Tài liệu Một số giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh của hệ thống phân phối tại công ty tnhh la vie

  • Số trang: 60 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 134 |
  • Lượt tải: 0
nguyetha

Đã đăng 8490 tài liệu

Mô tả:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH # " NGUYỄN PHẠM LINH DUY MSSV: 40681012 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN LA VIE KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2008 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Thành Long đã nhiệt tình hướng dẫn, động viên em trong suốt quá trình xây dựng và hoàn thành tốt luận văn này. Em cũng chân thành cảm ơn quý thầy cô đã trực tiếp truyền đạt những kiến thức quý báu để em ứng dụng vào công việc thực tế làm hành trang vào đời. Em xin chân thành cảm ơn ”Công ty TNHH La Vie” đã tạo điều kiện cho em được thực tập và hoàn thànhbáo cáo thực tập tốt nghiệp của mình. Em xin cảm ơn bác Gilles Duc (tổng giám đốc), anh Định (giám đốc tài chính), chị Diệp (trợ lý tổng giám đốc), và tất cả các anh chị phòng Kinh doanh, phòng Marketing đã nhiệt tình hướng dẫn, cung cấp tài liệu và hướng dẫn em rất nhiều trong quá trình hoàn thành báo cáo thực tập của em. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn và kính chúc sức khỏe đến quý thầy cô và những người đã giúp đỡ em hoàn thành bài báo cáo tốt nghiệp này. Tp.HCM, tháng 12 năm 2008 SVTH: Nguyễn Phạm Linh Duy Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long LỜI MỞ ĐẦU ™ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp phải có các hoạt động Marketing hiệu quả. Hiện nay quá trình cạnh tranh diễn ra rất mạnh mẽ, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài, các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng bắt chước làm theo. Từ đó các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn tìm lợi thế cạnh tranh dài hạn. Hệ thống phân phối nổi lên như một công cụ marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Bên cạnh đó, cũng có nhiều doanh nghiệp thương mại ở các đô thị lớn sớm nhận thức được tình hình và đã xác định đúng đắn vai trò của công tác tổ chức phân phối sản phẩm đã sớm có các hoạt động như: tổ chức công tác nghiên cứu thị trường, tổ chức mạng lưới bán, đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp và bước đầu áp dụng một số công nghệ bán hàng tiến bộ như bán hàng tự phục vụ, bán hàng qua mạng thông tin... Do đó, bộ mặt của mạng lưới bán (bán buôn, bán lẻ, xuất khẩu) đã có những thay đổi rất đáng kể. Là sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, được nhà trường trang bị cho những kiến thức, lý luận về Marketing – mix. Trong thời gian làm việc tại Công ty TNHH La Vie, tôi đã được quan sát, tìm hiểu thêm những vấn đề của thực tiễn hoạt động kinh doanh, đặc biệt là những khó khăn trong hoạt động phân phối, bán hàng của Công ty trong bối cảnh hiện nay. Với mong muốn được đóng góp những ý kiến, đưa ra những giải pháp giúp Công ty hoàn thiện công tác phân phối trong hoạt động bán hàng để từ đó có thể củng cố và phát triển hơn nữa thị phần của Công ty, tôi đã lựa chọn đề tài: “Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hệ thống phân phối tại công ty TNHH La Vie” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình. SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long ™ ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: Là hoạt động kinh doanh, phân phối sản phẩm của Công ty TNHH La Vie. - Phạm vi nghiên cứu: do thời gian có hạn nên đề tài dược thực hiện trong phạm vi công ty từ năm 2005 đến nay. ™ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Phương pháp mô tả, phân tích các tài liệu được phép tiếp cận của công ty, những thông tin mà công ty cho phép tiết lộ và các chính sách phát triển của công ty. - Sử dụng các nguồn tài liệu từ sách báo, tạp chí, các thông tin trên mạng Internet. ™ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài: “Một số giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh của hệ thống phân phối tại công ty TNHH La Vie” được thực hiện với những mục tiêu sau: - Tìm hiểu tình hình hoạt động kinh doanh của hệ thống phân phối tại Công ty TNHH La Vie. - Ứng dụng các kiến thức đã học, kết hợp với nghiên cứu thực tiễn vào việc góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của hệ thống phân phối tại công ty. ™ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Gồm