Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ1
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
LỜI MỞ ĐẦU
Cạnh tranh là một trong những đặc trƣng cơ bản của nền kinh tế thị
trƣờng. Vì vậy, nền kinh tế thị trƣờng khi vận hành cũng phải theo những
quy luật cạnh tranh. Các doanh nghiệp phải cạnh tranh với nhau, phải không
ngừng tiến bộ để đạt đƣợc ƣu thế tƣơng đối so với đối thủ cạnh tranh của
mình.
Trong điều kiện khí hậu nhiệt đới ẩm của nƣớc ta, các
yếu tố nhƣ độ ẩm, lƣợng bức xạ, nồng độ muối, nồng độ
các tạp chất CO2, SO2 trong không khí, sự thăng giáng
nhiệt độ ... sẽ gây ăn mòn và phá hủy vật liệu nhanh sẽ dẫn
đến những thiệt hại lớn về kinh tế. Chỉ riêng đối với kim
loại, theo thống kê hàng năm sự tổn hao do ăn mòn chiếm
tới 1,7 đến 4,5% GDP của mỗi nƣớc. Ở Việt Nam chƣa có
số liệu chính xác nhƣng nằm ở giới hạn trên. nếu tạm tính
3,5% GDP thì hàng năm thiệt hại do ăn mòn trên 1,05 tỷ
USD.
Cho đến nay, mặc dù các tiến bộ khoa học kỹ thuật
mới áp dụng ngày càng rộng rãi, nhƣng ở các nƣớc có nền
công nghiệp phát triển, công nghệ sơn vẫn chiếm một tỉ
trọng lớn trong lĩnh vực bảo vệ vật liệu. Vì vậy nhìn nhận
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ2
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
và đánh giá ngành công nghiệp sơn, cần gắn nhiệm vụ
chống ăn mòn kim loại và bảo vệ vật liệu trong điều kiện
môi trƣờng nhiệt đới khắc nghiệt của nƣớc ta, đồng thời
phải đặt nền công nghiệp này trong bối cảnh chung của yêu
cầu phát triển và xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật hạ tầng
của đất nƣớc.
Trong 10 năm, khi đất nƣớc bƣớc vào thời kỳ đổi mới,
ngành sản xuất sơn chƣa phải là mặt hàng đƣợc Nhà nƣớc
xếp vào danh mục chiến lƣợc cần phải ƣu tiên phát triển.
Song với sự thiết lập nền kinh tế nhiều thành phần cộng với
chính sách mở cửa của nƣớc ta, một số công ty nƣớc ngoài
cũng đã ồ ạt tràn vào nƣớc ta tạo ra một thị trƣờng đa dạng
với sự cạnh tranh quyết liệt.
Ngày nay, thật khó mà lựa chọn đối với ngƣời tiêu dùng khi mua sơn
xây dựng. Vào bất kỳ một cửa hàng, đại lý sơn nào cũng thấy choáng ngợp
vì quá nhiều nhãn hiệu. Từ nhãn hiệu nổi tiếng thế giới nhƣ ICIpaint,
JOTONpaint, INTERpaint, NIPPONpaint...hoặc các loại sơn Thái Lan,
Xingapo đã nhiều năm có mặt tại thị trƣờng Việt Nam nhƣ TOADEZO,
DUTCHBOY, CASEWAY... đến các loại sơn chính hiệu Việt Nam: Bạch
Tuyết, Á Đông, Đồng Nai, Hải Âu, Lisko ở phía nam, Sơn Tổng Hợp Hà
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ3
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Nội, Hoá chất Sơn Hà Nội, Sơn Hải Phòng, cộng với hàng chục nhãn hiệu
sơn “made in” Việt Nam nhƣ KOVA, TISON, MÔTÔKIỀU, KIM SƠN,
LIÊN HƢNG...
Các nhà sản xuất sơn đã hiểu rõ ai cũng có thể làm
đƣợc sơn nhƣng không phải ai cũng bán đƣợc thật nhiều
sơn do mình làm ra. Thị trƣờng sơn diễn ra cuộc cạnh tranh
gay gắt và tất yếu sẽ đào thải không khoan nhƣợng với các
nhà sản xuất không bắt kịp “cuộc chơi”.
