Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Một số giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường cho công ty ...

Tài liệu Một số giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường cho công ty

.PDF
77
98
92

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Lêi më ®Çu “ Liªn tôc-liªn tôc ph¸t triÓn” l¯ môc tiªu cña mäi doanh nghiÖp muèn tån t¹i trong c¬ chÕ thÞ tr-êng, trong nÒn kinh tÕ mµ c¹nh tranh ®-îc coi l¯ “ linh hån cña thÞ tr­êng” th× viÖc khai th¸c thÞ tr­êng theo chiÒu s©u vµ më réng thÞ tr-êng theo chiÒu réng lµ nhiÖm vô th-êng xuyªn liªn tôc cña mäi doanh nghiÖp. C¹nh tranh cã thÓ lµm cho doanh nghiÖp mÊt ®i nh÷ng kh¸ch hµng cña m×nh nÕu nh- doanh nghiÖp kh«ng cã nh÷ng chiÕn l-îc hîp lý, h¬n thÕ n÷a doanh nghiÖp muèn duy tr× vµ ph¸t triÓn ho¹t ®éng kinh doanhcña m×nh th× viÖc duy tr× vµ më réng thÞ tr-êng lµ kh«ng thÓ thiÕu. NhËn thøc ®-îc tÇm quan träng cña vÊn ®Ò më réng thÞ tr-êng vµ qua thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty GiÇy Th­îng §×nh em chon ®Ò t¯i “ C¸c gi¶i ph¸p Marketing nh»m duy tr× vµ më réng thÞ tr-êng cña c«ng ty GiÇy Th-îng §×nh” víi môc ®Ých t×m hiÓu nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b°n cña thÞ tr­êng, c¸c c«ng cô marketing trong viÖc duy tr× vµ më réng thÞ tr-êng nãi chung vµ cña c«ng ty giÇy Th-îng §×nh nãi riªng, tõ ®ã ®Ò xuÊt mét sè kiÕn nghÞ vµ biÖn ph¸p cô thÓ víi hy väng gãp phÇn më réng thÞ tr-êng cña c«ng ty §Ò tµi ®-îc chia lµm ba phÇn PhÇn 1: Nh÷ng tiÒn ®Ò lý luËn vÒ thÞ tr-êng PhÇn 2: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing ®èi víi môc tiªu ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr-êng cña c«ng ty Gi©ú Th-îng §×nh PhÇn 3: Mét sè gi¶i ph¸p Marketing nh»m më réng thÞ tr-êng cho c«ng ty Em xin ch©n thµnh c¸m ¬n thÇy gi¸o Tr-¬ng §oµn ThÓ cïng c¸c c« chó, anh chÞ phßng Hµnh chÝnh - Tæ chøc ®· chØ b¶o tËn t×nh cho em hoµn thµnh bµi viÕt nµy. 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 PhÇn I Nh÷ng tiÒn ®Ò lý luËn vÒ thÞ tr-êng I . Vai trß vµ tÇm quan träng cña ho¹t ®éng duy tr× vµ më réng thÞ tr-êng ®èi víi s¶n xuÊt kinh doanh 1 ThÞ tr-êng vµ ph©n lo¹i thÞ tr-êng 1.1 ThÞ tr-êng vµ c¸c ®Æc tr-ng cña thÞ tr-êng 1.1.1 ThÞ tr-êng: Ngµy nay cïng víi sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ, thÞ tr-êng ®-îc nh×n d-íi nhiÒu gãc ®é kh¸c nhau, nhiÒu quan ®iÓm kh¸c nhau, nhiÒu tr-êng ph¸i kh¸c nhau. Theo quan ®iÓm cña c¸c nhµ kinh tÕ häc cæ ®iÓn vÒ thÞ tr-êng th× thÞ tr-êng lµ n¬i diÔn ra c¸c qu¸ tr×nh trao ®æi, mua b¸n, lµ c¬ cÊu cung cÇu vµ ®iÒu kiÖn diÔn ra c¸c t-¬ng t¸c cung cÇu th«ng qua mua b¸n hµng ho¸ b»ng tiÒn tÖ. NhvËy trong thÞ tr-êng theo quan ®iÓm cæ ®iÓn th× c¶ ba yÕu tè: ng-êi mua, ng-êi b¸n vµ hµng hãa xuÊt hiÖn trong cïng mét kh«ng gian, thêi gian. Khi s¶n xuÊt ph¸t triÓn nã ®· lµm cho qu¸ tr×nh l-u th«ng trë nªn phøc t¹p, c¸c quan hÖ mua b¸n còng trë nªn ®a d¹ng vµ phong phó víi nhiÒu h×nh th¸i kh¸c nhau. Lóc nµy nÒn s¶n xuÊt ph¸t triÓn ë møc ®é cao h¬n nªn quan niÖm thÞ tr-êng cña tr-êng ph¸i cæ ®iÓn kh«ng cßn phï hîp n÷a. V× v©y c¸cquan ®iÓm hiÖn ®¹i h¬n vÒ thÞ tr-êng ®· ra ®êi ®Ó thay thÕ quan ®iÓm cò kh«ng cßn phï hîp. Theo quan ®iÓm hiÖn ®¹i, d-íi gãc ®é thÞ tr-êng x· héi tæng thÓ, thÞ tr-êng ®-îc hiÓu lµ: tËp phøc hîp vµ liªn tôcc¸c nh©n tè m«i tr-êng kinh doanh vµ c¸c quan hÖ trao ®æi th-¬ng m¹i ®-îc hÊp dÉn vµ thùc hiÖn trong mét kh«ng gian më, h÷u h¹n c¸c chñ thÓ cung cÇu vµ ph-¬ng thøc t-¬ng t¸c gi÷a chóng nh»m t¹o thµnh ®iÒu kiÖn tån t¹i vµ ph¸t triÓn cho s¶n xuÊt kinh doanh hµng ho¸. Theo quan ®iÓm hiÖn ®¹i th× trong thÞ tr-êng kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i xuÊt hiÖn trong cïng mét lóc c¶ ba nh©n tè: ng-êi mua, ng-êi b¸n vµ hµng ho¸. Ng-êi s¶n xuÊt kh«ng cÇn biÕt ng-êi tiªu dïng cña m×nh lµ ai vµ ng-êi tiªu 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 dïng cuèi cïng còng kh«ng cÇn giao dÞch trùc tiÕp víi ng-êi s¶n xuÊt mµ cã thÓ kh«ng qua trung gian. Theo T. Cannon: ThÞ tr-êng lµ mét tËp ng-êi b¸n vµ ng-êi mua tho¶ thuËn c¸c ®iÒu kiÖn trao ®æi hµng ho¸ hoÆc dÞch vô ®-îc tiÕn hµnh mét c¸ch trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp th«ng qua mét m¹ng l-íi trung gian phøc hîp ®Ó kÕt nèi ng-êi mua vµ ng-êi b¸n ë nh÷ng vÞ trÝ kh«ng gian kh¸c nhau. Theo G. Audigier: ThÞ tr-êng lµ n¬i gÆp gì, trao ®æi gi÷a cung vµ cÇu c¸c s¶n phÈm nh»m lµm tho¶ m·n mét nhu cÇu nhÊt ®Þnh Cßn thÞ tr-êng ®èi víi nhµ kinh tÕ häc David Begg l¹i ®-îc hiÓu theo hai nghÜa: Theo nghÜa hÑp «ng cho r»ng thÞ tr-êng lµ c¸c sù tho¶ thuËn, qua ®ã ng-êi mua vµ ng-êi b¸n tho¶ thuËn víi nhau ®Ó trao ®æi hµng ho¸ dÞch vô. Cßn theo nghÜa réng: ThÞ tr-êng lµ biÓu hiÖn thu gän cña qu¸ tr×nh mµ th«ng qua ®ã c¸c quyÕt ®Þnh cña gia ®×nh vÒ tiªu dïng mÆt hµng nµo ®ã, c¸c quyÕt ®Þnh cña c«ng ty s¶n xuÊt cho ai, s¶n xuÊt c¸i g× vµ s¶n xuÊt nh- thÕ nµo? c¸c quyÕt ®Þnh cña c«ng nh©n lµm bao nhiªu, lµm cho ai ®Òu ®-îc dung hoµ b»ng sù ®iÒu chØnh cña gi¸ c¶. Theo Cac-Mac, ph©n c«ng lao ®éng lµ c¬ së chung cña mäi nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸. ë ®©u cã ph©n c«ng lao ®éng x· héi vµ s¶n xuÊt hµng ho¸ th× ê ®ã cã thÞ tr-êng. ThÞ tr-êng ch¼ng qua chØ lµ sù biÓu hiÖn cña ph©n c«ng lao ®éng x· héi vµ do ®ã nã cã thÓ ph¸t triÓn v« cïng tËn. XÐt trªn tÇm vÜ m«, thÞ tr-êng ®-îc xem lµ tæng hîp cña tæng cung, tæng cÇu vµ cña gi¸ c¶ c¸c lo¹i hµng ho¸ dÞch vô trªn thÞ tr-êng lµ trung t©m lµ n¬i liªn hÖ, tiÕp xóc so s¸nh gi÷a nh÷ng ng-êi b¸n vµ ng-êi mua, gi÷a nh÷ng ng-êi s¶n xuÊt víi nhau, gi÷a nh÷ng ng-êi tiªu dïng víi nhau. ThÞ tr-êng lµ mét ph¹m trï riªng cña s¶n xuÊt hµng ho¸. Ho¹t ®éng cña nã ®-îc thÓ hiÖn qua 3 nh©n tè: cung, cÇu, gi¸ c¶. Lµ n¬i kiÓm nghiÖm hµng ho¸ dÞch vô vµ ng-îc l¹i. Hang ho¸ cña dÞch vô ph¶i ®¸p øng ®-îc nhu cÇu cña thÞ tr-êng, do ®ã mäi yÕu tè liªn quan ®Õn s¶n xuÊt kinh doanh ®Òu ph¶i tham gia vµo thÞ tr-êng. §øng trªn gi¸c ®é qu¶n lý mét doanh nghiÖp, thÞ tr-êng ®-îc hiÓu lµ mét tËp c¸c kh¸ch hµng, ng-êi cung øng hiÖn thùc vµ tiÒm n¨ng, cã nhu cÇu thÞ 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 tr-êng vÒ nh÷ng mÆt hµng mµ c«ng ty cã dù ¸n kinh doanh vµ tËp ng-êi b¸n®èi thñ c¹nh tranh cña nã. Tãm l¹i: ThÞ tr-êng lµ s¶n phÈm cña sù ph©n c«ng lao ®éng x· héi cïng víi chuyªn m«n ho¸ s¶n xuÊt. Khi mµ sù ph©n c«ng lao ®éng ph¸t triÓn ®Õn tr×nh ®é cao, c¸c quan hÖ mua b¸n, trao ®æi ngµy cµng phong phó ®a d¹ng th× thÞ tr-êng ngµy cµng ph¸t triÓn trë nªn hoµn thiÖn vµ phøc t¹p h¬n. VÉn cßn ý kiÕn kh²c nhau vÒ thÞ tr­êng nh­ng trong giai ®o³n hiÖn nay kh²i niÖm: “ThÞ tr-êng lµ mét tËp c¸c kh¸ch hµng, nhµ cung øng hiÖn thùc vµ tiÒm n¨ng, cã nhu cÇu thÞ tr-êng vÒ nh÷ng mÆt hµng mµ c«ng ty cã dù ¸n kinh doanh vµ tËp ng-êi b¸n-®èi thð c³nh tranh cða nã” cã thÓ coi l¯ ®óng ®¾n v× hiÖn nay yÕu tè nhu cÇu cña kh¸ch hµng rÊt ®-îc ®Ò cao. 1.1.2 §Æc tr-ng cña thÞ tr-êng MÆc dï cã rÊt nhiÒu nh÷ng quan ®iÓm kh¸c nhau vÒ thÞ tr-êng, d-íi nhiÒu gi¸c ®é, nhiÒu c¸ch hiÓu, c¸ch nh×n kh¸c nhau. Nh-ng khi nãi ®Õn thÞ tr-êng th× thÞ tr-êng lu«n cã c¸c ®Æc tr-ng sau: - Ph¶i cã kh¸ch hµng, kh«ng nh©t thiÕt ph¶i g¾n liÒn víi ®Þa ®iÓm x¸c ®Þnh. Trong nÒn kinh tÕ tù nhiªn, ng-êi s¶n xuÊt sÏ lµ ng-êi tiªu dïng nh÷ng s¶n phÈm do chÝnh m×nh lµm ra, do vËy kh«ng diÔn ra c¸c ho¹t ®éng mua b¸n trao ®æi c¸c s¶n phÈm lµm ra, kh«ng cã kh¸ch hµng vµ v× vËy còng kh«ng cã kh¸i niÖm thÞ tr-êng. Khi ph©n c«ng lao ®éng x· héi ph¸t triÓn, mçi ng-êi s¶n xuÊt chØ s¶n xu©t mét hay mét sè mÆt hµng nhÊt ®Þnh, do ®ã xuÊt hiÖn nhu cÇu vÒ nh÷ng hµng ho¸ kh¸c, tøc lµ xu©t hiÖn kh¸ch hµng, vµ thÞ tr-êng h×nh thµnh lµ chiÕc cÇu nèi gi÷a ng-êi s¶n xuÊt vµ ng-êi tiªu dïng. Ban ®Çu ho¹t ®éng mua b¸n, trao ®æi hµng ho¸ th-êng ®-îc diÔn ra t¹i nh÷ng ®Þa ®iÓm x¸c ®Þnh do ®ã mµ ng-êi ta th-êng hiÓu r»ng thÞ tr-êng chÝnh lµ c¸i chî, sau nµy khi s¶n xuÊt vµ l-u th«ng ph¸t triÓn th× ho¹t ®éng mua b¸n trao ®æi kh«ng chØ diÔn ra taÞ mét ®Þa ®iÓm nh- tr-íc n÷a mµ nã cã thÓ diÔn ra ë mäi lóc mäi n¬i. Do vËy khi nãi ®Õn thÞ tr-êng th× chóng ta hiÓu r»ng thÞ tr-êng kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i g¾n víi mét ®Þa ®iÓm x¸c ®Þnh - Kh¸ch hµng ph¶i cã nhu cÇu ch-a ®-îc tho¶ m·n, ®©y chÝnh lµ c¬ së thóc ®Èy kh¸ch hµng mua hµng ho¸ dÞch vô. Khi nãi ®Õn kh¸ch hµng cho mét lo¹i hµng ho¸ dÞch vô nµo ®ã, tøc lµ ta nãi ®Õn nh÷ng nhu cÇu cã kh¶ n¨ng 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 thanh to¸n nh-ng ch-a ®-îc tho¶ m·n. Bëi v× nÕu nh- kh¸ch hµng kh«ng cã nhu cÇu hoÆc nhu cÇu ®-îc tho¶ m·n th× còng ®ång nghÜa víi viÖc kh«ng cã kh¸ch hµng hay kh«ng cã thÞ tr-êng cho hµng ho¸ hoÆc dÞch vô ®ã.Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng hiÖn nay, nh÷ng nhu cÇu ch-a ®-îc tho¶ m·n cña kh¸ch hµng chÝnh lµ c¬ së cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp, lµ ®éng c¬ thóc ®Èy hµng mua hµng. Do ®ã muèn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ngµy cµng ph¸t triÓn th× ®ßi hái c¸c nhµ s¶n xu©t ph¶i t×m hiÓu vµ n¾m b¾t ®-îc nh÷ng nhu cÇu ch-a ®-îc tho¶ m·n cña kh¸ch hµng ®Ó ®-a ra c¸c hµng ho¸ dÞch vô ®¸p øng nhu cÇu ®ã - Kh¸ch hµng ph¶i cã kh¶ n¨ng thanh to¸n tøc lµ kh¸ch hµng ph¶i cã kh¶ n¨ng tr¶ tiÒn ®ñ mua hµng. Nhu cÇu cña con ng-êi rÊt ®a d¹ng vµ phong phó song nã kh«ng hoµn toµn ®-îc ®¶m b¶o vÒ kh¶ n¨ng thanh to¸n. Nhu cÇu vÒ mét lo¹i hµng ho¸ nµo ®ã sÏ trë thµnh cÇu khi nã cã tiÒn b¶o ®¶m. ViÖc x¸c ®Þnh nhu cÇu lµ rÊt dÔ nh-ng ®Ó x¸c ®Þnh cÇu th× l¹i rÊt khã. V× vËy ®Ó x¸c ®Þnh cÇu th× yÕu tè thu nhËp lµ m«t trong nh÷ng nh©n tè quan träng cÇn ph¶i quan t©m. 1.1.2 Ph©n lo¹i thÞ tr-êng Nh- vËy thÞ tr-ênglµ n¬i gÆp gì gi÷a cung vµ cÇu mét lo¹i hµng ho¸ ( dÞch vô). Cung lµ l-îng hµng ho¸ dÞch vô mµ ng-êi b¸n s½n sµng nh-êng l¹i víi mét gi¸ nµo ®ã. Cung vµ cÇu gÆp gì nhau ë ®iÓm c©n b»ng, ®ã lµ ®iÓm mµ lîi Ých cña c¶ ng-êi mua vµ ng-êi b¸n cã thÓ hoµ ®ång víi nhau trªn c¬ së sù tho¶ thuËn vµ nh©n nh-îng lÉn nhau. Mét trong nh÷ng ®iÒu kiÖn c¬ b¶n ®Ó tæ chøc hiÖu qu¶ ho¹t ®éng th-¬ng m¹i lµ doanh nghiÖp ph¶i hiÓu biÕt thÞ tr-êng. Bëi vËy viÖc nghiªn cøu, ph©n lo¹i thÞ tr-êng cña doanh nghiÖp lµ rÊt cÇn thiÕt. Cã nhiÒu c¸ch ph©n lo¹i thÞ tr-êng theo nh÷ng tiªu thøc kh¸c nhau, d-íi ®©y lµ mét sè c¸ch ph©n lo¹i phæ biÕn: 1.2.1 Ph©n lo¹i thÞ tr-êng theo ph¹m vi l·nh thæ. -ThÞ tr-êng ®Þa ph-¬ng: TËp hîp c¸c kh¸ch hµng trong ph¹m vi ®Þa ph-¬ng ®oanh nghiÖp ®-îc ph©n bè. Khi thùc hiÖn trao ®æi hµng ho¸ trªn thÞ tr-êng ®Þa ph-¬ng, hµng ho¸ kh«ng ®-îc vËn ®éng ra ngoµi ®Þa giíi cña ®Þa ph-¬ng ®ã. 