có 4 phần: Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN Chương 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH LA VIE Chương 3: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH LA VIE Chương 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH LA VIE SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy ii LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Các khái niệm về Marketing ....................................................................................1 1.1.1 Khái niệm cơ bản về Marketing ...............................................................................1 1.1.2 Các mục tiêu của Marketing .....................................................................................1 1.1.3 Marketing – mix .......................................................................................................1 1.2 Những đặc điểm kênh phân phối ..............................................................................2 1.2.1 Đặc điểm và tầm quan trong của hoạt động phân phối .............................................2 1.2.2 Tổ chức và các loại trung gian phân phối..................................................................4 1.2.3 Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng...........................................................................7 1. 3 Hoạt động của kênh phân phối................................................................................9 1.3.1 Tuyển chọn thành viên tham gia vào kênh phân phối...............................................9 1.3.2 Kích thích hiệu quả hoạt động kênh phân phối .......................................................10 1.3.3 Đánh giá hiệu quả kinh doanh nhà phân phối .........................................................11 1. 4 Phương pháp phân tích ma trận SWOT ..............................................................12 1.4.1 Khái niệm ................................................................................................................12 1.4.2 Các bước lập ma trận SWOT...................................................................................13 CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH LA VIE 2.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty TNHH La Vie ................................14 2.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty TNHH La Vie.................................................16 2.3 Lĩnh vực hoạt động của Công ty TNHH La Vie ....................................................17 2.4 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH La Vie............................................................18 2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh ................................................................................22 2.6 Thuận lợi và khó khăn .............................................................................................24 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH LA VIE 3.1 Phân tích tình hình thị trường ................................................................................26 3.1.1 Xu hướng tiêu dùng của khách hàng .......................................................................26 3.1.2 Cấu trúc phân phối (đại lý bán lẻ) ..........................................................................28 3.1.3 Thị trường nước giải khát........................................................................................28 3.2 Vị thế và thương hiệu của La Vie............................................................................30 3.2.1 Mục tiêu của thương hiệu La Vie ............................................................................30 3.2.2 Vị thế cạnh tranh của La Vie trong nghành hàng....................................................30 3.3 Thị trường mục tiêu .................................................................................................36 3.