Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Lêi më ®Çu
“ Liªn tôc-liªn tôc ph¸t triÓn” l¯ môc tiªu cña mäi doanh nghiÖp muèn
tån t¹i trong c¬ chÕ thÞ tr-êng, trong nÒn kinh tÕ mµ c¹nh tranh ®-îc coi
l¯ “ linh hån cña thÞ trêng” th× viÖc khai th¸c thÞ trêng theo chiÒu s©u
vµ më réng thÞ tr-êng theo chiÒu réng lµ nhiÖm vô th-êng xuyªn liªn tôc
cña mäi doanh nghiÖp. C¹nh tranh cã thÓ lµm cho doanh nghiÖp mÊt ®i
nh÷ng kh¸ch hµng cña m×nh nÕu nh- doanh nghiÖp kh«ng cã nh÷ng
chiÕn l-îc hîp lý, h¬n thÕ n÷a doanh nghiÖp muèn duy tr× vµ ph¸t triÓn
ho¹t ®éng kinh doanhcña m×nh th× viÖc duy tr× vµ më réng thÞ tr-êng lµ
kh«ng thÓ thiÕu.
NhËn thøc ®-îc tÇm quan träng cña vÊn ®Ò më réng thÞ tr-êng vµ qua
thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty GiÇy Thîng §×nh em chon ®Ò t¯i “ C¸c
gi¶i ph¸p Marketing nh»m duy tr× vµ më réng thÞ tr-êng cña c«ng ty GiÇy
Th-îng §×nh” víi môc ®Ých t×m hiÓu nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b°n cña thÞ trêng,
c¸c c«ng cô marketing trong viÖc duy tr× vµ më réng thÞ tr-êng nãi chung
vµ cña c«ng ty giÇy Th-îng §×nh nãi riªng, tõ ®ã ®Ò xuÊt mét sè kiÕn
nghÞ vµ biÖn ph¸p cô thÓ víi hy väng gãp phÇn më réng thÞ tr-êng cña
c«ng ty
§Ò tµi ®-îc chia lµm ba phÇn
PhÇn 1: Nh÷ng tiÒn ®Ò lý luËn vÒ thÞ tr-êng
PhÇn 2: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing ®èi víi môc tiªu ph¸t triÓn vµ më
réng thÞ tr-êng cña c«ng ty Gi©ú Th-îng §×nh
PhÇn 3: Mét sè gi¶i ph¸p Marketing nh»m më réng thÞ tr-êng cho c«ng ty
Em xin ch©n thµnh c¸m ¬n thÇy gi¸o Tr-¬ng §oµn ThÓ cïng c¸c c«
chó, anh chÞ phßng Hµnh chÝnh - Tæ chøc ®· chØ b¶o tËn t×nh cho em
hoµn thµnh bµi viÕt nµy.
1
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
PhÇn I
Nh÷ng tiÒn ®Ò lý luËn vÒ thÞ tr-êng
I . Vai trß vµ tÇm quan träng cña ho¹t ®éng duy tr× vµ më
réng thÞ tr-êng ®èi víi s¶n xuÊt kinh doanh
1 ThÞ tr-êng vµ ph©n lo¹i thÞ tr-êng
1.1 ThÞ tr-êng vµ c¸c ®Æc tr-ng cña thÞ tr-êng
1.1.1 ThÞ tr-êng:
Ngµy nay cïng víi sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ, thÞ tr-êng ®-îc nh×n d-íi nhiÒu
gãc ®é kh¸c nhau, nhiÒu quan ®iÓm kh¸c nhau, nhiÒu tr-êng ph¸i kh¸c nhau.
Theo quan ®iÓm cña c¸c nhµ kinh tÕ häc cæ ®iÓn vÒ thÞ tr-êng th× thÞ tr-êng
lµ n¬i diÔn ra c¸c qu¸ tr×nh trao ®æi, mua b¸n, lµ c¬ cÊu cung cÇu vµ ®iÒu kiÖn
diÔn ra c¸c t-¬ng t¸c cung cÇu th«ng qua mua b¸n hµng ho¸ b»ng tiÒn tÖ. NhvËy trong thÞ tr-êng theo quan ®iÓm cæ ®iÓn th× c¶ ba yÕu tè: ng-êi mua, ng-êi
b¸n vµ hµng hãa xuÊt hiÖn trong cïng mét kh«ng gian, thêi gian.
Khi s¶n xuÊt ph¸t triÓn nã ®· lµm cho qu¸ tr×nh l-u th«ng trë nªn phøc t¹p,
c¸c quan hÖ mua b¸n còng trë nªn ®a d¹ng vµ phong phó víi nhiÒu h×nh th¸i
kh¸c nhau. Lóc nµy nÒn s¶n xuÊt ph¸t triÓn ë møc ®é cao h¬n nªn quan niÖm
thÞ tr-êng cña tr-êng ph¸i cæ ®iÓn kh«ng cßn phï hîp n÷a. V× v©y c¸cquan
®iÓm hiÖn ®¹i h¬n vÒ thÞ tr-êng ®· ra ®êi ®Ó thay thÕ quan ®iÓm cò kh«ng cßn
phï hîp. Theo quan ®iÓm hiÖn ®¹i, d-íi gãc ®é thÞ tr-êng x· héi tæng thÓ, thÞ
tr-êng ®-îc hiÓu lµ: tËp phøc hîp vµ liªn tôcc¸c nh©n tè m«i tr-êng kinh doanh
vµ c¸c quan hÖ trao ®æi th-¬ng m¹i ®-îc hÊp dÉn vµ thùc hiÖn trong mét kh«ng
gian më, h÷u h¹n c¸c chñ thÓ cung cÇu vµ ph-¬ng thøc t-¬ng t¸c gi÷a chóng
nh»m t¹o thµnh ®iÒu kiÖn tån t¹i vµ ph¸t triÓn cho s¶n xuÊt kinh doanh hµng
ho¸.
Theo quan ®iÓm hiÖn ®¹i th× trong thÞ tr-êng kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i xuÊt
hiÖn trong cïng mét lóc c¶ ba nh©n tè: ng-êi mua, ng-êi b¸n vµ hµng ho¸.
Ng-êi s¶n xuÊt kh«ng cÇn biÕt ng-êi tiªu dïng cña m×nh lµ ai vµ ng-êi tiªu
2
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
dïng cuèi cïng còng kh«ng cÇn giao dÞch trùc tiÕp víi ng-êi s¶n xuÊt mµ cã
thÓ kh«ng qua trung gian.
Theo T. Cannon: ThÞ tr-êng lµ mét tËp ng-êi b¸n vµ ng-êi mua tho¶ thuËn
c¸c ®iÒu kiÖn trao ®æi hµng ho¸ hoÆc dÞch vô ®-îc tiÕn hµnh mét c¸ch trùc tiÕp
hoÆc gi¸n tiÕp th«ng qua mét m¹ng l-íi trung gian phøc hîp ®Ó kÕt nèi ng-êi
mua vµ ng-êi b¸n ë nh÷ng vÞ trÝ kh«ng gian kh¸c nhau.
Theo G. Audigier: ThÞ tr-êng lµ n¬i gÆp gì, trao ®æi gi÷a cung vµ cÇu c¸c
s¶n phÈm nh»m lµm tho¶ m·n mét nhu cÇu nhÊt ®Þnh
Cßn thÞ tr-êng ®èi víi nhµ kinh tÕ häc David Begg l¹i ®-îc hiÓu theo hai
nghÜa: Theo nghÜa hÑp «ng cho r»ng thÞ tr-êng lµ c¸c sù tho¶ thuËn, qua ®ã
ng-êi mua vµ ng-êi b¸n tho¶ thuËn víi nhau ®Ó trao ®æi hµng ho¸ dÞch vô. Cßn
theo nghÜa réng: ThÞ tr-êng lµ biÓu hiÖn thu gän cña qu¸ tr×nh mµ th«ng qua ®ã
c¸c quyÕt ®Þnh cña gia ®×nh vÒ tiªu dïng mÆt hµng nµo ®ã, c¸c quyÕt ®Þnh cña
c«ng ty s¶n xuÊt cho ai, s¶n xuÊt c¸i g× vµ s¶n xuÊt nh- thÕ nµo? c¸c quyÕt ®Þnh
cña c«ng nh©n lµm bao nhiªu, lµm cho ai ®Òu ®-îc dung hoµ b»ng sù ®iÒu
chØnh cña gi¸ c¶.
Theo Cac-Mac, ph©n c«ng lao ®éng lµ c¬ së chung cña mäi nÒn s¶n xuÊt
hµng ho¸. ë ®©u cã ph©n c«ng lao ®éng x· héi vµ s¶n xuÊt hµng ho¸ th× ê ®ã cã
thÞ tr-êng. ThÞ tr-êng ch¼ng qua chØ lµ sù biÓu hiÖn cña ph©n c«ng lao ®éng x·
héi vµ do ®ã nã cã thÓ ph¸t triÓn v« cïng tËn.