Công ty Sơn Tổng hợp Hà Nội là một công ty Sơn
trong ngành Sơn của nƣớc ta bƣớc vào thƣơng trƣờng với
sự cạnh tranh quyết liệt đã đạt đƣợc những thành tích xuất
sắc nhất định. Nhƣng công ty muốn thành công hơn nữa
trên thị trƣờng. Trƣớc tình hình đó, ban giám đốc và cán bộ
công nhân viên của công ty sẽ đƣa ra biện pháp cạnh tranh
nào? để có thể cạnh tranh với các đối thủ, duy trì và phát
triển vị thế của mình trên thƣơng trƣờng. Chính vì lẽ đó,
với sự hƣớng dẫn của Nguyễn Cảnh Hoan, Các Thầy Cô
trong khoa Kinh tế của Viện và sự chỉ bảo tận tình của các
Cô, Bác cán bộ công nhân viên của Công ty Sơn Tổng Hợp
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ4
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Hà Nội em xin trình bày “Một số giải pháp Marketing
nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Sơn Tổng
Hợp Hà Nội” với hy vọng góp phần nâng cao hơn nữa khả
năng cạnh tranh của công ty để công ty luôn chủ động trong
“cuộc chơi” và liên tục phát triển trên con đƣờng kinh
doanh.
Luận văn của em gồm các nội dung sau:
Chương 1: Khái quát về cạnh tranh thị trường và thị
trường sản phẩm sơn Việt Nam.
Chương 2: Thực trạng kinh doanh và các giải pháp
cạnh tranh của công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội.
Chƣơng 3: Các giải pháp Marketing trong cạnh tranh của công ty.
Em xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Cảnh Hoan,
các Thầy Cô trong khoa Kinh tế của Viện, các Cô, Bác,
anh, chị cán bộ công nhân viên của Công ty sơn Tổng hợp
Hà nội đã giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này! Tuy
nhiên, bài viết của em còn nhiều thiếu sót do trình độ hạn
chế, kinh nghiệm chƣa nhiều, em rất mong nhận đƣợc
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ5
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
những góp ý của Thầy, Cô, Cán bộ công nhân viên và tất cả
những ai quan tâm đến vấn đề này!
CHƢƠNG 1:
KHÁI QUÁT VỀ CẠNH TRANH THỊ
TRƢỜNG
VÀ THỊ TRƢỜNG SẢN PHẨM SƠN VIỆT
NAM
1.1.
QUAN ĐIỂM VỀ CẠNH TRANH VÀ MARKETING CẠNH
TRANH
1.1.1
Khái niệm về cạnh tranh.
Một trong những động lực môi trường, động lực tác động đến chiến
lược Marketing của các nhà sản xuất, kinh doanh là cạnh tranh. Mọi
công ty phải tìm kiếm một công cụ cạnh tranh để duy trì vị thế trên thị
trường. Cạnh tranh tồn tại vì công ty luôn tìm kiếm cho mình một chỗ
đứng cao hơn trên thị trường, cố gắng tạo lên tính độc đáo riêng cả
mình. Mục tiêu của cạnh tranh là tạo lập cho công ty một lợi thế riêng
biệt cho phép công ty có một mũi nhọn hơn hẳn đối thủ cạnh tranh trong
lĩnh vực kinh doanh công ty theo đuổi. Sự tìm kiếm không bao giờ ngừng
này đã tạo ra động lực cho cạnh tranh và chính họ tạo ra sự tiến bộ
trong đời sống con người.
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ6
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Mặt khác, một trong những nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh là
những hoạt động Marketing. Trên thực tế, tùy nhận thức, tùy ngành, tùy
thời điểm khác nhau đối với các công cụ đó mà có các định nghĩa khác
nhau về cạnh tranh.
Theo quan điểm Marketing, cạnh tranh được định nghĩa:
“Cạnh tranh là việc đưa ra những chiến thuật, chiến lược phù hợp
với tiềm lực của doanh nghiệp, xử lý tốt các chiến lược, chiến thuật của
đối thủ, giành được lợi thế trong kinh doanh hàng hoá và dịch vụ nhằm
tối đa hoá lợi nhuận”.
