Tài liệu MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VINAPHONE TẠI VNPT BẾN TRE (Hỗ trợ tải tài liệu zalo 0587998338)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CAO XUÂN ĐOÀN MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VINAPHONE TẠI VNPT BẾN TRE LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CAO XUÂN ĐOÀN MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VINAPHONE TẠI VNPT BẾN TRE LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. ĐINH CÔNG KHẢI TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan các số liệu, tài liệu được sử dụng trong luận văn này được thu thập từ các nguồn thực tế, hợp pháp và được công bố rộng rãi trên các báo cáo của cơ quan nhà nước, được đăng tải trên các tạp chí chuyên ngành. Các đề xuất, giải pháp và kiến nghị được bản thân rút ra từ quá trình học tập, nghiên cứu lý luận và thực tiễn tại VNPT Bến Tre. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 Cao Xuân Đoàn MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Qui trình nghiên cứu 1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI .......................... 1 1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối .................................................. 1 1.1.1 Khái niệm .............................................................................................. 1 1.1.2 Vai trò .................................................................................................... 1 1.1.3 Chức năng ............................................................................................. 1 1.2 Thiết kế kênh phân phối ............................................................................. 2 1.2.1.1 Kênh trực tiếp ................................................................................. 3 1.2.1.2 Kênh gián tiếp ................................................................................. 3 1.2.2 Mô hình kênh phân phối ...................................................................... 3 1.2.2.1 Mô hình cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân ...................................... 3 1.2.2.2 Mô hình cho sản phẩm công nghiệp ............................................. 4 1.2.2.3 Yếu tố để chọn lựa mô hình kênh phân phối ................................. 5 1.2.3 Thành viên kênh phân phối ................................................................. 6 1.2.3.1 Người sản xuất ................................................................................ 6 1.2.3.2 Đại lý .............................................................................................. 6 1.2.3.3 Nhà bán buôn.................................................................................. 6 1.2.3.4 Nhà bán lẻ ....................................................................................... 7 1.2.3.5 Người môi giới ................................................................................ 7 1.2.3.6 Người tiêu dùng cuối cùng ............................................................. 7 1.3 Quản trị hệ thống kênh phân phối ............................................................ 7 1.3.1 Khái niệm quản trị hệ thống kênh phân phối ..................................... 8 1.3.2 Tuyển chọn thành viên ......................................................................... 8 1.3.3 Hành vi trong kênh phân phối ............................................................. 8 1.3.4 Chính sách thi đua, khen thưởng ........................................................ 9 1.3.5 Tiêu chí đánh giá hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối ...... 9 1.3.6 Qui trình cung cấp hàng, quản lý lưu thông hàng hóa .................... 10 1.3.7 Chính sách bán hàng, chính sách giá................................................ 10 1.3.8 Chính sách hỗ trợ vật chất, trang thiết bị .......................................... 10 1.3.9 Quản lý kênh thông tin ....................................................................... 11 1.3.10 Chính sách đào tạo ........................................................................... 11 1.3.11 Đội ngũ chăm sóc kênh phân phối .................................................. 11 1.4 Kênh phân phối mạng di động ................................................................ 12 1.4.1 Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ thông tin di động .......................... 12 1.4.2 Các thành viên trong kênh phân phối dịch vụ di động .................... 13 1.5 Tổng quan các nghiên cứu trước ............................................................. 14 1.5.1 Nghiên cứu so sánh kinh doanh và kênh phân phối hai mạng viễn thông Ấn Độ Vodafone và Airtel, Singh và cộng sự (2011) .............. 14 1.5.2 Mô hình đánh giá sự hài lòng của ĐL, ĐBL của tác giả Phạm Đức Kỳ và cộng sự ( 2011) ............................................................................. 15 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VINAPHONE TẠI VNPT BẾN TRE ............................................... 17 2.1 Khái quát thị trường viễn thông và thông tin di động tại Việt Nam ... 