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 -ThÞ tr-êng vïng: TËp hîp nh÷ng kh¸ch hµng ë mét vïng ®Þa lý nhÊt ®Þnh, vïng nµy th-êng ®-îc hiÓu nh- mét khu vùc ®Þa lý réng lín cã sù ®ång nhÊt vÒ kinh tÕ-x· héi -ThÞ tr-êng toµn quèc: Hµng ho¸ - dÞch vô ®-îc l-u th«ng trªn tÊt c¶ c¸c vïng, c¸c ®Þa ph-¬ng cña mét ®Êt n-íc -ThÞ tr-êng quèc tÕ: N¬i diÔn ra c¸c ho¹t ®éng giao dÞch mua b¸n gi÷a c¸c chñ thÓ kinh tÕ thuéc c¸c quèc gia kh¸c nhau. 1.2.2: Ph©n lo¹i theo quan hÖ gi÷a nh÷ng ng-êi mua vµ nh÷ng ng-êi b¸n trªn thÞ tr-êng. -ThÞ tr-êng c¹nh tranh hoµn h¶o. Trªn thÞ tr-êng cã nhiÒu ng-êi mua vvµ nhiÒu ng-êi b¸n cïng mét lo¹i hµng ho¸: hµng ho¸ ®ã hoµn toµn ®ång nhÊt: nh÷ng ng-êi b¸n c¹nh tranh víi nhau vµ nh÷ng ng-êi mua c¹nh tranh víi ng-êi b¸n, gi¸ c¶ s¶n phÈm do thÞ tr-êng quy ®Þnh. Muèn cã l·i, doanh nghiÖp (ng-êi b¸n) ph¶i gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt. -ThÞ tr-êng c¹nh tranh kh«ng hoµn h¶o: Trªn thÞ tr-êng cã nhiÒu ng-êi mua vµ nhiÒu ng-êi b¸n cïng mét lo¹i hµng ho¸, nh-ng hµng ho¸ ®ã kh«ng hoµn toµn ®ång nhÊt. Cïng mét lo¹i hµng ho¸ nh-ng cã nhiÒu kiÓu c¸ch, nh·n hiÖu, kÝch cì kh¸c nhau, cã nh÷ng hµng ho¸ cã thÓ thay thÕ cho nhau: ng-êi mua cã quyÒn tù do chän lùa vµ ng-êi b¸n cã thÓ ®Þnh gi¸ linh ho¹t theo sù kh¸c biÖt s¶n phÈm hµng ho¸ vµ ph¹m vi ho¹t ®éng cña m×nh trªn thÞ tr-êng -ThÞ tr-êng ®éc quyÒn: Trªn thÞ tr-êng cã mé ng-êi b¸n mét lo¹i hµng ho¸, ng-êi b¸n hoµn toµn kiÓm so¸t vÒ sè l-îng vµ gi¸ c¶ hµng ho¸. 1.2.3 Ph©n lo¹i thÞ tr-êng theo môc ®Ých sö dông cña c¸c lo¹i hµng ho¸ -ThÞ tr-êng t- liÖu s¶n xuÊt: §èi t-îng hµng ho¸ l-u th«ng trªn thÞ tr-êng lµ c¸c lo¹i t- liÖu s¶n xuÊt nh- nguyªn nhiªn vËt liÖu, n¨ng l-îng, ®éng lùc, m¸y mãc, thiÕt bÞ, dông cô, phô tïng b¸n thµnh phÈm. Ng-êi b¸n c¸c lo¹i t- liÖu s¶n xu©t Êy cã thÓ lµ c¸c doanh nghiÖp th-¬ng m¹i hoÆc doanh nghiÖp s¶n xuÊt, môc ®Ých chñ yÕu cña viÖc mua c¸c lo¹i t- liÖu s¶n xuÊt lµ phôc vô qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 -ThÞ tr-êng t- liÖu tiªu dïng: §èi t-îng hµng ho¸ l-u th«ng trªn thÞ tr-êng lµ c¸c lo¹i vËt phÈm tiªu dïng phôc vô trùc tiÕp nhu cÇu tiªu dïng cña d©n c1.2.4 Ph©n lo¹i theo qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp -ThÞ tr-êng ®Çu vµo ( cßn gäi lµ thÞ tr-êng th-îng l-u, nÕu xÐt theo dßng ch¶y c¸c yÕu tè vµo doanh nghiÖp ) n¬i mµ doanh nghiÖp thùc hiªn nh÷ng giao dÞch ®Ó mua c¸c yÕu tè cÇn thiÕt cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt s¶n phÈm. Cã bao nhiªu yÕu tè cÇn thiÕt cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp cã bÊy nhiªu thÞ tr-êng ®Çu vµo t-¬ng øng. -ThÞ tr-êng khoa häc c«ng nghÖ : S¸ng chÕ ph¸t minh th«ng tin khoa häc – c«ng nghÖ, giÊy phÐp s¶n xuÊt, b¶n quyÒn s¶n xuÊt -ThÞ tr-êng t- liÖu s¶n xuÊt: Nguyªn nhiªn vËt liÖu, n¨ng l-îng, ®éng lùc, thiÕt bÞ, phô tïng, dông cô + ThÞ tr-êng søc lao ®éng + ThÞ tr-êng vèn -ThÞ tr-êng ®Çu ra ( cßn gäi lµ thÞ tr-êng h¹ l-u nÕu xÐt theo dßng ch¶y s¶n phÈm do doanh nghiÖp s¶n xuÊt vµ ®-a ra thÞ tr-êng ) n¬i doanh nghiÖp thùc hiÖn nh÷ng giao dÞch ®Ó b¸n c¸c s¶n phÈm ®· s¶n xuÊt. ThÞ tr-êng ®Çu ra cña doanh nghiÖp cã thÓ lµ thÞ tr-êng t- liÖu s¶n xuÊt hoÆc t- liÖu tiªu dïng. Ngoµi ra nh÷ng ng-êi lµm marketing cßn ph©n chia thÞ tr-êng ra lµm c¸c lo¹i sau -ThÞ tr-êng tiÒm Èn: Lµ tËp hîp nh÷ng kh¸ch hµng tù c«ng nhËn cã ®ñ møc ®équan t©m ®Õn mét mÆt hµng nhÊt ®Þnh cña thÞ tr-êng -ThÞ tr-êng hiÖn cã: Lµ tËp hîp nh÷ng kh¸ch hµng cã quan t©m, cã thu nhËp vµ cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn mét s¶n phÈm cña thÞ tr-êng -ThÞ tr-êng ®ñ tiªu chuÈn: Lµ thÞ tr-êng hiÖn cã nh-ng cã ®ñ tiªu chuÈn ®Ó cã thÓ tiªu thô vµ sö dông s¶n phÈm cô thÓ. -ThÞ tr-êng ®-îc phôc vô (thÞ tr-êng môc tiªu ): Lµ thÞ tr-êng ®ñ tiªu chuÈn mµ c«ng ty quyÕt ®Þnh chän ®Ó ®¹t ®-îc môc tiªu cña m×nh -ThÞ tr-êng ®· x©m nhËp lµ tËp hîp ng-êi ng-êi tiªu dïng ®· mua s¶n phÈm ®ã. 