Như vậy, theo quan điểm của Marketing cạnh tranh là việc đưa ra
những biện pháp Marketing phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp,
phản ứng kịp thời với những biến đổi của thị trường và đối thủ nhằm mục
đích nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nhằm tối đa hoá
lợi nhuận. Sự đa dạng của hàng hoá trong nền kinh tế thị trường càng
làm cho cạnh tranh cạnh tranh trở nên khốc liệt. Quy luật cạnh tranh sẽ
lần lượt đào thải các doanh nghiệp kinh doanh yếu kém. Đồng thời nó
buộc các doanh nghiệp phải tự vận động tạo ra cho doanh nghiệp một lợi
thế so với đối thủ để tồn tại và phát triển.
1.1-2.
Vai trò của cạnh tranh.
Cạnh tranh thúc đẩy quá trình sản xuất, kinh doanh, đem lại cho
xã hội những sản phẩm có chất lượng cao nhất, sàng lọc các đối thủ kinh
doanh kém hiệu quả, tạo ra sự phát triển cho xã hội, mang lại sự thoả
mãn những nhu cầu và mong muốn của con người một cách tốt nhất. Mặt
khác, cạnh tranh giúp các doanh nghiệp tự hoàn thiện mình, luôn có sự
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ7
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
chủ động sáng tạo, phát triển để giành lấy lợi thế hơn hẳn đối thủ của
mình trên thương trường. Đồng thời để cạnh tranh có hiệu quả, doanh
nghiệp nhất thiết phải xây dựng cho mình một chiến lược cạnh tranh phù
hợp.
Các loại cạnh tranh và cấp độ
1.1-3.
cạnh tranh.
Cạnh tranh là đặc trưng cơ bản của thị trường vì thế thị trường là
vũ đài nơi doanh nghiệp gặp gỡ cạnh tranh với các đối thủ của mình.
a)
Các loại cạnh tranh
• Cạnh tranh giữa ngƣời bán và ngƣời mua
Đây là cạnh tranh theo quy luật mua rẻ bán đắt người mua luôn muốn
mua rẻ trong khi người bán luôn tìm cách bán hàng hoá của mình với giá
cao nhất. Sự cạnh tranh này được thể hiện trong quá trình mặc cả và
cuối cùng giá được hình thành và việc mua bán được thực hiện. Điều này
rất có ý nghĩa trong vấn đề định giá của công ty, bởi vì khi hình thành
chính sách giá doanh nghiệp cần đưa ra mức giá rẻ hơn, hoặc bằng, chất
lượng cao hơn mà người mua mong đợi. Khi đó phần thắng sẽ thuộc về
các doanh nghiệp có mức giá thấp và chất lượng cao.
• Cạnh tranh giữa ngƣời mua với nhau
Khi một loại hàng hoá nào đó cung nhỏ hơn cầu tiêu dùng thì cuộc cạnh
tranh lại càng quyết liệt. Do vậy hàng hoá và dịch vụ lại càng tăng lên.
Kết quả cạnh tranh này là người bán được lợi nhuận cao còn người mua
phải mất thêm một số tiền, người mua nào có số tiền lớn hơn sẽ mua
được hàng. Đây là cuộc cạnh tranh người mua tự hại mình. Điều này rất
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ8
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
có ý nghĩa trong vấn đề sản xuất mặt hàng của công ty công ty sẽ sản
xuất mặt hàng có ít người sản xuất và nhiều người tiêu dùng.
• Cạnh tranh giữa ngƣời bán với nhau
Đây là cuộc cạnh tàn khốc nhất, có ý nghĩa sống còn đối với các
doanh nghiệp. Đây là các vấn đề mà chuyên đề của em đề cập tới.
Thực tế cho thấy khi sản xuất, kinh doanh hàng hoá càng phát
triển số người bán càng tăng lên thì cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Trong quá trình đó một mặt sản xuất hàng hóa với quy luật cạnh tranh sẽ
lần lượt gạt bỏ ra khỏi thị trường những doanh nghiệp không có chiến
lược cạnh tranh thích hợp. Nhưng mặt khác nó lại mở đường cho các
doanh nghiệp nắm chắc được vũ khí cạnh tranh trên thị trường và dám
chấp nhận “luật chơi” để phát triển.