17 2.1.1 Khái quát thị trường viễn thông Việt Nam ........................................ 17 2.1.2 Khái quát thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam ................ 18 2.2 Giới thiệu về VNPT Bến Tre .................................................................... 21 2.2.1 Lịch sử hình thành VNPT Bến Tre và quá trình triển khai Vinaphone .................................................................................................... 21 2.2.1.1 Lịch sử hình thành VNPT Bến Tre ............................................... 21 2.2.1.2 Quá trình triển khai Vinaphone tại VNPT Bến Tre ...................... 21 2.2.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ VNPT Bến Tre ..................... 22 2.2.2.1 Cơ cấu tổ chức .............................................................................. 22 2.2.2.2 Chức năng ..................................................................................... 22 2.2.2.3 Nhiệm vụ ....................................................................................... 22 2.2.3 Hoạt động sản xuất kinh doanh Vinaphone tại VNPT Bến Tre ....... 23 2.2.4 Thị phần và tình hình cạnh tranh dịch vụ di động tại VNPT Bến Tre ................................................................................................................. 25 2.3 Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre ..................................................................................................................... 25 2.3.1 Khung phân tích thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối và kết quả khảo sát............................................................................................ 25 2.3.1.1 Khung phân tích thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone ................................................................................................. 25 2.3.1.2 Khảo sát đại lý, điểm bán lẻ và khách hàng ................................. 26 2.3.2 Thiết kế kênh phân phối ..................................................................... 29 2.3.2.1 Các trung gian kênh phân phối Vinaphone ..................................... 29 2.3.2.2 Mô hình kênh của Vinaphone ......................................................... 32 2.3.3 Quản trị hệ thống kênh phân phối ..................................................... 35 2.3.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối ........................................ 35 2.3.3.2 Hành vi trong kênh phân phối ...................................................... 36 2.3.3.3 Chính sách thi đua, khen thưởng .................................................. 37 2.3.3.4 Tiêu chí đánh giá kênh phân phối ................................................ 38 2.3.3.5 Qui trình cung cấp hàng, quản lý lưu thông hàng hóa ................ 42 2.3.3.6 Chính sách bán hàng .................................................................... 43 2.3.3.7 Chính sách hỗ trợ vật chất, trang thiết bị .................................... 44 2.3.3.8 Chính sách hỗ trợ nghiệp vụ......................................................... 45 2.3.3.9 Quản lý kênh thông tin .................................................................. 46 2.3.3.10 Đội ngũ chăm sóc kênh phân phối ............................................. 47 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI VINAPHONE TẠI VNPT BẾN TRE ...................... 50 3.1 Định hướng phát triển của Vinaphone và kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre ............................................................................................ 50 3.1.1 Định hướng phát triển Vinaphone ..................................................... 50 3.1.2 Định hướng xây dựng kênh phân phối Vinaphone .......................... 51 3.1.3 Yếu tố tác động đến định hướng phát triển Vinaphone tại VNPT Bến Tre ......................................................................................................... 52 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre ........................................................................ 53 3.2.1 Hoàn chỉnh mô hình kênh phân phối ................................................ 53 3.2.1.1 Mở rộng các thành viên kênh phân phối....................................... 53 3.2.1.2 Chuẩn hóa mô hình kênh kênh phân phối Vinaphone ..................... 54 3.2.2 Tăng cường công tác quản lý kiểm soát kênh phân phối Vinaphone .................................................................................................... 56 3.2.2.1 Giám sát tuyển chọn và kiểm soát hành vi kênh phân phối ......... 56 3.2.2.2 Đa dạng các hình thức thi đua, khen thưởng ............................... 56 3.2.2.3 Ban hành qui trình đánh giá kênh phân phối ............................... 57 3.2.3 Hoàn thiện các cơ chế chính sách đối với kênh phân phối .............. 58 3.2.3.1 Ban hành quy trình cung cấp và quản lý lưu thông hàng hóa ..... 58 3.2.3.2 Điều chỉnh chính sách bán hàng và hỗ trợ cho kênh phân phối .. 