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Tæng nhu cÇu thÞ tr-êng : tæng sè d©n cThÞ tr-êng tiÒm Èn ThÞ tr-êng hiÖn cã ThÞ tr-êng ®ñ tiªu chuÈn ThÞ tr-êng ®-îc phôc vô ThÞ tr-êng x©m nhËp 2 Më réng thÞ tr-ßng vµ c¸c chØ tiªu vÒ më réng thÞ tr-êng 2.1. Më réng thÞ tr-êng Më réng thÞ tr-êng lµ më réng n¬i trao ®æi mua b¸n hµng ho¸ dÞch vô. §ã lµ viÖc doanh nghiÖp sö dông mäi nç lùc, cè g¾ng vµ c¸c lîi thÕ trong m«i tr-êng kinh doanh nh»m t¨ng doanh sè b¸n t¨ng l-îng kh¸ch hµng trªn thÞ tr-êng hiÖn t¹i vµ bµnh tr-íng ra thÞ tr-êng míi ChiÕn l-îc më réng thÞ tr-êng cña doanh nghiÖp lµ mét hÖ thèng c¸c quan ®iÓm nh»m hoµn thµnh c¸c môc tiªu trong viÖc më réng thÞ tr-êng tiªu thô s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp ph¶i ®i tíi, thùc chÊt lµ t×m c¸ch lµm t¨ng thªm kh¸ch hµng cho doanh nghiÖp. §©y lµ ®iÒu kiÖn ®Ó doanh nghiÖp tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Nh­ vËy chiÕn l­îc më réng thÞ tr­êng tiªu thô s°n phÈm l¯ “ x­¬ng sèng” cða c«ng t¸c më réng thÞ tr-êng ®ång thêi ®Þnh râ nh÷ng ®ãng gãp cña chiÕn l-îc vµo sù lín m¹nh cña doanh nghiÖp. Cã 2 d¹ng chiÕn l-îc: -ChiÕn l-îc tr¶i réng thÞ tr-êng: C«ng ty cïng mét lóc tÊn c«ng mét sè lín thÞ tr-êng. ChiÕn l-îc nµy cã -u ®iÓm c¬ b¶n lµ ph©n t¸n rñi ro thÞ tr-êng, tÝnh linh ho¹t trong diÒu hµnh ho¹t ®éng cao vµ yªu cÇu vÒ chi phÝ kh«ng cao. VËy néi cung c¬ b¶n cña chiÕn l-îc nµy lµ ph©n t¸n nç lùc marketing vµ nh÷ng khã kh¨n trong qu¶n lý. -ChiÕn l-îc tËp trung thÞ tr-êng hay chiÕn l-îc ph¸t triÓn thÞ tr-êng theo chiÒu s©u. C«ng ty chØ lùa chän vµ ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch trªn mét sè Ýt thÞ tr-êng. ChiÕn l-îc nµy lµm cho viÖc ph©n chia thÞ tr-êng râ nÐt h¬n vµ cñng cè vÞ trÝ c¹nh tranh cña c«ng ty trªn thÞ tr-êng ®ã 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ¦u ®iÓm cña d¹ng chiÕn l-îc nµy lµ tËn dông ®-îc thÕ m¹nh cña chiÕn l-îc c¸ch m¹ng ho¸, tÝch luü kiÕn thøc vÒ thÞ tr-êng, cã kh¶ n¨ng x©y dùng ®-îc quan hÖ víi c¸c ®èi t¸c. Tuy nhiªn ph-¬ng ph¸p nµy cã nh-îc ®iÓm c¬ b¶n lµ yªu cÇu ®Çu t- kh¸ lín, do ®ã møc ®é rñi ro lín ®Æc biÖt trong tr-êng hîp c¸c thÞ tr-êng ®-îc chän chuyÓn sang giai ®o¹n b·o hoµ hay khi m«i tr-êng ph¸t triÓn m¹nh mÏ Do c¶ hai chiÕn l-îc nµy ®Òu cã nh÷ng -u ®iÓm vµ nh-îc ®iÓm riªng cña nã nªn c¸c doanh nghiÖp tr-êng ¸p dông kÕt hîp c¶ hai chiÕn l-îc trë thµnh chiÕn l-îc më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr-ßng sao cho phï hîp víi môc tiªu vµ kh¶ n¨ng cña c«ng ty. 2.2 Néi dung cña më réng thÞ tr-ßng §Æc tr-ng lín nhÊt cña ho¹t ®éng më réng thÞ tr-êng lµ t¹o c¬ héi cho doanh nghiÖp ®Èy m¹nh s¶n xuÊt hµng n¨m. Trong cïng mét ngµnh c¸c Doanh nghiÖp kh«ng ngõng t×m kiÕm thÞ tr-êng cho m×nh, lu«n mong muèn cã ®-îc thÞ tr-êng lín c¶ vÒ mÆt ®Þa lý lÉn dung l-îng thÞ tr-êng. ChÝnh v× vËy c¸c Doanh nghiÖp ngoµi viÖc ®Çu t- mét kho¶n kinh phÝ ®¸ng kÓ cßn ph¶i khÐo lÐo, linh ho¹t vµ biÕt chíp thêi c¬. C«ng viÖc më réng thÞ tr-êng cã nhiÒu ph-¬ng ph¸p tiÕn hµnh kh¸c nhau nh-ng nh×n chung vÉn cã chung mét néi dung c¬ b¶n ®ã lµ tiÕn hµnh nh÷ng c«ng viÖc sau. 2.2.1 Nghiªn cøu thÞ tr-êng lµ viÖc nghiªn cøu ba vÊn ®Ò - Cung hµng ho¸: Lµ mèi quan hÖ víi l-îng hµng hoÊ mµ ng-êi b¸n muèn b¸n trªn thÞ tr-êng ë c¸c møc gi¸ kh¸c nhau trong kho¶ng thêi gian x¸c ®Þnh. Khi nghiªn cøu vÒ cung hµng ho¸ cÇn ph¶i quan t©m ®Õn kh¶ n¨ng cung øng cña ng-êi b¸n vµ t×nh h×nh ®¸p øng ®-îc nhu cÇu thÞ tr-êng . - CÇu hµng ho¸: Lµ mèi quan hÖ vÒ sè l-îng hµng ho¸ mµ kh¸ch hµng muèn mua vµ cã kh¶ n¨ng thanh to¸n ë c¸c møc gi¸ kh¸c nhau trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh. Nghiªn cøu cÇu hµng ho¸ nghÜa lµ x¸c ®Þnh ®Õn c¸c th«ng sè kh¸i qu¸t vµ ph©n lo¹i kÕt cÊu kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cho c¸c chØ tiªu kinh tÕ – x· héi 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - Gi¸ c¶: Lµ biÓu hiÖn b»ng tiÒn cña gi¸ trÞ hµng ho¸ . Tuy nhiªn trªn thùc tÕ, nã lµ sù tho¶ thuËn gi÷a ng-êi b¸n vµ ng-êi mua, chÞu ¶nh h-ëng cña quan hÖ cung cÇu Kh¸ch hµng §èi thñ c¹nh tranh C«ng ty 2.2.2 Lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu: Quan ®iÓm lùa chä thÞ tr-êng nôc tiªu xuÊt ph¸t tõ m« h×nh 3C ( Consumer, company, cometitors) C¸c Doanh nghiÖp chØ cã mét kh¶ n¨ng nhÊt ®Þnh kh«ng thÓ ®¸p øng ®-îc toµn bé nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Trong khi ®ã, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh thËm chÝ cã thÓ cã lîi h¬n trong viÖc ®¸p øng kh¸ch hµng cña thÞ tr-êng ®ã. Do vËy Doanh nghiÖp kh«ng thÓ ph©n t¸n lùc l-îng cña m×nh mµ ph¶i lùa chon thÞ tr-êng môc tiªu cho m×nh theo mèi quan hÖ ba chiÒu c¬ b¶n lµ: c¬ héi, môc tiªu vµ kh¶ n¨ng cña c«ng ty. ChØ cã nh- vËy c«ng ty míi cã hy väng thµnh c«ng so víi ®èi thñ c¹nh tranh. 2.3 C¸c chØ tiªu vÒ më réng thÞ tr-êng Khi ®¸nh gi¸ vÒ hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng më réng thÞ tr-êng cña mét Doanh nghiÖp ng-êi ta th-êng dïng mét sè chØ tiªu nh2.3. 1 Khu vùc thÞ tr-êng : ChØ tiªu nµy ®-îc ®¸nh gi¸ th«ng qua viÖc xem xÐt møc ®é thÞ tr-êng ®-îc më réng nh- thÕ nµo th«ng qua viÖc ®o l-êng vÒ mÆt ®Þa lý. 2.3.2 Danh môc mÆt hµng: ®-îc tÝnh b»ng tû sè mÆt hµng cã kh¶ n¨ng th©m nhËp vµ ph¸t triÓn ë thÞ tr-êng n-íc ngoµi. 