Tài liệu Một số giải pháp hoàn thiện marketing-mix tại công ty cổ phần chế tạo máy dzĩ an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TÀO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ************************** NGUYỄN THÀNH KHOA MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ TẠO MÁY DZĨ AN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh-Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TÀO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ************************** NGUYỄN THÀNH KHOA MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ TẠO MÁY DZĨ AN Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS-TS HỒ TIẾN DŨNG LỜI CẢM ƠN TP. Hồ Chí Minh-Năm2013 i MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các biểu đồ, hình vẽ MỤC LỤC .................................................................................................................... i MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING - MIX ....................................... 4 1.1 Lý thuyết về Marketing ........................................................................................ 4 1.1.1 Khái niệm Marketing ................................................................................... 4 1.1.2 Vai trò Marketing trong doanh nghiệp ........................................................ 5 1.2 Lý thuyết về Marketing-mix ................................................................................. 6 1.2.1 Khái niệm Marketing – mix ......................................................................... 6 1.2.2 Phân khúc thị trường mục tiêu ..................................................................... 7 1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................................... 9 1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ................................................ 11 1.2.5 Chiến lược sản phẩm ................................................................................. 11 1.2.6 Chiến lược giá ............................................................................................ 14 1.2.7 Chiến lược phân phối ................................................................................. 15 1.2.8 Chiến lược chiêu thị ................................................................................... 17 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của Marketing – mix .............................. 18 1.3.1 Yếu tố vĩ mô (môi trường bên ngoài) ........................................................ 18 1.3.2 Yếu tố vi mô (cấu trúc ngành) ................................................................... 19 ii 1.4 Vai trò Marketing – mix đối với hoạt động doanh nghiệp ........................ 20 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................ 23 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY DZIMA ........................................................................................... 24 2.1 Giới thiệu chung về công ty DZIMA ................................................................. 24 2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành DZIMA................................................... 25 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của DZIMA....................................................................... 26 2.1.3 Đặc điểm sản phẩm .................................................................................... 27 2.2 Hoạt động kinh doanh của DZIMA năm 2010 - 2012 ....................................... 27 2.3 Các yếu tố bên ngoài tác động đến hoạt động Marketing-mix tại DZIMA ....... 29 2.3.1 Môi trường vĩ mô ....................................................................................... 30 2.3.1.1 Yếu tố kinh tế ........................................................................................ 30 2.3.1.2 Yếu tố chính trị, pháp luật ..................................................................... 32 2.3.1.3 Yếu tố về dân số, văn hóa...................................................................... 32 2.3.1.4 Yếu tố về công nghệ, kỹ thuật ............................................................... 33 2.3.1.5 Yếu tố hội nhập ..................................................................................... 33 2.3.2 Môi trường vi mô ....................................................................................... 34 2.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh ................................................................................. 34 2.3.2.2 Khách hàng ............................................................................................ 36 2.3.2.3 Nhà cung cấp ......................................................................................... 36 2.3.2.4 Sản phẩm thay thế ................................................................................. 38 2.3.2.5 Đối thủ tiềm ẩn ...................................................................................... 39 2.4 Đánh giá hoạt động Marketing – mix tại DZIMA.............................................. 39 2.4.1 Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing – mix: ........................... 39 2.4.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty ........................................... 40 iii 2.4.3 Hoạt động Marketing – mix tại Dzima ...................................................... 44 2.4.3.1 Chiến lược sản phẩm thực tại của Dzima .............................................. 44 2.4.3.2 Chiến lược giá thực tại của Dzima ........................................................ 49 2.4.3.3 Chiến lược phân phối sản phẩm thực tại của Dzima ............................. 52 2.4.3.4 Chiến lược chiêu thị .............................................................................. 54 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 57 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING – MIX TẠI DZIMA .... 58 3.1 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện Marketing – mix tại DZIMA ...................... 58 3.1.1 Quan điểm hoàn thiện Marketing – mix tại công ty .................................. 58 3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện Marketing – mix tại công ty ..................................... 58 3.2 Các giải pháp hoàn thiện marketing – mix cho DZIMA .................................... 60 3.2.1 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường ............................................... 60 3.2.2 Hoàn thiện hoạt động Marketing ............................................................... 62 3.2.2.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm .............................................. 62 3.2.2.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá ........................................................ 67 3.2.2.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối ............................................. 70 3.2.2.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị ............................................... 74 3.2.3 Hoàn thiện hệ thống Marketing ................................................................. 75 3.3 Tính khả thi của giải pháp .................................................................................. 79 3.4 Một số kiến nghị với nhà nước ........................................................................... 79 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 81 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 82 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DZIMA : Công ty cổ phần chế tạo máy Dzĩ An ĐDBH : Đại diện bán hàng FDI : Đầu tư trực tiếp nước ngoài HBC : Công ty Cổ Phần Hòa Bình EPS : Lãi cơ bản trên cổ phiếu KCN : Khu công nghiệp MPĐ : Máy phát điện NHCSXH : Ngân hàng chính sách xã hội NHPT : Ngân hàng phát triển NHTMNN : Ngân hàng thương mại nhà nước NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần NHLD : Ngân hàng liên doanh OEM : Nhà phân phối độc quyền TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên TNHH : Trách nhiệm hữu hạn 4P : Giá (price), sản phẩm (product), thị trường mục tiêu (place), xúc tiến bán (promotion) USD : Đơn vị tính đô la mỹ VIETGEN : Thương hiệu sản phẩm Máy phát điện của Công ty cổ phần chế tạo máy Dzĩ An WTO : Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization) DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Nội dung STT Trang Bảng 2.1 Ngành nghề kinh doanh 25 Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh của DZIMA trong 03 năm 28 Bảng 2.3 Chỉ số tốc độ phát triển công nghiệp và tốc độ phát triển 30 ngành điện tại Việt Nam trong 03 năm 2010 đến 2012 Bảng 2.4 Bảng phân chia lĩnh vực đầu tư trong 03 năm 2009. 2010, 31 2011 Bảng 2.5 Tỷ lệ dân số theo độ tuổi của Việt Nam 32 Bảng 2.6 Chi phí sản xuất kinh doanh theo yếu tố 37 Bảng 2.7 Doanh thu bán hàng của từng nhóm khách hàng trong 02 46 năm, năm 2011, 2012 Bảng 2.8 Bảng giá so sánh tại thời điểm 30/06/2012 của Dzima và 50 Hữu Toàn cho loại nhóm 1, toàn bộ linh kiện động cơ, đầu phát nhập từ G7. Bảng 3.1 Các chỉ tiêu công ty Dzima trong giai đoạn 2012-2016 59 Bảng 3.2 Các mục tiêu cần đạt được trong giai đoạn 2012-2020 59 Bảng 3.3 Đề xuất lựa chọn khách hàng mục tiêu theo khu vực, ngành 61 nghề kinh doanh. Bảng 3.4 Đề xuất lựa chọn một số nhà cung cấp nguyên phụ liệu đê 63 sản xuất tại Việt Nam Bảng 3.5 Bảng 3.6 Bảng 3.7 Bảng 3.8 Đề xuất sản phẩm MPĐ có công suất từ 800KVA đến 2000KVA Đề xuất sản phẩm máy phát điện hòa đồng bộ có công suất từ 1000KVA đến 2000KVA Đề xuất sản phẩm máy phát điện nhập khẩu nguyên chiếc từ Power Source có nhãn hiệu PowerPro của Anh Quốc: Đề xuất bảng giá sản phẩm máy phát điện nhóm 1 giảm 5% 65 66 67 68 STT Nội dung Trang Bảng 3.9 Đề xuất bảng giá sản phẩm máy phát điện nhóm 2 giảm 6% 69 Bảng 3.10 Đề xuất một số nhà cung cấp động cơ, đầu phát tại Việt Nam 70 Bảng 3.11 Đề xuất phân chia Kênh bán hàng dự án, và nhân sự phụ trách 71 Bảng 3.12 Đề xuất giảm giá theo kích thước lô hàng cho Kênh bán hàng dự 72 Bảng 3.13 án. Đề xuất phân chia nguồn lực cho từng khu vực của Kênh bán hàng ĐDBH 73 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Nội dung STT Hình 1.1 Mô hình năm tác lực của Michael E Trang .Poter(Dương Ngọc 19 Dũng, 2005) Hình 2.1 Hình 2. 1: Biểu tượng của Công ty cổ phần chế tạo máy 24 Dzĩ An. Hình 2.2 Biểu đồ thể hiện các chỉ số KQKD của DZIMA trong 03 29 năm Hình 3.1 Đề xuất hình máy phát điện cần cải tiến nhằm tạo khác 75 biệt, để nhận diện thương hiệu Hình 3.2 Đề xuất sơ đồ mô hình tổ chức phòng Marketing 76 Sơ đồ 2. 1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của DZIMA 26 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của Dzima 52 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của luận văn Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ với nhiều chính sách, đường lối và chủ trương được thuận tiện hóa để kích thích đầu tư. Trong bối cảnh đó, nhu cầu sử dụng nguồn điện dự phòng (nguồn điện của máy phát điện) rất lớn, kéo theo môi trường cạnh tranh gay gắt và quyết liệt trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh máy phát điện. Điều này đã và đang tạo ra sức ép lớn, buộc các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh máy phát điện phát triển và tự khẳng định mình với rất nhiều thách thức lớn. Trong điều kiện đó cuộc chiến giành thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt giữa các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh máy phát điện. Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh máy phát điện buộc phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ thực hiện các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên một bộ phận chức năng quan trọng đối với mọi loại hình doanh nghiệp trong đó có doanh nghiệp sản xuất kinh doanh máy phát điện. Marketing được các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh máy phát điện đề cập đến như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của họ với thị trường. Ngoài ra, trong xu thế hội nhập, việc phát triển chiến lược sản xuất kinh doanh máy phát điện đi đôi với áp dụng chính sách Marketing hợp lý là một trong những chiến lược trọng tâm của các doanh nghiệp sản xuất kinh doah máy phát điện. Thị trường máy phát điện được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi thỏa thuận gia nhập WTO đến thời hạn giảm thuế nhập khẩu các thiết bị công nghiệp, ngành sản xuất kinh doanh máy phát điện không còn được bảo hộ trong nước. Vậy điều gì đang chờ đón các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh máy phát điện? Các doanh nghiệp sẽ phải chuẩn bị gì để không bị đẩy ra ngoài cuộc chơi? Và doanh nghiệp Việt Nam trong ngành máy phát điện phải làm như thế nào để giữ vững thương hiệu, tăng cường sức ảnh hưởng và mở rộng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh với những đối thủ từ nước ngoài có tiềm lực về vốn, công nghệ, được 2 trang bị tư vấn về chiến lược, về Marketing thông qua những công ty tư vấn hàng đầu thế giới? Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện Marketing-mix tại DZIMA” nhằm cung cấp Ban lãnh đạo công ty có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc áp dụng Marketing-mix cho chiến lược phát triển lâu dài của DZIMA, từ đó có những điều chỉnh thích hợp, đưa ra các chính sách kinh doanh hợp lý, đưa DZIMA trở thành doanh nghiệp sản xuất kinh doanh máy phát điện hàng đầu tại Việt Nam trong thời gian sớm nhất. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix tại Công ty cổ phần chế tạo máy Dzĩ An. Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hoạt động Marketing-mix tại Công ty cổ phần chế tạo máy Dzĩ An. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing-mix tại DZIMA. - Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và trong phạm vi khuôn khổ của luận văn nên việc nghiên cứu sẽ được giới hạn như sau: Về không gian: Trong phạm vi của ngành sản xuất kinh doanh máy phát điện, đồng thời các số liệu phân tích chủ yếu tại Dzima và một số doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong cùng ngành. Do đó, phạm vi của luận văn mang tính ứng dụng tại một doanh nghiệp cụ thể thuộc ngành sản xuất kinh doanh máy phát điện. Đây là hạn chế của luận văn mà tác giả mong muốn trong tương lai được mở rộng ra hơn nữa cho các ngành kinh tế khác. Về thời gian: Số liệu phân tích chủ yếu là các số liệu được cập nhật đến 31/12/2012. Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu 4P cơ bản của Marketing-mix: Sản phẩm; Giá cả; Phân phối; Chiêu thị. Còn một số thành phần khác của Marketingmix sẽ là phần nghiên cứu mở rộng của tác giả sau đề tài này. 3 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập, xử lý số liệu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí,…kết hợp phỏng vấn bảng câu hỏi khách hàng để đánh giá, phân tích và đưa ra những ưu điểm, nhược điểm trong thực trạng hoạt động Marketing-mix tại DZIMA. Từ đó, đề ra một số giải pháp nhằm phát huy những ưu điểm và khắc phục những nhược điểm. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing-mix của DZIMA và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh máy phát điện bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò của các chiến lược Marketing-mix. 6. Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm theo, luận văn bao gồm ba chương: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING – MIX CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI DZIMA CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TẠI DZIMA – MIX 4 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT MARKETING - MIX 1.1 Lý thuyết về Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau: Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo http://voer.edu.vn) [6]. Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo http://voer.edu.vn) [6]. Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình. 5 Khái niệm Marketing của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler,1997, trang 9). Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. 1.1.2 Vai trò Marketing trong doanh nghiệp Marketing đóng giữ một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức. Marketing thiết lập cầu nối giữa người mua và người bán, giúp người bán nắm bắt những nhu cầu đích thực của người mua và thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Từ đó, Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh, chẳng hạn như: - Xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trường. - Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. - Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban lãnh đạo. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Bên cạnh đó, Marketing còn góp phần gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing, có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Vì thế, Marketing cần phải: - Tạo được tính độc đáo của sản phẩm. - Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. - Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp. 6 Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing, tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing dựa trên những mục tiêu được hoạch định. 1.2 Lý thuyết về Marketing-mix 1.2.1 Khái niệm Marketing – mix Marketing hỗn hợp (Marketing – mix): là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu (Philip Kotler,1997). Marketing hỗn hợp (Marketing – mix) tại doanh nghiệp: là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường. Marketing – mix hay còn gọi là marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố chính sau: • Sản phẩm (Product): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một 7 lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính. • Giá cả (Price): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,... • Phân phối (Place): Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào. • Chiêu thị (Promotion): Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng... 1.2.2 Phân khúc thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi 8 đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người hoặc một nhóm công ty nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm công ty có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả. Theo đó, thị trường mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau: - Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định. - Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm khác nhau. - Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường và nhận biết được. - Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể thâm nhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó. - Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận. Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề, nhóm khu vực kinh tế. - Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn. - Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân 9 khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu. - Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ. - Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trường thành những nhóm có cùng vị trí địa lý. Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu của từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo. - Phân khúc theo nhóm ngành nghề: chia thị trường thành những nhóm khách hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh có nhu cầu sản phẩm máy phát điện thành một nhóm. Ví dụ: như các công ty xây dựng và công ty địa ốc thành một nhóm; các công ty dầu khí thành một nhóm; các ngân hàng thành một nhóm; các công ty viễn thông thành một nhóm; … - Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường máy phát điện theo khu vực kinh tế, như khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư kinh tế của nhà nước, và khu vực kinh tế ngoài nhà nước. 1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá dựa trên ba yếu tố: Yếu tố một : Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường, khúc thị trường nào có quy mô và mức tăng trưởng “vừa sức”. Yếu tố hai: Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một số khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời lâu dài phụ thuộc vào: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và người cung ứng. 10 Yếu tố ba : Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Thậm chí ngay cả khi phân khúc thị trường phù hợp với mục tiêu, các doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành công trong phân khúc thị trường đó không. Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu – là thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Có 5 phương án lựa chọn: Phương án một : Tập trung vào một phân khúc thị trường. Thông qua Marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong phân khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trường đó. Khi tập trung mọi nguồn lực vào một phân khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí dẫn đầu trong phân khúc thị trường đó là rất cao. Tuy nhiên phương án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu trong phân khúc thị trường này sẽ giảm đi. Phương án hai : Chuyên môn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc. Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho doanh nghiệp. Chiến lược phục vụ nhiều phân khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một phân khúc thị trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những phân khúc thị trường khác. Phương án ba : Chuyên môn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một số sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định. Ưu điểm là có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao. Phương án bốn : Chuyên môn hóa thị trường. Các doanh nghiệp tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên phân khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm. Phương án năm: Phục vụ toàn bộ thị trường. Có 2 cách: 11 Cách 1: Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing-mix. Sử dụng phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn để giành được phân khúc thị trường nhạy cảm với giá. Cách 2: Làm Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu và thực hiện chiến lược Marketing- mix riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó. Sử dụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí kinh doanh sẽ cao. 1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu Xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định được phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu. Xác định vị thế được hiểu là một nỗ lực để doanh nghiệp tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng trong các thị trường mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình. Các bước của quá trình xác định vị thế gồm: Xác định các lợi thế cạnh tranh có thể làm nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn chiến lược định vị cụ thể: - Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ. Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế cạnh tranh nào đó. Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với sản phẩm của đối thủ. - Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thế cạnh tranh tối ưu. Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh mà còn ở sự dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng và mức độ thuận lợi trong việc truyền thông. - Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể: Định vị tổng thể cho sản phẩm dịch vụ được thể hiện qua “tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một “hỗn hợp” lợi ích mà sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp dựa vào đó để định vị. 1.2.5 Chiến lược sản phẩm Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