Cạnh tranh trên thị trường giữa các doanh nghiệp được phân loại
theo nhiều cách khác nhau. Xét trong phạm vi ngành kinh tế, cạnh tranh
trong nội bộ ngành. Để giành phần thắng lợi trên thị trường các doanh
nghiệp phải nắm vững cả hai loại cạnh tranh để xác định đúng đối thủ
cạnh tranh có thể có. Trên cơ sở đó kết hợp với việc phân tích cấp độ
cạnh tranh để lựa chọn một chách chính xác vũ khí cạnh tranh phù hợp
với điều kiện và đặc điểm của công ty.
b)
Các cấp độ cạnh tranh
Chúng ta có thể lấy một trường hợp để nghiên cứu các cấp độ của cạnh
tranh. Phỏng vấn một người về kế hoạch của anh ta sắp tới; Xây nhà,
mua xe, mua đồ đạc, giải trí, đầu tư học tập. Đây là mong muốn cạnh
tranh tức là những mong muốn mà người tiêu dùng có thể được thoả
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ9
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
mãn. Giả sử người đó quyết định xây nhà trước mắt anh ta có phương án
sẽ sơn tường hay ốp gạch hoa, đó là các loại cạnh tranh tức thời, cạnh
tranh giữa các chủng loại hàng hoá. Nếu phương án lựa chọn là sơn
tường thì anh ta sẽ chọn loại sơn nào? Bột bả tường hay sơn tường dung
môi, đó là các loại mặt hàng cạnh tranh. Sau đó chắc chắn anh ta sẽ tìm
hiểu một vài nhãn hiệu cạnh tranh. Đó là những nhãn hiệu có thể thoả
mãn nhu cầu của anh ta trong trường hợp này có thể đơn cử là sơn
Nippon, và sơn Hà nội.
Như vậy, người quản trị muốn xem xét tất cả bốn dạng đối thủ
cạnh tranh hay bốn cấp độ cạnh tranh và lưu ý đặc biệt đến các nhãn
hiệu cạnh tranh bởi vì chính xác các nhãn hiệu này làm giảm sức tiêu thụ
của công ty.
Cạnh tranh mong muốn tức là cùng một lượng thu nhập người ta
có thể dùng vào các mục đích khác nhau, khi dùng vào mục đích này có
thể thôi dùng vào các mục đích khác, hoặc hạn chế dùng vào mục đích
khác. Cơ cấu chi tiêu có thể phản ánh một xu hướng tiêu dùng, và do đó
tạo ra cơ hội hay đe doạ hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để thoả mãn một
mong muốn.
Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm hay còn gọi là cạnh
tranh ngành, một loại sản phẩm một lớp, sản phẩm thoả mãn khách hàng
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu. Các công ty cạnh tranh bán cùng
một sản phẩm, dịch vụ tương tự cho một số khách hàng.
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
10
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
1.1-4.
Chiến lƣợc cạnh tranh :
Chiến lược cạnh tranh là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các
doanh nghiệp hy vọng đạt được các mục tiêu trên thị trường, hay nói
cách khác nó là sự kết hợp cuối cùng mà doanh nghiệp tìm kiếm và các
phương tiện mà nhờ đó họ đạt được mục tiêu đã đề ra. Bản chất của
chiến lược đều được bao quát trong sự phân biệt giữa mục tiêu và
phương tiện.
Có thể nói bánh xe của chiến lƣợc cạnh tranh là một công cụ để tóm
lƣợc những lĩnh vực then chốt trong chiến lƣợc của một doanh nghiệp. Trục
bánh xe là mục tiêu của hãng, đó chính là một khái niệm rộng về việc doanh
nghiệp muốn cạnh tranh nhƣ thế nào, nó bao gồm các mục tiêu kinh tế và
phi kinh tế cụ thể. Các nan hoa của bánh xe là các chính sách hoạt động then
chốt mà cùng với chúng doanh nghiệp đang cố gắng theo đuổi để đạt đƣợc
mục tiêu trên. Giống nhƣ bánh xe, những chiếc nan hoa (các chính sách)
phải toả ra từ trục và hƣớng về trục (các mục tiêu), các nan hoa và bánh xe
phải biết kết hợp với nhau nếu không bánh xe sẽ không thể vận hành.