2.3.3 Møc t¨ng kim ng¹ch xuÊt khÈu ( M ) Tæng kim ng¹ch n¨m thùc hiÖn 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 M= x 100 Tæng kim ng¹ch n¨m tr-íc 2.3.4 Doanh lîi ( P ) P = Kim ng¹ch xuÊt khÈu - Gi¸ mua – Chi phÝ Tû suÊt doanh lîi p P p= x 100 Kim ng¹ch XK 2.3.5 Møc ®é triÓn khai vµ ®¸nh gi¸: ChØ tiªu nµy lµ chØ tiªu tæng hîp ph¶n ¸nh qua hiÖu qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh nãi chung cña Doanh nghiÖp ®· ®-îc thùc hiÖn nh- thÕ nµo. 3. TÇm quan träng cña ho¹t ®éng më réng thÞ tr-êng ë c«ng ty kinh doanh Doanh nghiÖp lµ h×nh thøc vËn hµnh cô thÓ cña lùc l-îng s¶n xuÊt ho¸ kÕt hîp víi quan hÖ s¶n xuÊt nhÊt ®Þnh th«ng qua m«i giíi cña kinh tÕ hµng ho¸. Trong ®iÒu kiÖn ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ hiÖn ®¹i xÐt trªn khÝa c¹nh ph¹m vi kü thuËt, c¹nh tranh th«ng tin... c¸c Doanh nghiÖp hiÖn ®¹i còng cÇn v-¬n lªn kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh vµ ®øng v÷ng trªn m«i tr-êng kinh doanh hoµn toµn míi. V× vËy chiÕn l-îc më réng thÞ tr-êng lµ ho¹t ®éng kh«ng thÓ thiÕu. Doanh nghiÖp cã rÊt nhiÒu c¸ch ®Ó ®¹t ®-îc môc tiªu cña m×nh, Doanh nghiÖp ph¶i ®a d¹ng ho¸ c¸c nghiÖp vô kinh doanh do ®ã -Më réng thÞ tr-êng lµ ®iÒu kiÖn tån t¹i cu¶ Doanh nghiÖp : Trong nÒn kinh tÕ s¶n xuÊt hiÖn ®aÞ, sù xuÊt hiÖn ngµy cµng nhiÒu nh÷ng tiÕn bé khoa häc - kü thuËt, qu¸ tr×nh c¹nh tranh diÔn ra gay g¾t trªn ph¹m vi toµn cÇu. BÊt kú mét Doanh nghiÖp nµo cho dï ®ang ®øng ë ®Ønh cao cña sù thµnh ®¹t còng cã thÓ bÞ lïi l¹i phÝa sau nªó kh«ng n¾m b¾t ®-îc thÞ tr-êng mét c¸ch kÞp thêi. Ng-îc l¹i cho dï Doanh nghiÖp ®ang ®øng trªn bê vùc cña sù ph¸ s¶n còng cã thÓ v-¬n lªn chiÕm lÜnh vµ lµm chñ thÞ tr-êng nÕu hä nh¹y bÐn ph¸t hiÖn ra xu thÕ thÞ tr-êng hay nh÷ng kÏ hë thÞ tr-êng mµ m×nh cã thÓ len vµo ®-îc. Muèn thµnh c«ng trong kinh doanh th× mét Doanh nghiÖp kh«ng chØ giµnh ®-îc mét phÇn thÞ tr-êng mµ h¬n thÕ n÷a nã ph¶i v-¬n lªn ®øng trong nhãm c¸c Doanh nghiÖp dÉn ®Çu thÞ tr-êng trong lÜng vùc m×nh tham gia. §Ó lµm ®-îc ®iÒu ®ã b¾t buéc 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Doanh nghiÖp ph¶i kh«ng ngõng më r«ng thÞ tr-êng cña m×nh vµ cã ®-îc chç ®øng v÷ng ch¾c -Më réng thÞ tr-êng gióp cho Doanh nghiÖp ®Èy nhanh tèc ®é tiªu thô s¶n phÈm, khai th¸c mäi tiÒm n¨ng cña thÞ tr-êng mét c¸ch triÖt ®Ó. Nã ®ång nghÜa víi viÖc s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp cã mÆt vµ ®-îc tiªu thô kh«ng nh÷ng trªn thÞ tr-êng truyÒn thèng mµ cßn trªn c¸c thÞ tr-êng kh¸c. -Më réng thÞ tr-êng lµm rót ng¾n thêi gian s¶n phÈm n»m trong qu¸ tr×nh l-u th«ng, do ®ã ®Èy nhanh chu kú t¸i s¶n xuÊt më réng, t¨ng vßng quay cña vèn, t¨ng lîi nhuËn, t¨ng tèc ®é khÊu hao m¸y mãc thiÕt bÞ, gi¶m hao mßn v« h×nh vµ thuËn lîi trong øng dông kü thuËt míi vµo s¶n xuÊt . -Më réng thÞ tr-êng gióp Doanh nghiÖp ph¸t triÓn æn ®Þnh, t¨ng thÞ phÇn, n©ng cao vÞ thÕ cña m×nh trªn thÞ tr-êng trong n-íc vµ thÕ giíi. Thùc hiÖn tèt c«ng t¸c duy tr× vµ më réng thÞ tr-êng gióp Doanh nghiÖp ®Çu t- nhiÒu h¬n vµo hiÖn ®¹i ho¸ s¶n xuÊt, t¨ng s¶n l-îng, chÊt l-îng s¶n phÈm vµ ngµy cµng t¹o ®-îc uy tÝn cña m×nh ®èi víi kh¸ch hµng. ThÞ phÇn cµng lín th× cµng chøng tá thùc lùc c¹nh tranh cña Doanh nghiÖp ngµy cµng cao, Doanh nghiÖp cã thÓ x©m nhËp vµo thÞ tr-êng míi mét c¸ch dÔ dµng II HÖ thèng Marketing cña Doanh nghiÖp vµ ¶nh h-ëng cña nã tíi sù vËn ®éng cña thÞ tr-êng 1 HÖ thèng marketing cña Doanh nghiÖp vµ chøc n¨ng cña nã 1.1 Kh¸i niÖm. §èi víi ng­êi l¯m kinh doanh “th­¬ng tr­êng l¯ chiÕn tr­êng” bëi v× th-¬ng tr-êng rÊt quyÕt liÖt vµ phøc t¹p. Thay v× mét thÞ tr-êng víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh cè ®Þnh vµ ®· biÕt hä ph¶i ho¹t ®éng kinh doanh trong mét m«i tr-êng c¹nh tranh víi nh÷ng ®èi thñ biÕn ®éng vµ khã biÕt. Cïng víi nã lµ nh÷ng tiÕn bé vÒ c«ng nghÖ, nh÷ng ®¹o lô©t, nh÷ng chÝnh s¸ch qu¶n lý th-¬ng m¹i míi. Trong khi ®ã sù trung thµnh cña kh¸ch hµng ngµy cµng gi¶m sót. C¸c Doanh nghiÖp ph¶i cïng ch¹y ®ua trªn mét tuyÕn ®-êng víi nh÷ng luËt lÖ lu«n thay ®æi vµ kh«ng cã chiÕn th¾ng vÜnh cöu. Hä buéc ph¶i kh«ng ngõng ch¹y ®ua vµ hi väng lµ ®óng ph-¬ng h-íng, tøc lµ môc tiªu cña chiÕn l-îc ®Ò ra phaØ phï hîp víi nhu cÇu thÞ tr-êng. §Ó hy väng ®ã thµnh hiÖn thùc, nghÜa lµ c¸c 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 chiÕn l-îc cã hiÖu qu¶, c¸c nhµ kinh doanh tr«ng cËy vµo marketing nh- mét ph-¬ng tiÖn tæng hîp c¬ b¶n ®Ó quan s¸t thÞ tr-êng vµ thÝch nghi víi c¸c biÕn ®éng ®ang diÔn ra trong ®ã. V× vËy mäi Doanh nghiÖp ®Òu quan t©m ®Õn viÖc qu¶n lý cã hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing RÊt nhiÒu ng-êi ®· ®ång nhÊt marketing víi viÖc tiªu thô vµ kÝch thÝch tiªu thô nh-ng theo Peter Druker th× “môc ®Ých cña marketing kh«ng cÇn thiÕt lµ ®Èy m¹nh tiªu thô, môc ®Ých cña nã lµ nhËn biÕt vµ hiÓu kh¸ch hµng kü ®iÕn ®é hµng ho¸ hay dÞch vô sÏ ®¸p øng ®-îc ®óng thÞ hiÕu vµ tù nã ®-îc tiªu thô”.Cuèi cïng th× kh²i niªm thÞ tr­êng ®­a ta ®Õn kh²i niÖm kÐt thóc cña chu tr×nh- Marketing . “Marketing lµ mét d¹ng ho¹t ®éng cña con ng-êi nh»m tho¶ m·n c¸c nhu cÇu vµ mong muèn th«ng qua trao ®æi.” Qu¸ tr×nh trao ®æi ®ßi hái ph¶i lµm viÖc. Ai muèn b¸n th× cÇn ph¶i t×m ng-êi mua, x¸c ®Þnh nh÷ng nhu cÇu cña hä, thiÕt kÕ nh÷ng hµng ho¸ phï hîp, ®-a chóng ra