XÐt trªn tÇm vÜ m«, thÞ tr-êng ®-îc xem lµ tæng hîp cña tæng cung, tæng
cÇu vµ cña gi¸ c¶ c¸c lo¹i hµng ho¸ dÞch vô trªn thÞ tr-êng lµ trung t©m lµ n¬i
liªn hÖ, tiÕp xóc so s¸nh gi÷a nh÷ng ng-êi b¸n vµ ng-êi mua, gi÷a nh÷ng ng-êi
s¶n xuÊt víi nhau, gi÷a nh÷ng ng-êi tiªu dïng víi nhau.
ThÞ tr-êng lµ mét ph¹m trï riªng cña s¶n xuÊt hµng ho¸. Ho¹t ®éng cña nã
®-îc thÓ hiÖn qua 3 nh©n tè: cung, cÇu, gi¸ c¶. Lµ n¬i kiÓm nghiÖm hµng ho¸
dÞch vô vµ ng-îc l¹i. Hang ho¸ cña dÞch vô ph¶i ®¸p øng ®-îc nhu cÇu cña thÞ
tr-êng, do ®ã mäi yÕu tè liªn quan ®Õn s¶n xuÊt kinh doanh ®Òu ph¶i tham gia
vµo thÞ tr-êng.
§øng trªn gi¸c ®é qu¶n lý mét doanh nghiÖp, thÞ tr-êng ®-îc hiÓu lµ mét
tËp c¸c kh¸ch hµng, ng-êi cung øng hiÖn thùc vµ tiÒm n¨ng, cã nhu cÇu thÞ
3
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
tr-êng vÒ nh÷ng mÆt hµng mµ c«ng ty cã dù ¸n kinh doanh vµ tËp ng-êi b¸n®èi thñ c¹nh tranh cña nã.
Tãm l¹i: ThÞ tr-êng lµ s¶n phÈm cña sù ph©n c«ng lao ®éng x· héi cïng
víi chuyªn m«n ho¸ s¶n xuÊt. Khi mµ sù ph©n c«ng lao ®éng ph¸t triÓn ®Õn
tr×nh ®é cao, c¸c quan hÖ mua b¸n, trao ®æi ngµy cµng phong phó ®a d¹ng th×
thÞ tr-êng ngµy cµng ph¸t triÓn trë nªn hoµn thiÖn vµ phøc t¹p h¬n. VÉn cßn ý
kiÕn kh²c nhau vÒ thÞ trêng nhng trong giai ®o³n hiÖn nay kh²i niÖm: “ThÞ
tr-êng lµ mét tËp c¸c kh¸ch hµng, nhµ cung øng hiÖn thùc vµ tiÒm n¨ng, cã nhu
cÇu thÞ tr-êng vÒ nh÷ng mÆt hµng mµ c«ng ty cã dù ¸n kinh doanh vµ tËp ng-êi
b¸n-®èi thð c³nh tranh cða nã” cã thÓ coi l¯ ®óng ®¾n v× hiÖn nay yÕu tè nhu
cÇu cña kh¸ch hµng rÊt ®-îc ®Ò cao.
1.1.2 §Æc tr-ng cña thÞ tr-êng
MÆc dï cã rÊt nhiÒu nh÷ng quan ®iÓm kh¸c nhau vÒ thÞ tr-êng, d-íi nhiÒu
gi¸c ®é, nhiÒu c¸ch hiÓu, c¸ch nh×n kh¸c nhau. Nh-ng khi nãi ®Õn thÞ tr-êng
th× thÞ tr-êng lu«n cã c¸c ®Æc tr-ng sau:
- Ph¶i cã kh¸ch hµng, kh«ng nh©t thiÕt ph¶i g¾n liÒn víi ®Þa ®iÓm x¸c ®Þnh.
Trong nÒn kinh tÕ tù nhiªn, ng-êi s¶n xuÊt sÏ lµ ng-êi tiªu dïng nh÷ng s¶n
phÈm do chÝnh m×nh lµm ra, do vËy kh«ng diÔn ra c¸c ho¹t ®éng mua b¸n
trao ®æi c¸c s¶n phÈm lµm ra, kh«ng cã kh¸ch hµng vµ v× vËy còng kh«ng cã
kh¸i niÖm thÞ tr-êng. Khi ph©n c«ng lao ®éng x· héi ph¸t triÓn, mçi ng-êi
s¶n xuÊt chØ s¶n xu©t mét hay mét sè mÆt hµng nhÊt ®Þnh, do ®ã xuÊt hiÖn
nhu cÇu vÒ nh÷ng hµng ho¸ kh¸c, tøc lµ xu©t hiÖn kh¸ch hµng, vµ thÞ tr-êng
h×nh thµnh lµ chiÕc cÇu nèi gi÷a ng-êi s¶n xuÊt vµ ng-êi tiªu dïng. Ban ®Çu
ho¹t ®éng mua b¸n, trao ®æi hµng ho¸ th-êng ®-îc diÔn ra t¹i nh÷ng ®Þa
®iÓm x¸c ®Þnh do ®ã mµ ng-êi ta th-êng hiÓu r»ng thÞ tr-êng chÝnh lµ c¸i
chî, sau nµy khi s¶n xuÊt vµ l-u th«ng ph¸t triÓn th× ho¹t ®éng mua b¸n trao
®æi kh«ng chØ diÔn ra taÞ mét ®Þa ®iÓm nh- tr-íc n÷a mµ nã cã thÓ diÔn ra ë
mäi lóc mäi n¬i. Do vËy khi nãi ®Õn thÞ tr-êng th× chóng ta hiÓu r»ng thÞ
tr-êng kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i g¾n víi mét ®Þa ®iÓm x¸c ®Þnh
- Kh¸ch hµng ph¶i cã nhu cÇu ch-a ®-îc tho¶ m·n, ®©y chÝnh lµ c¬ së thóc
®Èy kh¸ch hµng mua hµng ho¸ dÞch vô. Khi nãi ®Õn kh¸ch hµng cho mét
lo¹i hµng ho¸ dÞch vô nµo ®ã, tøc lµ ta nãi ®Õn nh÷ng nhu cÇu cã kh¶ n¨ng
4
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
thanh to¸n nh-ng ch-a ®-îc tho¶ m·n. Bëi v× nÕu nh- kh¸ch hµng kh«ng cã
nhu cÇu hoÆc nhu cÇu ®-îc tho¶ m·n th× còng ®ång nghÜa víi viÖc kh«ng cã
kh¸ch hµng hay kh«ng cã thÞ tr-êng cho hµng ho¸ hoÆc dÞch vô ®ã.Trong
nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng hiÖn nay, nh÷ng nhu cÇu ch-a ®-îc tho¶ m·n cña
kh¸ch hµng chÝnh lµ c¬ së cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh
nghiÖp, lµ ®éng c¬ thóc ®Èy hµng mua hµng. Do ®ã muèn ho¹t ®éng s¶n
xuÊt kinh doanh ngµy cµng ph¸t triÓn th× ®ßi hái c¸c nhµ s¶n xu©t ph¶i t×m
hiÓu vµ n¾m b¾t ®-îc nh÷ng nhu cÇu ch-a ®-îc tho¶ m·n cña kh¸ch hµng
®Ó ®-a ra c¸c hµng ho¸ dÞch vô ®¸p øng nhu cÇu ®ã
- Kh¸ch hµng ph¶i cã kh¶ n¨ng thanh to¸n tøc lµ kh¸ch hµng ph¶i cã kh¶
n¨ng tr¶ tiÒn ®ñ mua hµng. Nhu cÇu cña con ng-êi rÊt ®a d¹ng vµ phong phó
song nã kh«ng hoµn toµn ®-îc ®¶m b¶o vÒ kh¶ n¨ng thanh to¸n. Nhu cÇu vÒ
mét lo¹i hµng ho¸ nµo ®ã sÏ trë thµnh cÇu khi nã cã tiÒn b¶o ®¶m. ViÖc x¸c
®Þnh nhu cÇu lµ rÊt dÔ nh-ng ®Ó x¸c ®Þnh cÇu th× l¹i rÊt khã. V× vËy ®Ó x¸c
®Þnh cÇu th× yÕu tè thu nhËp lµ m«t trong nh÷ng nh©n tè quan träng cÇn ph¶i
quan t©m.