60 3.2.3.3 Tăng cường quản lý kênh thông tin và nâng cao năng lực đội ngũ chăm sóc kênh phân phối.......................................................................... 61 3.2.4 Các giải pháp khác .............................................................................. 63 3.3 Kiến nghị .................................................................................................... 63 3.3.1 Đối với cơ quan quản lý nhà nước ..................................................... 63 3.3.2 Đối với VNPT ...................................................................................... 64 3.3.3 Đối với Công ty Vinaphone ................................................................ 64 3.3.4 Đối với VNPT Bến Tre ....................................................................... 65 KẾT LUẬN .................................................................................................. 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Diễn giải BTS : Trạm thu phát sóng (Base Transceiver Station) BCC : Hợp đồng hợp tác kinh doanh (Business Cooperation Contract) CDMA : Đa truy nhập phân chia theo mã (Code Division Multiple Access) CTV : Cộng tác viên DT : Doanh thu ĐBL : Điểm bán lẻ ĐL : Đại lý ĐVT : Đơn vị tính EWSD : Tổng đài số tự động (Electronic Digital Switching System) GTGT : Giá trị gia tăng GSM : Hệ thống thông tin di động toàn cầu (Global System for Mobile Communications) MyTV : Dịch vụ truyền hình cáp do VNPT cung cấp SMS : Dịch vụ nhắn tin ngắn (Short Message Service) TTVT : Trung tâm viễn thông TTTT : Thông tin và truyền thông VNPT WTO : Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (Viet Nam Posts and Telecommunications Group) : Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization) DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Bảng thống kê thuê bao điện thoại tại Việt Nam .................................. 17 Bảng 2.2: Danh sách công ty cung cấp dịch vụ di động đến 31/12/2012 ............ 20 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh Vinaphone tại VNPT Bến Tre .............. 23 Bảng 2.4: Doanh thu bình quân thuê bao từ năm 2008 đến năm 2012 .................... 24 Bảng 2.5: Tổng hợp số liệu hệ thống phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre ... 30 Bảng 2.6: Tổng hợp doanh số Vinaphone qua các kênh bán hàng .................... 31 Bảng 2.7: Bảng thống kê điểm bán bình quân cho một trạm BTS ......................... 35 Bảng 2.8: Tổng hợp phân loại điểm bán từ năm 2010 đến năm 2012 ................... 38 Bảng 2.10: Bảng thống kê thuê bao Vinaphone phát triển qua từng kênh ............. 40 Bảng 2.11: Bảng đánh giá chi phí hệ thống kênh phân phối .................................. 41 Bảng 2.12: Tổng hợp phân loại chất lượng điểm bán từ 2010 đến 2012 ............... 42 Bảng 2.13: Thống kê đội ngũ chăm sóc điểm bán đến cuối năm 2012 .................. 47 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Các kênh dành cho sản phẩm cá nhân .................................................... 3 Sơ đồ 1.2: Các kênh dành cho sản phẩm công nghiệp ............................................ 4 Sơ đồ 2.1: Mô hình kênh phân phối Vinaphone ..................................................... 33 Sơ đồ 2.2: Mô hình kênh phân phối Viettel ........................................................... 33 Sơ đồ 2.3: Mô hình kênh phân phối Mobifone ...................................................... 34 Sơ đồ 2.4: Tiêu chí đánh giá kênh phân phối Vinaphone ...................................... 38 Sơ đồ 3.1: Mô hình kênh phân phối Vinaphone đề xuất ........................................ 55 Sơ đồ 3.2: Qui trình đánh giá các thành viên kênh ................................................ 58 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Thị phần các mạng di động tại Việt Nam cuối năm 2012 .................. 20 Biểu đồ 2.2: Thị phần các mạng di động tại Bến Tre đến cuối năm 2012 .............. 25 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức VNPT Bến Tre Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận nhóm Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát dành cho đại lý, điểm bán lẻ Phụ lục 4: Bảng câu hỏi khảo sát dành cho khách hàng Phụ lục 5: Kết quả khảo sát đại lý, điểm bán lẻ Phụ lục 6: Kết quả khảo sát khách hàng Phụ lục 7: Qui định xếp loại điểm bán theo doanh số và định mức chi phí Phụ lục 8: Bảng tiêu chí đánh giá chấm điểm và phân loại đại lý, điểm bán lẻ Phụ lục 9: Tiêu chuẩn tuyển chọn kênh phân phối Vinaphone Phụ lục 10: Các dịch vụ kinh doanh trên kênh phân phối Vinaphone Phụ lục 11: Tỷ lệ chiết khấu, hoa hồng áp dụng cho kênh phân phối Phụ lục 12: Mẫu giấy chứng nhận và mẫu thẻ cho cộng tác viên Phụ lục 13: Các chương trình khuyến khích kênh phân phối Phụ lục 14: Kết quả kiểm định độ tin cậy khảo sát đại lý, điểm bán lẻ Phụ lục 15: Kết quả kiểm định độ tin cậy khảo sát khách hàng PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài Lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam đang chịu sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt hơn khi Chính phủ chính thức cấp phép cho nhiều doanh nghiệp tham gia kinh doanh, đến nay đã có 8 nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động được cấp phép hoạt động và 5 nhà mạng đang cạnh tranh khai thác trên thị trường. Bên cạnh những thành quả đạt được, viễn thông Việt Nam vẫn đang phải đối mặt với rất nhiều thách thức như cuộc chiến về giá cước ngày càng khốc liệt giữa các nhà khai thác, doanh thu trung bình trên mỗi thuê bao giảm, yêu cầu xây dựng thương hiệu, cải thiện chất lượng dịch vụ, vùng phủ sóng và phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải có phương án ứng phó kịp thời và hiệu quả. Hiện nay, những phương án về nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm giá cước, khuyến mãi, không còn đạt hiệu quả cao và rất dễ bị sao chép. Phương án về việc xây dựng một hệ thống kênh phân phối vững mạnh, rộng khắp đã được các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm vì nó đòi hỏi quá trình xây dựng lâu dài và sẽ trở thành tài sản mà không doanh nghiệp nào có thể sao chép được. Mạng di động Vinaphone, Mobifone và Viettel là 3 nhà mạng hàng đầu trong ngành viễn thông Việt Nam. Trước sức ép cạnh tranh, để phát triển thị trường và tăng thị phần đòi hỏi phải có sự đầu tư dài hạn cho hệ thống kênh phân phối. Việc nghiên cứu thực trạng kênh phân phối Vinaphone trong thời gian qua và đề ra các biện pháp nhằm khắc phục những điểm yếu, phát huy những điểm mạnh để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Vinaphone là rất cần thiết. Đó chính là lý do tôi chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre” làm luận văn tốt nghiệp. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Hiện nay tại Việt Nam chưa có nhiều các nghiên cứu về quản trị hệ thống kênh phân phối, đặc biệt là quản trị hệ thống kênh phân phối dịch vụ di động. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện nhằm trả lời cho các câu hỏi 1. Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre? 2. Những giải pháp nào cần triển khai nhằm hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre? 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu trong đề tài là các thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre. Phạm vi nghiên cứu là hệ thống kênh phân phối Vinaphone gồm cửa hàng trực tiếp VNPT, các ĐL, ĐBL, CTV và các kênh phi truyền thống như bán hàng qua mạng, bán qua điện thoại …tại địa bàn tỉnh Bến Tre. VNPT Bến Tre là đơn vị trực thuộc VNPT được tổ chức và hoạt động một cách nhất quán theo các chính sách do VNPT ban hành, do vậy, hoạt động của kênh phân phối tương đồng nhau về chính sách tổng thể, tình huống nghiên cứu tại VNPT Bến Tre có thể đại diện chung cho các tỉnh thành phố khác. 1.5 Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, khảo sát thực tế công tác quản lý kênh phân phối, phỏng vấn lãnh đạo và nhân viên VNPT Bến Tre, thành viên kênh phân phối và khách hàng trên địa bàn Bến Tre. Cụ thể, tác giả thực hiện 02 cuộc khảo sát với các câu hỏi được thiết kế sẵn đối với một số thành viên của kênh phân phối và khách hàng để tìm hiểu những đánh giá về hoạt động của hệ thống phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre. Dựa vào kết quả trên, tác giả tổng hợp, thống kê và so sánh trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn. Trên cơ sở kết quả các phân tích và tham khảo kết quả các cuộc khảo sát của VNPT, Công ty Vinaphone, VNPT Bến Tre trong thời gian qua về chất lượng phục vụ, hình ảnh, thị phần để tăng luận cứ cho các nhận định. Tác giả đề xuất, kiến nghị một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre. 1.6 Qui trình nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu Lý thuyết về kênh phân phối Khảo sát khách hàng, đại lý Phân tích tình hình hoạt động kênh Thực trạng kênh phân phối Thống kê so sánh kết quả khảo sát Đánh giá kênh theo tiêu chí nội bộ Giải pháp hoàn thiện Kết luận và kiến nghị 1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu Kết cấu đề tài gồm phần mở đầu, phần kết luận và ba chương. Mở đầu: Giới thiệu khái quát về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, qui trình nghiên cứu và kết cấu đề tài nghiên cứu. Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị hệ thống kênh phân phối, chương này trình bày lý thuyết về kênh phân phối như khái niệm, chức năng, vai trò, thiết kế kênh, quản lý kênh và các chính sách cho kênh. Tác giả cũng đề cập đến một số vấn đề về kênh phân phối trong lĩnh vực thông tin di động và tổng quan các nghiên cứu trước. Chương 2: Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre. Trong chương này ngoài việc giới thiệu tổng quan về VNPT Bến Tre và mạng di động Vinaphone, tác giả trình bày hai cuộc khảo sát đối với ĐL, ĐBL và khảo sát khách hàng tại địa bàn Bến Tre, thông qua kết quả khảo sát và số liệu thứ cấp thu thập tại VNPT Bến Tre, tác giả đánh giá thực trạng kênh phân phối Vinaphone và có đưa ra so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến Tre. Chương này đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động kênh phân phối Vinaphone trên địa bàn VNPT Bến Tre dựa vào thực trạng phân tích ở chương hai. Kết luận: Tóm tắt ngắn gọn nội dung của đề tài và phản ánh một số hạn chế cần khắc phục cho các nghiên cứu tiếp theo. 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với mọi doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm dịch vụ ra thị trường và đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của người nghiên cứu. Theo Philip Kotler (2012), kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty, tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Theo Trương Đình Chiến (2008), kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. Tóm lại, kênh phân phối là một hệ thống vận hành trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ có mặt trên thị trường đúng thời điểm, đúng vị trí và đảm bảo cung cấp đủ số lượng sản phẩm, tính sẵn có của sản phẩm trên thị trường để người sử dụng cuối cùng có thể mua và sử dụng. 1.1.2 Vai trò Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình tiêu thụ hàng hóa, đưa hàng hóa đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu của người tiêu dùng bằng những loại hình phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Hệ thống phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, vì lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở rộng kinh doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để đạt được lợi nhuận cao nhất. 1.1.3 Chức năng Giới thiệu thông tin về sản phẩm: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất tới các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng để tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa. 2 Kích thích tiêu dùng: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động quảng bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng. Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng. Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả các quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn. Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ. Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận động, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau. Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh. 1.2 Thiết kế kênh phân phối1 Thiết kế kênh phân phối là tất cả hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại. Để xây dựng kênh phân phối hiệu quả và tránh xung đột giữa các thành viên kênh, cần phải có sự hợp tác giữa nhà sản xuất và kênh phân phối. Doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu phân phối mà hệ thống kênh cần đạt được. Các mục tiêu này phải được xác lập trong quan hệ với các mục tiêu và chiến lược của các biến số marketing hỗn hợp khác và cần phải xác định rõ ràng, định lượng. 1 Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội 3 1.2.1 Các dạng kênh phân phối 1.2.1.1 Kênh trực tiếp Nhà sản xuất, dịch vụ bán hàng, cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng, không thông qua cấp trung gian nào. Gồm có các hình thức như bán, cung cấp đến tận nhà, bán, cung cấp theo đơn đặt hàng và bán, cung cấp qua các điểm giao dịch bán lẻ của nhà cung cấp. Kênh trực tiếp chỉ được sử dụng hạn chế trong một số trường hợp, hàng hoá có tính chất thương phẩm đặc biệt, có tính chất tiêu dùng địa phương, quy mô nhỏ, đặc thù đối với một số loại sản phẩm có giá trị kinh tế cao, yêu cầu kỹ thuật sử dụng và hỗ trợ dịch vụ phức tạp. 1.2.1.2 Kênh gián tiếp Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các cấp trung gian như ĐL, nhà bán buôn, bán sỉ, bán lẻ. Kênh gián tiếp gồm có các kênh như kênh rút gọn, kênh phân phối đầy đủ, kênh đặc biệt. 1.2.2 Mô hình kênh phân phối 1.2.2.1 Mô hình cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân A B C D Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Khách hàng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Khách hàng Khách hàng Khách hàng Sơ đồ 1.1: Các kênh dành cho sản phẩm cá nhân 4 Kênh A miêu tả dòng chảy của sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất tới khách hàng. Nhà sản xuất bán hàng hóa trực tiếp từ nơi sản xuất tới khách hàng sử dụng cuối cùng. Kênh B miêu tả sản phẩm đi từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ, và cuối cùng tới khách hàng. Các nhà bán lẻ lớn thường lựa chọn loại kênh này vì nó cho phép họ mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất. Kênh phân phối dài, đặc biệt đối với sản phẩm tiêu dùng cá nhân là kênh C. Kênh này đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới nhà bán buôn, rồi tới nhà bán lẻ, sau đó mới tới khách hàng. Đây là mô hình phổ biến của các nhà sản xuất bán sản phẩm tới hàng triệu khách hàng thông qua nhiều nhà bán lẻ. Dòng chảy của kênh D đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới ĐL, rồi đến nhà bán buôn, nhà bán lẻ, và cuối cùng tới khách hàng. Loại kênh này thường được sử dụng đối với mô hình kênh phân phối rộng lớn. 1.2.2.2 Mô hình cho sản phẩm công nghiệp E Nhà sản xuất F G H Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Đại lý Chi nhánh PP Người sử dụng Người sử dụng Chi nhánh PP Người sử dụng Người sử dụng Sơ đồ 1.2 : Các kênh dành cho sản phẩm công nghiệp Sơ đồ 1.2 chỉ ra 4 kênh được sử dụng nhiều nhất đối với các sản phẩm công nghiệp. Như đối với sản phẩm tiêu dùng, nhà sản xuất đối với sản phẩm công nghiệp cũng phải cộng tác với nhiều nhà bán buôn hơn là một nhà bán buôn.