thÞ tr-êng, xÕp vµo kho, vËn chuyÓn, th-¬ng l-îng vÒ gi¸ c¶... NÒn t¶ng cña ho¹t ®éng Marketing lµ nh÷ng viÖc nh- t¹o ra hµng ho¸, kh¶o s¸t thiÕt lËp quan hÖ giao dÞch, tæ chøc ph©n phèi, x¸c ®Þnh gi¸ c¶, triÓn khai dÞch vô... 1.2 Chøc n¨ng cña ho¹t ®éng Marketing Ng-êi qu¶n trÞ Marketing lµ ng-êi cã ®ãng gãp quan träng nhÊt vÒ mÆt chøc n¨ng vµo qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch chiÕn l-îc víi c¸c vai trß l·nh ®¹o trong viÖc x¸c ®Þnh xø mÖnh kinh doanh, ph©n tÝch t×nh h×nh m«i tr-êng c¹nh tranh vµ kinh doanh, x©y dùng c¸c môc tiªu, môc ®Ých vµ chiÕn l-îc, x¸c ®Þnh c¸c kÕ ho¹ch s¶n phÈm – thÞ tr-êng – ph©n phèi vµ chÊt l-îng ®Ó thùc hiÖn chiÕn l-îc cña Doanh nghiÖp. Mèi quan hÖ nµy më réng ra c¶ viÖc x©y dùng nh÷ng ch-¬ng tr×nh vµ kÕ ho¹ch hµnh ®éng g¾n liÒn víi kÕ ho¹ch chiÕn l-îc. - Chøc n¨ng lµm thÝch øng s¶n phÈm víi nhu cÇu thÞ tr-êng : Marketing chØ ra cho c¸c bé phËn kü thuËt s¶n xuÊt biÕt cÇn ph¶i s¶n xuÊt c¸i g×, s¶n xuÊt nh- thÕ nµo vµ s¶n xuÊt víi khèi l-îng lµ bao nhiªu vµ bao giê th× ®-a ra thÞ tr-êng. Nh- vËy Marketing ®· gióp cho s¶n phÈm ®¸p øng mét c¸ch tèt nhÊt nhu cÇu thÞ tr-êng hay nãi c¸ch kh¸c Marketing lµm cho s¶n phÈm lu«n thÝch øng víi nhu cÇi thÞ tr-êng 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 -Chøc n¨ng ph©n phèi : Marketing gióp cho viÖc tæ chøc sù vËn ®éng hµng ho¸ tõ sau khi nã kÕt thóc qu¸ tr×nh s¶n xuÊt cho ®Õn khi nã ®-îc giao cho nh÷ng cöa hµng b¸n bu«n b¸n lÎ hoÆc ®-îc giao trùc tiÕp cho ng-êi tiªu dïng mét c¸ch tèi -u nhÊt. -Chøc n¨ng tiªu thô hµng ho¸: Marketing chØ ra c¸c nghiÖp vô vµ nghÖ thuËt b¸n hµng, ®ång thêi nã cßn ®-a ra c¸c møc gi¸ tèi -u trong c¸c ®iÒu kiÖn kh¸c nhau. -Chøc n¨ng yÓm trî: Marketing cã nhiÒu hµnh ®éng ph©n phèi, trong ®ã nã bao gåm c¶ nh÷ng ho¹t ®éng yÓm trî cho viÖc ph©n phèi b¸n s¶n phÈm nhqu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n. 1.3 M«i tr-êng Marketing cña doanh nghiÖp M«i tr-êng Marketing lµ tæng hîp tÊt c¶ c¸c yÕu tè, nh÷ng lùc l-îng bªn trong vµ bªn ngoµi Doanh nghiÖp cã ¶nh h-ëng tÝch cùc hoÆc tiªu cùc ®Õn ho¹t ®éng hoÆc ra c¸c quyÕt ®Þnh cña bé phËn Marketing trong doanh nghiÖp, ®Õn kh¶ n¨ng thiÕt lËp hoÆc duy tr× mèi quan hÖ gi÷a Doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng M«i tr-êng Marketing bao gåm nh÷ng lÜnh vùc mµ ë ®ã c«ng ty cÇn ph¶i t×m cho m×nh nh÷ng kh¶ n¨ng míi vµ theo dâi sù xuÊt hiÖn nh÷ng mèi ®e do¹ tiÒm Èn. Nã bao gåm tÊt c¶ nh÷ng lùc l-îng cã ¶nh h-ëng ®Õn kh¶ n¨ng c«ng ty thiÕt lËp vµ duy tr× sù tiÕp xóc víi thÞ tr-êng môc tiªu. M«i tr-êng Marketing cña c«ng ty cã m«i tr-êng vi m« vµ m«i tr-êng vÜ m« Lùc l-îng thø nhÊt t¸c ®éng trong m«i tr-êng vi m« lµ b¶n th©n c«ng ty- c¸c ®¬n vÞ cña c«ng ty vµ ®éi ngò qu¶n lý cã ¶nh h-ëng ®Õn viÖc th«ng qua c¸c quyÕt ®Þnh cña ban l·nh ®¹o bé phËn Marketing. Lùc l-îng thø hai lµ c¸c c«ng ty vµ c¸c c¸ nh©n s¶n xuÊt ra nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô cÇn thiÕt cho c«ng ty, tr-íc hÕt lµ nh÷ng ng-êi cung øng chóng. Thø ba lµ nh÷ng trung gian m«i giíi Marketing ( nh÷ng m«i giíi th-¬ng m¹i, c¸c c«ng ty chuyªn tæ chøc l-u th«ng hµng ho¸, c¸c c«ng ty lµm dÞch vô Marketing, c¸c c¬ quan tµi chÝnh tÝnh dông). Lùc l-îng thø t- lµ n¨m lo¹i: thÞ tr-êng kh¸ch hµng, thÞ tr-êng ng-êi tiªu thô, thÞ tr-êng c¸c c¬ quan nhµ n-íc, thÞ tr-êng quèc tÕ, thÞ tr-êng ng-êi s¶n xuÊt, thÞ tr-êng ng-êi bu«n b¸n trung gian... Lùc l-îng thø n¨m lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c nhau mµ c«ng ty gÆp ph¶i. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh vÒ nh÷ng mong muèn, mÆt hµng, lo¹i hµng, nh·n hiÖu kiÓu mÉu hµng. Lùc l-îng thø s¸u lµ c¸c 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 nhãm c«ng chóng trùc tiÕp cã quan t©m ®Õn c«ng ty ho¨c cã kh¶ n¨ng ¶nh h-ëng ®Õn kh¶ n»ng c«ng ty ®¹t tíi nh÷ng môc tiªu ®· ®Ò ra: giíi tµi chÝnh, c¸c ph-¬ng tiÖn th«ng tin, c¸c c¬ quan nhµ n-íc c¸c nhãm hµnh ®éng cña c«ng d©n, c«ng chóng trùc tiÕp ®o¹ ph-¬ng, qu¶ng ®¹i quÇn chóng c«ng chóng trùc tiÕp néi bé M«i tr-êng vÜ m« bao gåm nh÷ng Lùc l-îng c¬ b¶n xung ®ét víi lîi Ých cña c«ng ty: c¸c yÕu tè nh©n khÈu, kinh tÕ, tù nhiªn, khoa häc - kü thuËt chÝnh trÞ vµ c¸c yÕu tè m«i tr-êng v¨n ho¸ Nh÷ng thay ®æi cña m«i tr-êng Marketing ¶nh h-ëng s©u s¾c vµ m¹nh mÏ tíi c¸c Doanh nghiÖp bao gåm c¶ ¶nh h-ëng tèt vµ ¶nh h-ëng xÊu tíi kinh doanh. M«i tr-êng kh«ng chØ cã nh÷ng thay ®æi nh÷ng diÔn biÕn tõ tõ vµ dÔ dµng ph¸t hiÖn vµ dù b¸o mµ nã cßn lu«n tiÒm Èn nh÷ng biÕn ®éng kh«n l-êng thËm chÝ nh÷ng có sèc Nh- vËy m«i tr-êng Marketing t¹o ra c¶ nh÷ng c¬ héi thuËn lîi vµ c¶ nh÷ng søc Ðp, sù ®e do¹ cho tÊt c¶ c¸c nhµ kh¸ch hµng. §iÒu c¨n b¶n lµ hä ph¶i sö dông c¸c c«ng cô nghiªn cøu Marketing, c¸c hÖ thèng Marketing ®Ó theo dâi, n¾m b¾t vµ xö lý nh¹y bÐn c¸c quyÕt ®Þnh Marketing nh»m thÝch øng víi nh÷ng thay ®æi tõ phÝa m«i tr-êng 2 Sù h×nh thµnh vµ quy luËt vËn ®éng cña nhu cÇu thÞ tr-êng trong m«i tr-êng Marketing M«i tr-êng ng-êi tiªu dïng Bªn b¸n Hµnh