Mô hình 1: Bánh xe chiến lƣợc cạnh tranh
Danh mục
sản phẩm
Tà i chính
và kiểm
soát
Nghiên
cứu và
triển khai
Các hãng
cung ứng
Thị trường
mục tiêu
Các mục
tiêu doanh
nghiệp
Marketing
Phân phối
và tiêu thụ
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
11
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Để xây dựng một chiến lƣợc cạnh tranh trƣớc hết các
công ty phải xây dựng một mô hình tổng thể về việc công
ty sẽ cạnh tranh nhƣ thế nào, mục tiêu của công ty là gì và
cần có những chính sách nào để thực hiện những mục tiêu
đó. Việc hình thành một chiến lƣợc và các chiến thuật cạnh
tranh sắc bén là hết sức cần thiết đảm bảo cho sự thắng lợi
của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng. Một chiến lƣợc tốt
phải xây dựng trên bốn nhân tố: Điểm mạnh, điểm yếu của
công ty, cơ hội và đe dọa.
1.1-5.
Các cấu trúc quyết định độ
cạnh tranh.
Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành (5), là một
nhóm các hãng, công ty sản xuất kinh doanh các sản phẩm
là những sản phẩm thay thế gần gũi nhau.
Mô hình 2: Mô hình năm lực lƣợng cạnh tranh
Nhà cung
cấp
3
Đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn
1
Cạnh tranh3 giữa
các hãng trong
ngà nh
5
2
4
Khách
hà ng
Cạnh tranh
giữa cáchttp://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
12
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Năm lực lƣợng cạnh tranh: Nguy cơ nhập cuộc của
các đối thủ mới, mối đe doạ của sản phẩm thay thế, quyền
lực của ngƣời mua, quyền lực của ngƣời cung ứng và cuộc
cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại. Phản ánh thực tế là
cạnh tranh trong một ngành không chỉ liên quan đến các
bên đã xác định; Khách hàng, ngƣời cung ứng, các doanh
nghiệp đang kinh doanh khác đều có thể trở thành đối thủ
cạnh tranh trong tƣơng lai. Các công ty trong ngành tuỳ
trƣờng hợp cụ thể mà có thể nổi trội hoặc kém hơn một
chút so với đối thủ cạnh tranh ngoài ngành. Toàn bộ năng
lực cạnh tranh này kết hợp với nhau xác định cƣờng độ
cạnh tranh và mức lợi nhuận của ngành, lực lƣợng mạnh
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
13
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
nhất sẽ thống trị và trở thành trọng yếu theo quan điểm xây
dựng chiến lƣợc.
Cƣờng độ cạnh tranh phụ thuộc rất nhiều vào cơ cấu
ngành: Số ngƣời bán và mức độ khác biệt của sản phẩm,
những rào cản nhập và cơ động của ngành, những rào cản
thấp và thu hẹp, cơ cấu chi phí, nhất thể hoá dọc và vƣơn ra
toàn cầu.
1.1-6. Marketing cạnh tranh .
Ngày nay, khi các ngành sản xuất, dịch vụ phát triển, Marketing
không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thƣơng mại mà nó trở thành giao điểm của
quá trình kinh tế, chính trị tƣ tƣởng, lý luận và trở thành công cụ không thể
thiếu trong nhiều hoạt đông của con ngƣời. Việc nhận biết vai trò đích thực
của Marketing đƣợc dần hoàn thiện. Từ chỗ coi Marketing là một trong 4
chức năng ngang bằng với các chức năng khác nhƣ: sản xuất, tài chính, nhân
sự, Marketing đến coi Marketing là công cụ quan trọng hơn các chức năng
khác. Ngày nay, Marketing đƣợc xác định là khâu liên kết và có chức năng
phối hợp các chức năng khác để đạt đƣợc mục tiêu.