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường ......................................................................36 3.3.2 Khách hàng mục tiêu ...............................................................................................37 3.4 Phân tích hiện trạng kênh phân phối .....................................................................38 3.4.1 Hệ thống phân phối .................................................................................................39 3.4.2 Quản lý kênh phân phối...........................................................................................40 3.4.3 Các quy định về động kinh doanh của nhà phân phối.............................................41 3.4.4 Chính sách hỗ trợ nhà phân phối .............................................................................42 3.4.5 Phân tích ma trận SWOT.........................................................................................43 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH LA VIE 4.1 Giải pháp liên quan đến sản phẩm .........................................................................44 4.2 Giải pháp liên quan đến giá.....................................................................................45 4.3 Giải pháp liên quan đến chiêu thị ...........................................................................45 4.4 Giải pháp củng cố và phát triển kênh phân phối ..................................................46 4.4.1 Những ưu điểm của hệ thống phân phối cần duy trì và phát huy............................46 4.4.2 Mở rộng thị trường để tìm kiếm và khai thác khách hàng ......................................48 4.4.3 Đề xuất chế độ khuyến khích các nhà phân phối ....................................................49 4.4.4 Đề xuất hoàn thiện tổ chức nhân sự bán hàng của Công ty ....................................49 KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Các khái niệm về Marketing 1.2 Những đặc điểm kênh phân phối 1.3 Hoạt động của kênh phân phối 1.4 Phương pháp phân tích ma trận SWOT 1.1 CÁC KHÁI NIỆM VỀ MARKETING SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long 1.1.1 Khái niệm cơ bản về Marketing: • Marketing truyền thống là bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm (hàng hoá, dịch vụ) từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu. • Marketing hiện đại là hoạt động của con người nhằm dẫn đến việc thỏa mãn các nhu cầu mong muốn thông qua quá trình trao đổi hàng hoá. • Theo Philip Kotler: “Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của công ty cũng như những chính sách hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của một nhóm khách hàng mục tiêu”. 1.1.2 Các mục tiêu của Marketing: • Tối đa hóa mức độ tiêu dùng. • Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng. • Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng. • Tối đa hóa chất lượng cuộc sống. 1.1.3 Marketing – mix: Marketing – mix là tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm soát được của marketing mà công ty phối hợp để tạo ra sự đáp ứng theo mong muốn của thị trường mục tiêu. Các khả năng tác động đến nhu cầu có thể tập hợp thành 4 nhóm còn gọi là “4 Ps” gồm: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (chiêu thị, khuyến mãi). • Product: Đây là tập hợp các sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu như: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế bao bì, nhãn hiệu... • Price: Giá cả là số tiền mà khách hàng phải trả để có được hàng hoá. Giá cả hàng hóa bao gồm giá bán lẻ, giá bán sỉ, chiết khấu hoa hồng và các khoản trả chậm. “Price” cần được xác định phù hợp với giá trị hàng hóa và các yếu tố tác động đến giá SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long cả. Đây là yếu tố nhạy cảm của khách hàng, điều này sẽ kích thích khách hàng mua sản phẩm của công ty hay của đối thủ cạnh tranh. • Place: Đây là các hoạt động của công ty nhằm đưa sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu một cách thuận tiện nhất. Công ty phải xác định kênh phân phối, lựa chọn các người bán sỉ, bán lẻ; kích thích họ quan tâm đến sản phẩm, trưng bày hàng hoá, kiểm kho hàng, sắp xếp vận chuyển đầy đủ và nhập kho hàng hoá... • Promotion: Đây là các hoạt động nhằm cung cấp thông tin về các lợi thế của sản phẩm và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua các sản phẩm đó. Promotion này bao gồm các hoạt động chủ yếu như: quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông và chào hàng. 1.2 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM KÊNH PHÂN PHỐI Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng. 1.2.1 Đặc điểm và tầm quan trọng của hoạt động phân phối ™ Đặc điểm của hoạt động phân phối: Muốn kênh phân phối hoạt động hiệu quả thì cần phải xác định rõ phải vương tới thị trường mục tiêu nào? Mức độ phục vụ khách hàng tới đâu? Các trung gian hoạt động ra sao? Do đó các nhà phân phối phải triển khai những mục tiêu của mình trong các điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, từ sản phẩm, từ trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và đặc điểm của môi trường kinh doanh. - Đặc điểm sản phẩm: Đặc điểm của sản phẩm về kích cỡ, trọng lượng, mức độ tiêu thụ, giá trị đơn vị sản phẩm, tính dễ hư hỏng... những sản phẩm nhạy cảm, dễ hỏng cần phải được bảo quản cẩn thận theo yêu cầu của nhà sản xuất trong quá trình vận chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản phẩm giá trị lớn thì do bộ phận đại diện nhà sản xuất phân phối trực tiếp không qua trung gian nào. - Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc lựa chọn kênh phải phản ánh được điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể khác nhau ở các trung gian phân phối. - Đặc điểm đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích, phát hiện những ưu thế và hạn chế trong quá trình phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao hơn. - Đặc điểm doanh nghiệp: Đặc điểm doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng nhu cầu thị trưòng và khả năng lựa chọn trung gian phân phối phù hợp. Vấn đề là nguồn lực tài chính công ty sẽ quyết định kênh phân phối nào. - Đặc điểm môi trường kinh doanh: Tùy điều kiện môi trường mà doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối phù hợp. Khi nền kinh thế đang suy thoái thì nhà sản xuất sẽ đưa sản phẩm vào thị trưòng theo cách ít tốn kém nhất để hạn chế rủi ro. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra, những quy định và những điều kiện ràng buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối. ™ Tầm quan trọng của trung gian trong phân phối: Việc ra đời các trung gian thực hiện chức năng phân phối sản phẩm đã giúp cho các doanh nghiệp chuyên môn hóa hoạt động sản xuất của mình, mặc dù họ mất đi quyền kiểm soát và sở hữu hàng hóa nhưng việc sử dụng các trung gian có ưu điểm sau: + Phân phối hàng hóa rộng khắp, đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu nhờ mạng lưới các trung gian thay vì nhà sản xuất phải phân phối trực tiếp. + Giảm bớt lượng tồn kho, chuyển giao hàng hóa qua kho các trung gian. Tiết kiệm chi phí lưu kho. + Trung gian phân phối giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng. + Giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. + Hỗ trợ nghiên cứu Marketing cho nhà sản xuất. Nhờ sự gần gũi với thị trường, họ có khả năng thấu hiểu rất tốt những đặc trưng và nhu cầu của khách hàng. SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long + Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng và đơn lẻ của khách hàng, vì nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết những đơn hàng lẻ tẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích cỡ... để lựa chọn. Để giải quyết sự khác biệt này cần sử dụng trung gian trong tiến trình phân phối bao gồm các công việc như tập hợp các nguồn hàng, phân chia, phân loại, sắp xếp đồng bộ. 1.2.2 Tổ chức và các loại trung gian phân phối ™ Tổ chức kênh phân phối: Kênh phân phối của doanh nghiệp có nhiều loại khác nhau: Kênh dài, kênh ngắn, kênh trực tiếp, kênh gián tiếp, mỗi loại kênh đều có ưu nhược điểm riêng. Vì vậy sử dụng loại kênh nào là tùy thuộc vào mặt hàng kinh doanh cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường. Có thể khái quát các kênh bán hàng của doanh nghiệp theo mô hình sau: Nhà bán lẻ Công ty Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ nhỏ Người tiêu thụ sản phẩm Nhà bán lẻ Sơ đồ 1.1: Sơ đồ các kênh phân phối • Kênh phân phối trực tiếp (kênh 1): Việc mua bán hàng hoá diễn ra trực tiếp giữa người tiêu dùng cuối cùng và doanh nghiệp thương mại. Ưu điểm của kênh này là đảm bảo cho hàng hoá lưu chuyển nhanh giảm chi phí lưu thông và các quan hệ giao SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long dịch, mua bán đơn giản thuận tiện. Theo cấu trúc kênh phân phối này, công ty thiết lập những mối quan hệ trực tiếp với khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng thông qua lực lượng bán hàng của công ty. Thông thường những mối quan hệ này được hình thành từ những giao dịch trực tiếp giữa những đại diện bán hàng với khách hàng ngoài công ty. Kênh này đặc biệt quan trọng và phổ biến khi công ty