vi mua Ên t-îng sau mua Nhu cÇu thÞ tr-êng CÇu thÞ tr-êng Ho·n mua Chon mua l¹i T¸c nh©n chñ quan Kh«ng mua ChuyÓn ho¸ §éng c¬ mua vµ tiªu dïng 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 2.1 . ThÞ tr-êng ®-îc h×nh thµnh bëi yÕu tè nhu cÇu do vËy thÞ tr-êng còng bÞ ¶nh h-ëng bëi c¸c t¸c nh©n chñ yÕu h×nh thµnh nªn nhu cÇu thÞ tr-êng. §éng c¬ mua vµ tiªu dïng: §©y lµ t¸c nh©n cã t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn quy m«, c¬ cÊu vµ h×nh thøc cña nhu cÇu v× vËy nã còng t¸c ®éng ®Õn quy m«, c¬ cÊu thÞ tr-êng. Nh×n chung ng-êi tiªu dïng mua mét s¶n phÈm nµo ®ã chñ yÕu lµ do c¸c ®éng c¬ sau: nhu cÇu tù nhiªn, trÝ t-ëng t-îng vµ mong muèn cña ng-êi tiªu dïng. M«i tr-êng ng-êi tiªu dïng: m«i tr-êng cña ng-êi tiªu dïng bao gåm nhãm b¹n bÌ trao ®æi cña ng-êi tiªu dïng c¬ cÊu gia ®×nh cña hä tÇng líp x· héi vµ tr×nh ®é v¨n ho¸ cña ng-êi tiªu dïng. TÊt c¶ c¸c yÕu tè ®ã t¹o ra nhu cÇu thÞ tr-êng vµ tõ ®ã h×nh thµnh nªn thÞ tr-êng Bªn b¸n: th-êng t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn chÊt l-îng, h×nh d¸ng, mµu s¾c, c«ng dông, chøc n¨ng cña s¶n phÈm ®-îc b¸n trªn thÞ tr-êng, bªn b¸n còng t¸c ®éng tíi c¸c yÕu tè kh¸c nh- gi¸ c¸c s¶n phÈm hiÖn hµnh, s¶n phÈm thay thÕ, s¶n phÈm c¹nh tranh ...vµ c¸c biÖn ph¸p chiªu thÞ nh»m kÝch thÝch nhu cÇu thÞ tr-êng, më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr-êng 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 2.2 ThÞ tr-êng lu«n vËn ®éng cã tÝnh quy luËt vµ ®-îc thÓ hiÖn ë mét sè quy luËt sau: Nhu cÇu thÞ tr-êng th-êng xuyªn t¨ng lªn c¶ vÒ sè l-îng vµ chÊt l-îng. V¬Ý sù ph¸t triÓn cña khoa häc, nã kÐo theo sù ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt, sù t¨ng lªn cña n¨ng suÊt lao ®éng lµm cho thu nhËp cña ng-êi lao ®éng t¨ng lªn. Cïng víi ®ã tr×nh ®é v¨n ho¸ x· héi cña ng-êi lao ®éng ®-îc n©ng cao, xu hÕ vµ trµo l-u trªn thÕ giíi ... lµ nh÷ng nh©n tè kh¸ch quan quyÕt ®Þnh tÝnh quy luËt trªn Nhu cÇu thÞ tr-êng rÊt phong phó vµ ®a d¹ng cã phÇn æn ®Þnh vµ phÇn biÕn ®éng. ThÞ tr-êng phô thuéc rÊt lín vµo thu nhËp, thãi quen, tiªu dïng, lèi sèng vµ nh÷ng giíi h¹n tù nhiªn cña nhu cÇu. Song thu nhËp cña ng-êi tiªu dïng l¹i rÊt kh¸c nhau, mçi ng-êi cã mét thãi quen mét c¸ch sèng riªng...ChÝnh nh÷ng nguyªn nh©n trªn ®· t¹o ra sù ®a d¹ng vµ phong phó cho thÞ tr-êng, nã t¹o nªn phÇn æn ®Þnh hay phÊn biÕn ®éng cña thÞ tr-êng Nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thay thÕ vµ chuyÓn ®æi c¸c mÆt hµng cã liªn quan. TÝnh liªn quan cña s¶n phÈm trong tiªu dïng quyÕt ®Þnh tÝnh liªn quan cña nhu cÇu thÞ tr-êng nh÷ng s¶n phÈm cã cïng gi¸ trÞ sö dông vµ cïng tho¶ m·n mét nhu cÇu x¸c ®Þnh nh-ng ë cÊp ®é vµ chÊt l-îng kh¸c nhau ®Òu cã kh¶ n¨ng thay thÕ trong tiªu dïng. Trong quan hÖ mua b¸n trªn thÞ tr-êng nh÷ng s¶n phÈm kh«ng cã cïng gi¸ trÞ sö dông vÉn cã kh¶ n¨ng chuyÓn ®æi cho nhau. §Æc tÝnh nµy cña thÞ tr-êng ®uîc quyÕt ®Þnh bëi tÝnh ®a d¹ng, phong phó trong nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng VÒ mÆt kh«ng gian thÞ tr-êng ®-îc ph©n bè kh«ng ®Òu. §©y lµ tÝnh quy luËt rÊt träng yÕu cña thÞ tr-êng mµ tÝnh tÊt yÕu cña nã võa n»m trong tËp qu¸n thãi quen tiªu dïng vµ mua hµng cã tÝnh lÞch sö, võa tu©n theo ®Þnh lùc søc hót nhu cÇu vµ ho¹t ®éng mua hµng theo khu vùc thÞ tr-êng, c«ng suÊt b¸n 3.Vai trß cña ho¹t ®«ng Marketing víi viÖc më réng thÞ tr-êng cña c«ng ty kinh doanh Ngµy nay kh«ng mét Doanh nghiÖp nµo b¾t tay vµo kinh doanh l¹i kh«ng muèn g¾n kinh doanh cña m×nh víi thÞ tr-êng, v× trong c¬ chÕ thÞ tr-êng chØ cã nh- vËy Doanh nghiÖp míi hy väng tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®-îc. Marketing ®ãng vai trß hÕt søc quan träng trong qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch chiÕn l-îc cña c«ng ty. 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 *Marketing – trung gian kÕt nèi gi÷a Doanh nghiÖp víi thÞ tr-êng ( kh¸ch hµng). Trong kinh doanh hiÖn ®¹i, mçi c«ng ty kinh doanh ®Òu x¸c ®Þnh néi dung qu¶n trÞ kinh doanh cña m×nh chñ yÕu gåm 4 bé phËn: Marketing, tµi chÝnh, s¶n xuÊt, tæ chøc nh©n sù vµ x¸c lËp t- duy chiÕn l-îc ®Þnh h-íng vÒ thÞ tr-êng víi kh¸ch hµng lµ trung t©m, trong ®ã Marketing lµ nh©n tè trung t©m kÕt nèi c¸c nh©n tè cña c«ng ty ®Ó thùc hiÖn chiÕn l-îc h-íng t¬Ý kh¸ch hµng cña c«ng ty. Tõ vÞ trÝ ®ã Marketing kinh doanh cña c«ng ty ®-îc x¸c lËp thµnh mét hÖ thèng mirco-marketing, nã lµ mét tËp hîp cã chñ ®Ých c¸c kÕt cÊu vµ c¸c dßng träng yÕu ®Ó kÕt nèi hoµ nhËp c«ng ty víi c¸c thÞ tr-êng cña nã *Marketing cã vai trß kÝch thÝch vµ ph¸t triÓn nhu cÇu thÞ tr-êng . Nh- ta ®· biÕt tæng nhu cÇu thÞ tr-êng kh«ng ph¶i lµ mét con sè cè ®Þnh mµ lµ mét hµm sè thay ®æi theo nh÷ng ®iÒu kiÖn chuyªn biÖt Nhu cÇu thÞ tr-êng trong thêi ®o¹n chuyªn biÖt nµo ®ã TiÒm n¨ng thÞ tr-êng Dù ®o¸n thÞ tr-êng Møc thÞ tr-êng tèi thiÓu Chi phÝ marketing Chi phÝ dù tÝnh C«ng nghiÖp Qua m« h×nh trªn cho ta thÊy ho¹t ®éng Marketing ®· gióp cho viÖc ph¸t triÓn thÞ tr-êng tõ thÞ tr-êng tèi thiÓu tíi møc thÞ tr-êng cao h¬n ( thÞ tr-êng dù ®o¸n) tuú theo chi phÝ vµ hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng Marketing * Marketing gióp c«ng ty dÇn më réng ph¸t triÓn thÞ tr-êng lªn c¸c bËc thÞ tr-êng cao h¬n. 