1.1.2 Ph©n lo¹i thÞ tr-êng
Nh- vËy thÞ tr-ênglµ n¬i gÆp gì gi÷a cung vµ cÇu mét lo¹i hµng ho¸ ( dÞch
vô). Cung lµ l-îng hµng ho¸ dÞch vô mµ ng-êi b¸n s½n sµng nh-êng l¹i víi mét
gi¸ nµo ®ã. Cung vµ cÇu gÆp gì nhau ë ®iÓm c©n b»ng, ®ã lµ ®iÓm mµ lîi Ých
cña c¶ ng-êi mua vµ ng-êi b¸n cã thÓ hoµ ®ång víi nhau trªn c¬ së sù tho¶
thuËn vµ nh©n nh-îng lÉn nhau. Mét trong nh÷ng ®iÒu kiÖn c¬ b¶n ®Ó tæ chøc
hiÖu qu¶ ho¹t ®éng th-¬ng m¹i lµ doanh nghiÖp ph¶i hiÓu biÕt thÞ tr-êng. Bëi
vËy viÖc nghiªn cøu, ph©n lo¹i thÞ tr-êng cña doanh nghiÖp lµ rÊt cÇn thiÕt. Cã
nhiÒu c¸ch ph©n lo¹i thÞ tr-êng theo nh÷ng tiªu thøc kh¸c nhau, d-íi ®©y lµ
mét sè c¸ch ph©n lo¹i phæ biÕn:
1.2.1 Ph©n lo¹i thÞ tr-êng theo ph¹m vi l·nh thæ.
-ThÞ tr-êng ®Þa ph-¬ng: TËp hîp c¸c kh¸ch hµng trong ph¹m vi ®Þa ph-¬ng
®oanh nghiÖp ®-îc ph©n bè. Khi thùc hiÖn trao ®æi hµng ho¸ trªn thÞ tr-êng
®Þa ph-¬ng, hµng ho¸ kh«ng ®-îc vËn ®éng ra ngoµi ®Þa giíi cña ®Þa ph-¬ng
®ã.
5
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
-ThÞ tr-êng vïng: TËp hîp nh÷ng kh¸ch hµng ë mét vïng ®Þa lý nhÊt ®Þnh,
vïng nµy th-êng ®-îc hiÓu nh- mét khu vùc ®Þa lý réng lín cã sù ®ång nhÊt vÒ
kinh tÕ-x· héi
-ThÞ tr-êng toµn quèc: Hµng ho¸ - dÞch vô ®-îc l-u th«ng trªn tÊt c¶ c¸c
vïng, c¸c ®Þa ph-¬ng cña mét ®Êt n-íc
-ThÞ tr-êng quèc tÕ: N¬i diÔn ra c¸c ho¹t ®éng giao dÞch mua b¸n gi÷a c¸c
chñ thÓ kinh tÕ thuéc c¸c quèc gia kh¸c nhau.
1.2.2: Ph©n lo¹i theo quan hÖ gi÷a nh÷ng ng-êi mua vµ nh÷ng ng-êi b¸n
trªn thÞ tr-êng.
-ThÞ tr-êng c¹nh tranh hoµn h¶o. Trªn thÞ tr-êng cã nhiÒu ng-êi mua vvµ
nhiÒu ng-êi b¸n cïng mét lo¹i hµng ho¸: hµng ho¸ ®ã hoµn toµn ®ång nhÊt:
nh÷ng ng-êi b¸n c¹nh tranh víi nhau vµ nh÷ng ng-êi mua c¹nh tranh víi ng-êi
b¸n, gi¸ c¶ s¶n phÈm do thÞ tr-êng quy ®Þnh. Muèn cã l·i, doanh nghiÖp (ng-êi
b¸n) ph¶i gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt.
-ThÞ tr-êng c¹nh tranh kh«ng hoµn h¶o: Trªn thÞ tr-êng cã nhiÒu ng-êi mua
vµ nhiÒu ng-êi b¸n cïng mét lo¹i hµng ho¸, nh-ng hµng ho¸ ®ã kh«ng hoµn
toµn ®ång nhÊt. Cïng mét lo¹i hµng ho¸ nh-ng cã nhiÒu kiÓu c¸ch, nh·n hiÖu,
kÝch cì kh¸c nhau, cã nh÷ng hµng ho¸ cã thÓ thay thÕ cho nhau: ng-êi mua cã
quyÒn tù do chän lùa vµ ng-êi b¸n cã thÓ ®Þnh gi¸ linh ho¹t theo sù kh¸c biÖt
s¶n phÈm hµng ho¸ vµ ph¹m vi ho¹t ®éng cña m×nh trªn thÞ tr-êng
-ThÞ tr-êng ®éc quyÒn: Trªn thÞ tr-êng cã mé ng-êi b¸n mét lo¹i hµng ho¸,
ng-êi b¸n hoµn toµn kiÓm so¸t vÒ sè l-îng vµ gi¸ c¶ hµng ho¸.
1.2.3 Ph©n lo¹i thÞ tr-êng theo môc ®Ých sö dông cña c¸c lo¹i hµng ho¸
-ThÞ tr-êng t- liÖu s¶n xuÊt: §èi t-îng hµng ho¸ l-u th«ng trªn thÞ tr-êng lµ
c¸c lo¹i t- liÖu s¶n xuÊt nh- nguyªn nhiªn vËt liÖu, n¨ng l-îng, ®éng lùc, m¸y
mãc, thiÕt bÞ, dông cô, phô tïng b¸n thµnh phÈm. Ng-êi b¸n c¸c lo¹i t- liÖu s¶n
xu©t Êy cã thÓ lµ c¸c doanh nghiÖp th-¬ng m¹i hoÆc doanh nghiÖp s¶n xuÊt,
môc ®Ých chñ yÕu cña viÖc mua c¸c lo¹i t- liÖu s¶n xuÊt lµ phôc vô qu¸ tr×nh
s¶n xuÊt.
6
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
-ThÞ tr-êng t- liÖu tiªu dïng: §èi t-îng hµng ho¸ l-u th«ng trªn thÞ tr-êng lµ
c¸c lo¹i vËt phÈm tiªu dïng phôc vô trùc tiÕp nhu cÇu tiªu dïng cña d©n c1.2.4 Ph©n lo¹i theo qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp
-ThÞ tr-êng ®Çu vµo ( cßn gäi lµ thÞ tr-êng th-îng l-u, nÕu xÐt theo dßng
ch¶y c¸c yÕu tè vµo doanh nghiÖp ) n¬i mµ doanh nghiÖp thùc hiªn nh÷ng giao
dÞch ®Ó mua c¸c yÕu tè cÇn thiÕt cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt s¶n phÈm. Cã bao nhiªu
yÕu tè cÇn thiÕt cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp cã bÊy
nhiªu thÞ tr-êng ®Çu vµo t-¬ng øng.
-ThÞ tr-êng khoa häc c«ng nghÖ : S¸ng chÕ ph¸t minh th«ng tin khoa häc –
c«ng nghÖ, giÊy phÐp s¶n xuÊt, b¶n quyÒn s¶n xuÊt
-ThÞ tr-êng t- liÖu s¶n xuÊt: Nguyªn nhiªn vËt liÖu, n¨ng l-îng, ®éng lùc,
thiÕt bÞ, phô tïng, dông cô
+ ThÞ tr-êng søc lao ®éng
+ ThÞ tr-êng vèn
-ThÞ tr-êng ®Çu ra ( cßn gäi lµ thÞ tr-êng h¹ l-u nÕu xÐt theo dßng ch¶y s¶n
phÈm do doanh nghiÖp s¶n xuÊt vµ ®-a ra thÞ tr-êng ) n¬i doanh nghiÖp thùc
hiÖn nh÷ng giao dÞch ®Ó b¸n c¸c s¶n phÈm ®· s¶n xuÊt. ThÞ tr-êng ®Çu ra cña
doanh nghiÖp cã thÓ lµ thÞ tr-êng t- liÖu s¶n xuÊt hoÆc t- liÖu tiªu dïng.
Ngoµi ra nh÷ng ng-êi lµm marketing cßn ph©n chia thÞ tr-êng ra lµm c¸c
lo¹i sau
-ThÞ tr-êng tiÒm Èn: Lµ tËp hîp nh÷ng kh¸ch hµng tù c«ng nhËn cã ®ñ møc
®équan t©m ®Õn mét mÆt hµng nhÊt ®Þnh cña thÞ tr-êng
-ThÞ tr-êng hiÖn cã: Lµ tËp hîp nh÷ng kh¸ch hµng cã quan t©m, cã thu nhËp
vµ cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn mét s¶n phÈm cña thÞ tr-êng
-ThÞ tr-êng ®ñ tiªu chuÈn: Lµ thÞ tr-êng hiÖn cã nh-ng cã ®ñ tiªu chuÈn ®Ó
cã thÓ tiªu thô vµ sö dông s¶n phÈm cô thÓ.
-ThÞ tr-êng ®-îc phôc vô (thÞ tr-êng môc tiªu ): Lµ thÞ tr-êng ®ñ tiªu chuÈn
mµ c«ng ty quyÕt ®Þnh chän ®Ó ®¹t ®-îc môc tiªu cña m×nh
-ThÞ tr-êng ®· x©m nhËp lµ tËp hîp ng-êi ng-êi tiªu dïng ®· mua s¶n phÈm
®ã.
7
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Tæng nhu cÇu thÞ tr-êng : tæng sè d©n cThÞ tr-êng tiÒm Èn
ThÞ tr-êng hiÖn cã
ThÞ tr-êng ®ñ tiªu chuÈn
ThÞ tr-êng ®-îc phôc vô
ThÞ tr-êng x©m nhËp
2 Më réng thÞ tr-ßng vµ c¸c chØ tiªu vÒ më réng thÞ tr-êng
2.1. Më réng thÞ tr-êng
Më réng thÞ tr-êng lµ më réng n¬i trao ®æi mua b¸n hµng ho¸ dÞch vô. §ã
lµ viÖc doanh nghiÖp sö dông mäi nç lùc, cè g¾ng vµ c¸c lîi thÕ trong m«i
tr-êng kinh doanh nh»m t¨ng doanh sè b¸n t¨ng l-îng kh¸ch hµng trªn thÞ
tr-êng hiÖn t¹i vµ bµnh tr-íng ra thÞ tr-êng míi
ChiÕn l-îc më réng thÞ tr-êng cña doanh nghiÖp lµ mét hÖ thèng c¸c quan
®iÓm nh»m hoµn thµnh c¸c môc tiªu trong viÖc më réng thÞ tr-êng tiªu thô s¶n
phÈm mµ doanh nghiÖp ph¶i ®i tíi, thùc chÊt lµ t×m c¸ch lµm t¨ng thªm kh¸ch
hµng cho doanh nghiÖp. §©y lµ ®iÒu kiÖn ®Ó doanh nghiÖp tån t¹i vµ ph¸t triÓn.
Nh vËy chiÕn lîc më réng thÞ trêng tiªu thô s°n phÈm l¯ “ x¬ng sèng” cða
c«ng t¸c më réng thÞ tr-êng ®ång thêi ®Þnh râ nh÷ng ®ãng gãp cña chiÕn l-îc
vµo sù lín m¹nh cña doanh nghiÖp.
Cã 2 d¹ng chiÕn l-îc:
-ChiÕn l-îc tr¶i réng thÞ tr-êng: C«ng ty cïng mét lóc tÊn c«ng mét sè lín
thÞ tr-êng. ChiÕn l-îc nµy cã -u ®iÓm c¬ b¶n lµ ph©n t¸n rñi ro thÞ tr-êng, tÝnh
linh ho¹t trong diÒu hµnh ho¹t ®éng cao vµ yªu cÇu vÒ chi phÝ kh«ng cao. VËy
néi cung c¬ b¶n cña chiÕn l-îc nµy lµ ph©n t¸n nç lùc marketing vµ nh÷ng khã
kh¨n trong qu¶n lý.
-ChiÕn l-îc tËp trung thÞ tr-êng hay chiÕn l-îc ph¸t triÓn thÞ tr-êng theo
chiÒu s©u. C«ng ty chØ lùa chän vµ ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch trªn mét sè Ýt thÞ
tr-êng. ChiÕn l-îc nµy lµm cho viÖc ph©n chia thÞ tr-êng râ nÐt h¬n vµ cñng cè
vÞ trÝ c¹nh tranh cña c«ng ty trªn thÞ tr-êng ®ã
8
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
¦u ®iÓm cña d¹ng chiÕn l-îc nµy lµ tËn dông ®-îc thÕ m¹nh cña chiÕn
l-îc c¸ch m¹ng ho¸, tÝch luü kiÕn thøc vÒ thÞ tr-êng, cã kh¶ n¨ng x©y dùng
®-îc quan hÖ víi c¸c ®èi t¸c. Tuy nhiªn ph-¬ng ph¸p nµy cã nh-îc ®iÓm c¬
b¶n lµ yªu cÇu ®Çu t- kh¸ lín, do ®ã møc ®é rñi ro lín ®Æc biÖt trong tr-êng
hîp c¸c thÞ tr-êng ®-îc chän chuyÓn sang giai ®o¹n b·o hoµ hay khi m«i
tr-êng ph¸t triÓn m¹nh mÏ
Do c¶ hai chiÕn l-îc nµy ®Òu cã nh÷ng -u ®iÓm vµ nh-îc ®iÓm riªng cña nã
nªn c¸c doanh nghiÖp tr-êng ¸p dông kÕt hîp c¶ hai chiÕn l-îc trë thµnh chiÕn
l-îc më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr-ßng sao cho phï hîp víi môc tiªu vµ kh¶ n¨ng
cña c«ng ty.
2.2 Néi dung cña më réng thÞ tr-ßng
§Æc tr-ng lín nhÊt cña ho¹t ®éng më réng thÞ tr-êng lµ t¹o c¬ héi cho
doanh nghiÖp ®Èy m¹nh s¶n xuÊt hµng n¨m. Trong cïng mét ngµnh c¸c Doanh
nghiÖp kh«ng ngõng t×m kiÕm thÞ tr-êng cho m×nh, lu«n mong muèn cã ®-îc
thÞ tr-êng lín c¶ vÒ mÆt ®Þa lý lÉn dung l-îng thÞ tr-êng. ChÝnh v× vËy c¸c
Doanh nghiÖp ngoµi viÖc ®Çu t- mét kho¶n kinh phÝ ®¸ng kÓ cßn ph¶i khÐo lÐo,
linh ho¹t vµ biÕt chíp thêi c¬. C«ng viÖc më réng thÞ tr-êng cã nhiÒu ph-¬ng
ph¸p tiÕn hµnh kh¸c nhau nh-ng nh×n chung vÉn cã chung mét néi dung c¬ b¶n
®ã lµ tiÕn hµnh nh÷ng c«ng viÖc sau.
2.2.1 Nghiªn cøu thÞ tr-êng lµ viÖc nghiªn cøu ba vÊn ®Ò
- Cung hµng ho¸: Lµ mèi quan hÖ víi l-îng hµng hoÊ mµ ng-êi b¸n muèn
b¸n trªn thÞ tr-êng ë c¸c møc gi¸ kh¸c nhau trong kho¶ng thêi gian x¸c
®Þnh. Khi nghiªn cøu vÒ cung hµng ho¸ cÇn ph¶i quan t©m ®Õn kh¶ n¨ng
cung øng cña ng-êi b¸n vµ t×nh h×nh ®¸p øng ®-îc nhu cÇu thÞ tr-êng .
- CÇu hµng ho¸: Lµ mèi quan hÖ vÒ sè l-îng hµng ho¸ mµ kh¸ch hµng muèn
mua vµ cã kh¶ n¨ng thanh to¸n ë c¸c møc gi¸ kh¸c nhau trong mét kho¶ng
thêi gian nhÊt ®Þnh. Nghiªn cøu cÇu hµng ho¸ nghÜa lµ x¸c ®Þnh ®Õn c¸c
th«ng sè kh¸i qu¸t vµ ph©n lo¹i kÕt cÊu kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cho c¸c chØ
tiªu kinh tÕ – x· héi
9
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
- Gi¸ c¶: Lµ biÓu hiÖn b»ng tiÒn cña gi¸ trÞ hµng ho¸ . Tuy nhiªn trªn thùc tÕ,
nã lµ sù tho¶ thuËn gi÷a ng-êi b¸n vµ ng-êi mua, chÞu ¶nh h-ëng cña quan
hÖ cung cÇu
Kh¸ch hµng
§èi thñ c¹nh
tranh
C«ng ty
2.2.2 Lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu: Quan ®iÓm lùa chä thÞ tr-êng nôc tiªu
xuÊt ph¸t tõ m« h×nh 3C ( Consumer, company, cometitors)
C¸c Doanh nghiÖp chØ cã mét kh¶ n¨ng nhÊt ®Þnh kh«ng thÓ ®¸p øng
®-îc toµn bé nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Trong khi ®ã, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh
thËm chÝ cã thÓ cã lîi h¬n trong viÖc ®¸p øng kh¸ch hµng cña thÞ tr-êng ®ã. Do
vËy Doanh nghiÖp kh«ng thÓ ph©n t¸n lùc l-îng cña m×nh mµ ph¶i lùa chon thÞ
tr-êng môc tiªu cho m×nh theo mèi quan hÖ ba chiÒu c¬ b¶n lµ: c¬ héi, môc
tiªu vµ kh¶ n¨ng cña c«ng ty. ChØ cã nh- vËy c«ng ty míi cã hy väng thµnh
c«ng so víi ®èi thñ c¹nh tranh.
2.3 C¸c chØ tiªu vÒ më réng thÞ tr-êng
Khi ®¸nh gi¸ vÒ hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng më réng thÞ tr-êng cña mét Doanh
nghiÖp ng-êi ta th-êng dïng mét sè chØ tiªu nh2.3. 1 Khu vùc thÞ tr-êng : ChØ tiªu nµy ®-îc ®¸nh gi¸ th«ng qua viÖc xem xÐt
møc ®é thÞ tr-êng ®-îc më réng nh- thÕ nµo th«ng qua viÖc ®o l-êng vÒ mÆt
®Þa lý.
2.3.2 Danh môc mÆt hµng: ®-îc tÝnh b»ng tû sè mÆt hµng cã kh¶ n¨ng th©m
nhËp vµ ph¸t triÓn ë thÞ tr-êng n-íc ngoµi.