kinh doanh dịch vụ hoặc những sản phẩm công nghiệp đòi hỏi mức độ tác động giao tiếp giữa người bán và người mua cao. Các công ty có chu trình bán hàng dài và cách bán hàng thiên về tư vấn đối với các khách hàng là người mua hàng lần đầu hoặc chỉ mua hàng một lần cũng thường sử dụng kênh phân phối trực tiếp này. Ngoài ra, giao dịch trực tiếp cũng quan trọng trong trường hợp khách hàng tương đối lớn và có nhu cầu đòi hỏi phải tiếp xúc trực tiếp với công ty. Thông qua kênh này, công ty có thể kiểm soát chặt chẽ giá cả và có được những thông tin phản hồi chính xác từ thị trường. • Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp sử dụng một hoặc nhiều trung gian giữa nhà sản xuất và khách hàng. Đây có thể là cách phân phối, bán hàng chính yếu hoặc hỗ trợ cho kênh phân phối trực tiếp. Kênh này thường được dùng khi công ty có những điều kiện như: lượng khách hàng lớn, rải rác ở nhiều nơi và thường chỉ đặt những đơn hàng nhỏ; sản phẩm đưa ra thị trường đã lâu nên được nhiều người biết đến; các sản phẩm bình thường, khó tạo sự khác biệt. Hoặc khi cần thâm nhập vào một thị trường mới, công ty cũng cần có đại lý đã quen thuộc về thị trường đó, có sẵn các mối quan hệ và sự hiểu biết nhất định về khách hàng. Kênh 2: Việc lưu thông hàng hoá phải qua khâu trung gian là người bán lẻ. đây là loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hoá lưu chuyển nhanh. Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những doanh nghiệp lớn (các siêu thị cửa hàng lớn) có điều kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất hay người nhập khẩu. Kênh 3: Việc mua bán phải trải qua nhiều khâu trung gian - bán buôn, bán lẻ. Đây là loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất được chuyên môn hoá, tạo điều kiện phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long nguồn vốn. Loại kênh này tuy thời gian lưu chuyển và chi phí lớn hơn các kênh trước nhưng thích hợp với việc sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với công việc mua bán của nhiều loại hình doanh nghiệp. Kênh 4: Ở kênh này ngoài 2 khâu trung gian như kênh 3 thì ở kêmh này lại có khâu môi giới trung gian. Người môi giới ở đây hoạt động rất năng động, cung cấp thông tin cần thiết cho mua và bán. Tuy nhiên sẽ có nhiều rủi ro nếu người môi giới không trung thực. • Kênh phân phối hỗn hợp: Một số công ty có thể có một sơ đồ phân phối hỗn hợp, một số khách hàng được phục vụ qua kênh trực tiếp, một số khác lại qua kênh gián tiếp. Trong thực tế, rất hiếm công ty chỉ dùng một kênh phân phối, họ thường sử dụng những kênh phân phối hỗn hợp vì công ty thường phục vụ những thị trường khác nhau với đặc tính kinh tế và marketing khác nhau. Việc sử dụng kênh phân phối hỗn hợp tạo nên sự hoà hợp giữa lợi điểm của từng loại kênh phân phối với đòi hỏi của từng thị trường cụ thể. Nhưng các kênh bán hàng này thường mâu thuẫn và cạnh tranh với nhau trong một số phân khúc thị trường và do đó có hiện tượng đạp lên chân lẫn nhau dù trong cùng một hệ thống phân phối. ™ Các loại trung gian phân phối: • Đại lý: Là trung tâm thực hiện phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa mà họ chỉ nhận phần trăm hoa hồng trên giá sản phẩm. Người đại lý thực hiện việc bán buôn và cũng có thể thực hiện việc bán lẻ. Họ có thể làm đại lý cho nhà sản xuất hay cho người bán buôn. • Người bán sỉ (bán buôn): Là trung gian thực hiện việc mua, sở hữu, lưu kho, vận chuyển với số lượng lớn sản phẩm và bán lại hàng hóa cho người bán lẻ, cho các công ty sản xuất và các tổ chức kinh doanh khác. Họ có vai trò rất quan trọng trên thị trường và trên kênh phân phối, họ có khả năng chi phối người bán lẻ cũng như các quan hệ thị trường. Thậm chí, họ có khả năng trở thành những nhà độc quyền và lũng đoạn thị trường. SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long • Người bán lẻ: Là trung gian bán hàng hoá cho người tiêu dùng cuối cùng nên họ tiếp xúc thường xuyên với khách hàng. Vì vậy, họ hiểu biết thị hiếu người tiêu dùng, nắm rõ nhu cầu thị trường nên họ năng động, linh hoạt hơn người bán sỉ. Ngoài ra, người bán lẻ thường có các phương tiện, cửa hàng buôn bán phong phú, đa dạng, tiện lợi. Do đó, người bán lẻ có độ rủi ro trong kinh doanh của họ thường ít hơn người bán buôn. • Người môi giới: Do tính chất đa dạng và phức tạp của các mối quan hệ kinh tế thị trường đã xuất hiện các nhà môi giới nhằm để chắp nối các quan hệ mua bán trên thị trường. Người môi giới thường thực hiện các công việc sau: + Giúp người mua và người bán gặp nhau. Giúp hoàn thiện cách mua, cách bán thậm chí thay mặt cả hai bên mua và bán để đề ra những điều kiện. + Thực hiện việc mua bán theo quan hệ ủy thác từng chuyến hàng, lô hàng và được hưởng hoa hồng của cả hai bên. • Đại lý hỗ trợ: Là tổ chức kinh doanh trợ giúp cho việc thực hiện các nhiệm vụ phân phối như: các công ty vận tải, các công ty kho bãi, tài chính... 1.2.3 Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng Có rất nhiều phương án tổ chức khác nhau cho từng tình huống cụ thể của từng công ty nhưng ta có thể xếp thành 4 nhóm cơ bản sau: theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo tùng loại khách hàng và một số cách tổ chức hỗn hợp. ™ Theo địa lý: Tổ chức theo khu vực địa lý là cách tổ chức theo lãnh thổ cơ bản nhất. Mỗi nhân viên bán hàng được phân bổ một địa phận trong đó đương sự là người duy nhất chịu trách nhiệm về việc bán hàng trong khu vực đó, người bán hàng có toàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm của công ty cho tất cả các khách hàng trong khu vực địa lý ấy. Ưu điểm: - Tính chất đơn giản, giảm được chi phí quản lý, tiết kiệm chi phí đi lại. Sự gần gũi về mặt địa lý tạo điều kiện cho sự phát triển mối quan hệ với khách hàng tốt hơn. - Triệt tiêu khả năng hai hay nhiều đại diện bán hàng của cùng một công ty đến tiếp xúc cùng với một khách hàng. SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long - Một khi những sản phẩm bán ra tương đối tương đồng, không có nhu cầu đòi hỏi đặc biệt nào từ sản phẩm hay từ khách hàng thì đây là cơ cấu bán hàng rất hiệu quả. Nhược điểm: - Nhân viên bán hàng phải bán cùng một lúc tất cả các sản phẩm của công ty. Các sản phẩm có thể sẽ rất khác nhau về mặt kỹ thuật. Người bán hàng có thể không có đủ kiến thức sâu sắc cho mỗi loại sản phẩm. - Người bán hàng phải tiếp xúc với nhiều loại khách hàng nên họ gặp khó khăn trong việc giải thích các tập quán, thái độ, sự hiểu biết của người mua khi báo cáo về tình hình khách hàng. ™ Theo sản phẩm: Cơ cấu tổ chức này phân chia theo tính chất của sản phẩm. Đại diện bán hàng giờ đây trở thành các chuyên gia về một sản phẩm nào đó hoặc một số sản phẩm tương đối giống nhau. Cách phân loại theo kiểu này đặc biệt phù hợp khi sản phẩm bán ra đòi hỏi mức độ chuyên môn hóa, trình độ kỹ thuật, kiến thức sâu về bản chất và tính năng của sản phẩm. Nhiều công ty sử dụng lực lượng bán hàng theo chiến lược vừa kết hợp theo cơ cấu sản phẩm, vừa được tổ chức theo vùng địa lý để đảm bảo chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên nhược điểm của chiến lược này là có thể có nhiều đại diện bán hàng cùng đến giao dịch và tiếp xúc với một khách hàng xảy ra tình trạng cạnh tranh lẫn nhau giữa các đại diện bán hàng trong cùng công ty. ™ Theo khách hàng: Đây cũng là một dạng cơ cấu tổ chức ngày càng trở nên quan trọng và phổ biến. Cơ cấu này dựa trên loại khách hàng, quy mô khách hàng, hành vi mua sắm của khách hàng như: khách hàng lẻ, các công ty lớn, các công ty vừa và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất, ngân hàng, trường học... ™ Theo cơ cấu hỗn hợp: Có những công ty tổ chức lực lượng bán hàng theo cách phối hợp các cơ cấu vừa nêu trên nhằm phù hợp với từng đặc điểm tiêu dùng của từng vùng miền, của từng sản phẩm nhằm hạn chế các nhược điểm và phát huy các ưu điểm của các dạng tổ chức phân phối. Như vậy công ty mới có thể đạt được hiệu quả cao nhất trong kinh doanh. SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long 1.3 HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Tuyển chọn thành viên tham gia vào kênh phân phối ™ Nghĩa vụ, trách nhiệm của nhà phân phối Xử lý đơn đặt hàng: Bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải nhanh chóng kiểm tra lại khách hàng, đặc biệt là khả năng thanh toán của họ. Sau đó lập các hóa đơn và chứng từ cần thiết cho các bộ phận khác thực hiện các khâu tiếp theo một cách nhanh nhất. Lưu kho: Tổ chức bảo quản là cần thiết vì chu trình sản xuất và tiêu dùng ít khi trùng khớp với nhau. Công ty cần kế hoạch và quyết định số lượng những địa điểm làm kho bãi vì nó sẽ giúp đưa hàng hóa đến người mua một cách nhanh chóng. Số lượng địa điểm kho bãi phải được tính toán để đạt tới sự cân bằng giữa hiệu quả kinh doanh dịch vụ cho khách hàng và chi phí cho hệ thống