Tài liệu Một số giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch phú yên đến năm 2020.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐÀO BẢO MINH MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH PHÚ YÊN ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐÀO BẢO MINH MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH PHÚ YÊN ĐẾN NĂM 2020 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN TP Hồ Chí Minh - 2012 LỜI CẢM ƠN Để thực hiện thành công luận văn này, bản thân tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ quý báu của quý thầy cô, bạn bè, đồng nghiệp và người thân. Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Trần Hà Minh Quân đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh trong chương trình đào tạo cho lớp Cao học Quản trị Kinh doanh ngày 1 khóa 18 đã tạo điều kiện cho bản thân tôi có được những kiến thức nền tảng và cơ hội để nghiên cứu đề tài trên. Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Ông Trần Quang Nhất- Ủy viên Thường vụ Tỉnh ủy, Phó Chủ tịch Ủy ban nhân dân tỉnh, Ông Phan Đình Phùng- Tỉnh ủy viên, Giám đốc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh và đặc biệt là Ông Phạm Văn BảyPhó Giám đốc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Phú Yên, nhà báo Trần Quới, phóng viên phụ trách mảng du lịch của Báo Phú Yên cùng tất cả các anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, các cơ quan, doanh nghiệp,… đã cung cấp thông tin, số liệu, tài liệu, hỗ trợ, tạo điều kiện giúp đỡ tác giả điều tra khảo sát để hoàn thành luận văn này. ĐÀO BẢO MINH LỜI CAM KẾT Tôi xin cam kết luận văn này là đề tài nghiên cứu độc lập của riêng cá nhân tôi. Các nguồn tài liệu trích dẫn, các số liệu sử dụng và nội dung trong luận văn này là trung thực. Đồng thời tôi cũng cam đoan rằng kết quả nghiên cứu này chưa từng được tuyên bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Tôi xin chịu trách nhiệm cá nhân về luận văn của mình. Tác giả ĐÀO BẢO MINH i MỤC LỤC MỤC LỤC ............................................................................................................. i DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU ................................................................ iv DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ............................................................................. v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... vi MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2 3. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................ 2 5. Điểm mới của đề tài..................................................................................... 2 6. Bố cục luận văn............................................................................................ 3 CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG ......................... 4 1.1. Khái niệm về marketing địa phương...................................................... 4 1.1.1. Khái niệm cơ bản về marketing:........................................................ 4 1.1.2. Marketing địa phương: ...................................................................... 4 1.1.2.1. Thị trường mục tiêu: .................................................................... 5 1.1.2.2. Yếu tố/Cách thức marketing địa phương ..................................... 9 1.1.2.3. Nhóm hoạch định - Nhà marketing địa phương ........................ 10 1.2. Qui trình marketing địa phương .......................................................... 12 1.2.1. Đánh giá hiện trạng của địa phương .............................................. 13 1.2.1.1. Thiết lập các đặc trưng hấp dẫn cho địa phương ...................... 13 1.2.1.2. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh ................................................... 13 1.2.1.3. Nhận dạng xu hướng phát triển: ................................................ 14 1.2.1.4. Xây dựng ma trận SWOT ........................................................... 14 1.2.2. Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu phát triển của địa phương .......... 15 1.2.3. Thiết kế chiến lược marketing địa phương..................................... 15 1.2.4. Hoạch định chương trình thực hiện ............................................... 16 1.2.5. Thực hiện và theo dõi, kiểm tra ....................................................... 17 1.3. Tóm tắt .................................................................................................... 18 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG CHO NGÀNH DU LỊCH TRONG THỜI GIAN QUA ...... 19 2.1 Khái quát đặc điểm tự nhiên, kinh tế xã hội và các nguồn lực phát triển du lịch tỉnh Phú Yên ............................................................................ 19 2.1.1. Đặc điểm tự nhiên và tài nguyên du lịch ........................................ 19 2.1.1.1. Điều kiện tự nhiên ...................................................................... 19 2.1.1.2. Tài nguyên du lịch tự nhiên ........................................................ 19 2.1.2. Đặc điểm tài nguyên du lịch nhân văn ........................................... 20 2.2. Thực trạng và kết quả thực hiện Chiến lược phát triển du lịch tỉnh Phú Yên trong thời gian qua ........................................................................ 21 2.2.1. Phân tích khách du lịch ................................................................... 21 2.2.1.1. Số lượt khách du lịch: ................................................................ 21 2.2.1.2. Thị trường du lịch: ..................................................................... 23 2.2.1.3. Phân tích doanh thu du lịch: ...................................................... 24 ii 2.2.1.4. Mục đích khách du lịch .............................................................. 26 2.2.2. Cơ sở vật chất, kỹ thuật phục vụ du lịch ......................................... 28 2.2.2.1. Cơ sở hạ tầng ............................................................................. 28 2.2.2.2. Cơ sở lưu trú (CSLT): ................................................................ 31 2.2.2.3. Cơ sở ăn uống, nhà hàng ........................................................... 33 2.2.2.4. Cơ sở lữ hành: ............................................................................ 34 2.2.2.5. Các khu vui chơi giải trí và dịch vụ khác .................................. 34 2.2.2.6. Hàng hóa du lịch:....................................................................... 35 2.2.3. Lao động ngành du lịch ................................................................... 36 2.2.4. Hoạt động truyền thông, quảng bá xúc tiến du lịch và liên kết phát triển: ............................................................................................................ 38 2.2.5. Đánh giá chung về marketing địa phương đối với ngành du lịch Phú Yên....................................................................................................... 40 2.2.5.1. Đánh giá về marketing ấn tượng và marketing đặc trưng của Phú Yên.................................................................................................... 40 2.2.5.2. Đánh giá về marketing hạ tầng cơ sở ........................................ 41 2.2.5.3. Đánh giá về marketing con người .............................................. 41 2.2.5.4. Đánh giá chung .......................................................................... 41 2.3. Phân tích SWOT về lĩnh vực phát triển du lịch Phú Yên .................. 42 2.3.1. Điểm mạnh: ...................................................................................... 42 2.3.2. Điểm yếu: .......................................................................................... 42 2.3.3. Cơ hội ................................................................................................ 42 2.3.4. Nguy cơ: ............................................................................................ 42 2.4. Tóm tắt: ................................................................................................... 44 CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VÀ ĐỀ XUẤT NHỮNG CHÍNH SÁCH, CÁC GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ ĐỂ PHÁT TRIỂN DU LỊCH PHÚ YÊN ĐẾN NĂM 2020 .... 45 3.1. Xây dựng chiến lược marketing địa phương cho ngành du lịch Phú Yên .................................................................................................................. 45 3.1.1. Xác định tầm nhìn và mục tiêu........................................................ 45 3.1.1.1. Tầm nhìn ..................................................................................... 45 3.1.1.2. Mục tiêu ...................................................................................... 45 3.1.2. Đề xuất hướng chiến lược ............................................................... 46 3.1.2.1. Phát triển theo hướng phục vụ và quảng bá cho ngành du lịch 46 3.1.2.2. Xây dựng kênh tiếp thị Phú Yên thông qua du lịch .................... 53 3.1.2.3. Phát triển hình tượng của Phú Yên về du lịch ........................... 54 3.1.2.4. Kiến nghị một lộ trình tiếp thị Phú Yên về du lịch ..................... 55 3.2. Giải pháp thu hút khách du lịch ........................................................... 56 3.2.1. Về quản lý nhà nước (S/O) ............................................................. 56 3.2.2. Về quy hoạch đầu tư cơ sở hạ tầng để phát triển du lịch (W/O) ... 57 3.2.3. Về phát triển nguồn nhân lực cho ngành du lịch (W/O) ............... 58 3.2.4. Phát triển sản phẩm du lịch (W/T) .................................................. 60 3.2.5. Tăng cường quảng bá du lịch (W/O) .............................................. 64 3.2.6. Nâng cao ý thức người dân (W/O) .................................................. 64 3.2.7. Về công tác liên kết phát triển du lịch (S/T) ................................... 65 iii 3.2.7.1. Thị trường du lịch thân thiện lành mạnh ................................... 66 3.2.7.2. Ý kiến đề xuất về ưu tiên phát triển du lịch (W/O)..................... 66 3.3. Tóm tắt .................................................................................................... 66 KẾT LUẬN ........................................................................................................ 67 KẾT LUẬN ........................................................................................................ 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 68 PHỤ LỤC ........................................................................................................... 70 iv DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU BẢNG SỐ LIỆU STT 1. Lượng khách du lịch đến Phú Yên từ năm 2001 đến 6 tháng Trang 70 đầu năm 2012 (phụ lục 1) 2. So sánh lượng khách du lịch đến Phú Yên với các tỉnh lân cận 22 3. Doanh thu du lịch từ từ năm 2001 đến 6 tháng đầu năm 2012 71 (phụ lục 2) 4. Cơ sở lưu trú du lịch tỉnh Phú Yên từ năm 2001 đến 6 tháng 72 đầu năm 2012 (phụ lục 3) 5. Hiện trạng cơ sở lưu trú của Phú Yên và các tỉnh lân cận 31 6. Hiện trạng hệ số sử dụng buồng (phòng) 32 7. Số cơ sở kinh doanh ăn uống/số chỗ ngồi (ghế) từ năm 2001 73 đến 6 tháng đầu năm 2012 (phụ lục 4) 8. Số lượng đơn vị lữ hành năm 2010 khu vực duyên hải Nam 33 Trung Bộ 9. Hiện trạng lao động du lịch Phú Yên qua đào tạo từ năm 2001 35 đến 2010 10. So sánh nguồn nhân lực du lịch Phú Yên với các tỉnh lân cận năm 2010 36 v DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ BIỂU ĐỒ STT Trang 1. Lượng khách du lịch đến Phú Yên từ năm 2001 đến năm 2011 21 2. Các thị trường khách quốc tế từ năm 2001 đến 6 tháng đầu năm 23 2012 3. Các thị trường khách nội địa từ năm 2001 đến 6 tháng đầu năm 24 2012 4. Doanh thu du lịch từ năm 2001 đến 6 tháng đầu năm 2012 24 5. Doanh thu du lịch các tỉnh duyên hải miền Trung năm 2010 25 6. Tỷ lệ doanh thu du lịch từ năm 2001 đến 6 tháng đầu năm 2012 25 7. Các mục đích du lịch chính của thị trường khách quốc tế từ 26 năm 2001 đến 6 tháng đầu năm 2012 8. Các mục đích du lịch chính của thị trường khách nội địa từ năm 2001 đến 6 tháng đầu năm 2012 27 vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI 1. AL Âm lịch 2. CS Cơ sở 3. CSLT Cơ sở lưu trú 4. DL Du lịch 5. HĐND Hội đồng nhân dân 6. KDL Khu du lịch 7. TP Thành phố 8. UBND Ủy ban nhân dân 9. USD Đô la Mỹ 10. VHTT Văn hóa thể thao STT 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Phú Yên là một tỉnh ven biển Nam Trung Bộ, giao thông thuận lợi với Quốc lộ 1A và đường sắt xuyên Việt chạy qua, nằm giữa một bên là Tây Nguyên, một bên là biển Đông, có hệ thống cảng biển Vũng Rô, sân bay Đông Tác, tài nguyên du lịch phong phú, cảnh quan hấp dẫn, với hơn 189 km đường bờ biển, có nhiều bãi biển đẹp, nhiều vũng, vịnh... với tiềm năng đa dạng tạo những lợi thế căn bản để tập trung đầu tư, khai thác du lịch. Từ Nghị quyết số 15/NQ-BTV ngày 14/4/1995 của Ban Thường vụ Tỉnh ủy khóa XI về xây dựng và phát triển ngành du lịch đến năm 2000 đã xác định “coi ngành du lịch là một ngành kinh tế quan trọng đối với Phú Yên, phát triển du lịch là một hướng chuyển dịch trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội góp phần thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa tỉnh nhà”, trong nhiều năm qua, với sự quan tâm rất lớn của Tỉnh ủy thông qua nhiều Nghị quyết của nhiều nhiệm kỳ của Tỉnh Đảng bộ, nhiều kế hoạch của Ủy ban nhân tỉnh nhằm cụ thể hóa các mục tiêu, nhiệm vụ, giải pháp phát triển ngành du lịch cho từng thời kỳ, du lịch tỉnh Phú Yên đã có bước chuyển tích cực. Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng du lịch, xúc tiến đầu tư, quảng bá du lịch được chú trọng; một số dự án quy mô lớn đi vào hoạt động bước đầu có hiệu quả; hệ thống cơ sở lưu trú phát triển nhanh cả về quy mô và số lượng và chất lượng; Cơ sở vật chất, trang thiết bị kỹ thuật du lịch và chất lượng phục vụ từng bước được nâng lên; nhiều nhà đầu tư trong và ngoài tỉnh đăng ký lập dự án đầu tư du lịch trên địa bàn tỉnh, một số dự án đã và đang triển khai đầu tư; lượng khách du lịch đến Phú Yên và thu nhập từ hoạt động du lịch tăng đáng kể. Mặc dù hoạt động du lịch của tỉnh tuy có bước phát triển khá nhanh, tốc độ tăng trưởng về khách du lịch và doanh thu đạt khá cao, nhưng xét về trị số tuyệt đối thì còn thấp so với các tỉnh trong khu vực miền Trung - Tây Nguyên; Chưa có nhiều dự án du lịch được đầu tư; việc xây dựng các thương hiệu sản phẩm hàng hóa địa phương phục vụ du lịch còn yếu, chưa đa dạng về chủng loại, chưa hấp dẫn về mẫu mã, dịch vụ đi kèm tại các địa điểm di tích chưa được đầu tư… Để Phú Yên phát triển mạnh mẽ, thoát khỏi điều kiện là một tỉnh nghèo, phải nhận hỗ trợ từ ngân sách Trung ương từ rất nhiều năm (trong khi Phú Yên và Khánh 2 Hòa được tách từ tỉnh Phú Khánh trước đây, nhưng tỉnh Khánh Hòa đã là một tỉnh du lịch rất phát triển, ngân sách tỉnh dồi dào), du lịch phải là một “cú hích”, trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp quan trọng vào sự phát triển của tỉnh. Tiếp cận kiến thức marketing địa phương và xuất phát từ đòi hỏi cấp thiết về sự phát triển, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu: “Một số giải pháp marketing địa phương nhằm phát triển du lịch Phú Yên đến năm 2020”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và xây dựng quy trình marketing địa phương. - Phân tích, đánh giá tình hình và thực trạng ngành du lịch Phú Yên trong thời gian qua. - Đề xuất những chính sách, các giải pháp, kiến nghị cần thiết để phát triển du lịch Phú Yên đến năm 2020. 3. Phạm vi nghiên cứu Phân tích, đánh giá thực trạng marketing địa phương và đề xuất giải pháp để phát triển du lịch Phú Yên. Luận văn nghiên cứu những tác nhân (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức) đối với ngành du lịch Phú Yên trên cơ sở các số liệu thống kê của ngành du lịch giai đoạn 2001-2010, năm 2011 và bổ sung thêm số liệu của 6 tháng đầu năm 2012. 4. Phương pháp nghiên cứu Trên cơ sở vận dụng kiến thức các môn học thuộc ngành kinh tế, phương pháp nghiên cứu chủ yếu của tác giả dựa trên việc sử dụng tổng hợp các phương pháp sau: - Phương pháp tổng hợp, phân tích: tổng hợp và phân tích những kết quả đạt được, những tồn tại, yếu kém, các xu hướng phát triển khu vực và thế giới từ đó đề xuất các định hướng, giải pháp phát triển du lịch tỉnh Phú Yên. - Phương pháp chuyên gia: xin ý kiến đánh giá của chuyên gia ở trung ương và địa phương trong lĩnh vực phát triển kinh tế trong đó có du lịch dưới hình thức tham gia hội thảo khoa học, hội nghị, trao đổi kinh nghiệm. - Phương pháp kế thừa: kế thừa các kết quả nghiên cứu của các đề án, các báo cáo có liên quan trên địa bàn và mô hình phát triển du lịch của một số địa phương có điều kiện tự nhiên tương tự. 5. Điểm mới của đề tài Đề tài Marketing địa phương là đề tài mới, hiện nay nghiên cứu còn ít. 3 Phú Yên đã thực hiện nhiều giải pháp để phát triển du lịch theo chỉ đạo của Tỉnh ủy, UBND tỉnh nhưng chưa có một nghiên cứu một cách toàn diện về lĩnh vực này theo phương diện marketing địa phương. Qua nghiên cứu đề tài này, góp phần cho lãnh đạo tỉnh và nhân dân Phú Yên hiểu về một thuật ngữ mới “marketing địa phương” và thực hiện tốt chiến lược phát triển du lịch dưới góc độ hiệu quả về kinh tế trong thời gian đến. Về sau, tỉnh có thể sử dụng nghiên cứu này để tiếp tục nghiên cứu sâu hơn cho lĩnh vực này và cho cả 3 lĩnh vực: cư dân, thu hút đầu tư, xuất khẩu còn lại. 6. Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 3 chương: - CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG - CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG CHO NGÀNH DU LỊCH PHÚ YÊN TRONG THỜI GIAN QUA - CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DU LỊCH PHÚ YÊN ĐẾN NĂM 2020 Trong khuôn khổ nghiên cứu, thời gian, sự hiểu biết và tài liệu thu thập còn giới hạn, tác giả đã cố gắng tìm hiểu và đưa ra những nhận định của mình trong luận văn chắc chắn trong tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế nhất định. Rất mong được sự hướng dẫn và góp ý của quý cô giáo, thầy giáo và quý vị để bản thân hoàn thiện kiến thức của mình. 4 CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG 1.1. Khái niệm về marketing địa phương 1.1.1. Khái niệm cơ bản về marketing: Có nhiều cách tiếp cận marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do Công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó,… Theo Philip Kotler, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệm này được minh họa trong hình 1 sau: Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Sản phẩm Giá trị, chi phí và sự hài lòng Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ Thị trường Marketing và người làm marketing 1.1.2. Marketing địa phương: Với sự ra đời của marketing hiện đại vào những năm 1960, đặc biệt là trường phái marketing vĩ mô theo hướng nghiên cứu tập trung vào mục đích phát triển kinh tế, kiểm soát dân số, phân phối thu nhập,… của marketing như của các tác giả Bagozzi (1977), Kotler (1975),... Lĩnh vực này tiếp tục phát triển và hình thành các lĩnh vực marketing cho địa phương (vd. Kotler & ctg. 1993, 1997, Reddy & Campbell 1994). Qua đó, đã cho thấy nhiều quốc gia tuy không có nguồn tài nguyên và nhân lực dồi dào nhưng nhờ có chiến lược và chương trình marketing của mình hiệu quả và đã biến địa phương của mình thành những nơi phát triển bền vững như các nước NICs ở châu Á (Hàn Quốc, Singapore, Hong Kong, vv.) Theo Kotler, khi đề cập đến marketing thì thương hiệu là đơn vị cơ bản để marketing. Một thương hiệu có thể là một sản phẩm hữu hình, một dịch vụ, hay một 5 thành phố, một quốc gia. Như vậy về mặt marketing, chúng ta có thể xem một địa phương hay một quốc gia có thể là một thương hiệu, gọi là “thương hiệu địa phương” để phân biệt với thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các đơn vị kinh doanh. Với quan điểm này, xét về nguyên lý marketing thì marketing một thương hiệu địa phương và marketing thương hiệu sản phẩm hữu hình hay dịch vụ không có gì khác nhau (Reddy & Campbell 1994). Tức là, marketing được xem như là một công cụ để một địa phương (tỉnh, thành phố hay quốc gia) thiết kế và quảng bá “thương hiệu địa phương” của mình cho các khách hàng mục tiêu như các nhà đầu tư, khách du lịch, nhân tài về địa phương mình. Theo Philip Kotler, tổ chức một chương trình phát triển và marketing một địa phương đòi hỏi phải thấu hiểu thị trường mục tiêu và phải trả lời ba câu hỏi sau: - Đâu là thị trường mục tiêu chính để tiếp thị sự hấp dẫn của một địa phương? - Các nhà tiếp thị phải làm marketing cộng đồng, kinh tế, quốc gia hay khu vực như thế nào? - Ai là nhà tiếp thị địa phương chính? Vậy mục tiêu chính của các nhà marketing địa phương là gì? Các địa phương quan tâm đến một loại hình tăng trưởng, có thể góp phần duy trì việc làm và tăng thêm giá trị cho cơ sở thuế. Cần phân biệt giữa ba loại người và ngành kinh doanh cụ thể có khả năng chuyển đến một địa phương: (1) người và ngành kinh doanh đáng thu hút; (2) người và ngành kinh doanh có thể chấp nhận được nhưng không cần phải đặc biệt chú trọng; (3) người và ngành kinh doanh cần tránh hay không khuyến khích. 1.1.2.1. Thị trường mục tiêu: Bốn thị trường mục tiêu bao quát của các nhà marketing địa phương (nhóm hoạch định) thể hiện ở bảng 1.1 (Kotler, 2002): Bảng 1.1: Bốn thị trường mục tiêu chính 1. Du khách • Khách thương nhân (tham gia vào các hội nghị hội thảo, tham quan các khu sản xuất, hay đến để mua hay bán sản phẩm) • Khách không phải thương nhân (khách du lịch và lữ hành) 2. Cư dân và nhân công • Chuyên gia (nhà khoa học, vật lý) 6 • Công nhân có tay nghề cao • Nhân công làm việc trong ngành viễn thông • Cá nhân giàu có • Nhà đầu tư • Nhà kinh doanh • Công nhân không có tay nghề • Công dân lớn tuổi và người được hưởng trợ cấp 3. Kinh doanh và công nghiệp • Ngành công nghiệp nặng • Ngành lắp ráp “sạch”, kỹ thuật cao, các công ty dịch vụ v.v. • Các thương nhân 4. Thị trường xuất khẩu • Các thị trường khác trong khu vực • Thị trường quốc tế 1.1.2.1.1. Du khách: Đây là thị trường mục tiêu đầu tiên (cũng là thị trường mục tiêu luận văn tập trung hướng tới). Theo Philip Kotler, 2002, trong tác phẩm Marketing địa phương (Marketing Place), thuật ngữ “du lịch và lữ hành” được Hội đồng Du lịch và lữ hành thế giới (WTTC) sử dụng để khái quát cả thị trường giải trí và kinh doanh - cả trong và ngoài nước. Thị trường du khách bao gồm hai nhóm chính: thương nhân và khách du lịch. Đối với các nhà tiếp thị địa phương, điều quan trọng là phải đáp ứng hai thị trường riêng biệt này. Du khách thương nhân tập trung tại một khu vực để tham dự cuộc họp hay hội nghị kinh doanh, kiểm tra một địa điểm, hay bán và mua một mặt hàng nào đó. Khách du lịch bao gồm những du khách muốn tham quan một nơi nào đó và những lữ khách đi thăm gia đình và bạn bè. Giữa hai nhóm này có một số nhóm phụ cần được tập trung khai thác. Bảng 1.2: Các nhóm mục tiêu cụ thể và những địa điểm hấp dẫn phù hợp Nhóm mục tiêu Điểm hấp dẫn Những người yêu thích môn câu Dịch vụ thuê tàu đã có ở Malaysia, Indonesia, cá đại đương Philippines và Thái Lan Nhân công và chuyên gia công Singapore, Hồng Kông và Bangalore đã trở thành nghệ thông tin nhưng trung tâm hội thảo lớn về viễn thông và IT 7 Những người sành ăn Những món đặc sản hết sức đa dạng của quốc gia hay khu vực đều có Nhà thiết kế thời trang, người Những chương trình trình diễn thời trang được tổ mua hàng và các nhóm liên quan chức ở Manila và Hồng Kông Những du khách thích cà phê Manila có một nền văn hóa cà phê truyền thống Những người yêu thích môn golf Malaysia, Indonesia, Philippines, và Thái Lan đều có các cơ sở cao cấp Bác sĩ Singapore, Thái Lan và Manila Những người thích du lịch xe lửa Tàu tốc hành Eastern & Oriental Trẻ em Disneyland ở Hồng Kông và Nhật, sở thú của Singapore Những người tìm hiểu lịch sử Đền Taj Mahal ở Ấn Độ, Vạn lý Trường thành ở Trung Quốc, đài tưởng niệm hòa bình ở Hiroshima, đền đài, lăng mộ và cung thành ở khắp châu Á. Những ví dụ trên cho thấy các thuộc tính thu hút tự nhiên của một địa phương được chính cộng đồng ở đó và các công ty thương mại sử dụng làm đặc trưng tiếp thị như thế nào. Chiến lược này liên quan mật thiết đến việc tìm kiếm một bản sắc. Cộng đồng hay khu vực phải tạo ra và gửi đi những “dấu hiệu đặc trưng” mà các công ty trong ngành du lịch và lữ hành có thể nhận biết, hiểu và thông tin với những công ty khác. 1.1.1.1.2. Cư dân và nhân công: Các địa phương ngày nay không theo đuổi chiến lược thu hút nhân công có tay nghề thấp mà hiện tại chiến lược marketing đang tập trung vào nhu cầu đang thu hút các nhà chuyên môn và nhân công có tay nghề. Vấn đề quan trọng hiện nay là phải tìm kiếm các kỹ sư, nhà nghiên cứu, nhà phát minh, người biết nhiều ngoại ngữ - thu hút nhân tài, những nhân vật giàu có và lương thiện, những cư dân trả thuế ổn định. Theo Kotler, nếu một địa phương muốn thu hút một số nhóm ngành nghề cụ thể có thể đưa ra và quảng bá những lợi ích của việc định cư tại một quốc gia hay địa phương cụ thể như thủ tục định cư đơn giản, chất lượng cuộc sống cao (trường học tốt, nhiều cảnh đẹp, sạch, thân thiện…). Ngay cả trong những thành phố lớn, các quận 8 khác nhau cũng có chiến lược marketing định cư của riêng mình. 1.1.1.1.3. Kinh doanh và công nghiệp: Theo Kotler, các địa phương đều mong muốn thu hút đầu tư kinh doanh, công nghiệp và kinh tế tạo nên loại thị trường mục tiêu này. Nó đã bắt đầu đặt ra những nhu cầu ngày càng lớn cho các nhà marketing địa phương châu Á. Các doanh nghiệp ngày càng trở nên chuyên nghiệp trong việc tìm kiếm và lựa chọn địa phương thích hợp, bằng cách tư vấn chào bán dịch vụ cho các công ty đang tìm kiếm địa điểm đầu tư. Có thể là ngân hàng và những nhà môi giới bất động sản tham gia mời chào dịch vụ cho các nhà đầu tư. Những cộng đồng chuyên gia nước ngoài như phòng thương mại nước ngoài cũng tổ chức các dịch vụ tư vấn địa điểm chuyên biệt (phát triển vị trí chiến lược, đánh giá thị trường lao động, so sánh điều kiện và chi phí hoạt động, so sánh thuế kinh doanh, nghiên cứu bất động sản, đánh giá các hình thức khuyến khích, đàm phán, quản lý dự án tái lập địa điểm kinh doanh). Về nguyên tắc, doanh nghiệp đánh giá địa phương là địa điểm tiềm năng sau khi xem xét các yếu tố xác định môi trường kinh doanh chung của địa phương, gọi là “yếu tố thu hút”, và chúng có thể được chia ra thành loại “cứng” và “mềm”. Yếu tố cứng có thể đo lường theo các giá trị ít nhiều mang tính chủ quan. Yếu tố mềm không dễ định lượng và đại diện cho những đặc tính chủ quan hơn của một địa phương. 1.1.1.1.4. Thị trường xuất khẩu: Theo Kotler, các nước đang phát triển thường tập trung vào chiến lược xuất khẩu đi liền với chiến lược thay thế hàng nhập khẩu (điển hình là Hàn Quốc). Các địa phương thường tìm kiếm những tổ chức, doanh nghiệp có khả năng tìm kiếm thị trường xuất khẩu để làm gia tăng kim ngạch xuất khẩu của địa phương mình. Đi đôi với việc này, các địa phương cũng tìm cách thúc đẩy xuất khẩu thông qua các chính sách ưu đãi xuất khẩu, các tổ chức hỗ trợ, xúc tiến xuất khẩu như tìm kiếm thị trường xuất khẩu, thông tin về thị trường thế giới, xây dựng các hình tượng xuất khẩu cho địa phương. Để mở rộng xuất khẩu, các địa phương phải sử dụng một số công cụ sau: - Các bên tư nhân hay nhà nước có thể hợp tác với nhau để phát triển chiến lược tăng cường cơ hội xuất khẩu cho doanh nghiệp địa phương. - Chính phủ địa phương có thể thiết lập văn phòng tư vấn xuất khẩu. 9 - Chính phủ địa phương có thể đưa ra những hình thức khuyến khích tài chính để kích thích các hoạt động hướng vào xuất khẩu, như tham gia triển lãm thương mại. - Chính phủ địa phương có thể hỗ trợ những doanh nghiệp quan tâm đến xuất khẩu trong việc tuyển nhân sự có kinh nghiệm thích hợp. Đào tạo về quan hệ giữa các nền văn hóa và ngôn ngữ cũng là hai đặc tính ngày càng quan trọng. 1.1.2.2. Yếu tố/Cách thức marketing địa phương Theo Kotler, điều này trả lời câu hỏi: các nhà marketing địa phương làm việc như thế nào? Các địa phương có những cách thức marketing thương hiệu địa phương của mình khác nhau. Thông thường các nhà marketing địa phương sử dụng các chiến lược marketing thương hiệu địa phương là (1) marketing ấn tượng (hình tượng) (image) địa phương, (2) marketing đặc trưng (nổi bật/hấp dẫn/thu hút) (attractions) của địa phương, (3) marketing hạ tầng cơ sở và (4) marketing con người của địa phương. Marketing ấn tượng địa phương được thực hiện thông qua việc phát ra một hình ảnh mạnh mẽ và phù hợp. Nhiều địa phương ở châu Á đã cố gắng marketing hình tượng của địa phương mình để kích thích thị trường mục tiêu. Một trong những mục tiêu của tiếp thị hình tượng là phát triển một khẩu hiệu thông minh đáng tin cậy và có thể chứng minh được. Các nỗ lực để tạo dựng một hình tượng địa phương để marketing cho khách hàng mục tiêu thường chưa đủ sức để hấp dẫn họ. Vì vậy, các nhà marketing địa phương thường phải thực hiện công cụ marketing tiếp theo, đó là marketing đặc trưng của địa phương. Marketing đặc trưng của địa phương thường được thực hiện thông qua việc đầu tư vào các điểm nổi bật của địa phương mình. Các điểm nổi bật này có thể do thiên nhiên ưu đãi, do lịch sử để lại, hay do địa phương xây dựng nên. Một chiến lược phổ biến trong marketing đặc trưng hấp dẫn địa phương là xây dựng các trung tâm hội thảo và hội chợ với qui mô lớn và hiện đại. Các trung tâm này thường thu hút số lượng lớn khách hội nghị và các nhà kinh doanh hàng năm. Hình tượng địa phương và đặc trưng hấp dẫn vẫn chưa thể diễn tả đầy đủ giá trị của thương hiệu địa phương mà nhà marketing muốn cung cấp cho khách hàng mục tiêu của mình. Các nhà marketing địa phương luôn tìm cách marketing hạ tầng cơ sở của địa phương để thu hút khách hàng. Phần lớn trong marketing địa phương, cơ sở hạ tầng đóng một vai trò chính yếu. Hệ thống giao thông tiện lợi và hiện đại như đường 10 bộ, đường xe điện ngầm, tàu hỏa, sân bay, cảng sông, cảng biển, mạng lưới thông tin liên lạc, và các công viên khoa học như công viên phần mềm, công viên công nghệ cao, v.v… là những cơ sở hạ tầng luôn được các địa phương đầu tư, phát triển để thu hút khách du lịch và các nhà đầu tư. Một chiến lược marketing mà các nhà marketing địa phương thường sử dụng nữa đó là marketing con người. Marketing con người có thể có ít nhất 5 dạng sau: những nhân vật nổi tiếng, những nhà lãnh đạo địa phương tâm huyết, nhân tài, người có đầu óc kinh doanh, người nổi tiếng mới chuyển đến địa phương. Các nhà lãnh đạo tâm huyết của địa phương, những người nổi tiếng do có đầu óc kinh doanh và đã thành đạt cũng là yếu tố dùng để marketing. Các địa phương cũng thường marketing nhân tài, lực lượng lao động có trình độ chuyên nghiệp của địa phương mình. Các nhân vật nổi tiếng vừa đến định cư tại địa phương cũng là một là một đặc trưng có thể dùng để marketing cho địa phương. Các địa phương sử dụng việc định cư của các nhân vật nổi tiếng này chứng minh sự ưu việt của địa phương mình cho khách hàng mục tiêu. 1.1.2.3. Nhóm hoạch định - Nhà marketing địa phương Theo Philip Kotler, đây trả lời cho câu hỏi những người làm công tác marketing địa phương là ai? Nhà marketing địa phương là tất cả các thành viên trong địa phương đó. Nhà marketing một địa phương có thể chia thành 2 nhóm chính. Nhóm thứ nhất bao gồm các tổ chức và cá nhân thuộc địa phương đó. Họ là chính quyền của địa phương, là các tổ chức, đơn vị kinh doanh và không kinh doanh, khu vực nhà nước cũng như khu vực tư nhân, cũng như các cư dân của địa phương đó. Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức trung ương như chính quyền trung ương, các tổ chức xúc tiến du lịch và thương mại, cũng như các đại sứ quán và các tổ chức đại diện của địa phương và quốc gia ở trên thế giới. Tiếp thị địa phương là một quá trình liên tục có liên quan đến tất cả công dân. Tuy nhiên, những nhóm tích cực nhất được liệt kê như sau: Bảng 1.3: Những tác nhân chính trong tiếp thị địa phương TÁC NHÂN ĐỊA PHƯƠNG Khu vực nhà nước 1. Thị trưởng hay lãnh đạo địa phương 2. Cơ quan phát triển kinh doanh ở địa phương 3. Sở kế hoạch đô thị (vận tải, giáo dục, vệ sinh v.v)