2.3.3 Møc t¨ng kim ng¹ch xuÊt khÈu ( M )
Tæng kim ng¹ch n¨m thùc hiÖn
10
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
M=
x 100
Tæng kim ng¹ch n¨m tr-íc
2.3.4 Doanh lîi ( P )
P = Kim ng¹ch xuÊt khÈu - Gi¸ mua – Chi phÝ
Tû suÊt doanh lîi p
P
p=
x 100
Kim ng¹ch XK
2.3.5 Møc ®é triÓn khai vµ ®¸nh gi¸: ChØ tiªu nµy lµ chØ tiªu tæng hîp ph¶n
¸nh qua hiÖu qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh nãi chung cña Doanh nghiÖp
®· ®-îc thùc hiÖn nh- thÕ nµo.
3. TÇm quan träng cña ho¹t ®éng më réng thÞ tr-êng ë c«ng ty
kinh doanh
Doanh nghiÖp lµ h×nh thøc vËn hµnh cô thÓ cña lùc l-îng s¶n xuÊt ho¸ kÕt
hîp víi quan hÖ s¶n xuÊt nhÊt ®Þnh th«ng qua m«i giíi cña kinh tÕ hµng ho¸.
Trong ®iÒu kiÖn ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ hiÖn ®¹i xÐt trªn khÝa c¹nh ph¹m vi
kü thuËt, c¹nh tranh th«ng tin... c¸c Doanh nghiÖp hiÖn ®¹i còng cÇn v-¬n lªn
kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh vµ ®øng v÷ng trªn m«i tr-êng kinh doanh hoµn toµn
míi. V× vËy chiÕn l-îc më réng thÞ tr-êng lµ ho¹t ®éng kh«ng thÓ thiÕu. Doanh
nghiÖp cã rÊt nhiÒu c¸ch ®Ó ®¹t ®-îc môc tiªu cña m×nh, Doanh nghiÖp ph¶i ®a
d¹ng ho¸ c¸c nghiÖp vô kinh doanh do ®ã
-Më réng thÞ tr-êng lµ ®iÒu kiÖn tån t¹i cu¶ Doanh nghiÖp : Trong nÒn kinh
tÕ s¶n xuÊt hiÖn ®aÞ, sù xuÊt hiÖn ngµy cµng nhiÒu nh÷ng tiÕn bé khoa häc - kü
thuËt, qu¸ tr×nh c¹nh tranh diÔn ra gay g¾t trªn ph¹m vi toµn cÇu. BÊt kú mét
Doanh nghiÖp nµo cho dï ®ang ®øng ë ®Ønh cao cña sù thµnh ®¹t còng cã thÓ bÞ
lïi l¹i phÝa sau nªó kh«ng n¾m b¾t ®-îc thÞ tr-êng mét c¸ch kÞp thêi. Ng-îc l¹i
cho dï Doanh nghiÖp ®ang ®øng trªn bê vùc cña sù ph¸ s¶n còng cã thÓ v-¬n
lªn chiÕm lÜnh vµ lµm chñ thÞ tr-êng nÕu hä nh¹y bÐn ph¸t hiÖn ra xu thÕ thÞ
tr-êng hay nh÷ng kÏ hë thÞ tr-êng mµ m×nh cã thÓ len vµo ®-îc. Muèn thµnh
c«ng trong kinh doanh th× mét Doanh nghiÖp kh«ng chØ giµnh ®-îc mét phÇn
thÞ tr-êng mµ h¬n thÕ n÷a nã ph¶i v-¬n lªn ®øng trong nhãm c¸c Doanh nghiÖp
dÉn ®Çu thÞ tr-êng trong lÜng vùc m×nh tham gia. §Ó lµm ®-îc ®iÒu ®ã b¾t buéc
11
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
Doanh nghiÖp ph¶i kh«ng ngõng më r«ng thÞ tr-êng cña m×nh vµ cã ®-îc chç
®øng v÷ng ch¾c
-Më réng thÞ tr-êng gióp cho Doanh nghiÖp ®Èy nhanh tèc ®é tiªu thô s¶n
phÈm, khai th¸c mäi tiÒm n¨ng cña thÞ tr-êng mét c¸ch triÖt ®Ó. Nã ®ång nghÜa
víi viÖc s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp cã mÆt vµ ®-îc tiªu thô kh«ng nh÷ng trªn
thÞ tr-êng truyÒn thèng mµ cßn trªn c¸c thÞ tr-êng kh¸c.
-Më réng thÞ tr-êng lµm rót ng¾n thêi gian s¶n phÈm n»m trong qu¸ tr×nh
l-u th«ng, do ®ã ®Èy nhanh chu kú t¸i s¶n xuÊt më réng, t¨ng vßng quay cña
vèn, t¨ng lîi nhuËn, t¨ng tèc ®é khÊu hao m¸y mãc thiÕt bÞ, gi¶m hao mßn v«
h×nh vµ thuËn lîi trong øng dông kü thuËt míi vµo s¶n xuÊt .
-Më réng thÞ tr-êng gióp Doanh nghiÖp ph¸t triÓn æn ®Þnh, t¨ng thÞ phÇn,
n©ng cao vÞ thÕ cña m×nh trªn thÞ tr-êng trong n-íc vµ thÕ giíi. Thùc hiÖn tèt
c«ng t¸c duy tr× vµ më réng thÞ tr-êng gióp Doanh nghiÖp ®Çu t- nhiÒu h¬n vµo
hiÖn ®¹i ho¸ s¶n xuÊt, t¨ng s¶n l-îng, chÊt l-îng s¶n phÈm vµ ngµy cµng t¹o
®-îc uy tÝn cña m×nh ®èi víi kh¸ch hµng. ThÞ phÇn cµng lín th× cµng chøng tá
thùc lùc c¹nh tranh cña Doanh nghiÖp ngµy cµng cao, Doanh nghiÖp cã thÓ
x©m nhËp vµo thÞ tr-êng míi mét c¸ch dÔ dµng
II HÖ thèng Marketing cña Doanh nghiÖp vµ ¶nh h-ëng
cña nã tíi sù vËn ®éng cña thÞ tr-êng
1 HÖ thèng marketing cña Doanh nghiÖp vµ chøc n¨ng cña nã
1.1 Kh¸i niÖm.
§èi víi ngêi l¯m kinh doanh “th¬ng trêng l¯ chiÕn trêng” bëi v×
th-¬ng tr-êng rÊt quyÕt liÖt vµ phøc t¹p. Thay v× mét thÞ tr-êng víi nh÷ng ®èi
thñ c¹nh tranh cè ®Þnh vµ ®· biÕt hä ph¶i ho¹t ®éng kinh doanh trong mét m«i
tr-êng c¹nh tranh víi nh÷ng ®èi thñ biÕn ®éng vµ khã biÕt. Cïng víi nã lµ
nh÷ng tiÕn bé vÒ c«ng nghÖ, nh÷ng ®¹o lô©t, nh÷ng chÝnh s¸ch qu¶n lý th-¬ng
m¹i míi. Trong khi ®ã sù trung thµnh cña kh¸ch hµng ngµy cµng gi¶m sót. C¸c
Doanh nghiÖp ph¶i cïng ch¹y ®ua trªn mét tuyÕn ®-êng víi nh÷ng luËt lÖ lu«n
thay ®æi vµ kh«ng cã chiÕn th¾ng vÜnh cöu. Hä buéc ph¶i kh«ng ngõng ch¹y
®ua vµ hi väng lµ ®óng ph-¬ng h-íng, tøc lµ môc tiªu cña chiÕn l-îc ®Ò ra phaØ
phï hîp víi nhu cÇu thÞ tr-êng. §Ó hy väng ®ã thµnh hiÖn thùc, nghÜa lµ c¸c
12
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
chiÕn l-îc cã hiÖu qu¶, c¸c nhµ kinh doanh tr«ng cËy vµo marketing nh- mét
ph-¬ng tiÖn tæng hîp c¬ b¶n ®Ó quan s¸t thÞ tr-êng vµ thÝch nghi víi c¸c biÕn
®éng ®ang diÔn ra trong ®ã. V× vËy mäi Doanh nghiÖp ®Òu quan t©m ®Õn viÖc
qu¶n lý cã hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing
RÊt nhiÒu ng-êi ®· ®ång nhÊt marketing víi viÖc tiªu thô vµ kÝch thÝch tiªu
thô nh-ng theo Peter Druker th× “môc ®Ých cña marketing kh«ng cÇn thiÕt lµ
®Èy m¹nh tiªu thô, môc ®Ých cña nã lµ nhËn biÕt vµ hiÓu kh¸ch hµng kü ®iÕn ®é
hµng ho¸ hay dÞch vô sÏ ®¸p øng ®-îc ®óng thÞ hiÕu vµ tù nã ®-îc tiªu
thô”.Cuèi cïng th× kh²i niªm thÞ trêng ®a ta ®Õn kh²i niÖm kÐt thóc cña chu
tr×nh- Marketing . “Marketing lµ mét d¹ng ho¹t ®éng cña con ng-êi nh»m
tho¶ m·n c¸c nhu cÇu vµ mong muèn th«ng qua trao ®æi.”
Qu¸ tr×nh trao ®æi ®ßi hái ph¶i lµm viÖc. Ai muèn b¸n th× cÇn ph¶i t×m ng-êi
mua, x¸c ®Þnh nh÷ng nhu cÇu cña hä, thiÕt kÕ nh÷ng hµng ho¸ phï hîp, ®-a
chóng ra thÞ tr-êng, xÕp vµo kho, vËn chuyÓn, th-¬ng l-îng vÒ gi¸ c¶... NÒn
t¶ng cña ho¹t ®éng Marketing lµ nh÷ng viÖc nh- t¹o ra hµng ho¸, kh¶o s¸t thiÕt
lËp quan hÖ giao dÞch, tæ chøc ph©n phèi, x¸c ®Þnh gi¸ c¶, triÓn khai dÞch vô...
1.2 Chøc n¨ng cña ho¹t ®éng Marketing
Ng-êi qu¶n trÞ Marketing lµ ng-êi cã ®ãng gãp quan träng nhÊt vÒ mÆt chøc
n¨ng vµo qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch chiÕn l-îc víi c¸c vai trß l·nh ®¹o trong viÖc
x¸c ®Þnh xø mÖnh kinh doanh, ph©n tÝch t×nh h×nh m«i tr-êng c¹nh tranh vµ
kinh doanh, x©y dùng c¸c môc tiªu, môc ®Ých vµ chiÕn l-îc, x¸c ®Þnh c¸c kÕ
ho¹ch s¶n phÈm – thÞ tr-êng – ph©n phèi vµ chÊt l-îng ®Ó thùc hiÖn chiÕn
l-îc cña Doanh nghiÖp. Mèi quan hÖ nµy më réng ra c¶ viÖc x©y dùng nh÷ng
ch-¬ng tr×nh vµ kÕ ho¹ch hµnh ®éng g¾n liÒn víi kÕ ho¹ch chiÕn l-îc.
- Chøc n¨ng lµm thÝch øng s¶n phÈm víi nhu cÇu thÞ tr-êng : Marketing
chØ ra cho c¸c bé phËn kü thuËt s¶n xuÊt biÕt cÇn ph¶i s¶n xuÊt c¸i g×, s¶n xuÊt
nh- thÕ nµo vµ s¶n xuÊt víi khèi l-îng lµ bao nhiªu vµ bao giê th× ®-a ra thÞ
tr-êng. Nh- vËy Marketing ®· gióp cho s¶n phÈm ®¸p øng mét c¸ch tèt nhÊt
nhu cÇu thÞ tr-êng hay nãi c¸ch kh¸c Marketing lµm cho s¶n phÈm lu«n thÝch
øng víi nhu cÇi thÞ tr-êng
13
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
-Chøc n¨ng ph©n phèi : Marketing gióp cho viÖc tæ chøc sù vËn ®éng hµng
ho¸ tõ sau khi nã kÕt thóc qu¸ tr×nh s¶n xuÊt cho ®Õn khi nã ®-îc giao cho
nh÷ng cöa hµng b¸n bu«n b¸n lÎ hoÆc ®-îc giao trùc tiÕp cho ng-êi tiªu dïng
mét c¸ch tèi -u nhÊt.
-Chøc n¨ng tiªu thô hµng ho¸: Marketing chØ ra c¸c nghiÖp vô vµ nghÖ thuËt
b¸n hµng, ®ång thêi nã cßn ®-a ra c¸c møc gi¸ tèi -u trong c¸c ®iÒu kiÖn kh¸c
nhau.
-Chøc n¨ng yÓm trî: Marketing cã nhiÒu hµnh ®éng ph©n phèi, trong ®ã nã
bao gåm c¶ nh÷ng ho¹t ®éng yÓm trî cho viÖc ph©n phèi b¸n s¶n phÈm nhqu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n.
1.3 M«i tr-êng Marketing cña doanh nghiÖp
M«i tr-êng Marketing lµ tæng hîp tÊt c¶ c¸c yÕu tè, nh÷ng lùc l-îng bªn
trong vµ bªn ngoµi Doanh nghiÖp cã ¶nh h-ëng tÝch cùc hoÆc tiªu cùc ®Õn ho¹t
®éng hoÆc ra c¸c quyÕt ®Þnh cña bé phËn Marketing trong doanh nghiÖp, ®Õn
kh¶ n¨ng thiÕt lËp hoÆc duy tr× mèi quan hÖ gi÷a Doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng
M«i tr-êng Marketing bao gåm nh÷ng lÜnh vùc mµ ë ®ã c«ng ty cÇn ph¶i t×m
cho m×nh nh÷ng kh¶ n¨ng míi vµ theo dâi sù xuÊt hiÖn nh÷ng mèi ®e do¹ tiÒm
Èn. Nã bao gåm tÊt c¶ nh÷ng lùc l-îng cã ¶nh h-ëng ®Õn kh¶ n¨ng c«ng ty
thiÕt lËp vµ duy tr× sù tiÕp xóc víi thÞ tr-êng môc tiªu. M«i tr-êng Marketing
cña c«ng ty cã m«i tr-êng vi m« vµ m«i tr-êng vÜ m«
Lùc l-îng thø nhÊt t¸c ®éng trong m«i tr-êng vi m« lµ b¶n th©n c«ng ty- c¸c
®¬n vÞ cña c«ng ty vµ ®éi ngò qu¶n lý cã ¶nh h-ëng ®Õn viÖc th«ng qua c¸c
quyÕt ®Þnh cña ban l·nh ®¹o bé phËn Marketing. Lùc l-îng thø hai lµ c¸c c«ng
ty vµ c¸c c¸ nh©n s¶n xuÊt ra nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô cÇn thiÕt cho c«ng ty,
tr-íc hÕt lµ nh÷ng ng-êi cung øng chóng. Thø ba lµ nh÷ng trung gian m«i giíi
Marketing ( nh÷ng m«i giíi th-¬ng m¹i, c¸c c«ng ty chuyªn tæ chøc l-u th«ng
hµng ho¸, c¸c c«ng ty lµm dÞch vô Marketing, c¸c c¬ quan tµi chÝnh tÝnh dông).
Lùc l-îng thø t- lµ n¨m lo¹i: thÞ tr-êng kh¸ch hµng, thÞ tr-êng ng-êi tiªu thô,
thÞ tr-êng c¸c c¬ quan nhµ n-íc, thÞ tr-êng quèc tÕ, thÞ tr-êng ng-êi s¶n xuÊt,
thÞ tr-êng ng-êi bu«n b¸n trung gian... Lùc l-îng thø n¨m lµ c¸c ®èi thñ c¹nh
tranh kh¸c nhau mµ c«ng ty gÆp ph¶i. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh vÒ nh÷ng mong
muèn, mÆt hµng, lo¹i hµng, nh·n hiÖu kiÓu mÉu hµng. Lùc l-îng thø s¸u lµ c¸c
14
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
nhãm c«ng chóng trùc tiÕp cã quan t©m ®Õn c«ng ty ho¨c cã kh¶ n¨ng ¶nh
h-ëng ®Õn kh¶ n»ng c«ng ty ®¹t tíi nh÷ng môc tiªu ®· ®Ò ra: giíi tµi chÝnh, c¸c
ph-¬ng tiÖn th«ng tin, c¸c c¬ quan nhµ n-íc c¸c nhãm hµnh ®éng cña c«ng
d©n, c«ng chóng trùc tiÕp ®o¹ ph-¬ng, qu¶ng ®¹i quÇn chóng c«ng chóng trùc
tiÕp néi bé
M«i tr-êng vÜ m« bao gåm nh÷ng Lùc l-îng c¬ b¶n xung ®ét víi lîi Ých cña
c«ng ty: c¸c yÕu tè nh©n khÈu, kinh tÕ, tù nhiªn, khoa häc - kü thuËt chÝnh trÞ
vµ c¸c yÕu tè m«i tr-êng v¨n ho¸
Nh÷ng thay ®æi cña m«i tr-êng Marketing ¶nh h-ëng s©u s¾c vµ m¹nh mÏ
tíi c¸c Doanh nghiÖp bao gåm c¶ ¶nh h-ëng tèt vµ ¶nh h-ëng xÊu tíi kinh
doanh. M«i tr-êng kh«ng chØ cã nh÷ng thay ®æi nh÷ng diÔn biÕn tõ tõ vµ dÔ
dµng ph¸t hiÖn vµ dù b¸o mµ nã cßn lu«n tiÒm Èn nh÷ng biÕn ®éng kh«n l-êng
thËm chÝ nh÷ng có sèc
Nh- vËy m«i tr-êng Marketing t¹o ra c¶ nh÷ng c¬ héi thuËn lîi vµ c¶
nh÷ng søc Ðp, sù ®e do¹ cho tÊt c¶ c¸c nhµ kh¸ch hµng. §iÒu c¨n b¶n lµ hä ph¶i
sö dông c¸c c«ng cô nghiªn cøu Marketing, c¸c hÖ thèng Marketing ®Ó theo
dâi, n¾m b¾t vµ xö lý nh¹y bÐn c¸c quyÕt ®Þnh Marketing nh»m thÝch øng víi
nh÷ng thay ®æi tõ phÝa m«i tr-êng
2 Sù h×nh thµnh vµ quy luËt vËn ®éng cña nhu cÇu thÞ tr-êng
trong m«i tr-êng Marketing
M«i tr-êng ng-êi
tiªu dïng
Bªn b¸n
Hµnh vi
mua
Ên t-îng
sau mua
Nhu cÇu thÞ
tr-êng
CÇu thÞ
tr-êng
Ho·n mua
Chon mua
l¹i
T¸c nh©n
chñ quan
Kh«ng
mua
ChuyÓn
ho¸
§éng c¬ mua vµ
tiªu dïng
15
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
2.1 . ThÞ tr-êng ®-îc h×nh thµnh bëi yÕu tè nhu cÇu do vËy thÞ tr-êng
còng bÞ ¶nh h-ëng bëi c¸c t¸c nh©n chñ yÕu h×nh thµnh nªn nhu cÇu thÞ tr-êng.