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 III C¸c néi dung c¬ b¶n cña ho¹t ®éng Marketing t¹i c«ng ty kinh doanh 1 Ho¹t ®«ng nghiªn cøu Marketing BÊt kú mét c«ng ty nµo còng ®Òu ph¶i biÕt c¸ch ph¸t hiÖn nh÷ng kh¶ n¨ng míi më ra cña thÞ tr-êng, cã nh- vËy th× míi cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®-îc. §Ó ph¸t hiÖn nh÷ng kh¶ n¨ng míi më cña thÞ tr-êng th× c«ng ty cÇn ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu ph©n tÝch Marketing Nghiªn cøu Marketing ë c¸c c«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh lµ mét qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh thu thËp ph©n tÝch vµ th«ng ®¹t mét c¸ch hÖ thèng chÝnh x¸c c¸c d÷ liÖu vµ nh÷ng ph¸t hiÖn nh»m t¹o c¬ së cho c«ng ty thÝch øng ®èi víi c¸c t×nh thÕ Marketing x¸c ®Þnh. Nghiªn cøu Marketing t¹i c«ng ty bao gåm. 1.1 Nghiªn cøu ®Æc tr-ng vµ ®o l-êng kh¸i qu¸t thÞ tr-êng : §©y lµ ho¹t ®éng Nghiªn cøu th¨m dß x©m nhËp thÞ tr-êng cña c«ng ty nh»m môc tiªu nhËn biÕt vµ ®¸nh giµ kh¸i qu¸t kh¶ n¨ng x©m nhËp tiÒm n¨ng thÞ tr-êng ®Ó ®Þnh h-íng quyÕt ®Þnh lùa chän thÞ tr-êng tiÒm n¨ng vµ chiÕn l-îc kinh doanh cña c«ng ty 1.2 Nghiªn cøu kh¸ch hµng vµ ng-êi tiªu thô. Tr-íc khi so¹n th¶o c¸c ch-¬ng tr×nh Marketing cÇn ph¶i Nghiªn cøu thÞ tr-êng, trªn thÞ tr-êng ng-êi tiªu dïng ng-êi ta mua hµng ho¸ vµ dÞch vô cho tiªu dïng c¸ nh©n. §©y lµ néi dung Nghiªn cøu chi tiÕt cô thÓ thÞ tr-êng trªn hiÖn tr-êng tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña c«ng ty. Nã lµ néi dung Nghiªn cøu träng yÕu ®èi víi c¸c c«ng ty, lµ bÝ quyÕt thµnh c«ng cña mét c«ng ty trªn thÞ tr-êng, bëi viÖc x¸c ®Þnh, hiÓu biÕt c¸c d¹ng kh¸ch hµng víi tËp tÝnh thãi quen tiªu dïng mua hµng sÏ t¹o tiÒn ®Ò trùc tiÕp cho c«ng ty x¸c lËp mèi quan hÖ thÝch øng, phï hîp vµ h÷u hiÖu víi thÞ tr-êng cña m×nh. Thu thËp nh÷ng th«ng tin nh- vËy nhµ ho¹t ®éng thÞ tr-êng sÏ cã kh¶ n¨ng ph¸t hiÖn nh÷ng t¸c nh©n kÝch thÝch hay thu hót sù quan t©m cña c¸ thÓ ®Õn hµng ho¸ h¬n nh÷ng t¸c nh©n kh¸c. Sau ®ã cã thÓ so¹n th¶o c¸c ch-¬ng tr×nh Marketing cã sö dông c¸c t¸c nh©n kÝch thÝch ®· ph¸t hiÖn ®-îc. Mét sù hiÓu biÕt nh- vËy sÏ cho phÐp c¸c nhµ tiÕp thÞ x©y dùng cho thÞ tr-êng môc tiªu cña m×nh mét ch-¬ng tr×nh Marketing cã ý nghÜa vµ cã hiÖu qu¶. 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 1.3 Nghiªn cøu ph©n ®äan thÞ tr-êng môc tiªu: thÞ tr-êng tæng thÓ lu«n gåm mét sè l-îng rÊt lín kh¸ch hµng víi nh÷ng nhu cÇu ®Æc tÝnh mua b¸n vµ kh¶ n¨ng tµi chÝnh rÊt kh¸c nhau. SÏ kh«ng cã mét Doanh nghiÖp nµo cã thÓ víi tíi tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. MÆt kh¸c Doanh nghiÖp l¹i kh«ng chØ cã mét m×nh trªn thÞ tr-êng, hä ph¶i ®èi mÆt víi nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh cïng nh÷ng c¸ch thøc l«i kÐo kh¸ch hµng kh¸c nhau. Mçi Doanh nghiÖp chØ cã mét thÕ m¹nh trªn mét ph-¬ng diÖn nµo ®ã trong viÖc tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr-êng. V× vËy ®Ó khai th¸c tèi ®a thÞ tr-êng tiÒm n¨ng ®ßi hái c¸c c«ng ty ph¶i x¸c lËp ®-îc c¸c th«ng sè cña sù kh¸c biÖt nay vµ ph¸t triÓn thÞ phÇn cña c«ng ty 1.4 Nghiªn cøu c¹nh tranh:Dùa trªn c¬ së t×m hiÓu toµn diÖn môc tiªu chiÕn l-îc ho¹t ®éng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó t¹o ra mét lîi thÕ c¹nh tranh m¹nh nhÊt cã thÓ cã ®-îc trong nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña c¸c nguån lùc cña c«ng ty cã thÓ huy ®éng ®-îc còng nh- trong nh÷ng ®iÒu kiÖn cña m«i tr-êng c¹nh tranh lu«n lu«n biÕn ®éng ®ßi hái c«ng ty ph¶i thÝch øng. Nghiªn cøu c¹nh tranh gióp cho c«ng ty x©y dùng ®-îc kÕ ho¹ch phßng thñ chÆt chÏ vµ kÕ ho¹ch tÊn c«ng cã hiÖu qu¶ víi ®èi thñ, giµnh th¾ng lîi trªn th-¬ng tr-êng 1.5 Nghiªn cøu vµ dù b¸o xu thÕ ph¸t triÓn kinh doanh cña c«ng ty : Nghiªn cøu dù b¸o h-íng thay ®æi vµ ph¸t triÓn kinh doanh nh»m ®¸nh gi¸ toµn diÖn ¶nh h-ëng cña c¸c yÕu tè chÝnh trÞ kinh tÕ x· héi ®Õn kh¸ch hµng thÞ tr-êng vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty Nhê kÕt qu¶ nghiªn cøu nhu cÇu vµ dù b¸o xu h-íng, c«ng ty lu«n cã kh¶ n¨ng chñ ®éng x©y dùng kÕ ho¹ch chiÕn l-îc hîp lý vµ chuÈn bÞ tèt ®-îc mäi ®iÒu kiÖn ®Ó thÝch øng víi nh÷ng thay ®æi trong t-¬ng lai cña m«i tr-êng. V× vËy trë thµnh mét bé phËn kh«ng thÓ thiÕu trong c¸c néi dung nghiªn cøu Marketing cña mét c«ng ty . 2 Ph¸t triÓn Marketing môc tiªu Marketing môc tiªu trong tr-êng hîp nµy c«ng ty ph©n ®Þnh ranh giíi c¸c khóc thÞ tr-êng ®Æt môc tiªu vµo mét hay nhiÒu khóc thÞ tr-êng Êy råi nghiªn cøu, ho¹ch ®Þnh c¸c s¶n phÈm cïng ch-¬ng tr×nh Marketing thÝch øng cho tõng khóc thÞ tr-êng ®· chän. §èi víi mçi thÞ tr-êng môc tiªu c«ng ty cã thÓ s¶n xuÊt mét mÆt hµng phï hîp víi thÞ tr-êng ®ã. §Ó ®¶m b¶o chiÕm lÜnh 20
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan