTH : Trần Văn Bình GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng thiết đối với nhu cầu của khách hàng, của các doanh nghiệp nói chung và của các doanh nghiệp nƣớc ngoài tại thành phố Hồ Chí Minh là rất lớn. Để có thể hiểu sâu hơn về hoạt động kinh doanh dịch vụ cho thuê xe ô tô của Công ty Nhất Việt, em xin đƣợc chọn đề tài “ – ” làm đề tài cho bài luận văn tốt nghiệp của mình. Bằng những kiến thức mà em đã tiếp thu trong quá trình học tập tại trƣờng Đại học kỹ thuật Công nghệ TP.HCM cùng với những kiến thức thực tế ại Công ty Nhất Việt, em xin đƣợc đi vào phân tích hiện trạng của hoạt động marketing dịch vụ cho thuê xe ô tô - những hiệu quả đạt đƣợc từ hoạt động marketing dịch vụ của Công ty Nhất Việt và đƣa ra những giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh dịch vụ của Công ty Nhất Việt. Để em xin chân thành cảm ơn các anh, chị làm việc tại Công ty Nhất Việt, đặc biệt là các anh, chị Bộ phận Điều hành xe, Bộ phận Kinh Doanh và Bộ phận Tài Chính - Kế Toán của công ty đã tạo điều kiện thuận lợi và hỗ trợ em rất nhiều trong quá trình thực tập và hoàn thiệ cạnh đó, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đế đã trực tiếp tận tình hƣớng dẫn em trong suốt thờ -Mụch đích nghiên cứu Trên cơ sở nhận thức tổng hợp, lý luận chuyên ngành marketing dịch vụ và các thông tin thực tế, bài viết sẽ phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing – kinh doanh ngày càng pháp triển hơn. -Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Bài viết đi sâu vào nghiên c hoạt động marketing - mix ở công ty trong thời gian qua. Trên cơ sở hệ thống lý luận về marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ nhằm đánh giá đƣợc cơ hội và thách thức trong kinh doanh, cũng nhƣ đánh giá ƣu nhƣợc điểm của công ty. Trên 2 SVTH : Trần Văn Bình GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng cơ sở đó đề ra những giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing hỗn hợp cho công ty trong thời gian tới . -Phƣơng pháp nghiên cứu em đã tìm hiểu lý thuyết và thực tế quá t – hƣơng Chƣơng 1: Cơ sở lý luận TỔNG QUAN VỀ I VÀ CÁC TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI – MIX CỦA . Chƣơng 3: ẢI PHÁP MARKETING – DV XNK 3 SVTH : Trần Văn Bình CHƢƠNG 1 : 1.TỔNG GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng CƠ SỞ LÝ LUẬN QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ Dịch vụ đã có từ lâu và giữ một vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội. Kinh tế càng phát triển dịch vụ càng giữ vị trí quan trọng. ở các nƣớc phát triển dịch vụ ngày càng mang lại thu nhập cao và chiếm đại bộ phận trong cơ cấu GDP, Việt Nam, những năm gần đây từ khi gia nhập WTO các ngành dịch vụ phát triển rất nhanh chóng, chiếm khoảng xấp sỉ 40% trong cơ cấu GDP. Để hoạt động kinh doanh dịch vụ tốt trên thị trƣờng trong và ngoài nƣớc, chúng ta cần phải nghiên cứu để có nhận thức thấu đáo, sâu sắc về bản chất dịch vụ và marketing dịch vụ. 1.1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN  Khái niệm dịch vụ: Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (ngƣời bán) có thể cung cấp cho bên kia (ngƣời mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.  Marketing dịch vụ: Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trƣờng dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing đƣợc duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp,ngƣời tiêu dùng và xã hội. Các vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ đó là Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trƣờng mục tiêu. Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức. 4 SVTH : Trần Văn Bình GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lƣợng, chất lƣợng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của ngƣời tiêu dùng và của xã hội trong sự phát triển bền vững. 1.1.2 Đặc điểm của marketing dịch vụ Nhƣ vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có các đặc điểm nổi bật đó là.  Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dƣới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất.  Dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa đƣợc. Trƣớc hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra đƣợc các dịch vụ nhƣ nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là ngƣời quyết định chất lƣợng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lƣờng và quy chuẩn đƣợc.  Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Ngƣời tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Nhƣ vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành đƣợc.  Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ 5 SVTH : Trần Văn Bình GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian. Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đã quy định những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ. Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phƣơng thức hoạt động của marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, những nguyên lý, công cụ để quản lý các ý tƣởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới. 1.2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ 1.2.1 Thị trƣờng hoạt động marketing dịch vụ Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trƣờng trong marketing dịch vụ để có đƣợc phƣơng pháp nghiên cứu đúng đắn mang lại hiệu quả và có những chính sách, giải pháp marketing thích hợp. Ta thấy rằng các thị trƣờng có mối quan hệ hữu cơ với nhau đòi hỏi phải thiết lập các mối quan hệ nhằm thực hiện tốt việc triển khai thực hiện tốt các chƣơng trình dịch vụ của doanh nghiệp thông qua marketing bao gồm .  Thị trƣờng khách hàng: Doanh nghiệp trƣớc hết phải tập trung marketing vào thị trƣờng khách hàng dịch vụ. Đó là nhu cầu của ngƣời mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào đó. Đó là việc xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới. Thông qua marketing giao dịch hoặc marketing quan hệ.Marketing giao dịch thƣờng tập trung vào lực lƣợng bán, mở rộng nhận thức, khái niệm dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong thời hạn ngắn, nhấn mạnh vào dịch vụ khách hàng và cam kết có giới hạn với khách hàng, chất lƣợng dịch vụ đƣợc coi trọng hàng đầu.  Thị trƣờng chuyển giao: Xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trƣớc khi dịch vụ đến các khách hàng của mình. Thị trƣờng này đƣợc hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia 6 SVTH : Trần Văn Bình GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng cung ứng. Nó phụ thuộc vào nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Sự trung thành và thỏa mãn của họ là rất quan trọng. Không phải chỉ khách hàng mới là nguồn của sự chuyển giao. Do vậy thị trƣờng chuyển giao còn gọi là thị trƣờng trung gian, thị trƣờng tổ chức.  Thị trƣờng cung cấp: Thị trƣờng này ngày càng tăng, có nhiều biến đổi và trở nên rất quan trọng với các dịch vụ và sản phẩm hữu hình. Hoạt động quan trọng của marketing trên thị trƣờng này là tổ chức cung cấp nguồn lực. Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng, phát triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tƣơng lai. Triển khai kế hoạch marketing để phối hợp nguồn lực cho các thị trƣờng động thời các doanh nghiệp phải có kế hoạch phát triển nguồn lực thị trƣờng cơ bản phải đạt tới là hợp tác chặt chẽ lâu dài,giữa các doanh nghiệp và nhà cung cấp.  Thị trƣờng tuyển dụng: Nguồn lao động có năng lực luôn cần thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch vụ. Thị trƣờng tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố. Quan hệ cung cầu trong thị trƣờng này diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lƣợng dịch vụ cao,nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao, vừa đa dạng hóa ở một số ngành. Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu trong từng thời kỳ mà có chiến lƣợc marketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài nguyên lao động.  Thị trƣờng uy lực: Đây là thị trƣờng thích hợp cho marketing quan hệ bằng các giải pháp,chiến lƣợc marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập các mối quan hệ của mình với các nhóm uy lực của thị trƣờng dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các tập đoàn uy lực trên thị trƣờng bao gồm:Tập đoàn tài chính – ngân hàng.Những tập đoàn kinh tế có thế lực và uy tín.Các lực lƣợng chính trị. Các lực lƣợng thị trƣờng  Thị trƣờng bên trong: Đó là thị trƣờng nội bộ trong công ty, bao gồm toàn bộ công nhân viên chức, nhà cung cấp và khách hàng nội bộ. Họ cũng có những nhu cầu đƣợc thỏa mãn và chỉ 7 SVTH : Trần Văn Bình GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng khi nào nhu cầu đƣợc thỏa mãn tốt thì nhu cầu mới đƣợc giải phóng và phát huy hết khả năng trí tụê, sáng tạo của mình đó một cách tốt nhất. 1.2.2 Mô hình quá trình marketing dịch vụ Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất,kinh doanh nhà quản trị marketing cần phải vạch ra một kế hoạch và một quy trình cụ thể.Quy trình đó bao gồm những bƣớc sau:  Nghiên cứu thị trƣờng dịch vụ: Nghiên cứu thị trƣờng là một quá trình thu thập ghi chép và phân tích một cách có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho các nhà quản trị marketing ra quyết định.  