§éng c¬ mua vµ tiªu dïng: §©y lµ t¸c nh©n cã t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn quy
m«, c¬ cÊu vµ h×nh thøc cña nhu cÇu v× vËy nã còng t¸c ®éng ®Õn quy m«, c¬
cÊu thÞ tr-êng. Nh×n chung ng-êi tiªu dïng mua mét s¶n phÈm nµo ®ã chñ yÕu
lµ do c¸c ®éng c¬ sau: nhu cÇu tù nhiªn, trÝ t-ëng t-îng vµ mong muèn cña
ng-êi tiªu dïng.
M«i tr-êng ng-êi tiªu dïng: m«i tr-êng cña ng-êi tiªu dïng bao gåm nhãm
b¹n bÌ trao ®æi cña ng-êi tiªu dïng c¬ cÊu gia ®×nh cña hä tÇng líp x· héi vµ
tr×nh ®é v¨n ho¸ cña ng-êi tiªu dïng. TÊt c¶ c¸c yÕu tè ®ã t¹o ra nhu cÇu thÞ
tr-êng vµ tõ ®ã h×nh thµnh nªn thÞ tr-êng
Bªn b¸n: th-êng t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn chÊt l-îng, h×nh d¸ng, mµu s¾c, c«ng
dông, chøc n¨ng cña s¶n phÈm ®-îc b¸n trªn thÞ tr-êng, bªn b¸n còng t¸c ®éng
tíi c¸c yÕu tè kh¸c nh- gi¸ c¸c s¶n phÈm hiÖn hµnh, s¶n phÈm thay thÕ, s¶n
phÈm c¹nh tranh ...vµ c¸c biÖn ph¸p chiªu thÞ nh»m kÝch thÝch nhu cÇu thÞ
tr-êng, më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr-êng
16
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
2.2 ThÞ tr-êng lu«n vËn ®éng cã tÝnh quy luËt vµ ®-îc thÓ hiÖn ë mét
sè quy luËt sau:
Nhu cÇu thÞ tr-êng th-êng xuyªn t¨ng lªn c¶ vÒ sè l-îng vµ chÊt l-îng.
V¬Ý sù ph¸t triÓn cña khoa häc, nã kÐo theo sù ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt, sù t¨ng
lªn cña n¨ng suÊt lao ®éng lµm cho thu nhËp cña ng-êi lao ®éng t¨ng lªn. Cïng
víi ®ã tr×nh ®é v¨n ho¸ x· héi cña ng-êi lao ®éng ®-îc n©ng cao, xu hÕ vµ trµo
l-u trªn thÕ giíi ... lµ nh÷ng nh©n tè kh¸ch quan quyÕt ®Þnh tÝnh quy luËt trªn
Nhu cÇu thÞ tr-êng rÊt phong phó vµ ®a d¹ng cã phÇn æn ®Þnh vµ phÇn
biÕn ®éng. ThÞ tr-êng phô thuéc rÊt lín vµo thu nhËp, thãi quen, tiªu dïng, lèi
sèng vµ nh÷ng giíi h¹n tù nhiªn cña nhu cÇu. Song thu nhËp cña ng-êi tiªu
dïng l¹i rÊt kh¸c nhau, mçi ng-êi cã mét thãi quen mét c¸ch sèng
riªng...ChÝnh nh÷ng nguyªn nh©n trªn ®· t¹o ra sù ®a d¹ng vµ phong phó cho
thÞ tr-êng, nã t¹o nªn phÇn æn ®Þnh hay phÊn biÕn ®éng cña thÞ tr-êng
Nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thay thÕ vµ chuyÓn ®æi c¸c mÆt hµng cã liªn quan.
TÝnh liªn quan cña s¶n phÈm trong tiªu dïng quyÕt ®Þnh tÝnh liªn quan cña nhu
cÇu thÞ tr-êng nh÷ng s¶n phÈm cã cïng gi¸ trÞ sö dông vµ cïng tho¶ m·n mét
nhu cÇu x¸c ®Þnh nh-ng ë cÊp ®é vµ chÊt l-îng kh¸c nhau ®Òu cã kh¶ n¨ng
thay thÕ trong tiªu dïng. Trong quan hÖ mua b¸n trªn thÞ tr-êng nh÷ng s¶n
phÈm kh«ng cã cïng gi¸ trÞ sö dông vÉn cã kh¶ n¨ng chuyÓn ®æi cho nhau. §Æc
tÝnh nµy cña thÞ tr-êng ®uîc quyÕt ®Þnh bëi tÝnh ®a d¹ng, phong phó trong nhu
cÇu cña ng-êi tiªu dïng
VÒ mÆt kh«ng gian thÞ tr-êng ®-îc ph©n bè kh«ng ®Òu. §©y lµ tÝnh quy luËt
rÊt träng yÕu cña thÞ tr-êng mµ tÝnh tÊt yÕu cña nã võa n»m trong tËp qu¸n thãi
quen tiªu dïng vµ mua hµng cã tÝnh lÞch sö, võa tu©n theo ®Þnh lùc søc hót nhu
cÇu vµ ho¹t ®éng mua hµng theo khu vùc thÞ tr-êng, c«ng suÊt b¸n
3.Vai trß cña ho¹t ®«ng Marketing víi viÖc më réng thÞ tr-êng
cña c«ng ty kinh doanh
Ngµy nay kh«ng mét Doanh nghiÖp nµo b¾t tay vµo kinh doanh l¹i kh«ng
muèn g¾n kinh doanh cña m×nh víi thÞ tr-êng, v× trong c¬ chÕ thÞ tr-êng chØ cã
nh- vËy Doanh nghiÖp míi hy väng tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®-îc. Marketing ®ãng
vai trß hÕt søc quan träng trong qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch chiÕn l-îc cña c«ng ty.
17
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
*Marketing – trung gian kÕt nèi gi÷a Doanh nghiÖp víi thÞ tr-êng ( kh¸ch
hµng). Trong kinh doanh hiÖn ®¹i, mçi c«ng ty kinh doanh ®Òu x¸c ®Þnh néi
dung qu¶n trÞ kinh doanh cña m×nh chñ yÕu gåm 4 bé phËn: Marketing, tµi
chÝnh, s¶n xuÊt, tæ chøc nh©n sù vµ x¸c lËp t- duy chiÕn l-îc ®Þnh h-íng vÒ thÞ
tr-êng víi kh¸ch hµng lµ trung t©m, trong ®ã Marketing lµ nh©n tè trung t©m
kÕt nèi c¸c nh©n tè cña c«ng ty ®Ó thùc hiÖn chiÕn l-îc h-íng t¬Ý kh¸ch hµng
cña c«ng ty.
Tõ vÞ trÝ ®ã Marketing kinh doanh cña c«ng ty ®-îc x¸c lËp thµnh mét hÖ thèng
mirco-marketing, nã lµ mét tËp hîp cã chñ ®Ých c¸c kÕt cÊu vµ c¸c dßng träng
yÕu ®Ó kÕt nèi hoµ nhËp c«ng ty víi c¸c thÞ tr-êng cña nã
*Marketing cã vai trß kÝch thÝch vµ ph¸t triÓn nhu cÇu thÞ tr-êng . Nh- ta
®· biÕt tæng nhu cÇu thÞ tr-êng kh«ng ph¶i lµ mét con sè cè ®Þnh mµ lµ mét
hµm sè thay ®æi theo nh÷ng ®iÒu kiÖn chuyªn biÖt
Nhu cÇu thÞ tr-êng trong
thêi ®o¹n chuyªn biÖt nµo ®ã
TiÒm n¨ng thÞ tr-êng
Dù ®o¸n thÞ tr-êng
Møc thÞ tr-êng tèi thiÓu
Chi phÝ marketing
Chi phÝ dù tÝnh
C«ng nghiÖp
Qua m« h×nh trªn cho ta thÊy ho¹t ®éng Marketing ®· gióp cho viÖc ph¸t triÓn
thÞ tr-êng tõ thÞ tr-êng tèi thiÓu tíi møc thÞ tr-êng cao h¬n ( thÞ tr-êng dù
®o¸n) tuú theo chi phÝ vµ hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng Marketing
* Marketing gióp c«ng ty dÇn më réng ph¸t triÓn thÞ tr-êng lªn c¸c bËc
thÞ tr-êng cao h¬n.
