Tài liệu Một số giải pháp marketing cho các sản phẩm tươi sống của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Việt Nam kỹ nghệ súc sản

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------o0o--------- TRƯƠNG NGUYỄN QUANG MINH MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÁC SẢN PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------o0o--------- TRƯƠNG NGUYỄN QUANG MINH MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÁC SẢN PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 (Hướng nghề nghiệp) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN VĂN TÂN Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Văn Tân Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này. TP. Hồ Chí Minh, 05 tháng 01 năm 2015 Trương Nguyễn Quang Minh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP .................................................5 1.1. 1.2. 1.3. Khái niệm về Marketing, Marketing-mix .....................................................5 1.1.1. Khái niệm về Marketing .......................................................................5 1.1.2. Khái niệm về Marketing-mix ................................................................7 Các yếu tố cấu thành hoạt động Marketing ...................................................8 1.2.1. Sản phẩm (Product)...............................................................................8 1.2.2. Giá cả (Price) ........................................................................................9 1.2.3. Phân phối (Place) ................................................................................10 1.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ............................................................10 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing .....................11 1.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô ..............................................................11 1.3.1.1. Yếu tố dân số ......................................................................11 1.3.1.2. Yếu tố kinh tế: ....................................................................11 1.3.1.3. Yếu tố tự nhiên: ..................................................................12 1.3.1.4. Yếu tố công nghệ: ..............................................................13 1.3.1.5. Yếu tố chính trị - pháp luật: ...............................................14 1.3.1.6. Yếu tố văn hóa: ..................................................................14 Các yếu tố môi trường vi mô ..............................................................14 1.3.2. 1.3.2.1. Môi trường bên trong công ty ............................................14 1.3.2.2. Nhà cung ứng: ....................................................................15 1.3.2.3. Các trung gian Marketing:..................................................15 1.3.2.4. Khách hàng .........................................................................16 1.3.2.5. Đối thủ cạnh tranh: .............................................................17 1.3.2.6. Công chúng ........................................................................17 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÁC SẢN PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN………. ...................................................................................19 2.1. 2.2. Giới thiệu Công ty Vissan và ngành hàng sản phẩm tươi sống ..................19 2.1.1. Giới thiệu sơ lược về Công ty Vissan .................................................19 2.1.2. Ngành nghề kinh doanh ......................................................................20 2.1.3. Cơ cấu tổ chức ....................................................................................20 2.1.4. Các sản phẩm của Công ty ..................................................................21 2.1.4.1. Sản phẩm tươi sống: ...........................................................21 2.1.4.2. Sản phẩm chế biến: ............................................................22 2.1.5. Nguồn nhân lực ...................................................................................23 2.1.6. Năng lực tài chính ...............................................................................23 2.1.7. Giới thiệu về đặc thù ngành hàng sản phẩm tươi sống .......................26 Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan ..........................................................................................................28 2.2.1. Công tác tổ chức bộ phận Marketing ..................................................28 2.2.2. Hệ thống thông tin Marketing .............................................................28 2.2.2.1. Ghi chép nội bộ ..................................................................28 2.2.2.2. Tình báo tiếp thị .................................................................29 2.2.3. Thị phần ngành hàng sản phẩm tươi sống ..........................................29 2.2.4. Các yếu tố cấu thành hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan ....................................................................................29 2.2.4.1. Yếu tố sản phẩm trong hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan ....................................................29 2.2.4.2. Yếu tố giá cả trong hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan ....................................................33 2.2.4.3. Yếu tố phân phối trong hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan ....................................................35 2.2.4.4. Yếu tố xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan ...................................37 2.2.4.5. 2.3. So sánh sự khác biệt về giá trị trung bình: .........................39 Thực trạng các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan ............................................................41 2.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan ...................................................41 2.3.2. 2.3.1.1. Yếu tố dân số ......................................................................42 2.3.1.2. Yếu tố kinh tế .....................................................................42 2.3.1.3. Yếu tố tự nhiên ...................................................................42 2.3.1.4. Yếu tố công nghệ................................................................42 2.3.1.5. Yếu tố chính trị và luật pháp ..............................................43 2.3.1.6. Yếu tố văn hóa....................................................................43 Các yếu tố môi trường vi mô ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan ...................................................43 2.4. 2.3.2.1. Môi trường bên trong công ty ............................................43 2.3.2.2. Nhà cung ứng .....................................................................44 2.3.2.3. Các trung gian Marketing ...................................................44 2.3.2.4. Khách hàng .........................................................................45 2.3.2.5. Đối thủ cạnh tranh ..............................................................45 Đánh giá chung thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan ............................................................................................47 2.4.1. Điểm mạnh ..........................................................................................47 2.4.2. Điểm yếu .............................................................................................48 2.4.3. Cơ hội ..................................................................................................49 2.4.4. Đe dọa .................................................................................................50 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÁC SẢN PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN.......................51 3.1. Định hướng và mục tiêu Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty Vissan đến năm 2020 ..................................................................................51 3.1.1 3.1.2 Định hướng và mục tiêu của sản phẩm tươi sống Công ty Vissan .....51 3.1.1.1. Định hướng của sản phẩm tươi sống Công ty Vissan ........51 3.1.1.2. Mục tiêu của sản phẩm tươi sống Công ty Vissan .............51 Định hướng và mục tiêu Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty Vissan đến năm 2020 ..........................................................................51 3.1.1.3. Định hướng Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty Vissan đến năm 2020 .........................................................51 3.1.1.4. Mục tiêu Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty Vissan đến năm 2020 .........................................................52 3.2. Giải pháp Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty Vissan đến năm 2020 .............................................................................................................52 3.2.1 Giải pháp về sản phẩm cho sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan 52 3.2.1. Giải pháp về giá cả cho sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan ......55 3.2.2. Giải pháp về phân phối cho sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan 56 3.2.3. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan ..................................................................................................58 3.2.4. 3.3. Tổ chức lại phòng thị trường ..............................................................60 Dự kiến thị phần, doanh thu, lợi nhuận đạt được và ngân sách của Công ty cho các hoạt động Marketing đối với sản phẩm tươi sống .........................60 3.4. Kiến nghị .....................................................................................................61 3.4.1. Đối với Ban lãnh đạo công ty Vissan .................................................61 3.4.2. Đối với Hiệp hội lương thực thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh ....62 KẾT LUẬN ………………………………………………………………………64 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. Công ty Vissan : Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN) 2. SPTS : Sản phẩm tươi sống 3. SPCB : Sản phẩm chế biến 4. TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Sản lượng và doanh thu theo nhóm hàng của Công ty Vissan .................................... 22 Bảng 2.2: SPTS của công ty Vissan thời điểm 30/06/2014 ......................................................... 30 Bảng 2.3: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về thành phần sản phẩm của SPTS Công ty Vissan ............................................................................................ 32 Bảng 2.4: Giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng của các thành phần sản phẩm đến quyết định mua SPTS của người tiêu dùng ........................................................................... 32 Bảng 2.5: Bảng giá một số SPTS của công ty Vissan thời điểm 30/06/2014 .............................. 33 Bảng 2.6: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về thành phần giá cả của SPTS Công ty Vissan ............................................................................................ 34 Bảng 2.7: Giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá cả đến quyết định mua SPTS của người tiêu dùng ................................................................................... 34 Bảng 2.8: Sản lượng và doanh thu SPTS theo kênh phân phối .................................................... 36 Bảng 2.9: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về thành phần phân phối của SPTS của Công ty Vissan ...................................................................................... 37 Bảng 2.10: Giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng của các thành phần phân phối đến quyết định mua SPTS của người tiêu dùng ........................................................................... 37 Bảng 2.11: Chi phí thực hiện của các công cụ xúc tiến hỗn hợp và doanh thu SPTS mang lại tương ứng .............................................................................................................. 38 Bảng 2.12: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về thành phần xúc tiến hỗn hợp của SPTS Công ty Vissan ............................................................................. 39 Bảng 2.13: Giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng của các thành phần xúc tiến hỗn hợp đến quyết định mua SPTS của người tiêu dùng ................................................................ 39 Bảng 3.1: Dự kiến sản lượng và doanh thu SPTS từ năm 2015 đến năm 2020 ........................... 55 Bảng 3.2: Dự kiến chi phí xúc tiến hỗn hợp và doanh thu SPTS mang lại tương ứng từ năm 2015 đến năm 2020............................................................................................... 59 Bảng 3.3: Dự kiến thị phần, doanh thu, lợi nhuận và ngân sách Marketing cho SPTS ............... 61 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: 4P trong Marketing mix ................................................................................................. 8 Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cơ bản .................................................. 10 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Vissan ..................................................................... 21 Hình 2.2: Biểu đồ mô tả nguồn nhân lực Công ty Vissan ............................................................ 23 Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện doanh thu công ty Vissan qua các năm ............................................. 24 Hình 2.4: Biểu đồ thể hiện lợi nhuận sau thuế công ty Vissan qua các năm ............................... 24 Hình 2.5: Biểu đồ thể hiện chỉ số Nợ/Tổng Nguồn vốn của công ty Vissan qua các năm .......... 25 Hình 2.6: Biểu đồ thể hiện chỉ số khả năng thanh toán của công ty Vissan qua các năm ........... 25 Hình 2.7: Biểu đồ thể hiện chỉ số khả năng sinh lợi của công ty Vissan qua các năm ................ 26 Hình 2.8: Cơ cấu tổ chức Phòng Thị trường của công ty Vissan ................................................ .28 Hình 2.9: Thị phần SPTS tại TP.HCM bình quân 6 tháng năm 2014 .......................................... 29 Hình 2.10: Cấu trúc kênh phân phối SPTS của Công ty Vissan .................................................. 35 Hình 2.11: Tỷ lệ sản lượng tươi sống bán ra theo kênh phân phối .............................................. 36 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển của nền kinh tế sau khi hội nhập đó là việc các Công ty trong nước phải đối mặt với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt của các Công ty nước ngoài. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn, thị hiếu và nhu cầu ngày càng cao hơn, vì vậy để đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, giữ được thị phần là vấn đề hết sức quan trọng, đóng vai trò to lớn quyết định sự sống còn của các doanh nghiệp. Đặc biệt đối với ngành sản xuất thực phẩm hiện nay, dịch bệnh ngày càng phát triển trên diện rộng, thực phẩm không đảm bảo vệ sinh hoặc nhập khẩu từ Trung Quốc với những hóa chất gây hại cho sức khỏe con người ngày càng tràn lan trên thị trường làm người tiêu dùng rất e ngại khi mua thực phẩm. Do đó, để tạo được niềm tin trong lòng khách hàng, vai trò của các hoạt động Marketing hết sức quan trọng. Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (viết tắt là Công ty Vissan) - chuyên sản xuất, kinh doanh thực phẩm luôn phải đối mặt với những khó khăn từ khách hàng do áp lực cạnh tranh đến từ các đối thủ nước ngoài, dịch bệnh gia tăng, Công ty đang mất dần thị phần, sản lượng tiêu thụ ngày càng giảm, nhất là đối với sản phẩm tươi sống (viết tắt là SPTS) – ngành hàng chủ lực của Công ty, theo số liệu báo cáo trung bình 6 tháng đầu năm 2014, thị phần của Công ty Vissan tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (Sau đây viết tắt là TP.HCM) còn khoảng 30% thay vì 40% như trước đây, trong 6 tháng đầu năm 2014 sản lượng SPTS tiêu thụ là 8,069 tấn (trong đó thịt heo là 6,367 tấn chiếm 78.9%, thịt bò là 1,328 tấn chiếm 16.5%) giảm 13%, doanh thu SPTS đạt 481 tỷ đồng (trong đó thịt heo là 327 tỷ đồng, thịt bò là 132 tỷ đồng) giảm 12.8% so với cùng kỳ năm trước, dự kiến SPTS sẽ không thực hiện chỉ tiêu kế hoạch doanh thu năm 2014 đề ra từ đầu năm là 1,000 tỷ đồng (Toàn công ty: 4,100 tỷ đồng bao gồm SPTS: 1000 tỷ đồng, SPCB: 3,100 tỷ đồng). Hiện trạng nêu trên chịu ảnh hưởng rất lớn từ các hoạt động Marketing của Công ty đang áp dụng vì hiện nay kỹ thuật công nghệ trong sản xuất được san bằng giữa các doanh nghiệp, nguồn lực tài chính của mỗi 2 doanh nghiệp đều có giới hạn, không phát triển thêm được, mặt khác người tiêu dùng hiện nay tiếp cận quá nhiều thông tin, có quá nhiều sự lựa chọn, chỉ có các hoạt động Marketing mới tạo sự khác biệt giữa các Công ty, các thương hiệu với nhau. Hơn nữa Công ty Vissan từ khi thành lập cho đến nay chỉ chú trọng về mặt sản xuất, kinh doanh phát triển dựa trên các kênh phân phối truyền thống, chưa quan tâm đúng mức đến các hoạt động Marketing. Tuy Công ty có thành lập phòng thị trường phụ trách marketing của công ty nhưng thật sự chưa phát huy hết chức năng. Ngân sách Marketing hàng năm của công ty khoảng 120 tỷ đồng, trong đó chi cho ngành hàng SPTS khoảng 30 tỷ và ngành hàng sản phẩm chế biến là 90 tỷ (Sau đây viết tắt là SPCB) là một con số quá thấp so với quy mô của công ty hiện nay. Là một nhân viên trong Công ty Vissan, tác giả nhận thấy cần phải góp phần đề xuất một số giải pháp để cải thiện tình hình hoạt động của Công ty, chính vì vậy, tác giả chọn đề tài: “Một số giải pháp Marketing cho các sản phẩm tươi sống của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản” nhằm cải tiến các hoạt động Marketing của Công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing sản phẩm trong doanh nghiệp; - Đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing cho các SPTS của Công ty Vissan; - Đề xuất một số giải pháp Marketing cho các SPTS của Công ty Vissan đến năm 2020. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing cho các SPTS của Công ty Vissan Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng sử dụng các SPTS, giữ quyền quyết định mua SPTS trong gia đình và thường xuyên đi siêu thị, đi chợ. Địa điểm khảo sát: được thực hiện tại các siêu thị, chợ truyền thống, điểm bán lẻ, cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty Vissan trên địa bàn TP.HCM. 3 Phạm vi nghiên cứu: Tình hình tại Công ty Vissan qua các năm 2011, 2012, 2013 và có cập nhật số liệu đến 6 tháng đầu năm 2014. 4. Phương pháp nghiên cứu Đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing cho các SPTS của Công ty Vissan dựa trên các dữ liệu thứ cấp thu thập từ Phòng Tài chính – Kế toán, Phòng Thị Trường, Phòng tổ chức nhân sự, Phòng Hành chính và Phòng kinh doanh của Công ty cung cấp. Nghiên cứu thực trạng ảnh hưởng của thành phần Marketing – mix cho các SPTS của Công ty Vissan đến sự nhận biết của người tiêu dùng, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.  Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện bằng phương pháp định tính. Các nghiên cứu sơ bộ này được thực hiện tại các siêu thị, chợ truyền thống, điểm bán lẻ, cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty Vissan trên địa bàn TP.HCM nhằm mục đích xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi, điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của Công ty. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 20 người tiêu dùng sử dụng các SPTS, giữ quyền quyết định mua SPTS trong gia đình và thường xuyên đi siêu thị, đi chợ thông qua bảng câu hỏi mở được thiết kế sẵn.  Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức này cũng được tiến hành tại các siêu thị, chợ truyền thống, điểm bán lẻ, cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu ảnh hưởng của các thành phần Marketing – mix các SPTS đến sự nhận biết của người tiêu dùng. Nghiên cứu này sử dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định T-test, phân tích ANOVA và kiểm định One Sample T-test. Công cụ hỗ trợ chủ yếu là phần mềm thống kê SPSS. 4  Mẫu nghiên cứu  Phương pháp lấy mẫu: Trong nghiên cứu này, phương pháp lấy mẫu được thực hiện là phương pháp lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu thu thập thông qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp, khảo sát trực tuyến. Dữ liệu được thu thập trong 3 tuần (từ ngày 16/07/2014 đến 07/08/2014).  Cỡ mẫu: Trong điều kiện hạn hẹp về thời gian, tác giả gửi đi 300 bảng câu hỏi và nhận được 286 hồi đáp, trong đó có 274 bảng thỏa mãn yêu cầu và được sử dụng để phân tích. Tỷ lệ hồi đáp của phương pháp phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tiếp tương đối bằng nhau.  Xử lý và phân tích dữ liệu Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa và phân tích như sau: Phân tích mô tả: Tác giả phân tích mô tả các thuộc tính của mẫu nghiên cứu: độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và thói quen tiêu dùng của mẫu. Phân tích T-test, ANOVA: Tác giả tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm mẫu. Kiểm định One Sample T-test: Tác giả xem xét sự đồng ý của mẫu đối với biến quan sát và sự ảnh hưởng của biến quan sát đến mẫu. 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn được kết cấu theo 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing sản phẩm trong doanh nghiệp; Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho các SPTS của Công ty Vissan (Giới thiệu về Công ty Vissan, trình bày thực trạng và nêu ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của các hoạt động Marketing cho các SPTS); Chương 3: Một số giải pháp Marketing cho các SPTS của Công ty Vissan (dựa vào những vấn đề được phát hiện, phân tích ở Chương 2 đưa ra một số giải pháp Marketing cho SPTS của Công ty Vissan). 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP Chương 1 trình bày các khái niệm của Marketing và Marketing-mix của doanh nghiệp, sau đó đề các thành phần của Marketing Mix và các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing. 1.1. Khái niệm về Marketing, Marketing-mix 1.1.1. Khái niệm về Marketing Có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến trong những thập niên gần đây:  Theo Philip Kotler và các cộng sự (1996): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”.  Theo William J.Stanton, Micheal J.Etzel và Bruce J.Walker (1994): “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”.  Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”. Theo Philip Kotler (2008), chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:  Marketing là tiến trình Quản trị. Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người. Dĩ nhiên, Marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện, động viên và đánh 6 giá. Marketing giống như những hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả và thành công nhưng cũng có thể kém cỏi và thất bại.  Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng (Customeroriented). Marketing phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng. Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “sản phẩm thỏa mãn mong muốn” (Want-satisfying product) và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện sự trao đổi.  Để làm khách hàng hài lòng hơn, các nhà Marketing không chỉ quan tâm đến đặc trưng của sản phẩm mà còn chú ý đến những lợi ích và trải nghiệm do sản phẩm tạo ra cho khách hàng.  Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing.  