Theo Philip kotler, khái niệm cạnh tranh đƣợc trình bày:
Marketing là làm việc với thị trƣờng để thực hiện
những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của con ngƣời. Marketing nhƣ một dạng hoạt
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
14
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
động của con ngƣời nhằm thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi.
Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc, ai muốn bán
thì cần phải tìm ngƣời mua, xác định nhu cầu của họ, thiết
kế hàng hoá phù hợp đƣa ra thị trƣờng, xếp vào kho vận
chuyển, thƣơng lƣợng về giá...Nền tảng của hoạt động
Marketing là tạo ra hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ
giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai
dịch vụ.
Với vai trò trên Marketing giúp doanh nghiệp hạn chế
những giao động có tính không ổn định và tự phát của thị
trƣờng. Thông qua các biện pháp Marketing có thể đánh
giá, dự báo những thay đổi của thị trƣờng, những chính
sách của đối thủ cạnh tranh và yếu tố thuộc về khách hàng.
Từ đó có thể ngăn cản, vƣợt qua những ảnh hƣởng xấu tác
động tới doanh nghiệp góp phần đạt đƣợc mục tiêu lợi
nhuận đề ra. Đồng thời việc vận dụng Marketing trở thành
công cụ cạnh tranh có hiệu quả trong doanh nghiệp. Trong
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
15
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
quá trình xây dựng triển khai chiến lƣợc cạnh tranh buộc
các doanh nghiệp phải vận dụng Marketing.
Marketing cạnh tranh là tổng thể các biện pháp nhằm
đảm bảo cải thiện doanh nghiệp, thị trƣờng và các đối thủ
cạnh tranh.
Chiến lƣợc Marketing gồm 4 chiến lƣợc chính:
Chiến lƣợc sản phẩm
Chiến lƣợc giá cả
Chiến lƣợc phân phối
Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp bán hàng
Các yếu tố trên là các yếu tố cấu thành các hoạt động Marketing cạnh
tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên để đƣa ra các chính sách Marketing giúp
doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu đòi hỏi các doanh nghiệp phải đánh giá
đƣợc thị trƣờng, đối thủ cạnh tranh, đánh giá tiềm lực của chính mình từ đó
có thể đƣa ra những cống hiến tốt nhất cho khách hàng của mình, đối phó
với tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng và đạt đƣợc mục tiêu đề ra.
1.2.
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CẠNH TRANH THỊ TRƢỜNG
Thay vì để ý đến những công ty sản xuất cùng một loại sản phẩm ta có
thể để ý đến những công ty thoả mãn cùng một nhu cầu của khách hàng.
Quan điểm thị trƣờng về cạnh tranh đã giúp cho công ty để thấy rộng hơn
các đối thủ cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn và kích thích việc lập kế hoạch
chiến lƣợc Marketing dài hạn hơn.
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
16
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
1.2-1.
Các loại đối thủ cạnh tranh và
nhận diện đối thủ cạnh tranh.
Quay trở lại với mô hình năm lực lƣợng cạnh tranh trong mục I(5)Các cấu trúc quyết định cƣờng độ cạnh tranh. Micheal Porter khẳng định
rằng những tác lực (đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, nhà cung
cấp, khách hàng, cạnh tranh giữa các hãng trong ngành) càng mạnh thì khả
năng sinh lời và tăng khả năng của công ty cùng ngành bị hạn chế. Trong mô
hình này một tác lực cạnh tranh mạnh dẫn đến nhiều nguy cơ làm giảm lợi
nhuận. Tuy nhiên một tác lực cạnh tranh yếu có thể mang đến cơ hội, nó cho
phép công ty có khả năng thu lợi nhuận hơn nhiều. Trên quan điểm chiến
lƣợc kinh doanh, nhà quản trị cần xem xét các tác lực trên đây một cách cẩn
thận, chú trọng nhiều hơn đến khía cạnh nguy cơ của chúng có khả năng
mang lại.
1.2-1.1. Đối thủ cạnh tranh
tiềm tàng.
Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng bao gồm các công ty hiện nay không ra
mặt cạnh tranh nhƣng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tƣơng lai. Khả năng
cạnh tranh của đối thủ tiềm tàng đƣợc đánh giá qua ý niệm rào cản ngăn
chặn của sự ra nhập vào ngành kinh doanh: rào cản ra nhập hoặc rào cản
nhập ngành. Rào cản này bao hàm ý nghĩa một doanh nghiệp cần phải tốn
kém rất nhiều để có thể tham ra vào một ngành nghề kinh doanh nào đó. Phí
tổn càng cao thì rào cản càng cao và ngƣợc lại.
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
17
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
1.2-1.2 Sản phẩm thay thế:
Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong cùng
một ngành hoặc các ngành hoạt động kinh doanh cùng có chức năng đáp ứng
nhu cầu tiêu dùng giống nhau của khách hàng. Sự hiện hữu của sản phẩm
thay thế càng đa dạng tạo thành nguy cơ cạnh tranh giá cả làm giảm bớt lợi
nhuận của các công ty cùng ngành rất đáng kể. Để hạn chế sức ép quan trọng
của nguy cơ này nhà doanh nghiệp cần phải xem xét hết sức cẩn thận
khuynh hƣớng giá cả của các sản phẩm thay thế trong tƣơng lai. Phần lớn
các sản phẩm thay thế mới là kết quả của cải tiến hoặc bùng nổ công nghệ
mới vào chiến lƣợc phát triển kinh doanh của mình xét trên phƣơng diện
tổng thể, đồng thời định hƣớng vào chiến lƣợc nghiên cứu và phát triển xét
trên phƣơng diện bộ phận chức năng.
1.2-1.3. Nhà cung cấp
Khả năng mặc cả của nhà cung cấp. Nhà cung cấp không chỉ cung cấp
nguyên vật liệu, trang thiết bị, sức lao động mà cả những công ty cung ứng
dịch vụ quảng cáo vận chuyển; nói chung là cung cấp các đầu vào của các
quá trình sản xuất kinh doanh .
Có thể xem nhà cung cấp nhƣ một nguy cơ khi họ đòi nâng giá
nguyên vật liệu hoặc giảm chất lƣợng cung ứng, hoặc họ tự tiêu thụ vật liệu
cung ứng của mình, họ làm cho lợi nhuận của công ty giảm. Trái lại nhà
cung ứng thƣờng đem lại cho công ty lợi thế cạnh tranh hoặc về chất lƣợng
sản phẩm trên thị trƣờng tiêu dùng.
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
18
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Tƣơng quan khả năng giữa nhà cung cấp và công ty, những trƣờng
hợp tạo thành thế mạnh của nhà cung cấp:
- Khi ngành kinh doanh không quan trọng đối với nhà cung cấp
- Khi nhà cung cấp không có nhiều sản phẩm thay thế trên thị trƣờng
- Khi nhà cung cấp có ƣu thế về chuyên biệt hoá sản phẩm
- Nhà cung cấp có khả năng hội nhập dọc thuận chiều
- Công ty khách hàng không thể tự xoay xở lo liệu đầu vào sản xuất
theo phƣơng pháp hội nhập dọc nghịch chiều.
1.2-1.4. Khách hàng:
Khả năng mặc cả của khách hàng, khách hàng yêu cầu giảm giá hoặc
yêu cầu chất lƣợng hàng phải tốt hơn đi kèm với dịch vụ hoàn hảo. Điều này
khiến cho chi phí hoạt động tăng thêm tạo nguy cơ về giá cạnh tranh. Nếu
khách hàng yếu công ty có cơ hội tăng giá kéo theo lợi nhuận, nhƣ vậy công
ty mạnh hơn khách hàng. Trong tƣơng quan khả năng giữa khách hàng và
công ty, những trƣờng hợp tạo lợi thế của khách hàng:
- Khi khách hàng mua với số lƣợng nhiều đòi hỏi giảm giá.
- Khi khách hàng có nhiều khả năng chọn lựa khác nhau đối với sản
phẩm thay thế đa dạng.
- Khi khách hàng có lợi thế trong chiến lƣợc hội nhập dọc ngƣợc
chiều.
1.2-1.5 Các công ty cạnh tranh:
Các công ty cạnh tranh vốn đã có vị trí vững vàng trên thị trƣờng
trong cùng một ngành nghề kinh doanh. Mức độ cạnh tranh càng cao giá
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
19
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
cạnh tranh càng giảm kéo theo lợi nhuận giảm, yếu tố cạnh tranh về giá là
một nguy cơ đối với lợi nhuận của công ty. Có ba nhân tố quan trọng tạo
thành mức độ cạnh tranh giữa các công ty hoạt động cùng một mức độ cạnh
tranh giữa các công ty hoạt động cùng một lĩnh vực kinh doanh nhƣ nhau đó
là:
*Cơ cấu cạnh tranh : là sự phân bố số lƣợng và tầm cỡ các công ty
cạnh tranh trong cùng một ngành kinh doanh.
• Cơ cấu cạnh tranh phân tán: phát sinh cạnh tranh về giá cả kéo theo
lợi nhuận thấp. Mức lời của doanh nghiệp đang lệ thuộc vào khả năng giảm
thiểu chi phí đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh, tạo ra nhiều nguy cơ
hơn là cơ hội cho doanh nghiệp.
• Cơ cấu hợp nhất: Các công ty phải phụ thuộc lẫn nhau khá nhiều,
nghĩa là bất kỳ hoạt động mang tính cạnh tranh nào của công ty cũng ảnh
hƣởng trực tiếp đến lợi nhuận của công ty cùng ngành. Cạnh tranh về giá cả
là nguy cơ đáng kể nhƣng không phải là đặc trƣng của cơ cấu hợp nhất mà
chỉ nhấn mạnh đến tính cách phụ thuộc lẫn nhau khá chặt chẽ giữa các công
ty cùng ngành về mặt giá cạnh tranh mà thôi. Sự cạnh tranh ngoài phạm vi
giá cả, nhƣ cạnh tranh về chất lƣợng, về đặc điểm mẫu mã và chủng loại sản
phẩm mới là đặc trƣng.
* Tình hình thị trƣờng.
Nhu cầu của thị trƣờng càng cao thì càng làm giảm áp lực cạnh tranh
vì mỗi công ty đều có sân của mình để phát triển, và ngƣợc lại tình hình nhu
cầu thị trƣờng có xu hƣớng giảm sút là một nguy cơ đáng kể buộc công ty
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
20
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
phải tìm mọi cách chống chọi để bảo vệ thu nhập và thị phần của mình, điều
này dẫn đến áp lực cạnh tranh mãnh liệt.
* Rào cản ngăn chặn việc xuất ngành của doanh nghiệp: Trong trƣờng
hợp lý tƣởng các công ty đƣợc tự do rời bỏ ngành có lợi nhuận không hấp
dẫn, thế nhƣng họ vấp phải rào cản xuất. Nhiều công ty kiên trì bám ngành
khi mà họ có thể trang trải đƣợc những chi phí biến đổi của mình và một
phần hay toàn bộ chi phí cố định. Tuy nhiên sự tiếp tục của họ làm giảm bớt
lợi nhuận của tất cả mọi công ty. Rào cản xuất càng cao thì áp lực cạnh tranh
càng lớn.
Thông thƣờng ngƣời ta có cảm tƣởng rằng việc phát hiện các đối thủ
cạnh tranh của mình là nhiệm vụ đơn giản thế nhƣng nhóm đối thủ cạnh
tranh thực tế và tiềm ẩn của công ty rộng lớn hơn nhiều. Các công ty phải
tránh mắc bệnh "cận thị về đối thủ cạnh tranh". Công ty có nhiều đe doạ bị
đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm "chôn vùi" hơn là bị đối thủ cạnh tranh hiện
tại. Công ty có thể phân thành bốn mức độ cạnh tranh: cạnh tranh nhãn hiệu,
cạnh tranh ngành, cạnh tranh công dụng, cạnh tranh chung. Nhƣ đã nói ở
phần cấp độ cạnh tranh (I.3.b), hay theo quan điểm về ngành cạnh tranh giúp
công ty nhận diện đối thủ cạnh tranh trong ngành và mức độ tính chất cạnh
tranh trong, ngoài ngành, từ cơ cấu ngành rút ra những điểm chủ chốt quyết
định cạnh tranh trong ngành.
http://tailieutonghop.com
- Xem thêm -