18
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
III C¸c néi dung c¬ b¶n cña ho¹t ®éng Marketing t¹i
c«ng ty kinh doanh
1 Ho¹t ®«ng nghiªn cøu Marketing
BÊt kú mét c«ng ty nµo còng ®Òu ph¶i biÕt c¸ch ph¸t hiÖn nh÷ng kh¶
n¨ng míi më ra cña thÞ tr-êng, cã nh- vËy th× míi cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn
®-îc. §Ó ph¸t hiÖn nh÷ng kh¶ n¨ng míi më cña thÞ tr-êng th× c«ng ty cÇn ph¶i
tiÕn hµnh nghiªn cøu ph©n tÝch Marketing
Nghiªn cøu Marketing ë c¸c c«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh lµ mét qu¸ tr×nh
ho¹ch ®Þnh thu thËp ph©n tÝch vµ th«ng ®¹t mét c¸ch hÖ thèng chÝnh x¸c c¸c d÷
liÖu vµ nh÷ng ph¸t hiÖn nh»m t¹o c¬ së cho c«ng ty thÝch øng ®èi víi c¸c t×nh
thÕ Marketing x¸c ®Þnh. Nghiªn cøu Marketing t¹i c«ng ty bao gåm.
1.1 Nghiªn cøu ®Æc tr-ng vµ ®o l-êng kh¸i qu¸t thÞ tr-êng : §©y lµ
ho¹t ®éng Nghiªn cøu th¨m dß x©m nhËp thÞ tr-êng cña c«ng ty nh»m môc tiªu
nhËn biÕt vµ ®¸nh giµ kh¸i qu¸t kh¶ n¨ng x©m nhËp tiÒm n¨ng thÞ tr-êng ®Ó
®Þnh h-íng quyÕt ®Þnh lùa chän thÞ tr-êng tiÒm n¨ng vµ chiÕn l-îc kinh doanh
cña c«ng ty
1.2 Nghiªn cøu kh¸ch hµng vµ ng-êi tiªu thô. Tr-íc khi so¹n th¶o c¸c
ch-¬ng tr×nh Marketing cÇn ph¶i Nghiªn cøu thÞ tr-êng, trªn thÞ tr-êng ng-êi
tiªu dïng ng-êi ta mua hµng ho¸ vµ dÞch vô cho tiªu dïng c¸ nh©n. §©y lµ néi
dung Nghiªn cøu chi tiÕt cô thÓ thÞ tr-êng trªn hiÖn tr-êng tËp kh¸ch hµng tiÒm
n¨ng cña c«ng ty. Nã lµ néi dung Nghiªn cøu träng yÕu ®èi víi c¸c c«ng ty, lµ
bÝ quyÕt thµnh c«ng cña mét c«ng ty trªn thÞ tr-êng, bëi viÖc x¸c ®Þnh, hiÓu
biÕt c¸c d¹ng kh¸ch hµng víi tËp tÝnh thãi quen tiªu dïng mua hµng sÏ t¹o tiÒn
®Ò trùc tiÕp cho c«ng ty x¸c lËp mèi quan hÖ thÝch øng, phï hîp vµ h÷u hiÖu
víi thÞ tr-êng cña m×nh. Thu thËp nh÷ng th«ng tin nh- vËy nhµ ho¹t ®éng thÞ
tr-êng sÏ cã kh¶ n¨ng ph¸t hiÖn nh÷ng t¸c nh©n kÝch thÝch hay thu hót sù quan
t©m cña c¸ thÓ ®Õn hµng ho¸ h¬n nh÷ng t¸c nh©n kh¸c. Sau ®ã cã thÓ so¹n th¶o
c¸c ch-¬ng tr×nh Marketing cã sö dông c¸c t¸c nh©n kÝch thÝch ®· ph¸t hiÖn
®-îc. Mét sù hiÓu biÕt nh- vËy sÏ cho phÐp c¸c nhµ tiÕp thÞ x©y dùng cho thÞ
tr-êng môc tiªu cña m×nh mét ch-¬ng tr×nh Marketing cã ý nghÜa vµ cã hiÖu
qu¶.
19
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel : 0918.775.368
1.3 Nghiªn cøu ph©n ®äan thÞ tr-êng môc tiªu: thÞ tr-êng tæng thÓ lu«n
gåm mét sè l-îng rÊt lín kh¸ch hµng víi nh÷ng nhu cÇu ®Æc tÝnh mua b¸n vµ
kh¶ n¨ng tµi chÝnh rÊt kh¸c nhau. SÏ kh«ng cã mét Doanh nghiÖp nµo cã thÓ
víi tíi tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. MÆt kh¸c Doanh nghiÖp l¹i kh«ng chØ
cã mét m×nh trªn thÞ tr-êng, hä ph¶i ®èi mÆt víi nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh cïng
nh÷ng c¸ch thøc l«i kÐo kh¸ch hµng kh¸c nhau. Mçi Doanh nghiÖp chØ cã mét
thÕ m¹nh trªn mét ph-¬ng diÖn nµo ®ã trong viÖc tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr-êng.
V× vËy ®Ó khai th¸c tèi ®a thÞ tr-êng tiÒm n¨ng ®ßi hái c¸c c«ng ty ph¶i x¸c lËp
®-îc c¸c th«ng sè cña sù kh¸c biÖt nay vµ ph¸t triÓn thÞ phÇn cña c«ng ty
1.4 Nghiªn cøu c¹nh tranh:Dùa trªn c¬ së t×m hiÓu toµn diÖn môc tiªu
chiÕn l-îc ho¹t ®éng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó t¹o ra mét lîi thÕ c¹nh
tranh m¹nh nhÊt cã thÓ cã ®-îc trong nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña c¸c nguån lùc
cña c«ng ty cã thÓ huy ®éng ®-îc còng nh- trong nh÷ng ®iÒu kiÖn cña m«i
tr-êng c¹nh tranh lu«n lu«n biÕn ®éng ®ßi hái c«ng ty ph¶i thÝch øng. Nghiªn
cøu c¹nh tranh gióp cho c«ng ty x©y dùng ®-îc kÕ ho¹ch phßng thñ chÆt chÏ vµ
kÕ ho¹ch tÊn c«ng cã hiÖu qu¶ víi ®èi thñ, giµnh th¾ng lîi trªn th-¬ng tr-êng
1.5 Nghiªn cøu vµ dù b¸o xu thÕ ph¸t triÓn kinh doanh cña c«ng ty :
Nghiªn cøu dù b¸o h-íng thay ®æi vµ ph¸t triÓn kinh doanh nh»m ®¸nh gi¸
toµn diÖn ¶nh h-ëng cña c¸c yÕu tè chÝnh trÞ kinh tÕ x· héi ®Õn kh¸ch hµng thÞ
tr-êng vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty
Nhê kÕt qu¶ nghiªn cøu nhu cÇu vµ dù b¸o xu h-íng, c«ng ty lu«n cã kh¶
n¨ng chñ ®éng x©y dùng kÕ ho¹ch chiÕn l-îc hîp lý vµ chuÈn bÞ tèt ®-îc mäi
®iÒu kiÖn ®Ó thÝch øng víi nh÷ng thay ®æi trong t-¬ng lai cña m«i tr-êng. V×
vËy trë thµnh mét bé phËn kh«ng thÓ thiÕu trong c¸c néi dung nghiªn cøu
Marketing cña mét c«ng ty .
2 Ph¸t triÓn Marketing môc tiªu
Marketing môc tiªu trong tr-êng hîp nµy c«ng ty ph©n ®Þnh ranh giíi
c¸c khóc thÞ tr-êng ®Æt môc tiªu vµo mét hay nhiÒu khóc thÞ tr-êng Êy råi
nghiªn cøu, ho¹ch ®Þnh c¸c s¶n phÈm cïng ch-¬ng tr×nh Marketing thÝch øng
cho tõng khóc thÞ tr-êng ®· chän. §èi víi mçi thÞ tr-êng môc tiªu c«ng ty cã
thÓ s¶n xuÊt mét mÆt hµng phï hîp víi thÞ tr-êng ®ã. §Ó ®¶m b¶o chiÕm lÜnh
20