Marketing được thực hiện trong những tổ chức phi lợi nhuận cũng cần quản trị có hiệu quả, kiểm soát chi phí nhưng không vì lợi nhuận. Trái lại, trong các doanh nghiệp, khả năng tạo lợi nhuận phải được xem xét một cách chính đáng. Tuy nhiên, một số công ty chấp nhận chịu lỗ trên một vài sản phẩm hoặc khu vực thị trường để hưởng đến mục tiêu chiến lược rộng hơn, lâu dài hơn nhưng điều này phải được hoạch định và kiểm soát. Nói chung, một doanh nghiệp không tạo ra lợi nhuận thì không thể tồn tại. Do vậy, Marketing có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận.  Trao đổi là khái niệm tạo nền móng cho Marketing. Tuy nhiên các hoạt động Marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích thỏa mãn những đòi hỏi và ước muốn của con người. Những hoạt động Marketing thực hiện nhằm xây dựng và duy trì những quan hệ trao đổi có giá trị. Các nhà quản trị Marketing muốn xây dựng những quan hệ vững chắc với khách hàng phải tạo ra và cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng. 7  Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm. Marketing dùng những phương cách này để kích thích sự trao đổi. Bằng việc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng nhận thức và ưa thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà Marketing có thể làm gia tăng mức bán. Do vậy, Marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường.  Những khái niệm Marketing mới trong vài năm gần đây nhấn mạnh hoạt động Marketing được thực hiện nhằm tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Dưới góc độ kinh doanh, Marketing bao hàm những hoạt động xây dựng khả năng sinh lợi và những mối quan hệ trao đổi có giá trị với khách hàng. 1.1.2. Khái niệm về Marketing-mix Theo Philip Kotler (2009): “Marketing mix (Hỗn hợp hay Phối thức Marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Những thành phần của mỗi P có rất nhiều nội dung. Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như một hàm có bốn biến số là (P1, P2, P3, P4). Marketing mix của một công ty tại thời điểm t cho một sản phẩm A có mức chất luợng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z được thể hiện là (q,m,y,z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong Marketing mix. Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong Marketing mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn.” 8 Sản phẩm (P1) Chất lượng Hình dáng Đặc điểm Nhãn hiệu Bao bì Kích cỡ Dịch vụ… Phân phối (P3) Loại kênh Trung gian Phân loại Sắp xếp Dự trữ Vận chuyển… Giá cả (P2) Các mức giá Giảm giá Chiết khấu Thanh toán Tín dụng… Marketing mix Xúc tiến (P4) Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Thị trường mục tiêu Hình 1.1: 4P trong Marketing mix Nguồn: Philip Kotler (2003) 1.2. Các yếu tố cấu thành hoạt động Marketing 1.2.1. Sản phẩm (Product) Theo Philip Kotler (2003): “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn một ước muốn hay một nhu cầu.” Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu; hoặc sản phẩm vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,... Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng.  Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể cùa sản phẩm đó.  Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm năm yếu tố: đặc điểm, thương hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm. 9  Sản phẩm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.  Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm. Khi muốn đưa ra các chính sách, chiến lược về sản phẩm, các doanh nghiệp phải nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm. Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái. 1.2.2. Giá cả (Price) Theo Philip Kotler (2003): “Theo nghĩa hẹp, giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo nghĩa rộng, giá là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được những lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.” Giá cả là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá bán sĩ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Trong quá khứ, giá là một nhân tố quan trọng tác động đến lựa chọn của người tiêu dùng. Nhưng vài thập niên gần đây, những yếu khác ngoài giá (Giao hàng, tín dụng, bảo hành…) đã gia tăng mức độ ảnh hưởng. Tuy nhiên, giá vẫn là một trong những yếu tố chính để xác định lợi nhuận và thị phần của một doanh nghiệp. Mức giá mà một doanh nghiệp xác định sẽ nằm ở đâu đó giữa giá tối đa mà khách hàng chấp nhận được (trên mức giá này sẽ không có nhu cầu) và mức giá thấp nhất nhằm mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (dưới mức giá này sẽ không có lợi nhuận). Khi định giá, doanh nghiệp cần xem xét một số yếu tố bên trong như mục tiêu Marketing, chiến lược Marketing mix, vị trí của sản phẩm trên chu kỳ sống, chi phí và một số yếu tố bên ngoài như kiểu thị trường, số cầu, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, chính sách giá của nhà nước.