phân phối. Xác định lượng hàng tồn: Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một quyết định quan trọng vì nó ảnh hưởng đến việc thỏa mãn cho khách hàng và khi đó các đơn hàng sẽ được xử lý ngay lập tức. Đối với Công ty, việc duy trì một khối lượng hàng dự trữ lớn là điều không có lợi vì phải tốn kém thêm chi phí. Do đó các doanh nghiệp cần nhà phân phối phải có một diện tích kho bãi nhất định để duy trì số lượng hàng hoá cần thiết trong quá trình phân phối hàng hóa đến với người tiêu dùng, việc này trực tiếp có ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận. Phương tiện vận chuyển: Công ty cần lựa chọn phương tiện vận tải thích hợp dựa trên cơ sở tính toán số lượng hàng hóa, khoảng cách giữa điểm nhận, điểm giao, thời gian giao nhận để đưa hàng hóa đến nơi mua hàng một cách đầy đủ, kịp thời với chi phí hợp lý nhất. Có thể lựa chọn một hay nhiều hình thức trong các phương tiện vận chuyển như: vận chuyển bằng đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường hàng không hay vận chuyển bằng đường ống... Nhà sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia vào kênh phân phối. Việc này bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu như: Chính sách giá, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm và dịch vụ hỗ trợ mà thành viên trong kênh phân phối phải thực hiện. SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long - Để có một chính sách giá cả hợp lý, nhà sản xuất phải xây dựng bảng giá và bảng chiết khấu mà những người trung gian phân phối nhận được là công bằng và vừa đủ. - Điều kiện bán hàng bao gồm: Điều kiện thanh toán, vận chuyển giao nhận và trách nhiệm bảo hành của nhà sản xuất. - Quyền hạn theo lãnh thổ: Đây là điều kiện quan trọng trong quan hệ giữa sản xuất và các trung gian trong phân phối. Các trung gian phân phối cần phải biết phạm vi hoạt động, thị trường mà họ được quyền bán hàng theo quy định của công ty. - Ngoài ra nhà sản xuất cũng phải làm rõ giữa mình và các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như: quảng cáo, tư vấn về quản trị, huấn luyện nhân viên... ™ Tuyển chọn thành viên tham gia vào kênh phân phối Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trình tổ chức hoạt động kênh phân phối, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút các thành viên trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Dù dễ hay khó trong việc chọn trung gian phân phối, các doanh nghiệp cần phải xác định được các trung gian phân phối phải có những yêu cầu gì cho phù hợp. Tùy vào tính chất, đặc điểm của mỗi doanh nghiệp yêu cầu tối thiểu các trung gian phân phối cần bảo đảm các điều kiện như: + Thâm niên trong nghề, sự am hiểu về các sản phẩm đã bán cũng như thị trường tiêu thụ hiện tại của sản phẩm. + Khả năng về cơ sở vật chất và các mức chi trả. + Uy tín và mối quan hệ với khách hàng, giới công quyền. + Nắm bắt các xu hướng kinh doanh và phát triển trong tương lai. + Quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng. Nếu người trung gian muốn được phân phối độc quyền, doanh nhiệp sẽ đánh giá về địa điểm cửa kinh doanh, loại khách hàng thường lui tới và khả năng phát triển trong tương lai... 1.3.2 Kích thích hiệu quả hoạt động kênh phân phối Các trung gian phân phối cần phải được kích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long cần tạo ra được một sự động viên nào đó như: huấn luyện về kiến thức sản phẩm, kỹ năng bán hàng, kỹ năng quản lý hàng hóa… Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian phân phối mà còn bán hàng cho các trung gian phân phối nữa. Các doanh nghiệp còn dùng các chính sách chiết khấu số lượng lớn, chiết khấu chức năng, chiết khấu thời vụ… để kích thích trung gian phân phối bán được nhiều sản phẩm giảm tồn kho và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp cũng như các trung gian phân phối. Một số nhà sản xuất tiến hành hoạt động quảng cáo hướng vào các thị trường mục tiêu của mình để thúc đẩy khả năng tiêu thụ sản phẩm thông qua hệ thống phân phối. Tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối hàng hóa, thu được lợi nhuận dài hạn cho công ty. Hoạt động quảng cáo trên gián tiếp góp phần đảm bảo sự hợp tác giữa doanh nghiệp và các thành viên trong hệ thống phân phối. Một số nhà sản xuất tiến hành các hoạt động quảng cáo, khuyến mại thông qua các chương trình bán hàng cá nhân, hỗ trợ người bán lẻ, các phương