Hoạch định chiến lƣợc marketing dịch vụ: Sau khi đã nghiên cứu thị trƣờng, công ty có thể lựa chọn cho mình một chiến lƣợc phù hợp nhất. Theo Michelk porter có ba chiến lƣợc chủ đạo là: Chiến lược đầu tư về chi phí. Tức là doanh nghiệp tìm cách để sản xuất và cung cấp cho thị trƣờng dịch vụ với giá thấp nhất trên thị trƣờng. Thông thƣờng chiến lƣợc này đƣợc áp dụng ở nhiều thị trƣờng có tốc độ phát triển cao và thƣờng có hiệu quả nhất ở các giai đoạn đầu của chu kỳ sống. Chiến lược khác biệt hóa: Công ty cố găng taọ ra những sản phẩm hoặc dịch vụ đặc điểm, tính năng mà khách hàng tiêu dùng nhận biết đƣợc đó là sản phẩm khác với những sản phẩm khác,cty khác. Chiến lược tập trung: Đây thực sự là trƣờng hợp đặc biệt của chiến lƣợc khác biệt. Với chiến lƣợc này công ty nên tập trung vào một số đoạn thị trƣờng nhất đinh, phân đoạn sản phẩm hoặc khu vực địa lý nhất định.  Quản trị nỗ lực marketing Trong điều kiện toàn cầu hóa cạnh tranh trên thị trƣờng rất khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những nỗ lực hết mình vào trong sản xuất kinh doanh nhất là hoạt động marketing. Quản trị marketing chủ yếu xoay quanh các chính sách 8 SVTH : Trần Văn Bình GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng marketing – mix. Đó là sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động, con ngƣời, quá trình dịch vụ, dịch vụ khách hàng 1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MARKETING DỊCH VỤ 1. Môi trƣờng vĩ mô là những lực lƣợng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hƣởng đến môi trƣờng vi mô, nhƣ các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa.  Môi trƣờng nhân khẩu Lực lƣợng đầu tiên của môi trƣờng cần theo dõi là dân số, bởi vì con ngƣời tạo nên thị trƣờng. Những ngƣời làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng nhƣ các đặc điểm và phong trào của khu vực.  Môi trƣờng kinh tế Bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua khách hàng.Thị trƣờng cần có sức mua và cũng nhƣ ngƣời mua. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lƣợng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những ngƣời làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hƣớng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của ngƣời tiêu dùng.  Môi trƣờng tự nhiên Trong những năm thập niên 90 điều kiện của môi trƣờng tự nhiên ngày càng xấu đi thảm họa thiên nhiên ngày càng tăng đã trở thành một trong những thách thức quan trọng đặt ra trƣớc các doanh nghiệp và công chúng. Ở nhiều thành phố trên thế giới tình trạng ô nhiễm không khí và nƣớc đã đạt tới mức độ nguy hiểm. Những ngƣời làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với môi trƣờng tự nhiên.  Môi trƣờng công nghệ Một lực lƣợng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con ngƣời là công nghệ. Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu nhƣ penicillin, mổ tim mở, và thuốc tránh thai. Nó cũng đã gây ra những nỗi kinh hoàng nhƣ bom khinh khí, khí độc đối với 9 SVTH : Trần Văn Bình GVHD: Ths Lê Thị Ngọc Hằng hệ thần kinh và vũ khí ngày càng tinh vi. Nó đã đem lại cho ta những thứ vừa lợi vừa hại, ví dụ nhƣ phân bón vừa là sản phẩm có ích nhƣng cũng vừa là nguyên liệu để chế tạo bom, tên lửa phƣơng tiện mở cánh cửa vũ trụ bao la cho nhân loại cũng là thứ vũ khí giết ngƣời hàng loạt kinh khủng nhất ,trò chơi video vừa là phƣơng tiện giải trí nhƣng cũng là phƣơng tiện huấn luyện chiến tranh cho binh sĩ ..v..v đối với công nghệ tuỳ thuộc vào chỗ ngƣời đó nghĩ nhiều đễn những điều kỳ diệu hay những điều kinh hoàng mà nó đem lại.  Môi trƣờng chính trị và pháp luật Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trƣờng chính trị. Môi trƣờng này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nƣớc và những nhóm gây sức ép có ảnh hƣởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội. Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản trở đến hoạt động kinh doanh. Luật kinh doanh có một số mục đích. Thứ nhất là bảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau,thứ hai là bảo vệ tiêu dùng trƣớc tình trạng gian lận trong kinh doanh,thứ ba bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh. Mục đích chính của những đạo luật mới hay việc cƣỡng chế thi hành là nhằm buộc các doanh nghiệp phải gánh vác những chi phí xã hội do quá trình sản xuất hay sản phẩm của họ gây ra. Nói chung, các công ty đều xây dựng những thủ tục xem xét tính hợp pháp và ban hành những tiêu chuẩn đạo đức để hƣớng dẫn những nhà quản trị Marketing của mình.  Môi trƣờng văn hóa Xã hội mà con ngƣời lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con ngƣời hấp thụ, hầu nhƣ một cách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với ngƣời khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Phải đặc biệt chú ý những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững,những ngƣời sống trong một xã hội cụ thể có rất nhiều niềm tin và ý thức gìn giữ những giá trị văn hóa cốt lõi có khuynh hƣớng tồn tại lâu bền. Những niềm tin 10