tiện thông tin đại chúng, xúc tiến thương mại… Nhà sản xuất cần phải nhận thức đầy đủ vai trò và vị trí độc lập của trung gian trong thị trường. Với những mục tiêu và chức năng cụ thể, họ có thể phối hợp hoạt động kinh doanh với các nhà sản xuất tạo thuận lợi. Bên cạnh những kích thích tích cực như tăng lợi nhuận, trợ cấp quảng cáo, giao dịch độc quyền, thi đua doanh số... Cần phải xem các trung gian phân phối như những người bạn đường cùng chung số phận với nhà sản xuất. Nhà sản xuất sẽ trình bày rõ các yêu cầu đối với các trung gian phân phối và thỏa thuận với các trung gian về từng chính sách, yêu cầu cụ thể và đặt ra các mức đãi ngộ cụ thể theo chi phí và sự gắn bó của các trung gian đối với công ty. Thực chất mối quan hệ này là sự thống nhất giữa người sản xuất và các nhà trung gian phân phối trong việc cùng xây dựng một hệ thống tiếp thị dọc có quy hoạch, có người quản lý và sự điều khiển chung cho toàn hệ thống. SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long 1.3.3 Đánh giá hiệu quả kinh doanh nhà phân phối Nhà sản xuất cần phải thường xuyên hoặc định kỳ đánh giá hoạt động phân phối của những trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ sở cho việc áp dụng các chính sách thưởng phạt, đảm bảo cho hoạt động phân phối đi đúng hướng và hiệu quả. Các tiêu chuẩn thường được chọn để đánh giá như: + Định mức doanh số và mức đạt thực tế trong từng thời kỳ. + Mức độ lưu kho trung bình, thời gian trung bình giao hàng cho khách. + Cách sử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng. + Mức độ hợp tác và hiệu quả của từng đợt quảng cáo. + Những dịch vụ mang lại cho khách hàng. + Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng... Nhà sản xuất thường đặt định mức doanh số cho các trung gian. Sau mỗi thời kỳ, nhà sản xuất có thể cho lưu hành một danh sách mức doanh số đạt được của từng trung gian phân phối. Danh sách này có thể kích thích người trung gian phân phối ở thứ hạng thấp cố gắng hơn nữa và khiến người trung gian phân phối ở hạng đầu cố gắng giữ vững mức đạt được của mình. Mức doanh số đạt được của các trung gian phân phối có thể được so sánh với mức họ đã được trong kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể được dùng như một thước đo tiêu chuẩn. Tuy nhiên, việc đánh giá các thành viên trong kênh phân phối phải tuân theo tiêu chuẩn nhất định và được các thành viên trong kênh ủng hộ. 1.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT 1.4.1 Khái niệm: Ma trận SWOT được xây dựng bằng cách liệt kê, đánh giá và tổng hợp các yếu tố nội tại của các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (những điểm mạnh, điểm yếu) và các yếu tố bên ngoài của môi trường kinh doanh (những cơ hội, đe dọa). Sau đó so sánh những cặp kết hợp có liên quan để tìm ra những cặp phối hợp logic. Các cặp phối hợp logic sẽ cho phép xem xét những phương án khác nhau của SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long chiến lược doanh nghiệp. Do đó, SWOT là sự tóm lược các yếu tố ảnh hưởng để phân tích chiến lược của doanh nghiệp. Các chiến lược SO sử dụng những điểm mạnh bên trong của công ty để tận dụng những cơ hội bên ngoài. Các chiến lược WO nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài. Các chiến lược ST sử dụng những điểm mạnh của một công ty để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe doạ bên ngoài. Các chiến lược WT là những chiến thuật phòng thủ nhằm làm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh những mối đe dọa của môi trường bên ngoài. 1.4.2 Các bước lập ma trận SWOT 1. Liệt kê các cơ hội bên ngoài của công ty; 2. Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty; 3. Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong công ty; 4. Liệt kê các điểm yếu bên trong công ty; 5. Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược SO vào ô thích hợp; 6. Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược WO vào ô thích hợp; 7. Kết hợp điểm mạnh bên trong với các mối đe doạ bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược SO vào ô thích hợp; 8. Kết hợp điểm yếu bên trong với các mối đe doạ bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược SO vào ô thích hợp. Những điểm mạnh-S Những điểm yếu –W Các cơ hội – O Chiến lược SO Chiến lược WO Các thách thức - T Chiến lược ST Chiến lược WT SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy 14
- Xem thêm -